Keyifli ve Verimli Bir Gün Olması Dileğiyle
TANIŞALIM ve BEKLENTİLER
1973, İstanbul Beşiktaş Atatürk Anadolu Lisesi 91 İstanbul Üniversitesi / İngilizce İktisat 95 Oklahoma State University / MBA 97 Pazarlama İletişimi Uzmanı & Danışman İstanbul Business School Eğitmeni Turkcell Kardelenler Projesi Mentoru Yaşam Koçu Oklahoma State University Koçbank Koç Holding Penajans D Arcy Wunderman Turkcell Dartuc Consultancy Avea Digiboard DArtuc Consultancy
MARKA YÖNETİMİ ve MARKA İLETİŞİMİ Demet Artuç 19.01.2013
Marka Yönetimi Üründen markaya Marka nedir Marka nasıl oluşur Markaların önemi Güçlü markalar Marka varlıkları Marka değeri ve satın alma kararı Değişen tüketici ihtiyacı Değişen iletişim mecraları Marka İletişimi Marka iletişim araçları Marka iletişim stratejileri Marka iletişim planı Uygulama çalışması Konu Başlıkları
Aklınıza ilk gelen marka hangisi?
Sizin için önemli olan bir marka?
Bu marka ile ne gibi özellikler/nitelikler özdeşleştiriyorsunuz?
Bu düşünceye nereden/nasıl vardınız?
https://www.youtube.com/watch?v=5fikpwd_aco&nr=1
2 Ekim 2012 Türk bankacılık sektöründe 12 yıl aradan sonra sıfırdan lisans alan ilk banka olan Bank Audi'nin Türkiye'deki iştiraki Odeabank, Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurulu'ndan faaliyet iznini aldı.
İnsanlar ürün satın almazlar Marka satın alırlar!
MARKA NEDİR?
Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret Türk Dil Kurumu
A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product s attributes : its name, its packaging and price, its history, and the way it s advertised. A brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. David Ogilvy
$7
$28
$35
$140
Made in Turkey $2
ürün
marka
isim kalite iletişim performans tasarım tarihçe dağıtım kanalları ambalaj vaad fayda fiyat davranış
Bütün markalar üründür, çünkü fonksiyonel bir yarar sağlamayı amaçlarlar. Ancak bütün ürünler marka değildir!
Ürün Amacı fonksiyonel fayda sağlamaktır. Fiziksel özellikler görme, işitme, koklama, tatma, hissetme- ile anlatılır. Market raflarında yer alır. Mantık çerçevesinde değerlendirilir. Üreticiler tarafından fabrikada üretilir. Taklit edilebilir.
Ürünün fonksiyonel yararına ek bir değer getirir. İnsani duygular -güvenilir, cana yakın, - ile tanımlanır. Sadece tüketicilerin zihinlerinde yer alır. Mantıkla değil duyguyla değerlendirilir. Tüketiciler tarafından yaratılır. Kopyalanamaz. Marka Tüketiciler ile ilişkileri vardır. Hatta en rasyonel kategoriler ve önermelerde, marka rasyonelden daha fazla duygulara borçludur. Ör: BMW
MARKA, fonksiyonel yararının yanı sıra artı değerler taşıyarak bazı tüketicilerde satın alma dürtüsü uyandıran üründür.
MARKA Tüketicinin zihnindeki duygusal ve işlevsel algı bütünlüğüdür.
MARKA-TÜKETİCİ İLİŞKİSİ
MARKA MESAJLAR TÜKETİCİ
MARKA ALGILAR TÜKETİCİ
ÜRÜN - HİZMET MARKA İLETİŞİM DAVRANIŞ TÜKETİCİ ÇEVRE
İSİM LOGO MARKA SLOGAN AMBALAJ TÜKETİCİ REKLAM JINGLE MARKA ELÇİLERİ WOM
TÜKETİCİNİN YENİ ROLÜ
Artık patron tüketici
Marka mı tüketiciyi tanımlar yoksa tüketici mi markayı?
Markalar, bizimle rasyonel ve duygusal bir seviyede konuşmak için tasarlanmışlardır. Bunun karşılığında biz de onları bizim adımıza konuşmaları için kullanırız.
Bir marka tüketicinin zihninde ne kadar ayrıcalıklı yere gelirse gerçek marka tanımına o kadar yaklaşır.
Marka aidiyettir ve sizi tanımlar!
Ait olma ve aidiyetini duyurma ihtiyacı içseldir ve duygulara dayanır.
Sahip olduklarınızı ve isteklerinizi tanımlar
Nitelik ve özelliklerinizin ifade şekli
En temel ayrıştırıcı unsur
Premium fiyatlandırma aracı
Apple ıpod??? Büyüme potansiyeli
Güven işareti Performans ve kalite garantisi
Apple ıpod??? Yeni bir ürünün tüketici tarafından daha kolay kabul edilmesi şansı
Güçlü bir aidiyet duygusu
Güçlü bir sadakat duygusu
http://www.uzmantv.com/marka-nedir
Özetle...
ÜRÜN Fonksiyonel fayda sağlar. Fiziksel özellikler ile anlatılır. Fabrikada üretilir. Market raflarında yer alır. Somuttur. Mantık ile değerlendirilir. Taklit edilebilir. Fonksiyonel değeri vardır. Zaman içinde değişebilir. MARKA Duygusal fayda sağlar. İnsani duygular ile tanımlanır. Tüketiciler tarafından üretilir. Tüketicinin zihnindedir. Soyuttur. Duygular ile değerlendirilir. Tekil ve özeldir. Duygusal değeri vardır. Kalıcıdır.
MARKA NEDEN ÖNEMLİ
Firma Açısından Ürünü farklılaştırır Değer katar Premium bir konumlandırma oluşturur Yüksek kar marjlarına imkan verir Fiyat rekabetine karşı daha fazla esneklik sağlar Zamana karşı tahammül gösterir Sadakati teşvik eder Ticari kaldıraca yardımcı olur Ürün çeşidi genişlemesine imkan verir Hisse senedi değeri oluşturur
Güven Kalite garantisi Seçim kolaylığı Zaman kazancı Kişilik tanımı Ait olma duygusu Tüketici Açısından
Gelişme Bağımsızlık İş sahası Sosyal hizmet Ekonomi Açısından
MARKA NASIL OLUŞTURULUR?
Zaman içerisinde gelişir. ANCAK Ana konseptten Kopmaz. MARKA DÜRTÜ DÜRTÜ - RED TÜKETİCİ Fikir Konsept Vizyon ile başlarç DÜRTÜ - DEĞİŞİKLİK Sürdürülebilir kılmak ve fikri büyütmek gerekir. DÜRTÜ KABUL Kullanım tecrübesine katma ve markanın tüm özelliklerine ilişkin derin bilgi oluşması.
Her markanın özünde somut bir ürün vardır; bu, temel müşteri ihtiyaçlarını karşılayan bir metadır.
Rekabetçi ortamda satış yapabilmek için somut ürünü, temel marka haline getirmek gerekir.
Ürün/hizmetin performansını garantileyerek, kredi sağlayarak, evlere teslimat yaparak ve satış sonrası etkin hizmet vererek değerini artırmak markayı geliştiren etkenleri oluşturur.
Müşteri tercihi ve bağlılığı yaratmaya yönelik çalışmalar ise potansiyel marka yatırımıdır.
BAŞARILI MARKA OLUŞTURMADA 4 KALDIRAÇ
Başarılı Marka Oluşturmada 4 Kaldıraç KALİTE HİZMET YENİLİK FARKLILIK Markanın gücünü belirleyen EN ÖNEMLİ unsurdur. Sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüktür. Önde gelen markalar yaratma yöntemidir. Tüketicinin zihninde tekleşme/ tekelleşmedir.
Tüketici aynı gün içinde 1.000 civarında marka ile karşılaşır. Uyandığı andan, tekrar uyuyana dek gördüğü, duyduğu markalar arasından ihtiyacını karşılayacak markayı seçmesi için farklı aşamalardan geçmesi gerekir. ÖNCE FARKETMELİDİR SONRA İLGİ DUYMALIDIR ARDINDAN MARKA İÇİN İSTEK DUYMALIDIR MUTLU SON! SATIN ALMA KARARINI VERİR
MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR
Marka Varlıkları Brand Assets MARKA DENKLİĞİ BRAND EQUITY BRAND AWARENESS BRAND ASSOCIATIONS PERCEIVED QUALITY (Performance) BRAND LOYALTY MARKA FARKINDALIĞI MARKA ÇAĞRIŞIMLARI ALGILANAN KALİTE MARKA SADAKATİ
Giderek kalabalıklaşan bir pazarda, ancak aptallar fiyat bazında rekabet eder. Zafer, müşterinin zihninde kalıcı bir değer yaratanların olacaktır. Tom Peters
Marka Denkliği Brand Equity Marka denkliği, bir ürün veya hizmetin değerini artıran ya da azaltan, tüketicinin kafasında markayla bağdaştırdığı bir dizi güçlü ve zayıf özelliklerin toplamıdır. Tüketicinin bir ürüne dair, farklı kaynaklardan edindiği izlenimlerin toplamıdır. Kalıcı değer= Brand Equity Markanın kalıcı değeri, bir markanın ismine ve logosuna birşeyler ekleyen (veya eksilten) marka varlıklarıdır. David Aaker
Marka Denkliği Kavramı ve Ölçümü 1991 de oluşturulan ve ilk amaçlarından biri, marka denkliği kavramının tanımlaması olan Marka Denkliği Komitesi, kavramın açık bir tanımı ve ölçümü üzerine sanılandan zor bir durum ile karşılaşmıştır. Araştırmacıların marka denkliği tanımları, belli noktaları ve unsurları öne çıkarmaktadır : İyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi Tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce ve duyguların değeri Markanın toplam değeri
Marka Denkliği Kavramı Marka Denkliği kavramı 3 duyarlılık noktasında açıklanabilir : 1. Markanın Parasal Değeri : Markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. 2. Marka Gücü : Markanın kendisine sadık tüketicilerinin varlığını vurgular. Marka Sadakati olarak da adlandırılabilir. 3. Marka Tanımlanması: Geleneksel olarak Marka İmajını karşılar. Özetle; Marka Denkliği kavramının temel özelliği, mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık (asset) olarak değerlendirilmesidir.
Marka Denkliği Ölçümü Interbrand Group, marka denkliğine yönelik ölçütleri şu şekilde sıralar : Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı, ürün kategorisinin istikrarı, uluslararası niteliği, Pazar eğilimleri, reklam-pazarlama iletişimi-desteği, markanın sahip olduğu ün ve yasal koruma. Interbrand s World Most Valuable Brands http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/bestglobal-brands-2011.aspx
Marka Denkliği Göstergeleri Marka farkındalığı Pazar payı Marka duyarlılığı Liderlik Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık İmaj Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürün yeniliği Marka sadakati
Türkiye nin En Değerli Markaları - 2012 1. Türk Telekom A.Ş. 2. Türk Hava Yolları 3. Akbank 4. İş Bankası 5. Turkcell 6. Anadolu Efes 7. Garanti Bankası 8. Arçelik A.Ş. 9. Yapı Kredi Bankası 10.OMW Petrol Ofisi http://www.sabah.com.tr/ekonomi/2012/09/04/en-degerli-marka-turk-telekom#
Türkiye nin En Değerli Markaları - 2011 Marka değerlendirme çalışması, İngiliz Brand Finance (www.brandfinance.com) gerçekleştirilmiştir. http://www.isinsani.com/haberler/arastirma/1108-turkiyenin-en-degerli-markalari.html
Interbrand Listesi 2012
Interbrand Listesi 2012
İstanbul A Milli Futbol Takımı, 12 Dev Adam Galatasaray Türkiye nin Dünya Markaları Hidayet Türkoğlu, İbrahim Kutluay, Mehmet Okur, Arda Turan, İlhan Mansız, Süreyya Ayhan, Yasemin Dalkılıç, Nasuh Mahruki, Semih Saygıner,... İdil Biret, Güher-Süher Pekinel, Fazıl Say, Yaşar Kemal, Orhan Pamuk, Suna Kan, Leyla Gencer, Mercan Dede, Arif Mardin, Ahmet Ertegün, Tarkan,... Hüseyin Çağlayan, Atıl Kutoğlu, Rıfat Özbek, Dice Kayek, Cemil İpekçi, Erdem Moralıoğlu,... Dr. Mehmet Öz, Prof. Dr. Gazi Yaşargil, Ferzan Özpetek,...
Marka Farkındalığı: Brand Awareness Marka Tanınırlığı Marka Hatırlanırlığı Farkındalık, markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir. Farkındalığın ölçümünde kullanılan düzeyler : Tanınırlık Hatırlama Hatırlamada İlk Marka (Top of Mind) Marka Baskınlığı - Ürün grubunda hatırlanan tek marka Marka Bilgisi Markanın konumu biliniyor mu? Marka Kanısı (Brand Opinion) Marka hakkında bir fikre sahip mi?
Marka Farkındalığı: Brand Awareness Marka Tanınırlığı Marka Hatırlanırlığı Marka Tanınırlığı : tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgiye sahip olmasıdır. Markanın tanınırlığı, markanın renk, ölçü, biçim, ambalaj gibi fiziksel özelliklerini de içerir. Marka tanınırlığı, ürün tasarımı, ambalaj, logo ya da sembol gibi vb. görsel araçlar ile doğrudan ilgilidir.
Marka Farkındalığı: Brand Awareness Marka Tanınırlığı Marka Hatırlanırlığı Marka Hatırlanırlığı : markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliğidir.
Marka Çağrışımları Brand Associations Marka Çağrışımları, müşteriyi markaya bağlayan herşeydir. Markanın kalbi ve ruhudur. Kullanıcı imajı, ürün özellikleri, markanın kullanıldığı durumlar, markanın ait olduğu organizasyona ait çağrışımlar, marka kişiliği ve semboller. Markaları ayırt eden en önemli unsur çağrıştırdığı duygular ve düşüncelerdir. Ayırt edilebilmek için, markalar tüketicinin davranışlarının gerisindeki gerekçeleri, derinliklerdeki psikolojik gereksinimleri ve ruh halini anlayabilmeli ve onlarla bir ilişki geliştirebilmelidir.
Algılanan Değer : Perceived Value Algılanan Değer, markanın tüketicinin kafasındaki varlığının gücüdür. Bir marka tanınabilir, hatırlanabilir, ilk marka olarak akla gelebilir; kategorisindeki tek marka olarak akla gelebilir. Tüketicilerin kafasındaki değer markanın gerçek değeridir ve karlılığı etkilediği ispat edilmiştir. Markanın ticari başarısı gerçek değerinden çok algılandığı değere bağlıdır. Bu noktada, markayı kullananların toplumdaki genel algılanışı tercihleri belirleyen önemli bir öğedir.
Marka Sadakati Brand Loyalty Marka Sadakati, tüketicinin markaya olan inancının gücüdür. Bir markanın başarısı her şeyden önce, mevcut müşterisini sadık müşteri haline getirebilme yeteneğine bağlıdır. Sadık müşteri, rakip ürünlerin pazara girmesine ve yerleşmesine bile engel olabilir (sadakat artırmaya yönelik: frequent-buyer programları, müşteri kulüpleri, kartlar ve veri tabanına dayalı her türlü pazarlama etkinliğinin amacı birebir ilişkiyi güçlendirmektir). Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız? Bu marka kullandığınız iki, üç ya da dört markadan biri mi, yoksa tek marka mı? Markayı başkalarına önerir misiniz?
MARKA KONUMLANDIRMA
Birinin zihninde yer etmenin en kolay yolu ilk olmaktır. Eğer ilk olamıyorsanız, kendinizi ilklere imza atan ürünler karşısında konumlayacak bir yer bulmalısınız. Jack Trout
Marka Konumlandırma Süreci Neredeyiz? Ön test, izleme O noktaya doğru gidiyor muyuz? Neden buradayız? Reklam stratejisi O noktaya nasıl ulaşabiliriz? Nerede olabilirdik? Satış ve pazarlama amaçları
Marka Konumlandırma Marka Kimliği --> Marka İletişiminde kullanılacak birçok özellik Marka Konumlandırması --> Odaklanma Duygusal Fayda Son Fayda Fiziksel Fayda Emotional Self expressive Destekler Marka Physical benefit benefit benefit Reason why Pantene Saçı kökünden Sağlıklı saç Kendinize Pro-vitamin ucuna besler parlar güveniniz artar Volvo Emniyetli Çocuklarım İyi babayım Testler araba güvende Sana Besleyici Sağlıklı İyi anneyim Testimonial margarin çocuklar İmar Bankası Dövizinize Çok kazanmanın Akıllı seçim 20 yıldır istikrarlı yüksek faiz keyfi olarak en yüksek
MARKA VAADİ
Ürünü / markayı farklılaştıran noktaya işaret eder. Mesajı odaklıdır / tektir. Tüketiciye kendini özdeşleştireceği bir dünya / rol / format sunar. Tüm planlama döngüsünden çıkan damıtılmış tek bir önermedir. Marka değerini artırır / pekiştirir.
MARKA KONUMLANDIRMA ÖRNEĞİ
Dove Alan Motto Çağrışımlar & Değerler Görünme İyileştiren nemlendirme Dove vucudunuzun her yerine iyi gelecek bir nemlendirme etkisi getiriyor. Saflık Doğalık Nem Beyaz-Mavi-gerçekçi fotoğraf
Sonuç Olarak
Başarılı ve kalıcı bir marka oluşturmak; - Sürekli çaba - İnanç - Para - İstikrar gerektirir. Güçlü markalar kalıcıdır. Markalarda kalıcılığı reklam yaratır. Reklam mucize yaratamaz. İyi bir ürün olmadan başarılı bir marka yaratmak imkânsızdır. Eğer markalar beslenir, geliştirilir ve yeniliğe açık hale getirilirse, o zaman yaşam döngüsü teorisi geçersiz hale gelebilir. (Coca-Cola, Kodak, Goodyear, Levi s, Sony buna örnektir).
Coca Cola bu noktadan
Buraya nasıl geldi?
Doğru, disiplinli ve stratejik marka yönetimi ile!
Özünde Coca Cola markasını bu kadar değerli yapan tüketicinin kafasındaki CocaCola ile ilgili algılar ve beklentilerdir.
Dünya üzerindeki milyonlarca tüketici zaman içinde Coca Cola ilgili olumlu algı ve beklentiye sahip oldu. Bu algı ve beklentiler, içinde daha ucuzları bulunan birçok rakip arasından Coca Cola yı seçtiriyor. Bu algıya sahip ne kadar çok kişi olursa bu Coca Cola yı daha güçlü kılıyor.
MECRALAR VE KULLANIMLARI
Televizyon ve Radyo Televizyon reklamları, reklamverenlerin hem görsel hem de işitsel olarak hedeflenmiş geniş kitlelere mesajlarının ulaşmasını sağlar. Eğer markalaşmak veya ürününüzü satmak istiyorsanız ve bunun için yaratıcı televizyon reklamları yapmak en doğru seçimdir. Radyo kampanyaların tamamlayıcı mecrasıdır.
Yazılı Basın En geleneksel reklam verme yöntemidir. Gazete, dergi ilanları; tasarım, ilanın metni ve de doğru mecra seçimi ile mükemmelleşir ve iyi geri dönüş sağlar.
Açıkhava Açıkhavayı cazip kılan etkenler: * Kaçınılmaz * Tüketici dostu * Farklı kitleler * Çeşitlilik * Yenilikçi * Geliştirilmeye uygun * Adapte edilebilir
Internet En hızlı gelişen ve yaygınlaşan mecra Ulaşım çok kolay Çok hızlı bir şekilde aktif hale getirilebilir Potansiyel ve mevcut müşteriler ile direkt temasa geçilebilir Kesin olarak belirlenmiş hedef kitleye ulaşmada en ekonomik yöntem
MARKA İLETİŞİMİ
Markanın İletişim Yolculuğu Marka Farkındalığı Markayı tüketicinin kafasına kazımak Duygusal Bağ Markayı tüketicinin kalbine sokmak Ürünle İlgili Haberler Aksiyona Geçiş Ürüne Sadakat Ürünle ilgili yeniliklerden bahsederek gündemde kalmak Satışı cesaretlendirmek Müşteri ilişkilerini geliştirme ve bununla akılda kalma Ürün Deneyimi Ürünün kullanılması için zihinlerde yeredecek sebepler göstermek Buzz Üçüncü parti kaynaklar yoluyla piyasada güvenilirlik elde etmek - endüstri, devlet, word-of-mouth (WOM)
SINIR TANIMAYIN
ESNEK OLUN
BEKLENMEYENİ YAPIN
KURALLARA YAPIŞMAYIN
İYİ BİR GİRİŞ YAPIN
FIRSATLARI DEĞERLENDİRİN
KENDİ DÜNYANIZI YARATIN
İŞİNİZE ENERJİ KATIN
ZAMAN SİZİ SINIRLAMASIN
BÜYÜK DÜŞÜNÜN
YA DA BÜYÜK DÜŞÜNÜN!
TÜKETİCİLERİ YANINIZA ALIN
BIRAKIN ÜRÜNÜ DENESİNLER
DOĞRU MESAJI BAŞKA NEREDE VEREBİLİRİM?
DOĞRU MESAJI BAŞKA NEREDE VEREBİLİRİM?
AMA MUTLAKA DOĞRU YERDE OLUN
SİNERJİ YARATIN
ALTERNATİFLERİ YAKALAYIN
DİJİTALİ ATLAMAYIN
KİME HİTAP ETTİĞİNİZİ İYİ DÜŞÜNÜN
AMA LÜTFEN ABARTMAYIN
Marka ve Siz Güçlü markalar tüketiciyi kendilerinden daha büyük bir varlığa bağlar. Tüketici markayla birçok anlamı bütünleştirir. Büyük markalar tüketiciler üzerindeki etkilerini anlayan markalardır. Something Bigger Kodak: Immortality Emotional in Benefit Kodak: Warm memories Functional Benefit Kodak: Color won t fade Attributes Kodak: Good, sharp color. Maslow Piramidi
ATÖLYE ÇALIŞMASI
Logic will get you from A to B. Imagination will take you everywhere.
KAYNAKLAR
Mesleki Dernekler ve Konferans/Seminerler Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Derneği http://www.pazarlama.org.tr/ Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği http://www.dpid.org.tr Reklamcılar Derneği http://www.rd.org.tr/ Reklamverenler Derneği http://www.rvd.org.tr/ Pazarlama Zirvesi Marka Konferansı
Üniversitelerde Ders Programında
http://www.slideshare.net
http://dogrudanpazarlama.net
http://www.uzmantv.com/dogrudan-pazarlama-nedir
Teşekkürler demetartuc@gmail.com 0532 346 36 09