ARAŞTIRMA SONUÇLARININ YORUMU

Transkript

1 ARAŞTIRMA SONUÇLARININ YORUMU Navigasyon aleti olmaksızın Türk Bilge Kaan ın söylediği gibi Dağın arkasını gören ve başa geleceği bilen bir akla kavuşmak mümkün değildir. Bu araştırma çok düşük olsa da belli bir yanılma payına rağmen hedef kitleyi okumada, içinden geçilen dönemde özellikle şirketlerin iletişim stratejilerini gözden geçirmelerine bir nebze olsun katma değer getirmesi amacıyla hayata geçirilmiştir. İletişim adına yapılabilecek tespitler belki şöyle sıralanabilir: 1. Kurum, kuruluş ve kişiler sıcak günlerde ve soğuma dönemlerinde hangi açıklamayı yaparlarsa yapsınlar, iki taraftan birinin mutlaka şiddetli muhalefeti (bazı durumlarda her iki tarafın muhalefeti) ile karşılaşabilirler. Herhangi bir ticari kuruluş ya da kişinin siyasi boyut kazanmış olaylarla ilgili yapacağı herhangi bir açıklama hoş karşılanmamakta, hatta alay konusu bile edilebilmektedir. 2. Soğuma dönemlerine girdiğimiz bu günlerde ise şirketlerin kendi iletişim faaliyetlerini durdurmaları hoş karşılanmamaktadır. Siyasi açıklamada hasar görme ihtimali ortaya çıkarken, reklam ve PR faaliyetlerinin durdurulması taraflardan birine verilecek destek olarak algılanmakta, abartılı bir içerik ve frekansla yürütülecek çalışmalar ise diğer tarafın yanında olmak şeklinde kabul görebilmektedir. 3. Hasar tespit çalışması yapmadan, daha da ötesi sadece hasarın var olduğu tahmini ileri sürülerek yapılan savunmacı açıklamalar ve alınan aksiyonlar tam tersine var olan küçük krizleri büyütmüş; ya da olmayan krizleri yaratmıştır. Durum değerlendirmelerini, olayların gündemde ne kadar yer aldığına da bakarak yapmak gerekmektedir. Bu noktada da an a göre pozisyon almak önem taşımaktadır.

2 4. Ticari kuruluşların iki arada bir derede kalmamak adına yapmaları gereken şey, tabii eğer risk almak istenmiyorsa, yaratılmak istenen taraflardan herhangi birini tercih ediyormuş algısı oluşturmaktan kaçınmaktır. Burada soyut bir tarafsızlık kastedilmemekte, tersine tek tarafın Türkiye olduğu vurgusunun iletişim boyutunda yapılmasının yerinde olacağı ifade edilmektedir. 5. Kurum, kuruluş ve kişiler dijital iletişim alanında hedef kitlelerinin birikimlerinin gerisinde kalmışlardır. Bu alanı ihmal etmiş ya da yeterince kapsamamış olmalarının faturası ileride önlem almazlarsa daha da ağır olabilir. 6. Geleneksel iletişim dünyasında Asıl olan satış ve ürünlerin markası ve reklamıdır düşüncesi, çağın gereklerini kapsamamaktadır. Kurumsal marka algısının hasarlara karşı sağlam bir zemine oturtulması bir ileri iletişim modeli olmaktan çok öteye, sıradan bir zorunluluk haline gelmiştir. 7. ÖZETLE: Kriz iletişimi delege edilemez; en üst düzeyde yönetilir. Zamana yayılamaz; ertelenemez. Zaman, kritik başarı faktörüdür. Verilecek tepki ve yönetim tarzı hasarın oranına göre düzenlenir. Gereksiz dozda tepki, bizzat krizi tetikler. Gündemi takip etmek ve ona göre pozisyon almak gerekir. Sosyal medya ortamı kesinlikle ciddiye alınmalı ancak genel algı boyutunun oluştuğu hedef kitlenin bütünü üzerine araştırmaların sonuçları gerektiğince önemsenmeli. Öte yandan toplumsal olaylarda ve siyasi tercihlerde bireyler belki ne olursa olsun diye hareket edebilirler; ancak şirketler hiçbir zaman iletişimi durdurup her şeyi oluruna bırakamazlar. Nasıl siyasiler haftalık ölçümlemelerle kamuoyu ve kamu vicdanının nabzını tutmaktadırlar, benzer bir refleksle şirketler de kendileri ile ilgili algıyı izlemelidir. Sadece satış rakamlarını izleyerek (onu da izlemeleri şarttır tabi ki) itibarlarını yönetemezler. Bir kurumun itibarı ise o kurumun her şeyidir.

3 Görüldüğü kadarıyla bir toplumsal kriz olarak lanse edilmeye çalışılmış olan olaylar soğuma dönemine girmiştir. Benzer dönemlerin aslında stratejik iletişim adına tehdit içerdiği gibi, fırsat alanlarını da doğurduğu gözlemlenmiştir. Mevcut durumu gerçekçi bir şekilde okumak, kuruluş algısı için iletişim boyutunda rekabetçi avantaja dönüştürmek ise ancak güçlü navigasyon aletleri ve sağlam bir gösterge tablosu ile mümkündür. Saygılarımızla, Selim Oktar StratejiCo. Yönetim Kurulu Başkanı Arın Saydam Bersay İletişim Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı

4 ARAŞTIRMA ŞİRKETİ YORUMU Yapılan Gezi Parkı araştırmasında, Gezi Parkı eylemlerini destekleyenler ve desteklemeyenler arasında iş dünyası ile hükümetin ilişkisi, marka tüketim tercihleri ve kurumlara duyulan güven konularında önemli farklar oluştuğu görülüyor. Sonuçlar kamuoyunun, Gezi Parkı eylemlerine bakışına göre ayrıştığını gösteriyor. Araştırmaya göre İstanbul genelinde Gezi Parkı eylemlerini destekleyenler toplam %43 ü oluştururken, desteklemeyenlerin oranı %32 yi bulmuş durumda; %25 lik bir kesim ise kararsız. Hükümetin eylemler konusundaki tutumunu destekleyenler, desteklemeyenlerin yarısı kadar. Buna göre hükümetin tutumuna %24 lük bir destek varken, tutumunu desteklemediğini söyleyenler ise %48 i buluyor. Bilindiği gibi eylemler sırasında en çok tartışılan konulardan biri de markaların tavrıydı. Merak edilenlerin başında, bazı markaların olaylar sırasındaki tutumundan dolayı tüketici tercihlerinin değişip değişmeyeceğiydi. Araştırmada elde edilen veriler incelediğinde ise ilk bakışta, kaba bir değerlendirme ile birçok markanın krizi iyi yönetemediği için itibar kaybettiği gözüküyor. Gösterilerdeki tutumları nedeniyle tüketicilerin beğenisinin en çok değiştiği alan medya sektörü olarak karşımıza çıkıyor. HaberTürk, CNNTürk, NTV, Sabah Gazetesi ve Hürriyet Gazetesi nin eylem destekçileri arasında beğeni oranı düşerken, eylemlere karşı olanlardan beğeni topladıkları ortaya çıkıyor. Destekçiler açısından en çok puan toplayan kurum ise gösterileri ilk günden itibaren canlı olarak yayınlayan Halk TV. Araştırmada ilginç bir ayrıntı dikkati çekiyor. Göstericilere ilk günden itibaren kapılarını açan, bu yüzden Başbakan Recep Tayyip Erdoğan dan tepki alan Divan Oteli nin ve Koç Holding in beğeni oranında eylemleri destekleyenler ve desteklemeyenler arasında önemli bir fark

5 bulunmuyor. Hatta eylemlere karşı olanların Koç Holding i az farkla da olsa, daha fazla beğendiği görülüyor. Ancak araştırmadan çıkan sonuca göre eylemlere destek olanların bundan sonra Koç Holding markasına daha fazla yöneleceği anlaşılıyor. Eylemlere karşı olanlar ise, büyük fark ile Ülker markasını beğendiğini belirtiyor. Özellikle Doğuş Holding, Sabancı Holding, Garanti Bankası, Kahve Dünyası, Saray Muhallebicisi ve MADO gibi markaların krizi iyi yönetemeyerek, tüketici gözünde itibar kaybettikleri göze çarpıyor. Araştırmaya göre eylemlere destek olanlar açısından beğeni oranı en çok düşmüş marka ise tartışmasız Starbucks. Araştırmada ortaya çıkan sonuçlardan bir diğeri de, Gezi Parkı eylemlerini destekleyenlerin devletin özel sektör üzerindeki etkisinden rahatsız olması durumu. Gösterileri destekleyenler çoğunlukla özel sektörün bağımsızlığından yana bir tutum takınıyor. Eylemlere karşı olanlar ise devletin bazı özel kuruluşlarına yakın davranarak teşvik vermesini; bazılarını ise eleştirmesini doğru buluyor. Destekçilerin %81 i devletin özel sektör kuruluşlarına eşit mesafede durması gerektiğini düşünürken, bu oran eylemlere karşı olanlarda %62 ye düşüyor. İki kesim arasındaki fark, devletin bazı şirketlere teşvik vermesine gelince oldukça artıyor. Destekçiler arasında teşvikleri yanlış bulanlar %65 iken, eylemlere karşı olanların sadece %38 i teşvikleri yanlış buluyor. Eylemlere destek olanlar genel olarak devlet kurumlarına güvenmezken, eylemlere karşı olanların hükümete ve devlet kurumlarına olan güveni artmış görünüyor. Gezi Parkı destekçilerinin en çok güvendikleri kurum ise Ordu. Ancak bu güven oranı destekçilerde %50 iken, eylemlere karşı olanlarda %92 ile en yüksek seviyesine ulaşıyor. Diğer bir ifadeyle, eylemlere karşı olanlar, destekleyenlere göre orduya çok daha fazla güveniyor. Gezi Parkı destekçileri ile eylemi desteklemeyenler arasındaki en büyük fark ise %69 ile hükümete

6 güvende ortaya çıkıyor. İki grup nezdinde de en güvenilmez kurum basın ve televizyon. Destekçilerde bu oran %11 ile en düşük seviyesine geliyor. * ERA Araştırma ve Danışmanlık tarafından yürütülen bu araştırma İstanbul da yaşayan halkın genelinin görüşlerini almaya yönelik tasarlanmıştır. Araştırmanın amacı, kentin bu dönemde gündeme gelen markalara yönelik algısını belirlemeye yöneliktir. Araştırma kapsamında gezi olaylarını destekleyen ya da desteklemeyen kesimin profilinin ve özelliklerinin belirlenmesi ise bu çalışmanın hedefinde bulunmamaktadır. İstanbul un tüm 37 ilçesinde yapılan bu araştırmada, 15 yaş üzeri çeşitli meslek gruplarından, 147 kadın 160 erkek toplam 307 kişi ile konuşulmuştur. Araştırma örnekleminin %95 güven düzeyinde hata payı ±%5.7 dir. Bu hata payı toplam grup bazında yapılan algısal ölçümlemeler için kabul edilebilir hata payı sınırları içindedir. Sonuçların herhangi bir demografik alt kırılım bazında incelenmesi istendiğinde örneklem büyüklüğünde genişletmeye gidilmelidir.

7 Gezi Parkı Gündem Araştırması Raporu - İstanbul Halkı - 21 Haziran 2013

8 Proje Yönetimi Elvan OKTAR Nazlı YÜKSEL Ela ERTEGÜN ERA, ESOMAR (Dünya Araştırmacılar Birliği) ile Türkiye Araştırmacılar Derneği üyesi ve IriS (International Research Institutes) network Türkiye ortağıdır. 12 2

9 Amaç ve Kapsam

10 Amaç ve Kapsam Çalışmada ana amaç, İstanbul halkının geçtiğimiz iki haftada gelişen Gezi Parkı olaylarına ilişkin görüşlerinin alınmasıdır. Bu amaç kapsamında çalışmada aşağıdaki konular incelenmiştir: Son iki hafta içinde gündeme gelen kurum ve markalara ilişkin algı İş dünyasının direnişe yönelik tutumuna ilişkin görüşler Gezi Parkı direnişini ve hükümetin direnişe yönelik tutumunu destek düzeyi Kurumlara duyulan güven düzeyi 4

11 Yöntem ve Örnek Yapısı

12 Yöntem ve Örnek Yapısı Çalışmada telefonla anket yöntemi kullanılmıştır. Görüşmeler İstanbul genelinde yaşayan 15 yaş ve üzeri 307 kişiyle yapılmıştır. Örneklemin hata payı %95 güven düzeyinde ±%5.6 dır. Saha çalışması Haziran 2013 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Görüşmeler ERA Research & Consultancy Proje Ekibi kontrol ve denetiminde konusunda deneyimli görüşmeci kadrosu tarafından gerçekleştirilmiştir. Görüşmeciler ERA Research & Consultancy Proje Ekibi tarafından eğitilmiştir. 6

13 Sonuçlar

14 Gezi Parkı Direnişi Destek Taksim Gezi Parkındaki direnişi ne derece destekliyorsunuz? Hiç desteklemiyorum 16 Desteklemiyorum 16 Ne destekliyorum ne de desteklemiyorum 24 Destekliyorum 21 Tamamen destekliyorum 23 8 % Baz = 307

15 Hükümetin Tutumuna İlişkin Destek Hükümetin Taksim Gezi Parkı direnişine yönelik tutumunu ne derece destekliyorsunuz? Hiç desteklemiyorum 28 Desteklemiyorum 20 Ne destekliyorum ne de desteklemiyorum 29 Destekliyorum 8 Tamamen destekliyorum 16 9 % Baz = 307

16 İş Dünyası ve Siyaset İlişkisine Bakış İfadeye Katılanların Oranı Geziyi Destekleyen Geziyi Desteklemeyen Devlet, şirket yöneticilerinin siyasi tercihi ne olursa olsun şirketlere eşit mesafede durmalıdır %81 %62 Siyasi tercihlerine göre bazı şirketlerin devlet tarafından teşvik edilmesi yanlıştır %65 %38 Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen şirketlerin kamuoyunca boykot edilmesi yanlıştır %61 %49 Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen şirketlerin kamuoyunca desteklenmesi yanlıştır %46 %41 İş dünyasının siyasete karışmasını doğru bulmuyorum %42 %46 10 Şirket sahiplerinin siyasi tercihlerinden dolayı eleştirilmeleri yanlıştır %38 %52

17 İş Dünyası ve Siyaset İlişkisine Bakış İfadeye Katılanların Oranı Hükümetin Tutumunu Destekleyen Hükümetin Tutumunu Desteklemeyen Devlet, şirket yöneticilerinin siyasi tercihi ne olursa olsun şirketlere eşit mesafede durmalıdır %66 %73 Şirket sahiplerinin siyasi tercihlerinden dolayı eleştirilmeleri yanlıştır %64 %39 Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen şirketlerin kamuoyunca boykot edilmesi yanlıştır %54 %59 İş dünyasının siyasete karışmasını doğru bulmuyorum %50 %46 Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen şirketlerin kamuoyunca desteklenmesi yanlıştır %49 %44 11 Siyasi tercihlerine göre bazı şirketlerin devlet tarafından teşvik edilmesi yanlıştır %42 %63

18 Ölçümlenen Markalar Artıbir TV Coca-Cola Cnntürk Divan Oteli Doğuş Holding Garanti Bankası Habertürk TV Halk TV Hürriyet Gazetesi Kahve Dünyası Kızılkayalar Kitchenette Koç Holding MADO NTV Sabah Gazetesi Sabancı Holding Saray Muhallebicisi Starbucks Ülker Tanıyanların bazı düşük olduğundan raporlamaya dahil edilmemiştir 12

19 Markalar Tanınma ve Beğeni 13

20 Markaları Gelecekte Kullanım Eğilimi Net Kullanım Eğilimi % Halk TV Koç Holding Sabancı Holding Ülker Garanti Bankası MADO Habertürk TV Doğuş Holding NTV Divan Oteli Kahve Dünyası Cnntürk Hürriyet Gazetesi Saray Muhallebicisi Coca-Cola Sabah Gazetesi Starbucks Geziyi Destekleyenler Geziyi Desteklemeyenler Net Kullanım: Kullanırım% (4+5) Kullanmam% (1+2) Baz = 307

21 Kurumlara Duyulan Güven Güven Duyan% Ordu Sivil toplum örgütleri Cumhurbaşkanlığı Mahkemeler Dini kurumlar Polis Meclis Hükümet Belediyeler Basın ve televizyon Geziyi Destekleyen % Baz = 307 Geziyi Desteklemeyen