DİJİTAL PAZARLAMA 7 Temmuz 2010

Transkript

1 Dijital Pazarlama, Reklam ve Planlamaya Genel Bir Bakış DİJİTAL PAZARLAMA 7 Temmuz 2010

2 Gündem Dijital Pazarlama Internetin Evrimi Internet Ölçümleme Araştırması Dijital Reklam Dijital Planlama Sosyal Medya Mobil Pazarlama

3 Dijital pazarlama. Şimdi... Sosyal ağ siteleri, kullanıcıları global olarak birbirine bağlıyor. Pazarlama bütçeleri ciddi baskı altındayken, arama motoru reklamcılığı, şeffaf ve ölçümlenebilir kısa vadeli ROI sunmasıyla öne çıkıyor. Etkisi doğru marka entegrasyonu ve eğlenceli içerikle desteklendiğinde artan online video reklamcılığı katlanarak büyüyor. Second Life benzeri sanal dünyalar milyonlarca kullanıcıyı kendine çekiyor. Kaldırımlarda, alışveriş merkezlerinde karşımıza çıkan interaktif outdoor panoları; dijital medyayı sokak seviyesine taşıyor. Mobil internet hızla yaygınlaşıyor, mobil site kullanıcılarına, demografik, lokasyon bazlı ve telefon modeline hedefli reklam yapılıyor. Dijital medya sayesinde kurumsal veya bireysel, artık çok hızlı içerik yaratıp herkesle anında paylaşabiliyoruz. Dijital kanallar, pazarlama ve satış ekiplerine büyük fırsatlar ve yeni mücadele alanları getiriyor.

4 Dijital Ortam SÜPER HIZLI TÜKETİCİLER Online dünyada haber akışını kontrol etmek imkansız. Tüketiciler şirketlerden çok daha hızlı, hatalı bilgilendirmeleri hızlıca keşfedip hızlıca yayıyorlar. Ne yapmalı? Diyalogu kontrol etmeye çalışmak yerine içinde olmalıyız. Tüketici yazışmalarını dijital araçlarla takip etmeli, hızlı tepki vermeli, edindiğimiz verileri OİY ni geliştirmek için kullanmalıyız. WORD-OF MOUSE Sosyal medya son 2 yılda çok güçlendi ve özellikle tavsiyelerin paylaşıldığı merkezler haline geldi. Buna bağlı olarak word-of-mouse a güven arttı, online alışverişçiler artık offline WOM yerine online daki tavsiyeleri dinliyorlar. McKinsey 2008 Digital World araştırması

5 Dijital Ortam SOSYAL ETKİLEYİCİLERİN YÜKSELİŞİ Online da az sayıdaki kişinin mesajı çok kişiye çok büyük bir hızla yayılıyor. McKinsey 2008 araştırmasına göre, kurumsal sitelere, forum ve karşılaştırma platformlarına gelen mesajların %70 ini kulllanıcıların sadece %5 i gönderiyor. Marka karşıtı mesajların etkisi marka yanlısı olanlardan 4 kat daha güçlü. Kullanıcılar markaları audit liyor ve raporlarını herkesle paylaşıyor. Ne yapmalı? Hem hücumda hem de savunmada oynamalıyız. Marka hakkında ne konuşulduğunu iyi takip etmek, hızlı ve dürüst tepki vermek her zamankinden daha önemli. Bu sosyal etkileyicileri tutarlı ve sürekli olarak bilgilendirmek onları birer marka elçisi haline getirebilir. McKinsey 2008 Digital World araştırması

6

7 Dijital pazarlama. Az sonra... Mecraların çoğunun dijitale dönüştüğü bir kırılım noktasına varacağız ve dijital, ana mecra haline gelecek. Video içerik başta olamak üzere, kurumsal veya bireysel içerik hızla artacak ve her çeşit ekran üzerinden izlenip paylaşılabilecek. Dijital kanallar ve içeriğin artışına paralel olarak sanal ve fiziksel dünyalar birbirine geçecek ve kullanıcılar bu dünyalar arasında gidip gelecek. Geleneksel medya, daha kişisel ve katılımcı bir hale dönüşecek.

8 Türkiye Medya Tüketimi Q5ai Q5aiii. In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using each media? Watch television (not through Internet) Listen to the Radio (not through Internet) Use the Internet (total) Use the Internet (PC) Use the Internet (Mobile) Read Newspapers Read Magazines Kaynak: EIAA Mediascope Europe Araştırması (Haftada... saat)

9 Dijital pazarlama bütçelerinin artışı hakkında araştırma şirketlerinin 2010 tahminleri. Dijital Pazarlama Bütçe Artışı (%)

10 Reklamverenlerin medya yatırım bütçelerine dair 2010 öngörüleri Kaynak: 2009 Advertiser Optimism Report, Şubat 2009 Kırmızı: 2010 yılı reklam yatırımlarında azalış öngörüsü Yeşil: 2010 yılı reklam yatırımlarında artış öngörüsü (Rakamlar yanıtlayanların yüzdesi bazındadır)

11 Üst düzey pazarlama yetkililerinin 2010 dijital medya yatırımlarına dair öngörüleri Kaynak: Ad Media Partners, Ocak 2009 (Rakamlar yanıtlayanların yüzdesi bazındadır, toplamlar %100 ü yuvarlamalardan dolayı aşmıştır.)

12 Internetin Evrimi

13 Semantik yapay zeka kullanıcı için çalışıyor Oku / Yaz / Yönet Web 3.0 Kullanıcı siteyi şekillendiriyor Oku / Yaz Web 2.0 Kullanıcı arama ve surf yapabiliyor Oku Web 1.0 Bekle ve Gör Çok az bekle ve katkıda bulun Beklemeden sonuçları gör

14 Türkiye dijital medya yatırımı Birim: Milyon TL Display Advertising Search Engine Marketing Kaynak: OMD Digital Analizi

15 Internet Ölçümleme Araştırması IAB Türkiye, 2010 başından itibaren, internet'in tek çatı altında ve tarafsız bir biçimde ölçümlenmesini ve denetlenmesini sağladı. IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması, bir yandan sitelerin trafiklerini ölçerken, öte yandan iki farklı panel aracılığıyla internet kullanıcılarını profilleyerek online davranışlarını izleyecek. Sektörün tamamının kabul ettiği ölçümleme biriminin yerleşmesiyle internet mecrasının, hakettiği reklam yatırımını alacağını umuyoruz. Mayıs 2010 rakamlarına göre; Türkiye deki sitelerin %80 i ölçümleniyor, ölçümlenen sitelerdeki toplam gerçek kullanıcı sayısı 18,9 milyon ve aylık toplam sayfa gösterimi 6,8 milyar. Araştırma sonucuna göre, Türkiye toplam internet kullanıcı sayısı 23,6 Milyon., 2007 yılı başından itibaren IAB Türkiye Yönetim Kurulu üyesi ve aynı zamanda internet ölçümleme metodolojisi ve audit konusunda karar verici işlevde olan Teknik Komite nin başkanlığını sürdürüyor.

16 Dijital Reklam Türleri Banner reklamlar (Display ads) Arama Motoru Reklamcılığı (SEM) (edm) Editoryal /Advertoryal Affiliate Programları Promosyonlar Mobil internet reklamları Digital signage Web sitelerinde yer alan görsel reklamlar, standart Flash veya rich-media Arama sonuç sayfalarında ve içerik ağındaki tıklama bazlı maliyetli reklamlar E-bültenler ya da e-doğrudan pazarlama Ödeme karşılığı online haber içeriğinde yer alış Sitelerin satış komisyonu karşılığı ürünü pazarlaması Satış teşfik pazarlamasının dijital versiyonu On veya off-portal wap veya mobil sitelerdeki display reklamlar Interaktif outdoor reklamları

17 Dijital Yer Alış Kategorileri Araç tipi Tanım Örnek Rol Avantaj Risk Owned (Sahip Olunan) Markanın sahip olduğu kanallar Kurumsal web sitesi Mobil site Kurumsal blog Kurumsal Twitter hesabı Web üzerinde değerli alan sahipliği yoluyla kullanıcı ile uzun vadeli ilişki kurulmasını sağlamak. Kontrol Maliyet verimi Uzun ömürlülük Çok yönlülük Niş hedefleme Garantisiz yatırım Kurumsal içeriğe kullanıcının sadakatsizliği Hacimsizlik Paid (Satın Alınan) Markanın ücretli olarak kontrol ettiği kanallar Banner reklamlar Arama motoru reklamcılığı Sponsorluklar Markanın sahip olduğu alanlara trafik üretmek, ve kazanılmış alanlar yaratmak. Gerektiğinde kullanım Hız Hacim Kontrol Clutter Düşük reponse oranları Earned (Kazanılmış) Kullanıcıların kanal olması WOM - Word of Mouse Viral Dinleme ve yanıtlama. Earned medya genellikle iyi oluşturulmş sahip olunan alanlar ile iyi organize edilmiş digital medya planlamasının ürünüdür. Transparanlık Satışa yüksek katkı Negatif sonuç verebilir Hacimsiz kalabilir Ölçümlenmesi zordur. Kaynak: Forrester Research Inc, 2009

18 Dijital Planlamada Amaç Araç Tablosu Branding Dikey ilgi sitelerinde interaktif banner Sosyal medya uygulamaları Sponsorluklar Advertorial ing Ölçümlenebilir / Yüksek ROI / Düşük yatırım. Yüksek trafikli sitelerde interaktif banner Advertorial Düşük ROI / Yüksek yatırım. Entegre Marka Deneyimleri Response Arama Motoru Reklamcılığı PPC bazlı alımlar Promo banner Affiliates Ölçümlenebilir / Çok yüksek ROI / Yüksek conversion / Düşük yatırım. Yüksek trafikli sitelerde promo banner Ortalama ROI / Yüksek yatırım. Niche Hedefleme Mass Hedefleme

19 Yüksek trafikli sitelerde rich-media banners

20 Yüksek trafikli sitelerde promo banners

21 Tıklama bazlı arama motoru reklamları

22 Sosyal Medya Reklamları

23 Dijtal Planlama ve Satın Alma Stratejisi

24 Dijital Medya Satın Alım Birimleri CPM (Cost per Thousand): 1000 gösterim başı maliyet CPC (Cost per Click): Tıklama bazlı maliyet CPA / CPL (Cost per Acquisition / Action / Lead): Üye Olma / Satış / Yönelim başı maliyet Time-based: Kullanıcının reklamla geçirdiği zamana bağlı maliyet

25 Dijital Medya Yatırımının Ölçümlemesi Sürekli Kampanya Optimizasyonu Dijital mecralar, detaylı ölçümlenebilir ve hesap verebilir mecralardır. Kampanya başlangıçlarında KPI lar konur ve kampanya süreç boyunca reklam sunucu yazılımları ile başta tanımlanan ölçütlere göre takip edilir. Ortalama CPM Ortalama CPA Tüm kampanyalarda yapılan medya yatırımının getirileri detaylandırılır ve elde edilen veriler sürekli optimizasyon için kullanılır. Ortalama CPC

26 Dijital Medya Planlamada İş Akışı Reklamveren brief inin ulaşmasını takiben, müşteri ilişkileri ekibi dijital planlama ve satın alma ile operasyon sorumlularını bilgilendirir. İlgili data kaynakları kullanımı ve beyin fırtınası seansları ardından medya yatırım stratejisi birlikte belirlenir.

27 Sosyal Medya Çağı Pazarlama profesyonelleri, artık kullanıcılara seslenmek yerine, onlarla iletişim kurmak zorundalar. Sosyal Networkler: Kullanıcılara kişisel sayfalarını oluşturup, arkadaşları ile iletişim kurma imkanı tanırlar (Facebook, Myspace, Bebo, Netlog...) Bloglar & mikro bloglar: Web günlükleri (WordPress, Blogger.com, Twitter) İçerik Toplulukları: Fotoğraflar, linkler, videolar gibi kullanıcı katkılı içerik siteleri (YouTube, Daily Motion, Flickr) Wikiler: Kullanıcı kontrolüyle yine kullanıcıların bilgi tabanı oluşturmasına imkan veren siteler (Wikipedia, EkşiSözlük) Forumlar: Belli ilgi alanları ve başlıklar çerçevesinde oluşmuş popüler online tartışma alanları.

28 Sosyal Medya Yönetimi / Hizmet Yelpazesi Marka Profili Yaratmak Sosyal medyada marka profil sayfaları ve toplluğu yaratmak: Facebook Fan Sayfası Marka İçeriği Yaratmak Katma değerli ve viral değeri olan içerikle kullanıcıya ulaşmak (interaktif reklamlar, video içerik, platform bağımsız uygulamalar, sosyal medya tabanlı oyunlar). Marka hakkında konuşulanların takibi ve raporlanması Influencer Yönetimi Etkin blog yazarları, wiki katkıcıları ve forum kullanıcılarını saptayıp bunlarla iletişime geçmek ve marka ve kampanya söylemlerine katkıda bulunmalarını sağlamak. Marka hakkında online ortamda konuşulanların bir software yardıımıyla dinlenmesi ve yorumlanması, gerektiğinde marka yetkilileri ile beraber yanıtlanması Sosyal medyadaki marka asset lerine trafik yönlendirme Doğal arama sonuçları optimizasyonu (SEO) / Sosyal medyada display reklamlar Bilişim Hukuku Danışmanlığı

29 Sosyal Medya Kullanımında Dikkat Edilmesi Gerekenler 1. Kampanya net olarak açıklanmalı Örn: Vodafone u Twitter da takip et, HTC Magic kazanma şansını artır. 2. Basit mekanizmalar kurulmalı Kapak altı kodunu aşağıdaki alana girin. 3. Gerçek hayata bağlanmalı Örn: Twitter Hunt ipuçlarını bul ve kazanmak için mağazamızı ziyaret et! 4. Kullanıcıya farklı katmanlarla ulaşılmalı Sosyal medya topluluğunda kullanıcıların etkileşime girebileceği farklı katmanlar oluşturulmalı: Yaratıcı kullanıcıları hedefleyip içerik oluşturmaya motive ederken, daha az yaratıcı kullanıcılara marka entegrasyonlu video içeriği sunmak Motivasyon verilmeli En çok oy toplayan karaoke videosunun sahibine HTC Magic hediye! 6. Kullanıcıyla konuşulmalı Kurumsal blog daki kullanıcı yorumlarına yanıt vermek Negatif yorumlar yönetilmeli Kurumsal iç dinamikler hazır tutulmalı, tutarlı ve kurumsal bir söylemle yanıt verilmeli 8. Düzenli güncelleme yapılmalı Kullanıcıların güncel bilgiyle donatılması ihmal edilmemeli, ancak aşırıya kaçılmamalı. 9. Profesyonel hizmet alınmalı Kurumların iç dinamiklerini oluşturmasına paralel olarak konusunda uzman ve tam hizmet sunan sosyal medya ekiplerinden yardım alması başarıya götürür.

30 Mobil Dünya HIZ 3G LTE TEKNOLOJİ GPRS EDGE

31 İnternet Ses

32 iphone etkisi

33 Türkiye de Mobil Internet Aralık 2009 itibariyle Türkiye de ciddi sayıda off-portal mecra mobilde yayın hayatına başladı. Toplam trafik operatör mecralarında (on-portal) milyon, diğer mecralarda (off-portal) milyon civarında. Türkiye aylık milyon sayfa gösterimi arasında değişen bir mobil internet kullanım hacmine ulaştı (Operatör raporları, 2009 Aralık) 3G servisinin ve akıllı telefonların artmasıyla beraber bu alandaki kullanımın da artması bekleniyor. Türkiye de toplam 1.5 milyon Blackberry ve iphone var ve bunlar mobil internet trafiğinin %35 ini yaratıyorlar.

34 Türkiye de Mobil Pazarlama Uygulamaları SMS Kampanyaları Text&Win çekilişli uygulamalar Kontör-Konuşma süresi kampanyaları SMS Servisleri HURRIYET yaz cebine gelsin Wap / Mobil Internet Yazılım ve Site Geliştirme iphone ve diğer Smartphone Applications Mobil kupon uygulamaları