GIDA GÜVENİRLİĞİ AÇISINDAN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI (ADANA KENTSEL KESİMDE KIRMIZI ET TÜKETİMİ ÖRNEĞİ) *

GIDA GÜVENİRLİĞİ AÇISINDAN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI (ADANA KENTSEL KESİMDE KIRMIZI ET TÜKETİMİ ÖRNEĞİ) * Consumer Behaviors on Food Safety (A Case Study on Red Meat Consumptıon in Urban Areas of Adana) Seval MUTLU Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Oğuz YURDAKUL Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı ÖZET Son yıllarda hayvansal kaynaklı hastalıkların insanlara bulaşması riski ve Türkiye de kırmızı et üretiminin bir bölümünün gıda kalite standartlarının altında gerçekleşmesi, tüketicilerin kırmızı et tüketimi üzerine olan duyarlılıklarını artırmış ve bir çok tüketicinin tüketim tercihlerinde değişmelere neden olmuştur. Bu çalışmada, giderek artmakta olan gıda güvenirliği eğiliminin tüketicilerin kırmızı et ve et ürünleri satın alma tutum ve davranışlarını nasıl etkilediğinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu amaçla 400 hane ile tüketici anketi yapılmıştır. Araştırma sonucunda, tüketicilerin önemli bir bölümünün gıda güvenirliği konusundaki haberlerden etkilendiği ve et tüketim kompozisyonunu buna göre şekillendirdiği ortaya konulmuştur. Kırmızı et ve ürünleri içerisinde tüketiciler tarafından en güvenilir olarak algılanan ürün koyun etidir. Ordered Probit modeli sonuçlarına göre, sertifikalandırılmış kırmızı et ve ürünleri için tüketicilerin ödeme istekliliği olasılığının en yüksek olduğu düzey, mevcut fiyattan % 20 daha yüksektir. Anahtar Kelimeler: Gıda Güvenirliği, Kırmızı Et Ürünleri, Ödeme İstekliliği, Ordered Probit ABSTRACT Recently, there are many reasons to increase consumers sensitivity toward red meat consumption which affects their consumption preferences, such as infection risk of animal-borne disease, and some part of the red meat production can not meet food quality standards in Turkey. In this study, it was aimed to determine that consumers food safety concerns affect on their purchasing attitude and behaviors for red meat and it products. Data were collected by means of consumer survey with 400 household. As a result of this research, a significant part of consumers were affected by news on food safety and they formed their consumption pattern in respect of food safety issues. Lamb meat is perceived as a safest meat product by consumers. Ordered Probit model estimation showed that probability of consumers willingness to pay a price premium for certificated red meat and it product is 20 % higher than based price. Keywords: Food Safety, Red Meat Products, Willingness to Pay, Ordered Probit * Doktora Tezi Ph.D. Thesis 49

Giriş Her yıl dünya genelinde milyonlarca insan gıda kaynaklı tehlikelerden etkilenmektedir. Gıda güvenirliği açısından risklerin önemli bir kısmı ise hayvansal kökenli gıdalardan kaynaklanmaktadır. Hayvansal kaynaklı tehlikeler olarak ilaç kalıntıları, geliştirmeyi sağlayıcı hormonlar, bakteriler, BSE, kuş gribi vs., insan sağlığını tehdit etmektedir. Bunun yanısıra, Türkiye de kırmızı et üretiminin bir bölümü gıda kalite ve güvenirlik standartlarının altında gerçekleşmektedir (TKB, 2006). Türkiye genelinde ve Adana ilinde kaçak kesimlere sıklıkla rastlanılmaktadır (TKB, 2005). Kaçak kesimlerle toplum sağlığı için gerekli hijyenik koşullar sağlanamamaktadır. Ayrıca, Türkiye de kasaplık hayvan kesimlerinin önemli bir kısmı küçük ve ilkel mezbahalarda gerçekleştirilmektedir (Yavuz, 2003). Merdiven altı üretim olarak adlandırılan çoğunlukla hijyenik ve teknolojik açıdan uygun olmayan şartlarda üretimin yapıldığı ve herhangi bir denetimin yapılamadığı kaçak üretimler de söz konusudur. Diğer taraftan, gıda güvenirliği sağlanması için kontrol hizmeti veren kurum ve kuruluşlar da yeterli değildir. Hayvansal üretim yapan küçük işletme sayısının fazla olması, gıda güvenirliği açısından ürünlerin izlenebilirliğini zorlaştırmakta olup bu durum denetim imkanlarını da kısıtlamaktadır. Günümüzde haberleşme olanaklarının artması ile tüketiciler, gıda kaynaklı riskler konusunda daha fazla bilgi edinebilmektedirler. Bütün bunlar tüketicinin sağlık kaygısını artırmakta ve gıda güvenirliği konusunda daha duyarlı hale gelmesine neden olmaktadır. Bu gelişmeler sonucunda tüketicilerin sağlık kaygısı, günümüz gıda talebinin en önemli belirleyicilerinden biri haline gelmiştir. Gıda güvenirliği, gıda zinciri boyunca olabilecek biyolojik, kimyasal veya fiziksel tehlikelerden ve kirlenmelerden gıdaların korunması ve gıdaların tüketici sağlığına zarar vermeyeceğinin teminat altına alınması olup gıda arz zinciri içerisinde yer alan tüm birimlerin katkısıyla sağlanabilen bir olgudur (WHO, 2006). Ülkelerin refah düzeylerinin artmasıyla beraber tüketiciler, yedikleri yiyeceklerin besin içeriğine, güvenirliğine ve sağlıklı olmasına daha fazla önem vermektedirler. Buna bağlı olarak üreticiler, kalite kontrolünün göstergesi olarak ürünlerini sertifikalandırmaya ve etiketlemeye yönelmektedir. Gıda kalite sistemlerinin uygulanması üretici, toptancı ve perakendeci düzeyinde üretim maliyetlerinin artmasına neden olmaktadır. Bu durum kaliteli ürünün göstergesi olarak tüketiciye daha yüksek bir fiyat olarak yansımaktadır. Gıda güvenirliği konusu, AB'nin taviz vermediği konuların başında olmakla birlikte uluslararası piyasaya çıkabilmenin de ilk koşulu haline gelmiştir. Bu çalışmada, son yıllarda artmakta olan gıda güvenirliği eğiliminin, tüketicilerin kırmızı et ve et ürünleri satın alma kararını ne şekilde etkilediğini ortaya koymak, gıda ürünlerinin güvenirliği konusunda farklı algı düzeylerine sahip tüketicileri bölümlere ayırmak ve özelliklerini tanımlamak, gıda güvenirliği sağlanmış kırmızı et ve et ürünleri için tüketicilerin piyasa fiyatından daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliğine neden olan etkenleri ve bu etkenlerin göreceli önemlerini ortaya koymak amaçlanmıştır. 50

Materyal ve Metot Bu çalışmanın ana materyalini, Adana ili kentsel kesimde yaşayan hanehalkı ile yapılan anketlerden sağlanan veriler oluşturmaktadır. Araştırmanın örnek hacmi, Anakitle Oranlarına Dayalı Basit Tesadüfi Olasılık Örneklemesi yöntemiyle belirlenmiştir. Buna göre araştırmada kullanılmış olan örnekleme yöntemi aşağıda verilmiştir (Malhotra, 2004; Hair ve ark., 2000). 2 ( p q) n (z ) (1) 2 d Eşitlikte n, örnek hacmi; z, 1,96 (% 95 güven düzeyine karşılık gelen standart z-değeri); p, incelenen konuyla ilgili ön bilgi veya tahmine dayalı olarak belirli bir özelliğe sahip anakitle oranı (% 50); q, ilgili özelliğe sahip olmayan anakitle oranı (1 p); d, kabul edilen hata tolerans düzeyini (± % 5) göstermektedir. Bu yönteme göre 384 bulunan örnekleme hacmi, 400 e tamamlanmıştır. Adana kentsel kesimde yaşayan hanelerin ankete eşit olarak girme şansını sağlamak amacıyla, Adana ili kentsel alanı çoğunlukla düşük, çoğunlukla orta ve çoğunlukla yüksek gelirlilerin yaşadığı bölgeler olmak üzere üç bölgeye ayrılmıştır. Daha sonra ise Türkiye İstatistik Kurumu 2000 yılı Genel Nüfus Sayımı sonuçlarına göre bu bölgelerde yaşayan nüfus tespit edilmiş ve toplam örnek hacmi, üç bölgenin nüfuslarına göre oransal olarak dağıtılmıştır. Anket uygulaması için bu bölgelerde yaşayan hanelere tesadüfi olarak gidilmiştir. Verilerin Değerlendirilmesinde Kullanılan Metotlar Bu çalışmada, Kümeleme (Cluster) analizi ve Ordered Probit modelinden yararlanılmıştır. Kümeleme (Cluster) Analizi Birbirine benzer olan nesnelerin veya bireylerin (tüketiciler, ürünler, pazarlar vs.), göreceli olarak homojen gruplar altında toplanmasını amaçlayan çok değişkenli bir istatistiksel analiz yöntemidir. Bu çalışmada, hiyerarşik olmayan kümeleme yöntemi olan K-Ortalamaları (K-means) metodu kullanılmıştır. Yerleştirme kriteri, grup içi ve gruplar arası varyanslar arasındaki ilişkiye bağlıdır. Grup içi varyans, minimize edilmeye çalışılır. Gruplar arası varyans ise maksimize edilmeye çalışılır. Küme sayısı, çalışmanın amacına bağlı olarak araştırmacı tarafından belirlenebilir. Küme merkezleri, küme üyelerinin ortalama değerlerini ifade etmektedir. Bu küme merkezlerinin büyüklüklerine göre kümeler isimlendirilir. Küme profilleri, analizde kullanılan demografik, ekonomik ve davranışsal değişkenlere göre oluşturulur (Ness, 2000; Malhotra, 2004). Bu çalışmada kümelerin oluşturulmasında, tüketicilerin çeşitli gıda maddeleri için algıladıkları gıda güvenirliği düzeyleri kullanılmıştır. Ödeme İstekliliği Analizi Bu çalışmada, gıda güvenirliği sağlanmış kırmızı et ve et ürünleri için tüketicilerin piyasa fiyatından daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliğine neden olan etkenleri ve bu etkenlerin göreceli önemlerini belirlemek için Ordered Probit modeli 51

kullanılmıştır. Bu modelde bağımlı değişken, tüketicilerin piyasa fiyatından daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliği olasılığıdır. Bu değişkeni ölçmek için, koşullu değer biçme yaklaşımı (Contingent Valuation CV ) kullanılmıştır (Boccaletti ve Moro, 2000). Bu yaklaşımda tüketiciye bir satın alma senaryosu sunulmakta ve anketör ürünü tüketiciye tanımlamaktadır. Daha sonra tüketiciye gerçek hayatta böyle bir senaryo ile karşılaşması durumunda nasıl bir karar alacağı sorulmaktadır (Gil ve ark., 2000). Bu amaçla tüketicilere Güvendiğiniz bir kurum tarafından kontrol edilmiş ve sağlık açısından herhangi bir problem içermemektedir ifadesi yazan sertifikalandırılmış kırmızı et ve et ürünleri almak için piyasa fiyatından yüzde kaç daha fazla ödemeye razı olursunuz? şeklinde soru sorulmuş ve tüketicilerin maksimum ne kadar ödeyebileceğini öğrenebilmek için tüketiciye bazı ödeme seçenekleri sunulmuştur. Bunlar; piyasa fiyatından % 0, %1, %3, %5, %7, %10, %15, %20 ve %20 den fazla şeklindedir. Bu tip çalışmalarda, birçok tüketicinin fazla ödemeye istekli olmadığı şeklinde yanıtlara sıkça rastlanılmaktadır. Bu duruma, bağımlı değişkenin sınırlı olması problemi denilmektedir. Bu tip bağımlı değişkenin varlığında en uygun ekonometrik model, sıralı yanıt modelleri olarak gösterilmektedir (Maddala, 1983). Ordered Probit modeli, sınırlı bağımlı değişkene sahip sıralı yanıt modellerinden biridir. Ordered Probit modelinde, gözlenebilir, aralıklı ve sıralı kategorilerin ardında sürekli, gözlenemeyen gizli bir değişken (latent) olduğu varsayılır (Pampel, 2000). Gözlenemeyen gizli (latent) bağımlı değişken (y*), açıklayıcı değişkenler vektörü (x) ve hata terimi ile açıklanır (Greene, 2003). y * x ~ N [0,1] (2) Bağımlı değişken (y) ile gözlenemeyen bağımlı değişken (y*) arasındaki ilişki: y = 0 eğer y* 0, y = 1 eğer 0 < y* 1, y = 2 eğer 1 < y* 2, (3) y = j eğer j-1 y* j, y nin alacağı değerlerin alt ve üst sınırlarını oluşturan eşik değerleridir. Modellerde kullanılan bağımlı değişkendeki sıralı kategoriler; Y=0 ise daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli değil, Y=1 ise piyasa fiyatından % 1 daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli, Y=2 ise piyasa fiyatından % 3 daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli, Y=3 ise piyasa fiyatından % 5 daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli, Y=4 ise piyasa fiyatından % 7 daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli, Y=5 ise piyasa fiyatından % 10 daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli, Y=6 ise piyasa fiyatından % 15 daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli, Y=7 ise piyasa fiyatından % 20 daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli, Y=8 ise piyasa fiyatından % 20 den de daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli şeklindedir. Ordered Probit modelinde, tüketicilerin seçeceği farklı alternatiflerin olasılığı denklem 4 deki gibi ifade edilir. 52

' x ' x ' x 2 ' x ' x ' x P ( y 0) P ( y 1) 1 P ( y 2) 1 P ( y 8) 1 7 Modeldeki olasılık denklemleri yerine konularak, logaritmik olabilirlik fonksiyonu aşağıdaki gibi oluşturulur. log L y 0log x y 1log ( 1 x) x (5)... y 8log 1 7 x Modelin kestirimi En Yüksek Olabilirlik (Maximum Likelihood) yöntemiyle gerçekleştirilir. Olasılık denkleminin açıklayıcı değişkenlere göre alınan türevleri, açıklayıcı değişkenlerin bu olasılıklar üzerindeki marjinal etkilerini verir. Ordered Probit modelinin istatistiksel olarak genel anlamlılığı için Olabilirlik Oranı (LR) hipotez testi kullanılmıştır. LR=-2[(LogL kısıtlı )-(LogL kısıtsız )], LR değeri > χ 2 (sd) ise elde edilen model istatistiksel olarak anlamlı ve elde edilen denklem açıklayıcıdır (Greene, 2003). Araştırma Bulguları ve Tartışma İncelenmekte olan tüketici grubunun demografik ve ekonomik özelliklerinin ortaya konulması, ana kitle hakkında bir fikir edinilmesi ve tüketici davranış yapısının anlaşılması açısından gerekmektedir. Hanede yaşayan ortalama birey sayısı yaklaşık 4, ortalama çocuk sayısı yaklaşık 2 ve Adana kentsel kesimde ikamet ettikleri ortalama süre ise yaklaşık 23 yıldır. Hanelerde kadının ortalama yaşı yaklaşık 44 ve % 36 gibi bir çoğunluğu ilköğretim düzeyinde eğitime sahiptir. Hanelerde erkeğin ortalama yaşı ise yaklaşık 47 ve % 31 gibi bir çoğunluk lise düzeyinde eğitime sahiptir. Görüşülen aile reislerinin büyük çoğunluğu (yaklaşık % 88) evlidir. Görüşülen hanelerin yaklaşık olarak % 48 ini oluşturan büyük çoğunluk orta gelir düzeyine sahiptir (Çizelge 1). Çizelge 1. Gelir gruplarına göre görüşme yapılan hane sayısı Gelir Gelir Düzeyi (Aylık Ortalama) Grupları Hane Sayısı Düşük 800 YTL den az gelire sahip haneler 121 30,2 Orta 800 YTL - 1500 YTL arasında gelire sahip haneler 191 47,8 Yüksek 1500 YTL den fazla gelire sahip haneler 88 22,0 Toplam 400 100,0 Hanelerin aylık ortalama kişi başına sığır eti tüketimi 0,37 kg, koyun eti tüketimi 0,71 kg ve kırmızı et ürünleri tüketimi ise 0,03 kg ile 0,24 kg arasında değişmektedir. Koyun eti satın alma sıklığı diğer kırmızı et ve et ürünlerine göre daha fazladır. Sığır eti, koyun eti, sakatat ürünlerinde kasap ve süpermarketlerin kasap reyonu; sucuk, salam, sosis, pastırma ürünlerinde market ve (%) (4) 53

süpermarketlerin şarküteri reyonu en çok tercih edilen yerlerdir. Kırmızı et ve ürünleri için satın alma yeri tercihinde satış yeri koşullarının sağlıklı olması, isteklere uygun et bulunması ve satılan ürünlerde kalite garantisinin olması ön plana çıkan kriterlerdir. Medyada yer alan haberler yada mesajlar, reklamların talep üzerine olan etkisine benzer özellikler taşımaktadır. Reklamın talebi artırma amacı varken, medya mesajlarının talep üzerine böyle bir amacı yoktur. Bazı mesajlar talebi artırabildiği gibi bazıları da azaltabilmektedir. Görüşülen kişilerin yaklaşık % 62 si medyada çıkan kırmızı etlerin güvenirliği ile ilgili haberlerden etkilendiklerini belirtmişlerdir. Bu haberlerden etkilenen hanelerin yaklaşık % 90 ının kırmızı et tüketiminde azalma olmuştur. Bu hanelerin % 4 ü ise artık kırmızı et ve et ürünlerini tüketmediklerini belirtmişlerdir. Bu durum, tüketicilerin diğer et çeşitlerini kırmızı et yerine ikame etmelerine neden olmuştur. Bu anlamda tavuk eti, kırmızı et açığını kapatan stratejik bir ürün durumuna gelmiştir. Ancak 2005 yılının son aylarında ortaya çıkan kuş gribi vakası, tavuk eti tüketiminin geçici de olsa azalmasına neden olmuştur. Hayvan hastalıkları riski, sağlık açısından etin kalitesi, kişisel sağlık problemleri, hayvanlarda hormon kullanılması, kırmızı ette yağ oranının yüksek olması, hayvanlarda antibiyotik kullanılması, çok kolesterol içermesi ve kırmızı et fiyatının yüksek olması kırmızı et tüketimini azaltan faktörler olarak belirtilmiştir. Görüşülen tüketicilerin yaklaşık % 59 u geçmiş yıllara göre gıdaları sağlık açısından daha az güvenilir bulmaktadırlar. Ortalama olarak algılanan gıda güvenirliği değerleri, gıda satış yerleri içinde süpermarketlerin, gıda ürünleri tüketim yerleri içinde ise restoranların diğer yerlere göre sağlık açısından daha güvenilir bulunduğunu göstermektedir. Pazarlama kanalı sürecinde ise mezbahalar, diğer aşamalara göre en düşük düzeyde güvenilir bulunan yerlerdir. Tüketiciyi en çok endişelendiren ilk üç konu; etlerin başka etler ile karıştırılıp satışa sunulması, etlerin yeterince hijyenik olmayan ortamlarda pişirilmesi ve etin satış yerlerinde muhafazası ve değerlendirilmesidir. Görüşülen tüketicilerin büyük bir çoğunluğu bozuk ve hatalı gıda ile karşılaştığında satın aldığı yere şikayetini bildirmektedir. Şikayetlerini bildiren tüketicilerin yaklaşık % 73 ü sonuç almaktadır. Tüketicilerin yaklaşık % 55 i gıda ürünlerinin sağlığa zararlı olup olmadığını denetleyen kurum veya kuruluşlar hakkında bilgileri yoktur. Bilgi sahibi olan tüketicilerin, gıda ürünlerinin denetlenmesi konusunda belirttikleri ilk üç kurum veya kuruluş sırasıyla; Sağlık Bakanlığı, Belediyeler ve Tarım ve Köyişleri Bakanlığı dır. Tüketicinin denetim yapmasını istediği ilk üç kurum veya kuruluş ise sırasıyla; Sağlık Bakanlığı, Üniversiteler ve Tarım ve Köyişleri Bakanlığı dır. Türkiye de 5 Haziran 2004 de Resmi Gazete de yayınlanan 5179 Sayılı Kanun ile gıda denetimi ile ilgili tüm yetkiler Tarım ve Köyişleri Bakanlığı nda toplanmıştır. Etiketlemenin tüketicilere ürün ile ilgili bilgi sağlaması ve yanlış bilgilerden tüketiciyi koruması açısından gıda güvenirliği boyutunda önemli bir yeri vardır. Tüketicilere Tüm kırmızı etler sağlıklı bir hayvandan geldiğine dair bir etiket taşısa, aylık kırmızı et tüketiminizi ne kadar artırmayı düşünürsünüz? şeklinde sorulduğunda, tüketiciler ortalama aylık tüketimlerini yaklaşık 2 kg artırabileceklerini belirtmişlerdir. Ayrıca, bireylerin yaklaşık % 66 gibi önemli bir bölümü ürünü satın 54

almadan önce etiketlerini okuduklarını belirtmişlerdir. Ürünün sağlığa faydaları, vitamin-mineral ve kolesterol içeriği ile ilgili bilgiler etiket üzerinde sıklıkla okunan bilgilerdir. Marka, dışsal kalite göstergelerinden biridir. Kırmızı et ürünlerinde markalı ürün kullanım oranı yaklaşık % 48 dir. Tüketicilerin yaklaşık % 17 si hep aynı marka ürünü kullanan mutlak marka bağımlılarıdır. % 7 si sürekli değişik markaları deneyen herhangi bir markaya bağlı olmayan tüketicilerdir. Kırmızı et ürünlerinde tüketicilerin markalı ürün tercihinde en etkili faktörler; insan sağlığı için daha az risk içermesi, kalite kontrolünün yapılmış olması ve hayvanın nasıl beslendiğinin kontrol edilmesidir. Tüketicilerin markalı ürün kullanmamalarında ön plana çıkan nedenler ise markalı ile markasız ürünün kalite farkının olmadığının düşünülmesi, markalı ürünlerin fiyatının daha yüksek olması ve kişinin markalı ürün kullanma alışkanlığının olmamasıdır. Kümeleme analizi ile tüketicilerin ortak davranış ve tutumlarını ortaya çıkarmak mümkündür. Bu çalışmada tüketicilerin algıladıkları gıda güvenirliği düzeyleri, gruplandırma amacıyla kullanılmıştır. Final küme merkezlerine göre kümeler ve kümelerdeki tüketici profilleri Çizelge 2 deki gibi oluşmuştur. Gıda güvenirliği düzeyini daha düşük olarak algılayan tüketiciler, daha yüksek gelire sahip, bekar ve üniversite mezunu oranının daha fazla olduğu ve Adana da daha az ikamet etmiş bir profile sahip hanelerdir. Gıda güvenirliği konusunda yeterli bilgi sahibi olmamaları kırmızı et ve et ürünlerini tüketirken daha temkinli davranmalarına neden olmaktadır. Bu kümede yer alan tüketicilere yönelik olarak bilgilendirici reklamlar etkili bir pazarlama stratejisi olabilir. Diğer taraftan kırmızı et ve ürünleri arz zincirinin daha şeffaf hale getirilmesi ve tüketicilerin dağıtım sürecinin nasıl işlediğini bilmesi ürünlere olan itimadının artmasında yardımcı olabilecektir. Çizelge 2. Kümeleme analizine göre gıda güvenirliği açısından tüketici profilleri 1. Küme: Gıda güvenirliği düzeyini 2. Küme: Gıda güvenirliği düzeyini düşük algılayan tüketiciler yüksek algılayan tüketiciler * Gelir düzeyi daha yüksek * Gelir düzeyi daha düşük * Bekar oranı daha fazla * Büyük bir çoğunluk evli * Adana da ikamet ettikleri süre daha az * Adana da ikamet ettikleri süre daha fazla * Üniversite mezunu oranı daha fazla * Üniversite mezunu oranı daha az * Et satın alırken daha az deneyimli ve * Et satın alırken daha deneyimli ve bilgi düzeyleri yetersiz bilgi düzeyleri daha yeterli * Et kalitesinin giderek daha kötü * Et kalitesinin iyileştiğini düşünenlerin olduğunu düşünüyor oranı daha fazla * Etiketlere itimat etmeyenlerin oranı * Etiketlere itimat etmeyenlerin oranı daha fazla daha az * Et arz zincirinin gıda güvenirliğine * Et arz zincirinin gıda güvenirliğine itimadı az itimadı daha fazla 55

Tüketicinin Sertifikalandırılmış Kırmızı Et Ürünleri İçin Ödeme İstekliliği Tüketicilerin, gıda güvenirliği sağlanmış kırmızı et ve ürünleri için piyasa fiyatından daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliğini tahmin etmek için Ordered Probit modeli kullanılmıştır. Bu modelde kullanılan bağımlı değişken, sertifikalandırılmış kırmızı et ve ürünleri için bireylerin ödeme istekliliği düzeyidir (WTP). Açıklayıcı değişkenler ise tüketicilerin algıladıkları genel ve ürünler bazında gıda güvenirliği düzeyi (GG), ürün fiyatları (FY), kişi başına tüketim (KB), hanedeki birey sayısı (BSAY), gelir düzeyleri (DGELİR2, DGELİR3), tüketim sıklıkları (HAFTA, AY) eğitim düzeyleri (ILKORT, LISE, YOKUL, UNV), yaş grupları (YAS1824, YAS2534, YAS55), medyadaki gıda güvenirliliği ile ilgili haberlerin kırmızı et tüketimine etkisi (DMEDYA), ürün etiketlerini okuması ve etiketlerde yazılanlara güvenmesi (DETIKOG), görüşülen kişinin ev hanımı olması (DEVHN), kaliteye fiyattan daha fazla önem vermesi (DKALFY), kadın olması (DKADIN), evde 7 yaşından küçük çocuk olması (DCOCUK6), süpermarketten veya hipermarketten alışveriş yapması (DSUP), bozuk ve hatalı gıda problemi ile karşılaştığında şikayetini bildirmesi (DSIKAYET), kırmızı et satın alırken kendini deneyimli bulmasıdır (DDENEYIM). Modele göre en yüksek olabilirlik tahmin sonuçları Çizelge 3 te verilmiştir. Çizelge 3. Ödeme istekliliği modelinin parametre tahmin sonuçları Değişkenler Sığır eti Koyun eti Sucuk Salam Sosis Pastırma Sakatat Sabit -0,256 0,064 - -1,001* 1,149** -0,898-1,623** -0,097 DDENEYIM 0,015 0,029 0,219** 0,215* 0,170 0,112 0,161 DMEDYA 0,235** 0,053 0,040 0,000 0,102-0,017 0,023 DETIKOG 0,150 0,153 0,053-0,042-0,003 0,060 0,002 DGELIR2 0,088 0,112 0,069 0,270* 0,213 0,070 0,209 DGELIR3 0,464*** 0,353* 0,048 0,168 0,215 0,058 0,169 BSAY 0,068* 0,055 0,091** 0,061 0,090** 0,071* 0,045 DSIKAYET -0,061-0,107 0,331 0,218 0,147 0,032-0,052 DKALFY 0,077 0,041-0,179-0,048 0,040-0,162-0,169 DKADIN -0,197-0,064-0,094-0,069-0,060-0,009-0,081 DGORMES 0,299** 0,287** -0,005-0,014 0,073 0,199 0,204 DCOCUK6-0,169-0,476*** -0,257-0,224-0,284-0,076-0,306 KB 0,211-0,065 0,369** 0,366 0,611 1,036 1,292*** FY -0,021 0,006 0,012-0,001-0,026 0,017-0,015 DSUP 0,281** 0,261** 0,218* 0,469** 0,392** * * 0,489*** 0,610*** HAFTA 0,490*** 0,625*** 0,597** 0,714** 0,709** * * * 0,652 1,208 AY 0,409*** 0,322** 0,602** 0,538** 0,418** * * * 0,361 0,163 UNV 0,840*** 0,683** 0,509 0,175 0,315 0,926*** 0,495 ILKORT 0,267 0,449 0,328-0,041 0,020 0,492 0,191 LISE 0,367 0,561* 0,308-0,049-0,003 0,659* 0,089 YOKUL 0,570* 0,545 0,229 0,108 0,103 0,533-0,022 YAS1824-0,498*** -0,276 0,039-0,134-0,180-0,410** -0,299 YAS2534-0,058 0,095 0,200 0,261* 0,228-0,139-0,088 56

YAS55 0,211 0,382* -0,172-0,432* -0,164-0,548* -0,794*** GG 0,092 0,107 0,112 0,153* 0,143* 0,036-0,035 GGURUN -0,068-0,119-0,005-0,041-0,076 0,000-0,088 * % 10 düzeyinde anlamlı, ** % 5 düzeyinde anlamlı, *** % 1 düzeyinde anlamlı LR hipotez testi ile her bir ürün için tahmin edilmiş olan Ordered Probit modellerinin anlamlılığı test edilmiştir. Buna göre elde edilen tahminlerin, istatistiksel olarak genel anlamlılığı kabul edilmekte ve açıklayıcılığı desteklenmektedir. Görüşülen kişilerin önemli bir çoğunluğunun, kırmızı et ve ürünlerinde gıda güvenirliği sağlandığı takdirde daha fazla ödemeye istekli olduğu belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre gıda güvenirliği sağlanmış sığır ve koyun eti için daha fazla ödemeye istekli tüketici profili şu şekilde oluşmuştur: Eğitim düzeyi yüksek, et tüketim sıklığı fazla, yüksek gelir grubunda ve alışveriş yaparken süpermarket yada hipermarket tercih eden bireyler. Tüm ürünlerde görülen istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönlü etkisi olan ortak değişken ise alıveriş yeri tercihi süpermarket ve hipermarket olan tüketicilerdir. Gıda güvenirliği sağlanmış kırmızı et ve ürünleri ödeme istekliliği modelinde kullanılan açıklayıcı değişkenler için marjinal etkiler de tahmin edilmiştir. Buna göre açıklayıcı değişkenlerin marjinal olasılıklarında meydana gelen marjinal artışlara karşılık, ödeme istekliliği olasılığının en yüksek olduğu düzey, tüketicilerin piyasa fiyatından % 20 daha yüksek bir fiyat ödeyebileceği seviyedir. İkinci olarak en yüksek ödeme olasılığının olduğu düzey ise piyasa fiyatından % 10 daha yüksek bir fiyat ödenebileceği değer olarak tahmin edilmiştir. Sonuçlar ve Öneriler Bu çalışmada, kırmızı et ve ürünleri için gıda güvenirliği açısından tüketim kararlarını etkileyen unsurlar çeşitli yönleriyle ortaya konulmuştur. Araştırma sonuçları tüketicilerin önemli bir bölümünün gıda maddelerinin güvenirliği konusunda endişesini ve güven kaybını ortaya koymaktadır. Tüketiciler gıda güvenirliği konusundaki haberlerden etkilenmekte ve et tüketim kompozisyonunu buna göre yeniden şekillendirmektedir. Kırmızı et ve ürünleri içerisinde tüketici tarafından en güvenilir olarak değerlendirilen ürün koyun etidir. Etiketleme ve sertifikasyon, ürünü satın alan kişinin kalite algılamasını etkileyebilecek bilgilerin tüketiciye ulaşmasını sağlayan önemli araçlardır. Araştırma sonuçları, tüketiciye etiketleme aracılığı ile verilecek olan bilginin tüketimi artırmada pozitif etkisi olacağını göstermektedir. Gıda güvenirliğini garanti eden sertifikalar ve işaretler, tüketiciler tarafından pek tanınmamaktadır. Tüketicilerin bu işaretleri öğrenmesi için tanıtımların yapılmasına önem verilmelidir. Tüketicilerin kırmızı et ürünlerinde markalı ürün kullanımında ön plana çıkan nedenlerden biri ise gıda güvenirliği endişesidir. Tüketicilerin gıda güvenirliği konusunda yeterli bilgi sahibi olmamaları kırmızı et ve et ürünlerini tüketirken daha temkinli davranmalarına neden olmaktadır. Kırmızı et ve ürünleri arz zincirinin daha şeffaf hale getirilmesi ve tüketicilerin dağıtım sürecinin nasıl işlediğini bilmesi ürünlere olan güvenin artmasında yardımcı olabilecek unsurlardır. 57

Eğitim düzeyi yüksek, et tüketim sıklığı fazla, yüksek gelir grubunda ve alışveriş yaparken süpermarket yada hipermarket tercih eden bireylerin gıda güvenirliği sağlanmış kırmızı et ve ürünleri için ödeme istekliliği olasılığının daha fazla olduğu belirlenmiştir. AB ülkelerinde, gıda güvenirliği açısından tüketici güveninin kazanılması konusunda en önemli uygulamalardan biri de izlenebilirliktir. İzlenebilirlik uygulaması, hayvansal üretim sürecinde risklerin elimine edilmesi veya en aza indirilerek gıda güvenirliğinin sağlanması ve maliyetlerin azaltılmasında büyük önem taşımaktadır. Türkiye de de bu konuda çalışmaların yoğunlaştırılması gerekmektedir. Gıda endüstrisi çok sayıda karmaşık ilişkilerin birbiriyle bağlantılı olduğu bir sistemdir. Bu nedenle, pazarlama stratejileri oluşturulurken sadece gıda talebinin teknolojik ve ekonomik yönü ile değil, bunun yanı sıra gıda maddelerinin sağlıklı ve güvenilir olması konularına da odaklanılmalıdır. Kaynaklar BOCCALETTI, S., MORO, D., 2000. Consumer Willingness-To-Pay for GM Food Products in Italy. AgBioForum, 3(4): 259-267. GIL, J.M., SOLER, F., DIEZ, I., SANCHEZ, M., SANJUAN, A.I., KAABIA, M.B., GRACIA, A., 2000. Potencial de Mercado de los Productos Ecologicos en Aragon(II)- Sector Productor y Detallista. DGA,SIA, Zaragoza- İspanya. GREENE, W.H., 2003. Econometric Analysis. Prentice-Hall International, Inc., 1026s. HAIR, J.F., BUSH, R.P., ORTINAU, D. J., 2000. Marketing Research (A Practical Approach for the New Millennium). McGraw- Hill International Editions, 666s. MADDALA, G.S., 1983. Limited-Dependent and Qualitative Variables in Econometrics. Cambridge University Pres., 401s. MALHOTRA, N. K., 2004. Marketing Research (An Applied Orientation). Pearson Prentice Hill. Fourth Edition. 713s. NESS, M., 2000. Multivariate Data Analysis. IAMZ CIHEAM Agro-Food Marketing, Ders Notu (yayınlanmamış ders notu). PAMPEL, F.C., 2000. Logistic Regression: A Primer (Quantitative Applications in the Social Sciences): Sage Publications, Inc. TKB, 2005. Adana İli Tarım Master Planı. İl Tarım ve Kırsal Kalkınma Master Planlarının Hazırlanmasına Destek Projesi, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı, Adana Tarım İl Müdürlüğü, Adana. TKB, 2006. Sığır, Dana, Koyun, Keçi Eti Ortak Piyasa Düzenleri Alt Çalışma Grubu Raporu. T.C. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı Strateji Geliştirme Başkanlığı, Ankara, 270s. WHO, 2006. Globalization, Trade and Health, Glossary of Terms (Küreselleşme, Ticaret ve Sağlık, Terimler Sözlüğü). 58

http://www.who.int/trade/glossary/story027/en/index.html. (Erişim Tarihi: 14.12.2006). YAVUZ, F., 2003. Gıda Güvenliği İçin Önce Yeterli ve Kaliteli Üretim Sorunu Çözülmeli. Borsavizyon Dergisi. Ankara Ticaret Borsası Yayınları. Ankara. 59