MELTEM ETCHEBERRY Dİjİtal vitrin tasarımı İle Y. İç Mimar Tasarımcı ETCHE & BERRY Interior Architecture & Retail Design Retail Performance & Well-being Plateforme France alışveriş deneyimi 22 MARQUETTE
Bir markanın müşteriyle ilk albenisini ve iletişimini görsel mağazacılık ve buna bağlı olarak vitrin tasarımı oluşturur. Bir şeyin vitrini olmak, onun içerdiklerini en doğru ve yalın aktarabilmenin yanı sıra, uluslararası standartlarda benzer rakiplerinden ayırt edici farklılaşmayı vurgulayabilmektir. Bu açıdan bakıldığında, bu algılama ve değerlendirme sadece mimari estetik ve kişisel zevklerin, isteklerin seçimiyle kalmayıp, son derece teknik ve ekonomik verilerin yerine getirilmesiyle aslında ticari bir boyut kazanır. Müşterilerin markadan beklentileri arasında; en üst seviyede etkili ve dürüst mesajların olması, yükseltilen imaj ve know-how, uluslararası konsept tutarlılığı, global standartlaşma ve uygulamayı sayabilirim. Günümüzde globalleşmeyle birlikte müşterilerin alışveriş tarzlarının, marka seçim kriterlerinin ve ekolojik duyarlılığın değişmesiyle mağazacılıkta; dededen kalma yöntemlerden, tutuculuk ya da nostaljik kalıplardan arınmak gerekiyor. Satış noktalarında müşterinin artık ürün dışında, markalardan beklentilerini çok iyi etüt etmeyen ve uygulamayan markaların belki bir süre daha var olmaya devam edip, ama bilahare unutulacağı kesin. Yapmış olmak için yapmak ya da sağda solda, biraz da yurt dışında gördüklerini bir şekilde uygulamaya çalışmakla da bir yere varılamayacağı aşikâr! Hem müşteri potansiyelini arttıran, ticareti geliştiren, aynı zamanda tasarımın en önemli odak noktalardan biri olan vitrin tasarımları, markanın DNA sıyla doğru orantılı gerçekleştirilmelidir. Mağaza içi trafiğinin optimum düzenlenmesi, geliştirilmesi ve bu sayede doğal olarak cironun artımını sağladığından konu konsept aşaması ile sinerjik biçimde ele alınmalıdır. Böylelikle, ticari amaç ve tasarım odaklı gerçekleştirilen görsel merchandising-vitrin tasarımı sayesinde daha cazibeli ve etkili bir görsel imaj elde edilerek; -Uluslararası kulvarda olan veya olmayı hedefleyen markaların bilinirliği arttırılır, MARQUETTE 23
MELTEM ETCHEBERRY 24 MARQUETTE
-Mağazanın görünürlüğünü ve rakipleriyle arasındaki farklılığı düzenlenir, -Ürün gamının netliği ve okunurluğu geliştirilir, -Packaging (alışveriş çantası, kartel, PLV, PDV ) kalitesi ve markayla uyumluluğu elde edilir, -Markanın DNA sına uygun müşteri deneyimi yaşatılmasına ve yeni müşterilerin kazanılmasına katkı sağlamış oluruz. Vitrinlerin markanın ticari cirosuna katkısını yadsımamak gerekir. Dolayısıyla vitrin tasarımının kesinlikle bu konuda uzmanlaşmış özel bir tasarımcı tarafından yapılması tavsiye edilir. Aynı zamanda bu kişinin mimarlığının yanı sıra, uluslararası ticari ve tasarım deneyimlerinin ve vizyonunun olması, yurt içi ve dışı gelişimleri yakından takip etmesi, özellikle de kültürel ve etimolojik değişikliklerle çok çeşitlilik kavramlarını da iyi bilmesi gerekir. Alışveriş deneyimi ve dijital vitrin tasarımı İlk hayata geçtiği yıllarda e-commerce ve brick & mortar denilen fiziksel butikler birbirinden farklı kulvarlarda işlev görmekteydi. Ancak bilindiği gibi, müşterinin ürün algısı, markaya olan sadıklığı ve deneyim beklentisi artık bir hayli farklılaştı. Perakende sektöründeki herkesi son derecede ilgilendiren bu gelişim müşterilerin markalara zapping yapma eğilimini kendi markasına nasıl pozitif yönlendirebileceği sorusunu sormasına neden olmakta. Zaten bu soruyu es geçtiğiniz anda markanızın çok yakında bitişini de ilan etmiş olursunuz. Günümüzde ise e-commerce ve butiğin ortak paydası sayılabilecek m-commerce (mobile commerce) denilen bir başka alışveriş şekline tanık olmaktayız. Satış noktalarında m-commerce dijital kullanımı hepimizin (özelikle de genç neslin) alışveriş biçimini değiştirmeye başladı. Çok kısa sürede inanılmaz ve hızlı gelişimini izlediğimiz bu yeni teknolojiler mağazacılıktaki görsel merchandising e de son derece etkili olmuştur. Hem müşteri potansiyelini arttıran, ticareti geliştiren, aynı zamanda tasarımın en önemli odak noktalardan biri olan vitrin tasarımları, markanın DNA sıyla doğru orantılı gerçekleştirilmelidir. Mağaza içi trafiğinin optimum düzenlenmesi, geliştirilmesi ve bu sayede doğal olarak cironun artımını sağladığından konu konsept aşaması ile sinerjik biçimde ele alınmalıdır. MARQUETTE 25
MELTEM ETCHEBERRY Bugün artık birçok uluslararası marka sayısal (numerique) teknoloji, sosyal medya ile görsel merchandising i birlikte kullanır hale gelmiştir. Satış noktalarında dijital kullanımının avantajlarına kısaca değinirsek: -ROPO (Research Online-Purchase Offline) çok sıkça rastlanılan bir alışveriş biçimidir. Dolayısıyla cross canal ve multisupport tarzı ile markanıza yeni müşteri kazandırabilinir. -Dijitalin içeriği, hızlı ve uzaktan kontrollü olarak güncelleştirilebilir. -Ürün içeriği, iletişim zamanlaması (program) ve müşteri tipolojisi hakkında daha hedefli seçimler yapılabilir. -Özel günler ve dönemler için değişiklik yapılarak müşteriye farklılık hissettirilebilir. -En rahat iletişim olanağı sağlar. -Promosyonel ürünlerin yerel olarak tanıtımına imkan verir. -Basım, nakliyat vb gibi masrafları gidermesiyle daha ekolojiktir. Dijital vitrin tasarımı, özellikle son yıllarda hayli uygulanan interaktif bir tasarım yöntemi. Bu şekilde bir tasarımın birincil işlevi müşteriyi pozitif yönde şaşırtmak ve markayla ilişkisini pekiştirmektir. Bunlar ya kısa süreli düzenlenebilir ya da sezonluk vitrin tasarımı olarak tasarlanabilir. Noel, karnaval, Chinease NewYear gibi önemli dönemsel zamanlarda da sıklıkla kullanılan bir yöntemdir. Aynı zamanda Pup-Up Store tasarımlarında ya da sıra dışı tanıtım dönemlerinde veya etkinliklerde de çokça uygulanır. Dijital vitrin görsel (film, retroprojection) ve dokunumsal (tuşlama, smartphone) olarak ayrı ayrı ya da birlikte gerçekleştirilebilir. Verilen imaj, yönlendirme ve akılda kalıcılığın sağlanabilmesi için de seçilen yöntemin markanın DNA sıyla bütünlük oluşturması çok önemlidir. Dolayısıyla her marka için ayrı bir dijital tasarım şarttır. Aksi durumda beklenilenin tersi bir durumla karşılaşılır ve ticari anlamda da ciddi imaj ve ciro kayıplarına neden olur. 26 MARQUETTE
-Bu tarz tasarımlardan en başarılarından biri Nike ın 2012 yazında Londra da gerçekleştirdiği 8 interaktif vitrinini görebiliriz. Selfidges de House of Innovation adındaki butiğinin vitrin tasarımında kinect teknolojisi kullanılarak önünden geçen hareketlerin tanınırlığı sağlanmıştı. Böylece müşteriler toplarla oynarken, hem ne kadar yükseğe sıçrayabildiklerini ölçüyor, hem de bu hareket anında çekilen fotoğraflarının da sahibi oluyorlardı. Bu dijital vitrin tasarımı o yıl Nike a daha modern bir imaj yaratabilmiş, hem de teknoloji konusunda ne denli önde olduklarını müşterilerine eğlenceli bir biçimde vurgulamışlardı. Dijital vitrinlerin bir diğer özelliği, alışverişi daha kolay ve keyifli hale getirebilmek. Dijital media instore denilen bu yöntem genel olarak activ screen ler sayesinde yapılabilmekte. Bunlar mağaza dışında tasarlanabildiği gibi, mağaza içinde de konumlandırılabilir. Örneğin, Adidas ın Intel ile gerçekleştirdiği on iki dokunsal interaktif duvardan oluşan dijital vitrin sayesinde yaklaşık 8 bin ayakkabı modelini giyme çıkarma zahmetine katlanmadan deneme ve renk, model değişimi imkanı sağlamıştı. Activ screen uygulaması sadece moda sektöründe değil, örneğin optik sektöründe de hayli revaçta bir sistem. -Bir diğer değişik örnek olarak, 2013 yazında Kate Spade in bir alt-yan markası konumundaki Kate Spade Saturday in New York taki butiğini verebiliriz. Ana markanın butiğindeki tadilat sırasında 7/7 ve 24/24 olarak çalışan çok büyük boyutlu ekranlar konulmuş ve müşterilerin istedikleri ürünü seçip, bir saat içinde ücretsiz olarak istedikleri adrese teslimatının yapılabilme imkanı verilmişti. Açıkçası online ve offline i birleştirebilecek ilk uygulamalardan sayılması bakımından önemli bir örnek olan, aynı zamanda son derece yenilikçi de sayılan bu işlem hayli ilgi görmüştü. Sonuç itibariyle, mağaza vitrininde ya da içinde yerleştirilen dijitaller çok etkili bir iletişim imkanı sağlamakta ve müşterileri markanıza yönlendirmede etkili bir rol oynamaktadır. Unutmamak gerekir ki, social shopping in önemli bir alanı olan dijital, müşteri davranışlarını ve alışverişini son derece etkileyen bir yöntemdir. Bu açıdan hatalı bir dijital kullanımı markaya son derece zarar getirir. Dolayısıyla burada hatırlanması gereken, en başta da bahsettiğim gibi, dijitalin marka DNA sının dışına kesinlikle çıkarılmaması, sayısı ve konumlandırma yerlerinin çok iyi etüt edilmesi, satış noktasının dijital ekran veya obje cümbüşüne dönüştürülmemesidir. Zira amaç kesinlikle dijital reklamı yapmak değil, markanızın imajını geliştirerek, yeni müşteri kazandırmak ve ürününüzü en doğru biçimde sergileyerek hedef edilen satışını gerçekleştirmektir. MARQUETTE 27