POSTMODERN PAZARLAMA

Transkript

1 MYO-ÖS Ulusal Meslek Yüksekokulları Öğrenci Sempozyumu EKĐM 2010-DÜZCE POSTMODERN PAZARLAMA Alperen Timuçin SÖNMEZ Ceyda KARATAŞ Milas Sıtkı Koçman Meslek Yüksekokulu Muğla Üniversitesi MUĞLA ÖZET Avrupa da 17. yüzyılda meydana gelen teknolojik gelişmeler ve ekonomik büyüme, toplumları, modernleşme olarak adlandırılan bir takım kurumsal, toplumsal ve kültürel bir değişim sürecine sokmuştur. Modernleşme kavramlarının etkileri dünya çapında görülen yeni bir hayat tarzı ve sosyal örgütlenme biçimi meydana getirmiştir. Modern olmak, artık eskiye ait olmayan ve eskisinden farklı yöntemlerle ele alınması gereken bir dünyada yaşamak anlamına gelmekteydi.ancak özellikle Đkinci Dünya Savaşı ndan sonra ortaya çıkan toplumsal sorunlar ve modernizmin çeşitli sebeplerden dolayı vaatlerini gerçekleştirememesi aydınları bir kısmını yeni arayışlara yöneltmiştir. Sonuçta modernizmin total felsefesine ve bilimsel bilgi temeline arşı çoğulculuğu, yerelliği ve özgürleşmeyi ön plana çıkaran postmodern durum ortaya çıkmıştır. Bu olgu, ekonomi, sosyoloji, vb. gibi ilişkili olduğu alanlarda köklü değişimleri ve yeni fikirleri, bakış açılarını gündeme getirmiştir. Postmodern kültür anlayışı, pazarlama çevresinden başlayarak, birebir pazarlama kavramına, Pazar bölümlendirmeden marka yaratma stratejilerine kadar evrensel ve yerel anlamda yeni görüş ve sunumlara neden olmuştur. Dünya ekonomisindeki dalgalanmalar, krizler; internetin sağladığı elektronik ticaret ve sanal iletişim olanakları, buna bağlı olarak küçülen dünya ve artan ticaret hacmi, yoğunlaşan rekabet alışılmış ürün çeşidi, sunumu, dağıtım ve ulaştırma biçimlerini değişime uğratmıştır. Bu çalışmanın amacı postmodernizm kavramının pazarlama alanındaki etki ve görünümlerini kavramsal açıdan ele alarak, örneklerle geleceğe dönük eğilimler hakkında yorumlar sunmaya çalışmaktır. Anahtar Kelimeler: Modernizm; Postmodernizm; Pazarlama; Postmodern Pazarlama 1. Giriş 20.Yüzyılın sonlarında, Dünya da meydana gelen siyasi, sosyal, kültürel, ekonomik ve teknolojik gelişmeler hemen her alanda radikal yeniliklere, değişikliklere yol açmıştır. Bu durum toplumla birebir etkileşim halinde olan ve genel stratejilerini, planlarını toplumun sosyal, kültürel, ekonomik vb. ihtiyaç ve taleplerine göre şekillendiren pazarlama üzerinde de etkili olmuştur. Sonuçta tarihsel açıdan bakıldığında pazarlamanın son dönemi olan modern pazarlama anlayışından postmodern pazarlama anlayışına doğru yeni bir döneme geçildiği görülmektedir. Ancak postmodernizmin bazı belirsizlikleri vardır. Ayrıca toplumun her kesiminin bu yeni anlayışı benimsemesi de uzun ve zor bir süreçtir. Đşletmelerin de bu duruma yönelik stratejiler belirlemesi, diğer fonksiyonlarında olduğu gibi pazarlamada da modern ve postmodern dönem arasında tam bir fark ortaya konulamaması ve bu iki dönemin sınırlarının tam olarak çizilememesine neden olmuştur. Bu nedenle postmodern pazarlama kavramını anlayabilmek için öncelikle postmodernizmi, bunu anlayabilmek için de modernizmi anlamak gerekmektedir. 1

2 Modernizm, kapsadığı dönemdeki baskın sosyal, ekonomik ve politik koşulları kapsayan bir kavramdır ve çağcılık, yenilikçilik anlamına gelmektedir. Postmodernizm, post ve modern sözcüklerinden türemiş olup modern ötesi, modernizm sonrası anlamına gelmektedir. Postmodernizm modern sözcüğü ile açıklanan bir dönemden sonra gelen dönemi ya da durumu açıklar [29]. Postmodernizm ve modernizm kavramlarının anlamları farklı olsa da kimi zaman birbirlerinin yerine kullanılabilirler. 2. Araştırma Yöntem ve Teknikleri Çalışmanın ilk bölümünde kavramsal çerçeveyi oluşturabilmek için gerek duyulan kavramlar açıklanmıştır. Felsefesi gereği belirli bir kalıba oturtulamayan ve karmaşık bir kavram olan postmodernizm kavramının iyi anlaşılabilmesi için insanlığın sosyoekonomik gelişimi kronolojik olarak ele alınmıştır. Bu sıralamada çalışma için ihtiyaç duyulan diğer kavramlar modernizm gibi- da açıklanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde postmodern pazarlama kavramının açıklanmasında modern ve postmodern pazarlama dönemlerini en iyi şekilde ifade etmek amacıyla pazarlamanın tarihi gelişim süreci anlatılmıştır. Dönemsel değişiklikleri iyi bir şekilde ifade etmek için üretim anlayışlarındaki değişim yani fordizm ve post fordizm kavramları üzerinde de durulmuştur. Pazarlamanın ayrılmaz bir parçası olan tüketicinin tüketim anlayışındaki değişiklikler açıklanmıştır. Postmodern tüketicinin tüketim alışkanlıklarındaki değişimin pazar ve pazarlama stratejilerindeki uygulamaları açıklanmıştır. Böylece tüketici davranışlarının pazarlamaya getirdiği algı yenilikleri açık bir şekilde ortaya konmuştur. Postmodern tüketim kültürünün pazarlamaya olan etkisi farklı çalışmalarda farklı yaklaşımlarla ortaya konmuştur. Bu çalışmada postmodern tüketim kültürünün pazarlama üzerindeki etkisi sekiz ana unsurda ele alınmıştır Kuşkusuz içinde bulunduğumuz yeni dönem pazarlama stratejilerinin uygulanması olan 4P yi de etkilemiştir. Bu bağlamda pazarlama karar bileşenlerinde meydana gelen uygulama değişiklikleri örneklerle açıklanmıştır. Sembolik tüketimi ve bireyciliği iyice ön plana atan postmodern kültürde işletmelerin izlediği markalama ve pazarlama iletişimi stratejilerinde meydana gelen değişiklikler ve uygulama farklılıkları ise çalışmanın sonunda ele alınmıştır. Teknoloji ve bilimin hayatımızdaki yeri arttıkça birçok alanda daha karmaşık bir hal almaktadır. Bu durum pazarlama için de böyledir. Değişmeyen tek şeyin değişim olduğu dünyada şüphesiz ki bu duruma ayak uyduranlar ayakta kalmayı başaracaktır. Bu çalışmada sürekliliği tartışılmaz değişime bağlı olarak bilgi ve iletişimin açtığı yeni çağın pazarlamaya getirdiği yenilikler, farklı görüşler literatür taraması yapılarak ortaya konmuştur. Đşletmelerin uyguladığı veya hala uygulamakta olduğu postmodern pazarlama örnekleri ile gelecekte yaşanması muhtemel durumlar açıklanmıştır. 3. Araştırma Bulguları 3.1. Kavramsal Çerçeve Postmodernizm kavramını daha iyi anlayabilmek için onu tarihsel olarak incelemek en etkili yaklaşım olacaktır. Çağımızın önde gelen yönetim ve gelecek bilimcilerinden biri olan Alvin Toffler Üçüncü Dalga isimli eserinde insanlık tarihini üç safhada ele almakta ve kendi deyimiyle bunları dalgalar olarak nitelendirmektedir [37]. Đnsanlık tarihinin geçirdiği bu üç dönem, tarım, endüstri ve bilgi dönemidir. 2

3 Đnsanlık Tarihinin Sosyo-Ekonomik Gelişim Süreci Sosyo-ekonomik gelişme sürecinde toplumlar ilkel toplumdan tarım toplumuna, tarım toplumundan sanayi toplumuna, günümüzde ise sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş şeklinde farklı gelişme aşamaları geçirmişlerdir. Bu gelişme aşamalarından insanlık tarihinde iz bırakan aşamalardan birincisi insanları ilkel yaşamdan toprağa ve yerleşik düzene bağlayan tarım toplumuna geçiş, ikincisi tarım toplumundan kitlesel üretimin, tüketimin ve eğitimin önemli olduğu sanayi toplumuna geçiş, üçüncüsü ise kitlesel refahın, bilginin ve nitelikli insan sermayesinin önem kazandığı bilgi toplumu aşamasıdır [1] Modern Öncesi Dönem Đlk dönem tarım toplumlarıdır. Bu safha modern öncesi dönem olarak da adlandırılır. Yaklaşık bin yıllık bir dönemi kapsayan bu dönem feodal, toprağa bağlı üretim yapan tarımın ve tarım toplumlarının egemen olduğu dönemdir. Üreticilerin sermaye birikimi düşük, iş ve varsa uzmanlıklar en az düzeydedir. Sosyal yaşam aile ya da kabile etrafında gelişmekte ve tüketimde çoğunlukla köy sınırları içinde yapılmaktadır. Manevi değerler, aile bağları, toplumsal dayanışma gibi unsurların oluşturduğu feodal adetler ve gelenekler, ekonomik akılcılığın yerini almaktadır Modern Dönem Đkinci dönem endüstri dönemi yani modern dönemdir. Bu dönem, Avrupa da yaklaşık olarak 15.yy sonlarında rönesansla başlar. Çünkü insan ilk kez rönesansla birlikte kendisine, doğaya, hayata dışardan bakmaya başlamıştır. Modernleşme kavramı değişik şekillerde tanımlanmaktadır. Bu farklı tanımlara rağmen geleneksel tarımsal üretim ve küçük çaplı el sanatlarına dayalı durağan bir yapıdan sanayileşmiş, şehirleşmiş, okuryazarlık oranının arttığı, kitle iletişim ve ulaşım araçlarının geliştiği, dinamik bir yapıya geçiş, modernleşme olgusunun ortak özelliği olarak ele alınmaktadır. Hâkim özellik ise tarıma dayalı toplumsal bir yapıdan sanayiye dayalı toplumsal bir yapıya geçiş olarak belirmektedir. Toplumda belirgin bir farklılaşma ve uzmanlaşmayı beraberinde getiren modernleşme toplumun eski değerlerinden soyutlanıp yeniden tasarlamak anlamına gelmektedir [2]. Kişisel ilişkilerde karşılıklı güvensizlik, fatalizm, duygudaşlık, dünya hakkında sınırlı bilgi ve görüş, kişisel özellikleri geliştirme eksikliği, yenilikçilik eksikliği, sınırlı istek, sınırlı şeyleri algılayabilmek, ailecilik, hükümete sıkı bağlılık ve düşmanlık geleneksel toplum değerlerinin, modern toplum değerleriyle uyuşmadığı noktaları işaret etmektedir. Dolayısıyla, geleneksel yapıdan modernliğe geçiş için gerekli olan etkenlerde, yeni deneylere açıklık, aile ve dini otorite gibi geleneksel otorite figürlerinden giderek artan bağımsızlık, ülke işleri ile siyasal lider, sendikalar gibi modern kurum ve konulara artan ilgi, fatalizm ve pasifliğin azalması, bilim ve tıbbın etkinliğine inanç, kişinin yüksek mevkiler elde etmeye duyduğu hırs olarak sıralanabilir [44]. Moderniteye geçişi belirleyen dört devrim, bilimsel, siyasal, kültürel, teknik ve endüstriyel devrimlerdir [21]. Geleneksel toplumda genellikle yaşla ve tecrübeyle elde edilen ve sınırlı olan bilgi modern toplumda yerini teknolojinin etkinliği, bilginin yaygınlığı ve seri üretimin yapıldığı bir sürece bırakmıştır. Genel olarak pozitivist, teknoloji merkezli ve rasyonalist eğilimli olarak algılanan modernizm ve doğrusal gelişmeye ve mutlak doğrulara inançla, toplumsal düzenin rasyonel biçimde planlanmasıyla ve bilgi ve üretimin standartlaştırılmasıyla özdeşleştirilir [16]. 3

4 Postmodern Dönem Üçüncü dönem ise bilgi dönemidir. Bu dönem postmodern dönem olarak da adlandırılır. Postmodern terimi, sonra anlamındaki Đngilizce post ön ekiyle çağdaş, asrî anlamındaki yine Đngilizce modern kelimesinin birleşimiyle oluşturulmuş bir kelimedir. Türkçe karşılığı, modernizm sonrası ya da daha yaygın kullanımıyla modernizm ötesi olarak da düşünülebilir. Ancak Postmodernizm o kadar çok kafa karıştırıcı ve karmaşık bir kavramdır ki hakkında tartışmalar hâlâ tamamlanamamış, hâlâ üzerinde herkesin fikir birliğine vardığı bir tanımı yapılamamıştır [20]. Postmodernizmin çıkış noktasını, modernizmin sorgulanması, biraz daha ileri bir adım olarak, modernizmin aşılması düşüncesi oluşturmaktadır [5]. Postmodernizm üzerine yapılan tartışmalar 80 li yıllarda hareketlidir. Altmışlı yıllarda toplumsal-bilimsel ve sanatsal ütopyalar vardı. Yetmişli yıllarda bir içe dönüş yaşanır, politikaya sırt çevrilir. 80 li yıllarda ise bilgi işlem çağındaki gelişmeler çoğulcu bir geleceği gösterir. Böyle bir ortam içerisinde postmodern tartışma ortaya çıkar ve gündemi işgal eder [31]. Postmodern, ya da daha belirgin olarak yapı sökümcü bir açıdan baktığımızda, postmodern moderne dışsal, bulaşıksız bir karşıtlık ilişkisi içinde olamaz. Aynı şekilde, kronolojik bir düzen içinde böylesi bulaşıksız, kendinden referanslı kimliklerin sıralanmasını da ifade edemez. Modern ile postmoderni ayırt etmemizi sağlayan sınır her zaman zaten onların birbirlerinde olan kökleriyle bulaşıktır: Aynı anda hem onun hem ötekinin ve ne onun ne de ötekinindir [19]. Postmodernizm, gücünü ve cazibesini uyuma karşı çıkan, çeşitliliği savunan ve bastırılmış grupları destekleyen bir konumdan alır [41]. Postmodern toplumda, bölünmüş ve farklı bilgilerle donatılmış, sınıf, din ve etnik bağlantıların yerini bilgi ve iletişimle aktarılan üst anlatılar almıştır. Eğer, bilgi, temelde bilimselse, modernist; anlatısal bilgi ile işbirliği içinde ise postmoderndir. 1 Postmodernizmde bir sınıf öğesi vardır ve demokrasi bir önkoşuldur. Mimarlar, sahne sanatçıları, sosyal bilimciler, yazarlar modern kentin dinamiğini sağlayan, postmodernizmin çekirdeğini oluşturmaktadırlar. Postmodern durum, kendisini temsil eden fikir ve imajların ironik, tabuları yıkan, serbest kolâjının karşıtlığıdır. Evrenseldir, en yüksek düzeyi de, en alt düzeyi de, ciddiyeti de, dalgacılığı da aynı hevesle kucaklar [25] Postmodern Pazarlama Postmodern pazarlama, mükemmellik yerine sıradanlığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini yaratmış, tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki ya öyle ya böyle yerine hem öyle hem böyle, ilkesizlik ilkesine göre eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamadaki yansımasıdır [34]. Postmodern pazarlama kavramını iyi anlayabilmek için öncelikle pazarlamanın tarihi süreç içinde geçirdiği dönemleri ve bu süreç boyunca pazarlama anlayışında yaşanan değişimleri bilmek gerekmektedir. 1 Örneğin, Ekşi Sözlükteki bir anlatıya göre, Ana Britannica "modern" iken, Ekşi Sözlük "postmodern" dir [42]. 4

5 Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi Pazarlamanın tarihsel gelişimini üç dönemde incelemek mümkündür Üretim Odaklı Dönem Đlk dönem ürün odaklı pazarlama yaklaşımı dönemidir. Ne üretirsem onu satarım görüşü ile açıklanan pazarlamanın tarihsel gelişim sürecindeki ilk dönemi ifade etmekte ve Fordizm, Fordist üretim biçimi kavramlarıyla da anılmaktadır yılları arasında devam eden ve etkisini gösteren Büyük Ekonomik Krizi de içine alan bu ilk dönemde, işletme bünyesinde pazarlama bölümünün varlığından bahsetmek mümkün değildir. Bunun yerine işletme organizasyonu içinde esas işi, satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Bu dönemin yönetim anlayışı temel olarak, ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi mal kendini sattırır düşüncesi hâkim görüşü oluşturmaktadır [26] Satış Odaklı Dönem Pazarlamada ikinci dönem satış odaklı pazarlama anlayışının ortaya çıktığı dönemdir. Bu dönem dünya ekonomisinde büyük değişim ve çalkalanmalara neden olan Büyük Ekonomik Krizle başlayan ve 1950 lere kadar süren zaman dilimini içine almaktadır. Pazarda rekabetin ortaya çıkmasıyla birlikte üreticiler açısından ürettikleri malları satmak bir sorun haline gelmeye başlayınca, üretimden öte kâr sağlayacak satışların gerçekleştirilmesi önem kazanmaya başladı ve satış odaklı pazarlama anlayışı kavramı ortaya çıktı [43]. Büyük Ekonomik Kriz, ekonominin asıl probleminin üretmek ya da üreterek büyümek değil, üretilen çıktının satılması olduğunu ortaya koyan bir dönemi başlatmıştır. Sadece iyi ürün üretmek pazar başarısını getirmeye yetmemektedir. Şirketler bu dönemde ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabalarını gerektirdiğini fark etmişlerdir. Bu nedenle bu dönemde satış faaliyetleri ve satış yöneticileri şirket yönetimlerinde saygınlık ve yeni sorumluluklar kazanmışlardır. Satış konusunda geliştirilen teknikler ve bazı yanıltıcı-aldatıcı tanıtım çalışmaları nedeniyle bu dönem kötü bir algılama ile karşı karşıya kalmıştır. Satışta ve reklâm çalışmalarında hard-sell 2 yaklaşımın etkin olduğu bu dönemde kapıdan kapıya satışlar, bu yaklaşımı temel anlayış olarak kabul eden satış ekipleriyle yönetilmekteydi. Söz konusu ilk iki dönem pazarlamada üretim ve satış konularının temel anlayış olarak alındığı, tüketici ve tüketici beklentileri ile ilgili konuların merkeze alınmadığı dönemler olarak değerlendirilebilir. Pazar-tüketici odaklı pazarlama anlayışı dönemi ise, daha önce yaşanan iki dönemde yok sayılan pazarlamanın taraflarından biri olan tüketicilerin beklentilerinin, işletmeler açısından pazarda var olabilmek için önem verilmesi gereken bir konu olarak görülmeye başlanması ile birlikte ortaya çıkan pazarlamanın tarihsel gelişim sürecindeki üçüncü dönemi olarak tanımlanmaktadır [8]. 2 Hard-Sell yaklaşımı, rekabetçi ve yırtıcı bir satış yöntemidir. Ürün/hizmetin hemen satın alınmasını amaçlayan ve stratejisini bunun üzerine kuran rekabetçi yaklaşımdır. 5

6 Pazar Odaklı Dönem Pazarlama anlayışı dönemi, mal ve hizmetlerin pazarlanmasında tüketiciyi ve tüketici tatminini, ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir. Bu yaklaşım, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktası yapan gerekli örgütsel düzenlemelerle tüketiciye yönelik tutumu bütünleşmiş bir biçimde tüm işletme bölüm ve personeline benimseten ve böylece koordineli çalışmalarla tüketicileri mümkün olan en iyi şekilde tatmin etme yolunda satışları ve uzun dönemde kârı sağlamayı temel alan bir yönetim anlayışıdır. Çeşitli pazarlama bilim adamlarının açıklamalarında en önde gelen ortak nokta, başta pazarlama olmak üzere, işletmenin tüm bölümlerince, tüketiciye yönelik tutumun benimsenmesi ve tüketici tatmini yoluyla kâr sağlamanın vurgulanmasıdır [26]. Bu dönemde müşteri beklentileri büyük önem kazanmış olup, müşterilere daha iyi nasıl hizmet veririm yarışı başlamıştır. Bu dönemde rekabetin çok yoğun olması, satın alınacak ürün alternatiflerinin bolca bulunması, tüketicilerin bilinçli olması, tüketici koruma derneklerinin oluşması, reklâm/tanıtımın çok yaygın olması gibi etmenler tüketiciyi daha güçlü kılmıştır. Bu dönemin çok gelişmiş olmasının bir nedeni ise, TKY (Toplam Kalite Yönetimi) felsefesinin işletmeler tarafından uygulanmaya başlanmasıdır. TKY de insan, ürün/hizmetten daha güçlü bir şekilde ele alınmıştır. Çünkü sistemi kuran da insandır, sistemi işleten de insandır ve sistemin servis verdiği nokta da yine insandır. Üretilen mallarda ya da verilen servislerde kalite ön plana çıkmıştır [45]. Pazarlama anlayışında üçüncü dönem olarak adlandırılan pazar odaklı dönem içinde yer alan 1960 lı yıllarda var olan kitleler için seri üretim yapısını 1970 lerde ürün çeşitlenmeleri, segmentasyonlar izlemiştir lerin başında ise, müşteri grupları küçülmüş ve her bir müşteri grubunun yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları istek ve ihtiyaçlarına göre yeni pazarlama planları ve buna paralel olarak da iletişim planları yapılmaya başlanmıştır. Başka bir ifadeyle tüketiciler artık yalnızca reklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenemeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzına sahip olmuştur. Yine 1980 li yıllarda müşteri bazlı, odağında müşterinin yer aldığı düşünceler pazarlama planlarında etkili olmaya başlamış ve bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanması söz konusu olmuştur [43]. Bu yeni pazarlama anlayışında; ne üretmeliyim ki satabileyim?, nerede üretmeliyim ki satabileyim?, hangi fiyattan satabilirim?, hangi koşullarda üretim yapmalıyım?, ne kadar üretirsem satarım?, ürünlerimi nerelerde satmalıyım?, markamın topluma yansıyan artı değerleri neler olmalı? Gibi üretim temelli pazarlama anlayışını sorgulayan, müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan yeni pazarlama anlayışı uygulanmaya başlanmıştır. Modern pazarlama anlayışı olarak da adlandırılan bu anlayış, pazarlama sistemine iletişim olgusunu katan ve müşteri odaklı olmayı ilke edinen yapısıyla farklı bir pazarlama perspektifi çizmektedir [7]. Đşte bu üç dönemden sonra hala pazarlama uygulamalarında bazı değişimlere ihtiyaç duyulduğunun farkına varılması ile pazarlamada değişimin iki ucunda yer alan alıcı ve satıcının ortak yararlarına yönelik çift yönlü iletişimli pazarlama uygulamalarının önem kazanması ve iki tarafın karşılıklı etkileşiminin gerekliliğine olan yönelim, postmodern pazarlamanın ortaya çıkmasında etkili olmuştur. 6

7 Fordist ve Postfordist Üretim Anlayışları Postmodern pazarlama anlayışının ortaya çıkmasında, pazarlamanın tarihsel sürecindeki iki dönemi temsil eden fordist üretimde yaşanan değişimler sonucunda ortaya çıkan postfordist üretim anlayışı etkili olmuştur. Fordist üretim anlayışı, standart özellik taşıyan ürünlerin tüketici istek ve ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı, aynı biçim ve özelliklere sahip olarak yürüyen bantlarda üretilmesini ifade etmektedir. Fordist üretimin temelini çok sayıda ürünün üretilmesi ile ekonomik büyümenin sağlanması ve böylelikle karlılığın arttırılması anlayışı oluşturmaktaydı. Ancak fordizm, 1970 li yıllara gelindiğinde özellikle kitle üretiminde ortaya çıkan sorunlar, arz- talep piyasasındaki istikrarın bozulması sonucu kriz baskısı altına girmiş, tüketici beklentileri pazarda önem kazanmaya ve tüketici tercihlerinde hızlı, sürekli değişimler yaşanmaya başlanmış, seri üretim etkisini yitirirken, çalışma ve tüketim kalıplarında da değişimler yaşanmaya başlamıştır. Bu durum yeni bir üretim anlayışının ortaya çıkmasında etkili olmuştur [10]. Fordist üretimin egemen olduğu dönemlerde önemli verilen kitlesel üretim biçimi, ekonomik büyüme ve karlılık hususlarının sosyal anlamda yarattığı olumsuzluklar ve ekonomik anlamda yaşanan değişimlerle birlikte fordist üretim anlayışı etkisini yitirmiş ve yeni üretim biçimi olarak postfordist üretim biçimi ortaya çıkmıştır. Fordizm in karşıtı olarak postfordizm in özellikleri arasında, esnek uzmanlıklar, tam zamanında üretim, toplam kalite uygulamaları ve esnek üretim sistemlerinin varlığından söz edebiliriz. Esnek uzmanlaşma, kitle üretiminden çok teknoloji kullanımını ve merkezileşmenin ortadan kalkmasını ifade eder. Esnek üretim post-fordist üretimdir [32]. Post-fordist anlayışta, üretimin parçalara ayrılması farklı coğrafyalarda ve bölgelerde üretimin gerçekleşmesi, çalışanların birden fazla alanda uzmanlaşmaları, hızla değişen tüketici beklentileri doğrultusunda farklı Pazar nişlerinin ve bilişim teknolojilerinin önem kazanması, söz konusu üretim anlayışının karakteristikleri arasında bulunmaktadır. Postfordizm in özelliklerinin başında gelen esneklik üretim sistemini yanında toplumun yaşam biçimini de etkilemiştir. Değişen yaşam biçimleri, hayat tarzları, farklılaşan ve kişiselleşen tüketim tercihleri, yeni ürün ve hizmetlere duyulan ihtiyaçların ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Bu noktada fordist üretim biçimi ve pazarlama dönemlerinde temel olan, üretimde ve üretim biçimindeki standardizasyon ve standart ürünler yerini kişiselleştirilmiş, ısmarlama seri üretimlere bırakmıştır [11] Postmodern Tüketici Özellikleri Seksenli yılların başı ile günümüzü, sosyal, ekonomik, teknolojik veya herhangi bir açıdan karşılaştırdığımızda sosyal yaşamımızdan, ilişkilerimize, alışkanlıklarımızdan iş yapış biçimlerimize kadar bize ait olan her şeyin değişime uğradığı görülmektedir. Đş dünyası da bu değişim rüzgârının etkisi ile kurallarını yeniden belirlemeye başlamıştır. Bir işletmenin toplum önündeki vitrini olan ve müşterilerle birebir temasa geçen pazarlama bölümüdür. Đşletme ile hedef pazar arasında bağ kurma, işletmenin pazara açılan kapısı olma gibi fonksiyonları da üzerine alan pazarlamaya bir değişim dinamiği damgasını vurmuştur. Bu 7

8 dinamik, geçirilen sosyal, ekonomik ve teknolojik gelişmeler sonucu ortaya çıkan, daha eğitimli, talepkar, zor beğenen ve tüketim konusunda eğitimli bir tüketici kitlesinin iş dünyası üzerindeki etkilerini içermektedir. Postmodernitenin en önemli özelliklerinden biri bireyciliktir. Postmodern birey kendi farklılıklarını ön plana atabilme arzusundadır. Taleplerini toplumdan farklı bir biçiminde ifade etme ve satın alma davranışını da bireycilik paradigmasıyla gerçekleştirmektedir. Burada ortaya çıkan sorun bireylerin tüketirken yaşadıkları çelişki ve tutarsızlıklardır. Postmodern tüketici ne istediğini bilmemektedir. Ancak onu gördüğünde ihtiyacının farkına varabilmektedir. Bu nedenle tüketicilerin ne istediğini kavrayıp bu isteklere uygun yer, zaman ve karlılıkla karşılık vermekten oluşan eski pazarlama düşüncesi, günümüzde geçerliliğini yitirmektedir [15]. Bu tüketicilerin davranışlarına dair bir diğer gerçekse ne istediklerini biliyormuş gibi görünmeleridir. Bu durumda pazarlama ve iletişim çalışmalarının bireylerin ne istemediklerini keşfetmek ve onlara daha az kabul edilmez olan alternatifler sunmak yolunda ilerlemesi belki daha doğru olacaktır [30]. Postmodern tüketici deneyimin üreticisi, tüketiminde parçası olmak ister, bunun temelinde ise katılım ve etkileşim yatmaktadır. Alışveriş ve tüketim, müşterinin katılımı olmadığı durumlarda eğlenceli ve ilginç bulmayarak tüketim davranışından uzaklaşır, çünkü deneyim geliştirme isteği tetiklenmemektedir. Çünkü yalnızca ürün ya da hizmeti değil, onun uzantısı olan deneyimi satın almayı daha çok istemektedir. Farklı, yeni ve benzersiz deneyimler arzulayan tüketici öğrenme deneyimi ile öğrenmeyi, eğlence deneyimi ile hoş hissetmeye çalışır. Tüketicilerin özelliklerinde meydana gelen değişimlerin pazarlamada; yeşil pazarlama, ilişki pazarlaması, veri tabanlı pazarlama, gedik pazarlama ve izinli pazarlama gibi yaklaşımlara doğru bir kayışın göstergeleri olduğunu söylemek mümkündür [39] Postmodern Tüketici Özelliklerin Pazar ve Pazarlama Stratejilerine Uygulanması Postmodernizm pazarlama alanında 1990 lı yıllarda tartışılmaya başlanmıştır. Literatür çalışmalarında postmodernizmin unsurlarının, farklı açılardan ele alınarak açıklanmaya çalışıldığı görülmektedir. Pazarlama ve pazarlamayla bağlantılı alanlarda da farklı terimlerle, farklı sayılarla postmodernizm koşulları, unsurları ve özellikleri açıklanmaya çalışılmaktadır. Yapılan çalışmalar arasından iki önemli yaklaşım, postmodernizm koşullarını daha anlaşılabilir, açıklanabilir ve uygulanabilir olarak belirlemeye çalışmıştır. Bunların dışında da yaklaşımlar vardır. Postmodern pazarlama beş önemli özelliğe sahiptir. Bunlar üst gerçeklik, parçalanma, üretim ve tüketimin yer değiştirmesi, öznenin merkezliğini kaybetmesi, zıtlıkların birlikteliği ve bunun bir sonucu olarak sadakatin kaybolmasıdır. Van Raaij [38] bunlara bir de açıklık ve hoşgörü ilkesini eklemiştir. Brown ise bu özellikleri genişleterek postmodern tüketicinin üç eğilimini daha belirtmiştir. Bunlar; an ın sürekliliği, şekle/stile önem verme, düzensizliğin ve kargaşanın kabulüdür. Postmodernizmin pazarlamayı ve tüketici davranışlarını da etkisi altına alan sekiz temel durumdan söz edilmektedir [14]. Bunlar; Açıklık ve Hoşgörü Üst gerçeklik ve An ın sürekliliği 8

9 Zıtlıkların birlikteliği Parçalanma ve adanmışlığın kaybı Öznenin merkezliğini kaybetmesi Üretim ve tüketimin yer değiştirmesi Stil ve biçime önem verme Kargaşa ve düzensizliğin kabulü Pazarlamayı etkileyen bu sekiz postmodern özelliğin Pazar uygulamaları ve pazarlama stratejilerine etkileri şu şekilde incelenebilir: Tablo 1. Postmodern Özelliklerin Pazar ve Pazarlama Stratejilerine Uygulanması [13] POSTMODERN ÖZELLİK PAZAR UYGULAMALARI PAZARLAMA STRATEJİLERİ Açıklık / Hoşgörü İletişim kurulan pazarlar anlayan bilen pazarlar yerine Esnek pazarlama Uygulamacı pazarlama Üst Gerçeklik An ın Sürekliliği Zıtlıkların Birlikteliği Parçalanma Adanmışlığın Kaybı Öznenin Merkezliğini Kaybetmesi Üretim ve Tüketimin Yer Değiştirmesi Stil ve Biçime Önem Verme Oluşulan pazarlar değil, yapılandırılmış pazarlar Tüketicilerin benzetimleri olan tercihleri. "Şimdi", "Burada" pazarları Brikolaj pazarlar Parçalanmış pazarlar Turistik pazarlar Parçalanmış benlikleri olan tüketiciler Bireyselleşmiş pazarlar Üretici pazarları Marka yerine imajın önemsendiği pazarlar Temalaştırma Benzetim Kendi içine dönerek bütünüyle adanma İmaj parçalanmaları İmaj kümeleri Görsel etkinlikler pazarlaması Sürekli imaj oluşturma Pazarın bozulması ve tekrar yapılandırılması Süreç pazarlama İmaj (ya da marka pazarlaması ) Kaos ve Düzensizliğin Kabulü Kaygan pazarlar Pazarlamanın güçlendirilmesi Açıklık ve Hoşgörü Günümüzde pazarlama yönetimi, postmodern tüketicinin alışılmışın dışındaki taleplerine açık ve hoşgörülü olmalıdır. Farklılıklar ve çeşitliliklere hoş görülmesi konusunda postmodern pazarlamanın yaklaşımı, geçmişte karşılaşılan benzer durumlarda verilen 9

10 tepkilerden daha esnek davranılması hususundadır. Böyle pazarlarda ortaya çıkan çoğulculuk veya çok sesliliğe cevap verebilmek için işletmelerin, örgüt kültürünü bu değişime uyarlaması gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, değişime açık olması, pazarlama çabalarını bu değişime uyarlaması gerekmektedir [29] Üst Gerçeklik ve An ın Sürekliliği Üst gerçeklik benzetimlerin gerçekliğe dönüşümüdür. Bireysel referanslar da gerçek ötesi bir platform üzerine kurulu olan yeni bir dünya anlayışını simgelemektedir. Günümüzde yaşanan kültürel değişimle birlikte üst gerçekliğin getirdiği önemli bir boyutta, insanların gerçeklik yerine sanal benzetimlerle yaşama isteğidir. Las Vegas, Disneyland, Euro Disney gibi temalı merkezler bu durumun en açık örnekleridir. Bunun yanında kişilerin zaman geçirdikleri AVM ler de temalı park olma özelliği de üst gerçekliğin bir göstergesidir. Günümüz kültürünü postmodernist bir bakış açısıyla değerlendirdiğimizde, hayatın birçok alanında işlenen temaların, şehir toplumunun hayalini yansıttığı görülmektedir. Toplum nostaljisi kavramı bunu açıklayan en iyi örnektir. Ancak bu toplum nostaljisi, geçmişi yaşama isteği değil, geçmiş ve geleceği birlikte yaşama isteğidir. Böylelikle geçmiş ve gelecek sanal benzetimlerle gerçeğe dönüştürülerek bugün yaşatılabilir Zıtlıkların Birlikteliği Karşıtlıklar ve zıtlıklar günümüz kültüründe sıklıkla bir arada görülmeye başlanmıştır. Günümüzde tüketicileri yönlendirici bir rolü olan görsel medyada birbirinden bağımsız ve ilişkisiz içeriklerden gelen pek çok olay bir arada olmaktadır. Bağımlılıktan kurtulma, merkeziyetten uzaklaşma ve Her şey her şeyle beraber olabilir anlayışı zıtlıklara yönelik toleransı arttırmıştır. Zaten postmodern insanın da özelliği budur. Kendisine belirli bir görüşü ya da tarzı tam olarak giydiremeyen, ne oradan ne buradan, hem oradan hem buradan olabilen postmodern tüketici birçok zıt faaliyete ya da ürüne peş peşe sahip olmak isteyebilir. Bu da daha esnek ve yaratıcı bir hedefleme ve sunuşu zorunlu kılmaktadır Parçalanma ve Adanmışlığın Kaybı Günlük yaşam deneyimlerinde parçalanma ve adanmışlığın kaybı, brikolaj pazarların ortaya çıkmasına sebep olabilir. Brikolaj pazarlar, ben merkezli ve tercihleri benzerlik göstermeyen tüketicilerden oluşmaktadır. Brikolaj pazarların ortaya çıkışı pazarlamanın daha hızlı ve yaratıcı olmasını zorunlu hale getirmektedir. Gitgide parçalanan ve daha küçülen pazarlara erişmek için tüketici hakkında daha fazla bilgi elde etmek ihtiyacı doğmaktadır. Bu da Pazar araştırmalarının öneminin artmasına yol açmaktadır. Ancak bu şekilde elde edilen bilgilerle ben merkezli tüketicilere ulaşım sağlanabilir. Parçalanma, birçok farklı stil ve formun kullanılmasını gerektirmektedir. Bunlar aynı zamanda, postmodern tüketicilerin farklı yaşam stillerinin, davranışlarının ve ruh halinin yansımalarıdır. Ürünler hemen hemen aynı kalırken, taşıdıkları imajın ve iletişimin çeşitlenmesi ve gözden geçirilip yenilenmesi zorunluluğu doğmaktadır. Kısaca, imaj ürünü temsil etmemekte, ürün imajı temsil etmektedir. Örneğin; bir hazır yiyecek zaten doyurur mesajı verir. Eğer bu yiyeceğe formda tutar imajı da yüklenirse, ürün aynı ürün olarak kalacak fakat taşıdığı bu imajla piyasadaki aynı ürünlerle arasına bir fark koyacaktır. 10

11 Öznenin Merkezliğini Yitirmesi Modernizmde var olan insan merkezciği postmodernizmde bir değişime uğramıştır. Postmodernist anlayışta özne merkezciliğini yitirmiştir. Yani insanı merkez kabul eden yaklaşım terk edilmiştir. Tüketicilerin nesnelerle olan ilişkilerinde merkezi nesneler almıştır. Günümüzde birçok reklâmda postmodernist yaklaşımlar görmekteyiz. Örneğin, Pepsi, Coca Cola, Arçelik, World Card, Ülker Golf, Duracell gibi ürünlerin reklâmlarında hayvanların, sanal yaratıkların, robotların vb. aktif rol üstlenirken insanın pasif kalması, nesnenin öznenin önüne geçmesine örnek olarak verilebilir. Pazarlama yönetiminin hedef kitlesi hareketli ve değişkendir. Đnsanlar sürekli bir farklılık içinde olduğu için onlarla iletişimde, özellikle imaj ve mesaj oluşturmada durgun olmayan sürekli hareket halinde olan bir pazarlama yaklaşımları geliştirilebilir Üretim ve Tüketimin Yer Değiştirmesi Tüketimin üretimin yerini alması, postmodern kültürde, üretimin ayrıcalıklı konumunu kaybetmesi ile ortaya çıkmaktadır. Tüketim bireylerin kendi imajlarını tanımlamada kullandıkları olan araçlar konumundadır. Pazarlama ise bu trendi destekleyen temel unsurdur. Bunun anlamı, bireyin tüketirken kendini tasvir ettiğidir. Diğer bir değişle ne tüketiyorsan osun anlamına gelmektedir. Tüketiciler, tüketirken popüler imajlara ve sembollere de tam anlamıyla bağlı değildir. Bugün popüler olan bir sembol yarın popüler olmayabilir. Postmodern tüketici her tüketim anında kendi anlayışının tüketicisidir. Yani tüketici kendine özgü imajını bilgisayar teknolojilerinden yararlanarak bazı ürün gruplarında ürünlerin üretimini kişiselleştirebilir. Böyle bir fırsat, tüketiciye hayalindeki ürünlerin farklı versiyonlarını oluşturmaya imkân verir. Tüketicinin kendine özgü stil ve şekilde ürün geliştirmesine izin veren bir pazarlama sisteminin bir takım özelliklere sahip olması gerekmektedir. Her şeyden önce yaratıcı pazarlama süreçleri oluşturma ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Ayrıca, işletmenin üretimde tüketicinin partneri olduğunu kabul etmesi gerekecektir. Buna bağlı olarak, çift yönlü iletişimin kaçınılmaz olduğunun bilinmesi gerekecektir. Ikea nın müşterilerine sunduğu kendi tasarımlarını yapabilme imkânı tüketicinin üretime katılması hususunda bir örnek teşkil etmektedir Stil ve Biçime Önem Verme Yeni imajlar, sürekli iletişim ve parçalanma, her pazarlama mesajında heyecan yaratır. Bu sebeple, pazarlarda marka imajını vurgulamak gerekir. Marka isimleri sadece modaya uygun olmamalı, aynı zamanda canlı ve güncel imajlar olmalıdır. Örneğin, Herballife, Lifebuoy gibi. Herkesin toplumda bilinen olumlu ya da olumsuz imajı onun kişiliğini yansıtır. Đşte markalar için de durum tam olarak böyledir. Ürünlerin tüketiciler gözündeki olumlu ya da olumsuz imajı da kabulü ya da kabulsüzlüğü olarak görülebilir. Burada önemli olan bir marka yaratılırken sürekli kişilik değiştiren ve gitgide daha bencil bir hal alan postmodern tüketiciye adeta canlı bir marka sunabilmektir Kargaşa ve Düzensizliğin Kabulü Postmodern yaklaşım kargaşanın ve düzensizliğin bile bir düzen içinde olduğunu savunur. Bu görüşte mutlaka tekdüzen içinde gitmese de kendi içinde bir düzeni olacağı 11

12 benimsenir. Yani kargaşa ve düzensizlik kabul edilir. Teknolojik gelişmelerle birlikte daha aydınlık ve refah bekleyen tüketicilerin bu beklentilerinin karşılanmaması güvenlerinin sarsılmasına neden olmuştur. Bir yandan böyle bir hayal kırıklığı, diğer yandan, çevre kirliliği, kaynakların azalması, çeşitli türdeki canlıların yok olması ve sefalet gibi toplumsal konular, tüketicilerin duyarlılıklarını artırmıştır. Pazarlama yönetiminin tüketicilerin bu hassas olduğu konulara ilişkin pazarlama iletişim stratejileri geliştirmeleri, tüketicinin dikkatini çekmek açısından anlamlı olacaktır Postmodernizmin Pazar Bölümlendirme, Konumlandırma ve Pazarlama Karar Bileşenlerine Etkisi Modern pazarlama karar bileşenleri olarak literatürde yer alan 4P kavramı, günümüzde müşterinin bakış açısını yakalamak amacıyla 4C kavramına ayna tutmaktadır. Ürünün müşteri için değeri (customer value) ve müşteriye maliyeti (cost to the customer), müşteriye sağladığı kolaylık (convenience), iletişim (communication) kavramları pazara müşteri açısından bakmayı ve değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Pazarlamacıların, 4C değerlendirmesini yaptıktan sonra pazarı daha iyi algılayacakları açıktır(kotler, 2000, s.136). Değişen pazar koşulları da bunu zorunlu ve son derece önemli hale getirmektedir. Burada; klasik olarak pazarlama karar bileşenleri (4P) açısından bir değerlendirme yapılacak ancak postmodern kültürün tüketiciyi büründürdüğü anlık karar veren, vazgeçen, deneyimlerine değer biçen rolleri açısından 4C kavramının da önemi büyüktür [4]. Postmodern pazarlamanın özelliklerine bakıldığında, pazarlama stratejileri geliştirmede, bilinen pazar bölümlendirme yaklaşımlarında ve pazarlama bileşenlerinde önemli değişiklikler yapmak gerekir [39] Pazar Bölümlendirme ve Konumlandırma Tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan değerler, tutumlar, tercihler, gelir, sosyal sınıf, genel olarak psikografik ve demografik özellikler tüketicinin davranışını açıklamakta yetersiz kalmaktadır [9]. Bu sebeple, artık bilinen pazar bölümleme teknikleri yerine, yeni tekniklerin ortaya konması gerekmektedir [27]. Örneğin; Levi s in her beden bölümü için onlarca ölçü üreterek farklı kot pantolon sunumu yaptığı ve her müşterisinin kesin olarak tatmin olmasını amaçladığı bilinmektedir Ürün Pazarlama bileşenlerinin beklide en önemlisi olan ürün konusunda da tüketicilerin değerlendirmelerinde bir takım değişiklikler olduğu söylenebilir. Tüketici, modern pazarlamada ürünün içeriğine önem verirken, postmodern pazarlamada ise stil ve şekil ön plandadır. Dolayısıyla pazarlama yönetimi, ürünün yararlarını, özelliklerini vurgulamaktan ziyade ürün imajını, sembolleri ve stilini ön plana çıkarması gerekmektedir [39] Geçmiş ekonomik dönemlerin tamamında tüketici istediği ürünü değil kendisine sunulan ürünü almak zorundaydı. Üretilen her ürünün alıcısının muhakkak bulunduğu süreçte üreticiler kendilerini istediklerini yapma hakkına sahip görmekteydi. Fakat günümüze geldiğimizde bu durum süratle değişmiş olup, tüketim olmadan üretimin hiçbir öneminin kalmadığı ve müşterinin karar verici rol üstlendiği bir senaryo karşımıza çıkmaktadır. Đstisnalar hariç tüm sektörlerde tüketicinin karşısına çok fazla marka çıkmaktadır. 12

13 Postmodernizm, üretim kültüründen tüketim kültürüne, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçişin, fonksiyonel tüketimden uzaklaşıp sembolik tüketime yönelişin adıdır. Bu noktada sembol tüketim kavramının önemi ortaya çıkmaktadır [29]. Tüketicilerin, ürünler ve onların markalarının taşıdıkları anlamları daha fazla anlamaya ve yararlanmaya yönelmeleri, sembolik tüketim kavramını, postmodern tüketim kültürünün ana unsurlarından biri haline getirmektedir. Tüketicilerin kendi sembolik kimliklerini, ürünlerin ve markaların sembolik yararlarıyla örtüştürmeye, özdeşleştirmeye çalışmaları bir gerçek olarak önümüze çıkmaktadır. Ürün ile ilgili işaretler ekonomik, teknolojik ya da işlevsel olabilir. Đşletmeler de bu duruma uygun olarak hedef müşterisinin sadece fonksiyonel ihtiyaçlarını değil, sembolik ihtiyaçlarını da karşılayacak şekilde üretim ve markalama yapmalıdır. Örneğin; cep telefonları rahat haberleşmenin yolunu açan sözlü iletişim araçlarıdır. Yani buradaki temel amaç iletişimdir. Ancak bu aletlere kamera, müzik çalar hatta internet gibi fonksiyonlar eklenerek sembolik ve işlevsel değeri yükseltilmektedir. Bu duruma en iyi ayak uydurabilen firmalar, piyasada marka değerlerini yükseltecektir ve daha fazla tercih edilecektir Fiyat Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda ise, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır [26] Fiyat bir değeri ifade eder. Bu değer satıcıların sattıkları, alıcıların da aldıkları ürün ya da hizmetlerin sahip olduğu fonksiyonel ya da sembolik niteliklerdir. Tarihsel olarak fiyat oluşumu incelendiğinde, geçmişte fiyat her bir ürün için alıcılar ile satıcıların pazarlıkları sonucu oluştuğu görülmektedir. Bireyler ihtiyaçlarına ve pazarlık güçlerine bağlı olarak, aynı ürün için farklı fiyatlar ödemekteydi [35]. Günümüzde ise aynı ürün için aynı fiyat uygulanır. Postmodern tüketicinin ürün çeşitliliği içindeki anlık seçimleri, fiyatından dolayı tercih edilen ürünlerin belirlenmesini zorlaştırmakta ve fiyatın rekabete konu olmasını zorlaştırmaktadır. Stil ve biçime önem veren, satın alırken ihtiyacının karşılanmasından öte sembolik tatmini ön planda tutan tüketici fiyatın talep üzerindeki esnekliğini de azaltmaktadır. Bu açıdan firmaların yapması gereken ürünlerini yüksek bir değer oluşturacak şekilde biçimlendirmek ve markasının değerini, bilinirliğini arttırmak olacaktır. Yani müşteri o markayı sadece fiziki ihtiyacını gidermek için değil, - statü göstergesi gibi- manevi ihtiyaçlarını gidermek için de tercih etmelidir. Zaten postmodern tüketicinin de yaptığı tam olarak budur. Bu şartlar sağlandıktan sonra fiyat düzeyinin bir önemi yoktur. Bir diğer konu ise siparişe dayalı üretimlerde fiyat farklılaştırması yapılabileceğinden bilinen fiyatlandırma yöntemleri dışına çıkarak uzun vadede müşteri değerini en çok arttıracak bir fiyatlandırma politikası izlemenin, farklı fiyatlarla çalışmayı gerektireceğidir. Örneğin, firmaların yatay ve dikey dağıtım sistemlerine yapacakları yatırımları; sanal ortamdan yararlanarak çok daha ucuza getirdikleri bilinmektedir. Đnternet üzerinden satış yapan birçok firmanın dağıtım kanalında ortaya çıkan maliyetlerden sağladığı tasarruf sayesinde, aynı ürünü sahada ya da tezgâhta satış yapan firmalardan daha ucuz pazarladığı görülmektedir. Bu da teknolojik gelişmelerin pazarlama karar sürecine ve dağıtım 13

14 politikalarına, yenilenen bu politikalar sonucu sağlanan tasarrufun getirdiği uzun dönemli müşteri karının artmasına yaptığı katkının açık bir göstergesidir Dağıtım Sipariş üzerine dağıtımı gerçekleştirerek gereksiz envanter ve lojistik maliyetlerinden kurtulmak isteyen işletmeler tüketici tercihlerini dikkate alarak, doğrudan ve hatta bire bir dağıtım modelleri üzerinde durmaktadırlar. Postmodern tüketim alışkanlıkları kazanan tüketicilerin, bir gün içinde bile farklı yaşam stillerine uyum sağlamaları mümkün görülüğünden dağıtım politikaları için de esnek düşünmek gerekmektedir. Bu açıdan bakıldığında, Saf lojistik hizmetler Online ve offline perakendecilerin birleşmesi Deneyim pazarlaması gibi seçenekler görülmektedir [40]. Birinci alternatif, saf lojistik hizmetler sunmaktır. Yani yerelleşmenin sağlayacağı avantajları kullanmaktır. Bu durum e-ticaretin terk edilmesi anlamına gelmektedir. Bu alternatifin kullanılabilmesi için yerelleşilmelidir ve tamamen fiyat üzerine yoğunlaşılmalıdır. Đkinci alternatif, sanal ortamda ve geleneksel olarak çalışan perakendecilerin birleşmesidir. Dağıtım kanalının her bir aşamasındaki zayıflıkları gidermeye yönelik stratejik ortaklık ve dikey birleşme ile sağlanır. Mesela; günümüzde pek çok dayanıklı tüketim malı satan firma, satış sonrası hizmetleri için talebi internet üzerinden almakta ve kurduğu ağ yardımıyla en yakındaki teknik servisini yönlendirmektedir. Hizmet yerlerinde hiçbir ürün olmayıp sadece bir kişi ve siparişleri yapacak çevrimiçi bağlantı vardır. Küçük yer, küçük personel, az maliyet ve birleştirilmiş hizmet vardır. Hatta birçok firma bu konuda stratejik ortaklık kurarak maliyeti daha da düşürmektedir. Arçelik, Bosch, Vestel gibi firmaların bir bölgedeki aynı teknik servisten hizmet sağlaması gibi bu duruma bir örnek teşkil etmektedir. Üçüncü alternatif ise, deneyim pazarlamasıdır. Müşteriyle bağ tesis etmeye çalışırken, bir deneyimden, aktiviteden, yüz yüze iletişimden faydalanan ve duygusal bir bağa yol açan her türlü pazarlama aktivitesi deneyimsel pazarlamanın şemsiyesi altında anılıyor [3]. Geleneksel pazarlama kanallarının giderek etkinliklerini kaybetmeleri markaların müşterilerine erişebilmeleri için yeni yöntemler aramalarına yol açtı. Günümüzde her müşteri günde yaklaşık 5000 reklâm mesajına maruz kalmaktadır. Bu durum tam anlamıyla bir tercih tıkanıklığına yol açmaktadır ve markalar bu tıkanıklığın önüne geçmek için yeni arayışlara girişmiştir. Etkili uygulandığında, deneyimsel pazarlama tüm bu gürültünün ötesine geçip, müşteriye su basit mesajı verebiliyor: Ne aradığını anlıyorum ve doğru çözümü bende var. Üstelik bu mesajı kelimeleri hiç kullanmadan iletiyor. Bunu yapmanın anahtarı, müşteriye marka ile olumlu bir deneyim yasamasını sağlamaktan geçiyor. Olumlu marka deneyimi, satın alma kararı yapan bir tüketicinin marka ve ürün tercihlerini büyük ölçüde etkiliyor [3]. Đşletmeler bu yöntemi internet sitelerinden sokaklara ya da çeşitli yerlerde kurulacak stantlara kadar birçok alanda uygulayabilir. Bunun yanında Avon kataloglarında yer alan ve parfüm gibi ürünlerin kokularının test edilebilmesini sağlayan özel sayfalarda buna güzel bir örnek teşkil etmektedir. 14

15 Dağıtımdaki postmodern durumlara bakıldığında gün içinde dahi birçok kimliğe girebilen postmodern tüketicilerin bu ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik faaliyetlerin gerekliliği de göz önüne çıkmaktadır. Mağaza dizaynlarının ilginç, otantik, nostaljik şekilde yapılması bu duruma bir örnek teşkil etmektedir Tutundurma Reklâm mesajlarındaki vurgulamanın, ürün ve/veya hizmetlerin özelliklerinden, ürünün tüketimi ile sağlanabilecek olumlu deneyimlere kaydığını söylemek olanaklıdır. Reklâm, sadece ürünün teknik, fiziksel ve fonksiyonel yararlarını sunan bir iletişim türü olmaktan çıkmaktadır. Aynı zamanda, psikolojik ve sosyal içerikler taşıyan, yaşam biçimi ve ilişkilere yönelik vurgular yapan bir iletişim türüdür. Đmajlar ve semboller dünyasında izlenimler, etkiler öne çıkan konular olmakta ve ürünlerin içerikleri daha az önemli hale gelmektedir [28]. Postmodern reklâm kampanyaları çok düşük maliyetlerle gerçekleştirilmekte, postmodern ürünler geliştirilmekte ve tüketicilere ulaştırılmaktadır. Postmodern fiyatlandırma yapılmakta, tüketici hizmetleri sağlanmakta ve postmodern satıcılar, pazarı tüketime ikna edecek, yönlendirecek farklılıklara daha çok yönelmektedirler [8]. Tutundurma elemanları arasında önemli bir diğer alan da halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler alanındaki postmodern yaklaşım ise onun kurumsal süreçlerdeki ve örgütsel söylemdeki rolüne odaklanmaktır. Postmodern halkla ilişkiler, iletişim ve etkileşime önem verdiğinden, kitle iletişim araçları hem imajların yaratıcısı olarak özel bir konuma sahip olabilmektedir. Postmodern tüketicinin özellikle istediği, firma ile sosyal bağ kurma, etkileşimli iletişim uygulamaları, firmaların tüketicilere uyguladıkları halkla ilişkiler uygulamaları çerçevesinde anlam kazanmaktadır Postmodern Marka ve Marka Stratejileri Marka, bir ürünü diğerlerinden ayırmak için kullanılan bir isim, bir sözcük, bir tasarım, bir sembol ya da bunların tümünün bileşimidir [36]. Girişimciler yüzyıllardır kendi mallarını rakip mallardan ayırmak ve bir fark ortaya koymak için çeşitli yöntemler kullanmaktadırlar. Đlk zamanlarda hedef kitlelerin büyük bir bölümü okuryazar olmadığı için pazarlamacılar resimler yardımıyla marka tanıtımı yapmaktadırlar. Daha sonra mallarını diğer markalardan ayırmak için işletmeler kendi isimlerini kullanmaya başladılar. Sonuçta pazarlama uzmanları günümüze kullanılan pek çok marka ismini yarattılar. Marka yaratma konusundaki bu teknik ve algıların değişmesi, kuşkusuz ki tüketicinin ürünlere ve tüketime karşı olan tutumlarındaki farklılaşmaya verilmiş bir cevaptır. Özellikle fonksiyonel tüketimin yerini alan sembolik tüketim işletmeleri markalama konusunda farklı stratejiler izlemeye yitmiştir. Levy [22], kişilerin ürünleri sadece işlevsel sebeplerden dolayı değil, ifade ettikleri anlam için de satın aldıklarını önerir. Markalar da tüketicilerin kimliklerini oluştururken kullandıkları anlamlandırma sembolleri olarak görülebilirler [17]. Bu bağlantıyı tanımlamak için öncelikle nesnelerin anlamlandırılması ve metinler arası yorumlama kavramları ve reklâmlar üzerinden kurulan marka anlamları incelenmelidir. 15

16 Nesnelere anlam transferi, kültürel dünyada oluşturularak moda, referans grupları, alt kültür grupları, ünlüler ve medya yoluyla veya kulaktan kulağa aktarımla, gerçekleşir. Tasarımcılar, reklâmcılar, üreticiler ve hatta tüketicilerin de bireysel ya da kolektif rolleriyle anlam, üründen tüketiciye aktarılır [6]. Anlamlar ürüne yüklenmeden önce bireylerin kültürel dünyasından çekilir ve tüketim ürününe aktarılır. Daha sonra da, benzer bir işlemle üründen çekilerek bireysel olarak tüketiciye aktarılır. Bir başka deyişle anlam, üç ayrı yerde belirir: Kültür dünyası, tüketim ürünü ve nihayetinde bireysel tüketici [24]. Bu yönden düşünüldüğünde, genel kültürel sembolleri yaratarak kullanıma sunan reklâmlar vasıtasıyla anlam bir markaya geçmektedir. Anlam daha sonra nesnelerden tüketiciye yönelir. Tüketiciler, kendi kimliklerini oluşturmak için kendi imajlarına yakın bir imaja sahip markalara yöneldiklerinde bir markanın anlamı ve değeri, sadece benliği ifade etmeyi değil, tüketicilerin kimliklerini oluşturmaya yardım edici rollerini de kapsar [23]. Benliğin merkezsizleştiği ve bütünlüğünü kaybettiği postmodern toplumda var olan tüketici, kimliğini oluşturmanın yolunu sembolleri ve imgeleri kullanarak kişisel öyküsünü yazmakta bulmuştur. Tüketerek kendini anlamlı kılmaya çalışan postmodern birey, yaşamını metalara yüklenen anlamlar üzerinden zenginleştirir. Bu süreçte markalar tüketiciye anlam yüklü sembol kaynakları olarak hizmet ederler. Kişilerin birbirleriyle ve toplumla olan ilişkilerini ve iletişimlerini kolaylaştıran anlam sembolleri yine markalar olarak ortaya çıkar [6]. 4. Tartışma Bugüne kadar postmodernizm ve pazarlama kavramlarını birlikte ele alan çalışmalar, pazarlama karar bileşenleri, postmodern tüketici davranışlarının pazar ve pazarlama stratejilerine uygulanması ile tutundurma karması elemanları, markalama gibi konulara genelde felsefi ve toplumsal açıdan bakarak alternatif pazarlama yaklaşımları üzerinde durmuşlardır. Eğitim seviyesinin yükselmesi, bilginin yayılma hızının artması ve ulaşılabilirliğinin kolaylaşması, tüketime bakış açısının değişmesi, bireyselleşmenin artması hatta üretimde meydana gelen büyük artışla birlikte toplam arzın toplam talebin çok üzerine çıkması gibi konular işletmelerin pazarlamaya, pazarlamanın da kendi çerçevesine bakışını değiştirmiştir. Üretim odaklı dönemde pazarlama fonksiyonu işletme içerisinde farklı bölümlerin uyguladığı önemsiz bir fonksiyon idi. Özellikle üretimin artması ve tüketicilerin sosyoekonomik yapılarındaki değişim ile kızışan rekabet, pazarlamayı bir işletmenin en önemli fonksiyonu haline getirmiştir. Dünyada meydana gelen değişimlerin paralelinde pazarlamada kendini geliştirmeye ve yeni yaklaşımlar ortaya koymaya devam etmektedir. Buna bağlı olarak postmodern tüketiciye yönelikte birçok çalışma göze çarpmaktadır. Aslında viral pazarlama, gerilla pazarlama, veri tabanlı pazarlama gibi uygulamalar da postmodern tüketiciye daha rahat ve etkili bir şekilde ulaşmak amacıyla kullanılmaya başlanmış pazarlama yöntemleridir. Yani postmodernizmin pazarlama üzerindeki etkisini yansıtan kavramlardır. Süreç takip edildiğinde geçmiş dönemlerde fordist bir anlayışla ilerleyen pazarlama süreci günümüzde daha esnek bir hal almıştır. Örneğin; yetmişli yıllarda, dağıtım kanalında üreticiden sonra aracı gelmesi zorunluluk olabilirdi. Çünkü dönemin teknolojik koşullarıyla tüketiciye ancak böyle ulaşılmaktaydı. Tüketici üretilen ürün üzerinde söz hakkına sahip 16

17 değildi. Ancak günümüzde üretici de direkt tüketiciye ulaşabilir, hatta ürünün tasarımını ve özelliklerini tüketiciye yaptırabilir. Bu da teknolojik gelişmelerin pazarlama kattığı bir yeniliktir. Pazarlama, toplumdaki değişikliklere açık, teknolojik gelişmeler paralelinde farklılaşabilen bir konumdadır. Geçmişten günümüze kendini bu temel unsurlarla geliştirmiş, gelecekte de teknoloji ve tüketicideki hareketlenmeye göre gelişimini devam ettirecektir. 5. Sonuç ve Geleceğe Yönelik Yorumlar Dünya sürekli bir değişim halindedir. Bu değişim insanlık tarihi boyunca kendini göstermiş ve insanlık genel görüş ve felsefesi farklı dönemler geçirerek bu günlere gelmiştir. Fakat içinde bulunulan dönemleri kesin hatlarla birbirinden ayırmak teorik olarak da kronolojik olarak da mümkün değildir. Bundan sonra da süreçler birbirini takip ederek devam edecektir. Pazarlamada postmodernizmin etkileri günümüzde net bir şekilde görülmektedir. Bunu uygulanan pazar bölümlendirme stratejilerinden pazarlama karar bileşenlerinin oluşturulması ve uygulanmasına, marka yerleştirme ve reklâm, halkla ilişkiler çalışmalarına kadar birçok alanda net bir şekilde görmek mümkündür. Toplum davranışlarındaki net değişim ve bu değişimin kendini iyice hissettirmesi de işletmeler açısından pazarlama stratejileri ve pazarlama karar bileşenlerinde değişimi zorunlu kılmaktadır. Ne öyle ne böyle, hem öyle hem böyle halini alan hedef kitleler bu özellikleriyle firmaları, pazarlama yöneticilerini ve pazarlama elemanlarını çok zorlayacak gibi görülmektedir. Bu açıdan bakıldığında öncekilerde olduğu gibi bu döneme de, dönemin gereklerini ve ellerindeki araçları en iyi kullananlar damgasını vuracaktır. Bir önceki döneme göre zaten esnemiş olan ödeme koşulları, pazarlama karar bileşenleri, markalama stratejileri, dağıtım kanalı işleyişi vb. konularda toplum değişim ve ihtiyaçlarına paralel olarak daha fazla esneme olacağı söylenebilir. Bu durum toplumun bilgiye yakınlığı arttıkça daha da göz önüne çıkacaktır. Bugün bilgi çağına doğru bir sıçrayış yaşanmıştır. Kişiler, hatta toplumlar bilgiye daha da yaklaştıkça kendine yeter hale gelecektir. Bu durum pazarlamanın karşı karşıya kalacağı zorlukların da önüne geçecektir. Modern dönemin koşullarını mutlaka sağlamak gerekmemektedir. Ancak postmodern koşullar bir olmazsa olmaz halini almıştır. Örneğin postmodernizm için bir ağır sanayi kurulmuş olması gerekli değildir. Fakat ileri teknolojiyle sağlanmış iletişim ağlarının inşası bir olmazsa olmazdır. Yani işletmeler kendilerini en iyi tanıtacak, bilinirliğini arttıracak, hedef kitlesinin tüm özelliklerini en iyi şekilde ortaya koyacak bir veri tabanı gibi, iletişim ağı gibi teknolojik alt yapılara gitgide çok daha fazla ihtiyaç duyacaktır. Pazarlama için postmodern dönemde bilgi hiç olmadığı kadar önem kazanmıştır. Bilginin tabiatı gereği miktarı arttıkça açığı ve açlığı da artmaktadır. Tüketicilerdeki adanmışlık azaldıkça, parçalanma ve bölünmüşlük arttıkça daha fazla bilgi gereksinimi doğmaktadır. Bölünmüş pazara ve onun alt bölümlerine doğru yayıldıkça daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulacaktır. Bu bakımdan bilgi sosyolojisinin gelecek için çok önemli olacağı açıktır. Sosyolojinin bir alt dalı olan Bilgi Sosyolojisi, bilgi ile toplum arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Bilginin nasıl üretildiği, sosyal yapıyı nasıl şekillendirdiği ve bu yapının daha sonra nasıl yeni bir bilgi ürettiği, bu branşın konuları arasındadır. Bilgi-insan-toplum 17

18 ilişkisinin sosyolojisi, günümüzde ve gelecekteki sosyal bilimler arasında çok geniş bir yere sahip olacaktır. 6. Kaynaklar [1]Aktan, C., C., ve Tunç M., Bilgi Toplumu ve Türkiye Yeni Türkiye Dergisi Ocak Şubat, [2]Aslan, S., ve Yılmaz, A., Modernizme Bir Başkaldırı Olarak Postmodernizm, Cumhuriyet Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Dergisi Cilt 2 Sayı 2, 94, 2000 [3]Aykaç. S. Ö., AVM Gazete, Şubat 2009 [4]Babacan M., ve Onat F., Postmodern Pazarlama Perspektifi , Đzmir [5]Bayram, Y., Postmodernizm Üzerine, Baykara Dergisi, Sayı: 5, 37-39, 2007 [6]Binay A., Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler, [7]BOZKURT Đ., Đletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak. Mediacat Kitapları, 163, 2004 [8]BROWN S. Postmodern Marketing , London, 1993 [9]Dedeoğlu, A. Ö., Tüketici Davranışı Araştırmalarında Pozitivist, Yorumsamacı ve Postmodern Yaklaşımlar, Pi: Pazarlama ve Đletişim Kültürü Dergisi Cilt: 3, Sayı: 10, [10]Eraydın. A., Türkiye de Üretim Yapısının Dönüşümü ve Esnek Üretim Örgütlenmesi ile Yeni Đstihdam biçimlerinin Ortaya Çıkışı Bilanço Türkiye Cumhuriyetinin 75 Yılına Toplu Bakış Uluslararası Kongresi, Cilt: II, Tarih Vakfı Yayınları, Ankara, 1999 [11]Ercan, F., Post Fordizmin Arka Bahçesi, Krizin Sevimsiz Çocuğu; Taşeronlaşma, DĐSK-AR Dergisi, Mart-Nisan, 15, Ankara, 1994 [12]Ertürk M., Đşletme Biliminin Temel Đlkeleri. Beta Yayıncılık, 241, Đstanbul [13]Fırat A.F., Clifford J. S., From Segmentation to Sragmentation, Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era, European Journal of Marketing. Vol. 31, No. 3-4, 1997 [14]Fırat A.F., Venkatesh A., Liberoty Postmodernism and the Reenchantment of Consumption, Journal of Consumer Research, Vol:22, 239, December 1995 [15]Gencer. B., Pazarlama Yönelimli Halkla Đlişkilerde Postmodern Yaklaşımlar. 2. Ulusal Halkla Đlişkiler Sempozyumu Nisan 2006 [16]Harvey D. Postmodernliğin Durumu. ( çev. Sungur Savran) Metris Yayınları, 21, Đstanbul

19 [17]Holt, D. B., Poststructuralist lifestyle analysis: Conceptualizing the social patterning of consumption in postmodernity, Journal of Consumer Research, vol.23, n.4, , 1997 [18] Erişim Tarihi: [19]Đlter, T., Modernizm, Postmodernizm, Psikoklonyalizm: Ben Öteki Đlişkileri ve Etnosantrizm, Küresel Đletişim Dergisi, Sayı 1, Bahar, 7, 2006 [20]Đnan, Ruhi., Oğuz Atay'ın Tutunamayanları nda Postmodern Đzdüsümler, Millî Eğitim Dergisi, Millî Eğitim Bakanlığı Yayınları. 2004, 163, Ankara [21] Jeanniere A., Modernite Nedir?. (çev. Nilgün Tutal Küçük Modernite Versus Postmodernite) Vadi Yayınları, 16, Ankara [22]Levy, S.J., Symbols for sale. Harvard Business Review , Temmuz-Ağustos 1959 [23]McCracken, G., Culture and consumption: New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities, Indiana University Pres, Bloomington 1988 [24]McCracken, G., Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods, Journal of Consumer Research, vol.13, n.8, 71-84, Haziran 1986 [25]Modernizmden Postmodernizme, indirilme tarihi: htm. [26]MUCUK Đ., Pazarlama Đlkeleri. Türkmen Kitabevi, 21 23, Đstanbul, 2001 [27]Odabaşı Y., a.g.k., 68 [28]Odabaşı Y., Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici. Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. Yayıncılk, 12 13, 2009 [29]Odabaşı Y., Postmodern Pazarlama. Mediacat Yayınevi, , 2004 [30]Proctor, T., ve Kitchen, P., Communication in Postmodern Integrated Marketing, Corporate Communications: An Đnternational Journal, Vol.7, n.3, , 2002, [31]SOYKAN Ö. N., Türkiye den Felsefe Manzaraları. Yapı-Kredi Yayınları, Đstanbul, [32]Suğur N., Fordizm, Postfordizm ve Ötesi. Anadolu Üniversitesi Esebiyat Fakültesi Der. Cilt 1, No 1, [33]Şahin. A., Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici Kitap Đncelemesi. Süleyman Demirel Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Cilt: 12 Sayı: 2,

20 [34]TEK Ö. B., Pazarlama Đlkeler ve Uygulamalar. Enkare Bilgisayar Sistem Grafik A.Ş, 147, Đzmir [35]Tenekecioğlu B., Genel Đşletme. Anadolu Üniversitesi Yayınları, 208, Eskişehir [36]Tenekecioğlu B., Ersoy F., Pazarlama Yönetimi. Birli Yayınevi, 32-35, Eskişehir, 2000 [37]Toffler A. Üçüncü Dalga Koridor Yayıncılık, 4, Đstanbul [38]Van Raaij, W.F., Postmodern Consumption, Journal of Economic Psychology, Vol 14, , 1993 [39]Varinli Đ., Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Detay Yayıncılık-Detay Anatolia Akademik Yayıncılık Ltd Şti, 25 26, II. Baskı [40]Vescovi T. Communıcating Rationality and Emotional Experiences. E-Commerce vs. Physical Retail Communication Strategies. 1999, 33 [41]Wagner P., Modernliğin Sosyolojisi Özgürlük ve Cezalandırma. (Çev:Mehmet Küçük), Sarmal Yayınevi, 253, Đstanbul [42] erişim tarihi: [43]YEYGEL, S., Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut: Topluluk Pazarlaması, Bilig-Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 41, Bahar, 12-13, 2007 [44]Yılmaz A., Modernden Postmoderne Siyasi Arayışlar. Vadi Yayınları, 20, Ankara [45]Yükselen C., Temel Pazarlama Bilgileri. Adım Yayıncılık, Đstanbul