T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ

T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TURİZM TANITIMINDA İNTERNET KULLANIMI: ÖRNEK WEB SİTELERİNİN TURİZM TANITIMINDA KULLANILMA BİÇİMLERİ VE KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ UZMANLIK TEZİ Recep BULUT MART -2008 ANKARA

T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI TANITMA GENEL MÜDÜRLÜĞÜ TURİZM TANITIMINDA İNTERNET KULLANIMI: ÖRNEK WEB SİTELERİNİN TURİZM TANITIMINDA KULLANILMA BİÇİMLERİ VE KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ UZMANLIK TEZİ Recep BULUT Tez Danışmanı Yurtdışı Bürolar Dairesi Başkanlığı Kuzey Avrupa Şube Müdürü Müberra YÜKVER MART -2008 ANKARA

ÖNSÖZ Üç bölümden meydana gelen bu araştırmanın birinci bölümünde, turizm ve tanıtma kavramlarının belli başlı tanımları, özellikleri ve unsurları belirli bir anlam bütünlüğü içerisinde aktarılmaktadır. İkinci bölümde ise, daha çok internet ve web kullanımı ile bunların temel konu olan turizm olgusuyla ilişkileri ve irtibatlandığı noktalar ele alınmaktadır. Dikkatle okuyanlar görecektir ki internet ve web artık geri dönüşü olmayan bir şekilde turizm süreçlerinin başat bir olgusu haline gelmiştir ve yakın ve uzak gelecekte de bu iki olgu birbiriyle yakın etkileşim içerisinde olacaklardır. Çalışma, araştırma konusu web sitelerinin her birinin içerik ve özellikleri ile kullanıcının istekleri doğrultusunda düzenlenen interaktif ve bir nevi seyahat organizatörü görevi gören web siteleri hakkında yol gösterici ve yönlendirici analizler içermektedir. Bu araştırmanın farklı bir yanı da, alanın niteliksel ve niceliksel iki farklı araştırma yöntemini bir araya getirerek birbiriyle tutarlı sonuçlara ulaşması ve bunu yaparken de mümkün olduğunca detaylı içerik aktarımında bulunmasıdır. Yukarıda da belirttiğimiz gibi bu araştırma, geniş ve detaylı bir içerik çözümlemesinin ve çok çeşitli kaynakları dikkatle taramanın sonucunda meydana getirilmiştir. Bu araştırmadan elde edilen sonuçlar, turizm tanıtımında web kullanımının ülkeden ülkeye, kurumdan kuruma ne kadar fazla fark ettiğine ve web teknolojisinden özellikle tanıtma alanında yararlanmanın sınırlarının ne kadar engin olduğuna bir nebze olsun dikkatleri çekebilirse amacına büyük ölçüde yaklaşmış olacaktır. Bu araştırmayı yapmam esnasında desteklerini ve katkılarını esirgemeyen başta bu araştırmanın tez danışmanı Müberra YÜKVER ve Meltem ÖNHON a, araştırma yapma ve tez yazma dönemlerinde bana zaman açan çok değerli eşime teşekkürü bir borç bilirim. Recep BULUT Mart 2008 i

İÇİNDEKİLER Önsöz.i İçindekiler ii Kısaltmalar Cetveli vi Tablo ve Şekiller Cetveli..vii Giriş..1 I.BÖLÜM TURİZM ve TANITMA 1.TURİZM...4 1.1.Turizmin Tanımı ve Temel Özellikleri.4 1.2. Gelişim Süreçlerinin Turizme Etkisi...5 1.2.1. Tarım Toplumunda Turizm.6 1.2.2. Sanayi Toplumunda Turizm 7 1.2.3. Bilgi Toplumu ve Turizm.8 1.2.3.1. Bilgi Teknolojilerinin Turizm Sektöründe Uygulanışı 9 1.2.3.2. Bilgi Teknolojilerinin Turizm Sektöründeki Önemi.11 1.2.3.3. Turizm de İnternet Kullanımının Yararları..11 1.3. Uluslararası Turizm....12 1.3.1. En Çok Uluslar Arası Turizm Geliri Elde Eden ve Turizm Harcaması Yapan Ülkeler....16 2. TANITIM..18 2.1.Tanıtım Yöntem ve Teknikleri...21 2.1.1. İletişim..21 2.1.2. Propaganda..22 2.1.3. Enformasyon 23 2.1.4. Halkla İlişkiler.24 2.1.4.1. Gelişim Süreci 26 2.1.4.2. Halkla İlişkiler Modelleri.27 2.1.4.2.1. Basın Ajansı (Kurum Tanıtım) Modeli...27 ii

2.1.4.2.2. Kamu Enformasyon Modeli.27 2.1.4.2.3. İki Yönlü Asimetrik Model...28 2.1.4.2.4. İki Yönlü Simetrik Model.28 2.1.5. Reklam.32 2.1.5.1. Reklam Araçları, Avantajları ve Sınırlılıkları...34 2.1.6. Lobi Faaliyetleri..35 2.2. Dış Tanıtım..37 2.2.1. Dış Tanıtım Biçimleri..38 2.2.1.1. Siyasi Dış Tanıtım.39 2.2.1.2. Ekonomik Dış Tanıtım..40 2.2.1.3. Kültürel Dış Tanıtım.41 2.2.1.4. Turizm Dış Tanıtımı.41 2.2.1.4.1. Turizm Dış Tanıtım Yöntemleri..43 2.2.1.4.1.1. Reklam..44 2.2.1.4.1.1.1. Görsel ve İşitsel Medya Kanalıyla Reklam...44 2.2.1.4.1.1.2. Açıkhava...44 2.2.1.4.1.1.3. Yazılı Basın...45 2.2.1.4.1.1.4. Tur Operatörleriyle Birlikte Reklam 45 2.2.1.4.1.2. Fuarlar..46 2.2.1.4.1.3. Ağırlama...46 2.2.1.4.1.3.1. Tur Operatörleriyle Birlikte Ağırlama...47 2.2.1.4.1.4. Halkla İlişkiler.48 2.2.1.4.1.4.1. Kültürel Etkinlikler...48 II. BÖLÜM İNTERNET VE TURİZM İLİŞKİSİ 1.İNTERNET.50 1.1.İnternet Fonksiyonları....51 1.1.1. Web Siteleri...51 1.1.1.1. Dünya Domain İstatistikleri...53 iii

1.1.2. Elektronik Posta (e-mail) 54 1.1.3.Dosya Taşıma Protokolü (FTP)...55 1.1.4. E-mail Haberleşme Grupları.55 1.1.5.Sohbet, Konferans ve Anlık Mesajlaşma...55 1.1.6.Haber Grupları 56 1.1.7. Ağ Toplantısı (Netmeeting) 57 1.1.8.Arama Motorları...57 1.2.Yeni Bir İletişim Teknolojisi Olarak İnternet...58 1.3. Web Siteleriyle Tanıtımın Güçlü, Zayıf Yanları ile Fırsat ve Tehditleri 60 2. İNTERNET ve TURİZM.62 2.1. Global İnternet Kullanımı.63 2.2. Avrupa Ülkelerinde İnternet Kullanımı..64 2.3. Turizmde İnternet Kullanımı...67 2.3.1. İnternetin Turizm de Kullanılma Süreci...67 2.3.2. İnternetin Ortaya Çıkardığı İş Modelleri..69 2.3.3. Dünya da ve Avrupa da Turizm Sektöründe İnternet Kullanımı ve Online Seyahat İstatistikleri...71 2.3.3.1. Avrupa Online Seyahat Pazar Hacmi 72 2.3.3.2. Batı Avrupa Ülkelerindeki İnternet Kullanıcıların Ziyaret Ettikleri Site Türleri 74 2.3.3.3. Batı Avrupa ve ABD Online Seyahat Acentaları ve Online Seyahat Tedarikçileri Satış Oranları..77 2.3.3.4. Avrupa Birliği Ülkelerinde Sektörel İnternet Erişimi..78 2.3.3.5. Seyahat Bilgi Kaynağı Olarak İnternet Kullanımı...80 2.4. İnternette Turizm Tanıtım Yöntemleri 82 2.4.1. Web Siteleri Yoluyla Turizm Tanıtımı..82 2.4.1.1. Web Siteleri Yoluyla Turizm Tanıtımı Araçları...82 3. BİR HİZMET MARKASI OLARAK WEB SİTESİ.92 3.1. Marka Kavramı ve Özellikleri..92 3.2. Hizmet Markaları ve Özellikleri...94 iv

III. BÖLÜM ÖRNEK WEB SİTELERİNİN TURİZM TANITIMINDA KULLANILMA BİÇİMLERİNE VE KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA 1. KURAMSAL ÇERÇEVE VE ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR...98 2. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ..104 3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ.. 106 4. ARAŞTIRMANIN EVRENİ VE ÖRNEKLEMİ.....108 5. VERİ TOPLAMA TEKNİKLERİ 110 6. VERİLERİN ANALİZİ..110 7. ARAŞTIRMANIN BULGULARI VE DEĞERLENDİRMELER.....111 7.1. Araştırma Bulguları.112 7.1.1. Web Sitelerinin İçerik ve Özellik Açısından Bulgularının Analizi...112 7.1.1.1. Toplam Değer İndeksine Ait İçerik Bulgularının Analizi...113 7.1.1.2. Web Sitelerine Ait Ana İçerik Kategorileri Frekans Bulgularının Analizi.117 7.1.1.3. İçerik Kategori İndekslerine Ait Frekans Bulgularının Analizi 120 7.1.1.4. Web Siteleri ve Ana İçerik Kategorisi Özgünlük Analizi...126 7.1.1.5. Ana Kategorilerin Mod (Tekrar) Analizi.128 7.1.2. Web Sitelerinin Etkinlik ve Kalite Açısından Bulgularının Analizi 130 7.1.3. Araştırmanın Hipotez Testleri.137 SONUÇ... 141 KAYNAKÇA...158 EKLER....167 ÖZET...192 ABSTRACT. 194 v

KISALTMALAR CETVELİ AB ABD a.g.e a.g.m B2A B2B B2C com. DNS FTP gov. GSMH HTML org. IP IRC IUOTO RSS SWOT UNWTO USD Webcam - Avrupa Birliği - Amerika Birleşik Devletleri - Adı Geçen Eser - Adı Geçen Makale - Business to Administrators - Business to Business - Business to Consumer - Commercial - Domain Name System - File Transfer Protocol - Government - Gayrisafi Milli Hasıla - Hyper Text Markup Language - Organization - İnternet Protocol - İnternet Relay Chat - Uluslar arası Resmi Seyahat Örgütleri Birliği - Rich Site Summary - Strenghts-Weaknesses and Opportinities-Threats - Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü - United States Dolar - Web Camera vi

TABLO VE ŞEKİLLER CETVELİ Tablo 1.1 - Uluslararası Turizm Varışları Tablo 1.2 - Bölgelere Göre Uluslararası Turist Hareketi Tablo 1.3 - Dünyada Turizm Gelirleri Tablo 1.4 -Bölgelere Göre Dünya Turizm Gelirleri Tablo 1.5 - En Fazla Turist Çeken Ülkeler Tablo 1.6 - Ülkelere Göre Turizm Gelir Sıralaması ve Gelirleri Tablo 1.7 - Ülkelere Göre Dünya Turizm Harcamaları Tablo 2.1 -Günlük Global Domain Tarihi ve Aktivasyon Durumu Tablo 2.2 - Dünya İnternet Kullanım ve Nüfus İstatistikleri Tablo 2.3 - AB Üyesi/Aday Ülkelerde Hanebaşına Bilgisayar Oranı Tablo 2.4 - AB Üyesi/Aday Ülkelerde Hanebaşına İnternet Erişim Oranları Tablo 2.5 - Avrupa da B2C e-ticaret Satışları Tablo 2.6 - Bazı Batı Avrupa Ülkelerinde B2C E-ticaret İşlem Seviyeleri Tablo 2.7 - Avrupa Online Seyahat Pazar Hacim Eğilimleri (1998-2007) Tablo 2.8 - En Fazla Ziyaret Edilen Avrupa Seyahat Siteleri Tablo 2.9 - Batı Avrupa Ülkeleri ve ABD de Dağıtım Kanalına Göre Online Seyahat Satışları Tablo 2.10 - AB Ülkelerindeki Konaklama Sektörü ve Diğer Sektörlerin İnternet Erişim Oranları Tablo 2.11 - AB Ülkelerinde Online Alışverişlerde En Fazla Güven Duyulan Konular Tablo 3.1 - İçerik Analizi Yapılan Ülkeler ve Resmi Web Siteleri Listesi Tablo 3.2 - Web Siteleri İçerik Analizi Toplam Değer İndeksi Tablo 3.3 - Web Sitelerine Ait Toplam İçerik Frekans İndeksi Tablo 3.4 - Frekans Bazlı İçerik Tablosu Tablo 3.5 - Web Sitelerinin Özgünlük Analiz İndeksi Tablo 3.6 - Mod Analiz İndeksi Tablo 3.7 - Web Siteleri Kalite ve Etkinlik İndeksi Tablo 3.8 - Web Sitelerinin Hizmet Ağırlık Durumu vii

GİRİŞ Kronolojik bir sıra göz önünde bulundurulacak olursa modern insanın teknolojik iletişim hayatı bireysel iletişimden kitlesel iletişime doğru bir evrim geçirmektedir. Bireysel iletişim aracı olan telgraf ve telefonun birbiri ardına icadı ile başlayan iletişim çağı, elektromanyetik dalgaların ileti alışverişi amacıyla kullanılabileceğinin anlaşılmasının ardından önce radyonun sonra televizyonun icadı ile yepyeni bir yön kazanmıştır. Radyo ve televizyonun insan hayatında yaygın olarak kullanılmaya başlanmasının ve world wide web (www) olarak adlandırılan belli bir merkez bilgisayar ağı tarafından sunulan kablolu veri transfer sisteminin icat edilmesinin ardından iletişim çağı, önceki dönemleri ile kıyaslandığında bambaşka bir boyut kazanmıştır. Enformasyon ve ticari amaçlı olarak kullanımının bu derece yaygınlaştığı bir ortamda internetin; turizm tanıtımından turizm ürünü satın almaya kadar geniş bir yelpazede giderek artan bir etkide kullanılacağı öngörülmektedir. Bu çerçevede; turizm destinasyonu olarak adlandırılan tüm ülkelerin, bir seyahat kararı verme aşamasından seyahati sonuçlandırma aşamasına kadar olan tüm seyahat süreçlerini yönlendiren etkin ve güncel bir turizm tanıtma web sitesine sahip olması gerekmektedir. Bununla birlikte, turizm tanıtma web siteleri, geleceğin turist profili ve enformasyon toplum eğilimleri çerçevesinde yenilenmelidirler. Bir turizm destinasyon ülkesi olan Türkiye nin, Kültür ve Turizm Bakanlığı Turizm Stratejisi 2007-2023 Eylem Planında yer alan, 2023 yılında 63 milyon turist 86 milyar USD turizm geliri ve kişi başına yaklaşık 1350 USD harcama hedefine ulaşabilmesinin en önemli ayaklarından birisini de konjonktürle uyumlaştırılmış bir tanıtma stratejisi oluşturmaktadır. İnternetin ve özellikle kurumsal web sitelerinin her alanda olduğu gibi turizm tanıtımı alanında da kullanımının giderek yaygınlaştığı bir iletişim ve tanıtım ortamında, Türkiye nin, 2023 stratejik eylem planındaki hedeflerine ulaşabilmesi için mevcut ve gelecek internet kullanıcısı, turist profili ve

enformasyon toplum eğilimlerine uygun, dinamik ve markalaşmış bir turizm tanıtma web sitesi oluşturması kaçınılmaz olmaktadır. İnternetin tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de gerek tanıtma gerekse pazarlama maksatlı olarak kullanımı giderek yaygınlaşmakta ve buna bağlı olarak yakın geleceğin internet kullanıcı profiline ilişkin yeni internet tanıtım stratejilerinin ve uygulamalarının yol haritalarının çıkartılması ve bu yol haritaları kapsamında web sitelerinin şekillendirilmesi ve içeriklendirilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda çalışma; turizm tanıtımı için web sitesi oluşturma çalışmalarında dünyadaki mevcut eğilimler paralelinde Türkiye nin gerçekleştirmesi gereken web sitesi odaklı turizm tanıtımının yazılı, görsel ve yapısal içerik olarak nelere sahip olması gerektiğini ortaya çıkartma amacındadır. Bu kapsamda çalışmanın birinci bölümünde turizm ve tanıtma kavramlarının tanımı, turizmin gelişim süreçleri ve uluslar arası turizm hareketleri ve ticaret hacmi, tanıtım yöntem ve teknikleri ve dış tanıtım kavramı ile ilgili genel bilgilere yer verilmiştir. İkinci bölümde, internet turizm ilişkisi çerçevesinde internetin tanımı, gelişim süreci, internet araçları, global internet kullanım oranları, online seyahat ticaret eğilimleri ve pazar hacmi, sektörel ve hane başı internet erişim oranları, web siteleri yoluyla turizm tanıtım araçları ile hizmet marka değeri açısından web sitelerine detaylı olarak değinilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise kuramsal çerçeveden ve araştırmanın yöntemi olarak seçilen niteliksel ve niceliksel içerik analizinden hareketle araştırmanın konusu olarak seçilen İngiltere, İspanya, Fransa, İtalya, Portekiz, Yunanistan ve Avrupa Seyahat Komisyonu (ETC) na ait resmi turizm tanıtım web sitelerinin içerik analizleri yapılmıştır. İçerik analizleri neticesinde elde edilen veriler, mevcut literatür ve beklentiler çerçevesinde değerlendirilerek resmi ulusal turizm tanıtma web sitesi oluşturulmasında dikkate alınabilecek çeşitli öneriler ve içerik model önerisi geliştirilmiştir. 2

I.BÖLÜM 1.TURİZM 1.1.Turizmin Tanımı ve Temel Özellikleri Günümüzde her yıl yüz milyonlarca insan, sürekli yaşadıkları yerlerden geçici sürelerle ayrılarak başka ülkelere veya bölgelere gitmekte ve buralarda gezipgörme, dinlenme, eğlenme ve öğrenme gibi psikolojik, sosyal ve kültürel gereksinimlerini karşılamaktadırlar. Ekonomik, sosyal ve kültürel anlamda geniş etkiler doğuran turizm, günümüz uygarlığının bir fenomeni haline gelmiştir. Turizmin birbirine yakın anlamlar taşıyan pek çok tanımı yapılagelmiştir. Turizm, Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) tarafından Gelir getirici etkinlikler dışında kalan, boş zamanların hemen hepsini içine alan bir seyahat, bundan doğan konaklama, yeme-içme, ulaşım, eğlence gibi hizmetler ve ilişkilerdir (Middleton, 1998) şeklinde tanımlanırken, IUOTO nun (the International Union of Official Travel Organisations) üyelerine kullanmaları yönünde telkinde bulunduğu 1963 tarihli Birleşmiş Milletler tarafından benimsenen tanımda ise turizm; 24 saatten az olmamak, sürekli kalışa dönüşmemek ve gelir sağlayıcı herhangi bir uğraşıda bulunmamak koşulu ile bireylerin yolculuk ve/veya konaklamalarından doğan olay ve ilişkilerin tümüdür şeklinde tanımlanmaktadır (IUOTO, 1963; naklen Tolungüç, 1999). Bu tanımlarda turizmin belirleyici özellikleri olarak: -Seyahatin sürekli yaşanılan yerin dışına yapılması -Seyahatlerde en azından bir gece konaklama yapılması -Seyahat edenlerin belirli bir süre sonunda yaşadığı yere geri dönmesi -Seyahat edenlerin turizm arzcılarından mal ve hizmet talep etmesi -Seyahat edenlerin talep ettikleri bu hizmetler karşılığında bedel ödemesi hususları belirtilmektedir.

Turizmin uluslar arası alanda kabul edilmiş bu tanımlarının, teknolojinin ve ticaretin katkıları ve yeni turizm çeşitleri, imkanları ve uygulamalarının devreye girmesiyle yeniden tanımlanmaya ihtiyaç duyduğu açıktır. Dünyanın yaşadığı küreselleşme ve ekonomik entegrasyonla paralel olarak turizm artık sadece boş zamanlarda yapılan gelir getirici etkinlik amacı dışında kalan ve sürekli ikamete dönüşmeyen seyahatlerden ibaret değildir. İş amaçlı olarak mesai mefhumu içerisinde kalan zaman dilimlerinde de gerek ulusal gerek uluslar arası düzeyde oldukça fazla sayıda seyahatin gerçekleştiriliyor olması ve bir çok yabancının vatandaşı bulunduğu ülkenin toprakları haricinde konut edinmesi ve bir süreliğine orada yaşaması turizmin yukarıda tanımlanan tariflerinin güncellenmesini gerekli kılmaktadır. Bu çerçevede turizmin; 24 saatten az olmamak kaydı ile bireylerin herhangi bir amaçla ikamet ettikleri bölgeden ülke içinde ya da dışında başka bir bölgeye yolculuklarından, oradaki konaklamalarından, eğlenmelerinden, zorunlu harcamalarından ve eğlenmelerinden kaynaklanan seyahat süreçleri içinde gelişen ticari, kültürel ve sportif etkileşimlerdir tanımı çağımızın turizm olgusunu kapsayıcı olmaktadır. 1.2. Gelişim Süreçlerinin Turizme Etkisi Tarım toplumu, sanayi toplumu ve bilgi toplumu olarak başlıca üç aşamadan oluşan insanlık tarihi gelişim çizgisinin her bir evresi, kendinden önceki dönemlerin bilgi birikimini kullanmasına ve sonraki dönemlere aktarmasına karşın kendine özgü özelliklere sahip olmuştur. Tarım toplumu ürünlerini yakın coğrafi pazarlara arz ederken, sanayi toplumunun ürününü oluşturabilmek ve ürettiği ürünü pazarlayabilmek için neredeyse tüm dünyayı içine alan bir coğrafyadan hammadde temin etmesi ve ürününü yine tüm dünyaya ulaştırması gerekmiştir. Sanayi toplumunun ürün ulaştırma ve hammadde elde etmedeki bu üretim anlayışına karşın bilgi toplumunda bir ürüne pazar bulabilmek için o ürünün tüm rakiplerine rağmen duyurulması, farklılaştırılması ve tanıtılması süreci ön plana çıkmaktadır. Üretim, tanıtım ve pazarlama anlayışındaki köklü değişimler, bütün sektörleri etkilediği gibi turizm sektörünün aktörlerini de etkilemiştir. 4

İnsanoğlunun günümüze kadar olan gelişim evrimi, bilginin nesillere aktarılması ve yeniden üretimi yoluyla yüzyıllar boyunca çeşitli aşamalardan geçmiştir. Tarım toplumunun toprak işlemeciliğinden sanayi toplumunun fabrikalarına evrilen bilginin yeniden üretimi döngüsü, bilgisayarın icadı ve internetin dünya çapında kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte yepyeni bir yöne girmiştir. Kökleri matbaalarda kitap basımına kadar uzanan bilgi toplumu süreci, bilgisayarın ve en nihayetinde internetin icadıyla günümüz gelişim çizgisine ulaşmıştır. Günümüzde bilgi toplumunun itici gücü olan bilgisayarlar arasında internet denilen bilgisayar ağları ile dünya çapında bilgi transferi yapılması, insanoğlunun iletişim anlayışını değiştirmiştir. Turizm sektörü de her dönem olduğu gibi bilgi toplumu ve ulaşım teknolojilerinin yarattığı globalleşme kültüründen yoğun olarak etkilenmektedir. Sanayi toplumunda otomobille ve karayollarının gelişmesiyle paralel olarak çizilen turizm turları, günümüzde artık uçağın kullanılmasıyla havayolları tarafından çizilmektedir. Turizm, kadim ulaşım sorununu uçak seferlerinin yaygınlaşmasıyla giderirken, turizmin tedarikçileri, arzcıları ve düzenleyicileri çağımızın yoğun rekabet ortamında gelirlerini ve karlarını artırabilmek için internet teknolojilerinden yararlanmanın yolunu aramaktadırlar. Turizm işletmeleri, aracıları ve resmi-özel turizm örgütleri günümüzde artık ürünlerini, hizmetlerini ve destinasyonlarını, bireylere (B2C), şirketlere (B2B) ve aracılara ( B2A ) web siteleri yoluyla doğrudan ulaşarak pazarlamakta ve tanıtmaktadırlar. 1.2.1. Tarım Toplumunda Turizm İnsanlığın başlangıcında toplayıcılıkla geçinen insanoğlu yerleşik yaşama geçilmesi ve köyler oluşturulması ile birlikte toprağı keşfetmiş ve toprağın işlenerek ürün elde edilebileceğini görmüştür. Uzun yüzyıllar boyunca devam eden tarım toplumunun savaşları da her zaman toprak için olmuştur. Yerleşik yaşamla birlikte ortaya çıkan toprağa ve ürüne bağlılık çeşitli coğrafi nedenlerle ürünlerin azalması neticesinde insanların zoraki yurt değiştirmeleri suretiyle seyahatlerini doğururken, 5

insanlar mal alışverişinde bulunmak ve dinsel nedenlerle de tarım toplumu sürecinde seyahat etmişlerdir (Akoğlan,1996:30.) Modern anlamda ilk turizm olayı, Eski Yunan da Olimpiyat Oyunlarının başlamasıyla bu ülkeye çok sayıda turistin gelmesiyle başlamış ve çağdaş turizmin ön koşullarından biri olan ulaşıma ilişkin ilk düzenli yolları ve ulaştırma araçlarını turizme sokan Romalılar turizme yüksek katkı sağlamışlardır. 1.2.2. Sanayi Toplumunda Turizm Tarım toplumundan sanayi toplumuna geçiş, 18.yüzyılın sonuna doğru yaşanan sanayi devrimi sonucunda doğmuştur (Aktan ve Tunç, 1998: 119). Buhar makinesinin bulunması ve bunun enerji kaynağı olarak kullanılması, yeni teknolojilerin ekonomik alanda artan ölçüde kullanılmasına yol açmıştır. Sanayi devrimi ekonomik faaliyetlerin hızla artmasına yol açarak, tüm alanlarda değişime neden olmuştur. Bu değişim içinde köylüler de dahil olmak üzere toplum yaşamında mevcut bütün sosyal sınıf ve tabakalar bu gelişmeden etkilenmiş ve ortaya yeni sosyal sınıflar çıkmıştır (Ekin, 1989:2 ). 19. yüzyıla kadar nüfusun ve iş gücünün önemli bir bölümünü oluşturan köylüler, feodal bir yapı içinde varlıklarını sürdürürken, sosyo-ekonomik yaşamdaki değişmeler onların yaşama ve çalışma koşullarını değiştirmiştir. Hızlı bir kentleşme ile belirlenen yeni bir oluşumla da göç hareketi başlamış, böylece nüfus endüstri bölgelerinde yoğunlaşmıştır. Kentleşme hareketi sanayileşmeye yeni bir hız kazandırmış ve kısa zamanda büyük şehirlerin varoşlarında oturan yeni bir işçi sınıfı doğmuştur. Sanayi devrimi ile her alanda kendini gösteren değişim turizm alanında da birçok değişime neden olmuştur. Ticaret, din ve sağlık gibi etkenlerin etkisiyle ve bazen de macera arayanların tekelinde gelişme gösteren turizm, günümüzdeki çağdaş durumuna sanayi devrimi ile birlikte ulaşmıştır (Akoğlan, a.g.e. 31). Turizm endüstrisinin günümüzdeki gelişme düzeyine ulaşabilmesi ve çağdaş turizmin ortaya çıkmasını sağlayan unsurlar bu dönem sonrasında oluşmaya 6

başlamıştır. Turizmin gelişmesine etki eden bu unsurlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Akoğlan, a.g.e. 33): a. Boş zamanın artması, b. Ücretli tatil hakkı, c. Teknolojik gelişmeler, d. Gelir düzeyinin artması, e. Kentleşme ve nüfus artışı, f. İnsan ömrünün uzaması, g. Sosyal güvenlik, h. Seyahat özgürlüğü, i. Turizm bilincinin oluşması, j. Kültür ve eğitim düzeyinin artması. 1.2.3. Bilgi Toplumu ve Turizm Bilginin, tarihin en eski dönemlerinden beri en fazla birikime ulaştığı, yayıldığı, insan ve toplum yararına kullanıldığı dönem olması itibariyle çağımız bilgi toplum çağı olarak adlandırılmaktadır. Bell e göre ( Dura, 1990: 4) bilgi toplumu; dinamikliğini kol gücü veya enerjiden ziyade, bilgiden alan, merkezi ve talep edilen insanı, toplumun yeni değerleriyle belirlenmiş, yetenekli uzmanların oluşturduğu bir toplumdur. Bir başka açıdan bilgi toplumu; her türlü bilgiyi üreten, bilgi ağlarına bağlanan, hazır bilgilere erişen, erişilmiş bilgileri kolaylıkla yayabilen ve bu bilgileri her sektörde kullanabilen bir toplum olarak tanımlanabilir (Kesici, 1993:62). Sanayi toplumunun simgesi olan enerji ile çalışan fabrikaların yerini bilgi toplumunda bilişim teknolojilerinin ana unsuru bilgisayar almıştır. Bilginin saklanması, iletilmesi, yeniden üretilmesi ve kullanılmasının günümüzde bilgisayarlar yardımıyla kolay, hızlı ve kapsamlı olması, bireyleri ve toplumu geri dönüşü olmayan bir şekilde bilgisayarlara ve onları birbirine bağlayan teknolojilere bağımlı hale getirmiştir. Bugün artık evlerinde ve işyerlerindeki bilgisayar vasıtasıyla 7

global paylaşıma açılan bilgisayara anlık erişim imkanına kavuşan insanoğlu, bilgi toplumunu iletişim ortamı olarak kullanmaya başlamıştır. Bilgi toplumu ve sanayi toplumu arasındaki turizm açısından en önemli farklılığı belki de bilgisayarlar sayesinde işlerin daha kolay ve hızlı yapılmasından sağlanan işgücü tasarrufu ve bilgiye erişme maliyetindeki azalma oluşturmaktadır. Bilgi toplumuyla birlikte artan refah seviyesi ve boş zaman, ulaşım ve iletişim teknolojilerindeki hızlı ve çok merkezli ulaşım ve iletişim imkanı ile bütünleştiğinde çağımızın uluslararası turizm hacmindeki istikrarlı artış eğilimi daha iyi anlaşılmaktadır. Öte yandan, bilgi toplumunun sağlık alanında yaptığı gelişmelerin yansıması ile birlikte uzayan ortalama insan ömrü yeni turizm türleri geliştirmiş ve turizm yapma yaşını yukarılara çekmiştir. 1.2.3.1. Bilgi Teknolojilerinin Turizm Sektöründe Uygulanışı Turizm sektöründe bilgi teknolojilerinin en önemli etkileri dağıtım kanalları üzerinde görülmektedir. Doğru ürünleri, doğru pazar dilimlerine doğru aracılar yoluyla iletilmesi başarının önde gelen koşuludur. Bilgi teknolojileri yalnızca dağıtımı kolaylaştırmakla kalmayıp, farklılaştırma ve maliyet avantajını da olanaklı kılmakta, turistik ürün sağlayıcılar ile hedef pazarlar arasında karşılıklı iletişimi sağlamaktadır. Günümüzde turistik ürün ve hizmetlerin üretim ve dağıtım süreçleri etkinlik ve verimliliği artırmak ve tüketicilere daha fazla değer yaratmak amacı ile yeniden düzenlenmektedir (Buhalis, a.g.m. 412). İnternet, yeni bir iletişim ve pazar ortamı olarak çok hızlı bir gelişme göstermektedir. İnternet, bilginin çok hızlı bir biçimde dünyanın her köşesine iletilebildiği, küresel ölçekte erişilebilir ve düşük maliyetli bir iş ortamı sunmaktadır. Turizm endüstrisinde geleneksel seyahat acentaları, tur operatörleri, havayolu şirketleri, konaklama işletmeleri, destinasyon yönetim örgütleri ve turizmden 8

sorumlu ulusal kamu kurumları internet üzerinde faaliyet göstermeye başlamışlardır (Rayman ve Molina, 2001: 590). Turizm işletmelerinde bilgi teknolojilerinin kullanılması birbirini izleyen üç teknolojik gelişme akımı biçiminde olmuştur (Buhalis, 1998: 412): 1970 lerde bilgisayarlı rezervasyon sistemleri (CRS) kullanılmaya başlanmıştır. 1980 lerde global dağıtım sistemleri (GDS) ortaya çıkmıştır. 1990 larda internet kullanımı yaygınlaşmaya başlamıştır. Günümüzde internetten turistik ürünler satın alanlar tatil rezervasyonları için üç kaynaktan yararlanmaktadır: -internette hizmet sunan seyahat acentaları ve travelocity.com, Expedia.com gibi seyahat portalları; -otellerin, havayollarının ya da otomobil kiralama şirketlerinin siteleri; -hizmet sağlayıcıların sitelerindeki linkler Rezervasyonların büyük bir bölümü havayollarından otellere ve otomobil kiralama şirketlerine, otellerden otomobil kiralama şirketlerine ve havayolu şirketlerine, kurvaziyer işleticilerinden havayolu şirketlerine ve otellere, tur operatörlerinden otellere, otomobil kiralama şirketlerinden otellere iletilmekteydi (Gillen ve Lall, a.g.m. 57-58). Turistik hizmet sağlayıcılar arasında internet ortamında rekabet kadar işbirliği de önem kazanmaktadır. İnternette faaliyet gösteren turizm tedarikçileri, tüketicinin bilgi alma isteğini de göz önüne alarak rakipleri durumundaki sitelere de bağlantılar vermektedir. Bir sitede verilen bağlantıların sayısı, turizm hizmet tedarikçilerinin rekabet gücünün belirleyicisi olarak görülmektedir (Rayman ve Molina, 2001:597 ). 9

1.2.3.2. Bilgi Teknolojilerinin Turizm Sektöründeki Önemi Seyahatlerinin her aşamasında güvenilir ve güncel bilgiye ihtiyaç duyan turistler ihtiyaç duydukları bilgiye internet üzerinden kolayca ulaşabilmektedirler. Turistik ürünlerin hizmet-yoğun soyut yapısı turistik tüketicilerin bu ürünler ile ilgili bilgi edinme ihtiyaçlarını artırmaktadır. İnternet, turizm tüketicilerinin tercihlerinde ve turizm hizmetlerinin dağıtımında değişimlere yol açmaktadır. Harcadıkları para ve zamanın karşılığını tam olarak verebilen ürünlerin arayışında olan turistler, turizm ürünleri hakkında bilgi edinmek ve taleplerini turizm hizmet sağlayıcılarına iletebilmek için internetten geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. E-ticaret, iletişim, işlem ve eşgüdüm maliyetlerini düşürmektedir. Değişen maliyet yapıları, pazar yapısının da değişmesine ve yeni aracıların ortaya çıkmasına yol açmaktadır (Werthner ve Klein, 1999: 278). E-ticaret güçlü tanıtma ve pazarlama fırsatları sunmaktadır. İnternet ile tanıtım ve pazarlama, geleneksel medya araçlarına oranla daha esnektir. İnternette doğrudan tüketicilerden gelen geribildirimlere bağlı olarak bilgiler yenilenebilmekte, yeni ürünler eklenebilmektedirler. İnternette bilgileri güncellemenin maliyeti geleneksel broşür ve katalogları yenilemeye oranla çok daha düşüktür. İnternetin bir başka avantajı ise erişilebilirliktir. Dünyanın her köşesinden günün yirmi dört saati erişime açık olmak işletmelerin çalışma saatlerini artırmakta, tüketicilerin ürün hakkında istedikleri bilgilere kolayca ulaşabilmelerini ve ürünü diledikleri zaman satın alabilmelerini sağlamaktadır (Cho ve Fesenmaier, 2001: 352). 1.2.3.3. Turizm de İnternet Kullanımının Yararları Makroekonomik açıdan ülkelerin turizm dış tanıtım imkanlarını ve turizm gelirlerini artırması ve dış turizm harcamalarını azaltması bakımından bir çok yararı bulanan internet, mikro ekonomik açıdan da turizm sektörünün arzcılarına, hizmet 10

sağlayıcılarına ve aracılarına pek çok yarar sağlamaktadır. Turizm endüstrisinde internet kullanımının yararları şu şekilde sıralanmaktadır (Cooper ve Lewis, 2001: 324): Küresel ölçekte erişim olanağı, Her zaman ve her yerde kullanım olanağı, Renkli görüntüler sayesinde turistik ürünün daha somut hale getirilebilmesini sağlaması, Turistik tüketiciler açısından işlemleri kolaylaştırması, Turistik hizmet sağlayıcılara tüketiciler ile iletişimi kontrol olanağı vermesi, İşlemleri uygun ve hızlı hale getirmesi, Veri işlemeyi hızlı ve esnek hale getirmesi, Veri tabanı yönetimine ve ilişkisel pazarlamaya olanak tanıması, Dağıtım maliyetlerini düşürmesi. 1.3. Uluslararası Turizm Uluslararası turizm hareketlerinin ve ticaret hacminin istikrarlı bir şekilde her geçen yıl arttığı ve artmaya da devam edeceği UNWTO nun raporlarından ve araştırma tahminlerinden anlaşılmaktadır (Özkök, 2006: 88). Turizm dünyadaki gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler için ekonomik lokomotiftir. Turizm endüstrisi, global GSMH nın %11 ini, 200 milyon iş imkanını ve toplam istihdamın %8 ini sağlamaktadır. 2010 yılında turizmin ekonomiye katkısının; 250 milyon iş olanağı yaratarak toplam istihdamın % 9 u ve global GSMH ın %12 si olacağı tahmin edilmektedir (Rita, 2000: 435). Turizm, ekonomik aktivitelerdeki çarpan etkisi ile dünyanın en dinamik ve en büyük endüstrilerinden biridir. Turizmin ekonomik, kültürel, sosyal, siyasal etkileri bu endüstriye verilen önemin artmasında etkili olmakta, özellikle turizmin yarattığı 11

ekonomik etkiler ülkelerin turizmi geliştirme çabalarını hızlandırmaktadır (Goodwin, 1998: 1). Turizm, ödemeler dengesine etkisi, istihdam ve gelir yaratması, katma değerinin çok yüksek olması, altyapı ve üstyapıya olumlu etkileri ve diğer sektörlere etkisi nedeniyle özellikle gelişmekte olan ülkeler açısından önemli bir sektör konumuna gelmektedir (Roe, 2001: 2). UNWTO Ocak 2007 Barometresi verilerine göre, 2006 yılı uluslararası turist hareketi bir önceki yıla göre % 4,5 artarak 842 milyon olmuştur. Bu oran, uzun vadeli tahmini artış oranı olan % 4,1 in üzerindedir. Tablo 1.1- Uluslararası Turizm Varışları Turizm varışı (milyon) 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 575 1996 1997 599 617 640 687 687 707 694 765 806 842 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Kaynak: UNWTO 2007 Dünya Turizm Barometresi, $.http://unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/ unwto_barom07_2_en.pdf, erişim: 18.12.2007. Büyüme bütün bölgelerde görülmüştür, ancak özellikle en büyük artış % 9,8 ile Afrika, % 7,8 ile Asya-Pasifik ülke gruplarında gerçekleşmiştir (WTO, 2007: 5). 12

Ocak 2007 Barometresine göre, 2006 dünya turist hareketinin % 54.4 ü Avrupa kıtasında, % 19.8 i Asya-Pasifik kuşağında gerçekleşmiştir. Tablo 1.2- Bölgelere Göre Uluslararası Turist Hareketi (2006) Afrika; 40.3 milyon; 4.8% Orta Doğu; 40.8 milyon; 4.8% Amerika; 136.3 milyon; 16.2 % Asya & Pasifik; 167.1 milyon; 19.8 % Avrupa: 458 milyon; % 54,4 UNWTO nun 2020 yılı vizyonunda, 2020 yılında uluslar arası turist varışlarının 1,56 milyar olacağı ve bunun bölgelere dağılımının; Avrupa da 717 milyon, Uzak Asya ve Pasifik de 397 milyon, Amerika da 282 milyon turist varışı olacağı öngörülmektedir (WTO, 2005: 10-11). Tablo 1.3- Dünyada Turizm Gelirleri Turizm Geliri (milyar $) 800 700 600 500 400 300 200 100 0 264 405 474 462 480 527 633 678 735 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Kaynak: UNWTO 2007 Dünya Turizm Barometresi, $.$.http://unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/ unwto_barom07_2_en.pdf, erişim.22.12.2007. 13

Uluslararası turizm gelirleri, 2005 yılında önceki yıla oranla % 2.7, 2006 yılında ise % 4.5 artış göstermiştir. UNWTO verilerine göre son 20 yılda yıllık ortalama % 6.8 büyüme hızıyla turizm sektörü, dünyanın en hızlı gelişen sektörleri arasında yer almaktadır. Turizm sektörü, 1990 lı yılların sonunda hizmetler sektöründe birinci sıraya yükselerek dünya ticaretinde petrolden sonra 2. sıraya yerleşmiştir. UNWTO nun 2020 vizyonunda, 2020 yılında uluslararası turizm harcamalarının 2 Trilyon $ olacağı öngörülmektedir. Uluslararası turizm hareketinin en yoğun olduğu bölge olan Avrupa kıtası aynı zamanda dünya turizm gelirlerinin % 51,3 ü paya sahip olması açısından da dünya turizminde baskın bir potansiyele sahiptir. Onu sırasıyla Amerika ve Asya- Pasifik grubu ülkeler takip etmektedir. Tablo 1.4-Bölgelere Göre Dünya Turizm Gelirleri (2006) Afrika; 24,2 milyar$; % 3,3 Orta Doğu; 26.8 milyar$; %3,6 Amerika; 153,4 milyar$; % 20,9 Asya & Pasifik; 153,4 milyar$; % 20,9 Avrupa: 377,6 milyar$; % 51,3 Kaynak: UNWTO 2007 Dünya Turizm Barometresi, $.$.http://unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/ unwto _barom07_2_en.pdf, erişim: 22.12.2007. 14

1.3.1. Uluslararası Turizm Geliri ve Turizm Harcaması En Fazla Olan Ülkeler Fransa 76 milyon turist varışı ile 2005 ve 2006 yılları itibariyle en fazla uluslar arası turizm varışı gerçekleştirilen ülke konumundayken, uluslar arası turizm geliri sıralamasında Amerika ve İspanya nın ardından 3.sırada yer almaktadır. Bu durum turizm varışı ile turizm geliri arasında doğrudan bir ilişki olmadığının göstergesi niteliğindedir. Tablo 1.5- En Fazla Turist Çeken Ülkeler (2005) Ülkeler Milyon Kişi 2005 2006 Değişim % 1. Fransa 76.0 79,1 4,2 2. İspanya 55.6 58,5 4,5 3. ABD 49.4 51,1 3,8 4. Çin 46.8 49,6 6,0 5. İtalya 36.5 41,1 12,4 6. İngiltere 30.0 30,1 7,3 7. Meksika 21.9 21,4-2,6 8. Almanya 21.5 23,6 9,6 9. Türkiye 21.1 18,9-6,7 10. Avusturya 20.0 20,3 1,5 11. Rusya 19,9 20,2 1,3 Toplam 398,7 413,9 3,81 Kaynak:UNWTO 2007 Dünya Turizm Barometresi, $.$.http:// unwto.org/ facts/eng/ pdf/ barometer/ unwto_barom07_2_en.pdf, erişim: 22.12.2007. Yukarıdaki tabloda gösterilen en fazla turist çeken 10 ülkeye ait turist varış istatistikleri; iklim ve coğrafi şartları itibariyle Türkiye ye benzer bir turizm destinasyonu konumundaki Fransa nın turist varışları itibariyle birinci, İspanya nın ikinci sırada yer alması 9.sırada yer alan Türkiye nin halen uluslar arası turizm hareketinin yaklaşık % 55 inin cereyan ettiği bölge için büyük bir gelişim potansiyeline sahip olduğunun göstergesi niteliğindedir. 2005 yılı itibariyle toplam 15

378.8 milyon turist varışı ile toplam dünya turist varışlarının yaklaşık % 47 si yukarıda sıralanan ilk on ülkeye yapılmaktadır. Tablo 1.6- Ülkelere Göre Turizm Geliri Sıralaması ve Gelirleri (2004-2006) 2004 2005 2006 Değişim % 2006/05 ABD 74.5 1 81.7 1 85.7 1 4,8 İspanya 45.2 2 47.9 2 51.1 2 5,6 Fransa 40.8 3 42.3 3 46.3 3 4,3 İtalya 35.7 4 35.4 4 38.1 4 6,7 İngiltere 28.2 5 30.7 5 33.5 6 7,8 Almanya 27.7 6 29.3 6 32.8 7 11,3 Çin 25.7 7 29.2 7 33.9 5 15,9 Türkiye 15.9 8 18.2 8 16.9 9-7,2 Avusturya 15.3 9 15.5 9 16.7 10 3,1 Avustralya 13.6 10 15.0 10 17.8 8 7,3 Toplam 322.6 349.5 372.8 6,6 Kaynak: UNWTO 2007 Dünya Turizm Barometresi, $.$.http://unwto.org/facts/eng/pdf/ barometer /unwto_barom07_2_en.pdf, erişim: 22.12.2007. Tablolarda yer alan istatistiklerden anlaşılacağı üzerine ABD, turist varışı itibariyle dünya sıralamasında 3. sırada yer almasına karşın elde ettiği turizm geliri sıralamasında ilk sırada bulunmaktadır. Türkiye, turist varışı sıralamasında 2005 yılı itibariyle 9. turizm geliri sıralamasında ise 8.sırada yer almaktadır. Türkiye, 2005 yılında en fazla turizm geliri elde eden 10 ülke arasında gelirlerini % 14.2 ile en fazla artıran ülke olma özelliği kazanmıştır. Almanya, en fazla uluslararası turizm harcaması yapan ülke durumundadır. 2005-2006 yılları itibariyle ortalama 74.6 milyar USD turizm harcaması yapan Almanya yı 70.5 milyar USD ile A.B.D, 61.1 milyar USD ile Birleşik Krallık takip etmektedir. Bu üç ülkeden sonraki ülkelerle yaklaşık 30 milyar USD lik büyük bir fark bulunması ise dikkat çekicidir. Aşağıdaki tabloda en fazla turizm harcaması yapan ülkelere ilişkin veriler sunulmaktadır: 16

Tablo 1.7- Ülkelere Göre Dünya Turizm Harcamaları Ülkeler Milyar $ 2005 2006 Değişim % 1. Almanya 74,4 74,8 0,3 2. USA 69,0 72,0 4,4 3. Birleşik 59,6 62,6 3,7 Krallık 4. Fransa 30,5 31,2 1,2 5. Japonya 27,3 26,9 3,8 6. Çin 21,8 24,3 11,8 7. İtalya 22,4 23,1 2,2 8. Kanada 18,4 20,8 6,2 9. Rusya 17,8 18,8 5,6 10. Güney Kore 15,4 18,2 18,4 11. Belçika 14,9 17,2 14,8 Toplam 371,5 389,9 4,9 Kaynak: UNWTO 2007 Dünya Turizm Barometresi, $.http://unwto.org/facts/eng/pdf/ barometer/ unwto_barom07_2_en.pdf, erişim: 22.12.2007. 2. TANITIM Tanıtım, iletişimin tarihi kadar eskilere dayanmaktadır. İnsanın var olabilmek için tanımak ve tanıtmak ihtiyacı içinde olması iletişimin doğuşuna kaynaklık etmektedir. İnsanın bu tanıma ve tanıtma isteği iletişimin tarihini oluştururken, bu süreçte tanıtma kavramı ve tanımı, iletişimin artık baş döndürücü bir hızla değiştiği ve başkalaştığı globalleşen dünyada her geçen gün daha farklı anlamlar taşımaktadır. Dilin icadı ile başlayan tanıma, tanıtma süreci, yazının ve kağıdın bulunmasıyla basılı materyale evrilmiştir. Uzun asırlar boyunca basılı olarak devam eden tanıtım süreci, elektromanyetik dalgaların veri alışverişi amacıyla kullanılmaya başlanmasının ardından önemli değişime uğramıştır. Önce telgrafın ve telefonun ardından radyo ve televizyonun gündelik kullanıma sunulmasıyla birlikte 20 yüzyıl tanıtma kavramı açısından pek çok yeniliklere sahne olmuştur. İletişim ve tanıtma 17

süreci, yüzyüze iletişime ve bireysel ileti alışverişine imkan tanıyan internet teknolojisinin bulunmasıyla köklü değişimler yaşamaya devam etmiştir. Tanıtım kavramı, yalnızca bir şeyin, bir ürünün varlığını haberdar etmek, özelliklerini karşısındaki kesimlere anlatma, fiyat, teşhir ve diğer pazarlama koşullarını bildirmek amacı taşımamaktadır. Tanıtım kavramı, içinde tanıma boyutunu da barındıran çok daha geniş kapsamlı bir iletişim süreci olarak ele alınmalıdır. Bu iletişim sürecinde en önemli husus, kaynaktan alıcılara yöneltilen mesajların feed back olarak geri gitmesi ve gelen cevaplara göre yeniden düzenlenmesidir. Geri besleme olmaksızın tanıtım amaçlı iletişim sürecinin tamamlanması olanaksızdır ( Örs, 1995: 50). Süreç içerisinde tanıtmanın birbirine yakın pek çok tanımı yapılmış olmasına karşın, kimi tanımlarda kavramın, salt aydınlatma amaçlı bilgi aktarımı özelliği üzerinde, kimi tanımlarda ise mutlak olumlu bir imaj yaratma amacı gibi manipülatif özelliği üzerinde durulmaktadır. Kazancı (1997:63) tanıtma yı; Halkın aydınlatılması, kararların açıklanması, tanıma-bilgi eksikliğini gidermek için, halka bilgi aktarma çalışması olarak tanımlarken, Kaya (1992: 171); bir ürün, hizmet, kişi, işletme, kuruluş, yöre, bölge, ülkeye ilişkin ticari açıdan anlam taşımayan mesajların kitle iletişim araçları veya diğer iletişim kanalları ile haber değeri taşıyacak biçimde hedef kitlelere veya kamuoyuna iletilmesi şeklinde tanımlamaktadır. Hacıoğlu (1992 : 125 ) nun; bir ülkenin kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak amacıyla çeşitli iletişim tekniklerinden yararlanarak açık, sürekli ve yoğun şekilde yürüttüğü bilgilendirme faaliyetleri tanımı; olumlu bir imaj yaratmak ve açık, süreli ve yoğun bilgilendirme gibi çağımızın gerektirdiği iletişim ve tanıtma yöntemlerinden propaganda ve bilinçli yönlendirme unsurlarına vurgu yapması açısından bu çalışmanın temel bakış açısına uygun düşmektedir. Soysal a göre (1976 : 75-85) etkin bir tanıtma yapabilmenin öğeleri şunlardır: 18

1. İnandırıcılık: Yapılacak olan tanıtma, hedef kitlesi için inandırıcı olmalıdır ve uygulama ile kanıtlanmalıdır. Bunu sağlamak amacı ile, gerçekçi olmak, dürüst kalmak, bilimsel bir hazırlık yapmak gerekmektedir. 2. Muhatap kitlesinin durumu: Yapılan bir tanıtma faaliyetinin ağırlık merkezini ve muhatabını iyice saptamak gerekir. Bu, uzun süreli saygınlık ve imaj oluşturulmasında, tüm dünya olabilir, belirli bir konuda belirli ülkeler düşünülebilir, ya da tek bir ülke, ve bir çevre ele alınabilir. Acaba muhatap kitlesinin, yapılacak tanıtma faaliyeti bakımından tutumu ne olabilir, konuya karsı duyarlı mıdır, ilgili midir? Faaliyet yapıldıktan sonra ne etki olmuştur? Bütün bunlar bugün araştırma konusudur. Bu araştırmalar bilimsel ya da ampirik biçimde yapılabilir. Fakat mutlaka yapılmalıdır. Aksi halde, kendi kendimizi kandırmış oluruz. 3. Tanıtmanın nerede, hangi yoldan, yani kimin aracılığı ile yapılması da etkinlik bakımından önemlidir. Yabancı muhatap kitlesini etkilemenin en iyi yolu, yabancıların temsilcilerini ve yayın araçlarını araya koymaktır. Söyleyerek değil, söyleterek sesimizi dinletmeliyiz. 4. Çağımızda iletişim alanında hız ve uygun zaman öğesinin önemi herkesin bildiği bir şeydir. Tanıtma alanındaki yetkililer çok çabuk hareket etme zorunluluğundadır. Kuskusuz, hızlı davranabilmek için, iyi bir haber alma şebekesine gereksinim vardır. 5. Tanıtmayı sunuş biçimi ve tekniği konusunda ise iletilmek istenen haber, düşünce, görüntü, ses vs.nin çekiciliği, sevimliliği, açıklığı, yeterli ve kısa olusu gibi mesajın biçimi, hem de seçilen iletişim araçlarının türü ve çeşitli önemlidir. Öte yandan, tanıtmanın yukarıda zikredilen kavramlarına paralel olarak, çalışmanın ana sorunsalını oluşturan turizm tanıtımı kavramı gündeme gelmektedir. Tanıtımın amacının ve içeriğinin belirlenmesi bakımından, Hacıoğlu nun (1992:125) yukarıda zikredilen tanıtım kavramıyla birbirini tamamlayıcı nitelikte turizm tanıtımı kavramının da açıklanmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Bu çerçevede, Usta nın (2001:213) turizm tanıtımını; Bir ülkenin turistik potansiyelini oluşturan, doğa, kültür, tarih, arkeoloji, deniz, güneş vb. temel nitelikleri ile turizm üst yapısı hakkında turizm pazarlarında her türlü promosyon tekniklerini kullanarak potansiyel turistleri bilgilendirmesi ve ülkenin turistik 19

değerleri hakkında olumlu imaj yaratması için yaptığı faaliyetler bütünü olarak ele alan tanımı bu çalışma için uygun düşmektedir. 2.1.Tanıtım Yöntem ve Teknikleri 2.1.1. İletişim İngilizce deki communication e karşılık gelen iletişim kelimesinin kökeni Latince deki communicare ya da communis kelimelerinden gelmektedir. Ortak bir şey yaratmak, ortak bir şeye katkıda bulunmak anlamı taşıyan communicare, dilimize önceleri haberleşme, sonra Türkçeleştirilerek iletişim olarak geçen bu kavram, bir haberin, bir mesajın, bir işaretin muhatabına aktarılmasıdır. Yani iletişim iki ucu olan bir süreçtir; haber, mesaj ya da işaretin kendisinden ibaret değildir ( Soysal, 1976: 15 ). Basit bir modele göre iletişim; gönderilecek bilginin kaynak tarafından seçilmesi (kodlanması / coding) ve bu mesajdan alıcı tarafından bir anlam çıkarılması (kod açma/decoding) ve sonrasında karşılık verilmesi veya verilmemesi şeklinde geri bildirim yapılması sürecinden ibarettir ( Theaker, 2006: 41). Yukarıdaki tanımlarda da görüleceği üzerine, iletişim; genel olarak kaynak ve hedef arasındaki masumane bir bilgi/ileti alışverişi ya da bir bilgi paylaşımı olarak görülse bile günümüz dünyasında mesaja yüklenen görsel, işitsel ve yazınsal niteliklerdeki bütünsel anlam, iletişimin bilinçli bir yönlendirmenin aracı olabileceğini göstermektedir. Hemen her gün televizyonlarda, gazetelerde hatta yolda yürürken karşımıza çıkan billboardlarda bizimle sürekli ve göreli olarak nedensiz bir şekilde iletişim kurmak isteyen onlarca reklam ve ilan, iletişim kurmaktan daha fazla anlamlar içermektedir. Kitle iletişiminin günümüzde taşıdığı bu ticari anlam, iletişimi başlatan pozisyonundaki kaynağın ürününün satışlarını artırmak için iletişimi bir tanıtma, yönlendirme, fark yaratma unsuru olarak kullanmasını doğurmaktadır. 20

İletişim sürecinde kullanılan kitle iletişim araçları şu şekilde sıralanabilmektedir: -Basılı araçlar, -Göze kulağa hitap eden araçlar -Sosyo-kültürel, sanatsal ve sportif etkinliklerdir. Basılı araçlara örnek olarak gazete, dergi, el kitabı, yıllık, mektup, broşür, afis, poster, pankart vs. gösterilebilir. Televizyon, radyo, sinema, slayt, fotoğraf vb. ise göze ve kulağa hitap eden araçlara örnek olarak gösterilebilir. Son olarak da fuar, sergi, tiyatro, konferans, resmi ve özel ziyaretler, toplantılar, müzik vb. sosyokültürel, sanatsal ve sportif etkinliklere örnek olarak gösterilebilir. İnternetin yeni bir iletişim teknolojisi olarak yaygın olarak kullanılmaya başlanmasının ardından yukarıda sayılan klasik tanıtım faaliyetlerinde kullanılan araçlara web sitesi, e-mail, forum, sohbet odaları, e-gazete, e-bülten gibi türü her geçen gün artan etkin internet uygulamaları da eklenmektedir. 2.1.2. Propaganda Propagandanın herkesçe benimsenebilecek bir tanımını vermek oldukça zordur. Bunun başlıca nedeni, bir birinden oldukça farklı çok sayıda kavram ve etkeni propagandaya özgü alanın içinde dikkate alma zorunluluğudur. Propagandayı tanımlamak için yapılan ilk kapsamlı çalışma Lasswell in Birinci Dünya Savaşı nda Propaganda Tekniği adındaki eseridir. Lasswell bu çalışmasında propagandayı, anlamlı semboller ya da öyküler, söylentiler, haberler, resimler ve toplumsal iletişimin diğer biçimleriyle düşüncelerin denetimi şeklinde tanımlamaktadır (Laswell, 1927: 9). Propagandaya genel tanımlamanın dışında ayrıca ahlaki, sosyolojik, psikolojik ve siyasal yönleriyle de farklı tanımlar yapılmakta ve bu tanımlar birbirini 21

tamamlamaktadır. Amerikalı psikologlardan Pratkanis ve Aronsonlar propagandayı ahlaki yönden değerlendirerek alıcıyı, düşünceyi, önyargı ve duygularla onayarak güdükleştiren basit imajlar ve sloganlar kullanarak, evvelce kararlaştırılmış bir noktaya getirme girişimi olarak tanımlamaktadır (Bektaş, 2002: 24). Propaganda, belli bir fikir ve davranışı yayma ve kabul ettirme gayretidir. Propaganda, insanları etkilemek için gerçek, yarı gerçek, ya da yalan bilgiler yaymada, simgeler aracılığıyla bireylerin, grupların inançlarını, tutumlarını ya da eylemlerini etkileme yönündeki sistemli gayretlerinin tümüne verilen bir isimdir (Burton, 1995: 224). Propaganda, içinde bulunulan şartları değiştiremez ve değiştirme amacında da değildir. Sadece içinde bulunulan şartlar altındaki eylemlerini değiştirme ve yönlendirme çabası içindedir. Bu değiştirme ve yönlendirme çabası, zorlama ile değil sadece iknaya dayalı olup, bireylerin ikna olmaları ve gelecek hakkındaki beklenti ve umutlarının değişmesi, sonuç olarak da eylemlerinin değişmesi, propagandanın temel amacıdır (Domenach, 1992: 17-36). Propagandanın genel amacı ya hedef kitlede yeni düşünce eyleminin şiddetini arttırmak ya da hedef kitlede var olan fikir ve eylemleri değiştirmek veya en azından aleyhinde olmayacak hale getirmektir. 2.1.3. Enformasyon Enformasyon en genel anlamı ile malumat ya da bir konu hakkındaki bilgi anlamına gelmektedir. Bir tanıtma faaliyeti gerçekleştirebilmek için öncelikle tanıtılması planlanan konu ya da şey hakkında bilgi sahibi olmak gerekmektedir. Enformasyon bu anlamı itibariyle bilgilenme; bilgiyi yeniden üreterek yeni bilgiler yaratma anlamıyla da bilgilendirme anlamı taşımaktadır. 22

Bilgilenme ve bilgilendirme safhalarından oluşan enformasyon süreci, bilgi ve haberlerin elde edilmesi, muhafaza edilmesi, analiz edilerek değerlendirilmesi ve yeni bilgiler oluşturarak isteklilere ya da ilgilere sunulmasını takip eden bir süreç izlemektedir. Enformasyon, enformasyon süreçleri içerisine politikalar, stratejiler ve konjonktür etkilerinin eklenmesi ile üretilen yeni ve amaca uygun güncel bilgidir. Bu anlamı itibariyle enformasyon, bir tanıtım yöntem ve tekniği olmasından çok tanıtım yöntem ve tekniklerinde kullanılan araçlara anlam katan, onların imaj algısını netleştiren ve anlaşılabilirliğini sağlayan bilgiyi kullanma biçimidir. Enformasyonun dağıtımı ve hedef kitlelere ulaştırılmasında geleneksel kitle iletişim araçlarından ve yeni iletişim teknolojilerinden yararlanılmaktadır. Günümüzde enformasyona ulaşma ve enformasyon üretme süreci, bilgiye erişme imkanlarını hızlandıran ve artıran internet araçları sayesinde hız kazanmıştır. 2.1.4. Halkla İlişkiler Bir halkla ilişkiler faaliyetinin yapılmasının nedeni kamu yararına hizmet etmek ve kuruluşla ve hedef kitlesi arasında karşılıklı yarar sağlamaktadır. Halkla ilişkiler, bir karar alındıktan sonra sadece bilgi vermeyi değil, aynı zamanda danışmanlık yapmayı ve problemleri çözümlemeyi de kapsamaktadır. Bu bakımdan halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur ( Okay, 2005: 5 ). Halkla ilişkilerin gelişim evreleri süresince, halkla ilişkiler alanının araştırmacıları tarafından pek çok tanım yapılmıştır. Göksel (1990: 6 ) e göre halkla ilişkiler; kurumdan çevreye yöneltilen enformasyon akışına alıcıların verdiği cevapların yönetim tarafından değerlendirilerek, yönetim görevlerinin bu geri bildirime göre düzenlemesi olarak kabul edilmesi gereken bir yönetim uygulaması iken; Mutlu ( 1998:152 ) ya göre; halkla ilişkiler; insanların ya da kurumların kamusal yaşamda olumlu ve destekleyici imgelerinin yaratılması ve sürdürülmesi etkinliği; örgütlerin örgütsel hedefleri gerçekleştirmek amacıyla çevrelerine 23

uyarladıkları, çevrelerini değiştirdikleri ya da sürdürdükleri yönetimsel bir iletişim işlevidir. Halkla ilişkilerin yaygın tanımlarından yola çıkan Philip Kitchen ( Theaker, 2006: 18 ), halkla ilişkiler için yapılan tanımların ortak yönlerini şu şekilde sentezlemiştir: Halkla ilişkiler, 1. İdari bir fonksiyondur. 2. Değişik faaliyet ve amaçları içine alan geniş kapsamlı bir uygulama alanıdır. 3. Halkla iki yönlü iletişime ve etkileşime dayalı bir uzmanlık alanıdır. 4. Tek bir topluluktan (örneğin tüketiciler) değil birden çok topluluktan oluşan halk ile muhatap olur. 5. Kısa dönemden çok uzun dönem ilişkilere dayanır. Halkla ilişkiler; bir kuruluşun, bir işletmenin veya bir ülkenin çevresi ile ilgili ilişkilerini düzenlemek, geliştirmek, hizmetlerini, politikalarını tanıtmak amacıyla planlı, programlı olarak sürdürdüğü faaliyetlerdir. Halkla ilişkilerin temel amacı, işletmeye ve o ülkeye karşı çevrenin sempati ve desteğini kazanmak, olumlu bir imaj yaratmaktır. Öte yandan, halkla ilişkiler faaliyetlerinin tanıtmayla da yakın ilişkisi söz konusudur. Bülbül e göre ( 1998: 107) tanıtma çaba ve çalışmaları kişilere, organizasyonlara, kitlelere yöneliktir. Tanıtma, kişiler ve organizasyonlar arası ilişkilerle bağlantılı olduğundan, tanıtma sürecine, halkla ilişkiler de girmektedir. Halkla ilişkilerin en önemli amacı duymak ve duyurmaktır. Halkla ilişkiler dolaylı yoldan ücretsiz olarak ve çok az maliyetle gerçekleştirilmektedir. Uluslararası alanda devlet kurumları seyahat acenteleri, tur operatörleri, konaklama işletmeleri ve profesyonel PR şirketleri, halkla ilişkiler çalışmaları yapmaktadır. Bu organizasyonlar ülkemizin politikalarını, sosyo-kültürel özelliklerini, turistik zenginliklerini uluslararası çapta tanıtarak, ülkemiz hakkındaki 24