Demografik Kriterlerin Yoğurt Marka Tercihlerindeki Rolünün Manova Đle Belirlenmesi

Transkript

1 Demografik Kriterlerin Yoğurt Marka Tercihlerindeki Rolünün Manova Đle Belirlenmesi Gökhan UNAKITAN 1 Yasemin ORAMAN 1 Burçin BAŞARAN 1 Emine YILMAZ 1 ÖZET Demografik kriterler tüketici tercihlerinin belirlenmesinde yaygın olarak kullanılan verilerdir. Çalışmanın amacı, demografik kriterlerin yoğurt marka tercihlerindeki rolünün belirlenmesidir. Çalışmada Tekirdağ ili nde SES gruplara ilişkin veriler tesadüfî olarak çekilen 166 farklı hane temsilcisi ile yüz yüze yapılan anketlerden elde edilmiştir. Elde edilen veriler çok değişkenli varyans analizi (MANOVA) ile değerlendirilmiştir. Çalışmada tüketiciler ulusal, yerel ve her iki marka grubunu da tercih edenler olarak üç gruba ayrılmıştır. Bu tüketici gruplarının eğitim, gelir, hane halkı büyüklüğü, gıda harcaması, yaş, aile kökeni gibi demografik faktörlerin yoğurt marka tercihlerindeki rolleri belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tüketici grupları arasında istatistikî olarak bir fark olduğu (Wilks Lambda p=0.013) ve özellikle eğitim düzeyi (p=0.054) ve tüketicilerin yaşlarının (p=0.014) marka tercihlerinde önemli rol oynadığı istatistikî olarak anlamlı bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Çok değişkenli varyans analizi, tüketici tercihi, yoğurt, yerel marka Determination Of The Role Of Demographic Criteria In Yoghurt Brand Preferences By Manova ABSTRACT Demographic criteria are used widely in determining consumer preferences. The aim of the study is to determine the role of demographic criteria in yoghurt brand preferences. The data was drawn from results of a survey conducted in Tekirdag. The survey consisted of face-to-face interviews related to SES groups conducted within a total sample of 166 households. The obtained data were examined by the multivariate analysis of variance (MANOVA). In this study, consumers were divided into three groups who prefer regional brands, national brands and both. Demographic criteria such as education, income, household size, food consumption, age, family history of consumer groups were determined by their role in yogurt brand preferences were assessed with regard to their role in yoghurt brand preferences. According to the research consumer groups in the statistical difference is (Wilks ' Lambda p = 0.013) and in education level (p = 0.054) and the age of consumers (p = 0.014), brand preferences play a role in the statistical significance was found. Key words: Multivariate variance analysis, consumer preferences, yoghurt, regional brand GĐRĐŞ Önemli bir süt ürünü olan yoğurdun Türk toplumunun beslenmesinde önemli yeri bulunmaktadır. Yoğurt her çeşit sütten ve herkes tarafından yapılabilecek bir ürün olması yaygın olarak tüketilmesinde önemli rol oynamıştır (Anonim, 2010). Aynı zamanda yoğurt, Türkiye nin önemli geleneksel ürünlerinden biridir. Türkiye, kişi başı yoğurt tüketimi ile dünyada ilk sıralarda yer almaktadır. Bu tüketimin yılda yaklaşık 2.2 milyon ton olduğunu tahmin edilmektedir (Fırat, 2002). Buna göre kişi başına düşen yıllık yoğurt tüketimi 34 kg civarındadır. Ancak, bu tüketimin yüzde 90 ını markasız, açık yoğurtlar ile atölye yapımı ve ev yapımı yoğurtlardan gelmektedir (Fırat, 2002). Avrupa Birliği ülkelerinde bu rakam yılda 20 kg civarındadır. Markalı yoğurdun dünyada en fazla tüketildiği ülke olan Hollanda'da kişi başına tüketim yılda 45 kg'dır (Fırat, 2002). 1 Namık Kemal Üniversitesi, Ziraat Fakültesi, Tarım Ekonomisi Bölümü, Tekirdağ unakitan@nku.edu.tr 723

2 Marka, üreticilerin ya da satıcıların mallarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, simge, şekil veya bunların birleşimidir (Cemalcılar, 1994). Tüketicilerin satın alma davranışını ürün ve hizmetlerin markasına yükledikleri çeşitli anlamlar doğrultusunda gerçekleştirdikleri görülmektedir. Tüketicinin içinde bulunduğu yaşam döneminde sahip olduğu demografik, psikolojik ve sosyolojik faktörlerin etkisiyle satın alma karar süreci ve marka tercihleri farklı şekillerde etkilenmektedir. Her bir faktör tüketici üzerinde bir etki yaratmakta ve marka tercihinin gelişimine katkıda bulunmaktadır. Bu çalışmada tüketicilerin, yoğurt marka tercihlerinde demografik faktörlerin etkisinin ortaya konması hedeflenmiştir. Literatürde, yoğurt için tüketici tercihlerinin ve talebinin belirlenmesine yönelik bir çalışmaya rastlanılmamasına rağmen süt talebiyle ilgili çalışmalara ulaşmak mümkündür (Andiç ve ark. 2002; Selçuk ve ark. 2003; Çelik ve ark. 2005). Ayrıca MANOVA analizi ile ilgili çalışmalara Keskin ve ark. (2007) ve Ünsal (2000) tarafından yapılan çalışmalar örnek gösterilebilir. MATERYAL VE METOD Çalışmada, Tekirdağ ili kentsel alanda yaşayan tüketicilerden elde edilen verilerden yararlanılmıştır. Örnek hacminin belirlenmesinde aşağıda formülü verilen oranlar için sınırlı ana kitle formülünden yararlanılmıştır (Newbold, 2007). Formülde %90 güven aralığı, %5 hata payı ve maksimum örnek hacmine ulaşabilmek için p=q=0,5 olarak alınmıştır. N. pq. n= 2 ( N 1) + pq σ p. n= örnek hacmi, N= ana kitle hacmi (48.000), p= yerel yoğurt markalarını tercih edenlerin oranı(0.5), q= 1-p, σ 2 = oran varyansı (0,000923) p Örnekleme sonucunda Tekirdağ Đli nde tesadüfî olarak çekilen 166 farklı hane temsilcisi ile yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Elde edilen veriler, PASW 18.0 paket programı kullanılarak çok değişkenli varyans analizi (Multivariate Analysis of Variance - MANOVA) ile değerlendirilmiştir. Çok değişkenli varyans analizi iki ve daha fazla bağımsız ve bağımlı gruplarda çok değişkenli normal dağılıma dayalı hipotezleri test etmek üzere geliştirilmiş bir yöntemdir. Çalışmada kullanılacak MANOVA analizi TEK YÖNLÜ MANOVA dır. TY MANOVA da H 0 hipotezi g sayıdaki populasyon ortalama vektörlerinin birbirine eşit olduğunu varsayarken, H 1 hipotezi popülasyon ortalama vektörlerinden en az birinin diğerlerinden farklı olduğunu varsayar. TY MANOVA için hipotezler aşağıdaki şekilde kurulmaktadır (Özdamar, 2004). Gruplar arasındaki değişimin hataya göre önemliliğini test etmek üzere kullanılan testlerden biri de Wilks Lambda istatistiğidir. Çalışmada bu test sonucu dikkate alınmıştır. Çalışmada üç tüketici grubu ele alınmıştır. Gruplar, yoğurt tercihini öncelikli olarak yerel markadan yana kullananlar, ulusal markaları öncelikli olarak tercih edenler ve her iki marka grubunu da tercih edenler olarak belirlenmiştir. MANOVA testinde kullanılan demografik kriterler 724

3 ise eğitim düzeyi, hane halkı büyüklüğü, aylık gelir düzeyi, aylık gıda harcaması, yaş ve aile kökeni olarak belirlenmiştir. ARAŞTIRMA BULGULARI Tekirdağ ilinde yerel ve ulusal yoğurt markalarının tüketimini etkileyen faktörlerin araştırıldığı bu çalışmada hane halklarının her iki grubun tüketimleri birlikte ele alınmış ve sonuçlar değerlendirilmiştir. Tekirdağ ilinde 14 mahallede 166 hane ile yapılan görüşme sonucunda elde edilen demografik özellikler Çizelge 1 de verilmiştir. Çizelge 1. Araştırma alanındaki bireylerin demografik özellikleri Sayı % Sayı % Cinsiyet Aylık Gelir (TL) Bayan den Az Erkek Yaş Grupları Medeni Durum Evli Eğitim Grupları Bekâr Đlköğretim Mezunu Boşanmış/Dul Lise Mezunu Aile Birey Sayısı Üniversite Mezunu Aile Kökeni Çocuk Sayısı Köy Kent Tekirdağ ilindeki tüketicilerin büyük çoğunluğu (%44) öncelikli olarak yerel yoğurt markalarını tercih ettiklerini ifade etmişlerdir (Şekil 1). Ulusal yoğurt markalarını öncelikli tercih edenlerin oranı %19 iken yerel ve ulusal marka arasında bir seçim yapmayanların oranı ise %37 dir. Şekil 1. Ulusal ve yerel marka yoğurtların tercih edilme durumu 725

4 MANOVA testinin ilk aşamasında gruplara ait kovaryans matrislerinin homojenliği test edilmektedir. Çalışmada kovaryans homojenliği testi için Box un kovaryans matrisleri homojenlik testi kullanılmıştır (Çizelge2). Test sonucuna göre grup kovaryans matrislerinin homojen olduğu sonucuna varılmıştır (p= 0.576). Buna göre MANOVA analiz sonuçları grupların önemliliğinin analizinde kullanılabilecektir. Çizelge 2. Kovaryans matrislerinin homojenliği testi Box s M F sd sd P değeri Çalışmada ele alınan üç tüketici grubuna ait ortalama vektörlerinin birbirlerinden önemli düzeyde (%95 güven aralığı) farklı oldukları görülmektedir (Wilks Lambda = 0.854, p=0.013) (Çizelge 3). Bu sonuca göre, tüketici gruplarına ait demografik faktörlerden en az biri diğer gruplarınkine göre farklılık göstermektedir. Çizelge 3. Grup ortalama vektörlerinin test sonuçları Etki Test Değeri F istatistiği 726 sd Hipotezi sd Hatası P değeri Sabit Pillai s Đz Wilks Lambda Hotteling s Đz Roy s En Geniş Kök Grup Pillai s Đz Wilks Lambda Hotteling s Đz Roy s En Geniş Kök Tüketici gruplarının yoğurt markası tercihlerinde farklılık gösteren demografik kriterin hangisi ya da hangileri olduğunu tespit edebilmek için MANOVA test sonuçlarına göz atmak gerekmektedir (Çizelge 5). MANOVA testine geçmeden önce değişkenlerin hata varyanslarının homojenliği test edilmelidir. Çizelge 4 te verilen Levene testi sonuçlarına göre tüm değişkenlerin (demografik kriterlerin) hata varyansları homojendir (p > 0.05). Çizelge 4. Hata varyanslarının homojenliği testi (Levene s Test) F istatistiği sd1 sd2 P değeri Eğitim düzeyi Hane halkı büyüklüğü Aylık gelir Aile kökeni Aylık gıda harcaması Yaş MANOVA analizi sonucuna göre tüketici grupları arasındaki farklılığın iki demografik kriterden kaynaklandığı Çizelge 5 te görülmektedir. Eğitim düzeyi (p=0.054) ve tüketicilerin yaşları (p=0.014) gruplara göre önemli düzeyde farklılık göstermektedir. Diğer demografik kriterler için gruplar arasında anlamı bir farklılık bulunmamaktadır.

5 Çizelge 5. MANOVA testi Bağımlı Tip III değişkenler Kareler toplamı Grup sd 727 Kareler ortalaması F istatistiği P değeri Eğitim düzeyi Hane halkı büyüklüğü Aylık gelir Aile kökeni Aylık gıda harcaması Yaş SONUÇ Tekirdağ ilindeki saha çalışması sonucunda tüketicilerin %44 ünün yerel yoğurt markalarını tercih ettikleri, %19 unun ulusal markaları tercih ettikleri ve %37 sinin de herhangi bir öncelikli tercihlerinin olmadıkları bulguları elde edilmiştir. Bu üç tüketici grubuna ait demografik özellikler incelendiğinde gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılığın olduğu görülmüştür. Eğitim düzeyi, hane halkı büyüklüğü, aylık gelir, aile kökeni, aylık gıda harcaması ve tüketicinin yaşı gibi demografik kriterler göz önüne alınarak yapılan MANOVA testi sonucunda gruplar arasındaki farklılığa neden olan kriterlerin tüketicilerin eğitim düzeylerinin ve yaşlarının olduğu sonucuna varılmıştır. Diğer demografik kriterler için anlamlı bir fark olmadığı sonucu elde edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin markalı yoğurt tercihlerinde yaşlarının ve eğitimlerinin etkili olduğu görülmektedir. Bu çalışmanın, ülkemiz için önemli bir süt ürünü olan yoğurdun tüketicilerinin sosyo-ekonomik özellikleri ve tercihlerini ortaya konması ve ayrıca gerek yerel gerekse ulusal marka yoğurt üreten üreticilerin hitap edecekleri tüketici profillerini göstererek daha bilinçli kararlar almalarına yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Araştırma sonuçlarının, Türkiye çapında genellemesi gibi bir amaç söz konusu değildir. KAYNAKLAR Andiç, S., Şahin, K. ve Koç, Ş Van merkez ilçe kentsel alanda süt tüketimi. Yüzüncü Yıl Üniversitesi, Ziraat Fakültesi, Tarım Bilimleri Dergisi, 12(2): Anonim, erişim: 03 Mart 2010 Cemalcılar, Đ Pazarlama-Kavramlar, Kararlar, Beta Basım Yayım, Đstanbul Çelik, Y., Karlı, B., Bilgiç, A. ve Çelik, Ş Sanlıurfa ili kentsel alanda tüketicilerin süt tüketim düzeyleri ve süt tüketim alışkanlıkları. Tarım Ekonomisi Dergisi, 11(1): 5 12 Fırat E Kişi Başına Hesabın Gücü, Capital Dergisi, 1 Ağustos Keskin, S., Ankaralı, H., Noyan, T. ve Kamacı, M Çok değişkenli varyans analizinde gruplar arasındaki farkın tespiti: bir uygulama. Tıp Bilimleri Dergisi, 7, 6. Newbold, P Đşletme ve Đktisat için Đstatistik, Literatür Yayınları, Đstanbul. Özdamar, K Paket Programlar ile Đstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, 5. Baskı, Eskişehir. Selçuk, Ş., Tarakçı, Z., Şahin, K. ve Coşkun, H Yüzüncü Yıl Üniversitesi lisans öğrencilerinin süt ürünleri tüketim alışkanlıkları. Yüzüncü Yıl Üniversitesi, Ziraat Fakültesi, Tarım Bilimleri Dergisi, 13(1): Ünsal, A Çok değişkenli tek faktör varyans analizi ve bir uygulama, Gazi Üni. Đ.Đ.B.F. Dergisi 2: 1-20