21. PAZARLAMA KONGRESİ Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya Pazarlama Alanındaki Sosyal Medya Konulu Çalışmaların İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi Examining Social Media Studies in the Field of Marketing through Content Analysis Özet Bildiri Esra Doğan 1 Lena Çavuşoğlu 2 Tuğba Örten Tuğrul 3 Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Medya Pazarlaması, Tüketici Davranışları, İçerik Analizi Keywords: Social Media, Social Media Marketing, Consumer Behavior, Content Analysis Giriş ve Çalışmanın Amacı We Are Social tarafından yayınlanan Digital in 2016 raporuna göre, Türkiye de sosyal medyayı aktif olarak kullananların sayısı 42 milyon ile toplam nüfusunun %53 ünü oluşturmaktadır. Sosyal medya mecralarının kullanımında %32 ile ilk sırada yer alan Facebook u sırasıyla %24 ile WhatsApp, %20 ile Facebook Messenger, %17 ile Twitter ve %16 ile Instagram takip etmektedir. Bu veriler, Türkiye de sosyal medya ile yakından ilgilenen büyük bir internet kullanıcı kitlesi olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla, sosyal medya platformları işletmelere pazarlama faaliyetlerini yürütmek adına önemli fırsatlar sunmaktadır. Örneğin, yapılan araştırmalar Türkiye deki tüketicilerin sosyal paylaşım ağlarını düzenli takip ettiklerini, bu ağları satın alma öncesinde ve sürecinde önemli bir bilgi kaynağı olarak gördüklerini ve ürün/marka memnuniyetleri ile ilgili görüşlerini bu platfromlarda paylaştıklarını göstermiştir (Alabay, 2011). Her ne kadar, sosyal medya pazarlamasının, son yıllarda interaktif pazarlama kapsamında yapılan çalışmalar arasında en hızlı artış gösteren alan olduğu gözlenmişse de (Yılmazel, 2015), sosyal medya konulu pazarlama ve tüketici davranışları çalışmalarını bir bütün olarak ve detaylı bir şekilde inceleyen bir araştırmaya rastlanamamıştır. Dolayısıyla bu çalışmanın amacı, 2014 SCImago Journal & Country Rank dergi sıralamasında pazarlama alanında listelenen ilk 20 dergide yayınlanan sosyal medya ile ilgili pazarlama ve tüketici davranışları içerikli bilimsel makalelerin hangi konularda yoğunlaştığını ve de hangi konuların ve kavramların ileriki çalışmalar için önemli fırsatlar sunduğunu belirlemektir. Ayrıca, ilgili makalelerin araştırma tasarımı ve yöntemi eğilimleri incelenerek bir durum saptaması yapılması hedeflenmiştir. Literatür Analizi İnternet ilk çıktığında sadece okunabilen ve HTML tabanlı tek yönlü iletişime olanak tanıyan, düşük hızlı bir yapıdayken; Web 2.0 ile daha hızlı ve çift yönlü iletişime olanak tanıyan, hem okunabilir hem de yazılabilir bir hal almıştır. İnternet teknolojilerinin gelişimi ve Web 2.0 tabanlı sosyal etkileşimlerin önem ve etkinlik kazanmasıyla ortaya çıkan sosyal medya, pazarlama alanında yürütülen çalışmalar içerisinde yeni ve yükselen bir temadır. Literatürde çok sayıda sosyal medya tanımı bulunmaktadır. Kaplan ve Haenlien (2010) sosyal medyayı, Web 2.0 ın ideolojik ve teknolojik temelleri 1 İzmir Ekonomi Üniversitesi, esra.dogan@izmirekonomi.edu.tr 2 İzmir Ekonomi Üniversitesi, lena.cavusoglu@std.izmirekonomi.edu.tr 3 İzmir Ekonomi Üniversitesi, tugba.tugrul@ieu.edu.tr 869
doğrultusunda, kullanıcıların oluşturduğu içeriğin yaratılmasına ve değiştirilmesine olanak sağlayan internet tabanlı bir grup uygulama olarak tanımlamıştır. Sayımer e (2008) göre sosyal medya, kullanıcılara enformasyon, düşünce, ilgi ve bilgi paylaşım imkânı tanıyan ve karşılıklı etkileşim yaratan çevrimiçi araçlar ile web siteleri anlamına gelmektedir. Mangold ve Faulds un (2009) tanıma göre ise sosyal medya kullanıcıların ürünler, markalar, kişiler ve konular hakkındaki düşünce ve deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşmak amacıyla yarattığı, dağıttığı ve kullandığı çevrimiçi bilgi kaynaklarıdır. Bu kaynakların başlıcalarını bloglar, vbloglar, forumlar, sosyal ağlar, podcastler ve wikiler oluşturur. Günümüzde en popüler sosyal medya uygulamaları arasında Twitter, Facebook, Instagram, Linkedin, Youtube ve MySpace yer almaktadır. Eş zamanlı ve doğrudan iletişim olanağı sağlaması, iletişim sürecini hızlandırması ve kullanıcılarına diledikleri zaman iletişimi başlatma ve sonlandırma fırsatı tanıması, sosyal medyanın geniş kullanıcı kitlelerinin hayatlarının bir parçası haline gelmesini sağlamıştır. Sosyal medyanın farklı demografik özelliklerdeki geniş bir kullanıcı kitlesi tarafından benimsenmesi, işletmelere pazarlama uygulamalarında birçok fayda sağlamaktadır. Örneğin, başarılı bir şekilde yürütülen sosyal medya pazarlama aktiviteleri işletmelerin hedef tüketicileri ile daha güçlü ilişkiler kurmalarına ve tüketicilerin markalarına atfettikleri değeri arttırmalarına olanak sağlar (Kim ve Ko, 2012). Ayrıca, sosyal medya uygulamaları üzerinden yürütülen iletişim faaliyetleri marka bilinirliğini arttırma ve marka bağlılığını yaratma konusunda hem kolaylık hem de ciddi bir maliyet avantajı sağlamıştır (Barutçu ve Tomaş, 2013; Mangold ve Faulds, 2009). Dolayısıyla, sosyal medya platformları işletmelere pazarlama iletişimi faaliyetlerini yürütmek adına önemli fırsatlar sunmaktadır (Alikilic ve Atabek, 2012). Ancak, sosyal medya kullanımının tüketiciler arasında yaygınlaşması bir takım riskleri de beraberinde getirmiştir (Barutçu ve Tomaş, 2013). Örneğin, tüketiciler sosyal ağlarda işletmeler ve markalar hakkında olumsuz her türlü görüş ve bilgiyi işletmelerin kontrolü dışında paylaşabilmektedirler. Dolayısıyla, pazarlama faaliyetleri kapsamında etkin sosyal medya stratejilerinin oluşturulmasının öneminin artmasıyla birlikte son yıllarda bu alanda yapılan çalışmaların sayısında bir artış gözlenmiştir. Pazarlama yazınındaki yayınların değerlendirilmesine yönelik olarak yapılan çalışmalar, pazarlama disiplinin bilimsel gelişme sürecinin anlaşılmasında önemli rol oynamaktadır (Şakar ve Cerit, 2012). Ayrıca, pazarlama alanında gelecek çalışmalara zengin ve kullanışlı bir bilgi birikimi sağlaması ve rehberlik edilmesi açısından literatür taramalarına ihtiyaç duyulmaktadır (Tektaş, 2010). Buradan hareketle bu çalışma, pazarlama alanındaki sosyal medya konulu akademik yayınları bütüncül bir bakış açısıyla ele alarak, mevcut duruma yönelik saptamalarda bulunmayı ve ileride bu alanda gerçekleştirilecek çalışmalara ışık tutmayı amaçlamaktadır. Tasarım ve Yöntem Çalışmanın anakütlesini, 2014 SCImago Journal & Country Rank dergi sıralamasında pazarlama alanında listelenen ilk 20 dergide yayınlanan sosyal medya ile ilgili pazarlama ve tüketici davranışları içerikli bilimsel makaleler oluşturmaktadır. SCImago Journal & Country Rank listesi, SCOPUS veri tabanında yer alan dergilerin 27 ana konu alanına (örn., İşletme, yönetim ve muhasebe), 313 alt konu kategorisine (örn., Pazarlama), ülkelere ve yıllara göre sıralamasını göstermektedir. Sosyal medya ile ilgili yayınları tespit etmek üzere Mangold ve Faulds un (2009) çalışmasından faydalanılarak anahtar kelimeler tespit edilmiş (myspace, facebook, social media, twitter, youtube, flicker, social network, social networking, instagram, wikipedia, blog, user-generated, pinterest, linkedin, blogger, social media marketing) ve ilgili dergilerde yayınlanan bilimsel makalelerin başlık, özet, anahtar kelimeler ve ana metin bölümlerinde bu anahtar kelimeler taratılmıştır. Tarama, 9 Mayıs 2016 tarihinde WoS (Web of Science) veri tabanın yayın ismi (publication name) bölümüne ilk 20 dergi içerisinde yer alan dergilerin isimleri tek tek yazılarak yapılmıştır. Bu tarihte SCImago Journal & Country Rank 2015 870
listesi yayında olmadığı için 2014 listesi kullanılmıştır. Taramanın sonucunda listelenen makaleler içerik analizi yöntemiyle incelenmiş ve ilk olar sosyal medya ile ilgili ak sosyal medya ve pazarlama/tüketici davranışları içeriğinin uygunluğu bakımından değerlendirilmiştir. Daha sonra bu makaleler, daha önceden belirlenmiş kavramlara göre ve verilerden çıkarılan kavramlara göre olmak üzere iki tür kodlama biçimine göre ayrı ayrı kodlanmıştır (Strauss ve Corbin, 1990). Araştırma konusu ve ileriki çalışmalar ile ilgili öneriler tümevarımcı bir yaklaşımla verilerden çıkarılan kavramlara göre, çalışmanın türü ve araştırmanın tasarımı sınıflandırması ise önceden belirlenen kavramlara göre kodlanmıştır (sırasıyla, uygulamalı-kavramsal ve nitel-nicel-karma). Veriler öncelikle ikiye ayrılarak iki araştırmacı tarafından kodlanmış, daha sonra ise güvenilirliği sağlamak amacıyla tüm veriler üçüncü bir araştırmacı tarafından diğerlerinden bağımsız olarak tekrar kodlanmıştır. Bulgular ve Tartışma 2014 SCImago Journal & Country Rank dergi sıralamasında pazarlama alanında listelenen ilk 20 dergide sosyal medya anahtar kelimeleri ile yapılan tarama sonucunda 2000-2016 yılları arasında yayınlanan 224 bilimsel makale elde edilmiştir. Ancak, 109 makalenin büyük bir kısmının sosyal ağlar (social network) anahtar kelimesini içermesine karşın, sosyal medya içerikli olmadığı tespit edilmiştir. Detaylı olarak incelenen 115 makalenin içerik analizi sonuçları, 79 tanesinin araştırma konusunun sosyal medya ile ilgili pazarlama ve tüketici davranışları olduğunu; 36 tanesinde ise araştırma konusu farklı olmasına karşın çeşitli sosyal medya platformlarından elde edilen verilerin kullanıldığı (örn., sosyal ağlar, online reklamların etkinliği, müşteri şikayetleri), ana araştırma konusunun önemini veya gelişimini sosyal medya kullanımının yaygınlığı üzerinden vurguladığı (örn., viral pazarlama, sanal topluluklar, yeni ürün geliştirme), veya kamu yönetiminde sosyal medya kullanımı ve uygulamaları üzerine olduğu (örn., polis departmanı, e-devlet,) gözlenmiştir. İlgili sonuçlar Tablo 1 de sunulmuştur. Tablo 1. İncelenen Makalelerin Araştırma Konusuna Göre Dağılımları Araştırma Konusu Makale Sayısı Yüzde (%) Sosyal medya içerikli olmayan 109 48.7 Sosyal medya içerikli fakat ana araştırma konusu sosyal medya pazarlaması veya tüketici 36 16.1 davranışları olmayan Sosyal medya pazarlaması konulu 38 16.9 Tüketici davranışları konulu 41 18.3 Toplam 224 100 Tüketici davranışları konulu çalışmaların; online tüketici marka/ürün yorumlarını ve önerilerini etkileyen faktörler (örn., ürünün fiyatı, yeni ürün çeşitleri, farklı sosyal medya platformları) ile bu tüketici paylaşımlarının etkilediği faktörler (örn. tüketici ürün/marka değerlendirmeleri, satın alma eğilimleri), ve sanal ağlarda müşteri-müşteri etkileşiminin sosyal öğrenme, ürüne/markaya karşı tutum ve tüketicilerin davranışlarına etkileri üzerine yoğunlaştığı saptanmıştır. Ayrıca, sosyal medya pazarlaması kapsamında ağırlıklı olarak stratejik pazarlama yönetimi (örn., müşteri ilişkileri yönetimi, marka yönetimi, WOM pazarlaması, satış yönetimi), sosyal medya kullanımı (örn., algılanan engeller, getirileri, B2B ve B2C işletmeleri arasındaki farklar) ve sosyal medya platformlarının geleneksel medyayla karşılaştırılması (örn., reklam etkinliği, satışlar, marka ile ilgili analizler) konularının özellikle elde edilen ekonomik değerler (örn., satışlar, marka değeri, hisse senedi getirisi) bakımından incelediği belirlenmiştir. İlgili sonuçlar Tablo 2 de sunulmuştur. 871
Tablo 2. İncelenen Makalelerin Alt Konu Başlıklarına Göre Dağılımları Tüketici davranışları Sosyal Medya Pazarlaması Makale Sayısı Yüzde (%) Online tüketici yorumları 15 36.6 Sanal ağlar 9 21.9 Kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler 5 12.2 Dijital kişilik, kimlik ve markalama 3 7.3 Diğer (örn., sosyal etkileşim eğilimi, tüketici bağlılığı, üreten tüketim) 9 21.9 Toplam 41 100 Stratejik pazarlama yönetimi 19 50 Sosyal medya kullanımı 6 15.8 Sosyal medya platformları ve geleneksel medya karşılaştırması 5 13.2 Sosyal ticaret 3 7.9 Diğer (örn.,metin madenciliği, pazarlama araştırması, sosyal medya metrikleri) 5 13.2 Toplam 38 100 İçerik analizi sonuçları ışığında, pazarlama ve tüketici davranışları alanında sosyal medya ile ilgili ileriki çalışmalar için önemli fırsatlar sunduğu gözlenen başlıklar şu şekilde özetlenebilir; - tüketici davranışlarının çeşitli sosyal medya platformları bakımından farklılıklarının incelenmesi ve bu farklılıkların firmaların pazarlama performansları üzerindeki etkilerinin araştırılması (örn., müşteri hassasiyeti, müşteri bağlılığı, online tüketici yorumları, sosyal ticaret), - sosyal medya kanallarındaki tüketici davranışlarının boylamsal araştırmalarla incelenmesi (örn., müşteri-müşteri etkileşimi, müşteri bağlılığı), - sosyal medya kullanıcıları tarafından oluşturulan içeriklerin sebeplerinin araştırılması ve bu içeriklerin pazarlama karması kararları ve pazarlama çıktıları üzerindeki etkilerinin belirlenmesi (örn, marka yönetimi, yeni ürün geliştirme, müşteri ilişkileri yönetimi, satışlar), - kültürel farklılıkların tüketicilerin sosyal medya davranışları üzerindeki etkilerinin saptanması (örn, online tüketici yorumları ve önerileri, parasosyal etkileşim), ve - sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin marka algısı ve marka pazarlama performansı üzerindeki etkilerinin araştırılması (örn, B2B işletmeleri ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar). Araştırma yöntemi kapsamında yürütülen içerik analizi sonuçları, pazarlama alanındaki sosyal medya ile ilgili bilimsel makalelerin baskın bir biçimde uygulamalı çalışmalardan oluştuğunu ve ağırlıklı olarak nicel araştırma tasarımını kullanıldığını ortaya koymuştur. İlgili sonuçlar Tablo 3 de sunulmuştur. Tablo 3. İncelenen Makalelerin Çalışma Türüne ve Araştırma Tasarımına Göre Dağılımları Çalışmanın Türü Araştırma Tasarımı Makale Sayısı Yüzde (%) Kavramsal 13 16.5 Uygulamalı 66 83.5 Toplam 79 100 Nitel 4 6.1 Nicel 59 89.4 Karma 3 4.5 Toplam 66 100 872
Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Türkiye de internet kullanıcılarının sayısının her geçen gün artması yeni iletişim çağının önemli bir aracı olan sosyal medya uygulamalarını, kurum ve kuruluşların kendilerini tanıtma, yeni ürün ve servislerini duyurma, müşteriler ile birebir iletişime geçme gibi karşılıklı etkileşimin hakim olduğu bir iletişim sürecinin odak noktası haline getirmiştir. Bu bağlamda çalışmada, 2014 SCImago Journal & Country Rank dergi sıralamasındaki ilk 20 pazarlama dergisinde yayınlanan sosyal medya konulu bilimsel makaleler; araştırma konusu, çalışmanın türü, araştırma tasarımı ve ileriki çalışmalara yönelik önerileri bakımından incelenmiş, mevcut duruma yönelik saptamalarda bulunulmuş ve ileriki çalışmalarında araştırmacılara yol gösterici bir değerlendirme yapılması hedeflenmiştir. İçerik analizinin sonuçları online tüketici yorumları ve önerileri, müşteri hassasiyeti, müşteri-müşteri etkileşimi, kurumsal /örgütsel sosyal medya kullanımı, müşteri ilişkileri yönetimi ve marka yönetimi konularının ağırlıklı olarak çalışıldığını göstermiştir. Buna ek olarak, incelenen makalelerde nicel araştırma yöntemlerinin en sık kullanılan araştırma yönetimi olduğu, nitel araştırmalara çok fazla yer verilmediği gözlenmiştir. Oysaki nitel çalışmaların tüketicilerin sosyal medya kullanımlarındaki motivasyonlarının ve markaların sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile ilgili algılarının derinlemesine anlaşılması yoluyla ilgili yazına önemli katkılar yapması beklenmektedir. Ayrıca, sosyal medya kullanımının, başta B2B işletmeleri ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar olmak üzere, tüketicilerin marka algısı ve marka pazarlama performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesine de ihtiyaç duyulmaktadır. Çalışmanın en önemli kısıtı, SCImago Journal & Country Rank dergi sıralamasının ilk 20 dergide yayınlanan makaleleri incelemesi ve bu incelemenin 2014 listesinde yer alan dergi sıralamasına göre yapılmış olmasıdır. 2015 listesi analizler tamamlandıktan sonra yeni yayınlanmış olup, ileriki çalışmaların güncel liste üzerinden yapılması ve daha fazla sayıda dergide yayınlanan makaleleri kapsaması bu kısıtı ortadan kaldıracaktır. Buna ek olarak, gelecekte Türkiye pazarlama yazını kapsamında yapılacak çalışmaların sonuçları, ulusal ve uluslararası boyutta bir karşılaştırma yapılmasına olanak sağlayacaktır. Kaynakça Alikilic, O., & Atabek, U. (2012). Social media adoption among Turkish public relations professionals: A survey of practitioners. Public Relations Review, 38(1), 56-63. Alabay, M. N. (2011). Sosyal medyada tüketiciler ve pazar bölümleme uygulamaları. INETD 16. Türkiye de İnternet Konferansı, http://inet-tr.org.tr/inetconf16/bildiri/11.pdf Barutçu, S., & Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçümü. Journal of Internet Applications & Management/İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 4(1), 5-23. Corbin, J. M., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative sociology, 13(1), 3-21. Digital in 2016. (2016, 27 Ocak). We Are Social, http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in- 2016. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. 873
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365. Sayımer, İ. (2008). Sanal Ortamda Halkla İlişkiler. İstanbul: Beta. Şakar, G. D., & Cerit, A. G. (2012). Uluslararası alan indekslerinde Türkiye pazarlama yazını: Bibliyometrik analizler ve nitel bir araştırma. 17. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 75-110. Tektaş, Ö. (2010), Uluslararası pazarlama alanında yapılan araştırmaların kategorik olarak değerlendirilmesi: 1995 2010 yılları arası literatür taraması. H.U. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28 (2), 151 174. Yılmazel, S. E. (2015). İnteraktif pazarlama alanındaki çalışmalara ilişkin sistematik bir literatür taraması. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 111-116. 874