HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN ROLÜ VE ÖNEMİ

Transkript

1 Küreselleşen Dünyada Daralan Pazar Paylarını Artırmada Tutundurma Elemanı Olarak HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN ROLÜ VE ÖNEMİ Dr. Mustafa KARADENİZ

2 Yayın No : 2338 İşletme-Ekonomi Dizisi : Bası Nisan 2010 İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Baskı - Cilt : Beta Basım A.Ş. : Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No:13723) Taksim Cad. Yoğurtçu Faik Sok. No: 3 Taksim/Beyoğlu (0-212) Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212) ii

3 ÖNSÖZ Halkla ilişkiler üzerine yazılmış olan bu çalışmada kavram ve tanımlar araştırılarak işletmelerdeki halkla ilişkiler uygulayıcılarının bilmesi gereken başucu rehberi niteliğindeki temel prensipler üzerinde durulmuştur. Ayrıca bu alanda eğitim görenlerde bu kaynaktan faydalanabilirler. Küreselleşen dünyamızda daralan pazar payları ve artan çetin rekabet şartları, işletmeleri müşteri odaklı olacak şekilde pazarlama stratejileri belirlemeye zorunlu kılmıştır. Bu kapsamda, pazarlama tutundurma elemanlarından biri olan halkla ilişkilerin önemi işletmeler tarafından farkedilmiş ve müşterilerle karşılıklı iletişim kurabilmek için şirket organizasyon yapılarına halkla ilişkiler birimleri eklenmiştir. Halkla ilişkiler, işletmelerin dışa açılan pencereleri durumundadır. Hedef kitlelerle kurulacak olan her iletişim faaliyeti, belli bir kültürel, fiziksel ve ilişkisel çevrede meydana gelir. Burada önemli olan husus mesajların hedef kitleye başarılı bir şekilde iletilebilmesidir. İşletmeler, halkla ilişkiler faaliyetlerini ilişkisel yönetim stratejileri kapsamında başarılı bir şekilde uyguladığında hedef kitlelerine yönelik olarak belirleyici ve etkili sonuçlar elde edebilirler. Hazırlamış olduğum bu bilimsel çalışma üç aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada halkla ilişkilere ilişkin detaylı bir literatür taraması yapılmıştır. İkinci aşamada, ülkemizin ve dünyanın öndegelen perakende kuruluşlarından biri olan MİGROS firması Kurumsal İletişim Birimi ile soru cevap şeklinde bir yüz yüze görüşme gerçekleştirilmiştir. Bu arada MİGROS firmasının GZFT (SWOT) Analizi de yapılmıştır. Üçüncü aşamayı ise, yapılan görüşme ve konuya ilişkin değerlendirmelerin yer aldığı sonuç bölümü oluşturmaktadır. Hazırlamış olduğum bu bilimsel çalışmamın basımını gerçekleştiren Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. yönetici ve çalışanlarına çok teşekkür ederim. Dr. Mustafa KARADENİZ İstanbul, 2010 iii

4 iv

5 İÇİNDEKİLER 1. GİRİŞ HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI HALKLA İLİŞKİLERİN İŞLETMELERDE ÖRGÜTLENMESİ Halkla İlişkiler Biriminin Genel Organizasyon İçindeki Yeri Şirket Personelinin Halkla İlişkiler Eğitimi İşyerinde Halkla İlişkiler Açısından Bulunması Gereken Özellikler Halkla İlişkilerde Yönetim-Yönetici İlişkisi Halkla İlişkiler Çalışanlarında Bulunması Gereken Özellikler HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI Genel Anlamda Amaçlar Şirketler Açısından Amaçlar HALKLA İLİŞKİLERİN TEMEL İLKELERİ VE HEDEF KİTLELER Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri Halkla İlişkilerde Hedef Kitleler Halkla İlişkilerde Hedef Kitlenin Önemi Hedef Kitlelerin Sınıflandırılması Hedef Kitlenin Belirlenmesinin Önemi Konulara Ve Hedeflere Göre Halkla İlişkiler Kurum İçi Halkla İlişkiler Kurum Dışı Halkla İlişkiler Kurumsal ve Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler...21 v

6 Kurumsal Halkla İlişkiler (Corporate Public Relations) Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (Marketing Public Relations) Proaktif Halkla İlişkiler Reaktif Halkla İlişkiler HALKLA İLİŞKİLERİN ÜSTÜNLÜKLERİ VE ZAYIFLIKLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Halkla İlişkilerin Üstünlükleri Halkla İlişkilerin Zayıflıkları HALKLA İLİŞKİLERİN TEMEL ÖGESİ OLARAK İLETİŞİM İletişim Kavramı Biçimsel İletişim Kanalları İletişimin İlkeleri İletişim Sürecinin Yapısal Nitelikleri Medyada Risk İletişimi Risk İletişimi Tehlikeleri Başarı Fırsatları HALKLA İLİŞKİLERİN DİLİ HALKLA İLİŞKİLER VE İLİŞKİLİ OLDUĞU ALANLAR Halkla İlişkiler ve Reklam Halkla İlişkiler ve Kurumsal Reklamcılık Halkla İlişkiler ve Medya Halkla İlişkiler ve Propaganda Halkla İlişkiler ve Pazarlama Halkla İlişkiler ve Tanıtım Halkla İlişkiler ve Sponsorluk Sponsorluk Tanımı ve Kapsamı Sponsorluk Yapılmasının Nedenleri Sponsorluk Faaliyetinde Hedef Kitle Sponsorluk Türleri Spor Sponsorluğu...56 vi

7 Kültür-Sanat Sponsorluğu Sosyal Sponsorluk Sponsorluktan Sağlanabilecek Başlıca Yararlar HALKLA İLİŞKİLER VE KÜLTÜR KURUM İÇİ İLETİŞİM-KURUM İÇİ HALKLA İLİŞKİLER KURUMSAL KİMLİK - KURUMSAL İMAJ Kurumsal Kimlik Kurumsal Kimliğin Gerekliliği Kurumsal Kimliğinin Unsurları Kurumsal İmaj İmaj Çeşitleri Kurumsal İmajı Etkileyen Unsurlar İmaj Yoklamasının Önemi İmajın Değerlendirilmesi HALKLA İLİŞKİLER VE SOSYAL SORUMLULUK KRİZ DÖNEMİNDE HALKLA İLİŞKİLER Krize Yol Açan Nedenler Krizin Aşamaları Kriz Yönetimi Kriz Döneminde Halkla İlişkiler Kriz Döneminde Halkla İlişkilere Düşen Görevler HALKLA İLİŞKİLER MODELLERİ KAPSAMINDA GRUNİG VE HUNT IN DÖRT HALKLA İLİŞKİLER MODELİ Basın Ajansı Modeli Kamuyu Bilgilendirme Modeli İki Yönlü Asimetrik Model İki Yönlü Simetrik Model HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN ARAÇLAR, METODLAR VE TEKNİKLER Halkla İlişkiler Aracının Seçimi ve Medya İle İlişkiler...89 vii

8 Reklam Kampanya Yazısı Basın İlanı Başmakale Halkla İlişkilerde Kitle İletişimi Yazılı Kitle İletişim Araçları Gazete Dergi Kitle İletişim Yayın Araçları Medya İletişiminde Kullanılan Teknikler Medya ile Uzaktan Temas Medya ile Yakından Temas Medya ile Reaktif Temas Medya ile İlişkilerde Kullanılan Araçlar Basın Bildirileri Basın Bültenleri Basın Toplantısı Basın Büroları İşletmenin İletişim Araçları Basılı Araçlar Kitaplar Dergiler İşletme Gazeteleri Broşürler El Kitapçığı Afişler Billboard Pankart Katalog Sözlü Araçlar Yüz Yüze Görüşme Telefonla Görüşme Toplantılar viii

9 Konferanslar Halkla İlişkiler Aracı Olarak Internet HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE DÖRT ADIM KURALI Bilgi Toplama-Araştırma Kişisel Soruşturmalar Dinleme Yöntemi Örnekleme Yöntemleri Rastgele Örnekleme Bölgesel Örnekleme Kota Örneklemesi Anket Yöntemi Araştırma Kaynakları Planlama Uygulama Değerlendirme HALKLA İLİŞKİLER FİRMALARININ KARLILIĞINI ARTTIRACAK ON YÖNETİM STRATEJİSİ MİGROS UYGULAMASI MİGROS Genel Bakış MİGROS Tarihçe MİGROS GZFT (SWOT) Analizi (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehlikeler) MİGROS Kurumsal İletişim Biriminin ve Çalışmalarının İncelenmesi MİGROS KURUMSAL İLETİŞİM BİRİMİ FAALİYETLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE SONUÇ KAYNAKÇA ix