Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Fırat University Journal of Social Science Cilt: 18, Sayı: 2 Sayfa: 333-342, ELAZIĞ-2008 TELEVİZYON REKLÂMLARINA TOPLUMSAL CİNSİYETİN YANSIMASI: ERKEK ANALİZİ Reflection of Social Sex in the TV Advertisements: Male Analyze Bengü Emine ÇOLAKOĞLU Adnan Menderes Üniversitesi, Kuyucak MYO,. Aydın. becolakoglu@adu.edu.tr Mustafa DOĞANER Adnan Menderes Üniversitesi, Nazilli İİBF, Aydın. mdoganer@adu.edu.tr ÖZET Bu çalışmanın amacı televizyon reklâmlarında rol alan erkek karakterlerin analizini yapmaktır. Çalışmada içerik çözümlemesi kullanılmıştır. 15 Eylül- 5 Ekim 2005 tarihleri arasında gösterilen 149 reklâm spotu kaydedilmiş ve erkeklerin rol aldığı 65 reklâm spotu belirlenmiştir. Reklâm spotları içerisinde yer alan 81 erkek karakteri mekân, ürün, birlikte rol aldıkları kişiler, yaş, medeni durum, meslek gibi değişkenlerle incelenmiştir. Ki kare analizi ile değişkenler arasında ilişki olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Analiz sonuçlarına göre erkekler ev içinde tespit edilmiştir ancak, ev içinde ikincil rolleri oynadıkları görülmüştür. Türk toplumunda da erkeğin geleneksel rollerinin değiştiği bilinmektedir. Ancak bu çalışmada, erkeğe özgü yeni rol davranışlarının reklâmlara yeterli ölçüde yansımadığı tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Reklâm, Televizyon Reklâmları, Erkek Analizi, İçerik Çözümlemesi. ABSTRACT The aim of this study is to examine male role in the Turkish TV advertising. A content analysis is used as a method of analyzing the subjects. The sampling of the study consists of 149 advertisements aired during the period of September 15 to October 5, 2005. 81 of 149 the advertisements included male representation. The 81 male characters were coded for place, production, co-starring, age, marital status and occupation, which are the common method used in previous studies. We have analyzed whether there is a relationship among variables with the help of chi-square test. The results of this study show that male characters have a role inside their home, which is unlike the results of many other previous studies. On the other hand, male figures have been portrayed as a secondary role at home. It is known that traditional male characters have been changing in Turkey. However, it is clarified in the study that changing character of Turkish males has not been represented enough in the TV advertisements. Key Words: Social Gender, Advertisements, Television Advertisements, Male Analysis, Content.
F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi 2008 18 (2) 1-GİRİŞ Reklâm, belli bir davranışta bulunmaya ikna eden, kişisel olmayan, tekrara dayalı bir satış çabası ve bir kitle iletişim biçimidir. Toplumsal cinsiyet; kadın ve erkeğin rollerini, sorumluluklarını, analiz etmeye yarayan sosyo-ekonomik bir değişkendir ve kitle iletişim araçları ile toplumsal cinsiyete ait roller öğrenilmektedir. Toplumsal cinsiyetin sürekli olarak yeniden öğreniliyor oluşu, temelinde tekrar olan reklâmı önemli bir yere koymaktadır. Bu bağlamda, her gün görülen reklâmlarda cinsiyet, farkına bile varılmadan toplumsal olarak yeniden üretilip yeniden öğretilmektedir. Toplumsal cinsiyetin reklâmlara nasıl yansıdığına dair yapılmış pek çok araştırma vardır. Bu araştırmaların çoğunluğu reklâm spotlarına yansıyan kadın ve erkek karakterleri birlikte incelemişler ve aralarındaki farkları tespit etmeye çalışmışlardır. Erkek karakterleri tek başına inceleyen çalışma sayısı oldukça azdır. Erkek karakterler yeni ve eski baba imajının yansıması reklâmın rol davranışları üzerindeki etkisi ve değişen erkek imajı gibi sayılı araştırmalara konu olmuştur. Bu çalışmanın amacı; televizyon reklâmlarındaki erkek karakterlerin sunumunu analiz etmektir. Çalışmada, içerik çözümlemesi kullanılmıştır. Pozitivist bilim anlayışı içinde iletilen mesajın içeriğine yönelik olarak yapılan araştırma yöntemine içerik çözümlemesi denilmektedir. İçerik çözümlemesi nicelikseldir, görünen gerçeği ele alır ve sistematik olması nedeniyle nesnellik iddiasını taşımaktadır. Medyadaki cinsiyet çalışmalarında yaygınca kullanılan bir yöntemdir. Değişkenler arasında ilişki olup olmadığı ki kare testi ile tespit edilmiştir. 15 Eylül 5 Ekim 2005 tarihleri arasında, ulusal yayın yapan, izlenme oranları yüksek kanallar arasından ATV, Kanal D, TRT 1, TV 8 ve Show TV seçilmiştir. Bu kanallarda, 12.00 20.00 saatleri arasında gösterilen 149 reklâm kaydedilmiş ve erkeklerin rol aldığı toplam 65 reklâm spotu mekân, ürün, birlikte rol aldıkları kişiler, yaş, medeni durum, meslek gibi unsurlarla incelenmiştir. 65 reklâm spotu içerisinde yer alan 81 erkek karakteri bu araştırmada yer almıştır. Araştırmada yer alan kategoriler belirlenirken, daha önce yapılmış çalışmalar baz alınmıştır. Reklâmların kategorilere ayrılarak incelenmesi cinsiyet eğilimlerin tespiti açısından önem teşkil etmektedir. Bu çalışmada ürünler, Schneider in 1979 yılında televizyon reklâmlarındaki cinsiyet eğilimleri ile ilgili yaptığı çalışmasında olduğu gibi otomobil ve aksesuarları, giyim, ev dekorasyonu-mobilya, ev gereçleri, kişisel bakım ve güzellik ürünleri, medya, banka ve sigorta, gıda, içecek ve diğer olmak üzere on kategoride incelenmiştir. Ayrıca çalışmada erkeklerin ev içinde, ev dışında, mesleği ile ilgili bir mekânda, açık havada ya da diğer olarak belirlenen mekânlardan hangisinde 334
Televizyon Reklâmlarına... daha çok görüldükleri saptanmaya çalışılmıştır. Amaç cinsiyet farklılaşmasının mekâna yansıyıp yansımadığını bulmaktır. Ek olarak çalışmada erkeklerin birlikte rol aldıkları kişiler kadın, erkek, birlikte, çoğunlukla kadın, çoğunlukla erkek, aile, çocuk, yalnız başlıkları altında incelenmiştir. Çünkü reklâmda ana karakterin yanında rol alan yardımcı karakterler, cinsiyet farklılaşması ile ilgili çıkarımlar yapılmasını kolaylaştırmaktadır. Pek çok çalışmada çocuk karakterlerin, kadınlara göre erkeklerin yanında daha az bulunduğu tespit edilmiştir. Tablo 1: Dünyanın değişik ülkelerinde yapılmış televizyon reklâmlarındaki içerik çözümlemeleri Örnek Sayısı Dönem Yıl Yapıldığı Ülke McArthur & Resko (1975) 199 İlkbahar 1971 Amerika Bretl & Cantor (1988) 397 Ocak-Şub. 1985 Amerika Manstead & McCulloch (1981) 170 Temmuz 1979 İngiltere Furnham & Skae (1997) 109 Kasım 1995 İngiltere Gilly (1988) 204 Şubat 1985 Meksika Furnham & Voli (1989) 175 Eylül 1987 İtalya Mazzella (1992) 281 Ağustos 1989 Avustralya Craig (1992) 2209 Ocak 1990 Amerika Mwangi (1996) 105 Tem.-Ağu.1996 Kenya Furnham (1999) 151 Kasım 1995 Danimarka Furnham et al. (1999) 211 Ekim 1995 Fransa Furnham et al. (1999) 119 Yaz dön.1997 Endonezya 175 Yaz dön.1997 Hong Kong Neto & Punto (1998) 304 Haziran 1996 Portekiz Kaynak: Furnham A, Twiggy Mak Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years, Sex Roles:A Journal of Research, 99, 414 Kadın ve erkek temsillerinin saptanmasına yönelik pek çok çalışma vardır. Bu çalışmalardan bir kısmı yukarıdaki Tablo-1 de gösterilmeye çalışılmıştır. Tabloda yer alan çalışmaların sonuçları dikkat çekmektedir. 1975 yılında McArthur ve Resko nun yaptığı araştırma, erkeklerin kadınlara göre daha çok ana rolde yer aldıklarını gösterirken, Gilly nin 1988 yılındaki araştırması, kadınların erkeklere göre daha çok ana rolde yer aldıklarını yönündedir. Craig in 1992 yılında yaptığı araştırma, bu farklı sonuca bir cevap niteliğindedir. Reklâmlarda yer alan kadın ve erkeğin gösterilme oranlarının en çok izlenme kuşağında (prime time) eşit, hafta sonlarında erkeklerin, hafta içinde kadınları daha yüksek bir oranda reklâmlarda yer aldığını saptamıştır (Craig, 1992: 26). 335
F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi 2008 18 (2) 2-TOPLUMSAL CİNSİYET VE ERKEK Toplumsal cinsiyet, bir kadın ya da erkek olarak davranmayı öğrenmekten daha fazla bir şeyi ifade etmektedir. Gün boyu, binlerce önemsiz eylemde, cinsiyet toplumsal olarak yeniden üretilmekte ve yeniden oluşturulmaktadır (Giddens, 2000: 103-105). Toplumsal cinsiyet farklılığı, sosyal yapılandırmanın bir sonucudur ve değiştirilebilmektedir. Zaman içerisinde değişen cinsiyet rolleri bunun bir göstergesidir. Toplumsal cinsiyet yaşamımızı şekillendirmekte ve nasıl davranmamız gerektiğini öğretmektedir. Sosyal çevre içerisinde öğrenilen roller tekrarlanan reklâmlar tarafından da pekiştirilmektedir. İzleyiciler reklâmdaki sembolik sunum alanını çözümlemekte ve farkında olmadan benimsemektedirler. Günümüzde erkekler, büyük bir hızla kadınların egemenlik alanı saydıkları günlük tüketim faaliyetlerine katılmaya başlamışlardır. Bunun nedenleri arasında; erkeğin evin günlük işlerine katılımı, öğrencilerin sayısının artması, ilk evlenme yaşının yükselmesi, boşanma oranının artması, yalnız eşcinsellerin yaşadıkları evlerin ortaya çıkması ve erkeklerin efemineleş(tiril)mesi gelmektedir. Bu bağlamda, reklâmcılık sektöründe erkeklere ilişkin bir değişim yaşanmaktadır (Wernick,1996: 82). Kadınlar eski yuva yapıcı rollerinden çıkıp, kendilerine çalışma hayatında ve toplumsal yaşamda bir yer bulmaya başlamışlardır. Tüm bu faktörler ürün seçimleri ve satın alma davranışları açısından bir zamanlar aralarında büyük farklar bulunan bu iki cinsin birbirine daha çok benzemeye başladığını göstermektedir (Odabaşı,2002:260). Erkekliğin bu değişen tanımı reklâmcıların işini zorlaştırmaktadır. Çünkü erkekliğin tanımı, feminizmin yükselişinin yol açtığı daha genel cinsiyet kargaşası içinde büyük ölçüde sarsılmıştır. Kıllı, sert bakışlı, kaslı, sağlam yapılı, kavgaya hazır, ürkütücü erkek tipinin yerini kibar, masum, nazik, ince parmaklı, zarif, efemine erkekler almaya başlamıştır (Kınıkoğlu, 2005). Erkekliğin, belirli kodlarla anlatılma biçimine alışmış olan tüketici de bu yeni duruma ayak uydurmaya çabalamaktadır. 1950 li yıllarda erkeklere pazarlanan ürünler arasında yalnızca otomobil, alkollü içecekler, sigara, mekanik araçlar ve hayat sigortası varken, günümüzde spor aletlerinden parfüme, saç boyasından, kişisel bakım ürünlerine kadar pek çok ürün bulunmaktadır. Erkekler kamusal alanda egemendirler ve hâlâ kadınlardan daha fazla kazanmaktadırlar, ama ayrıcalıklarını da kaybetmeye başlamışlardır (Wernick,1996: 83 84). Ailenin tanımı ve yapısı da erkeğin tanımı gibi büyük bir değişim içindedir. Yükselen evlenme yaşı, doğum oranın azalması, boşanmaların artışı bu değişimin birer göstergesidir (Cherlin, 1992: 2). Aile içerisinde erkeğin rolünü araştıran çalışmalar, günümüzde erkeklerin eskiye oranla daha fazla çocuk bakımı ile ilgilendiklerini 336
Televizyon Reklâmlarına... göstermektedir. Ancak erkeğin baba olarak farklı bir yaklaşımla yeniden tanımlandığı sınıflar orta veya orta üstü sınıflardır. 1950 li yılların reklâmlarında toplumsal roller ve kimlikler aile içinde tanımlanmıştır. Bu aile, erkeklerin çalışıp, kadınların çocuk büyüttüğü, iki üç çocuklu ideal orta sınıf ailesidir. Bu yıllarda erkek gömlek giyen, pipo içen, televizyon alan, otomobil süren aile reisidir. Bu davranış kalıbını sergileyen erkekler bazen koca, bazen baba veya kariyerini yükseltirken aile birliğini de koruyan kimselerdir. 1980 lerin başlarında bekârlık, yükselen bir eğilim olmaya başlamıştır. Reklâmlar erkeklerin kendilerine yetecekleri görüşünü besleyen, yalnız adam temasını işlemeye koyulmuşlardır (Wernick, 1996: 88). Kauffman ın 1999 yılında yaptığı araştırma, reklâmlarda yer alan erkeğin aile içindeki rolünün kadının rolünden farklı olduğunu göstermektedir. Evin dışında zaman geçiren erkeklerin oranı kadınlardan fazladır. Erkekleri küçük çocuklarıyla gösteren reklâmların azlığı bir yana, erkekleri erkek çocuklarla gösteren reklâmlar kız çocuklarıyla gösterilenlerden daha çoktur. Reklâmlarda fast-food restoranlarda çocuklarıyla zaman geçiren babalar vardır. Ancak bu reklâmlarda bile erkekler, oğullarıyla birlikte daha fazla görülmektedirler. 1970 lerin başlarında Amerika da pek çok araştırma kadın ve erkeğin televizyon reklâmlarında farklı tanımlandığını ortaya koymuştur. 1980 lerde toplumsal roller değişmeye başlamıştır ancak meydana gelen değişimin televizyon reklâmlarına yansımadığı görülmektedir. Erkekleri meslek sahibi olarak gösteren reklâmlar yoğunluktayken kadınlar eş, anne ve aile içinde tanımlanmışlardır. Oysaki Amerika da çalışan kadın sayısı % 60 lardadır. Amerikan toplumu içerisinde bile kadın ve erkek ayrımı hâlâ yapılmaktadır (Arima, 2003: 81). 3- ARAŞTIRMA BULGULARI ATV, Kanal D, TRT 1, TV 8 ve Show TV de, 12.00 20.00 saatleri arasında gösterilen 149 reklâm 15 Eylül 5 Ekim 2005 tarihleri arasında kaydedilmiştir. Erkeklerin rol aldığı toplam 65 reklâm spotu mekân, ürün, birlikte rol aldıkları kişiler, yaş, medeni durum, meslek gibi kategorilere ayrılarak incelenmiştir. 65 reklâm spotu içerisinde yer alan 81 erkek karakteri ile ilgili şu sonuçlara ulaşılmıştır: a) Mekân ve Ürün İncelediğimiz reklâmlarda yer alan erkek karakterlerin % 32,1 i ev içinde, % 23,5 i meslekleriyle ilgili bir mekân içerisinde tespit edilmişlerdir. Erkekler % 45,7 oranında gıda reklâmlarında, % 13,6 oranında temizlik ürünleri reklâmlarında, % 9,9 oranında 337
F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi 2008 18 (2) içecek reklâmlarında ve % 8,6 oranında kişisel bakım reklâmlarında (kolonya, parfüm, diş macunu gibi) yer almışlardır. Erkek karakterler, % 45,7 oranında hazır çorba, margarin, yoğurt, dondurma, çikolata gibi gıda reklâmlarında rol almışlardır. Bu reklâmlarda erkekler, genelde ev içinde görülmektedirler. Mutfakta görünmelerine karşın mutfak ile ilgili hiçbir işe aktif olarak katılmamakta, yalnızca tüketmekte ya da işbirliği yapmak amacıyla orada bulunmaktadırlar. Yemek ile ilgili asıl görev kadına aittir. Kadın iyi bir eş, iyi bir anne olarak mutfaktaki sorumluluğunu tek başına yerine getirmektedir. Bu durumdan şikâyetçi görünmemekte, tersine yaptıklarının tüketilmesine sıcak bir gülümseyiş ile kabullenmektedir. Erkeği geleneksel davranış kalıplarının dışında gördüğümüz reklâmlar da mevcuttur, ancak bu istatistiği değiştirecek denli yüksek bir oranda değildir. Erkekler gıda reklâmlarında merkezi rollerde değildirler. Daha çok ikincil rolleri oynamaktadırlar. Bu tip reklâmlarda karşımıza çıkan erkekler yetişkin bile olsalar, kendi yemeklerini kendileri yapamayacak kadar beceriksizdirler ve yardıma ihtiyaç duymaktadırlar. Erkek karakterler %13,6 oranında temizlik ürünleri reklâmlarında yer almışlar ve ev içinde konumlanmışlardır. Erkekler bu ürünleri tanıtan, ürün hakkında bilgi veren kişiler olarak kullanılmışlardır. Bu ürünleri kendileri kullanmadıkları halde, tüketilmeleri konusunda kadınları ikna etmeye çalışmaktadırlar. Temizlik ürünleri ile ilgili en iyi bilginin yine kadınlarca bilinebileceği olasılığı görmezlikten gelinmiştir. Çünkü kadınların bilgileri, gözlemleri ve çıkarımları bilimsel değildir. Erkek, evin temizliği ile ilgilenmektense, temizliği yapacak olan kadının kullanabileceği ürünü üretmekle meşgul olmaktadır. Böyle davranmaların nedeni erkeklerin otoriteyi temsil etmeleri ve daha akıllı, bilgili oldukları yargısının payı bulunmaktadır. 338 Tablo:2: Frekans Dağılımları Frekans % Mekan Ev içi 26 32,1 Ev dışı 12 14,8 Meslek 19 23,5 Açık alan. 17 21,0 Diğer 7 8,6 Ürün Diğer 6 7,4 Oto. Ve aks. 3 3,7 Giyim 1 1,2 Ev dek. Mobilya 4 4,9 Temizlik ürünleri 11 13,6 Kişisel bakım 7 8,6
Televizyon Reklâmlarına... Medya 3 3,7 Banka, sigorta 1 1,2 Gıda 37 45,7 Içecek 8 9,9 c) Rol -Ekranda Birlikte Görüldükleri Kişiler Erkeklerin % 29,6 sı kendilerinin de kullandıkları bir ürünün reklâmında rol almışlar, % 19,8 i aile içindeki rolleri ya da sevgili gibi özel ilişki içerisinde gösterilmişlerdir. Erkek karakterler % 22,2 oranında bir kadınla beraber ekran önüne çıkmaktadırlar. Reklâmlarda tek başına rol alan erkek oranı %9,9 iken, çocuklarla birlikte görülen erkeklerin oranı ise %2,5 dir. Erkekler çocuklarıyla beraber yalnızca gıda reklâmlarında yer almışlardır. Erkekler % 17,3 oranında çoğunlukla erkeklerin olduğu bir grup içinde tespit edilmişlerdir. Tablo 3: Rol Dağılımı Rol Tanıtıcı 9 11,1 Özel ilişki 16 19,8 Uzman 12 14,8 Kullanıcı 24 29,6 Yok 16 19,8 Diğer 4 4,9 Bir, rol aldıkları Kadın 18 22,2 Erkek 17 21,0 Birlikte 10 12,3 Çocuk 2 2,5 Çoğunlukla kadın 5 6,2 Çoğunlukla erkek 14 17,3 Karışık grup 7 8,6 Yalnız 8 9,9 d) Medeni Durumu Reklâmlarda yer alan erkeklerin %32,1 i evli, %25,9 u bekârdır. % 42 sinin medeni hâli hakkında belirgin bir işaret yoktur. Giyim, banka-sigorta, medya ve otomobil reklâmlarında yer alan erkek karakterlerin medeni hâllerini belli eden bir gösterge mevcut değilken, kişisel bakım ürünleri (%71,4) reklâmlarında yer alan erkek karakterler bekârdır. Gıda reklâmlarında rol alan erkeklerin % 32,4 ü evlidir. Bu sonuç bizi; erkeklerin bakıma ihtiyacı olan küçük çocuklar benzetmesine götürmektedir. Kadın anne rolünü oynamaya devam etmektedir. Temizlik ürünleri ile ilgili olan reklâmlarda yer alan erkeklerin medeni hâli hakkında reklâmda bir bilgi mevcut değildir. 339
F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi 2008 18 (2) Ürünü tanıtıcı rolü üstlenen erkeklerin medeni durumları belirgin değilken, özel ilişki kategorisinde yer alan erkeklerin % 81,3 ü evlidir (α = 0,05 anlamlılık düzeyinde ki-kare ile test edilmiş 0,00<0.05 ilişki bulunmuştur). Ürün ile mekân arasında bir ilişki söz konusudur. Yukarıda daha önce belirtildiği gibi gıda ve temizlik ürünleri reklâmlarında yer alan erkekler ev içinde oldukları saptanmıştır (α = 0,05 anlamlılık düzeyinde ki-kare ile test edilmiş 0,001<0.05 ve ilişki bulunmuştur). Bekâr erkekler, kişisel bakım ile ilgili reklâmlarda % 47,1 ile yüksek bir oranda yer almaktadırlar. Mükemmel fizikleri ve sportif vücutlarıyla reklâmda yer alan bu erkeklerin bekâr olmaları normal karşılanmaktadır. Evli erkeğin toplumsal sorumluluğu, cüretkâr bakışlarını ve çapkın gülüşünü bastırmasına neden olmaktadır. e) Yaş 21 35 yaş aralığında yer alan erkeklerin %42 si bekarken, 36-50 yaş aralığındaki erkeklerin %62,5 inin medeni durumları belli değildir. 51 üstü yaş aralığındaki erkeklerin ise % 53,3 ü evlidir (α = 0,05 anlamlılık düzeyinde ki-kare ile test edilmiş (0,001<0.05) ve ilişki bulunmuştur). f) Meslek Reklâm spotlarında, prestijli, toplum tarafından kabul gören bir işte çalışan erkeklerin oranı %24,7, meslekleri ile ilgili herhangi bir ipucu olmayan erkeklerin oranı %33,3, emekli, üniversite öğrencisi gibi diğer kategoriye yerleştirdiğimiz erkeklerin oranı %27,2 dir. Tablo 4: Demografik özellikler Medeni Durum Evli 26 32,1 Bekar 21 25,9 Belli değil 34 42,0 Yaş 21-35 50 61,7 36-50 16 19,8 51 ve üstü 15 18,5 Meslek Beyaz yakalı 20 24,7 Mavi yakalı 9 11,1 Sanatçı,aktör 3 3,7 Belli değil 27 33,3 Diğer 22 27,2 340
Televizyon Reklâmlarına... 4-SONUÇ Reklâm bir kitle iletişim aracıdır ve bilgi vermek, ikna etmek amacıyla kullanılmaktadır. Reklâm aynı zamanda hayatımız içerisindeki anlam yapılarını oluşturmakta, sembolleri ve düşünceleri aktarmaktadır. Ancak bu aktarımla insanların basmakalıp biçimlerde davranmaya başladığı bir kısır döngüye katkıda bulunmaktadır(burton, 1995:150). Çünkü reklâmın temelinde bir şeyleri değiştirmekten çok var olanları pekiştirme ve sürdürme eğilimi vardır. Toplumsal cinsiyet kadınların ve erkeklerin kendi cinsiyetleri esas alınarak onlara atfedilen yapılandırılmış rolleri ifade etmektedir. Reklâm, toplumsal cinsiyet rollerini tekrarlayarak sağlamlaştırmaktadır (Lull, 2001: 24 26). Reklâmın toplumsal cinsiyet rollerini sağlamlaştırdığı gerçeğinden yola çıkarak yapılan sayısız araştırma vardır. Bu araştırmaların çoğunluğu kadın ve erkek karakterleri birlikte incelemiş ve aralarındaki farkları tespit etmeye çalışmışlardır. Araştırmalar aile içinde, kadının annelik rolünün öne çıktığını ve ev içi sorumlulukların genellikle kadının rolü kapsamında görüldüğü gerçeğinin reklâmlara yansıdığını tespit etmişlerdir. Ancak kadınların ev dışında az görünmelerinin, erkeklerin çocuk bakımı reklâmlarında görülmemelerin nedenlerini kültür içerisinde değerlendirmek gerekmektedir. Bu araştırmaların eksiklik olarak nitelendirilebilecek olan yanı erkek karakterlerin tek başına incelenme sayısının az olmasıdır. Bu çalışma ile televizyon reklâmlarındaki erkek karakterlerin sunumunu analiz edilmeye çalışılmıştır. Reklâm spotları içerisinde yer alan 81 erkek karakteri ile ilgili olarak ortaya çıkan sonuçlar şunlardır: Erkekler hiç de alışık olunmadığı bir şekilde ev içinde tespit edilmişler ve en çok gıda reklâmlarında yer almışlardır. Ancak bu reklâmlarda merkezi rollerde değildirler. Meslekleriyle ilgili bir mekân içerisinde tespit edilen erkek sayısı % 23,5 ile ikinci sırada gelmektedir. Erkek karakterler temizlik ürünleri reklâmlarında da ev içinde konumlanmışlardır ancak burada ürünleri tanıtan, ürün hakkında bilgi veren kişiler olarak kullanılmışlardır. Reklâmlarda, çocuklarla birlikte görülen erkeklerin oranı yalnızca %2,5 dur. Bu reklâmlar erkeklerin ikincil roller üstlendikleri gıda reklâmlarıdır. 21 35 yaş grubundaki genç erkeklerin reklâmlarda daha çok yer aldığı tespit edilmiştir. Genç erkeklerin büyük bir kısmı bekârdır ve kişisel bakım ürünleri reklâmlarında yer almaktadırlar. Giyim, banka-sigorta, medya ve otomobil reklâmlarında yer alan erkek karakterlerin medeni durumlarını belli eden bir gösterge mevcut değildir. Reklâmlarda yer alan erkeğe özgü yeni rol davranışları görülmekle birlikte yeterli ölçüde televizyon reklâmlarına yansımadığı tespit edilmiştir. 341
F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi 2008 18 (2) KAYNAKLAR Arima, N. Akie (2003), Gender Stereotypes in Japanese Television Advertisements, Sex Roles 49(1/2): 81-90. Burton, Graeme (1995), Görünenden Fazlası, (Çev. Nefin Dinç. Alan.) İstanbul. Cherlin, Andrew (1992), Marriage, Divorce, Remarriage, Cambridge, Ma: Harvard University Press. Craig, Stephen (1992), The Effect Of Television Day Part On Gender Portrayals İn Television Commercials: A Content Analysis, Sex Roles, 26(5/6): 197-211. Furnham, Adrian ve Twiggy Mak (1999). Sex-Role Stereotyping In Television Commercials: A Review And Comparison Of Fourteen Studies Done On Five Continents Over 25 Years, Sex Roles,41(5/6): 413-437. Giddens, Anthony (2000), Sosyoloji-Toplumsal Cinsiyet Ve Cinsellik, Hüseyin Özel ve Cemal Güzel (der.) içinde.: Bilim ve Sanat Yayınları Ankara. Gilly, M.C (1988), Sex roles in advertising: A comparison of television advertisements in Australia, Mexico, and the United States, Journal of Marketing, 52, 75-85. Kauffman, Gayle (1999), The Portrayal Of Men s Family Roles İn Television Commercials, Sex Roles, 41(5/6): 439-458. Kınıkoğlu, Murat (2005), Akşam Gazetesi, 16.08.2005. Lull, James (2001), Medya, İletişim, Kültür, (Çev. Nazife Güngör Vadi), Ankara. McArthur, L. Zebrowitz ve Resko, B. Gabrielle (1975) The portrayal of men and women in American television commercials, Journal of Social Psychology, 97:209-220. Odabaşı, Yavuz ve Barış Gülfidan (2002), Tüketici Davranışı: Mediacat, İstanbul Schneider, Kenneth C. ve Schneider, Sharon Barich(1979). Trends in sex roles in television commercials, Journal of Marketing, 43: 79-84. Wernick, Andrew (1996), Promosyon Kültürü, Reklam, İdeoloji Ve Sembolik Anlatım, (Çev. Osman Akınhay), Bilim ve Sanat. Ankara. 342