T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

Transkript

1 T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Özgegül ŞAHİN YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA/2007

2 T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Özgegül ŞAHİN Danışman:Yrd.Doç.Dr. Hilal İNAN YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA/2007

3 I ÖZET MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA Özgegül ŞAHİN Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman:Yar.Doç.Dr.Hilal İNAN Eylül, 2007, 84 sayfa Marka sadakati çağımızda işletmeler açısından büyük öneme sahiptir. Özellikle pazarlama için bu kavram son yıllarda gitgide önem kazanmıştır çünkü sadık müşteri karlı müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan bambaşka bir kimliğe bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmakta marka sadakatinin temel taşlarından olmuştur. Bu çalışma ile marka kavramı detaylı bir şekilde açıklanmış, marka sadakati kavramı da detaylı bir şekilde ele alınmış ve uygulama kısmında bir hipermarketteki tüketiciler üzerinde anket yapılarak kolada marka sadakati ölçülmüştür. Çalışma sonucunda önemli bilgiler edinilmiş ve hipotezler test edilmiş ve buna göre tüketicilerin yaşı, mesleği ve eğitimi ile marka sadakati arasında bir ilişki olduğu ve tüketicilerin marka sadakatiyle gelir düzeyi arasında bir ilişki olmadığı sonucu ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka denkliği, marka kimliği.

4 II ABSTRACT CLARIFYING THE FACTORS THAT AFFECTING BRAND LOYALTY AND AN APPLICATION ABOUT THE CUSTOMERS Özgegül ŞAHİN Master Thesis, Business Department Supervisor: Yar. Doç. Dr. Hilal İNAN September, 2007, 84 pages In our century brand loyalty has a lot of importance. Recently, especially for marketing this term has a lot of importance because loyal customer is a profitable customer. Nowadays, brand loyalty has a much more different identity than repurchase.emotion become a main stone of brand loyalty. Within this subject the term brand is explained in a detailed way and also, the term brand loyalty is explained in a detailed way and in the application part the brand loyalty around the customers who drink Coke is measured in an hypermarket. At the end of the study important information is gotten and the hypothezes are tested and the results about the hypotheses evaluated. According to the resullts age, occupation and education have a relation with brand loyalty but income doesn t have. Key Words: Brand, brand loyalty,brand image, brand equity, brand personality.

5 III ÖNSÖZ Marka sadakati günümüzün en önemli kavramlarından biridir. Özellikle pazarlama açısından işletmeler için önemi büyüktür. Bu çalışma ile marka sadakatini etkileyen faktörler tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmayla saptanmaya çalışılmış ve kolada marka sadakati incelenmiştir. Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen değerli hocam Yar. Doç. Dr. Hilal İnan a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Ayrıca çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş oldukları katkılar için Öğr. Gör. Hüseyin Güler e ve Arş.Gör Deniz Zeren e teşekkürlerimi sunarım. Bana verdikleri destek için aileme teşekkür ederim. Özgegül ŞAHİN Adana, Eylül 2007

6 IV İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET.. I ABSTRACT II ÖNSÖZ... III TABLOLAR LİSTESİ... VII GİRİŞ BÖLÜM MARKA KAVRAMI 1.1 Marka Kavramı Marka Kavramının Tanımı Tüketiciler Açısından Marka Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı İşletmeler Açısından Marka Markanın Görünüşü Marka Değeri Marka Değerinin Tanımlanması Marka Değeri Yönetimi Marka Bilgisi Marka İmajı Kaliteli Ürün Temel Marka Genişletilmiş Markalar Potansiyel Marka Potansiyel Konumuna Erişen Markaların Özellikleri Marka Çağrışımları Marka Çağrışımlarının Olumluluğu Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü 23

7 V Kullanıcı Grupları Faydaya İnanç Fayda Konumlandırmaları Marka Kişiliği Markalama Stratejileri Marka Çeşitleri Marka Yönetimi Markada Bulunması Gereken Özellikler. 32 BÖLÜM 2 MARKA DENKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ 2.1 Marka Denkliği Marka Bilinci Marka Kimliği Algılanan Kalite Marka Sadakati/Bağımlılığı Marka Sadakatine Göre Tüketici Çeşitleri Marka Duygusal Bağlılık Piramidi Marka Sadakati Davranışı Ve Eğilimi Stochastic(Davranışsal) Yaklaşım Belirleyici Yaklaşım Jacoby nin Marka Sadakati Tanımı Marka Sadakati Ve Marka Duyarlılığı Sadakat Yönetiminin Prensipleri Sadakat Karesi Marka Bağlılığı Ve Değerini Yaratma Marka Bağlılığı Kavramı Ve Oluşum Süreci Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı Marka Bağlılığını İnşa Etmede Reklamın Rolü.. 53

8 VI ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA 3.1 Çalışmanın Amacı Araştırmanın Önemi Materyal Ve Yöntem Materyal Yöntem Anketin Analizi Ve Elde Edilen Bulgular Kola Tüketim Sıklığı Kola Markası Tercihi Olan Tüketiciler Ve Olmayan Tüketiciler Ve Markalara Göre Dağılımı Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda Etkilendikleri Faktörler Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar Satın Alma Olasılıkları Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hane Halkı Gelir Durumu Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri Ve Marka Tercihlerinin Olup Olmadığı Arasındaki Durum Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki Durum... 70

9 VII Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup Olmaması Arasındaki Durum Hipotezler Ve Test Edilmeleri.. 71 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SONUÇ SONUÇ 73 KAYNAKLAR 75 EK 80 ÖZGEÇMİŞ 83

10 VIII TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları... 9 Tablo 1.2 Avrupa Ülkelerinin ve Amerika nın Yerel Pazarlarında İlk 10 Firması 10 Tablo 2.1 Dünyanın En Değerli İlk On Markası. 37 Tablo 3.1 Endüstriyel Pazarlarda Markalaşma Ve Marka Sadakat Çalışmaları.. 57 Tablo 3.2 Araştırmaya Katılanların Ne Sıklıkla Kola Tükettikleri. 60 Tablo 3.3 Kola Markası Tercihi.. 61 Tablo 3.4 Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler. 62 Tablo 3.5 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda Etkilendikleri Faktörler Tablo 3.6 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar Satın Alma Olasılıkları 64 Tablo 3.7 Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu 64 Tablo 3.8 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri Tablo 3.9 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu Tablo 3.10Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı 67 Tablo 3.11Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu 68 Tablo 3.12Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu 68 Tablo 3.13Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu Tablo 3.14Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihleri Olup Olmaması Arasındaki Durum. 70 Tablo 3.15Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki Durum. 70 Tablo 3.16 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup Olmaması Arasındaki İlişki.. 71 Tablo 3.17 SPSS de Yapılan Analiz Sonuçları.. 73

11 1 GİRİŞ Çağımızda marka kavramı önemli bir yere sahiptir. Türk Patent Enstitüsü nce tescil edilmiş 170 bin ürün markası bulunmaktadır. Fakat önemli konu bu markalardan kaçının uluslar arası pazara damgasını vurduğudur. Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir. Marka bir ülkenin yada şirketin sahip olduğu varlıklar (assets) arasında en değerlisidir. Marka 2000 yılında Berry nin öne sürdüğü görüşe göre işletmeler için üründen daha önemlidir. Bu yüzden bu kavram pazarlama dünyası için son yıllarda gitgide artan bir değer kazanmıştır. Şirketlerde markalaşma departmanları, marka sorumluları gibi birimler oluşturulmuştur. Marka demek pek çok kişi için bir yaşam tarzı bir hayat görüşüdür. Günümüzde gençlerin çoğu belli markalardan giyinebilmek için birbiriyle yarışmaktadır. Marka bir yerden giyinmek, marka bir yerden yemek yemek, marka bir şeyi içmek hayatımızda önemli bir yere sahip olmuştur. Bu nedenle marka günümüzün popüler kavramıdır. Bu çalışmayı marka üstüne yapmakta cezbedici unsur bunlardır. Marka deyince akla çeşitli kavramlar gelmektedir. Bunlardan bazıları marka denkliği, marka sadakati, marka ismi, marka değeri vs. dir. Fakat bu kavramlar içerisinde acaba hangisi daha büyük önem taşır gibi akla bir soru gelebilir.bu kavramlar dünyada artık birbiriyle iç içe geçmiştir. Yine de iş dünyası için karlı müşteri markasına sadık müşteri olacağından marka denince şüphesiz öne çıkan en önemli kavram marka sadakatidir. Marka sadakati kavramı tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketiciler üzerinde bir uygulama adlı çalışmada marka ve marka sadakati ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır. Bu çalışmada kolada marka sadakatini etkileyen faktörler araştırılmış bu amaçla tüketiciler üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır.

12 2 Birinci bölümde kapsamlı bir literatür taraması yapılarak modern pazarlama, marka kavramının tanımı, türleri, marka değeri, marka imajı, markalama stratejileri, marka ile ilgili tavsiyeler, marka yönetimi, markaya karşı tüketici tutum ve davranışı ele alınacaktır. İkinci bölümde marka denkliğinin tüm unsurları marka sadakati öne çıkmak üzere ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır. Üçüncü bölümde marka sadakati eğilimlerini ölçmeye yönelik anket analizi ve elde edilen bulgulara yer verilecektir. Dördüncü bölümde teorik ve uygulama kısmından elde edilen sonuca yer verilecektir. Ekler kısmında da ankete yer verilecektir.

13 3 BİRİNCİ BÖLÜM MARKA KAVRAMI 1.1. Marka Kavramı Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır. Genel olarak tanımlamak gerekirse marka bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir Marka Kavramının Tanımı 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname anlamında MARKA; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve hizmetlerinden farklılaştırmayı sağlaması koşuluyla kişi adları dahil özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir. Marka mal veya ambalajı ile birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için monopol (tekel) bir hak sağlamaz. Tescilli bir markanın ayırt edici karakterini değiştirmeden, farklı unsurlarla kullanılması, markayı kullanma kabul edilir.(tek 1999:353) Marka Hakkı ; markanın 556 sayılı markaların korunması hakkında kanun hükmünde kararname hükümlerine göre tescil edilmesi ile elde edilir. Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir ve teminat olarak gösterilebilir. Markanın kanuni tanımlarını inceledikten sonra tamamlamak gerekirse tanımımız aşağıdaki şekilde olabilir: markayı pazarlama açısından

14 4 Marka: Bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir. (Tek 1999:352) Amerika Pazarlama Derneği nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır. şeklindedir.(çakır, 2001:42) En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma nın panteri, Mercedes in yıldızı gibi), isim (selpak mı?, kağıt mendil mi?...) veya bunların kombinasyonudur.(duran, 2005:1) Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.(duran, 2005:1) Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.(beaudoin, 2003:50) Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.(bonfrer, 2004:210) Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün yada hizmet marka ise bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey yada türdür.(knapp,1999;6) Knapp a (Knapp,1999:7)göre gerçek marka tanımlaması ise nitelikten oluşur. Bunlar: İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti Tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum. Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler. üç temel ayırt edici

15 5 Buna göre marka müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir.(knapp,1999;7) Tüketiciler Açısından Marka Markanın üreticiler ve pazar açısından artan önemi tüketiciler için de geçerlidir. Modern rekabet ortamında marka, tüketiciler için de önemli işlevler görmektedir. Marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine geçmiştir.(uztuğ, 2003;18) En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır. Marka adı, bellekte kısa sürede çağrışım yarattığı gibi özellikle zaman baskısı altındaki tüketicilerin yaşayabilecekleri gerilimleri de düşürmektedir. Bununla birlikte marka, tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin oldukça güçleştiği ve daha karmaşık bir pazar ve rekabet koşulları söz konusudur. Marka, hem tüketiciler hem de üreticiler açısından son derece önemli bir olgu olmuştur.(moon,2003:5) Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak; işletmelerin dolayısıyla, pazarlama iletişiminintemel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin temel hedefi haline gelmiştir. (Uztuğ, 2003: 20) Türkiye de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci, yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde tüketicilerin marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. Markalar araştırmasının son birkaç yıllık sonuçları, bunu gözler önüne sermektedir.1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin

16 6 şampuan için % 65 ten %96 ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43 ten %62 ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80 den %92 ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin %67 den %75 e, deodorant markaları bilinirliğinin %60 dan %74 e yükseldiği gözleniyor. (Aksoy,1997:1) Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir. (Yi,2004 :354) Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır(yi,2004:354). Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade etmektedir.(knox,1998:730) Markaya yönelik tutum, tüketicinin markayı genel Gross,2004 :561)değerlendirmesi olarak tanımlanabilmektedir. Markaya yönelik tutum, markaya yönelik etkileyici iletişim çabalarının ana hedefi olarak görülebilmektedir. Reklamcılık başta olmak üzere parlama iletişimi ile doğrudan ilişkili olan tutum kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak üç bileşenle açıklanmaktadır. Bir kişinin tutum nesnesi hakkındaki bilgileri ve inançları, bilişsel; hissettikleri duygusal ve tutum nesnesi hakkındaki eylem ve davranışları da davranışsal olarak tanımlanmaktadır. Bu üç bileşene bağlı olarak tutum, geniş ve soyut bir anlamlandırma ve özet bir değerlendirmedir. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir. Diğer yandan tutum, nesne (markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin değerlendirilmesi arasındaki bir çağırışım olarak da görülebilmektedir.(knox,1998:730)

17 7 Bu çerçevede markaya yönelik tutum, tutum bileşenleri paralelinde bir markanın değerlendirilmesi olarak açıklanabilir. Tüketicinin belleğinde temel olarak üç tür değerlendirmeden söz edilebilir. Bunlardan ilki duygusal tepkidir ve markaya karşı duygusal yönelimi ifade etmektedir(ör. marka kendimi iyi hissettiriyor, bu marka yakın bir dost ya da bu marka statüyü özgünlüğü sembolize ediyor.).ikincisi bilişsel değerlendirmedir ve marka hakkındaki inançlardan çıkarsamalardan oluşmaktadır.(ör. bu markada kötü bir şeylerin olma riski azdır ya da bu marka diğerlerinden daha etkindir). Sonuncu olarak davranışsal niyet alışkanlıklarla birlikte tanımlanmaktadır.(ör. ailemin kullandığı tek marka). Markaya yönelik tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir. Bunlar, yararlı olma, değer ifade etme, benlik koruma ve bilgi işlevleridir. Markaya yönelik tutum hem marka ile ilgili iletişimde hem de satın alma niyeti ve davranışında belirleyici niteliktedir.(knox,1998:731) Markaya yönelik tutum marka imajının bir parçası olarak da görülebilir. Bu açıdan tutum, satın alıcının belli gereksinimlerinin karşılanmasında marka beklentilerinin kapsamı olarak tanımlanmaktadır. Tüketicinin markayı satın alma niyetinin kışkırtılmasında bu kapsam belirleyici niteliktedir. Bu belirleyicilik nedeniyle markaya yönelik iletişim çalışmaları, tüketicide markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirme amacını merkeze alır.(knox,1998:731) İşletmeler Açısından Marka Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kar anlamına geldiği açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir diğer önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Ayrıca, güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da arttırmaktadır. Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara ulaşmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır. Güçlü markanın yolu da marka adına eklenecek farklılaştırıcı değerle mümkündür.(uztuğ,2003:21) Markanın şirketin sahip olduğu en önemli varlıklardan biri olmasının yolu rakiplerinden farklılaşmasıdır. Marka adına farklılaştırıcı bir değer eklenmesi markanın gücünü ortaya çıkarır. Bu nedenle günümüzde marka kavramının tanımlanması, farklılaştırıcı değer odağında yapılmaktadır. Geleneksel ve tarihsel marka tanımına farklılaşma ile birlikte rekabetçi üstünlük öğesi eklenmektedir. Güçlü bir marka,satın alıcının zihninde güçlü ve

18 8 olumlu bir izlenim yaratmakta ve bunu geliştirmektedir. İzlenimi yapılandıran önemli öğeler, isim sembol, ambalaj ve hizmete ilişkin ündür. Bu öğeler, rekabetçi üstünlük ve farklılaştırmayı amaçlayan marka yönetiminin önemli unsurlarını da oluşturmaktadır.(uztuğ,2003:21) Günümüzdeki ağır rekabet koşulları ve ürünler arasındaki somut ve açık farkların azalması, ürünün somut, fiziksel niteliklerinin farklılaştırıcı bir unsur olmasını zorlaştırmaktadır. Marka, günümüzde üründen daha fazla bir anlama ve içeriğe sahiptir. Bu nedenle daha boyutlu ve çok yönlü bir çerçeve içinde ele alınmak zorundadır. Özellikle iletişim stratejisi açısından ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerinin kullanımında önemli zorluk ve sınırlılıklar söz konusudur. (Uztuğ,2003:21) Marka, rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına karar vermesinde yönlendirici bir ipucu olma özelliği taşır. Bu durumda marka, tüketicinin zihninde diğer markalardan ayrı, farklı bir iz yaratmak için özetlenmiş bir algılanan değer ifadesi olarak da tanımlanabilir. Ürün, işlevsel bir yararı sunan somut bir niteliğe; marka ise bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaretin yarattığı anlam ile soyut bir niteliğe sahiptir. Fiziksel bir üretim sürecinde üretilen ürünün yanı sıra; marka, temelde iletişim aracılığı ile yaratılmaktadır.(homburg,2001:55) Bu durumda marka ile ürün arasındaki farklılık eklenen değer (added values) ile açıklığa kavuşmuştur. Eklenen değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması ürün, ambalaj, iletişim, fiyat ve dağıtım- aracılığı ile yüklenir. Pazarlama karmasının tüm öğeleri, tüketicilerin zihninde farklı/ayırt edici bir konum elde edilmesi için kullanılabilir. Eklenen değer, bir ürünün işlevsel değerin ötesinde ve üstünde yer alan işlevsel olmayan yarar olarak ürünün işlevsel yararına eklenen öznel bir anlamı ifade etmektedir.(ar,2002:5) Eklenen değer açısından bir marka, ürünün kendisini, ambalajını, marka adını içerdiği gibi; reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütünleşmiş sunumundan oluşur. Bu nedenle marka, bir anlamda fiziksel, estetik, akılcı, duygusal ögelerin sentezidir. Temel olarak bu ögeler, markayı rakiplerinden ayırıcı olmalıdır. Rekabet koşullarında tüketiciler rakipler arasında markayı seçmek için bir neden aramaktadırlar. Tüketiciler markaları satın alırken sadece onların

19 9 işlevsel yeterlilikleri ile değil; aynı zamanda markaların kişiliğinin kendilerine koşullarına uygunluğu ile de ilgilenmektedirler. Tablo 1.1 de Marka Tanımları ve Eklenen Değer Gösterilmiştir. Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları Marka Tanımı Öncüler/Temeller Sonuçlar 1.Yasal Araç 2.Logo 3.Kurum Sahiplik işareti.ad,logo tasarım."trademark". Ad,terim,işaret,sembol,tas arım, ürün özellikleri. Tanınmış kurum adı ve imajı.kültür, insanlar,örgüt programı,kurumsal kişiliğin tanımı. Marka taklitlerine karşı hakların ihlalini engelleme Kimlik,ad ve görsel kimlik ile farklılaşma.kalite garantisi. Uzun dönemli değerlendirme. Kurumsal kişilikten ürün dizisine aktarılan yarar.tüm ilgili çevrelere taşınan tutarlı mesaj. 4.Shorthand Bilginin niteliğine değil niceliğine vurgu yapar. 5.Risk Düşürücü Beklentilerin karşılanması konusunda güven. 6.Kimlik Sistemi Bir adın ötesinde bütüncül olarak yapılanmış, kişiliği de içeren altı boyut. 7.İmaj 8.Değer Sistemi 9.Kişilik 10.İlişki Tüketici merkezli. Tüketici zihninde marka gerçekliği. Tüketicilerin değerleri markaya yansır. Psikolojik değer, reklam ve ambalaj aracılığıyla tanımlanan marka kişiliği Marka çağrışımlarının hızla tanınması.bilgi işleme sürecini ve hızlı karar almayı oluşturma. Marka bir kontrattır/anlaşmadır. Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma.ilgili çevrelerin tümüyle iletişimin özü. Kimliğin değiştirilmesi için şirketin girdi oluşturan faaliyetlerinin yönetimi. Marka değerleri tüketici değerleriyle eşleşmeli. Sembolizmle farklılaşma. İnsani değerlerin yansıtılması, yüklenmesi. Eklenen değere vurgu Tüketici markaya yönelik Kişilik için tanıma ve saygı.ilişkiyi geliştirme. bir tutuma sahiptir. Marka bir insan gibi tüketiciye yönelik bir tutuma da sahiptir.

20 10 11.Eklenen Değer İşlevsel ekstralar yok.tatmini sağlayan değer.tüketicinin markaya yüklediği öznel anlam satın alma için yeterlidir.estetik. Anlam ile faklılaşma.tüketici deneyimi, Kullanıcı algısı.performanstaki inanç 12.Evrim geçiren şey Gelişimin aşamalarında Değişim Kaynak: Uztuğ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat. Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerinde temsil etmeleri nedeniyle eklenen değerin yapısı, sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özellikler ile açıklanıyor. Bu boyutuyla eklenen değer, imaj, tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının geliştirilmesini ifade etmektedirler.(chattopadhyay,2005:12) Sony, Kellogg s, Hewlett-Packard gibi güçlü işletmeler, adlarını yeni ürünlere koyduklarında, ürüne olumlu değerler katarlar ve güven aşılayarak tüketiciyi ürünü denemesi için teşvik ederler.(etzel,1997 :244) Tablo 1.2 de, bazı ülkelerin lider markaları gösterilmektedir. Sıralama, markanın tanınmışlığı ve tercih edilme toplamına göre yapılmıştır. Başarılı bir marka, tüketicinin daha üstün değerlere sahip olarak algıladığı markadır. Bir marka imajının dört kademede oluştuğu söylenebilir: Kaliteli ürün, ürünü farklılaştıran temel marka, genişletilmiş marka ve son olarak da marka değerini yükselten potansiyel marka.(cretu,2004 :9) gösterilmiştir. Tablo 1.2 Avrupa ülkelerinin ve Amerika nın yerel pazarlarda ilk 10 markası aşağıda Tablo 1.2: Avrupa Ülkelerinin ve Amerika'nın Yerel Pazarlarında ilk 10 firması No Avrupa Amerika Japonya İngiltere 1 Coca-Cola Coca-Cola Sony Marks & Spencer 2 Sony Cambel s Natioanal Cadbury

21 11 3 Mercedes- Disney Mercedes- Kellogg s Benz Benz 4 BMW Pepsi Cola Toyota Heinz 5 Philips Kodak Takashimaya Rollsroyce 6 Volswagen NBC RollsRoyce Boots 7 Adidas Black&Decter Seiko Nescafe 8 Kodak Keilogg s Matsusuhita BBC 9 Nivea McDonalds Hitachi Rowntree 10 Porshe Hersley Suntory Sainsbury Kaynak: Etzel, M.J., Walker B.J., Stanton W. J. (1997), Marketing, Amerika: Irwin McGraw Hill Markanın Görünüşü Markanın tasarımı tüketicinin tercihini oluşturabilir. Levitt, pahalı laboratuar teknolojisine dayanan bir testi şöyle açıklar: aynı iki ürünün tasarımı, biri mühendisler, biri de profesyonel tasarımcılar tarafından geliştirilmiştir. İki ürün, laboratuar yöneticilerine gösterildiğinde, profesyonel tasarımcılar tarafından yapılan ürün tercih edilmiştir.(cretu, 2004 :15) 1.2. Marka Değeri Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel anlayışlardan biri olan ürün; ilgi, dikkat, kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler.(suphellen,2001:348) Ürün, işlevsel bir fayda sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır.

22 12 Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir addan çok daha fazla bir anlama sahiptir.(gregory,2004:235) Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecesini, markaya dair inanışları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.(crosby,2005:12) Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öğe tarafından oluşturulur. Akılcı öğe (düşünülen) markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı öğeler, marka iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar ve markanın en görülebilir parçasıdır. Duygusal öğeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını biçimlendirir.(fullerton,2005:99) Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürün grupları için (ayırt edici bir özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında yer almaktadır.(uztuğ,2003:73) Marka Değerinin Tanımlanması Bir marka tüketicisinin ürün hakkındaki fikridir. Bu, marka değerinin ilk ilkesi olarak düşünülebilir.(kim,2001:201) Markanın toplam değeri ya da marka değerini iki çeşit değerle düşünmek yararlı olacaktır. İlki yapısal değer olarak adlandırılır (fundemental equity). Klasik pazarlama değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş marka imajıdır. İkincisi ise, eklenen değerdir (added value equities). Soyut doğası nedeniyle anlaşılması daha zordur.(verhoef,1999:318) Pazarlama Bilim Enstitüsü nün (M.S.I.) tanımı ise marka adının ürüne kattığı değer sonucunda daha iyi bir Pazar payı ve kâr artışı elde edilmesini merkeze almaktadır. Interband Group, 7 farklı ölçüt üzerinden markaları değerlendirmektedir. Bunlar:(Wansink,2003:306)