what do we see? Vizyon ve Uygulama Vision and Implementation Nobody s Unpredictable
İnternetteki yaratıcılara what do we see? isimsiz teşekkürlerimizle bir başkadır benim memleketimin insanı..! Nobody s Unpredictable
çevrecidir... 3
hoşgörülüdür... 4
mütevazıdır... 5
çözümcüdür... 6
işinin ehlidir... 7
çağdaştır... 8
iş bilirdir... 9
bağışlayıcıdır... 10
teşvik edicidir 11
prensip sahibidir... 12
adildir... 13
uzlaştırıcıdır... 14
yol göstericidir... 15
bir başkadır benim memleketimin insanı..! Herhangi bir memleketteki İmza herhangi bir insan... 16
Pazarlamanın Egemen - Global Varsayımı Gitgide Globalleşen Dünyamız Global village Think global Yönetimi merkezileştir, az sayıda markayı az yerde üret, birleş, küçükleri satın al, aynı iletişimi yap..! 17
Küreselleşme bir mega trend! Dünya global bir köy, farklı alt bölgelere ayrılmış bir bütünlük değil memleketler ve insanlar başka başka. 18
Türkiye de bir farklı memleket 19
2001 yılında büyük bir şok geçirdi! TALEP KRİZİ Diğer pişirici cihazlar Bulaşık makinesi Hazır giyim Çamaşır makinesi Otomobil Otomotiv - Toplam Fırın Fmcg Buzdolabı - 57,2-47,5-45,0-43,9-41,0-39,0-35,4-31,4-30,7 20
Özellikle de tamamen duygusal olanlar AB-C1 Daha iyi eğitimli 30 yaşlarında Üst-orta gelirde Daha az düzeni gelirli Kriz le yeni tanışıyor Tamamen duygusal Özal kuşağı Şoktakiler KENT VE ISTANBUL KRİZİ C2 Daha az eğitimli 40 yaşa yaklaşmış Alt-orta gelirde Daha çok düzenli gelirli Krizlere bağışıklığı var Ne uzun, ne kısa, yurdum insanı Ecevit kuşağı İdare edenler 21
Yine de yönetenlere haksızlık etmiyor! Hangisini daha başarılı buluyorsunuz muhalefet mi, iktidar mı? Hiçbiri; 32.7 İktidar daha başarılı; 38.8 Dengesiz bir ortam Muhalefet daha başarılı; 28.5 Kaynak: Bilgi İletişim Merkezi, Şubat 2002 22
Bir de kimin yönettiğini anlayabilse Politik Heyecansızlık Kaynak: Bilgi İletişim Merkezi, Şubat 2002 En başarılı koalisyon ortağı kimdir? DSP MHP Anavatan Bilmiyor/yanlış biliyor En başarılı muhalefet partisi hangisidir? DYP Ak Parti CHP Anavatan MHP DSP 11.3 11.2 9.2 11.7 14.8 13.0 4.3 4.2 4.0 1.8 23
Haftada 1520 dakikasını TV seyretmekle geçirse bile Haftalık tüketimi 2,060 dakika veya 34 saat Mecralar (Haftalık) Erişim Sıklığı (Defa) Bir defada Erişim Süresi (Dakika) Haftalık Erişim Süresi (Dakika) Erişim Endeksi Mecra Tüketim Payı (%) Genel TV Radyo Gazete Dergi Sinema 39,9 31,1 9,7 7,2 2,1 1,2 52 49 74 29 53 132 2,060 1,532 715 212 111 158 2,060 1,520 446 86 6 2 100 74 22 4 0 0 Kaynak: HTP 24
Haber sunucusu Köşe yazarı İçki Tiyatrocu Oyuncu Şarkıcı Sunucu Magazin Neyi seyredeceğini iyi bilir En beğenilenler Reha Muhtar Emin Çölaşan Rakı Kendisi klasik ve popülerdir Kaynak: Bilgi İletişim Merkezi, Şubat 2002 Levent Kırca Kenan İmirzalıoğlu Sibel Can, İbrahim Tatlıses Mehmet Ali Erbil Televole 25
Reklam gördü mü kanal değiştirir Klasik mecralar daha erişimli ama daha az etkili En fazla hangi mecradaki reklamlara dikkat ediliyor: Mağaza içi reklam 75 Billboard 73 Eve gelen broşür-tanıtım materyali 71 Gazete insert leri 67 Radyodaki reklamlar 42 Gazetedeki reklamlar 41 TV deki reklamlar 37 Dergilerdeki reklamlar 34 Kaynak: Bilgi İletişim Merkezi, Şubat 2002 26
Reklamlar kendisini eğlendirsin ister En fazla hangi tür TV reklamlarını beğeniyor: Esprili eğlendiren reklamlar Öykülü reklamlar Şarkılı müzikli reklamlar Doğrudan ürün tanıtanlar Promosyon fiyat indirimi duyuranlar Sıradan insanların tanıklığı 93 83 78 78 66 64 Tanıklı reklamlar daha az etkili Kaynak: Bilgi İletişim Merkezi, Şubat 2002 27
Her durumda yakın gelecekten umutlu değil Türkiye ekonomisinin bugünkü durumunu nasıl buluyor; Olumlu Olumsuz Önümüzde 6 ayda nasıl değişir? 31.9 (2001 Şubat ında 43 dü) Olumlu Olumsuz Aynı kalır İyileşme beklentisi düşük 6.7 77.9 48.5 19.6 Kaynak: Bilgi İletişim Merkezi, Şubat 2002 28
Her durumda yakın gelecekten umutlu değil Sizin işinizdeki durumu nasıl olacak? Olumlu Olumsuz Aynı Önümüzde 6 ayda hane geliriniz nasıl değişir? 23.9 Olumlu Olumsuz Aynı kalır 27.6 22.7 49.7 22.1 54.0 Gelir artış beklentisi yok 29
Eski iyi günlere dönmek zaman alacak SİYASİ ÇÖZÜMSÜZLÜK DÜŞÜK TÜKETİCİ GÜVENİ DÜZENLİ SATIN ALMA GÜCÜ KAYBI Büyüme nin bazı 2001 seviyesi 30
Herkesin hedefi: Sürdürülebilir Karlı Büyüme Büyüme daha fazla tüketici satışıdır Yeni müşteri kazanma ve /veya Mevcutlara daha fazla satma 31
Genel hedef: Sürdürülebilir Karlı Büyüme Perakendeciliğin son 10 yılı Büyüme = yeni mağaza açma Karlılık = nakit yönetimi Artık Kaçınılmaz olan Dikey / Organik büyüme ve karlılık 32
Yoğunlaşma döneminin sonunda, her yüz liranın 39 TL si zincir ve süpermarketlere harcanıyor Tüketici alımlarının perakendecilere dağılımı Hiper-zincir-süpermarket İndirim mağazaları Küçük-orta marketler Bakkallar Açık/sabit pazarlar Toptancılar Uzmanlar Pazarlar arttı Bakkallar ilk kez 2001 de pay kazandı. 33.9 4.8 20.8 10.9 6.9 1.6 21.0 33
Yoğunlaşmanın daha çok yolu var gibi... Avrupa -Türkiye yoğunlaşma (hiper-zincir spm.ler) Ciro Payı Milyon kişi Başına adet AT Türkiye 95 49 426 74 34
Ama, gelir farklarını da görmek gerekir Türkiye kişi başına gelire paralel bir ticari yoğunlukta Türkiye İsviçre Almanya Fransa İngiltere Yunanistan Gelir farkı 16,6 kat 11 kat 10,2 kat 9,8 kat 5,1 kat 35
En büyük 15 il: İllerdeki yoğunlaşma (Hiper zincir ve spm ler) Hepsi 2500 üstü Neden İzmit? Neden Gaziantep? İstanbul İzmir Ankara İzmit Bursa Adana Samsun Antalya İçel Konya Gaziantep Manisa Diyarbakır Hatay Urfa 164 130 129 105 96 86 70 69 62 48 32 30 19 16 6 4 4 5 5 2 4 2 2 2 1 3 1 1 1 1 36
Gıdada yoğunlaşılırken non-food çok zayıf... Ürün n Segmentleri (%) AKTİF SPOR AYAKKABI DERİ / ÇANTA KEMER ERKEK KONF. KADIN KONF. BEBE / ÇOCUK GENEL Diğer Mağaza 63,8 65,6 42,1 59,1 63,3 56,5 61,7 Marka ile AynıMağaza 13,0 13,7 39,9 20,2 18,1 11,0 17,0 Açık Pazar 10,4 11,0 7,7 6,1 9,3 18,5 9,9 Dept. Store 8,5 5,9 7,0 8,1 5,6 7,5 6,7 HİPERMARKET 1,6 1,8 2,7 2,5 0,9 2,8 1,8 Toptancı-Üretici 0,4 0,3 0,1 1,0 0,5 0,9 0,6 Pazarlamacı 0,2 0,0 0,0 0,1 0,2 0,1 0,1 Diğer 2,1 1,7 0,6 2,9 2,1 2,5 2,2 Grand Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 37
Dikey / Organik Büyüme = Cüzdan Payını Artırmak İstanbul da bir tüketici 2 zincir market den ve diğer ufaklardan alışveriş yapıyor. 38
Cüzdan payı;farklılaşma ve tüketici heyecanı (Consumer Enthusiasm)ile artabilir Duygusal ilişki seviyesi Uzun Dönemli Tüketici Tatmini Tüketici Sadakati. Tüketici Heyecanı Tüketici Tatmini Zaman 39
Perakendecilerin Cüzdan (Pazar) payı: 12 il Genel (%) İstanbul (%) Spm ler İçinden Carrefour BİM Tansaş Migros Carrefour Gima Şok Kipa Migros + Şok 3,6 3,5 2,8 1,6 1,6 1,2 1,2 4,0 6,9 1,8 2,6 2,1 2,3 1,7-4,3 9,9 9,6 7,6 4,2 4,3 3,3 3,2 10,9 İlk üç perakendecinin payı: Türkiye 9,9 Yunanistan 25 İsveç 95 40
Tüketici Algılaması: Düşük düzeyde farklılaşma Ortak baz Ulaşılabilirlik Kolay alışveriş Farklılaşmalar Kaliteli ürün Carrefour Çeşit Makul fiyat Başka belirgin farklılaşma yok! Kaynak: Retailing Institute - HTP 41
Müşteri yapısı: Sosyal statü Carrefour AB 39 20 35 32 33 26 C1 32 30 33 30 28 30 C2 - D 29 50 32 38 40 45 Migros Bim : orta üstü : orta altı Kaynak: Retailing Institute - HTP 42
Müşteri yapısı: Aile büyüklüğü Carrefour 1 2 kişi 24 13 18 18 15 23 3 4 kişi 62 54 55 52 71 57 5 + kişi 15 33 27 30 15 20 Migros Bim Şok : Küçük aile : Büyük aile : Çekirdek aile Kaynak: Retailing Institute - HTP 43
Müşteri yapısı: Eğitim Carrefour Orta ve altı 35 68 48 46 46 53 Lise 50 25 36 35 13 38 Yüksek 15 7 16 70 10 10 Bim-Tansaş Gima Migros, Şok : Düşük eğitim : Yüksek eğitim : Lise Kaynak: Retailing Institute - HTP 44
Müşteri yapısı: Yaş Carrefour 35 den küçük 39 47 52 49 43 41 36-45 33 38 30 29 41 30 46 ve üzeri 29 15 18 21 17 30 Carrefour - Gima Şok Migros Tansaş : Genç : Orta yaş : İleri yaş Kaynak: Retailing Institute - HTP 45
Müşteri yapısı: Genel durum Carrefour Algılama Kalite Ucuz Çeşit - - - Sosyal Statü Orta üst Orta alt Genel Genel Orta alt Orta alt Aile büyüklüğü Çekirdek Küçük Geniş Genel Genel Çekirdek Çekirdek Eğitim Orta Düşük Genel Yüksek Orta Düşük Yaş İleri yaş Orta yaş Genç yaş Genç yaş Orta yaş İleri yaş Kaynak: Retailing Institute - HTP 46
Organik büyüme ve karlılık için Retail Marketing Modaları - Modelleri Kategori yönetimi Tüketiciye etkin ulaşım Tedarik zinciri yönetimi Talep zinciri yönetimi Müşteri ilişkileri yönetimi Çok kanal stratejileri İnternetten alışveriş Category management Efficient consumer response Supply chain management Demand chain management Customer relaitonship management Multi channel strategies On-line shopping 47
Modanın-Modelin altyapısı Klasik ekonomi şirketlerinde büyüme güçlüğü Gücün perakendecilerde toplanması Internet devrimi 48
Kategori Yönetimi İş Süreçleri Stratejik Düzenlemeler Kategorinin Tanımlanması Sürekli Değerlendirme Kategori Rolü Kategorinin Değerlendirilmesi Performans Ölçme Değerleri Kategori Stratejileri Kategori Taktikleri Planın Uygulanması 49
ECR ın çıkış yeri dolduruş zinciri Sipariş miktarı 20 15 10 3 Tüketici alımı Sipariş miktarı 20 15 10 3 Perakendeciden üreticiye sipariş Zaman Zaman 20 Toptancıdan üreticiye sipariş 20 Üreticiden tedarikçiye sipariş Sipariş miktarı 15 10 3 Sipariş miktarı 15 10 3 Zaman Zaman 50
ECR ın çıkış yeri olsa iyi olurdu 40 Perakendeci Sipariş 20 Toptancı Dağıtımcı Üretici 0 0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 Hafta 51
ECR Kapsadığı Alanlar Çeşit Optimizasyonu Yeni Ürün Geliştirmenin Optimizasyonu Talep Yönetimi Talep Stratejileri ve Yetkinlik Promosyon Optimizasyonu Tüketici Degeri Yaratmak Destek Teknolojileri Ortak Ürün Tanımlamaları ve İletişim Standartları Maliyet/Kar ve Tüketici İçin Yaratılan Değerin Ölçümü Arz (Tedarik) Yönetimi Bileşkeleri Tedarik Stratejileri ve Yetkinlik Ortaklaşa Planlama Responsive Replenishment Operasyonel Mükemmellik Birleştirilmiş Talebe Göre Tedarik E-Business B 2 B 52
53
Internet alışverişi Türkiye % Evde internet bağlantısı İnternet bankacılığından yararlanma Düzenli veya arasıra internetten alışveriş 18.6 3.6 0.7 Biraz Hızlı Gitmiyor muyuz? ABD İngiltere İsviçre Kanada Almanya Hollanda 17 11 9 8 7 6 54
Retail Marketing Modaları-özet Organik Büyüme = Tüketiciyi Bilmekle Başlar Tüketiciyi Tanı Anla Etkileme yollarını bul ve Kendini buna göre düzenle 55
... içinde bulunduğumuz bilgi çağında... Sadece bir aksiyona yol açabilen şey pazarlama bilgisidir... 56
Her taraftan bilgi akıyor PROMOSYON ANALİZİ MEDYA CATI-CAPI YER SEÇİMİ TUTUM VE DAVRANIŞ ARAŞTIRMALARI ÜRÜN TESTİ TÜKETİCİ PANELİ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ DİE Üretim PAZAR FIRSATLARI KONUMLANDIRMA ARAŞTIRMALARI PERAKENDE SATIŞ PANELİ INTERNET MÜŞTERİ VERİ TABANI SATIŞ PERFORMANSI YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME PERSONEL MOTİVASYONU DAĞITIM KONSEPT TESTLERİ AMBALAJ TESTLERİ REKLAM KALİTESİ KALİTATİF FİYAT MARKA GÜCÜ 57
Bilgiyi yönetmek iddialı bir işdir... Neden söz ettiğimizi biliyor muyuz? enflasyon Aynı şeyden mi söz ediyoruz? Sosyal statü Veriler birbiriyle konuşuyor mu? Analizlerle tüketiciyi sanallaştırıyor muyuz? 58
Biz sanallaşıyor muyuz? 59
Bir başkadır benim memleketimin insanı, pazarlamacısı da başkadır?... Günlük programımız: 08.15-9.00 09.00-9.30 servisle veya arabayla işe varış ilgili-ilgisiz mail okuma ve yazma; doğum günü hatırlamaları, fallar, akşam programı, filtre kahve 09.30-10.30 10.30-11.00 11.00-12.00 12.00-12.30 12.30-13.30 13.30-14.00 14.00-15.30 15.15-16.00 iç toplantı toplantı notları; ne karar almıştık ajansla toplantı uzayan ajans toplantısı öğle yemeği; diet salata,diet cola telefon konuşmaları, çok çalışmaktan ve yoğunluktan yakınma yarıda kalan proje takımı toplantısı üst yöneticiyi bilgilendirme... 60
Okuduğumuz yer... 61
Oturduğumuz yer... 62
Çalıştığımız yer... 63
Babylon People Eğlendiğimiz yerler... China White 64
Onlar?... 65
Böyle yiyorlar... 66
Böyle yıkıyorlar... 67
68
Böyle eğleniyorlar... 69
Böyle eğleniyorlar... 70
Bir başkadır benim memleketimin insanı, pazarlamacısı da başkadır?... En beğenilenler Siyasetçi Haber sunucusu Köşe yazarı Tiyatrocu Oyuncu Şarkıcı Yarışma sunucusu Magazin programı İşadamı Tayyip Erdoğan Reha Muhtar Emin Çölaşan Levent Kırca Türkan Şoray, Kenan İmirzalıoğlu Sibel Can, İbrahim Tatlıses Mehmet Ali Erbil Televole Genel Sakıp Sabancı Kemal Derviş Ali Kırca Seminer Serdar Turgut F.Altaylı Haluk Bilginer H.Bilginer-Z.Olcay-G.Ergen Tarkan-Sertap-Sezen Aksu Kenan Işık - Cem Boyner Sakıp Sabancı katkılarıyla 71
Yine de fazla abartmayın tüketici mutlak kral değildir?... İhtiyaçlarını bilip söylemez Rasyonel değildir, ne zaman ne yapacağı anlaşılmaz Yönlendirilebilir Haberdar olma ile satış arasında bire bir ilişki vardır.tüketci herşeyden haberdar değildir 72
Operasyonel özet Globalizmi abartmayın Marketing fashion ların hangi koşullarda doğduğuna dikkat edin Hızlı büyüme beklemeyin Tüketiciye kısa dönemli fayda önerin holistic bakın, bilgiyi bütünleştirecek sistemler kurun Sadeleşin, sanallaşmayın Cüzdan payı üzerinde yoğunlaşın Gıda dışı alanları öğrenin Private label a dikkat edin 73
what do we see? Vizyon ve Uygulama Vision and Implementation Nobody s Unpredictable