STANDART DIŞI İÇERİK ANALİZİ CONTENT ANALYTICS
NEDEN ÖLÇÜYORUZ? ÇÜNKÜ: Ölçmediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz Bilginin derinlemesine analizine ve anlamlandırılmasına ihtiyaç vardır Ölçmeden kıyaslama yapamazsınız Nerede durduğunuzu görmeniz gerekir. İçerik analizi yerinizi en doğru şekilde söyler Verilerin niceliksel analizinin yanı sıra niteliksel analizi bütünü tamamlar Rakip içeriklerinin eşdeğer kriterlere göre değerlendirilmesi gerekir Satır arası yorumlarla metinlerin detaylı yorumlanması fark yaratır Harcamalarınızı ve satın alınan değeri bilmek, yönetmek önemlidir Kısa-orta-uzun dönem strateji kurgulamak gerekir.
9 adımda içerik ölçümleme: NASIL ÖLÇÜLÜR? 1. İhtiyaç analizi yapılır. (Hedef kitle-sorunlar-fırsatlar-gelecek) 2. İçerikler derlenir, standart takip verileri kullanılır. 3. Toplanan içerik hacim / teknik olarak analiz edilir, önceliklendirilir, yol haritası hazırlanır. 4. Ölçüm yapılacak kriterlerin tespiti yapılır; bunlar zaman/mekan/mecra kriterine göre uyarlanır. 5. Rakip tespiti gerçekleştirilir. 6. Kriterlere göre editoryal çalışma yapılır. 7. Deneyimli editör havuzu ile gelişmiş yazılımlar kullanılır. 8. Çıktıları alınır, değerlendirilir ve yorumlanır. 9. Gelecek için projeksiyon çıkarılır.
SİSTEM NASIL İŞLER? Standart olarak belirlenen kriterler üzerinden bir değerlendirme yapılır. Database, İndeks le paylaşılır ya da İndeks bu datayı gerekli kurumlardan talep eder. Coğrafya belirlenir Kullanılacak mecralar seçilir Hedef kitle özellikleri değerlendirilir Analizi yapılacak kriterler belirlenir Rakip seçimi yapılır Raporlama sıklığı ve niteliği belirlenir Analiz iki eksende ilerler: yazılım ve manuel İçerik analizi yazılımı sayesinde, veri analizi yapılır İstatistiki açıdan anlamlı veri kümesi editorial süzgeçten geçer Niteliksel (standart dışı) veriler, nicelik verileriyle karşılaştırılıp, yorumlanır Belirlenen kriterler ve zamanlama üzerinden, standart dışı ölçümleme sunulur.
SİSTEMİN SAĞLADIĞI AVANTAJLAR İçeriğin kalitesini ölçümlemek İçerik ile hedef kitle buluşmasını sağlamak İletişim partnerlerinin kullanacağı içerik yaratmak Sürdürülebilir iletişim stratejisi geliştirmek Satın alınmayan mecralarda yayınlanan içeriğin çözümlenmesi Rakip ile karşılaştırma Nicelikle birlikte niteliğin derinlemesine analizi Veri açısından zenginlik Sözcü takibi ve varsa sözcüler arasında görev dağılımı gerçekleştirmek Proaktif olma yeteneği geliştirmek Krizlerde erken uyarı, fırsatlarda planlama yapabilme kabiliyeti Alternatif açıklama ve yorumlamalar Medyadaki mesajların daha iyi kontrol edilebilmesi Hedef kitle/leri daha iyi anlama ve özel iletişim stratejileri geliştirme Kurumsal iletişim, pazarlama iletişimi, yatırımcı ilişkileri iletişimlerinde aktif olmak Kurum içi dengeleri yönetmek İtibar yönetimi
NELERİ ÖLÇÜMLEYEBİLİRİZ? Kampanya: Kampanya döneminde güçlü vurgu/güçlü anlatım ölçümlenmesi Ürün: İçerik faydası ve ürünün doğru hedef kitle ile buluşması Kurumsal itibar: Kurumsal kimliğin, saygınlığın, kamuoyuna doğru aktarımı Sosyal sorumluluk: Bu anlayışın paydaşlar nezdinde etkisi ve algısı, kurum değerine etkisi Sürdürülebilirlik çalışmaları: Etkili mi? Anlaşılır mı? Değer yaratıyor mu? Kurumsal Haber: Güncellik, hedef kitle, doğruluk değerlendirmesi Kriz Haberleri: Kriz haberlerinin kurumun itibarına olan etkisi, bu haberlerin içeriği. Reklam: Doğru hedef kitle, doğru mecra ve doğru slogan kullanımının değerlendirilmesi Yatırımcı İlişkileri: Hedef kitle-kurumsal kimlik kargaşalarına son vermek üzere kurumsal iletişimle örtüşen/çakışan noktaların tespiti (Analizler, yazılı-dijital ve elektronik mecrada yapılır)
ÇALIŞMADAN KİMLER FAYDALANACAK? Kurum yönetimi Kurumsal iletişim birimi Reklam ve halkla ilişkiler birimi PR ajansları Sosyal medya ajansları Medya planlama ve satın alma ajansları Yatırımcı ilişkileri Hedef kitle Paydaşlar
ÇALIŞMA KRİTERLERİ Mecra Önerilen İçerik Ölçümleme Kriterleri Basın bülteninin orijinal, etkili ve yaratıcılığı Bültenin haber değeri Medya Bültenin gündemi yakalayabiliyor olması Metnin içerik kalitesi (netlik ve yalınlık) Metinde fikir bütünlüğü olması Haberin getireceği kurumsal fayda İnternet/Dijital Bültende fikir ve hedef kitle bağlantısı olması Bülten gönderiminde dengeli mecra seçimi Metinde kurum/kişi/ürün ya da hizmet kullanımının değerlendirilmesi Metnin yorum kalitesinin zenginliği
KİM NE ÖLÇÜYOR KARŞILAŞTIRMASI Mecra Standart Değerlendirme Standart Dışı İndeks Değerlendirmesi Genel değerlendirme (Yayınlanan toplam haber sayısı) Doğru içerik, doğru hedef kitle, doğru mecra Genel Olumlu-olumsuz-nötr değerlendirme (nicelik dağılımı) Haberler ve yazıların mecralara göre erişiminin sayısal dağılımı Kurum ve kurum çatısı altındaki haberin dağılımı Görsel malzeme dağılımı Görünürlüğün sayısal dağılımı Doğrulama, Neden olumlu/neden olumsuz/neden nötr Doğru mecrada, doğru hedef kitleye, doğru içerikle mi erişildi? sorusunun yanıtı Kurumsal ve kurum içi haber ve içerik dengesi Görsel malzemenin niteliği, içeriği, bütünlüğü, konuyla ilgisi, etkisi ve vurgusu Hedef kitleyle uyumu, yetkinliği, etkinliği, Neden görünmeli? Nasıl görünmeli? Kiminle görünmeli? sorularının yanıtları
Mecra Standart MEDYA Değerlendirme ANALİZİ Standart Dışı İndeks Değerlendirilmesi Basın İnternet Medyası Görsel Medya Algı Derecesi Bahis Ağırlığı Kapsam Dağılımı İçerik Dağılımı Yayın Türü İçerik dağılımı Portal dağılımı Konu dağılımı Süre dağılımı Kapsam ve içerik dağılımı Konu Dağılımı Kanal Dağılımı Mecralara göre içerik dağılımı dengesi Niceliksel veriler niteliksel kriterlere uyuyor mu? Hedef kitle doğru mu? Mesaj doğru mu? Doğru mesaj doğru hedef kitleyle buluşuyor mu? İletişim stratejisine uyumlu mu? Hedef kitle algısı yakalama endişesi
ÇALIŞMANIN SÜRECİ Çalışmanın Hedefleri Kuruma Özel Proje Dizaynı Analiz ve Raporlama Ölçümlenecek olan hedeflerin ve mecraların belirlenmesi DOĞRU HEDEF KİTLE VE MECRA, ETKİLİ HABER Seçilmiş kriterler ve mecra doğrultusunda editoryal çalışma Niteliksel ve niceliksel uzmanlar tarafından yorumlanarak bir arada değerlendirilmesi Tekil analiz Rakip analizi Mecra değişkenli analiz Periyodik Raporlama Özet sunum İZLEME AKSİYON
RAKİP ANALİZİ
RAKİP ANALİZİ Belirlenen rakiplerin değerlendirilmesi ve karşılaştırılması Medya ilişkilerinde farklılık yaratılabilecek alanlar ve fırsat bölgelerinde iyileştirilmesi gereken noktaların tespiti Rakiplerin güçlü ve zayıf yanlarının tespiti ve değerlendirilmesi Aynı dönemlerde medyada yer alan benzer haberlerin rakipler nezdinde karşılaştırılması.
RAKİP ANALİZİ Fırsat Bölgesi Hassas Bölge Öncelikli Bölge Güvenli Bölge Fırsat Bölgesi: Konumlandırma ve farklılık yaratmak amacıyla vurgulanabilir. (50-69 arası fırsat bölgesi) Hassas bölge: Önemli imaj unsularını içerir, mevcut performansın sürdürülebilirliği ve gelişim bu unsurlara bağlıdır. (30-49 arası hassas bölge) Güvenli bölge: İhmal edilebilir (70 ve üstü güvenli bölge) Öncelikli bölge: Tüm imaj ve iletişim kampanyaları bu unsurları hedef almalı, şirket içi politikaları bu unsurlara göre geliştirilmeli ve iyileştirilmeli. (01-29 arası öncelikli bölge)
RAKİP ANALİZİ VE RAPORLAMA Çalışmanın Rakip Analizi bölümü kapsamında elde edilecek olan bulgular doğrultusunda aşağıdaki örnekte görüldüğü gibi rakiplerle karşılaştırmalı bir harita çıkarılacaktır: Fikir/hedef kitle bağlantısı Orijinal FİRMA D Fikir bütünlüğü Kurum itibarı FİRMA A FİRMA E Yorum kalitesi Mecra seçim dengesi Kurumsal fayda Gündemi yakalayabilen İçerik kalitesi FİRMA C FİRMA B Çalışmada elde edilecek olan bulgular analiz edilerek raporlanacaktır. Rapor görsel destekli olup, doğrudan datayı içerecek şekilde çeşitli grafikler kullanılarak hazırlanacaktır.
RAKİP ANALİZİ VE RAPORLAMA Rakip Analizleri size sektörünüzün medyadaki genel görüntüsünü vermenin yanı sıra her bir rakibin odaklandığı iletişim mesajlarını ayrı ayrı izleyebilmenizi, böylece doğru, verimli iletişim planları oluşturmanızı sağlar. Rakipleriniz kimler? Pazardaki büyüklükleri ve etkileri ne ölçüde? Hangi müşteri kitlesini hedef almışlar? Pazarda nasıl pozisyon alıyorlar? Amaçları / Hedefleri neler? Güçlü ve Zayıf yönleri neler? Rakiplerinizin TV veya basında çıkan yeni haberleri / yazıları
OPSİYONLAR
Opsiyonlar İçerik Mecra Opsiyon 1 Opsiyon 2 Opsiyon 2a Opsiyon 2b Opsiyon 3 Opsiyon 3a Opsiyon 3b Standart harici içerik ölçümlemesi+ tercihe göre belirlenmiş 5 kriter + basılı/görsel ve internet medyası Standart harici içerik ölçümlemesi+ basılı medya + 5 kriter + 1 rakip Standart harici içerik ölçümlemesi + basılı medya+ 5 kriter + 2 rakip Standart harici içerik ölçümlemesi + basılı medya + 5 kriter + 3 rakip Standart harici içerik ölçümlemesi + görsel medya + 5 kriter + 1 rakip Standart harici içerik ölçümlemesi + görsel medya + 5 kriter + 2 rakip Standart harici içerik ölçümlemesi + görsel medya + 5 kriter + 3 rakip Rakipler olmadan tekil değerlendirme Basılı medya, rakip analizi değişken Görsel medya, rakip analizi değişken
Opsiyonlar İçerik Mecra Opsiyon 4 Standart harici içerik ölçümlemesi + internet medyası + 5 kriter + 1 rakip Opsiyon 4a Standart harici içerik ölçümlemesi + internet medyası + 5 kriter + 2 rakip İnternet medyası, rakip analizi değişken Opsiyon 4b Standart harici içerik ölçümlemesi + internet medyası + 5 kriter + 3 rakip Opsiyon 5 Standart harici içerik ölçümlemesi + basılı + görsel + internet medyası + 5 kriter + 3 rakip Tüm rakipler ve tüm mecralar Bütçe dışı kalemler: Kurumun ve rakiplerin verilerinin tedarik edilmesi uygulanacaktır. Stratejik Yorum ve Değerlendirmelerin yer aldığı, özel sunum ve seanslar.
REFERANSLAR
A&B HALKLA İLİŞKİLER - A&T BANK - ACCENTURE - ACTAVIS - AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ - AKSİGORTA - ALBARAKA TÜRK - ALCATEL LUCENT - ALTINYUNUS - AMYLUM NİŞASTA - ANADOLU EFES - ANADOLU ENDÜSTRİ HOLDİNG - ANADOLU HAYAT - ANADOLUBANK N.V - ARÇELİK ASHMORE PE - AVEA - AXA SİGORTA - BAĞIMSIZ BASIN AJANSI / BBA - BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ - BARİLLA GIDA - BAŞAK GROUPAMA - BAŞBAKANLIK YATIRIM DESTEK VE TANITIM AJANSI - BATUMAN DANIŞMANLIK - BAYER - BİEN SERAMİK - BİLİM İLAÇ - BİLKENT ÜNİVERSİTESİ - BİMSA - BLOOMBERG HT - BNP PARIBAS - BOĞAZİÇİ ÜNİVERSİTESİ - BORÇELİK - BORUSAN MAKİNA A.Ş. - BORUSAN MANNESSMANN BORU - BOSCH & SIEMENS - BSHG - BOYDAK HOLDİNG - BSA - CALYON BANK - CAPITOL HALKLA İLİŞKİLER CITIBANK - CNN TÜRK - COCA COLA COMPANY - COCA COLA İÇECEK - COHN & WOLFE CRM ENSTİTÜSÜ - ÇİMSA - ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ - DANONE - DASK - DDF - DELL - DENİZBANK AG - DENİZBANK A.Ş. - DENİZBANK MOSCOW - DEUTSCHE BANK TÜRKİYE - DIGITAL GAZETECİLİK ZİRVESİ - DOĞAN HOLDİNG - DOĞUŞ HOLDİNG DYO - ECZACIBAŞI HOLDİNG - EFES PİLSEN - EKER SÜT ÜRÜNLERİ A.Ş. - ELSE TEKSTİL - ENDEAVOR ERDEMİR - ERGO - ESENLER BELEDİYESİ - ESEV - ESKİŞEHİR ANADOLU ÜNİVERSİTESİ - EULER HERMES - EUROREST CATERING - EUROREST SERVICES EUROSERVE - FED TRANING FİNANSBANK - GALATASARAY ÜNİVERSİTESİ - GE ENERGY - GE HEALTHCARE - GEFCO LOJİSTİK - GENERAL ELECTRIC - GFK - GLAXO SMITHKLEINE - GLOBAL İLİŞKİLER FORUMU - GLOBAL POLITICAL TREND CENTER - GLOBAL TURİZM YAT İŞLETMECİLİĞİ - GÜVEN SİGORTA GVZ - HACETTEPE ÜNİVERSİTESİ - HEIDRICK AND STRUGGLES - HİSAR EĞİTİM VAKFI - HP - HSBC - HUAWEI - IKEA - IMMI INDESIT - ING EMEKLİLİK - INNOVA - ISS - ION BY ATASAY - İSTANBUL AKVARYUM - İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ - İSTANBUL SANAYİ ODASI - İSO - İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İŞ GYO - İZMİR EKONOMİ ÜNİVERSİTESİ - İTTİFAK HOLDİNG - JİVAL - KADİR HAS ÜNİVERSİTESİ - KALE GRUP - KALDER - KARUNA YÖNETİM DANIŞMANLIK - KREDİ KAYIT BÜROSU/KKB - KOÇ HOLDİNG - KOLİN - KRM - KROMEL - LEFKE AVRUPA ÜNİVERSİTESİ - LEIGH BUREAU - LEVIS - LILLY İLAÇ - LIONSDEN - LOGO YAZILIM - LUCKYEYE - MCAFEE - MARMARA ÜNİVERSİTESİ - MASTERCARD - MAY TOHUMCULUK - MANAGEMENT CENTER TÜRKİYE/MCT - MERKEZİ KAYIT KURULUŞU/ MKK - MİGROS - MİLLİYET - MOE S - NESTLE - NOVARTİS - NOVO NORDİSK - NTV - OKAN ÜNİVERSİTESİ - ORACLE - OTOKOÇ - OYAK ÇİMENTO - PARK ELEKTRİK - PEPSİ - PERYÖN PFIZER - PINAR ET - PINAR SU - PINAR SÜT - POLİMEKS PwC - RİSK TÜRK - ROHM AND HAAS - ROYAL BANK OF SCOTLAND SABANCI ÜNİVERSİTESİ - SAKARYA ORGANİZE SANAYİ - SAMSUN TİCARET ODASI - SAMSUNG - SANDOZ - SANOFİ AVENTIS - SANOFİ PASTEUR - SANOVEL - SETUR - SIEMENS - SIEMENS MED - SİCİLYA BAROSU - SOFRA GROUP - SOYSAL - STARBUCK S - STRATEJİ PARKI - TAÇ - TAMEK - T.C. MERKEZ BANKASI - TEB TEKNOSA - TOBB - EKONOMİ VE TEKNOLOJİ ÜNİVERSİTESİ - TOFAŞ TORUNLAR GYO - TRAKYA ÜNİVERSİTESİ - TRT2 - TÜRKİYE SİGORTA VE REASÜRANS ŞİRKETLERİ BİRLİĞİ/TSRSB - TTNET - TURKCELL GLOBAL BİLGİ - TURKCELL - TÜRKİYE PERAKENDECİLER FEDERASYONU - TÜSİAD - TÜRK TRAKTÖR - TÜYİD - ULUDAĞ İHRACATÇILAR BİRLİĞİ/UİB - UMUR BASIM VE KIRTASİYE - UNILEVER - ÜLKER - VESTEK - VESTEL - VİKİNG KAĞIT - VISA - WALT DISNEY - WYETH İLAÇ - YAPI VE KREDİ BANKASI - YAŞAR HOLDİNG - YAŞAR ÜNİVERSİTESİ - YILDIZ HOLDİNG - YÜREKLİ DANIŞMANLIK - ZORLU ENERJİ - ZORLU HOLDİNG - Z3 İNŞAAT VE TURİZM - ZEPLION - ZYXEL