T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2579 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1549 PAZARLAMA YÖNET M

T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2579 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1549 PAZARLAMA YÖNET M Yazarlar Prof.Dr. Bayram Zafer ERDO AN (Ünite 1) Prof.Dr. Ahmet Ercan GEGEZ (Ünite 2) Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI (Ünite 3) Prof.Dr. Ömer TORLAK (Ünite 4) Prof.Dr. Mehmet Necdet T MUR (Ünite 7) Prof.Dr. Sevgi Ayfle ÖZTÜRK (Ünite 8) Doç.Dr. Gülfidan BARIfi (Ünite 5) Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU (Ünite 6) Editörler Prof.Dr. Bayram Zafer ERDO AN Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU ANADOLU ÜN VERS TES

Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc lar Doç.Dr. T. Volkan Yüzer Ö r.gör. Orkun fien Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Dil Yaz m Dan flman Funda Gürbüz Grafikerler Ayflegül Dibek Hilal Küçükda aflan Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Pazarlama Yönetimi ISBN 978-975-06-1244-2 1. Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde 182.500 adet bas lm flt r. ESK fieh R, Haziran 2012

çindekiler iii çindekiler Önsöz... x Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram... 1 PAZARLAMAYA G R fi... 3 PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI... 4 Faydac De iflim... 7 Sembolik De iflim... 7 Karma De iflim... 7 Pazarlamada Fayda Kavram... 8 PAZARLAMA DÜfiÜNCES N N GEL fi M... 9 Üretim Yaklafl m (1880-1950)... 10 Ürün Yaklafl m (1930-1950)... 10 Sat fl Yaklafl m (1950-1980)... 11 Pazarlama Yönetimi Yaklafl m (1970-Günümüze)... 11 Sosyal Pazarlama Yaklafl m (1970-Günümüze)... 11 liflkisel Pazarlama Yaklafl m (1990-Günümüze)... 12 PAZARLAMA KARMASI (PAZAR SUNUMU) YÖNET M... 13 Ürün... 13 Fiyat... 14 Da t m... 14 Pazarlama letiflimi... 14 Pazarlama Karmas na Getirilen Elefltiriler... 14 DE ER KAVRAMI... 15 Müflteri Taraf ndan Alg lanan De er... 15 Toplam Fayday Artt rmak... 17 Toplam Maliyeti Düflürmek... 17 flletmeler Aç s ndan Müflteri De eri... 18 Özet... 20 Kendimizi S nayal m... 21 Yaflam n çinden... 22 Okuma Parças... 23 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 24 S ra Sizde Yan t Anahtar... 24 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 25 Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi... 26 PAZARLAMA ÇEVRES N N ZLENMES... 27 MAKRO ÇEVRE... 29 Demografik Çevre... 29 Do al Çevre... 30 Teknolojik Çevre... 30 Politik ve Yasal Çevre... 32 Kültürel Çevre... 33 M KRO ÇEVRE... 34 flletme... 34 Tedarikçiler... 35 1. ÜN TE 2. ÜN TE

iv çindekiler Pazarlama Arac lar... 35 Müflteriler... 36 Rakipler... 36 Bask Gruplar... 36 PAZARLAMA ÇEVRES N N DE ERLEND R LMES VE PAZARLAMA B LG S STEM... 37 PAZARLAMA ARAfiTIRMALARI... 38 Pazarlama Araflt rma Süreci... 39 Araflt rma Probleminin Belirlenmesi... 39 Araflt rma Plan n n Gelifltirilmesi... 40 kincil Araflt rma... 40 Birincil Araflt rma... 40 Kalitatif ve Kantitatif Araflt rmalar... 41 Kalitatif Araflt rmalar... 41 Kantitatif Araflt rmalar... 43 Örnekleme ve Veri Toplama... 43 Veri Analizi ve Yorumlama... 46 Özet... 47 Kendimizi S nayal m... 48 Yaflam n çinden... 49 Okuma Parças..... 49 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 50 S ra Sizde Yan t Anahtar... 50 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 51 3. ÜN TE Pazarlar ve Davran fllar... 52 TÜKET C PAZARLARI VE TÜKET C DAVRANIfiLARI... 53 Pazar n Tan m ve Özellikleri... 53 Tüketici Pazar... 54 Pazar Özellikleri... 54 Tüketici Sat n Alma Davran fl ve Etkileyen Faktörler... 55 Kiflisel Faktörler... 55 Psikolojik Faktörler... 56 Sosyal ve Kültürel Faktörler... 57 Tüketici Sat n Alma Karar Süreci... 59 Problemin Fark na Varma... 59 Seçenekleri ve Bilgi Arama... 59 Seçeneklerin De erlendirilmesi... 60 Sat n Alma... 60 Sat n Alma Sonras De erlendirme... 60 Sat n Alma Karar Tipleri... 61 Rutin ya da Otomatik Kararlar... 61 S n rl Karar Verme... 61 Yo un Karar Verme... 61 ENDÜSTR YEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIfiI... 62 Endüstriyel Pazar n Özellikleri... 62 Pazar Yap s ve Talep... 62 Karar Türleri ve Karar Süreci... 63 Sat n Alma Biriminin Yap s... 63 Di er Nitelikler... 63

çindekiler v Endüstriyel Pazar Türleri... 63 Üreticiler Pazar... 63 flletmeler Pazar... 63 Arac lar Pazar... 63 Kâr Amac Gütmeyen Kurumlar Pazar... 63 Devlet Pazar... 63 Endüstriyel Al c Kararlar n Etkileyen Faktörler... 64 Rasyonel Olmayan Karar Vermeye Karfl Rasyonel Karar Verme... 64 Al c lgilenimi... 64 Alg lama, Ö renme ve Tutumlar... 64 Kiflisel Etkiler... 64 Sosyal Etkiler... 64 Fikir Liderli i ve Söylentiler Yoluyla letiflim... 64 Endüstriyel Al c Sat n Alma Karar Süreci... 64 htiyac n Fark na Var lmas... 65 Ürüne liflkin Niteliklerin Belirlenmesi... 65 Tedarikçilerin Tan mlanmas ve Tekliflerin Al nmas... 65 Alternatiflerin De erlendirilmesi... 66 Sat n Alman n Yap lmas... 66 Ürün ve Tedarikçi Performans n n De erlendirilmesi... 66 Endüstriyel Sat n Alma Yöntemleri... 67 Özet... 68 Kendimizi S nayal m... 70 Yaflam n çinden... 71 Okuma Parças..... 72 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 73 S ra Sizde Yan t Anahtar... 73 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 74 Pazarlama Yönetimi... 76 PAZARLAMA VE YÖNET M... 77 PAZARLAMA YÖNET M SÜREC... 77 STRATEJ K PAZARLAMA PLANLAMASI... 78 Durum Analizi... 79 Portföy Analizi... 80 BCG Büyüme /Pazar Pay Matrisi... 80 SWOT Analizi... 83 Pazarlama Amaç ve Hedefleri... 84 Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumland rma... 85 Farkl laflt r lmam fl Pazarlama Stratejisi... 88 Farkl laflt r lm fl Pazarlama Stratejisi... 89 Yo unlaflt r lm fl Pazarlama Stratejisi... 89 Konumland rma... 90 Pazarlama Stratejileri... 92 Pazarlama Taktikleri... 94 Pazarlama Kontrolü... 95 Özet... 98 Kendimizi S nayal m... 99 Yaflam n çinden... 100 Okuma Parças..... 101 4. ÜN TE

vi çindekiler Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 102 S ra Sizde Yan t Anahtar... 102 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 103 5. ÜN TE Ürün Yönetimi... 104 ÜRÜN LE LG L TEMEL KAVRAMLAR... 105 ÜRÜNLER N SINIFLANDIRILMASI... 106 Dayan kl l k Yönü ile Ürün S n flamas... 107 Somutluk Yönü ile Ürün S n flamas... 107 Tüketim Ürünlerinde Ürün S n flamas... 107 Kolayda Ürünler... 108 Be enmeli Ürünler... 108 Özellikli Ürünler... 109 Aranmayan Ürünler... 109 Endüstriyel Ürünlerde Ürün S n flamas... 109 ÜRÜN KARMASI KARARLARI... 111 Ürün Hatt ve Derinli i Kavramlar... 111 Ürün Hatt n Geniflletme ve Derinlefltirme Karar... 112 ÜRÜN YAfiAM SÜREC KAVRAMI... 113 Pazara Girifl Evresi... 113 Geliflme Evresi... 114 Olgunluk Evresi... 114 Gerileme Evresi... 114 Ürün Yaflam Süreci Kavram na Elefltirisel Bir Bak fl... 116 YEN ÜRÜN KAVRAMI VE YEN ÜRÜN GEL fit RME SÜREC... 117 Yeni Ürün Tan m... 117 Yeni Ürün Gelifltirme Süreci... 117 Fikir Yarat lmas Aflamas... 118 Fikirlerin Elenmesi Aflamas... 118 Kavram Gelifltirme ve Test Etme Aflamas... 118 Ürün Gelifltirilmesi Aflamas... 118 Pazar Testi Aflamas... 118 Pazara Sunum Aflamas... 119 Yeni Ürün Gelifltirme Sürecinde Karfl lafl lan Sorunlar... 119 ÜRÜNLERLE LG L KARARLAR: MARKA, AMBALAJLAMA, ET KETLEME 120 Marka Kavram... 120 Markan n Sundu u Yararlar... 120 Marka ile lgili Baz Kavramlar... 121 Yerel, Bölgesel, Ulusal ve Küresel Markalar... 121 Marka maj... 121 Marka Ba l l... 122 Logo ve Amblem... 122 Ambalajlama... 123 Etiketleme... 124 Özet... 125 Kendimizi S nayal m... 126 Yaflam n çinden... 127 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 127 S ra Sizde Yan t Anahtar... 128 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 128

çindekiler vii Fiyat ve Fiyat Kararlar n n Yönetimi... 130 PAZARLAMA KARMASINDA F YATIN YER VE ÖNEM... 131 Fiyat ve Ürün Bilefleni... 132 Fiyat ve Da t m Bilefleni... 132 Fiyat ve Pazarlama letiflimi Bilefleni... 133 P YASA TÜRLER VE F YATLAMA... 133 Tam Rekabet Piyasas... 133 Tekelci Piyasa... 134 Tekelci Rekabet Piyasas... 134 Oligopolcü Rekabet Piyasas... 134 F YATLANDIRMA AMAÇLARI... 135 Kâr Sa lama Amac... 135 Rekabete Dönük Amaçlar... 136 Yaflam n Sürdürme (Ayakta Kalma) Amac... 136 Sat fl Hacmi Artt rma Amac (Sat fl Maksimizasyonu)... 136 F YATLANDIRMA KARARLARINI ETK LEYEN ÇIKAR GRUPLARI... 137 Arac Kurulufllar... 137 Rakipler... 137 Üretim Faktörleri Sahipleri... 137 Devlet... 137 flletmenin Di er Bölüm Yöneticileri... 138 F YATLAMADA GÖZ ÖNÜNDE TUTULMASI GEREKEN ETKENLER... 138 Maliyetler... 138 Rakipler... 139 Talep... 139 Da t m Kanal... 139 Ürünün Niteli i... 140 F YATLAMA YÖNTEMLER... 140 Maliyete Dayal Fiyatland rma Yöntemi... 140 Rekabete Dayal Fiyatland rma Yöntemi... 141 Talebe Dayal Fiyatland rma Yöntemi (De er Temelli Fiyatland rma)... 142 YEN ÜRÜN F YATLAMA STRATEJ LER... 144 Pazar n Kayma n Alma Stratejisi... 144 Pazar Ele Geçirme Stratejisi... 144 Özet... 146 Kendimizi S nayal m... 148 Yaflam n çinden... 149 Okuma Parças... 150 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 151 S ra Sizde Yan t Anahtar... 151 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 152 Da t m Kanallar ve Lojistik... 154 PAZARLAMA KANALLARINA GENEL B R BAKIfi... 155 Arac s z Da t m Kanallar... 157 Arac l Da t m Kanallar... 158 DA ITIM KANALI filevler... 158 DA ITIM KANALI TÜRLER... 159 6. ÜN TE 7. ÜN TE

viii çindekiler Tüketim Ürünlerine Yönelik Kanallar... 160 Endüstriyel Ürünlere Yönelik Kanallar... 161 Çoklu Kanallar... 161 KANAL YÖNET M YLE LG L TEMEL KONULAR... 161 Uygun Da t m Kanal Tasar m... 161 Kanal Hedeflerini Belirleme... 162 Hedef Pazar n Yap s... 163 Hedef Pazar n htiyaçlar... 164 Ürünün Yap s... 164 Kanal Seçimi... 164 Da t m Kanal n Düzenlefltirme (Kanal Koordinasyonu)... 165 D KEY PAZARLAMA S STEMLER... 166 PAZARLAMA LOJ ST... 168 Pazarlama Lojisti inin Yap s ve Önemi... 168 Lojistik Sistemin Amaçlar... 170 LOJ ST K FAAL YETLER N ORGAN ZASYONU... 170 LOJ ST K KAPSAMINDA YER ALAN filevler... 171 Tafl ma... 172 Stok Yönetimi... 172 Depolama ve Ambalajlama... 174 Malzeme Aktar m... 175 Müflteri Hizmetleri ve Siparifl flleme... 176 Özet... 179 Kendimizi S nayal m... 180 Yaflam n çinden... 181 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 182 S ra Sizde Yan t Anahtar... 182 Yararlan lan Kaynaklar... 184 8. ÜN TE Pazarlama letiflimi Yönetimi... 186 LET fi M VE LET fi M SÜREC... 187 Mesaj n Kayna /Göndericisi... 187 Kodlama ve Mesaj... 188 Kanal... 188 Al c... 188 Gürültü... 189 Tepki ya da Geri Bildirim... 189 PAZARLAMA LET fi M VE BÜTÜNLEfi K PAZARLAMA LET fi M... 190 Bütünleflik Pazarlama letiflimine Geçifl... 190 REKLAM... 192 Reklam Faaliyetlerinin Yönetimi... 192 Reklam Amaçlar n n Belirlenmesi... 192 Mesaj Stratejisi... 193 Medya Stratejisi... 194 Reklam n Etkilerinin De erlendirilmesi... 196 SATIfi TUTUNDURMA... 196 Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçlar... 197 Tüketicilere Yönelik Sat fl Tutundurma Araçlar... 198 Örnek Ürün Da t m... 198 Kupon Da t m... 198

çindekiler ix Arma anl Paketler (Çoklu Ürün Paketleri)... 198 Arma an Da t m... 198 Fiyat ndirimleri... 199 Para adeleri... 199 Yar flma ve Çekilifller... 199 S kl k Programlar... 199 Etkinlik Pazarlamas... 199 Arac lara Yönelik Sat fl Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçlar... 200 HALKLA L fik LER... 200 Halkla liflkiler Araçlar... 201 K fi SEL SATIfi... 202 Kiflisel Sat fl Süreci... 203 Sat fl Öncesi... 203 Sat fl Aflamas... 204 Sat fl Sonras... 205 DO RUDAN PAZARLAMA... 205 Özet... 207 Kendimizi S nayal m... 209 Yaflam n çinden... 210 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 210 S ra Sizde Yan t Anahtar... 211 Yararlan lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar... 212 Sözlük... 213

x Önsöz Önsöz Günümüzde yaflanan toplumsal, siyasal, kültürel, ekonomik ve teknolojik oluflum ve de iflimler nedeniyle iflletmeler giderek artan küresel rekabet ortam nda faaliyet göstermektedir. Bu de iflimler baz iflletmeler için f rsatlar yarat rken baz - lar için tehdit oluflturmaktad r. Küçük, orta ya da büyük her boyuttaki iflletme için bu de iflimleri f rsata dönüfltürmek ancak iyi bir pazarlama yönetimi ile mümkündür. Bu noktada, yaflanan de iflim ve oluflumlar n tüm boyutlar yla analiz edilerek, iflletme amaçlar na uygun olarak pazarlama faaliyetlerinin planlanmas, uygulanmas ve denetimi iflletmeler için önem tafl maktad r. Özellikle günümüzün bu yo un rekabet ortam nda, farkl beklentilerde çok farkl istek ve ihtiyaçlar olan tüketicilerin say s h zla artmaktad r. flletmeler için farkl tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n n belirlenip de erlendirilmesi önemlidir. Ancak bu yolla iflletmeler tüketicilerle uzun dönemli kârl de iflim iliflkileri kuracak pazarlama stratejileri gelifltirebilirler. Bu kitapta incelenen konularla, pazarlama kavram ve zaman içerisindeki de- iflimi ve geliflimi, iflletmelerin de iflen koflullara ayak uydurmas nda pazarlaman n önemi hakk nda bilgi sahibi olunacakt r. Bu amaçla ilk bölümde pazarlaman n konusu, kapsam, geliflimi ve de er kavram anlat lacak, izleyen bölümlerde; pazarlama çevresi ve bilgi sistemi, pazarlar ve davran fllar, pazarlama, ürün, fiyat, da t m ve pazarlama iletiflimi yönetimi ele al nacakt r. Bu konularla ilgili teorik bilgilerin yan s ra, ünite sonlar nda yer alan yaflam n içinden ve okuma parçalar ile konular somutlaflt r lmaya çal fl lm flt r. Ayr ca ünite içlerinde yer alan kitap ve internet kaynaklar okuyucular n ilgi duyduklar konulara iliflkin detayl bilgilere ulaflmas nda yarar sa layacakt r. Her ünitede yer alan s ra sizde ve kendimizi s nayal m sorular yla da okuyucular n konular pekifltirmesi amaçlanm flt r. Kitab n sonunda yer alan Sözlük bölümde ise, anahtar kavramlar n anlamlar yer almaktad r. Kitab n bas ma haz rlanmas nda yazarlar m za ve eme i geçen herkese teflekkür ederiz. Editörler Prof.Dr. B. Zafer ERDO AN Yrd.Doç.Dr. Elif ERO LU

1PAZARLAMA YÖNET M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Pazarlaman n konusu ve kapsam n aç klayabilecek, Pazarlama düflüncesinin tarihsel geliflimini anlatabilecek, Pazarlama yönetimi ve pazarlama karmas kavramlar n ifade edebilecek, De er kavram n aç klayabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama htiyaç stek Fayda De er Pazarlama Karmas (Pazar Sunumu) Alg lanan De er Müflteri De eri çindekiler Pazarlama Yönetimi Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram PAZARLAMAYA G R fi PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI PAZARLAMA DÜfiÜNCES N N GEL fi M PAZARLAMA KARMASI (PAZAR SUNUMU) YÖNET M DE ER KAVRAMI

Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram PAZARLAMAYA G R fi Pazarlama, günlük yaflam n her alan nda, evde, televizyon izlerken, radyo dinlerken, sinemada film izlerken, yolda yürürken, e-postalar m z kontrol ederken, Internet te gezinirken, iflte, yemekte, yani k sacas her yerde karfl m za ç kmaktad r. Ne yaz k ki pazarlaman n gerçek anlam yla ne oldu u tam olarak bilinmemektedir. Sosyal yaflamda verilen birçok karar n arkas nda pazarlama faaliyetlerinin etkileri olmas na ra men, bu faaliyetlere isim verilememekte ve hatta pazarlaman n, insanlar aldatmaya yönelik ve basit düzeyde bir faaliyet oldu u düflünülmektedir. Eksik bilgi sonucu, pazarlama ile ilgili yayg n ve yanl fl bir flekilde oluflan bu alg y, afla daki Resim 1.1 de aç k bir flekilde görmekteyiz. Bu resimdeki düflünceyi genelde sorgulama ihtiyac bile duymay z. Kimilerimiz de temelde bu yaz lan do ru bulabilir. Resmi inceledi imizde pazarlamac ve dilencinin ayn kategoride, dikkat edilmesi ve uzak durulmas gereken kifliler olarak de erlendirildi ini; buna karar verenin ise yönetim olarak adland r ld n görüyoruz. Pazarlama, etkilerinden kaç n lmas gereken, insanlar aldatan, yanl fl yönlendiren bir tehdit olarak görülmektedir. Asl nda bunun temel nedeni pazarlaman n gerçek anlamda ne oldu u konusunda, insanlar n yetersiz bilgi sahibi olmas d r. nsanlar n pazarlama denildi inde akl na ilk gelen, sat fla yönelik yap lan her türlü çabad r. Pazarlaman n sat fla eflde- er oldu u fleklindeki bu yanl fl anlafl lman n ortadan kalkmas için pazarlaman n iflletme içerisindeki yerinin önemini anlamak ve pazarlama hakk nda kapsaml bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Resim 1.1 Pazarlama Bilgisi Olmayan nsanlar n Pazarlama le lgili Alg s

4 Pazarlama Yönetimi Pazarlama sadece iflletme içinde de ildir. Pazarlama, iflletmenin d fl çevresiyle faaliyetlerini düzenlemesiyle ve iletiflime geçmesiyle, en d fla dönük faaliyetler grubunu oluflturur. Paydafllar ile ifade edilen, iflletmenin faaliyetlerinden etkilenen ve etkileyen her türlü kifli, grup ve organizasyonlard r. Pazarlama Hayatt r flletmecilik ö retisinin ilk derslerinde de inildi i gibi; iflletmeler, mal, hizmet ve fikir üreterek, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n karfl lay p belli bir sosyal sorumluluk do rultusunda, uzun dönemde olabildi ince çok kâr sa lamay amaçlamaktad r. flletmeler bu faaliyetleri temel ve yard mc fonksiyonlar sayesinde yapmaktad rlar. lerleyen konularda görece imiz gibi pazarlaman n bu fonksiyonlar aras ndaki önemi, insanlar n kand r larak sat fl yap lmas noktas nda de il; aksine iflletmenin var olma nedenini oluflturan tüketici istek ve ihtiyaçlar n n anlafl labilmesi ve karfl lanmas aflamas nda ortaya ç kmaktad r. Birçok görüfle göre pazarlama ve üretim iflletmenin temel fonksiyonlar n oluflturmaktad r. Üretim fonksiyonu tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar na göre belirlenir. Ancak bu ihtiyaç ve istekler, pazarlaman n tüketiciler ile yak n temas sayesinde, pazarlama araflt rmalar ile belirlenmektedir. Bu yüzden, pazarlama, iflletmelerin di er bölümlerinden farkl olarak müflteriler ve tüketiciler ile iliflkiler halinde bulunmaktad r. Bu iliflkiler neticesinde pazarlama, en d fla dönük faaliyetler grubunu oluflturur. Tüketiciler ile uzun süreli, paydafllar na de er yaratan de iflim iliflkileri a lar n oluflturmak, sürdürmek, gelifltirmek ve gerekti inde sonland rmak, günümüz rekabet koflullar na uygun de iflim iliflkileri yönlü pazarlaman n oda n oluflturmaktad r. Bu aç dan bak ld nda, pazarlama nedir? sorusuna cevap ararken, temelde pazarlaman n paydafllar na de er yaratan de iflim iliflkilerini kapsad görülebilir. Pazarlama; küçük, orta ya da büyük olmas na bakmaks z n birçok iflletme için anahtar rol üstlenmekte ve baflar ya giden yolda kritik bir göreve sahip olmaktad r. Günümüzün kâr amac güden ya da gütmeyen, baflar l kurumlar na bakt m zda, modern pazarlaman n gereklerini yerine getirdiklerini görmekteyiz. Sony, Wal- Mart, Microsoft gibi büyük iflletmelerin yan nda, kâr amac gütmeyen müzeler, hastaneler ve hatta üniversitelerin de pazarlamay etkin bir flekilde kulland klar n görmekteyiz. Hayatta kalmay hedefleyen kurumlar, bu faaliyetleri bölümün giriflinde belirtildi i flekilde, paydafllar na ulaflmak için, mümkün olan her alanda kullanmaktad r. Ayn flekilde bu pazarlama faaliyetlerini bizler de sosyal hayat m zda kullanmaktay z. Bu yüzden pazarlama hayatt r iddias nda bulunulmaktad r. Bu bölüm sizleri, pazarlama kavram ile tan flt rmas ve günlük hayatta karfl laflt m z uygulamalara bir anlam verebilmeniz aç s ndan önem arz etmektedir. Bu aç dan ilk bölüm olarak, pazarlaman n konusu ve kapsam ile ilgili bilgiler verilecektir. Pazarlaman n SIRA uygulamalar S ZDE ile çevremizde, hangi alanlarda s kça karfl karfl ya kalmaktay z? PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI Pazarlama hakk nda do ru bilgiye sahip olmak için, ilk olarak pazarlaman n hangi konular ile ilgilendi ini ö renmek gerekmektedir. Bu yüzden pazarlama kavram na getirilen SORU farkl birkaç bak fl aç s n ele almak gerekmektedir. SORU Pazarlama kavram ile ilgili ortaya at lm fl birçok tan m bulunmaktad r. Bu tan mlar n çeflitlili ine ra men temelde pazarlama, bireyler ve örgütler aras nda yaflanan de iflim iliflkisini ifade etmektedir (Baker, 1995). Pazarlaman n tan m na D KKAT D KKAT getirilen farkl bak fl aç lar oldu u gibi, pazarlaman n bir iflletme fonksiyonu mu yoksa bir iflletme fonksiyonundan daha fazlas n ifade eden bir iflletmecilik felsefesi mi oldu u tart flma konusudur. Bu tart flmalar n alt nda, pazarlama felsefesine AMAÇLARIMIZ getirilen elefltiriler yatmaktad r. Pazarlama AMAÇLARIMIZ bilimi, köklerini tüketicinin velinimet oldu u görüflünden almaktad r. Pazarlaman n bu görüflüne baz elefltiriler getirilmifltir. Bu elefltiriler kayna- K T A P 1 K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON

1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram n, pazarlama faaliyetlerinde görülen kötü örnek olaylardan almaktad r. Ancak, kötü örnek, örnek olmaz. Özellikle müflterileri yanl fl yönlendiren sat fl uygulamalar ve yan lt c reklamlar, pazarlaman n sat fla odakl bir iflletme fonksiyonu oldu- unu kan tlamamaktad r. Pazarlamay bir fonksiyon olarak gören baz iflletmelerin müflteriyi yan lt c faaliyetlerinden dolay, pazarlaman n tüketicinin menfaatlerinin karfl s nda oldu unun söylenmesi do ru olmaz. Bilgiye ulafl m kolay ve bilgi düzeyi yüksek olan günümüz tüketicileri flüphesiz ki, do runun ne oldu unu ay rt edebilirler. Müflteriler, yan lt c reklamlar n, tamamen gerçeklerden oluflmayan ve yan anlamlardan oluflan bir yap ya sahip oldu unun bilincindedirler. Bu yüzden pazarlama, yo un iletiflim çabalar n n tüm insanl programlanabilir birer robot olarak gören iflletme fonksiyonundan öte, insanlar n kifliselli ini ve estetik de erlerini göz önünde bulunduran ve onlarla karfl l kl de ere dayal de iflim iliflkileri a lar oluflturmaya çal flan sosyal bir bilimdir (Baker, 1995). Pazarlamaya, iflletme fonksiyonlar ndan biri veya bir iflletmecilik felsefesi bak fl aç s, tüketiciye yönelik oda da etkilemekte ve pazarlama tan m nda farkl l klar yaratmaktad r. Amerika Pazarlama Birli i (AMA-American Marketing Association, 1985) pazarlamay, bireylerin ve örgütlerin amaçlar na uygun de iflimi sa lamak, üzere mallar n, hizmetlerin ve fikirlerin oluflturulmas n ; fiyatland r lmas n ; da- t m n ve tutundurma çabalar n planlama ve uygulama sürecidir olarak tan mlam flt r. Pazarlamaya olan bak fl aç s nda yaflanan de iflimler sonucu pazarlaman n iliflki boyutunun ön plana ç kmas ve tüketici hükümranl n n kabul edilmesiyle birlikte pazarlama, Paydafllar na de er yaratan de iflim iliflkileri a lar n oluflturmay, sürdürmeyi, gelifltirmeyi ve gerekti inde sonland rmay amaçlayan uygulamal sentez bir sosyal bilim olarak tan mlanm flt r (Erdo an, 2009:47). Bu iki tan m modern anlamda pazarlamaya yönelik iki temel bak fl aç s n (yaklafl m ) ortaya koymaktad r. Bunlardan ilki AMA n n ifade etti i gibi Anglo- Sakson (pazarlama yönetimi) yaklafl m olarak ifade edilen de iflim yönlü bak fl aç s n, ikincisi ise taraflar na de er yaratan de iflim iliflkileri yönlü bak fl aç s olan Alp-Germen (iliflkisel pazarlama) yaklafl m d r. Anglo-Sakson bak fl aç s, de iflim unsurunu ele almakta ve pazarlama faaliyetlerini iflletmenin fonksiyonlar ndan biri olarak görmektedir. Alp-Germen bak fl aç s ise pazarlamay bir iflletme felsefesi olarak görmekte ve uzun vadeli de iflim iliflkileri ve bu iliflkilerin olufltu u a lar üzerine odaklanmaktad r (Erdo an vd, 2011). Pazarlamaya de iflim yönlü ya da iliflki yönlü bakan iflletmelerin ortak özelli i, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar n karfl lamak üzere bir de iflim (mübadele) sa lama çal flmalar d r. Pazarlamada de iflimin yaflanabilmesi için, afla daki flu koflullar n bulunmas gerekmektedir (Kotler, 1972:47): De iflim için en az iki taraf n olmas, Taraflar aras iletiflimin olmas, Her bir taraf n, di erinin istek duydu u ve ihtiyac olan bir de ere sahip olmas, Her iki tarafa birden fayda sa lamas, Her bir taraf n de iflimi gönüllü bir flekilde yapmas. Pazarlamaya konu olan de iflimlerin yafland yere pazar denmektedir. Pazarlar içerisinde, insanlar n istek ve ihtiyaçlar neticesinde de iflim gerçeklefltirilmektedir. nsanlar n istek ve ihtiyaçlar fiziksel ve sosyal ihtiyaçlar fleklinde iki s n fta toplanabilmektedir. Fiziksel ihtiyaçlar ; açl k, susuzluk, örtünmek ve uyku gibi ih- 5 Anglo-Sakson; de iflim odakl pazarlama yaklafl m, Alp-Germen; de iflim iliflkileri a lar odakl pazarlama yaklafl m d r.

D KKAT D KKAT 6 Pazarlama Yönetimi fiekil 1.1 Maslow un htiyaçlar Hiyerarflisi tiyaçlar oluflturmaktad r. Bu ihtiyaçlar n temel özelli i, insan n do as gere i kendili inden ortaya ç kmas d r. stekler ise bu ihtiyaçlar n kültürel, bireysel ve psikolojik etkiler ile flekillendirilmifl halidir. Bu aç dan insanlar n isteklerini giderme noktas nda karfl s na s n rs z say da alternatifler ç kmaktad r (Armstrong, 2005:8). Abraham Maslow, bu istek ve ihtiyaçlar basamaklar halinde s ralayarak, ihtiyaçlar hiyerarflisini (basamaklar ) ortaya koymufltur. fiekil 1.1. de Maslow un ihtiyaçlar hiyerarflisi basamaklar bulunmaktad r. Kendini Gerçeklefltirme Sayg nl k Sevgi ve Ait olmak Do all k, yarat c l k, estetik Kendine sayg, topluma sayg, kendine güven Gruba dahil olma, sevme, arkadafll k Güvenlik Kiflisel güvenlik, ifl garantisi, aile güvencesi Fizyolojik Açl k, susuzluk, bar nma htiyaç, fiziksel gereksinimlerden oluflmaktad r. stek, ihtiyaçlar n kültürel ve bireysel etkilerle flekillenmifl halidir. 2 Maslow un ihtiyaçlar hiyerarflisine göre, bireylerin bu basamaklar gerçeklefltirme s ras ve oranlar bireyden bireye farkl l k göstermektedir. Üst basamaklara ç - k fllar n oran, alt basamaklara oranla daha düflüktür. Hatta baz bireyler, hayat boyunca üst basamaklara ç kamamaktad r. Pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçlar n de iflimi, insanl n tarihinden beri yaflanmaktad r. lk zamanlarda insanlar ihtiyaçlar n giderme noktas nda avlanmakta ya da sebze, meyve yetifltirmekte ve ellerinde biriken fazla ürünleri istekleri do rultusunda takas fleklinde de iflime tabi tutmaktayd lar. Günümüzde ise takas gerçeklefltiren nesnelerde de iflim olmufl ve para benzeri de iflim unsurlar ortaya ç km flt r (Baker, 1995). Tarihten günümüze gelen de iflimin yap s na bakt - m zda, bu de iflimin iki ya da daha fazla kifli aras nda oldu unu görmekteyiz. Pazarlama alan nda yaflanan ço u de iflim, bir maddi unsura dayansa da, bu de iflimin alt nda yatan esas sebepler; deneyimler, duygular, psikolojik ve sosyolojik etkenlerdir. De iflimin boyutunu araflt ranlar, de iflimi farkl bak fl aç lar ile faydac, sembolik ve karma de iflim olmak üzere üç bafll k alt nda toplam fllard r (Bagozzi, 1975). Pazarlamay SIRA de iflim S ZDE iliflkisi a lar boyutu ile nas l tan mlars n z? SORU SORU

1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram Faydac De iflim Faydac de iflimde de iflim, mallar n ve/veya hizmetlerin para ve/veya baflka ürünler karfl l nda el de ifltirmesi fleklinde olmaktad r. Bu tür bir de iflimin yaflanmas ndaki sebep, o nesneden sa lanacak olan görünen fonksiyonel faydad r. Bir iflletmeden, belli bir de er karfl l nda ayakkab alan bir tüketici, onun aya koruma özelli ini sat n almaktad r. Bu faydac de iflime iktisatç lar taraf ndan ekonomik de iflim de denilmektedir. Faydac (ekonomik) de iflim, ekonomik (iktisadi) adam temeline dayanmaktad r. Genel olarak ekonomik adam varsay m n n unsurlar (Bagozzi, 1975): nsan davran fllar rasyonel bir yap dad r. nsanlar yaflanan de iflimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar. nsanlar de iflime konu olan nesneler hakk nda tam bir bilgiye sahiptir. Yaflanan de iflimler d fl etkilerden etkilenmemektedir. Bu varsay mlara göre, tüketiciler, harcama yaparken, ekonomik adam n gerektirdi i gibi davranmaktad rlar. Ancak geliflen ve de iflen pazar yap lar neticesinde, yap lan araflt rmalar ile insanlar n de iflimi tam olarak bu amaçlarla yapmad n n ve ekonomik adam oynamad n n fark na var lm flt r. Ayakkab alan tüketiciler o ayakkab y sadece giymek için de il, psikolojik nedenlerden de talep etmektedirler (Bagozzi, 1975). Sembolik De iflim Sembolik de iflim, iki ya da daha fazla taraf aras nda psikolojik, sosyal ve di er soyut varl klar n karfl l kl el de ifltirmesi anlam na gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade etti i semboller yüzünden al nmaktad r (Levy, 1975). Pazarlama günlük hayatta bu soyut sembollerden oldukça fazla yararlanmaktad r. Sembolik de iflimin varsay mlar n n ortaya koyulmas ile birlikte, tüketicilerin ekonomik adam olarak davranmad klar ortaya ç km flt r. Artan arz neticesinde ve insanlar n tercihlerindeki de iflmeler ile birlikte tüketiciler; ald klar ürünlerde, fonksiyonel faydadan daha fazlas n aramaya bafllam fllard r. Ço u zaman bir ürünü talep ederken fiyat karfl laflt rmas yoluna gitmemekte ve alternatif seçenekleri de erlendirmemektedirler. Bir ürün tercih edilirken onun fonksiyonel faydas ndan çok, bireye sa layaca sembolik faydalar ön plana ç kmaktad r. Bu sembolik de- iflimi oluflturan faydalar, psikolojik istekler, ürünün markas, o ürünü alarak belli bir imaja sahip olma hevesi ve ürün hakk ndaki yarg lar gibi etkenlerdir. Sembolik de iflime göre, her bir ürünün kendine ait bir görünümü ve tafl d bir sembolü bulunmaktad r (Levy, 1975). Sembolik de iflime göre, lüks araç sat n alan bir tüketici, o arac n ulafl m ve kullan m özelli ini sat n almamakta; o lüks arac n kendine sa layaca prestiji ve toplumda kabul görme duygusunu sat n almaktad r. Karma De iflim Karma de iflim; pazarlama alan nda yaflanan de iflimlerin, ne sadece faydac ne de sadece sembolik oldu unu, bu iki uç aras nda bir noktada gerçeklefltirildi ini ifade eder. Buna göre de iflim, hem faydac hem de sembolik olarak sa lanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayr lamamaktad r. Pazarlama alan nda yaflanan de iflimlerin temelinde faydac ve sembolik unsurlar bir arada yer almaktad r. Yap lan pazarlama araflt rmalar ile ortaya konan tüketici davran fllar neticesinde afla daki varsay mlara dayal bir pazarlama insan tan mlanm flt r (Bagozzi, 1975): nsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel de ildir. Somut oldu u kadar soyut, içsel oldu u kadar d flsal ödüller ile güdülenir. Faydac de iflim, beklenen yarar ve somut nesnelere iliflkin fonksiyonel (görünür) fayday ifade etmektedir. Sembolik de iflim; psikolojik, sosyal ve di er soyut varl klar n karfl l kl el de ifltirmesidir. Karma de iflim, faydac ve sembolik de iflimin bir arada oldu u kavramd r. Pazarlama insan ; karma de iflimin sonucu olarak, ekonomik adama karfl üretilen insan modelidir. 7

8 Pazarlama Yönetimi SORU D KKAT Psikolojik ve sosyolojik boyutlar olan, faydac ve sembolik de iflimler gerçeklefltirir. Tam olmayan bilgi durumuyla karfl karfl ya olmas na ra men, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal de iflimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplamas yapar. Genel olarak kâr n maksimize etmek istemekle birlikte, de iflim iliflkilerinde s kça optimum kazanc n alt nda bir duruma raz olur. De iflimler, her fleyden korunan bir ortamda de il yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal k s tlar alt nda gerçekleflir. Pazarlamaya SIRA konu S ZDE olan de iflimleri hangi bafll klar alt nda toplayabiliriz? Pazarlamada Fayda Kavram Tüketici istek ve ihtiyaçlar n n giderilmesi aflamas nda, mallar n ve/veya hizmetlerin üretilmesi ve bunlar n tüketicilere pazarlanmas ön plana ç kmaktad r. Pazarlaman n, tüketicilerin SORU istek ve ihtiyaçlar na yönelik sa lad faydalar; flekil, zaman, yer ve mülkiyet faydas olarak dört temel bafll k alt nda toplanmaktad r. Pazarlama; tüketicilere, istedi i yerde, istedi i zamanda, istedi i flekilde mal, hizmet veya fikre ulaflma imkan sa lamaktad r. D KKAT Pazarlama ve üretim bölümü birbirini tamamlayan ve koordineli çal flan bölümlerdir. Üretim SIRA bölümünün, S ZDE gerekli girdileri bir araya getirerek ç kt elde etme aflamas flekil faydas n oluflturmaktad r. fiekil faydas olufltururken tüketicilerin taleplerinin göz önünde bulundurulmas gerekmektedir. Pazarlama etkin araflt rmalar yaparak da tüketicilerin taleplerine iliflkin bilgileri üretim bölümüne iletmektedir. Ayn flekilde bu araflt rmalar ile oluflturulan tüketici-iflletme aras bilgi ak fl neticesinde, K T A Ptüketicilerin mal ve/veya hizmeti hangi zamanda talep ettikleri ortaya koyulmaktad r. Bu sayede, üretim bölümü ile tüketiciler aras nda bir köprü vazifesi görülmektedir. Elde edilen bilgiler do rultusunda, üretilecek mal n boyutu, flekli, TELEV ZYON rengi, ambalaj ve boyutlar belirlenebilmektedir. Tüketicilerin istedi i anda bir mal ve/veya hizmeti sat n almas n n sa lanmas zaman faydas n oluflturmaktad r. Tüketiciler günefl kremini yaz n talep etmektedirler. Ancak günefl kremi üretimi iflletmeler için belki y l n her döneminde olabilmektedir. flletmeler, NTERNET tüketicilerin bu dönemsel talebine karfl, günefl kremini stok fleklinde iflletmelerinde ya da raflar nda tüketiciler ad na tutarak, onlara zaman faydas yarat rlar. Aksi takdirde tüketiciler, istedikleri zamanda bu ürünü almak yerine kendileri stoklamak zorunda kalacaklard. Ayn flekilde iflletmeler, tüketicilerin oldu u hemen hemen her yerde faaliyet göstererek, onlara mümkün oldu unca çok noktada ulaflmaya çal flmaktad r. Bu aç dan bak ld nda tüketiciler bir mal ve/veya hizmeti sat n almak için, o mal ve/veya hizmetin üretildi i yere gitmek zorunda kalmamakta ve bu aç dan kendileri için bir yer faydas sa lanm fl olmaktad r. Tüketiciler, kendilerine sunulan bu mal ve/veya hizmetleri sat n alabildikleri için, mülkiyet faydas ndan söz edilmektedir. Pazarlaman n sa lad faydalara bakarsak, tüketici odakl yan n görmekteyiz. Bu odak neticesinde tüketici ile bafllayan uzun soluklu süreç, yine tüketiciler ile son bulmaktad r (Baker, 1999:9). Bu tüketici odakl l ktan yola ç karak, pazarlaman n flu özelliklerinden bahsedebiliriz: nsanlar n istek ve ihtiyaçlar n n tatminine yöneliktir. Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir. De iflimi kolaylaflt r r ve gerçeklefltirir. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P TELEV ZYON NTERNET 3 Pazarlaman n sa lad faydalar: fiekil Faydas, Zaman Faydas, Yer Faydas, Mülkiyet Faydas.

1. Ünite - Pazarlaman n Konusu, Kapsam, Geliflimi ve De er Kavram 9 Çok çeflitli eylemler bütünüdür. Bu eylemler insanlar ve örgütler taraf ndan yap l r. Bu eylemler de iflken çevre koflullar alt nda gerçeklefltirilir. Bu eylemler; planlanmal, uygulanmal ve kontrol edilmelidir. Pazarlama, rekabetin yo un oldu u ve tüketicilerin rakipler aras ndan kolayca seçim yapabildi i piyasa koflullar içinde önemli bir rol oynamaktad r. flletme yöneticileri, pazarlama faaliyetlerine gerekli önemi vermek zorunda ve bu faaliyetlerin sadece pazarlama bölümünün ifli olmad n n bilincinde olmal d rlar. Günümüzde iflletmeler için pazarlama, pazarlama bölümünde görev yapan tam zamanl pazarlamac lar ve di er kademelerde görev yapan yar zamanl pazarlamac lar ilgilendiren bir konu haline gelmifltir (Gummesson, 2007:24). Pazarlaman n sa lad faydalar nelerdir? PAZARLAMA DÜfiÜNCES N N GEL fi M Pazarlama düflüncesindeki de iflim, dünyada yaflanan baz önemli geliflmelere Pazarlaman n geliflimi: ba l olarak oluflmufltur. 1930 lu y llarda de iflmeye bafllayan ve sars lan dünya Üretim yaklafl m Ürün yaklafl m ekonomisine ba l olarak büyük oranda üretim yapan iflletmeler, SORU devaml l klar n Sat fl yaklafl m SORU sa lamak için daha sald rgan sat fl yapmaya bafllam fllard r. Bu dönemde Avrupa da yaflayan birçok davran fl bilimcisi, daha güvenli olarak nitelendirilen Ameri- Pazarlama yaklafl m Sosyal pazarlama D KKAT yaklafl m D KKAT ka ya göç etmifllerdir. Bu göçlerin neticesinde, tüketici davran fllar daha yo un biçimde analiz edilmeye bafllanm fl ve yeni bir pazarlama ça n n ortaya ç kmas des- liflkisel pazarlama yaklafl m teklenmifltir (Baker, 1995). kinci Dünya Savafl ndan sonra ekonomik büyümenin do rultusunda ve ülkelerde sa lanan huzur ve refaha ba l olarak oluflan yükselifl ile AMAÇLARIMIZ birlikte, do um oran nda büyük art fllar görülmeye bafllanm flt r. Bu refah ve yükseliflin devam nda AMAÇLARIMIZ sa lanan maddi zenginlik, eski tüketici davran fllar ndan farkl, yeni bir tüketici kufla n n ortaya ç kmas na neden olmufltur. Örnek olarak Amerika K Birleflik T A P Devletleri nde 2. Dünya Savafl ndan sonra do um oranlar ndaki patlama ile oluflan The K T A P Baby Boomers (do um oran n n yüksek oldu u zamanda do mufl kifliler) kufla verilebilir. Bu yeni tüketici kufla, iflletmelerin tüketicilere olan TELEV ZYON bak fl aç s n n ve TELEV ZYON tüketici egemenli inin yeniden oluflmas na neden olarak, iflletmeler ve tüketiciler aras ndaki dengelerin de iflmesiyle sonuçlanm flt r. Pazarlama düflüncesi savafl ve savafl sonras refah gibi önemli olaylar neticesinde de iflime u ram flt r. Savafl ve refah gibi durumlar neticesinde NTERNET tüketici davran fllar nda ve bilinç düzeyindeki de iflmeler ve iflletmelerin tüketiciye yönelik bak fl NTERNET aç s nda oluflan farkl l klar do rultusunda pazarlama düflüncesinde de iflimler meydana gelmifltir. Pazarlama düflüncesindeki bu de iflimler belirli bafll k alt nda topland nda, Tablo 1.1 de yer alan iki ana anlay fl (geleneksel ve modern) ve bunlar içerisinde yer alan yaklafl mlar görülmektedir. 4

10 Pazarlama Yönetimi Tablo 1.1 Pazarlaman n Geliflimi Geleneksel Pazarlama Anlay fl Modern Pazarlama Anlay fl Yaklafl m Odak Amaç Üretim Üretim (1880-1950) Ürün (1930-1950) Sat fl (1950-1980) Pazarlama Yönetimi (1970- Günümüze Sosyal Pazarlama (1970- Günümüze) liflkisel Pazarlama (1990- Günümüze) Ürünler Sat fllar stek ve htiyaç Toplum Paydafllar - Üretimin artt r lmas - Maliyetlerin düflürülmesi & Kâr Max. - Ürün kalitesinin artt r lmas & Kâr Max. - Promosyon ve sat fl artt r c çabalar yoluyla sat fllar n artt r lmas & Kâr Max. - Tüketici yönlülük - Bütünleflik pazarlama çabalar - Uzun dönemde kârl l sa layacak de iflim iliflkileri - Pazarlama anlay fl + Toplumsal refah - Pazarlama anlay fl + Toplumsal refah + Karfl l kl de er yaratacak uzun vadeli de iflim iliflkileri a lar n n tesisi Üretim Yaklafl m (1880-1950) Üretim yaklafl m içerisinde, iflletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemifllerdir. Bu aç dan iflletmeler, üretim hatt n gelifltirmeye ve ürettikleri ürünlerin da- t m n artt rmaya yönelmifllerdir. Özellikle tüketicilerin talebinin, arz n üzerine ç kt dönemlerde, iflletmeler bu talebi karfl lamak üzere üretimlerini artt rm fllard r. Ayr ca fiyat konusunda maliyetleri düflürmenin çaresini de üretimi daha fazla artt rmakta bulmufllard r. Bu yaklafl m n hakim oldu u dönemi özetleyen söz ne üretirsem satar m d r. Ürün Yaklafl m (1930-1950) Ürün yaklafl m, ürün kavram na dayanmaktad r. Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime a rl k verilmifltir. Bu dönemin anlay fl nda rekabet eden iflletmeler, kaliteli, yüksek performansl ve yenilikçi ürünlere a rl k vermifllerdir. Bu tarz ürünler üretmenin, tüketicileri de olumlu davran fl içine itece i düflünülmektedir. Bu tarz yenilikçi ve yüksek performansl ürünlerin, tüketicileri cezbedece i ve iflletmelerce istenilen düzeyde kâr elde edilece i görüflü hakimdir. Sat fl yapabilmek için, iflletmelerce, sat fl artt r c herhangi bir çaba gösterilmesine gerek olmad düflüncesi hakimdir. Ancak ürün yaklafl m içerisinde yer alan bu düflünce yap s çok büyük hüsran ile sonuçlanm flt r. Bunun sonucunda iflletmeler, daha baflka çözümler aramaya koyulmufllard r. Ayr ca bu yaklafl m, iflletmelerin küçük bir noktaya odaklanmas na sebep olmufl, resmin tamam n görmesine engel olmufltur. Henry Ford un tüketicilere Model T ile ilgili olarak Siyah olmak kofluluyla istedi iniz renk otomobil seçebilirsiniz ifadesi bu yaklafl m özetlemeye yetmektedir.