Etkin Marka Yönetimi Deneyimsel Pazarlama ve Shopper Marketing ONUR TUĞMAN
Onur Tuğman? Eğitim: İstanbul Üniversitesi - Ekonometri, Lisans Marmara Üniversitesi - Oyun Teorisi, Mba Baruch College - Marketing Management, Mba Marmara Üniversitesi - Yöneylem, Phd devam Profesyonel Hayat: 15 yıl deneyim (PR, Event, Reklam Ajansları) Vagabond - Yönetici Ortak İstanbul Business School - Program Direktörü Yeditepe, Okan, Kemerburgaz Ünv. - Eğitmen
Marka... Marka; tüketicinin zihnindeki duygusal ve işlevsel algı bütünlüğüdür.
Marka İletişimi... Marka iletişimi; ürün veya hizmet ile tüketici arasındaki kurulan sürdürülebilir ilişkidir. Etkin bir marka iletişimi; markayı net bir şekilde tüketicinin algısına ve hayatına yerleştirmeyi hedefler. Marka ile ilgili bariyerler ve içgörüler bulunarak, algı yönetimi bulgulara göre stratejik plan dahilinde yapılır.
Marka İletişimi... Ürün ve fiyat odaklı 4P öldü, yeni nesil pazarlama insan ve değer odaklı 4C Promotion yerine Communication Günümüz marka iletişiminde; Markaların kendilerine odaklanan marka konumlandırmalarından çok, insana odaklanan marka varlık sebeplerine önem vermeleri gerekmektedir.
Dove neden var?
Dove Brand Purpose...
Dove Brand Purpose... Real Beauty Kadınların doğal güzellikleri ile barışık olması ve yapay güzelliğe karşı, kendilerine daha fazla güvenli olmaları.
IKEA neden var?
IKEA Brand Purpose...
IKEA Brand Purpose... For better living Fonksiyonellik, tasarım ve şıklığı ulaşılabilir uygun fiyatlar ile sunarak, insanların daha iyi bir ev ve ofis hayatına sahip olmaları.
Coca-Cola neden var?
Tüketici davranışlarını tanımlamak Pazarlama dünyasındaki herşeyin başlangıç ve sonunu belirleyen 2 temel kavram vardır;
Marka algısı ve satın alım kararı... Ürünler fabrikalarda, markalar tüketicilerin zihinlerinde oluşturulur. SOL Estetik Duygusal Ahlaki Rasyonel Mantıklı Organize SAĞ
DÜŞÜNCE DUYGU ÇOK AZ otomobil bilgisayar gelinlik ilaç parfüm tahvil giyim seyahat gazete süs şampuan deterjan sabun bira ekmek çiçek çikolata soda tuz
Algıyı etkileyen faktörler... İnsanların çelişkileri, gündelik ve toplumsal olaylar karşısında verdikleri tepkileri, gelecekten beklentileri, kavgaları, sevinçleri neler? Nasıl eğleniyorlar, ne ile mutlu olup, neden üzülüyorlar? İnsanların bugünün yaşam biçimi içindeki hisleri ve gerçek davranışları ne? neden? ve neden? ve neden? neden?...
Genel bilgi ile davranışların tanım farkı Genel bilgi tüketicinin var olan özelliklerini tanımlar; Görünüm Davranış İnanç,vs. Davranışların sebepleri, oluşumları ve devamlılıklarını tanımlamak için 'içgörü' tanımını kullanırız.
İçgörü Tüketici motivasyonlarından, ihtiyaçlarından, içsel çatışmalarından rafine edilmiş insani gerçektir. Tüketici bariyer kilidini açmaya yarayan anahtardır. İçgörü, davranışların temel nedenini tanımlar. İnsanlar buna neden inanıyorlar? İnsanlar neden böyle davranıyorlar? İnsanlar neden bunu tercih ediyorlar? İnsanlar neden bunu kullanmıyor?
Bu işi yapma sebebimiz ne? (1) KİM? (2) NEREDE? KİMİNLE? (3) NE? (4) ANALİZ Tüketiciyi tanımla, tüm özellikleriyle betimle, sıkıcı tanımlamaların dışına çık, detaycı ol Sosyal ve fiziksel ortamını tanımla Tüketicilerle ilgili ne öğrenmek istiyorsun, beklentilerini keskinleştir, yeni sorular sor BİR İÇGÖRÜYE ULAŞ
1) TÜKETİCİMİZ KİM? İş hedefinin hayata geçmesini mümkün kılacak potansiyel nerede? Hangi hedef kitle içinde markamızın, ürünümüzün kazanma şansı var? İş hedefine ulaşmak için, kimleri ikna etmemiz gerekiyor? Kime ulaşıyoruz, kime ulaşamıyoruz? Ne yer, ne içer, ne sever, ne sevmez? Hangi markalarla yakın, ona daha önce kimler ulaştı? Sıkıcı tanımlamaların dışına çık, detaycı ol!
2a) TÜKETİCİMİZ KİMİNLE? Tüketicilerle hangi ortamlarında bir araya gelmek istiyoruz? Kimlerle olan ilişkisinde bizim bir rolümüz olabilir? Yalnızken mi, aile içinde mi, karşı cinsle olan ilişkilerinde mi, kalabalıklarda mı, yabancılarla mı, dostlarıyla mı? Hangi yaş grubuna ait, kendi yaş grubuyla olan ilişkisinde mi yoksa başka yaş gruplarıyla olan ilişkisinde mi yer almak istiyoruz? Tüketicinin sosyal ortamını tanımla!
2b) TÜKETİCİMİZ NEREDE? Tüketicilerle hangi ortamlarında bir araya gelmek istiyoruz? Hayatlarının hangi alanında yer almak istiyoruz? Bize nerede yer açmalılar? Gün içinde, hayat içinde, mekan içinde ya da dışında nerelerde var olmak istiyoruz? Dış mekanda mıyız, iç mekanda mıyız? Mobil miyiz? Sabit miyiz? Ortamda başka hangi etmenler var? Hangi ortamdaki davranışlarını iyi anlamalıyız? Tüketicinin fiziksel ortamını tanımla!
3) TÜKETİCİMİZİN NESİ VAR? (nesi yok?) Hayatındaki eksikler ne? Ürünümüzle, markamızla, kategoriyle ilgili bariyerler var mı? Karşılanmamış bir ihtiyacı var mı? Alışkanlıkları neler? Ritüelleri var mı? Beklentileri neler? Ürünümüzün, markamızın iç dünyalarında bir karşılığı var mı? İnandırıcı olan üstünlükler neler? Zaafları? Bu insanlarla ilgili ne öğrenmek istiyorsun, beklentilerini keskinleştir, yeni sorular sor!
Bu işi yapma sebebimiz ne? (1) KİM? (2) NEREDE? KİMİNLE? (3) NE? İÇGÖRÜ (INSIGHT) Tüketiciyi tanımla, tüm özellikleriyle betimle, sıkıcı tanımlamaların dışına çık, detaycı ol Sosyal ve fiziksel ortamını tanımla Tüketicilerle ilgili ne öğrenmek istiyorsun, beklentilerini keskinleştir, yeni sorular sor
İçgörü nün Amacı, Bariyerleri Ortadan Kaldırmaktır
BARİYER İÇGÖRÜ nün AMACI UYGUNLUK Sunulan fayda ile ilgilenmiyorum Faydayı özellikle ÇEKİCİ / ÖNEMLİ hale getirin İNANDIRICILIK Faydanın olabileceğine inanmıyorum Ürünün faydayı sağladığı konusunda İnandırıcılık yarat ÜSTÜNLÜK Faydayı zaten diğer ürünlerden alıyorum Üstünlük Fikri Yarat
BARİYER İÇGÖRÜ nün AMACI UYGUNLUK Sunulan fayda ile ilgilenmiyorum Faydayı özellikle ÇEKİCİ / ÖNEMLİ hale getirin Ürün: Rakipler ne zaman ve hangi durumlarda faydayı sağlayamıyor? Psikolojik: Ürün/hizmet hayatı nasıl değiştiriyor/iyileştiriyor? Psikolojik: Ürünün/hizmetin kullanıldığı en önemli an/yer/durum hangisi ve neden? Psikolojik: Ürünü/hizmeti kullandığınızı ve sağladığı faydayı kim fark edebilir? Psikolojik: Faydayı elde ettiğinizde nasıl hissediyorsun? Psikolojik: Faydayı size kim anlatırsa ilgilenirsiniz?
BARİYER İÇGÖRÜ nün AMACI İNANDIRICILIK Faydanın olabileceğine inanmıyorum Ürünün faydayı sağladığı konusunda İnandırıcılık yarat Ürün: Ürünün içinde veya işleyişinde faydasına inanmanızı sağlayabilecek bir özellik var mı? Ürün: Ürünün işleyişi bildiğinizden veya tahmin ettiğinizden farklı mı? Ürün: Ürünü daha fazla/başka yer/zaman/durumlarda kullanmanın faydası ne olabilir? Psikolojik: Sizi kim ya da hangi otorite inandırabilir?
BARİYER İÇGÖRÜ nün AMACI ÜSTÜNLÜK Faydayı zaten diğer ürünlerden alıyorum Üstünlük Fikri Yarat Ürün: Fayda için standard of excellence ne? Ürün: Ürünü özel ve üstün kılan özellikleri neler? Ürün: Rakipler hangi durumlarda başarısız oluyor? Ürün: Ürün/hizmet hangi durumlarda/nerede/ne zaman daha iyi sonuç veriyor? Ürün: Ürünü daha fazla kullanmanın faydaları neler? Ürün: Ürünü/hizmeti kullanmanız gerekenden daha az sıklıkta/yerde kullanmanın dezajantajları neler? Ürün: Ürün/hizmet size daha önce hiç tahmin etmediğiniz bir alanda fayda sağlayabilir mi? Psikolojik: Faydaya sahip olmadığınızı sizden başka kim fark edebilir? Psikolojik: Ürün/hizmetin faydası beklentilerinizin üstüne çıkarsa ne hissedersiniz?
4 Basit Soru 4 Basit Cevap 1. Kiminle Konuşuyoruz? (Hedef Kitle) 2. Onlarla neden konuşuyoruz? (Amaç) 3. Ne söylüyoruz? (Mesaj) 4. Bize inanmaları için sebep ne? (Kanıt)
Istanblue iletişim kampanyası...
RedBull iletişim kampanyası...
Deneyimsel Marka İletişimi
Deneyim Ekonomisinin Gelişimi
Deneyimsel Marka...
Deneyimsel Pazarlamanın temeli... Deneyimsel Pazarlamanın temelini müşterilerin yaşayabileceği 5 Ayrı Deneyim oluşturmaktadır. 1.Algılamak 2.Hissetmek 3.Düşünmek 4.Faaliyette Bulunmak 5.İlişkilendirmek
1-) Algılamak
Kokuyu ve tadı güçlendirmeli ve yoğunlaştırmalıyız
Renkli ve güçlü görsellerle Göze hitap etmeliyiz
İnsanlarda Dokunma hissi yaratmalıyız
İnsanlar bizi Duymalılar
İnsanlar bizi Duymalılar
2-) Hissetmek
3-) Düşünmek
4-) Faaliyette bulunmak
5-) İlişkilendirmek
Mercedes-Benz Invisible Campaign
Unutulmaz Deneyimlerin Tasarımı
Unutulmaz Deneyimlerin Tasarımı... Deneyimin ana temasının oluşturulması (Temanın marka ile bütünleşmesi gerekir)
Unutulmaz Deneyimlerin Tasarımı... İzlenimler Pozitif ipuçlarını belirtme (Yaşanacak deneyim hakkında izlenim sağlama)
Unutulmaz Deneyimlerin Tasarımı... Negatif ipuçlarının ortadan kaldırılması (Negatif yönleri pozitif tarzda algılatmak)
Unutulmaz Deneyimlerin Tasarımı... Deneyimin merch ile birleştirilmesi (Deneyimi hatırlatıcı materyal sağlanması)
Unutulmaz Deneyimlerin Tasarımı... Deneyimin 5 duyu ile bütünleştirilmesi
Deneyimsel iletişimin etkinliği... IXMA araştırması verilerine göre; Tüketicilerin %75'i deneyim yaşadıkları bir markanın iletişimine daha çok ilgi gösteriyor Her 10 kişiden 8'i yaşadığı marka deneyimini başkaları ile paylaşıyor (1'e 7) %60 katılımcı, deneyim yaşadığı markayı satın alabileceğini belirtmekte %89 daha önce bir deneyimini yaşadığı markayı almaktan rahatlık duyuyor
Heineken Fake Event...
Tic Tac Gerilla...
Virgin Airlines iletişim çalışması...
Shopper Marketing Alışverişçinin halihazırdaki satın alma davranışlarını derinlemesine anlayarak başlar, ardından marka değerini inşaa ederken hem markaların hem de satış kanalında yer alanların iş hacmini artırırak alışverişçiyi, uygun bir şekilde satın almaya yönlendirir.
Shopper Marketing Yapılan araştırmalara göre; Marka seçimlerinin %70 i satış noktalarında gerçekleşmektedir Satın alma kararlarının %68 i planlanmamıştır Raf karşısındaki karar anı ortalama 3.5 saniyedir Müşterilerin %5 i belirli bir kategorideki tek bir markaya bağlıdır
Shopper Marketing Marka Tüketici ve alıcı için marka hakkında en uygun olanın ne olduğunu anlıyoruz. Satış Biz, perakendecilerin Kanalı iş yapısını, onların marka ve alıcı tabanı değerlerini anlıyoruz. Alıcı Alıcıların kültürel geçmişlerinin ve değerlerinin onların satın alma motivasyonları üzerinde etkili olduğunu anlıyoruz ve onlara yaklaşırken, buna uygun olarak hareket ediyoruz.
Shopper Marketing Kavramları Tüketici (Consumer) Alışverişci (Shopper) Satın Alan (Buyer) Bir ailenin süpermarketten bebek bezi alımını inceleyelim? FMOT ve SMOT POP ve POS
The Shopper Continuum Pre-Tail TM Araştırma, kulaktan kulağa Mağaza ya da web sitesi seçmek Taramak, araştırmak, kıyaslamak ve ürünü seçmek Retail Post-Tail TM Ürünü kullanmak Satın alma anı = Hareket noktaları, davranışlar
Alt Açılımlar Shopper Marketing Stratejik İş Yapısı Geliştirme Alıcı İçgörüsü Platform Temaları & Fikirler Program Aktivasyonu Paketleme Tasarımı Alıcı Tabanlı Tasarım Mağaza Medyası Tüketici INTEGER Promosyonu Tutundurma Stratejisi Ortaklık Stratejisi Promosyonel Paket Tasarımı Sponsorluk Etkinlik Pazarlaması Kuponlar, Geri Ödentiler ve Çekilişler Promosyonel Medya Digitail E-Ticaret Stratejisi Çevirim içi Tutundurma Stratejisi Perakende Dijital Çözümler Mobil Çözümler Müşteri İlişkileri Yönetimi/ 1 e 1 Strateji İnteraktif Reklamcılık Dijital Medya Web Geliştirme Içgörü & Strateji Strateji Geliştirme Hedef Kitle İçgörüsü Medya İçgörüsü Perkende Bilgi & Enformasyon Konsept Fikir Geliştirme Nicel ve Nitel Araştırmalar Uygulama Basitleştirmesi Saha Pazarlaması Satış Desteği Kanal Sözleşmesi Bölgesel/ Yerel Promosyonlar Media Merch. Etkinlik pazarlaması E-Graphics Production POS Yönetimi Sanat Yapımı Sanat Alımı Dijital Prodüksiyon Yayın Yönetimi Tasarım Temel Tasarım Öncelikli Paketleme İkincil Paketleme Alıcı Tabanlıı Tasarım Dijital Mağaza Önü/ E-Ticaaret Tasarımı Uygulamalar
Shopper Marketing - 10 Altın Kural Alışverişciye odaklan, tüketiciye değil Markanı çok iyi tanı Alışverişciye mutlaka bir değer sun Satış kanalı ile işbirliği Alışverişcilerini tanımlama, kategori et
Shopper Marketing - 10 Altın Kural Tüm süreci planla Satış ve pazarlamanı koordine et Basit Ol! Yenilikçi Ol! Sürekli değerlendirme yap
Digitail Bugün, dijital shopper marketing başlı başına bir perakende kanalı haline geldi. Bu kanal, kendine özgü yüksek potansiyelli shopperlara, benzersiz pazarlama politikalarına ve farklı satın alma engellerine sahiptir. Dijitalin ve perakendenin birbirine bu denli yaklaşmasına bir yanıt olarak doğmuştur.
Digitail Çözümleri E-ticaret ve Mobil Ticaret Satın alma sürecinde, müşteri sadakatini yaratmak ve müşteriyi markaya bağlamak. E-CRM Shopper içgörüsünü ve davranışını, geleneksel CRM programlarını destekleyen stratejiler geliştirmek için kullanmak. E-mağazacılık Müşteriyi satın almaya yönlendirmek için online tutundurma ve perakende araçları kullanmak. Dijital POS Satış noktasında inovatif ve disraptif mağaza içi dijital araçlar geliştirmek.
Etkin Shopper Marketing Prensipleri Göze Çarp Markanın Kendisi Ol Hikayeni Anlat Satışa Çevir Akılda Ol
Demend- 2013 Effie Awards
Coors Light
Disruption Felsefesi KONVANSİYON Alışılagelmiş inanç. DISRUPTION Yeni vizyona daha hızlı ulaşmayı sağlayacak yeni, radikal bir fikir VİZYON Şirketin geleceğe bir izdüşümü; heveslendirecek büyük bir fikir
Konvansiyon Sponsor olsun ya da olmasın tüm markalar NFL için benzer şeyleri vaat ediyor.
Vizyon Gerçek NFL fanlarını, gerçek NFL maçlarına gönder.
Disruption NFL fanları için özel bir bilet geliştirdik. Bu biletleri özel paketlerin içine yerleştirdik. Biletlerin üzerindeki kodlar ile NFL fanlarına, gerçek NFL bileti kazanma şansı verdik.
Silver Ticket
Satış Noktası Uygulamaları
Sonuçlar Kampanya süresince her yıl volume artışı sağlandı. 2010 da %5 lik bir volume artışı gerçekleşti. Girişler, ilk yılı ikiye katladı. Ortalama harcama %15 e arttı.
7 Eleven
Konvansiyon Tüm c-storelar, sosyal medyayı ve dijitali benzer şekilde kullanıyorlar. Dijitali, gerçekle birleştiren yok.
Vizyon Sanal dünyayı gerçeğe aktaran ilk c-store olmak.
Disruption Dünya da 80 milyon insan Zynga nın başarılı oyunu FarmVille i Facebook ta oynuyor. 7 Eleven ve Zynga ortak çalışması ile, tamamen entegre edilmiş ulusal bir promosyon geliştirdik.
Uygulamalar
Sonuçlar Satışlar %3 arttı. Dondurmaların %83 ü satıldı. YoVille sodalarının %80 i satıldı. Super Big Gulp kupalarının %59 u satıldı. Yalnızca 45 gün içinde 1 Milyonun üzerinde kullanıcı promosyon için kayıt oldu.
Etkin Marka İletişiminde 5 Altın Öneri
1-) Şaşırtıyor muyuz?
2-) İletişim kuruyor muyuz?
3-) Beklenti yaratıyor muyuz?
4-) Marka iletişiminin parçası mıyız?
5-) Bir hikaye anlatıyor muyuz?
Soru & Cevap Teşekkürler o.tugman@vagabond.com.tr 0 533 550 98 86