Günümüzde Tüketim Araçları Küresel Köy Tezini Destekleyecek Yeni Bir Esperanto mu: McDonald s Örneğiyle Fastfood Restoranları Üzerinden Bir Türdeşleşme Okuması UĞUR BATI GİRİŞ Geleneksel Japon çay seremonisi 'Ça-no-yu, Japon kültüründe gerçek ruhu, sakinliği, alçak gönüllülük ve zarafeti simgeler. Bu tören, samurayların günlük yaşamlarını düzenleyen formalitelerin bir yansıması olarak değerlendirilir. Kâseyi tutuştan çayı karıştırmaya, çay koymadan peçetenin kullanımına kadar her hareketin belli adap ve zarafet kuralları dâhilinde vücuda geldiği ve derin bir felsefenin yansıması olan bu seremonileri tekdüzelikten çıkaran en önemli unsur ruh tur. Japon inanışına göre töreni yapacak kişinin tören öncesi ruhen arınması ve yoğunlaşması gerekmektedir. Törene katılan diğer kişilerin de minimalize edilmiş bir dansta bile olduğu gibi bütün varlıklarını katmaları, birlikte törene katıldıkları insanlarla temas kurabilmeleri beklenmektedir. Kolektivist yaşam anlayışını benimsemiş bir toplum olan Japonlar, bu uygulamalarla simgesel olarak toplumsal uyumu kutsarken, çayı uygunluğun sanatı olarak yorumlamışlardır. Ev sahibi ile misafir arasındaki ilişkinin, birbirlerini son görüşleri, birbirlerine son hizmetleriymişçesine özen ve hürmete dayandırıldığı Japon çay seremonisi, Japon inceliğinin hayata gelmiş en güzel örneklerinden biridir (Kakuzo, 2001). 'Ça-no-yu, bizim için aynı zamanda yerel kültürün inceliğini gösteren, küresel tüketim kültürünün baskısı altında ezilmemiş, otantik bir biçimi örneklemektedir. Oysaki günümüzde, toplumsal değerlerin tanımlanmasında etkin olan küresel markalar, pazar yerini hedeflerken, Batılı kapitalist değerlerle birlikte geldiler. Bugün Starbucks, Gloria Jeans ve Barnies gibi kahve zincirleri, Japon şehirli gençlerine nezih çay evleri yerine, rahat koltukların ve Amerikan rap müziklerinin çaldığı mekânlarda kahve içmeyi öğretiyor. Bununla da kalmayıp, Starbucks Cafe nin fincanlarının, hatta fincanların Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü Öğretim Üyesi
biblolarının hediyelik eşya dükkânlarında satıldığı biliniyor. Amerikan kültürünün daha fanatiklerinin ise ev partilerine Starbucks Partisi gibi adlar taktığı ifade ediliyor. Küresel markalar, artık marka değerleri adı altında küresel tüketim değerlerini dayatıyor; Toplumların benliklerini markalıyorlar. Bugün tüketim etkinlikleri açısından pazarlamanın tek taraflı olarak tüketiciye yapılmadığı, tüketiciyle birlikte tüketiciye satışın gerçekleştiği, etkileşimli, yeni bir dönem yaşıyoruz. Tüm bu süreçle birlikte, biz günümüzde markalandırılmış bir dünya da olarak adlandırılan bir olguyu yaşıyoruz. Bu dönemde, özellikle küresel markaların dünya çapındaki hâkimiyetiyle dünyanın pek çok yerinde -Londra, Moskova, Mexico City vbbir deja vu hissine kapılıyoruz. Dünyanın bir başka köşesinde vitrinler, yoldan geçen insanlar son derece tanıdık gelebiliyor insana; Toyoto otomobilleri; Diesel pantolonlar, Nike ayakkabılar, Starbucks kafeler şaşırtıcı bir tanıdıklık sağlar. Bugün yaşadığımız çevre, küresel markaların oluşturduğu küçük bir dünya dır. Bugün dünyanın birçok küresel markası, temelde kusursuz yaşam örneklerini, dünyanın dört bir yanındaki insanların kullanımına (teşhirine) sokmaktadır. Batılı kapitalist toplumların etkilediği tüm alanlarda ve toplumsal kimliğin tanımlanmasında pazar şartlarının etkisiyle toplumsal bir görüngü olarak görülür. Küresel markalar, insanların kimliklerini; benliklerinin markalama yarışı içindeler. Gloria Jeanscafe, Lee Cooper, Adidas, Burger King gibi küresel markalar, artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla modernlik, görgü, başkaldır, erkek silik v.b.- özdeşleştirerek, küresel pazar yerindeki insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir (Soloman, 2004:35). Bahsi geçen küresel markalar, kendi popüler ikonalarının temsil ettikleri değerleri -Beatles, Marilyn Monroe, Elvis Presley- mal ve hizmetleri anlamlandırmada kullanarak küresel pazarlarda iş yaparken aslında hiç de zorluk çekmiyorlar. Bahsi geçen popüler simgelerin her biri kendi anlamlılığıylayenilikçilik, asilik, yaşamın tarzı, özgürlük vb- markaların anlamlandırılmasına yardımcı oluyorlar. Üstelik bu etki sadece ürün ve hizmet tüketimiyle değil, bunları destekleyen çok daha geniş bir promosyon ağıyla desteklenmektedir. Burada sonuçta bir tür kültür ihracatından bahsediyoruz. Söz konusu bu ihracat, kültürel emperyalizm ve Amerikan kültürünün kapitalist ideolojileriyle birlikte dünyanın geri kalan kısmına nasıl ihraç edildiği üzerine eğilir. Bu yaklaşımı en baskın olarak Sosyolog George Ritzer'in McDonaldlaşma kavramında bulabilmek mümkündür. Ritzer in vurgusu McDonald sın geliştirdiği bu ilkeler sisteminin dünyanın dört bir tarafına sadece ekonomik değer değil, aynı zamanda belirli bir kültürü ihraç ettiği üzerinedir. Dar bir araç-amaç rasyonalitesini içinde denetim, verimlilik, hesaplanabilirlik gibi ilkeler doğrultusunda sürecin ve operasyonların basitleştirildiği, standartlaştırıldığı, gerektiğinde otantikliğin deforme
edildiği bir süreçtir bu (Ritzer, 1998: 16). Ritzer in bu yaklaşımın sosyal kuramdaki başat eleştirisi, küresel kültürel formasyonların yükselişiyle, yerel farklılıkların aşındırıldığı, otantikliğin yitirildiği, bazen pastiş ve kolâjlarla zenginleştirilmiş türdeş bir kültür yarattığına ilişkin olanıdır. Söz konusu bu ihracat sonuçta dünya çapında, tüm kültürlerarasında bir yakınlaşmaya, bir benzeşmeye, sosyal kuramdaki tabiriyle türdeşleşmeye yol açıyor. Bugün türdeşleşmenin vardığı da sınır aklı zorluyor. Küresel pazarlamacılar, yerel pazarlarda başarıya ulaşmanın benzer tüketim tercihlerini paylaşan tüketici yapısının yaratılmasına bağlı olduğunu biliyor. Bugün MTV, Fashion TV ve benzeri medya kuruluşları yayın yaptıkları ülkede benzer imajların yayılmasına katkıda bulunuyor. Coca Cola, Sprite ve Adidas gibi markalar MTV tarzını -dil özellikleri ve tavır - olarak taklit edip, dünyanın dört bir tarafındaki tüketici kitlesini bir arada tutacak birleştirici bir tarz olarak kullanıyor. Benetton markasının düzenli yayınladığı Colors dergisinin 2000 yılının ilk sayısı, kültürlerin devamlılığı önündeki en büyük tehlikelerden biri olarak tektipleşme yi sayıyor ve bu savını destekleyecek çeşitli örnekler veriyordu: Bugün dünyada yaklaşık 300 milyon evde Amerikan müzik kanalı MTV izleniyor. Yaklaşık 200 ülkede gençler, artık Sevgililer Günü'nü kendi bayramlarından çok önemsiyor ve sevgililer gününde sevgililerine Hallmark'ın hazırladığı kartlarla aşklarını ilan ediyorlar. Tüm dünyada çocuklar, Disney'in Mickey Mouse'unu, kendi devlet büyüklerinden daha iyi tanıyor. 1998'de dünyada en çok gişe yapan 20 filmin 19'u Amerikan filmlerinden oluşuyordu. Güneydoğu Asya'da gençler saçlarının Jennifer Lopez veya Meg Ryan gibi olmasını istiyorlar. Bunun yanında, Dünyada her 5 saatte bir McDonald's restoranı açıldığı belirtiliyor. Japonya'da ise Batılı görünebilmek için bir burun büyüttürme modası bulunuyor. Her 24 saatte satılan jean sayısı ise 110 bin adet. Nike ise sportif nedenlerle ürettiği ayakkabılardan yılda yaklaşık 9.2 milyar dolar kazanıyor ve satılan pabuçların sadece yüzde 20'sinin atletik amaçla giyildiği belirtiliyor. Aralarında binlerce kilometre fark olan ülkelerde aynı hastalık (AIDS), aynı ilaç (Viagra), aynı içecek (cola), aynı haber kanalı (CNN), aynı haber (Clinton'ın aşk maceraları), aynı maç (Avrupa futbol şampiyonası finali), saat farkıyla popüler oluyor. Colors un da dikkat çektiği türdeş bir kültür oluşumu, kültürlerin orijinalliğini, otantikliğini, yerelliğini tehdit eden ciddi bir tehlike olarak karşımızda duruyor. Giderek bir örnek oluyoruz. Colors bu durumu "Ortak kültür, önceden pişmiş ve ısıtılmış bir savaş. Bizler bu savaşın hem kurbanları, hem uygulayıcılarıyız." olarak ifade ediyor. Bu türdeşleşmeyle alakalı olarak, sosyal kuramda tüketim araçlarının ve buna bağlı olarak reklamcılık etkinliklerinin günümüzün yeni Esperanto su olup olmadığı tartışılıyor. Ritzer tüketim araçlarını insanların ürün ve hizmetleri satın almalarını sağlamak amacıyla
onları denetim altına alınıp, sömürülmelerini sağlayan araçlar olarak tanımlamaktadır (Ritzer, 2000: 83). Sosyal kuramda pek çok araştırmacı, küresel çaptaki reklam etkinliklerini ve tüketim araçlarını tanımlarken onun yeni Esperanto olduğunu ifade etmekte (Solomon, 2004: 93; Scott, 1994: 252-271; Kernan ve Domzal, 1993: 5; Bougery ve Guimaraes, 1993: 22-26; Schiffman ve Callow, 1999: 17-20). Dünyanın çeşitli halkları arasındaki iletişimi kolaylaştırmak amacı ile yaratılmış bir dil olan Esperanto, milletlerarası ve tarafsız bir dildir. Dünyadaki tüm halklara aittir ve dünyanın tüm halklarının birbiriyle iletişimine olanak sağlar. Herhangi bir kültüre, politik, dinsel veya ekonomik egemenliğe eğilimli değildir. Bu dil, çeşitli şekillerde dünya kültürünü bünyesinde taşır. Günümüzde en çok tanınan ve en çok konuşanı bulunan yapay dil olmakla birlikte uluslararası bir iletişim dili olma amacına tam anlamıyla ulaşamamış, dolayısıyla tamamlanamamış bir projedir. Esperanto aslında binlerce yapay dilden sadece biridir; sadece en başarılısıdır. Esperanto yaratılış amacının aksine türdeşleştirmek (küreselleşmek) yerine bir alt-kültür formuna hapsedilmiş bir dil halini almıştır. Esperanto konuşanlar sayıca çok az olmasına rağmen bütün dünyaya yayılmışlardır. Mevcut dünya sistemi içinde çekici bir alt-kültür formatı almıştır. En çarpıcı ifadesiyle, küreselleşme adına büyük, dil tarih ve kültür adına küçük bir adım olarak değerlendirilebilir. Bugün pazarlama iletişimi çalışmalarının genel olarak, özelde reklamcıların kullandıkları görüntüler ve özel tasarımlar, kapitalist sistemin egemen olduğu her yerde birbirini çağrıştırmakta, eş anlamlar üretmektedir. Öyle ki, pazarlama etkinliklerini yeni Esperanto olarak değerlendiren Soloman, yakın tarihli bir araştırmada, Pekin de yapılan bir pazarlama araştırmasında, on iki yaşın altındaki çocukların neredeyse yarısının McDonald sı yerli bir Çin markası sandığının ortaya çıktığını söylüyor (2004: 37). Yine Solomon, hip hop dansının Çin deki yayılımından bahsediyor (2004: 93). Bu tarzı sokak dansı olarak adlandıran Çin gençleri, sokaklarda gruplar halinde bu dansı yapıyorlar. İki ülkenin pek de iyi olmayan siyasi ilişkilerine ve birçok Çinlinin, Amerikan askeri gücü konusundaki endişeye rağmen, dünyanın öbür ucundaki ülkede doğmuş bir müzik türüne duyulan özenti, Amerikan kültürünün Çin deki popülerliğini gözler önüne seriyor. Tüketimin küresel bir hal almasının alakalı olduğu bir başka konu da, farklılaşmanın giderilmesi ya da türdeşleşme meselesidir. Her ne kadar tarzlar birbirine girmiş gibi dursa da, adı modern olsun ya da nasıl nitelendirilirse nitelendirilsin, bir önceki dönem farklılaşma ile ifade olunurken, güncel tüketimde farklılaşmama (İng. de-differentation) da ayrı değer kazanmıştır. Modern dönemde artan ürün çeşitleri farklılaşmış, tüketim etkinliklerine kendini göstermek, farklılaşmak büyük önem kazanmıştır. Farklılaşmama ise, her şeyin birbiri içine girerek, nesneler ve mekânlar
arasındaki ayrımın ortadan kalkmasıdır. Farklılaşmanın giderilmesi ile meydana gelmiş hiyerarşi aşınır; alt kültür ve seçkin kültür ayrımı birbirine karışır; tarzlar birbirini andırır. Bu noktada tüketim araçlarının türdeşleşmesi tartışmasıyla alakalı olarak akademik camiada son on yılın popüler kavramı olan küresel etkileşim olgusu üzerine düşünmek gerekiyor. Bu ilişki konusundaki tartışmalar, iki anaakım üzerinden değer bulmaktadır. Özellikle küreselleşmenin kültürel boyutuna ilişkin iki temel yaklaşımı belirlemek mümkündür (Featherstone'dan akt. Smith, 2005: 309-310). Bu bakışlardan ilki, küreselleşmenin yerelliklerin ortaya çıkmasında pozitif etkileri olduğuna ilişkin olan olumlayıcı görüştür. Bu ilk yaklaşımın temsilcisi Robertson, küreselleşmeyi çok yünlü bir ilişkiler ağı olarak tanımlama eğilimindedir ve küresel ile yerel arasında bir gerilimi ya da küreselleşme aracılığıyla oluşturulmuş bir tahakkümü, bu tahakkümün getirdiği bir homojenleşmeyi kabul etmez. Küreselleşmenin yerelleşme ile bir gerilim içinde olduğu düşüncesini kabul etmeyen Robertson, küreselleşmeyi kültürel olarak homojenleştirici güçlerin diğer kültürler üzerindeki egemenliğini zaferi şeklinde değerlendiren yaklaşımlara katılmaz. Robertson'a göre, küreselleşmenin merkezi dinamiği, evrenselin tikelleşmesi ve tikelin evrenselleşmesi şeklinde ikili bir süreci içerir (1999: 166). Küreselleşme konusunda kültürü bir çıkış noktası olarak gören Robertson, kültürün, toplumsalın, cinsiyetin, etnik kimliklerin ve diğer özerk değerlerin çağdaş kapitalist ekonomi dinamikleri ile iç içe girdiğini ve bu değerlere bir vurgu yapılmasının bir tüketici isteği olduğunu iddia eder (1999: 167). Robertson buna ilişkin küyerelleşme (glocalization) olarak adlandırdığı bir kavramı dolaşıma sokar. Bu kavram, ürün ve hizmetlerin, küresel pazar ölçeğinde üretilmesi ya da dağıtılmasını öngörürken, yerel kültüre uyarlanması gerekliliğinden de bahseder. Robertson'a göre küresel ve yerel arasında süregelen karşılıklı dinamiğin sonucu olarak yaşanan farklılaşma ve aynılaşma birbirini olanaklı hale getirmektedir (1995: 36). Konu hakkındaki ikinci yaklaşımın en kuvvetli vurgusunu ise, Wallerstein ın küreselleşmeye bakışı üzerinden gerçekleştirilen Ritzer bakışıdır. Küreselleşmeyi ekonomik, politik ve kültürel boyutları içeren bir süreç olarak gören Wallerstein, azgelişmiş ülkeler ile gelişmiş ülkeler arasındaki eşitsiz ekonomik ilişkilerin küreselleşme üzerine olan etkilerinden yola çıkarak, kapitalist sermayenin genişlemesine bağlı olarak tüm dünyaya yayılan küreselleşmenin, ekonomik-güçlü ülkelerin etkisinde kültürel boyutu da içine alarak kapitalist dünyayı şekillendirmekte olduğunu söyler (1987: 310-322). Ritzer bu yaklaşım çerçevesinde, küresel kapitalizmin kültürel etki boyutunu ön plana çıkararak kültürel süreçlerin homojenleşmesi temelinde şekillenen ve McDonaldlaştırma olarak adlandırdığı bir dünya oluşumdan bahseder (1998: 16). Bu çalışmanın da temel aldığı görüş olan Ritzer e göre,
küresel etkilerle birlikte fastfood tarzı bir örgütlenme tüm dünyada toplum yapılarını etkilemiştir ki, bunun sonucunda yerel farklılıkların aşındırılması, otantikliğin yitirilmesi ve tekbiçimlilik olarak sıralayabileceğimiz bir durum gerçekleştirilmiştir. Bu yukarıdaki açıklamaya dayanarak bu giriş bölümünde çalışmanın ilkelerini şu şekilde özetleyebiliriz. Küreselleşmenin kültürel boyutu konusunda ön plana çıkarılan tüketim kültürü, küreselleşmenin etkilerini çözümlemek için belirgin bir araç konusundadır (Yetim, 2002: 134). Bu nedenle küresel etkileşimi söz konusu ettiğimiz bu çalışmada, söz konusu etkileşimi, tüketim kültürü etrafındaki gelişmeleri irdelemeyerek ortaya koymayı amaçladık. Nitekim küreselleşmenin etkisindeki Batı ülkeleri ve benzeri toplum yapılarının bugün birer tüketim toplumu olduğu iddia edilmektedir (Featherstone, 1996; Jameson, 1994). Tüketim toplumunu ortaya çıkaran süreç içinde, bugüne özgü kültürel yapılanmayla ilgili pek çok yeni durum söz konusudur. Teknolojik gelişime bağlı endüstriyel üretim ve kentleşme, kitle iletişiminin ekonomik ve toplumsal yaşam üzerindeki belirleyici etkisi, markaların ve imajların baskısı altında yaşadıkları yabancılaşmayı tüketim ile kırmaya çalışan yeni tüketici tipi, tüketim toplumunu oluşturan belirleyici öğeler olarak ortaya çıkar. Bu gibi etkenlerin sonucunda, kültür ve tüketimin iç içe girmesi, hatta zaman zaman birbirinin yerine geçmesi, gerçekte kendisinden kaynaklanmayan nedenlerden dolayı tüketimin kendisini idealleştirmiştir. Söz konusu açıklamaya ilişkin, bu çalışmanın ana amaçlarını şu sorularla belirlemiş oluyoruz: Böylesine idealleştirilmiş bir olgusunun, yani tüketim kültürünün ve bu kültürün yansımalarının insan yaşamında vazgeçilmez bir yeri temsil ettiği günümüz toplumlarında ve tüketimin belirleyici olduğu, bir şekilde üst-yapı olduğu toplum yapılarında günümüzde, gerçekten kültürlerarası bir etkileşimden ve bunun sonucunda bir iletişimden bahsetmek mümkün müdür? Ya da bu durumda bahsedebileceğimiz şey, tüketim kültürü ve pratiklerinin baskıladığı, tecimsel amaçlarla kullanılan, kültürlerarası olmaktan çok küresel olan bir dizi gündelik yaşam pratiği midir? Bu sorular çerçevesinde, araştırmada incelememizi tüketim araçları üzerinden gerçekleştireceğiz. Tüketim araçları ve sosyal kuram ilişkisine baktıktan sonra, tüketim araçlarının küresel etkilerle nasıl türdeşleştiğine bakıp, toplumsal göstergebilim yöntemini kullanıp, türdeş küresel fastfood restoranları üzerinden bir okuma gerçekleştireceğiz. Bu analiz çerçevesinde türdeş tüketim araçlarının tüketicisini nasıl büyülediğine ve tüketimi akılcı yöntemlerle nasıl kolaylaştırdığına bakacağız. Türdeş tüketim araçlarında zaman ve mekân ilişkisine baktıktan sonra, tüketimin türdeşleşmesi unsurunda reklamların katkısına göz atacağız.
KÜRESEL KÖY VE KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME TEZLERİ Bir efsane anlatılır. Efsaneye göre çok eski zamanlarda dünyada ırk farklılıkları bulunmuyormuş. Öyle ki, bütün kavimler aynı dili konuşur, bunların aralarında kavga, dövüş de olmazmış. Kader ortaklıklarının bir simgesi olarak tüm bildikleri ve sırlarını saklayacak kutsal bir bilgi kaynağı yapmak istemişler ve bir sözlük yaratmışlar. Böylece her bir kavim diğerlerinin bildiği sırları da bilir olmuş. Devamında kavimlerin bilgisi o kadar artmış ki neredeyse tanrıların bildiği her şeyi bilir olmuşlar. Tanrılar bu duruma çok kızmışlar. Tüm tanrılar gazaplarını kavimlerin üzerine yağdırmışlar. Sonuçta her bir kavim farklı bir dili konuşur olmuş, hiç bir kavim diğerinin söylediği şeyi anlayamaz hale gelmiş. Ayrıca, her bir kavmi diğerinden ayıran bir görüntü farklılıkları oluşmuş; kimisi sarı tenli, kimisi kara tenli, kimisi çekik gözlü, kimisi renkli gözlü olmuş. Birbirlerine dertlerini anlatamayan kavimler aralarında yüzlerce yıl süren savaşlar yapmışlar. Farklılıkları sorun olarak anlatan bu efsane, günümüzde daha çok türdeşleşme üzerine etkiye haiz olan küreselleşme anlayışını da tam olarak yansıtmamaktadır. Küreselleşme bir eğilim olmayıp, farklı disiplinler tarafından çeşitli şekillerde ele alınmış entelektüel bir çalışma alanıdır. Güncel küresel kültür diyalektiğinin genişlemesiyle ortaya çıkmış gelişmeler ve türdeşleşen kültürlerde farklı özne konumlarının ne durumda olduğu, bu entelektüel çalışmalarından en önemlilerini oluşturuyor. Küreselleşme farklı boyutlarıyla tartışma konusu olan çok boyutlu bir olgudur. Örneğin Crochet in bölümlendirilmesine göre siyasal (uluslararası örgütlenme), ekonomik (metanın uluslararası dolaşımı) ve kültürel (çok kültürlülük) konularda incelenmektedir (Chrocet ten akt. Tutal 2004: 50). Diğer taraftan Jameson, daha farklı bir sınıflandırma yapar ve küreselleşmenin teknolojik, politik, kültürel, ekonomik ve toplumsal düzeylerinden bahseder (2000: 42). Birçok tanımı olmasına rağmen, temelde işgücünün, sermayenin teknolojinin ve mal piyasalarının uluslararası nitelik kazanması, siyasal, kültürel ve değer yargılarının da tüm dünyada ortaklaşması olarak tanımlanabilir. Küreselleşme konusunda önemli çalışmalara imza atan Hall, özel bir sınıflandırma yapar ve temelde de muğlâk bir kavram olan küreselleşmeyi modern ve postmodern olmak üzere iki farklı biçim olarak tanımlar (1998: 53). Ona göre, modern küreselleşme, ekonomik süreçlerle ilgili olan ekonomik dolaşım la sınırlı olan bir biçimdir. Diğer taraftan, postmodern küreselleşme ise bugün içinde bulunduğumuz, ekonomiden siyasete, çevreden kültüre tüm alanları kapsar. Küreselleşme kavramına dâhil olan ve sosyal kuramda 'küresel köy' olarak sıkça adlandırılan olgu, ilk kez 1963 yılında Kanadalı sosyoloji Profesörü Marshall McLuhan tarafından kullanılmıştır. Aslında küreselleşme öncülü bir kavram olan küresel köy tezine
göre, özellikle teknolojik gelişmelerle birlikte dünyanın küçüldüğü ve jeopolitik sınırların öneminin azaldığını vurgular. McLuhan buna ilişkin dünyanın belli bir bölümünün küresel köy haline dönüşmekte olduğunu ifade ediyordu (Wheeler, 1997: 178). Küresel köy kavramının yaratıcısı olan McLuhan, televizyon ve iletişim sistemlerinin hiçbir şeyin sır olarak kalmasına izin vermeyen bir buluş olduğunu düşünüyordu. McLuhan, toplumların ve kültürün değişiminin iletişim araçlarının ve çeşitlerinin gelişmesiyle gerçekleşeceğine inanmıştır. Sosyolog Johnson buna ilişkin şöyle söylüyordu: Küresel köy diye bir şey var. Bunu ister sevelim ister sevmeyelim her hangi bir yerden başka her hangi bir yere anında iletişim kurabilen bir çağda yaşıyoruz (1996:12). Nitekim, Oxford Dictionary of New Words sözlüğü, yeni bir sözcük olarak tanımladığı, dolaşım ve hareket anlamlarıyla ele aldığı küresel sözcüğünün Marshall McLuhan ın Explorations in Communication kitabında sözünü ettiği küresel köy düşüncesinden etkilendiğini ifade eder. Dolaşım boyutuyla önem kazanan küreselleşme, bu anlamda insanların sermayenin, ürün ve hizmetlerin, sembollerin, mitlerin ve anlamların dolaşımını kapsar (Öncü ve Weayland dan akt. Kırca 2001: 183). Küreselleşme bu dolaşım boyutuyla bir taraftan dünyanın küçülmesine, diğer taraftan dünya bilincinin güçlenmesine gönderme yapar (Robertson 1999: 21). Küreselleşme konusunda başat tartışma da, bu noktada başlar. Küreselleşme bir taraftan Batı emperyalizminin görünümlerinden biri, dünyanın tektipleştirilmesi, dünya toplumlarının birbirine benzeme süreçleri ve homojenleşme gibi çoğu eleştirel olan kavramlarla tartışılırken, bir taraftan toplumlara ve kimliklere kendi farklılıklarını ifade etme imkânı verdiği için övülür. Örneğin Robertson'un dünyanın küçülerek yoğunlaşması (2000: 53) tezi üzerine yaptığı vurgular bu ikinci gruba dair olup, bu tanıma göre küreselleşme tarihsel süreç içerisinde sürekli olarak genişlemekte olan çok boyutlu bir toplumsal ilişkiler ağıdır. Bu yaklaşıma göre, küreselleşme kültürel olarak homojenleştirici güçlerin diğer kültürler üzerindeki hegemonik bir zaferi değildir. Küreselleşmenin dünya uluslarını ve kültürlerini birbirine bağladığını ifade eden yaklaşım, uluslar ötesi bir düzlemde; iletişim, ekonomi, kültür ve politikanın kaynaştığı bir dünya sistemi içinde, yeni bir dünya kültürünün oluştuğunu ileri sürer (Lewis, 2002: 335). Bu görüş, baskınlık ve hegemonyaya vurgu yapan kültürel bir emperyalizmden bahseder. Söz konusu kültürün Batılı medyanın kaynakları tarafından, dünyanın diğer ülkeleri tarafından kopyalanarak kullanılmasıyla oluştuğu düşünüldüğünde ve bunun yanında küreselleşmenin etkileri, boyutu ve misyonu düşünüldüğünde, Robertson özelinde ifade ettiğimiz yaklaşımın biraz naif kaldığını söylemek gerekiyor.
Belirtilen ilk görüşe bağlı olarak söz konusu homojenleşme ve tertipleşme, küreselleşmenin belki de en tartışmalı boyutu olan kültürel küreselleşme ekseninde tartışma konusu olur. Yeni iletişim teknolojilerinin sınır-tanımazlığı ile paralel biçimde kültürün küreselleşmesinden söz edilmeye başlanır. Bu yaklaşıma göre, küresel kültür, kitle iletişim araçlarını kullanarak tüm dünyayı tek tip bir kültüre mahkûm etmekle suçlanır. Söz konusu teknolojiler yoluyla bu tek tip kültür belirli bir mekâna hapsolmaktan uzaklaşıp, yurtsuzlaşmıştır. Küreselleşmenin özellikle medya ve kültür kanalıyla yayılması, reklamcılık, tüketim kalıpları ve yayın içeriklerinin benzeşimi yoluyla, kültürler birbirine benzemekte, homojenleşmektedir. Kültürel küreselleşme, görüntüler ve semboller aracılığıyla yeni anlamlar oluşturmakta, medya teknolojileri aracılığıyla da tüm dünyaya yayılmaktadır. Olumlu görüş küresel sistem içinde her ne kadar yerel kimliklerin ve kültürün temsil edildiğini iddia etse de, kültürel açıdan endüstriye bağımlı bir kültürden söz etmenin kaçınılmazlığından ötürü, bu yaklaşım fazlaca naif olmaktadır. Sonuçta, küresel medya endüstrisindeki kültürel dolaşım, farklı kültürlerin katılımı da olsa, bunların Batılı profesyonel yapımcılar tarafından gerçekleştirilen ürünlerin dolaşımı olması, belirleyici olmaktadır. Küresel ve yerel kültürlerin yer yer karıştığı bir gerçekse de, skandallar, uygunsuzluklar, aşırılıklar üzerine kurulmuş bir medya ortamı ve doymayan bir tüketimcilik içinde küresel kültür, melez, bağımlı, tasarlanmış bir yapıda olmaktadır. Robins in çarpıcı yorumu, bu durumu şöyle ifade etmektedir: Küreselleşme bir yapboz bulmaca gibi, yeni bir kültürel sistem görüntüsüne yerellikler çokluğunu eklemektir." Urry de bu durumu şu şekilde dile getirir: Kültür endüstrilerin tümü, bir yere, bir kültüre ait olduğu varsayılan tarih ve kültürün kısmen yeniden sunumu ile ilgilidir. (1999: 211) Urry nin yorumlarının devamı kültürel küreselleşmeyle ilgili durumu açıkça ortaya koymaktadır: Bir bölgenin tarih ve kültürü, küresel olarak gelişen ekonomi ve toplum içinde, yerel ekonomik ve toplumsal kalkınma kaynağı haline gelmektedir (1999: 209). TOPLUMSAL KURAM VE TÜKETİM ARAÇLARI Tüketim pratikleri hayatın her alanını hızla sarmış durumdadır. Gelişen TV teknolojileri, uydu yayınları, internet ve her türlü yeni mecmua ile birlikte, biraz abartılı bir yorumla, gündelik hayatımızda her birimiz neredeyse 24 saat etrafına promosyon mesajları yayan aygıtlar haline geldik. Tüketim pratikleri insanların hayatına daha fazla girdikçe, tüketimin geçirdiği biçim evrim daha fazla görünür oluyor. Uzun zamandır markalar dünyasında yaşıyoruz ve yıllar içerisinde markalara olan bağımlılığımızın arttığı ayrı bir vakadır. Tüketimde bunun ilginç yansımaları var. Adını Kızılderili mitolojisinden alan ünlü
bilgisayar kahramanı Turok un yaratıcısı firma, Amerika da yeni doğan çocuklarına Turok adını vermeleri için çocuğun ailesine 10.000 dolar ödemeyi teklif etmiş ve olumlu yanıt almıştır. Aynı firma İngiltere de bir yıl için adlarını Turok olarak değiştirmek üzere beş kişiye 800 dolar para ödemiştir (Osborne, 2004). Bu şekilde firma doğrudan bir yolla, markasını bir hayat deneyimi haline getirmeyi amaçlamıştır. Dünya çapında 250 milyon dolarlık satış yapan, geleneksel promosyon çabalarının tümünü bugüne kadar etkin bir şekilde kullanan Turok un yaratıcısı firma Acclaim Entertainment, büyük bir yaratıcılıkla yeni bir mecra geliştirerek günümüz promosyon aktivitelerinin ulaştığı son nokta olan kimlik pazarlaması konusunda önemli bir adım atmış oluyordu. Marka yetkilisine göre, yapmaya çalıştıkları şey, sadece sanal dünyada değil, gerçek yaşamda var olan bir kahraman yaratmaktır. Bunun için ihtiyaç duydukları şey de, yaşayan, nefes alan reklamlar yaratmaktır (Detay için bkz. [www dökümanı].urlhttp://www.acclaim.com/company/pressreleases/product/turoklaborday.ht ml). Güncel tüketim pratikleri konusunda Japonya dan bir başka örnek var. Tüketici davranışı araştırmacısı Soloman, Japonya da -belki başka hiç bir ülkede olmadığı kadar belirgin olan- tarz bilincine sahip, her an, oturmuş bir görünümü ve belli kuralları olan çok sayıda farklı tüketim kabilesi olduğunu söylüyor (2004: 102). Bunlar genelde belli küresel markalar etrafında toplanmış, söz konusu marka kümelerini kullanıp, kendilerini bu şekilde ifade eden topluluklardır. Soloman bunlardan birkaçını da örnek olarak veriyor (2004: 102); alçak topuklu Air Moc ları ve Gap marka kıyafetleriyle Spor Örgütü ; beyazlatılmış sarı saçları, solaryum yanığı tenleri, tebeşir beyazı rujları ve yedi inçlik apartman topuk ayakkabıları ile Gals kabilesi, Nike eşofmanları, renkli pantolonları, Converse ayakkabıları ve uzun şallarıyla Back-Harajuku Grubu. Toplumsal kuram, tüketim kültürü üzerine geliştirilen üç ana perspektiften bahsediyor. Bu perspektiflerden ilki, tüketim mallarının kapitalist üretimin genişlemesine bağlı olmak koşuluyla önemini korumasına rağmen önceliği tüketimin aldığı gerçeğidir (Baudrillard, 2004: 87). Tüketici-birey, boş zaman ve tüketim faaliyetlerinin öne çıkmasıyla sonuçlanan bir tüketim ortamında bulur kendini. Ritzer buna ilişkin Eva Illouz dan ekonominin kültüre, kültürün de geçici ve atılabilir tüketim malları dünyasına dönüştürüldüğü bir dünyaya şahit oluyoruz alıntısını yapar (2000: 100). Tüketim konusunda toplumsal kuramın bir başka vurgusu, Bauman ve Baudrillard gibi kuramcıların da ifade ettiği üzere, tüketim sürecinin içerdiği simgesel değiş tokuşun kültüre hâkim olması durumudur (Bauman, 1993: 33). Buna dair tüketim tarzları da değişmiş ve çeşitlenmiştir. Simgeselliğin etkinliğinde örneğin Fransız şarabı önem kazanır. Tadından çok ona sahip olmak ve ona sahipken geçirdiğin zamanın
değeri önem kazanır. Toplumsal kuram, hayal, imaj ve hazların tüketilmesinden bahseder. Metanın ardındaki bu unsurlar tüketimde malın önüne geçer. Üçüncü perspektifte, çeşitli şekillerde bedensel tahrik ve hazlar peşinde koşan tüketicinin, tüketim nesneleriyle farklılıklarını sergilenmesine verdiği başat önem söz konusu edilir. Toplumsal kuramın ifade ettiği üzere, ilginin üretimden tüketime kaymasıyla, tüketim, insanların yaşamında daha fazla yer tutmaktadır. Özellikle, 1990 ların ortasından itibaren gelişmiş ülkelerin ekonomisinin daha da gelişmesi nedeniyle insanlar tüketim faaliyetlerini daha fazla oranda gerçekleştirilmeye başlamıştır. Bu da tüketim araçlarının çeşitlenmesi gereğini ortaya koymuştur. Bu bağlamda özellikle, dünyanın gelişmiş bölgelerinde yeni ve çeşitli tüketim araçlarının ortaya çıkışına şahit oluyoruz. Üretim araçlarının yerine tüketim araçlarının yükselişine şahit oluyoruz. Kuramın bugünkü biçimiyle II. Dünya savaşından sonra ortaya çıkan araçları ifade ettiği yeni tüketim araçları olarak adlandırdığı yapılar, yani hipermarketler, eğlence parkları, indirim mağazaları, siber alışveriş siteleri, stadyumlar, vb., unsurlar gündelik hayatımızı gittikçe işgal ediyor. Söz konusu araçların nitel olarak da, nicel olarak da böyle adlandırılması anlamlıdır; tüm bu araçlar bir önceki dönemden -modern dönemden- farklı olarak yeni bir tüketim biçimine doğru hareketlenmeyi ifade eder. TÜKETİM ARAÇLARININ TÜRDEŞLEŞMESİ Bugün dünyanın gelişmiş ülkelerinde yüksek tüketim/aşırı tüketim olgusu kendisini gösteriyor. Birçok tüketici bugün tüketim konusunda ciddi bir saplantıya düşmüş durumda görünüyor. Özellikle gelişmiş Batı Avrupa ülkeleri ve Japonya, Güney Kore gibi Uzak Asya ülkelerinde de yeni tüketicilik anlayışı çerçevesinde, özellikle orta sınıfta tüketimin yaygınlaşmasıyla, kitlesel bir aşırı harcama ilkesinden bahsedilebilir. Örneğin ABD de yakın zamanlarda toplam 1,2 milyon metrekare alışveriş merkezi bulunuyordu; Bu kişi başına 4,8 metrekare alışveriş alanı anlamına geliyor. Ortalama Amerikalı, kırk yıl öncesinin iki katından daha fazla tüketiyor (Ritzer, 2000: 59). Diğer pek çok gelişmiş ülke için de bu tür verilere rastlanabilmesi çok olasıdır. Böyle bir durum içerisinde tüketim toplumunda, salt birikimden öte, tüketim etkinliklerinin aynı biçim etrafında profesyonel olarak birleştirildiği, mantıksal bir tüketim zincirinin söz konusu olduğu bir durumdan bahsedilmektedir. Alışveriş merkezleri, oyun parkları, havalimanları, fastfood restoranları, eğlence parkları, indirim mağazaları, depo mağazaları, süper ve hipermarketler, vb., unsurları aralarında sayabileceğimiz tüketim katedralleri, bu profesyonel zincirin parçalarıdır. Söz konusu tüketim katedralleri, birikimin ve bolluğun sentezi olarak değerlendirilebilir. Bu tip yerler, aynı zamanda boş zaman
etkinlikleri gibi çeşitli insan faaliyetlerinin tüketime içkinleştiği yerlerdir. Buralarda alışveriş, eğlence, dinlence, sosyalleşme süreçlerinden her biri birlikte yaşanır. Yeni tüketim araçları dâhilinde, kümelere dayanan ürünler bir gösterge bütünlüğü oluştursun diye bilinçli olarak bir araya getirilir. Bugün küresel tüketim kültürü diye adlandırılan kavram da en az tüketim kültürü ve yapıları kadar önemli bir kavramdır. Pek çok çalışmada Toplumun McDonald slaştırılması (Ritzer), Jihad ve McWorld (Benjamin Barber), Kocakolalaşma (Morley ve Robins), NikeTown ve benzeri terimleştirmelerle adlandırılan bu kavram, küresel etkenlerle dünyada tüketim kültürün hüküm sürdüğü belli noktalarda benzer tüketim biçimleri ve eğilimlerinin paylaşılması anlamına gelir. Güliz Ger ve Belly küresel tüketim kültürün anlaşılabilmesi için onun dört temel saç ayağının incelenmesi gerektiğini belirtir (1996: 277). Bunlar, küresel tüketimin desteklenmesi, küresel kapitalizmin genişlemesi, çokuluslu şirketlerin çoğalması ve küresel tüketicilik ile tüketim değerlerinin yaygınlaşması, olarak sayılabilir. Sayılan bu mekanizmalar, tüketim aktivitelerinin küreselleşmenin etkisiyle Batı tarzı tüm toplumlarda benzeştiği, birbirine yakınlaştığı bir süreci ifade eden ve tüketimin türdeşleşmesi olarak adlandırılan tüketim olgusunun oluşumunda belirleyici faktörlerdir. Bu türdeş yapı içinde, tüketici-birey önceden hiç ayak basmadığı bu yere sanki her gün geliyormuşçasına duyulan bir rahatlık söz konusudur. Mönülerde yazan alfabeyi okuyamasa bile ürün resimlerinden ne yiyeceğini kolayca seçebilir insan. Tek tip standart yiyecekler, hizmet ve mağaza tasarımı. İşletmenin popüler çalışma alanlarından biri; her şeyiyle şirket kültürünün parçası bu anlayış. Diğer taraftan, bu aynı zamanda, yanında kültürsüzlüğü getiren tek tip oluşturulmuş kültürlülüğün görünümüdür. İnsanların ırkı, dili, dini, damak tadı, cinsiyeti, yaşı ne olursa olsun dünyanın her yerinden milyonlarca insana hamburger satıyorlar. Yazar Gündüz Vassaf gündelik hayat üzerine yazdığı denemelerini topladığı Cennetin Dibi adlı kitabında durumu şu şekilde anlatıyor (1999: 63): Önceden hiç gelinmemiş bile olsa şeffaf camlar sayesinde içeri girmede yabancılık çekmemek, girdikten sonra nereye gideceğinin, neyi nasıl yapacağının şaşkınlığına uğramadan mekânın akışkanlığı içinde yönlendirilmek, dil bilmeseniz dahi yiyeceklerin isim ve fiyatını duvardaki renkli resimlerden kolayca seçebilmek ve hiç değişmeyen yiyeceklerin resmini milyon yerde milyon kez görmüş olduğundan, görür görmez onu tanımadığım halde tanıyor olmanın güveni, hangi McDonald sta olursan ol, kendi ülkende olmanın rahatlığı içinde bildik hizmet ve mamulden yararlanabilmek... Küreselleşme, doğal olarak türdeş bir kültür yaratma ihtiyacındadır. Kültürel bir olgu olarak küreselleşme, türdeş bir süreç olarak değerlendirirken TV programlarından, giyim
tarzına, eğlence anlayışından boş zaman etkinliklerine türdeş homojen- bir kültürün zorlandığı savına dayanır. Küresel dokunuşlar, yerel kültür öğelerini yeniden şekillendirerek yeni kültürel oluşumlara yol açar. Neticede küreselleşme, kültürlerarası her alanda sıkı temasları işaret eder. Appadurai bu noktada, küresel kültürün temas alanlarını beş kategoride değerlendirir (Sarıbay, 2004 :42-43): Etno-mekan, tekno-mekan, finans-mekan, medyamekan, fikri-mekan. Bunlardan etno-mekân, içinde yaşadığımız dünyayı değiştiren insanların (turistler, göçmenler, mülteciler, sürgünler, hareket halindeki diğer insan grupları) oluşturduğu etkileşim alanlarıdır. Tekno-mekân, yüksek ve düşük, mekanik ve enformatik teknolojinin kapalı sınırları bile aşacak yaygınlıkta ve hızda akışının yarattığı alandır. Finansmekân, uluslar arasında bugüne kadar görülmemiş hacimde ve hızda para akışının ve bu akışın kışkırttığı piyasa işlemlerinin yapıldığı ve yayıldığı alanı ifade eder. Medya-mekân, gazeteler, dergiler, TV istasyonları, film stüdyoları gibi bildirişim (enformasyon) araçlarının elektronik olarak üretildiği ve kültürel temasların sıklaşmasını sağlayan alanken, son olarak fikri-mekân, özellikle Aydınlanma kökenli ideolojilerin ve fikirlerin dayandığı kavramların (özgürlük, refah, insan hakları, egemenlik, temsil ve demokrasi) etkin olduğu alandır. Sosyal bilimci Krishan Kumar ın değerlendirmesine baktığımızda, Sanayi Sonrası Toplumdan Postmodern Topluma adlı eserinde onun, küreselleşmeden bahsederken postfordizmi irdelerken yerel farklılıkların yeşertilmesinden, etnik, otantik olmanın yükselişinden ve parçalı tüketici tercihleri yansıtan çeşitli egzotik kültür nesneleri ve yaşantıları doğrultusunda kışkırtılmasının, sömürmek için yeni pazar arayışında olan esnek ulusaşırı şirketlere çok makul görünmektedir der (2004: 75). Tüketim kültürü açıkça küreselleşen imajlarla ilgilidir. Küreselleşmenin temelinde yatan prensiplerden biri estetik uzmanlaşmadır. Kumar da bu noktada Benetton un oldukça müphem bir örnek olduğunu söyleyerek, şirketin zamanla postfordist kavramın tam antitezi olan dünya otomobili kuramına yaklaştığını söyler. Pazardaki değişimlere esnek üretim hattı ile -kullandığı taşeronlar- ilk cevap veren şirket, toplam 2500 adet ulusal ve uluslararası mağazaya sahip bir aile şirketidir. Ancak zamanla İtalya nın dışında farklı bölgelerde bir ya da birkaç ürünün üretimi konusunda uzmanlaşan şirket, küreselleşmenin etkileri, artan otomasyon, just-intime uygulamalar, tasarım ve teknoloji ağırlıklı yaklaşımıyla, daha çok Japon tarzı bir esnek kitlesel üretim gibi modelin temsilciliğini yaptığını söyler (Kumar, 2004: 80). Burada dünya otomobili kavramı önemlidir. Bu, günümüzde sıklıkla uygulanan bir üretim stratejisini tanımlıyor. Otomobillerin tasarımı ileri sanayi ülkelerinin merkezlerinde gerçekleştirilir ve otomobili oluşturan parçalar ve yedek parça üretimi ve parça birleştirme emek ücretinin düşük olduğu ülkelerde gerçekleştirilir. Ülkemizde Ford, Toyota ve özellikle General Motors un
bazı modelleri için uyguladığı üretim modeli budur. Bu üretim modeli kabul ettiği işbölümü örgütlenmesiyle postfordist üretimin antitezidir. Bu üretim modelleri dünyanın pek çok bölgesinde de uygulanır ve bu uygulamalarla türdeş bir dil oluşturulur. Bugün yukarıda küreselleşme olarak adlandırdığımız olguyu ısrarla, Amerikanlaşma olarak adlandırılanlar da var (Ritzer, 2000: 68). Sosyal kuramda küreselleşme olarak adlandırılan söz konusu kültür de aslında Batı kültürü, belki de genelinde Amerikan kültürüdür. Küreselleşmeyle ilgili yazında geçen markaların çoğu ABD kökenlidir. Tüm dünyada günde yaklaşık 20 milyon insana ürün satan inceleme konumuz McDonald's, günde yarım milyar insan tarafından tüketilen Coca-Cola, yine günde yarım milyar insan tarafından izlenen MTV, hatta tüm dünyada en fazla izlenen filmlerin % 85'inin yaratıldığı Hollywood bunlardan bazıları. Bu olgunun çoğu gelişmiş ülkeler üzerinde, saldırgan Amerikan satış stratejileri ile -reklamlar-diğer promosyonlar- etki altına alınıyor. Küreselleşmenin çok yönlü bir ilişkiyi ifade ettiğini belirten bu paraleldeki görüşler, günümüz pazarlarında yaratılan ortamın ise böyle olmadığını belirtiyor; Bunlar, daha çok tek yönlü Amerikan etkisinden bahsedebileceğimizi belirtiyor. Amerikan fastfood kültürünün yaygınlaştığı bugünlerde kola, Fransa da şarap, Almanya da bira ve Türkiye de ayran kültürünü tehdit ettiği gözlemlenebiliyor. Bu yönde önemli protestolar da oluyor. Bunlar daha genelde Amerikan tüketim kültürüne yönelik saldırılar şeklinde olmaktadır. Bu noktada belirtmek istediğimiz, böyle bir yaklaşımın oldukça indirgemeci bir yaklaşım olacaktır. Neticede, Amerikanlaşma diye adlandırılan olgu, daha çok yaşam tarzı gibi genel bir konsepti ifade eder ki, bu daha karmaşık bir tartışmanın konusudur. Morley ve Robins, inceleme nesnemiz fastfood tarzının Amerikan olduğunu ifade ederken şu çarpıcı yorumu gerçekleştirirler: Amerikan fastfood u düşen standartların bir göstergesi haline gelmiştir. Amerikanlaşma dediğimiz şey, baştan ayağı bir ticarileşme, bayağılık ve geleneklerin yıkılması anlamına gelmektedir (Morley ve Robins, 1997: 85). Amerika tam anlamıyla kültürlerin karışımıdır. Dünyaca ünlü protestocu site Adbusters ın reklamında, Amerika nın, bir ülkeden ziyade markaların toplumu olduğunu söylüyordu. Bu eksende Amerika nın Ford, Coca Cola ya da McDonald stan bir farkı yoktur. Üstelik bu bahsedilen öyle bir süreçtir ki, tüketim etkinlikleri dâhilinde yerel unsurlar kullanılsa bile, bu unsurları kendi filtresinden geçirip bir dönüşüme tabi tutmaktadır. Küresel kapitalist sermayenin önde gelen temsilcilerinden HSBC kendisini dünyanın yerel bankası olarak tanımlarken aslında yerel unsurları küresel hedefleri için nasıl bir dönüşüme tabi tuttuğunun açıklamasını yapmaktadır. Think global act local, yani küresel düşün yerel davran mottosunun en iyi örneklerini veren markalardan biri, Coca-Cola ve onun yerelleşmiş pazarlama stratejisidir. Bunu en bariz şekilde Coca Cola nın Ramazan ayındaki reklamlarında
doğulu bir ezgi, dini öğeler ve sofradan eksik edilmeyen Coca-Cola birleşiminde görürüz. Küyerelleşme olarak da adlandırılan bu strateji içinde, söz konusu yerel kültürlerin dini, kültürel ve toplumsal değerleri kullanılabilir. Bu anlamda yerel bir takım değerlerin, unsurların küresel olana bütün olarak tabi olmadığı durumlar da söz konusu olsa, bunun ancak yerel kültürün kendi otantikliğini fark etme konusunda etkili olduğunu görüyoruz. Appadurai için bu durum, küresel kültürün görece özerkliğidir (1990:1-24). Ancak belirtildiği üzere bu bir kapitalist dönüşüm örneğidir ve bu dönüşüm süreci sonunda markanın yerel bir değeri kullanmasından yani küyerelleşmeden öte, küresel sermayelerin ürünleriyle dolan evlerimizde söz konusu değerler kan kaybetmekte, bir anlamda anlamını yitirmektedir. Bu anlamda, küreselleşen tüketim kültürü unsurunun her bir ülkenin kendi ulusal kültürünü deforme etmeye yönelik bir evrensel kültür haline geldiğini söyleyebiliriz. METODOLOJİ: EMPRİK BİR METOT OLARAK TOPLUMSAL GÖSTERGEBİLİM Kültürel küreselleşme, büyük oranda yerel kültürlerin ortak bir hale gelmesine denir. Süreç içinde yerel kültürlere ait unsurlar, dini, toplumsal ve kültürel değerler silsilesinin tecimsel amaçlarla kullanıldığı bir durumdur bu. Bu, yaşam biçimlerinin, kültürel sembollerin ve davranış türlerinin benzeşmesi, hatta aynılaşması anlamına gelmektedir. Öyle ki, insanlar dünyanın dört bir tarafında aynı müzikleri dinlerler, aynı TV dizilerini izlerler, aynı tüketim etkinliklerini gerçekleştirir. Fransa dan Rusya ya, Güney Afrika dan Yeni Zelanda ya kadar insanlar aynı diş macunlarını (Colgate) tüketmekte, aynı pantolonları (Diesel) giymekte aynı otomobillere (Volvo) binmektedir. Burada bahsedilen kapitalist Batı etkisinin her tarafa yayılması olarak açıklayabileceğimiz küreselleşme olgusunun neden olduğu tekdüzeleşme ya da türdeşliktir. Yazının bu olguyu ifade etmek üzere kullandığı terim McDonaldlaştırma dır. Bu terim içeriğinde salt restoran işi değil tüm kültürel ve toplumsal süreçlerini anlatan, boz zaman aktiviteleri, keyif, iş, eğitim, seyahat, politika, aile ve birey üzerinden tüm sürecin özelliklerini tanımlar. Bu açıklamaya dayanarak araştırmanın amaçları, kapsamı ve yönetimi aşağıda belirtilmiştir. ARAŞTIRMA AMACI Günümüz yazınında kültürlerarası iletişim başlığı altında tartışılan küyerel veya yerelcilik gibi kavramlar üzerinden yapılan hâkim tartışmaların aksine bu araştırma, tüketim pratikleri ve bu çerçevedeki pazarlama pratiklerinin kapitalizm dinamiklerine uygun yeni bir ortak dil, bir Yeni Esperanto olduğu iddiasındadır. Bu araştırmada, yukarıda belirtilen
kuramcıların görüşleri doğrultusunda küresel etkenlerle dünyada ortak bir tüketim kültürünün hüküm sürdüğü iddiası irdelenecek. Bu çerçevede tüketim araçlarının türdeşleşmesi olgusu, fastfood restoranları örneklemiyle türdeş küresel fastfood restoranları üzerinden bir okuma gerçekleştirilecektir. Söz konusu açıklamaya binaen ilgili araştırmanın amaçları şöyle belirtilmiştir: Bu doğrultuda, (a) Küresel düzeyde faaliyet gösteren tüketim araçlarını, tasarımcıları tarafından nasıl verimli, hesaplanabilir, öngörülebilir kılınmakta ve burada tüketiciler nasıl denetim altına alınmaya çalışılmaktadır? (b) Söz konusu tüketim araçları, zaman ve mekân unsurlarını mümkün olduğunca tüketim açısından nasıl etkin kılmaktadır? Küresel tüketim araçları, insanları sürekli olarak tüketime yönlendirmek için küresel piyasa güçleri tarafından nasıl planlanmaktadır? (c) Tüketim araçlarını destekleyen pazarlama ve reklam iletişimi çalışmalarıyla nasıl tasarlanmaktadır? (d) Küresel ölçekte standartlaştırılmış fastfood yiyeceklerin simgesel anlamının yerel kültürle etkileşimini, sadece ekonomik terimlerle değil, kültürel vurguları da içeren bir araştırma evreninde açıklamak mümkün müdür? (e) Kültürlerarası iletişim başlığı altında tartışılan glokal veya yerelcilik unsurları küresel tüketim unsurlarında temsil edilmekte midir? Temsil ediliyorlarsa, bu temsiliyet hangi düzeyde gerçekleşmektedir ve bu anlamda küreselleşmenin yerel unsurlara görece özgürlük tanıdığı söylenebilir mi? (f) Küreselleşme etrafında pazarlama pratiklerini ve genelde tüketim araçlarını kapitalizm dinamiklerine uygun yeni bir ortak dil, bir Yeni Esperanto olarak nitelendirilebilinir mi? ARAŞTIRMA BÜTÜNCESİ Batı tarzı tüketim toplumlarında bir anlatım tözü olarak nitelendirilebilecek küresel tüketim mekânlarından fastfood restoranlarının tasarımcıları tarafından nasıl verimli, hesaplanabilir, öngörülebilir kılındığını ve burada tüketicilerin nasıl denetim altına alınmaya çalışıldığının gösterilmesi hedeflenmektedir. Bunu yaparken de, tüketim ve tüketim kültürü bağlamında, fastfood restoranlarındaki boş zaman etkinlikleri ile içkinleşen tüketimin sembolik ve akılcılaştırılmış boyutları tartışılacaktır.
Yukarıda belirtilen amaç dâhilinde Türkiye nin çeşitli yerlerinde yaygın olarak bulunan bir küresel fastfood restoranı olan McDonald sın AVM ve bağımsız çeşitli mağazaları bütünce olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında, Levent Metro City AVM, Ümraniye Carrefour AVM, İstanbul Forum AVM, Ataköy Galleria AVM restoranları ve bunun yanında, Kadıköy, Şaşkınbakkal ve Altunizade Bağımsız Restoranlarına ziyaretler gerçekleştirilmiş ve bu ziyaretler kapsamında ses kayıt cihazı ve fotoğraf makinesi de kullanılarak çeşitli gözlemler gerçekleştirilmiştir. Ses kaydının pratik olmadığı durumlarda ise notlar alınıp, bunlar mümkün olduğunca çabuk değerlendirilmiştir. Böylece, ilk elden gözlemler yapılması amaçlanmıştır. Diğer taraftan Weber, (1985; 1987), Campbell, (1989), Gottdiener, (2005) Ritzer, (1998; 2000), vd, gibi kuramcıların çalışmalarından faydalanılmıştır. ARAŞTIRMA YÖNTEMİ Belirlenen amaçlar dâhilinde, araştırmanın yöntemi olarak toplumsal göstergebilim yaklaşımı belirlenmiştir. Toplumsal göstergebilim anlayışı, State University of New York ta sosyoloji profesörü ve Sosyoloji Bölümü başkanı olan Mark Gottdiener tarafından Danimarkalı dilbilimci Hjelmslev (1969), Eco (1976) ve Barthes (1990) ın çalışmalarından faydalanılarak geliştirilmiştir. Toplumsal göstergebilim anlayışı, bir yandan postmodern kültürde simgelerin rolüne ilişkin önemli bir kuramsal yaklaşım sunarken, diğer yandan gündelik yaşama uyarlanabilen durum incelemelerine uygunluğuyla çağdaş toplum çözümlemesinde önemli olmaktadır. Toplumsal göstergebilimin esas inceleme alanı, her türlü reklam metni ve Baudrillard ın gündelik yaşamın nesneleri olarak adlandırdığı arabalar, elektronik araçlar, evler, alışveriş merkezleri, kapalı çarşılar, moda ve benzerleri arasındaki karşılıklı etkileme gibi maddi kültür olguları bulunmaktadır (Gottdiener, 2005: 52). Toplumsal göstergebilim, genel göstergebilimden farklı olarak, gündelik yaşamın bağlamı ve toplumsal bağlam içerisindeki anlamlama uygulamaları arasındaki eklemlenmeyi göz önüne alır. Buna göre, toplumsal göstergebilime için bütün anlam eklemlenmiş ve kodlanmış boyuttan yükselir. Toplumsal göstergebilimin temel bilgi-kuramsal yaklaşımına baktığımızda, ilk olarak yananlamın düzanlamı öncelediği fikri görülür. Anlamlama dizgeleri, düzanlamsal göstergeleri ve bunlara toplumsal değerler yükleyen, Barthes ın kültürün yananlamsal ideolojileri olarak adlandırdığı (1990: 159-160) özgün kültürel kodları içeren, çok düzeyli, çok katmanlı yapılardır. Toplumsal göstergebilime göre, bütün anlamlar bu eklemlenmiş, kodlanmış yapılardan oluşur. Söz konusu eklemlenme boyutu Eco ve Hall ın yaklaşımında da
çok önemlidir (Hall, 1988, s. 71; Eco, 1976). Hem üretilmiş nesnel dünyanın kendisi hem de onu anlamamız, toplumsal uygulamaların ve bunların toplumsallaşma süreçlerinin görünüşleri olan kodlanmış ideolojilerinden kaynaklanır. Söz konusu bu eklemlenmiş boyut, toplumsal göstergebilimin analiz nesnesini oluşturur. Bu model bir anlamda, ideolojiyle biçimler arasındaki bağlantının bir soyutlanmasıdır (Gottdiener, 2005, 49). Kodlanmış ideoloji de salt güdümlü ilişkiler olarak var olmaz. İdeolojiler, toplumsal düzen içinde çeşitli görünüş biçimi, etkileşimler, çeşitli gündelik hayat unsurları ve kültürel nesneler olarak maddileştirilmiştir. Bu bağlamda toplumsal göstergebilim dâhilindeki bir analiz, söylemsel olarak kültür üreticilerinin ve kültür tüketicilerinin bakış açılarını ortaya koymayı amaçlar. Belirtilen koşullarda kültürel göstergenin ayrışmasında göstergenin düzeyleri önemlidir. Bu yapıda, içerik tözü eklemlenmiş, çok boyutlu bir yapıyken, içerik biçimi, bunun tersine uygulamada kodlanmış toplumsal etkileşim ve simgesel davranışlar yoluyla maddileştirilmiş bulunan özel bir ideolojidir. Anlatım biçimi, belli bir ideolojiyi ifade eden özel biçimsel unsurlarken, anlatım tözü, kodlanmış ideolojileri yansıtan, maddi olarak var olan nesnelerin kendisini ifade etmektedir. Bunun yanında her gösterge, dizimsel ve dizisel yapıların söz konusu olduğu bir anlamlama dizgesinin parçasıdır. Her maddi nesne için birçok gösterge üreten çok anlamlılık, verili her kültürel anlatım için kodlanmış ideolojilerin pek çok şeklinin kesişimidir (Gottdiener, 2005: 52). Bu bağlamda, toplumsal göstergebilim için anlamsallık düzeyleri önemli olsa bile, bu biçim açısından söylemlerin büyük önemi bulunmaktadır ve bu açıdan toplumsal göstergebilim dâhilindeki bir analiz söylem analizine yakın biçimdir. Analizlerde hem söylemsel biçime uygun olması açısından hem de analiz metninin kurgusu açısından mekânların yapısal tasarımı, mekânın dâhili tasarımı ve tüketim ilişkisi, mekân tasarımı ve hesaplanabilirlik ilkesi, mekân tasarımı ve verimlilik ilkesi, tüketim mekânında denetim, mekânın zaman vurgusu, mekânın akıldışılığı, mekândaki kişiselleştirme ve boş zaman etkinlikleri, ürün gelişimi ve pazarlama aktivitelerine değinilecektir. ANALİZLER: TÜRDEŞ BİR TÜKETİM UNSURU OLARAK McDONALD S ÜZERİNDEN BİR OKUMA McDonald sın başını çektiği fastfood kültürü, Türkiye nin bir çok yenilikle tanıştığı 80 li yılların sonundan itibaren hayatımıza girmiş, yeme içme, boş zaman etkinlikleri konusunda yeni bir alternatif olmaktan öte farklı bir kültürel biçim olarak hayatımıza girmiştir. Temel vaadi, çok kısa bir zamanda ucuz bir yemeği, en hızlı biçimde sunmak olan bu ürün, zaman ve pratiklik avantajıyla tam bir metropol ürünü olma özelliği
göstermektedir. 90 lı yılları giderek bir trend haline gelen bu tüketim biçimi, ekonomik sistemde de bir harekete neden olmuş ve franchise denilen sistemle Türkiye nin dört bir tarafındaki tüketiciyle tanışmıştı. Temelinde tanımlı standartlarda çalışan; kalite, hizmet, hijyen, fiyat ve lezzet konusunda bilindik, güvenilir standartları olan, dünyanın her yerinde aynı olan bir ürün biçimidir. McDonald's Yönetim Kurulu eski Başkanı James Cantalupo'nun daha 1990 ların başında ifade ettiği nokta kendi ifadesiyle multilocal olarak tanımladığı McDonald sın bu araştırma için önemli bir örneklem olduğunu gösteriyordu: McDonald sın ana stratejisi, kendisini mümkün olduğunca yerel kültürün parçası yapmak; bunun için anlamlar üretmektir (Watson, 2000: 129). Ürün özelliklerinin yanında McDonald s gibi fastfood markaları, sadece Amerikan tatlarının değil, çoğu küresel değerleri karşılayan Amerikan değerlerinin de tüm dünyayı kuşattıklarının en somut göstergeleri olmuştur. Sosyal kuram bu olguyu tartışırken dünyanın McDonaldizasyonu, McDünya gibi çok bilinen kavramlar türettiler. Diğer taraftan, marka küresel düşün, yerel davran gibi bir stratejinin öncüsü olmuştur. Bu belirtilen kavramlarla kastedilen; yerel değerlerin, renklerin, anlamların, kısacası yerele ait tüm kültürel çeşitliliğin küresel kapitalizm altında deforme edildiği, zaman zaman yok edildiği tektürleştirilmiş bir uluslararası kültürün yaratılmasıydı. Küreselleşme sonuçta, toplumsal, siyasal, ekonomik, kültürel gündelik yaşam pratiklerini kapsadığı için McDonald s gibi şirketlerin küyerel olmayan yaklaşımlarına rastlıyoruz. McDonald s ın Türkiye de menüsüne ayran koyması, aynı markanın vejetaryen nüfusun bol olduğu Hindistan da sebzeli McNugget ı piyasaya sürmesi, rakibi Burger King in Türk damak tadına uygun olarak ateşte pişen köfteyi mönüsüne koyması, McDonald sın ramazan mönüleri ve ilgili reklam kampanyaları, bu söylenilene örnek oluşturmaktadır. Bu örnekler, zaman zaman yerel değerleri de kullansa, bunları tecimsel amaçlarıyla etkisizleştiren, küresel kapitalizmin ortaya koyduğu türdeş bir tüketim biçimi etrafında dolaşan, daha genel anlamda tek tip bir kültürü örnekleyen bir biçimi göstermektedir. Çalışmanın analiz kısmında bu yaklaşımı göz önünde bulundurarak türdeş tüketimin uluslar arası mevcudiyetine bakılacak, söz konusu türdeşliğin tüketimi kolaylaştırıcı ve tüketiciyi büyüleyici mekanizmalarına bakılacak, türdeş tüketim mekânlarında zaman ve mekân özelliklerine bakılıp, söz konusu türdeşliğin yaratılması noktasında küresel reklam etkinliklerinin rolüne göz atılacak.
TÜRDEŞ TÜKETİM ARAÇLARININ ULUSLAR ARASI MEVCUDİYETİ Filipinler de Manila Havaalanının çıkışında bulunan Meryem Ana heykelini Filipinliler, Çarşıların Meryemi olarak çağırırlar. Bunun sebebi, büyük heykelin gölgesinin Asya nın en büyük iki alışveriş merkezine vurmasıdır. Burası tam bir küresel çarşıdır; küresel markaların panayırıdır. Dev ışıklı panolardan sokak lambalarına, alışveriş merkezinde satılan ürünlerden kaldırımlara tüm mekânın markalandırıldığı bir yerden bahsediyoruz. Küresel markaların hâkim olduğu bir anlamlar evreni. Dünyanın pek çok yöresinde böyle pek çok yer bulunmaktadır. Zaten küresel markaların hayatımıza girmesi için bu tür özel tüketim mekânlarına da ihtiyaç yok; Bunun için evimizdeki TV yi açmak, her pazar kahvaltı soframızdaki gazetelere bakmak ya da cep telefonumuzu kontrol etmek yeterli. Öyle ki, küresel dev marka Coca Cola nın bir reklamı bir günde yaklaşık 150 ülkede 500.000.000 den daha fazla kez gösterilmektedir. Küresel tüketim araçlarının uluslar arası mevcudiyeti için bir başka küresel dev McDonald'sa bakalım. McDonald s, Çin de 1992 de ilk kez açıldığında binlerce Çinli bir hamburger için saatlerce kuyrukta bekliyordu ve bu olay dünya basınında genişçe yer alıyordu. McDonald's, Çinliler için Amerikan kültürünün ve modernleşmenin görünen yüzüydü. Türdeş tüketim araçlarının uluslararası mevcudiyetine baktığımızda sadece Çinlilerden de bahsetmek olmaz. 1994 te aynı restoran Kuveyt'te ilk kez açıldığında arabalara servis yapan McDonald s penceresinin önünde 10 kilometrenin üzerinde uzunlukta bir kuyruk oluşmuştu. Hatta öyle ki, McDonald sın Moskova'daki açılışı ve bu açılıştaki görüntüler Doğu Bloğu ülkelerinin çöküşünün sembolü olmuştu. Durum böyleyken, bir taraftan da küreselleşme karşıtlarının çeşitli kereler küreselleşmeye karşı duruş sembolü oluyordu McDonald s. Bunların en ilginçlerinden birinde, küreselleşme karşıtı Fransız bir çevre örgütü McDonald's'ın marka karakteri Ronald'ı kaçırıp rehin alıyordu. Yapılan açıklama, eylemin amacı, Amerikan yaşam tarzı dayatmasına karşı çıkmak ve Sam amcanın hamburgerinin standart üretim uğruna ucuz ve yoğun tarım yaparak doğayı tahrip ettiğine dikkat çekmek olarak açıklanıyordu. İnceleme nesnemiz McDonald sa baktığımızda, ilk kez 1940 yılında Dick ve Mac McDonald tarafından California San Bernardino'da açılan McDonald'sın bugün 120 yi aşkın ülkede yaklaşık 30.000 şubesi bulunmakta. Bunların 13.000'den fazlası Amerika dışında bulunuyor. Her gün dünyada ortalama 52 milyon insan McDonald's restoranlarını ziyaret ediyor. Dünyadaki McDonald s restoranlarında çalışanların sayısı ise 1,5 milyonu geçiyor. ABD'de nüfusun % 98'i yılda en az bir kere McDonald'sa gidiyor. Dünya genelinde McDonald's faaliyetleri, şirketin ABD'de Chicago yakınlarında Oak Brook'taki merkezinden yönetiliyor. Hatta McDonald'sın yine Oak Brook'ta bulunan uluslararası eğitim merkezi