MARKA DEĞERİ
Marka değeri yaratmak için atılması gereken birçok adım bulunmaktadır. Bunlardan biri ve en önemlisi de marka ile sıfat eşleştirmesi yaparak marka değeri yaratmaktır. Piyasaya bir ürün çıkarıldığı zaman pazar payı o ürünün insanlarda yarattığı algıya göre şekillenecektir. İnsanların hafızasında yer etmek için iyi bir slogan edinmiş olunabilir. Firmayı rakiplerinden ayıran anlamlı renklere de sahip olunabilir. Buraya kadar herşey yolunda ve olması gerektiği gibidir. Fakat hatırlanması gereken bazı noktalar daha vardır.
Markanın görselleri, logosu, sloganı ve renkleri firmayı belirli markalara karşı bir adım öne çıkarmaya yetebilir ancak, firmanın markasıyla aynı şartlara sahip, aynı profesyonellikte diğer markaların da var olacağını unutmamak gerekir. Dolayısıyla her firmanın sahip olamayacağı sihirli bir artıya daha ihtiyaç ortaya çıkabilir. İşte o artı markanın sıfatıdır. Özellikle Türkiye de yapılan pazarlama çalışmalarında markayı sıfat ile eşleştirme hamlesi göz ardı edilmekte veya muhtemel başarısızlıklarla sonuçlanabilmektedir. Bu durumu avantaja çevirmek için mutlaka kolları sıvamak gerekir.
Konuya derinlemesine girmeden önce marka ile sıfat eşleştirmesi hakkında birkaç örnek vermek gerekirse; Ferrari denildiğinde akla gelen ilk sıfat nedir? Ferrari: hızlı. Peki ya Mercedes neyi hatırlatıyor? Ya da bu soru tersten sorulduğunda; Dayanıklı (sağlam) bir otomobil almak istendiğinde akla ilk gelen markalar hangileri olur? Başta Mercedes olmak üzere diğer Alman markaları (Audi, BMW vs.): Dayanıklı (sağlam) Peki ya Volvo? Volvo: Güvenli
Belki daha öncesinde Volvo ile kaza yapmış veya bir Volvo kazasına şahit olmuş nadir insanlar olabilir; ancak yine de herkes Volvo dendiğinde güvenlik kelimesiyle çoktan eşleştirmiş bulunmaktadır. Peki birçok kişi Volvo ile kaza yapıp hayatta kalmayı başaranlardan mı oluşuyor. Bu zannedilemez. Bir çoğunun hayatında hiç Volvo marka otomobili bile olmamıştır. Yine de Volvo denildiği zaman onların da aklına güvenli sıfatı gelmektedir. Bu profesyonel bir sıfat eşleştirmesidir ve Volvo markasının kusursuz pazarlama çalışması yaptığının işaretidir. Milyon dolarlık reklam çalışmaları, viral reklamlar, ağızdan ağıza reklam çalışmaları, medya reklamlarının boşuna olmadığı açıkca anlaşılmaktadır. Çünkü Volvo=Güvenlik
Sattığınız ürünlere veya satın almak istediğiniz ürünlere muadil olabilecek alternatif markalar düşünüldüğünde pazarladığınız ürün için birçok rakip firma kafanızda canlanmış durumdadır. Birebir aynısı veya tam muadili olmasa bile sizin pazarladığınız ürüne benzer bir şekilde ihtiyaç giderme özelliği olan diğer ürünleri düşünürseniz hafızanız daha da kalabalıklaşacaktır. Alternatifler çoğaldıkça insanların hafızasındaki yeriniz daralacaktır. Unutmamak gerekir ki, pazardaki payınız ile insan hafızasında sahip olduğunuz pay her zaman birbirine doğru orantılı olacaktır. Dolayısıyla rakiplerinizden veya alternatif markalardan bir adım daha öne çıkmak istiyorsanız bu etkili yöntemi kullanmalısınız.
Konuyu sadece rakipleri ele alarak değerlendirmemek gerekir. Bir süper markete girip kendi etrafınızda 360 derece döndüğünüzde raflarda binlerce ürün göreceksiniz. Binlerce ürün yüzlerce marka anlamına da gelmektedir. Kendi ekseniniz etrafında bir tur dönerek yüzlerce markanın fotoğrafını çekebiliyorsanız, dünya etrafında bir tur döndüğünüzü hayal dahi edemeyeceksiniz demek anlamına gelir. Peki yüzlerce, binlerce ve belki milyonlarca marka insanların hafızasından irili ufaklı arsa parsellemişse, siz kendi markanızı hangi alana sıkıştıracaksınız? Sizin de bir an önce beyin denen araziden bir arsa almanız; insanların hafızasında yer etmeniz gerekecektir. Unutmayın, markanızı insan beyninde ne kadar geniş bir alana kurarsanız pazarda da o kadar geniş bir payınız olacaktır.
Markanın Sıfatlandırılması 1 - Çeşitli ürünlerinizin çok çeşitli özellikleri olabilir. Yine de markanızı tek bir sıfatla ifade etmeye çalışmalısınız. Hafif, dayanıklı ve son teknoloji cep telefonları üretiyorsanız bunu ürünün reklamlarında, yardımcı metinlerde, alt başlıklarda vs. ifade edebilirsiniz. Fakat bu durum markanızı 3 farklı sıfatla eşleştirmeniz gerektiğini göstermez. Örneğin Xphone markası sizin olsun. En hafif sıfatıyla eşleştirebilirsiniz. En hafif cep telefonu denildiğinde insanların aklına Xphone gelebilir ama en teknolojik, en dayanıklı sıfatlarına da sahip olmaya kalktığınızda insanların aklına en hafif olduğunuz dahi gelmeyecektir. Tek sıfata odaklanın. Örneğin, Arçelik demek yenilik demektir.
2 - Sıfat belirlemek için vizyon ve misyonunuzdan yardım almak gerekecektir. www.hizliadam.com un yazarı, Bünyamin Kapıcıoğlu gibi Türkiye nin en hızlı pazarlama bloğu size mi ait? Hedefleriniz arasında en hızlı olmak mı var? Tek hamle ile markanıza ait sıfatı bulabilirsiniz. Artık bu sıfata yoğunlaşabilirsiniz. Aynı zamanda belirlediğiniz sıfat, markanızın sahip olduğu farka/farklılığa odaklanmanızı sağlayacak iyi bir konsantrasyon aracı olacaktır. 3 - Markanız için sade bir sıfata sahip olmaya çalışın. Sadeliğin gücünden yararlanın.
Bazı Büyük Markaların Sahip Olduğu Sıfatlar: Turkcell Türkiye nin en büyük operatörü. (En büyük) BİM Ucuz Blackberry Prestijli (Bir zamanlar iş adamı telefonu olarak bilinirdi) Heinz En yavaş (Heinz ketçaplarını hatırlayın. Domatesi yoğun olduğu için ağır ağır akar)
Call to Action: Pazarlamada sıkça kullanılan ve hedef kitleyi harekete geçirmeyi amaçlayan söylem veya tekniklerin genel adıdır. Potansiyel müşterileri anında harekete geçirmeyi amaçlayan yöntemler eyleme davet eden ve aksiyon aldırma (eyleme geçirme) gücü olan kısa, basit yapılardır. En Çok Kullanılan Call to Action Söylemleri: Hemen ara! Şimdi Üye Ol. Satın Al Hemen Başvur Fırsatı Yakala Kampanyaya Katıl ve benzeri söylemlerdir.
Bu yapılar ilk bakışta basit ve sıradan görünse de etkisi kanıtlanmış yöntemlerdir. Eylem çağrısı yapan bu tür mesajlar hedef kitlenizi yöneterek onlara ne yapması gerektiğini söylerken; hemen yapması için de etki eder. Bunu denemekten çekinmeyin. Dikkat etmeniz gereken önemli hususlardan biri de çağrıyı neden yaptığınızı ifade edebilmektir. Dolayısıyla harekete geçirici mesajın önüne ürün veya hizmet hakkında kısa bir cümle yazmak etkili olacaktır. Örneğin: Dijital Pazarlama Uzmanlığı Eğitimi %30 İndirimli. HEMEN BAŞVUR! (Hedeflenen kişilerin ne için aksiyona davet edildiğini biliyor olması, aksiyon alabilmesi için olmazsa olmaz açıklamalardır). Bir çok reklam kampanyasında kullanılan eylem çağrıları uzman kişiler tarafından kurgulanmış ve bilinen en iyi reklam şirketlerinin halen daha sıkça kullandığı yöntemlerdir.
Hedef kitle: Reklam izleyenler, web sitenizi ziyaret edenler, radyo dinleyicileri vs. yönetilmeye ihtiyaç duyar. Aynı şekilde bizler de bu kitlenin bir parçasıyız. Call to Action mesajlarıyla aradığımız çağrı merkezleri, abone olduğumuz web siteleri veya tıkladığımız linkler vardır. Hatırlayın ve yöntemi kendi ürünleriniz için uygulamaya hemen başlayın (CTA). Call to Action; eyleme çağrı, eylem çağrısı, harekete çağrı, aksiyona davet, harekete geçirici mesaj cümleleriyle de ifade edilir.