Ünite 7 REKLAM ORTAMLARI Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ Bu ünitede, reklam ortamları konusu işlenecektir. REKLAM ORTAMLARI Ürün ya da hizmet sunumu için planlanan reklam ya da reklam kampanyasının en önemli aşamalarından biri reklam ortamının seçilmesidir. Yapılacak yanlış seçim reklam mesajının hedef kitleye ulaşamamasına sebep olur. Bu da yapılan harcamaların, zamanın ve emeğin boşa gitmesine neden olur. REKLAM ORTAMLARI Reklam ortamları mesaj ve hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Reklam ortamı seçiminde reklam araçlarının ve hedef kitlenin özelliklerinin belirlenmiş olması gerekir. Reklam ancak böylece saptanan amaca erişmiş olur. Kitle iletişim araçlarının ayrıcalıklı konumları medyaları kullananların değişik biçimde yararlanmalarını gerektirir. 1
Basılı medyalar, mesajların hedef kitlesine yazı, fotoğraf, grafik ve benzeri görsel unsurlarla ulaştırıldığı medyalardır. Basılı reklam araçları ile yapılan reklamlar yayın yapan reklam araçlarında yer alan reklamlara göre daha kalıcıdır. Basılı reklam ortamlarıyla reklamlar hedef kitleye kolaylıkla ulaşırlar, okuyucuya gün boyu seslenir ve belirlenen hedef kitlesine kolaylıkla ulaşabilir. Basılı reklam ortamları olarak: ler, ler, El ilanları, Kataloglar, Broşürler lerin ekonomik ve siyasi yönden çok hareketli geçen çağımızda, insan yaşantısında çok önemli bir yeri vardır. günümüz insanının vazgeçilmez enformasyon kaynaklarından biridir ve artık çağdaş toplumlarda gazete okumayan insan yok denilecek kadar azdır. Basılı kitle iletişim araçları arasında en etkili ve en çok tüketileni de yine gazetelerdir. leri farklı özelliklerine göre nitelendirmek mümkündür: Dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içeriğine göre gazeteler. Dağıım alanlarına göre gazeteler üç bölüme ayrılır; Uluslararası gazeteler, ulusal gazeteler ve yerel gazeteler olarak.uluslararası gazeteler uluslararası alanda dağıtım olan gazetelerdir. Ulusal yani bütün ülke bazında dağıtımı olanlar ulusal ve yalnızcı belli bir bölgede dağıtımı olanlar yerel gazeteler olarak değerlendirilir. 2
Yayın sıklığı açısından ise gazeteleri günlük, haftalık ve aylık gazeteler olarak ya da yayınlandığı saate göre sabah, akşam gazeteleri olarak sınıflandırmak olanaklıdır. leri içerik açısından incelendiğimizde ise değişik konulara ağırlık verdiği görülür. Bazıları ekonomi, bazıları siyası haberleri bazıları ticari haberleri ve bazıları magazin haberlerini ön planda tutarlar. Bu özellikleri gazetelere değişik sosyal gruplara ait olan ve değişik konulara ilgi duyan kişilere seslenme olanağı sağlamaktadır. yi reklam ortamı olarak seçen reklam veren için de böylelikle spesifik tüketici kitlesine seslenebilme olanağı doğar. lerde ticari reklamların yanısıra ilanlar ve küçük ilanlar da yayınlanır lerde ticari reklamların yanı sıra ilanlar, küçük ilanlar yayınlanır. İlanların hedef kitle üzerinde harekete geçirme, istek yaratma özellikleri yoktur. Bu tür ilanlar genellikle haberdar etme özelliği taşırlar. Bu nedenle ilanların dizgileri ve düzenlemeleri gazeteler tarafından gerçekleşir. lere reklam kabul edilmesi, gazetelerin ilan servisleri vasıtasıyla gerçekleştirilir. Baskı hazırlığı nedeniyle yayın tarihinden belli bir süre önce gazeteye teslim edilmesi gerekir. lerin reklam ölçüsü birimi sütun/santimdir. Bir sütun/santim; bir santimetre yükseklikte ve bir sütun genişlikte alanı ifade eder. 3
Reklama ödenecek bedel reklam alanının (sütun)x reklam alanının yüksekliği (cm) x birim fiyatı (TL./st/cm) = toplam bedel (TL) olarak hesaplanır. ler, reklamlara ilişkin uygulayacakları ücret tarifelerini önceden hazırlayarak firmalara duyururlar. İlan doğrudan gazeteye verilirse yayından önce bedeli ödenir. Küçük ilanlarda gazete kendi yazımı ile dizer, isteğe göre çerçeve içinde basar. Bunlar sınıflandırılmış küçük ilanlar tarifesinde yayınlanır. Bunlardan kelime başına ücret alınır. ler bu tarife üzerinden reklam ajanslarına belli bir indirim sağlayabilirler. Firmalar ajans sistemiyle reklamları yayınlatıyorsa ödeme ajansa yapılır, gazetelere ödemeyi ajans yapar. Bu durumda ilan sahibi gazeteyle görüşme yapmaz. Ülkemizde daha önce belirtildiği gibi sütun/cm birimi kullanılır. Bu birim bir sütun genişliğindeki alanın fiyatıdır. lerin çoğu sekiz sütuna bölünmüştür. Yükseklik ise 52,5 cm dir. Buna göre tam sayfa gazete ilanı 8.52,5 = 420 cm etmektedir. nin avantajları esnek bir araçtır ve bunu birkaç yolla sağlamaktadır. Reklamın kısa üretim süresi ve teslim tarihi, gazetelerin mükemmel bir reklam ortamı olmasını sağlar. İkinci durum ise, sunduğu yaratıcı özelliklerdir. lerin okuyucu kitlesi grek ekonomik, gerekse sosyo-kültürel açıdan farklıdır. 4
nin avantajları Reklamveren farklı gazeteleri kullanarak değişik hedef kitlelere ulaşabilir. Benzer olarak ulusal gazetelerin bölge ekleri çıkarmaları ve yerel gazeteler sayesinde doğrudan belirli bir coğrafi bölgedeki hedef kitleyi yakalama şansları bulunmaktadır. Bu sebeple reklamın maliyetleri de azalacaktır. Buna benzer olarak gazetelerin belirli sayfalarının belirli konulara ağırlık vermesi (ekonomi, spor vb.) nedeniyle reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markaya uygun hedef kitleye doğrudan ulaşma ihtimali yüksektir. nin avantajları reklamlarında yer alan ürün tercih ve indirimleriyle ilgili kuponlar, telefon-faks numaraları veya e-mail adresleri sayesinde hedef kitleden hemen yanıt alınması sağlanabilir. lerin yayın frekansları yüksektir. Hergün yayınlanması nedeniyle hedef kitleye sürekli ulaşabilir ve reklam teslim tarihi kısa olduğundan istenilen değişiklikler hemen yapılabilir. nin avantajları reklamlarının saklanması ve arşivlenmesi nedeniyle reklam sürekli olarak hedef kitleye ulaşabilir. Ayrıca taşınabilmesi ve başka yerlere götürülebilmesi de gün içinde başka kişiler tarafından da reklamın görülmesini sağlayacaktır. nin avantajları Reklam için ayrılan yerde istenilen her türlü uygulama, düzenleme yapılabilir. Reklamın dikkati çekmesini sağlamak ve mesajı aktarma bağlamına birçok farklı boy ve düzenleme olanağı vardır. 5
nin dezavantajları Kitle medyalarından biri olarak gazete geniş okuyucuya ulaşır fakat izole olmuş, spesifik pazar bölümlerine karşı çok etkili değildir. reklamları radyo ve televizyon benzeri ortamlarda yayımlanan reklamlarındaki sessel ve görüntüsel elemanlardan yoksundur. Reklam maliyetleri açısından ucuz bir reklam ortamı olmasına rağmen ulaşılan kişi başına maliyet açısından pahalı bir reklam ortamıdır. nin dezavantajları Tüm basılı reklam ortamları içerisinde en kötü kağıda basılan, baskı kalitesi en düşük reklam ortamıdır. lerin birinci görevinin enformasyon iletme olması nedeniyle, gazete okurları genellikle ilgi alanları doğrultusundaki yazıları okumak ve bilgi edinmek için gazete satın alırlar. Bundan dolayı gazetede yer alan reklamlar gözden kaçabilir. Günümüzde birçok farklı tema ve ilgi alanı temel alınarak yayınlanan dergiler, bilgi aktardığı konularda referans olarak kabul edilen, oldukça belirgin hedef kitlelere seslenen, kağıt ve baskı kalitesi yüksek nispeten büyük kitlelere seslenen araçlar olarak reklam ortamları içinde de önemli bir yere sahiptir. Hedef kitle açısından dergilere baktığımızda ilk olarak genel konuları ele alan ve okuyucu kitlesi diğerlerine göre geniş olan dergiler yer almaktadır. İkinci olarak daha dar ve spesifik bir kitleye seslenen ve bu kitlenin ilgileri doğrultusundaki konuları işleyen dergiler yer alır. 6
Meslek dergileri üçüncü grubu oluşturur. Özellikle bir mesleğin mensuplarına yönelik olan bu dergilere örnek olarak Otomasyon, MediaCat, Capital verilebilir. Dördüncü grupta ise İlk Hedef, Aşama, Sınav, Final gibi özel yayınlar ve okul dergileri yer almaktadır nin avantajları Hedef kitle seçiminde kolaylık sağlar. Özel ilgi alanlarına yönelik dergiler ve özel yayınlar sayesinde spesifikleşmiş hedef kitlelere ulaşabilir. Alanında referans olarak kabul edilen dergilerde çıkan reklam mesajlarını okuyucunun kabul etme oranı yüksektir. nin avantajları Basılı reklamlarda uzun metinlerin okunmama problemi bazı dergiler için geçerli değildir. Özellikle bilgilendirici kampanya mesajlarında okur dergiye uzun okuma zamanı ayırdığı için okunacaktır. ler doğrudan yanıt reklamcılığı için uygun bir reklam ortamıdır. Kuponlar, adresler, istek formları kullanılarak kitleden çabuk şekilde cevap alınabilir. nin avantajları lerin arşivlenmesi nedeniyle reklam saklanır ve uzun bir süre boyunca hedef kitlesine ulaşır. Kaliteli kağıt kullanımı ve baskı kalitesinin yüksekliği nedeniyle her türlü reklam uygulamasından güzel sonuçlar elde edilir. Reklama dikkat çekilmesini arttırır. ler taşınabilmesi ve her yerde bulunabilmesi nedeniyle sadece satın alan kişi tarafından değil, ikincil hedef kitle diyebileceğimiz kişiler tarafından da okunur. 7
nin avantajları ler doğaları gereği yaratıcı yönden daha sınırsız çalışmalara olanak sağlamaktadırlar: İlk olarak dergi sayfalarının reklam ortamı olarak kullanılmasında bazı yaratıcı uygulamalar kullanılabilir. Katlanan sayfalar, koparılan ek yapraklar vb. nin dezavantajları Tüm basılı reklam ortamları içerisinde en pahalı reklam ortamıdır. Bir diğer dezavantajı da dağıtım sistemidir. Birçok dergi gazete bayisinde satılmaz, abonelik yoluyla okuyucusuna ulaşır. Spesifik hedef kitlede başarılı ama geniş hedef kitleye ulaşmada yetersiz. Daha geniş hedef kitle için birkaç farklı derginin seçilmesi gerekir bu durum da kampanyanın maliyetlerini yükseltir. nin dezavantajları lerin seyrek yayınlanması nedeniyle mesajın etkisi az olmaktadır. Kısa süreli promosyonlarla ilgili bilgi verilmesi uzun süre içerisinde reklam mesajının eskimesine neden olur. Ünite 7 TEŞEKKÜRLER Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ reklamcılığının en büyük dezavantajlarından birisi de reklam yığılmasıdır. ler işitsel ve hareketsel ögelere sahip değildir. Ancak günümüzde reklamcılar küçük ses çiplerini kullanarak ses, hologramlarla hareket ilüzyonu yapabilmektedirler. 8