İçindekiler Birinci Bölüm Pazarlama Araştırmalarının Önemi 1.1. PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ TANIMI VE ÖNEMİ... 1 1.2. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İŞLEVİNİN İŞLETME ORGANİZASYONU İÇİNDEKİ YERİ... 5 1.3. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ... 6 1.4. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ İÇİNDE PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ YERİ... 7 1.4.1. Pazarlama Bilgi Sistemi... 8 1.4.1.1. İşletme İçi Raporlama Sistemi... 9 1.4.1.2. Pazarlama Haber Alma Sistemi... 10 1.4.1.3. Pazarlama Karar Destek Sistemi... 10 1.4.1.4. Pazarlama Araştırması Sistemi... 10 1.5. PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA ETİK... 10 1.5.1. Araştırmacı ile Cevaplayıcı İlişkisi... 10 1.5.2. Araştırmacı İle Müşteri İlişkisi... 12 1.5.3. Araştırmacı İle Araştırma Personeli İlişkisi... 13 Kaynakça... 14 İkinci Bölüm Problemin Belirlenmesi ve Hipotez Belirleme 2.1. PROBLEM TANIMI VE KARAR PROBLEMİ... 15 2.2. HİPOTEZ BELİRLEME VE HİPOTEZ TESTİ... 18 2.3. ÖRNEK OLAY... 27 Kaynakça... 29
viii Pazarlama Araştırmaları Üçüncü Bölüm Araştırma Modelleri 3.1. ARAŞTIRMA MODELİ TANIMI VE ÖNEMİ... 31 3.2. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA MODELLERİ... 33 3.2.1. İkincil Kaynaklardan Veri Toplama... 35 3.2.2. Konuyla İlgili Deneyim Sahibi Kişilerin Bilgisine Başvurma... 35 3.2.3. Benzer Durumların İncelenmesi... 35 3.2.4. Odak Grup Görüşmesi (Grup Görüşmesi)... 36 3.3. TANIMLAYICI ARAŞTIRMA MODELLERİ... 37 3.3.1. Kesit Analiz Modeli... 37 3.3.2. Boylamsal (Zaman Serisi Analizi-Süreli Araştırma)Analiz Modeli... 38 3.4. NEDEN SONUÇ İLİŞKİSİ BELİRTEN ARAŞTIRMA MODELLERİ... 40 3.5. ÖRNEK OLAY... 42 Kaynakça... 44 Dördüncü Bölüm Veri Türleri ve Kaynakları 4.1. GİRİŞ... 45 4.2. VERİ TÜRLERİ... 46 4.3. VERİ KAYNAKLARI... 47 4.3.1. İkincil Veri Kaynakları... 47 4.3.2. Birincil Veri Kaynakları... 49 Kaynakça... 49 Beşinci Bölüm Örnekleme 5.1. ÖRNEKLEME TANIMI VE ÖNEMİ... 51 5.2. ÖRNEKLEME SÜRECİ... 52 5.3. ÖRNEKLEME YÖNTEMLERİ... 55 5.3.1. Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri... 55 5.3.1.1. Kolayda Örnekleme... 55 5.3.1.2. Yargısal Örnekleme... 56 5.3.1.3. Kartopu Örneklemesi... 56 5.3.1.4. Kota Örneklemesi... 56 5.3.2. Tesadüfi Örnekleme Yöntemleri... 58
İçindekiler ix 5.3.2.1. Basit Tesadüfi Örnekleme... 58 5.3.2.2. Zümrelere Göre Örnekleme... 62 5.3.2.3. Sistematik Örnekleme... 66 5.3.2.4. Kümelere Göre Örnekleme... 66 5.3.2.5. Alanlara Göre Örnekleme... 67 5.3.2.6. Diğer Tesadüfi Örnekleme Yöntemleri... 67 5.4. ONLINE ÖRNEKLEME... 68 5.5. ÖRNEK BÜYÜKLÜĞÜNÜN BELİRLENMESİ... 69 5.5.1. Basit Tesadüfi Örnekleme Yönteminde Örnek Büyüklüğünün Belirlenmesi. 69 5.5.2. Zümrelere Göre Örneklemede Örnek Büyüklüğünün Belirlenmesi... 72 5.6. ÖRNEK OLAYLAR... 74 5.6.1. Örnek Olay 1... 74 5.6.2. Örnek Olay 2... 75 Kaynakça... 76 Altıncı Bölüm Birincil Veri Toplama Yöntemleri 6.1. BİRİNCİL VERİLER... 77 6.2. VERİ TOPLAMADA İLETİŞİM TÜRLERİ... 78 6.3. BİRİNCİL VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ... 80 6.3.1. Anket Yöntemi... 80 6.3.1.1. Anket Yönteminde Veri Toplama Araçları... 80 6.3.1.2. Anket Formu Tasarımı... 84 6.3.1.3. Soru Türleri... 85 6.3.1.4. Soruların Hazırlanmasında Dikkate Alınması Gereken İlkeler... 88 6.3.1.5. Anket Yöntemi İle İlgili Diğer Hususlar... 89 6.3.2. Gözlem Yöntemi... 89 6.3.3. Deney Yöntemi... 92 6.4. ÖRNEK OLAY... 92 Kaynakça... 95
x Pazarlama Araştırmaları Yedinci Bölüm Deney Yöntemi ve Deneysel Serimler 7.1. GEÇERSİZLİK KAYNAKLARI... 98 7.2. DENEYSEL SERİMLERDE GEÇERLİLİK... 100 7.3. DENEYSEL SERİMLER... 101 7.4. DENEYSEL SERİMLERİN DEĞERLENMESİ... 109 7.5. ÖRNEK OLAYLAR... 110 7.5.1. Örnek Olay 1... 110 7.5.2. Örnek Olay 2... 111 Kaynakça... 112 Sekizinci Bölüm Pazarlama Araştırmalarında Ölçme ve Ölçek 8.1. ÖLÇME VE ÖLÇEK KAVRAMLARI... 113 8.2. ÖLÇEK TÜRLERİ... 114 8.2.1. Nominal Ölçek... 114 8.2.2. Sıralı Ölçek... 114 8.2.3. Aralıklı Ölçek... 114 8.2.4. Oransal Ölçek... 115 8.3. ÖLÇEĞİN GEÇERLİK VE GÜVENİLİRLİĞİ... 115 8.4. ÖZEL ÖLÇEK TÜRLERİ... 118 8.4.1. Likert Toplama Ölçeği... 119 8.4.2. Semantik Farklılık Ölçeği... 119 8.4.3. Boyutsal Ayırma Ölçeği... 120 8.4.4. İkili Karşılaştırma Ölçeği ve Thurstone ın Karşılaştırmalı Çift Yargılar Yasası... 120 8.5. ÖRNEK OLAY... 126 Kaynakça... 128 Dokuzuncu Bölüm Verilerin Analize Hazırlanması ve Analizi 9.1. VERİLERİN ANALİZE HAZIRLANMASI... 129 9.2. VERİLERİN TABLOLAR ŞEKLİNDE GÖSTERİLMESİ... 130 9.3. VERİLERİN ANALİZİ... 131 9.4. ARAŞTIRMA RAPORUNUN HAZIRLANMASI... 131 9.5. ÖRNEK OLAY... 132 Kaynakça... 134
İçindekiler xi Onuncu Bölüm Tek Değişkenli Analizler (Tanımlayıcı İstatistik Analizleri) 10.1. MERKEZİ EĞİLİM ÖLÇÜLERİ... 135 10.2. DEĞİŞKENLİK ÖLÇÜLERİ... 137 10.3. Z TESTİ... 138 10.3.1. Tek Anakütle Aritmetik Ortalamasının Testi... 138 10.3.2. Tek Anakütle Oran Testi... 139 10.4. t TESTİ... 140 10.4.1. Tek Anakütle Aritmetik Ortalamasının Testi... 141 10.4.2. Tek Anakütle Oran Testi... 142 10.5. Kİ KARE UYGUNLUK TESTİ... 142 10.6. İŞARET TESTİ... 144 10.7. KOLMOGOROV SMİRNOV (K-S) TESTİ... 145 10.8. DİZİ SAYILARI TESTİ (RUNS TEST SIRA TEST)... 146 10.9. BİNOMİAL TEST... 147 10.10. McNEMAR TESTİ... 149 10.11. COACHRAN Q TESTİ... 150 Kaynakça... 151 On Birinci Bölüm İki Değişkenli Analizler 11.1. KORELASYON KATSAYISI... 153 11.2. SIRA KORELASYON KATSAYISI... 155 11.3. BASİT REGRESYON ANALİZİ... 157 11.4. Z TESTİ... 161 11.4.1. İki Anakütle Aritmetik Ortalamalarının Karşılaştırılması Testi... 161 11.4.2. İki Anakütle Oranlarının Karşılaştırılması Testi... 162 11.5. t TESTİ... 162 11.5.1. İki Anakütle Aritmetik Ortalamalarının Karşılaştırılması Testi... 162 11.5.2. İki Anakütle Oranlarının Karşılaştırılması Testi... 163 11.6. MANN WHITNEY U TESTİ... 164 11.7. WILCOXON TESTİ... 166 11.8. KOLMOGOROV SMIRNOV TESTİ... 167 11.9. Kİ KARE İLGİ (BAĞIMSIZLIK) TESTİ... 168 11.10. KRUSKAL WALLIS TESTİ... 173 Kaynakça... 175
xii Pazarlama Araştırmaları On İkinci Bölüm Çok Değişkenli Analizler 12.1. ÇOKLU KORELASYON ANALİZİ... 177 12.2. ÇOKLU REGRESYON ANALİZİ... 179 12.3. DİSKRİMİNANT ANALİZİ (AYIRMA ANALİZİ)... 181 12.4. VARYANS ANALİZİ (F TESTİ)... 185 12.5. KOVARYANS ANALİZİ... 194 12.6. FAKTÖR ANALİZİ... 199 12.7. KÜMELEME ANALİZİ... 208 12.8. ÇOK BOYUTLU ÖLÇEKLEME... 213 Kaynakça... 214 On Üçüncü Bölüm Nitel Araştırma Yöntemleri 13.1. NİTEL ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİNİN ÖZELLİKLERİ... 215 13.2. NİTEL ARAŞTIRMA SÜRECİNDE DİKKATE ALINACAK HUSUSLAR... 216 13.3. NİTEL ARAŞTIRMALARDA GÖREV VE SORUMLULUKLAR... 217 13.4. NİTEL ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ... 218 13.4.1. GÖRÜŞME... 218 13.4.2. Odak Grup Görüşmesi... 219 Kaynakça... 221 EKLER BÖLÜMÜ EK 1 - Normal Dağılım Tablosu... 224 EK 2 - t Dağılımında Kritik t Derleri... 225 2 2 EK 3- Dağılımında Kritik Değerleri... 226 EK 4-Kolmogorov-Smirnov Testinde Kritik Değerler... 227 EK 5-Binomial Testte k dan Küçük Değerlerin Olasılıkları... 228 EK 6-Man-Whitney U-testi Kritik Değerler Tablosu (Tek Yönlü Test)... 229 Man-Whitney U-testi Kritik Değerler Tablosu (Çift Yönlü Test)... 230 EK 7-Wilcoxon Eşlenik-Çift Testi Kritik Değerler Tablosu... 231 EK 8-F Dağılımında Kritik F Değerleri (%10 önem derecesi)... 232 F Dağılımında Kritik F Değerleri (%5 önem derecesi)... 233 F Dağılımında Kritik F Değerleri (%1 önem derecesi)... 234