Tu çe GÜREL BORAN TÜRK YE DEN UYGULAMA ÖRNEKLER YLE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

Transkript

1 I Tu çe GÜREL BORAN TÜRK YE DEN UYGULAMA ÖRNEKLER YLE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

2 II Yay n No : 2430 flletme - Ekonomi : Baskı Nisan 2011 İSTANBUL ISBN Cop yright Bu ki ta b n bu ba s s n n Tür ki ye de ki ya y n hak la r BE TA Ba s m Ya y m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya bafl ka her han gi bir fle kil de ço al t la maz, da t la maz. Nor mal öl çü yü aflan ik ti bas lar ya p la maz. Nor mal ve ka nu nî ik ti bas lar da kay nak gös te ril me si zo run lu dur. Dizgi Baskı - Cilt : Beta Bas m A.fi. : Net K rtasiye tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. Taksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ STANBUL (Seltifika No: 13723) Tel: ( ) Kapak Tasar m : Müge GÜNBAfi Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 III Sonsuz sevgisi, yıllardır süren emeği, sınırsız desteği, var lığı için Bir Tanem Anneme

4 IV

5 V ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜR Ülkemizde kurumsal sosyal sorumluluk hem akademisyenler için hem de işin uygulama tarafında olanlar için oldukça güncel bir konudur. Bu kitabın ortaya çıkması uzun yıllar boyunca yapılan araştırmalar ve özel sektörünün gerçekleştirdiği uygulamaların yakından takibi ile mümkün hale gelmiştir. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının taraflarca (akademisyenler, uygulayanlar, projelendirenler, sivil toplum örgütleri, kamu kurumları, kamuoyu vb.) anlaşılması ve gereğince, tüm ülkeye yaygın bir şekilde ve birçok alanda uygulanması en büyük dileğimizdir. Toplumsal alanda birçok ihtiyacı olduğuna inandığımız ülkemizde daha fazla kuruma yol gösterebilmek, daha çok kurumsal vatandaşlar olmasını sağlayabilmek bu kitap fikrinin ortaya çıkmasına yol açan ve çalışmaya yönelik motivasyon sağlayan en önemli etken olmuştur. Dileriz bu kitap, kurumsal sosyal sorumluluk alanında referans arayan herkese yol gösterir ve ülkemizde kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının yerleşmesine ve içselleştirilmesine zemin sağlar. Bu eserin yazılması sırasında ve akademik çalışmalarımda bana her zaman destek olan, çalışma arkadaşlarıma öncelikle ve gönülden teşekkür etmek isterim. Türkiye den Uygulama Örnekleriyle Kurumsal Sosyal Sorumluluk başlıklı eserin en önemli farklılıklarından birinin, ülkemizde uygulanan kurumsal sosyal sorumluluk projeleriyle, alana yönelik dünya literatürünü buluşturması olduğu düşünülmektedir.

6 VI Bu aşamada ülkemizde uygulanan projeleri seçerken, oldukça hassas davranmaya çalıştık. Görüşmelerimizi gerçekleştirdiğimiz kurumlarda, kendilerinden istenen evrakların teslimi ve bilgi sağlama konusunda oldukça titiz ve destekleyici oldular. Bu aşamada eserimiz için bizlerle projelerini paylaşan; Dünyagöz Hastaneler Grubu Pazarlama ve Kurumsal İletişim Grup Müdürü Deniz Tünay a, Eczacıbaşı Holding Kurumsal İletişim ve Sürdürülebilir Kalkınma Koordinatörü Okşan Atilla Sanön e, Falım Marka Müdürü Aslı Akman a, McDonald s Çocuk Vakfı Koordinatörü Şule Abra ya, Leo PR Genel Müdürü Ergun Gümrah a, Roche Kurumsal İlişkiler Bölümü ne, Turkcell İç İletişim Bölümü ne ve Yıldız Holding Kurumsal İletişim Genel Müdürü Zuhal Şeker e çok teşekkür ederiz. Onların katkıları olmasaydı, bu kitap, hedeflenen amaca yönelik hazırlanamazdı. Kitap hazırlamak, zorlu bir iş sürecini bizlere işaret etmektedir. Fikrin oluşması, kaynakçanın belirlenmesi, kaynakçaya ulaşılması, okumaların yapılması, yazma süreci, görüşmeler, toplantılar ve tüm diğer koşuşturmalar Bu zorlu süreç aynı zamanda yazar için zaman ve emek yoğunluğu anlamına da geliyor. Bu aşamada, sınırsız saatlerle süren çalışmalarımda verdiği gönülden destek nedeniyle sevgili eşim Levent e de teşekkür ederim Tuğçe Gürel Boran Ataşehir, 2011

7 VII Ç NDEK LER ÖNSÖZ VE TEfiEKKÜRLER...V G R fi KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ TANIMLANMASI, KAPSAMI VE KURUMSAL LET fi M LE BA I Kurumsal Sosyal Sorumlulu un Tan m ve Kapsam Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavram ile Birlikte Al nan Kavramlar Kurumsal Sosyal Tepkisellik Kavram Kurumsal Vatandafl k (Kurumsal Yurttafll k) Kurumsal Sosyal Giriflimler Yeflil Pazarlama (Green Marketing) Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Kurumsal letiflim Ba Örnek Proje: Dünya Göz Hastenesi Konuflan Eller Projesi... 25

8 VIII 2. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ TAR HSEL GEL fi M SÜREC ve GÜNÜMÜZDE TARTIfiILAN KONULAR Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavram n n Tarihsel Geliflim Süreci Öncesi Dönem Sonras Dönem Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Tart fl lan Konular KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK PROJELER NDE PERFORMANS/UYGULAMA ALANLARI Performans/Uygulama Alanlar na Genel Bak fl Çevre Alan ndaki Sorumluluklar Örnek Proje Leo PR/MS&L Türkiye Tema/El Koyun Projesi Örnek Proje: Falım Sakız Ağaçlarına Sevgi Aşılıyoruz Projesi E itim Alan ndaki Sorumluluklar Örnek Proje: Eczac bafl Hijyen Projesi Sa l k Alan ndaki Soumluluklar Proje Örne i: Roche Mavi Bisiklet Projesi Spor Alan ndaki Sorumluluklar Örnek Proje: Y ld z Holding HERKESiçinFUTBOL Projesi... 84

9 IX Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinde Di er Performans/Uygulama Alanlar Philip Kotler ve Nancy Lee den Alt Sosyal Giriflim Sosyal Amaç Teflvikleri Sosyal Amaç Ba lant l Pazarlama Kurumsal Sosyal Pazarlama Kurumsal Hay rseverlilik Toplum Gönüllülü ü Sosyal Aç dan Sorumluluk Tafl yan fl Uygulamalar Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinde Farkl Bir Performans/Uygulama Alan Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlay fl ile Ürün/Hizmet. Aras ndaki Kurulan Ba KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUKTA PAYDAfi KAVRAMININ YER VE ÖNEM Örnek Proje: Turkcell Gönüllüler Projesi KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARINDA S V L TOPLUM KURULUfiLARI. VE KURUMSAL VAKIFLARIN YER Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalar nda Sivil Toplum Kurulufllar n n Yeri Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalar nda Kurumsal Vak flar n Konumland r lmas Örnek Proje: McDonald s Çocuk Vakf

10 X 6. ARAfiTIRMA, KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK PERFORMANSININ PAYLAfiILMASI (Sosyal Raporlama) VE ULUSLARARASI STANDARTLAR Araflt rma Kurumsal Sosyal Sorumluluk Performans n n Paylafl lmas (Sosyal Raporlama) Kurumsal Sosyal Sorumluluk Raporlamas n n (Sosyal Raporlama) Gereklili i Kurumsal Sosyal Sorumluluk Raporlamas nda (Sosyal Raporlama) Kriterler Örnek Rapor: Koç Toplulu u Kurumsal Sosyal Sorumluluk Raporu Örnek Rapor: Unilever Türkiye Sürdürülebilirlik Raporu Uluslarararas Anlaflmalar, Endeksler, Sözleflmeler ve Standartlar Birleflmifl Milletler Kapsam ndaki Uygulamalar Küresel lkeler Sözleflmesi (Global Compact) Birleflmifl Milletler Kalk nma Program (UNDP) Çevre Program ve Finans Sektörü (UNEP FI) Bin Y l Kalk nma Hedefleri Dünya Bankas Kapsam ndaki Uygulamalar OECD Çok Uluslu fiirketler Rehberi (The OECD Guidlines for Multinational Enterprises)

11 XI ILO Uluslararas Çal flma Örgütü lkeleri (ILO Conventions) ISO Kapsam ndaki Standartlar ISO ISO SA8000 (Social Accountability 8000) AA1000 (Account Ability 1000) Küresel Sullivan lkeleri (Global Sullivan Principles) CSR Europe SONUÇ KAYNAKÇA

12 XII

13 1 GİRİŞ 2000 li yıllarla birlikte ticari kurumların toplumsal hayat içinde kurumsal vatandaşlar olmalarından daha çok bahsedilmeye başlanmıştır. Peki, geçmişte nasıldı ve hangi tip davranışlar sosyal paydaşlar tarafından olumlanırken hangileri yadırganıyordu? Nasıl oldu da ya da ne oldu da kurumlar için vatandaşlık ifadesi kullanılmaya başlandı? Basitçe gözlemlendiğinde kurumların toplumun değişken, dinamik bireyleri olduğundan bahsedilebilir. Onlar, toplum içinde yaşıyorlar, toplum ile birlikte değişiyorlar ve aynı toplum için mal ya da hizmet üretiyorlar. Dolayısıyla, toplumda bireyler değişirken kurumların yapılarının sabit kalması pek de mümkün olmayacaktır. Kurumlarında aynı bireyler gibi zaman içinde birçok değişkene bağlı olarak değişmesi kaçınılmaz olacaktır. Kurumlar bu değişimin farkına vararak kendi tercihleriyle ve bilinçli bir şekilde değişim süreçlerini yönetmelidirler. Kurumlar için, sosyal paydaşlarının zaman içinde değişen farklı grupları oluşturan bireylerden oluştuğu açıktır. Sosyal paydaşlarda oluşan bu değişimle, kurumlara karşı olan beklentilerin de değiştiği gözlemlenmektedir. Örneğin, yakın zamana kadar ay başında maaşını aldığı için, iş yerinden beklentisi tatmin edilebilen çalışan, bugün işyerinden; kişisel gelişime katkı, sosyal bir etkinlikte rol, süreçlere katkı sağlama vb. farklı beklentiler içindedir. Ya da yakın geçmişte markete gittiği zaman ambalajlı/kutulu/cam şişede süt bulmakla

14 2 mutlu olan tüketici, bugün aldığı sütün içindeki vitaminlere, çocuğunun gelişimine katkısı olup olmadığına, içindeki yağ oranına, ambalajının geri dönüşümlü olmasına, markanın adının daha önce krizle anılmasına ya da o süt markasının herhangi bir sosyal amacı destekleyip desteklemediğine dikkat etmektedir. Bu aşamaya gelene kadar; sosyal paydaşları öncelikli olarak toplumun içinde ve kendileri için mal ya da hizmet üreten kurumlardan gerçekleştirdikleri her faaliyetin başında, sırasında ve sonunda samimi ve dürüst olmalarını beklerler. Bu, aynı zamanda dürüst ticaretin de temelini oluşturmaktadır. Yani kurumlar için ilk adım, ticaret yaparken haksız rekabet oluşturmamak, mal ve hizmet için verilen taahütleri yerine getirmek, çalışanların arasında ayrımcılık yapmamak, çalışanların temel haklarını korumak gibi temel uygulamalar olarak sayılabilmektedir. Bu temel uygulamaların birçoğu, insan hakları sözleşmeleri ve yasal yaptırımlarla kontrol altına alınmıştır. Bu aşamadan sonra atılacak adımlar ise günümüzde kurumların gündeminde, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları kavramıyla yerini almıştır. Günümüzde, kurumsal sosyal sorumluluğun kurumların gündemlerinde önemli bir yer teşkil ettiği gözlemlenmektedir. Ancak kurumsal sosyal sorumluluğun nerede başlayıp nerede bittiği henüz tam olarak kavranamamıştır. Bazı kişilere göre kurumsal sosyal sorumluluk, halen, sadece, hayır işlemek ile eşanlamlı olarak kullanılmaktadır. Oysaki kurumsal sosyal sorumluluk kavramı bundan çok daha fazlasını kapsamaktadır. Elbette hayır işlemek de okul, hastane, sağlık ocağı yaptırmak topluma bir hizmettir yani toplumsal bir sorumluluğun kurum tarafından yerine getirilmesidir. Ancak hayır işlemek, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının sadece bir uygulaması, parçası, alt başlığı olarak görülmelidir. Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı çok daha geniş kapsamlı bir yönetim anlayışı; bir davranış değil, bir süreç olarak görülmeli ve benimsenmelidir.

15 3 Günümüzün dünyasında ticaret yapma biçimleri değişmektedir. Aslında değişen sadece ticaret yapma biçimleri değil, üretim yapma biçimleridir de Çok uluslu şirketlerin artmasıyla birlikte farklı ülkelerde üretim yapan, farklı ülkelere ürün satan kurum sayıları da hızla artmaktadır. Yani kurumlar, devletler üstü, küresel bir ekonomik pazarın içinde hayatlarını devam ettirme çabasını sürdürüyorlar. Böylece, ürün ve üretim standardını sağlamak, işini geliştirmek, pazara yeni ürün sunmak, üretim yaptığı, mal ve hizmet sağladığı toplumun memnuniyetini sağlamak vb. değişiklikler de zaman içinde gönüllü uygulamalar olmaktan çıkıp, pazar gerekliliği haline dönüşüyor. Buraya kadar anlatılandan yola çıkıldığında kurumsal sosyal sorumluluğun, iki temele dayandığı görülmektedir. Bu temellerden biri onu gerçekleştiren kurumun, vicdanı, toplumsal ve ahlaki değerleri, diğeri ise ticari hedef ve beklentileri olarak ifade edilebilecektir e gelindiğinde kurumların sorumlulukları konusu biz akademisyenler ve toplumun geniş bir kesimi için oldukça geniş bir yelpazede anlatılmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk, bir kurum için, sürekli devinim halinde olan, kurumun her departmanının farkında olması gereken ve bu farkındalıkla iş üretmesini sağlayan bir anlayış olmalıdır. Bununla birlikte günümüzde kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları birçok farklı performans alanı ve biçiminde karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, sürdürülebilir kalkınmayı hedefleyen bir çamaşır makinesi markasının; AR- GE çalışmalarında çevre ye odaklanarak, doğayı kirletmeyen, az miktarda su kullanarak ve daha az elektrik tüketerek çamaşır yıkayan çamaşır makinesini tasarlaması ve tüketicilerine sunması da bir kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı olarak kabul edilmektedir. Çalışmanın bu bölümüne kurumsal sosyal sorumluluğun günümüzde ulaştığı noktadan bahsederek başladık. Ancak bugün ulaştığı yeri anlayabilmek için aslında kurumsal sosyal sorumluluğun tarihsel sürecini de incelemek ve anlamak gerekmektedir. Çoğu

16 4 yazar, ticarette sorumluluk yaklaşımının insanlık tarihiyle birlikte başladığını aktarmaktadır. Özellikle Türk toplumunun geleneksel ve dini inançlarıyla yön bulan ticaret anlayışı içinde; etik ticaret ve toplumun ihtiyaçlarına destek veren ticaret adamları olma davranışları çokça yer almaktadır. Bu farkındalıkla; mal ya da hizmet ürettiği topluma karşı duyarlı olmak, onun ihtiyaçlarını önemsemek ve yerine getirmek Türk toplumsal geleneğin bir parçası olarak kabul edilmelidir. Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının gelişmesi ise daha çok sanayileşme süreci ile bağlantılı gibi görünmektedir. Önceleri ABD ve Avrupa da da kurumsal sosyal sorumluluk geçmişte birçok kişinin çevresine yardım etmesi, hayırseverlik gibi görünmektedir. Ancak, 1.ve 2. Dünya Savaşları, Sanayi Devrimi, aile şirketlerinden çokuluslu yapılara geçilmesi, profesyonel yöneticilerin göreve gelmeye başlaması, sendikalaşma, sivil toplum örgütleri, devletin ticari hayatta ve toplumsal hayattaki değişen yeri vb. konular kurumsal sosyal sorumluluk kavram ve anlayışının üzerinde son derece önemli değişikliklerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. İlerleyen yıllarda ise teknolojinin gelişimi ve yeni medyalar, kavramı, başka bir boyuta taşımıştır. Global şirketlerin artışı, çevre skandalları, pazardaki rekabet, çevresel standartlar, üretim ve pazar olması açısından uluslar arası ve yerel kültürler, onların ahlak değerleri, uluslararası lobiler, finansal skandallar ticari hayatın, onun doğrularının ve iş yapış biçimlerinin değişimine yol açmıştır. Kurumsal sosyal sorumluluktan yoğun olarak bahsedilmeye başlandıktan bir süre sonra bugün bile halen tartışılmaya (az da olsa) devam eden bir söylem ortaya atılmıştır. Bu söylemin önemli temsilcisi olarak Milton Friedman karşımıza çıkmaktadır. Friedman, kurumların ana amaçlarının kar oranını artırmak olduğunu kısaca sorumluluklarının sadece hissedarlarına karşı olduğunu savunmuştur. Bugün bu görüşün çok fazla taraftar bulmadığı düşünülmektedir. Ancak kurumsal sosyal sorumluluk ve finansal performans bağı günümüzde halen üzerinde önemle çalışılmaya devam

17 5 eden kurumsal sosyal sorumluluk alan/konularından birini oluşturmaktadır. Bu bağ bazen çalışmalarda direkt olarak kurulmakta (sosyal amaç bağlantılı pazarlama, yeşil pazarlama vb.) bazen ise kurumsal itibara yönelik çalışmalar olarak kabul edilen kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının uzun vadedeki yatırım etkisi ile ilişkilendirilmektedir. Örneğin, kriz yaşayan bir kurumun, yıllar süren kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları sonucunda krizden ne oranda etkilenebileceği vb. gibi. Her nasıl olursa olsun bu bağın ölçümlenmesi oldukça zor olacaktır. Bu bağın ölçümleme kriterleri de dikkatle değerlendirilmelidir. Örneğin, itibarlı olduğu için kurumu tercih edecek kalifiye iş gücünün, uzun vadede kurum karlılığına olan etkisi ya da borsada hisse senetlerinin daha değerli olması da kurumun finansal performansı üzerinde etkili olacaktır. Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının günümüzde ticari kurum ve kuruluşların itibarına olan katkısı da kavramın ticari hayatın gündemine girmesi üzerinde etkili gibi görünmektedir. Aslında ticaret hayatında itibar çok eskiden beri inanılan bir kavram olmuştur. Örneğin, Robert Bosch un İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim ( boschtr.com/boschlife/language1/download_blife/blife_s6/ sayfa_10-11.pdf) ifadesi, ticari etik anlayışının göstergesi ve ifadesi olarak kabul edilebilir. Araştırmalarımız sonucunda ortaya çıkan diğer bir durum da kurumsal sosyal sorumluluğun kurum itibarına olan etkisi nedeniyle kurumlar tarafından uygulandığı yönündedir. Bu aşamada öncelikle bilinmesi ve kabul edilmesi gereken gerçek, kurumsal itibarın yönetilebilir olduğudur. Kurumun itibarlı olmasının kazançları ise oldukça fazladır. Bu kazançlar; daha kalifiye kişilerden gelen iş başvuruları, mevcut personel sadakati, kriz dönemlerini daha kolay atlatma şansı, mal ya da hizmetlerin pazarda daha iyi ve daha çabuk tutunabilmesi, yüksek hisse senedi değerleri vb. olarak sıralanabilmektedir. İtibar, uzun süreli tutarlı davranışlar sonunda oluşurken, kısa sürede kaybedilebilir. İtibar kazanmak için birçok farklı boyutta tutarlılık göstermek ve uygulamalar sergilemek

18 6 gerekmektedir. Argüden (2003: 10) bu boyutları; sunulan ürün ve hizmetlerde farklılık yaratarak ekonomik değer yaratmak, başarı kazanırken hukuk ve toplumsal beklentileri oluşturan etik kurallara uymak, ürün ve hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti, üçüncü kişilerle ilişkilerinde standartlar oluşturma vb. olarak sıralamaktadır. Argüden ayrıca bunlarla birlikte, kurumların, kurumsal sosyal sorumluluk kapsamında bilgi ve diğer kaynaklarını toplumsal sorunların çözümü için gönüllü olarak harekete geçirmelerinin de toplumda itibar kazanmalarına yardımcı olduğunu ifade etmektedir. Bilinmesi gereken, kurumsal itibarın, tek başına, kurumsal sosyal sorumluluk projeleriyle sağlanamayacağıdır. Ancak kurumsal sosyal sorumluluğu bir anlayış olarak kabul etmiş ve bu kabulü, satış sonrası teknik servis ile müşteri memnuniyeti programları ile, yeni ürün tasarımları ile çevreci hammadde ile üretim yapma yaklaşımıyla vb. uygulamalarla pekiştirmiş ve bunları sosyal paydaşlarına anlatmış kurumların da kurumsal itibara ulaşacakları düşünülmektedir. Bu aşamada sosyal paydaşlarla sürekli, çift yönlü, samimi iletişim değer kazanmaktadır. Beard (2004: 7) IPR ın *, halkla ilişkileri, itibar ile eş anlamlı gördüğünü aktarmaktadır. Ayrıca, itibar, ne yaptığın, ne söylediğin ve başkalarının senin hakkındaki düşüncelerinin sonucunda oluşmaktadır. IPR halkla ilişkileri, itibarı, anlayış ve destek kazanmak, davranış ve fikirleri etkilemek amacıyla önemseyen ve destekleyen bir disiplin olarak tanımlamaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluğun hangi nedenlerden dolayı benimsendiği konusu tartışılmaya devam ederken ülkelere göre uygulanma biçimleri ve yaygınlığı da farklılık göstermektedir. Kurumsal sosyal sorumluluğun sanayi üretiminin artmasıyla birlikte değişen üretim ve günümüzün pazarlama anlayışları ile değişim * Metinde yer almakta olan IPR (Instıtute for Public Relations), Halkla İlişkiler Enstitüsü nün kısaltılmış hali olarak kullanılmaktadır

19 7 gösterdiği de düşünülmektedir. Bununla birlikte; devlet denetiminin güçlü olduğu, sivil toplum örgütlerinin söz ve hak sahibi olduğu, toplumsal bilincin yüksek olduğu toplumlarda, kurumların çalışma ve toplumda var olma şartlarının da daha farklı olduğu görülmektedir. Ancak gelişmekte olan veya gelişmemiş ülkelerde durum çok farklıdır. Çok uluslu kurumlar için (örn. üretimi, mevzuattaki açıklar nedeniyle gelişmekte olan ülkelerde yaptıran kurumlar) bu durum tehlikeli olduğu kadar fırsatlara da açık olarak yorumlanmaktadır. Bu durumda karşımıza uluslar arası kuruluşlar, standartlar ve sözleşmeler çıkmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluğun gelişimi ve uygulanması konusunda ABD, Avrupa ve Türkiye arasında birçok farklılık görülmektedir. Bununla birlikte ABD ve Avrupa daki gelişmeler ve uygulamalar da birbirinden farklı seyretmektedir. Handy (2005: 76) Amerikan modelinin, kıta Avrupa sı için hiçbir zaman çok etkileyici olmadığını ifade etmektedir. Yazar, kıta Avrupa sında herkes için ücretsiz sağlık hizmeti ve nitelikli eğitim, yoksullara konut edindirme ve yaşlılıkta, hastalıkta ve işsizlikte makul yaşam standartları gibi, Avrupalılar için sıradan hale gelmiş yurttaşlık kazanımlarını ifade etmektedir. Bu nedenle aslında bu ülkelerde kaydedilen proje ve tecrübeler, ülkemizin ekonomik ve toplumsal şartlarında farklı sonuçlar elde edilmesine neden olabilecektir. Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarında; mevcut durumun, yerel yasaların, toplumsal alışkanlıkların, kültürel değerlerin vb. kısaca yerel uygulamaların son derece önemli olduğu unutulmamalıdır. Kurumsal sosyal sorumluluk, bugün, kurum ve kuruluşlar için önemli birçok uygulamayı barındıran bir anlayış haline gelmiştir. Bu anlayışı önemseyen ülkeler ve uluslar arası yapılanmalar da mevcuttur. Avrupa Birliği kurumsal sosyal sorumluluk anlayışını desteklemekte ve bu yönde önemli kabul edilebilecek kararlar almaktadır. Avrupa Birliği (

20 8 index.php/genel-haberler/1817-gonulluluk-yili.html) her yıl bir tema çerçevesinde birlik çapında bilinç ve duyarlılık artırmak amacıyla etkinlikler düzenlemektedir. AB Konseyi 2011 yılının Avrupa Gönüllülük Yılı olarak ilan edilmesi kararını almıştır. Avrupa Komisyonu tarafından ortaya konulmuş olan bu öneri, Avrupa Parlamentosu nun olumlu görüşü ile desteklenmiştir. Resmi adıyla Aktif Vatandaşlığı Geliştirmeye Yönelik Avrupa Gönüllü Faaliyetler Yılı, Komisyonu 2011 de Avrupa da gönüllü faaliyetleri pekiştirme ve sivil toplum, yerel ve bölgesel topluluklar ve üye devletlerde aşağıda belirtilen amaçları gerçekleştirme çabalarında bir sonraki adımı oluşturacaktır: AB de gönüllü faaliyetlere fırsat tanıyan ve bu faaliyetleri kolaylaştıran bir ortam yaratılması; Gönüllü kuruluşları güçlendirerek gönüllü faaliyetlerin kalitesinin arttırılması; Gönüllü faaliyetlerde kaydedilen başarıların tanınması ve ödüllendirilmesi; Gönüllü faaliyetlerin değeri ve önemi konusunda duyarlılığın artırılması. Kurumsal sosyal sorumluluk günümüzde sürekli yeni kavramların alana ilişkin literatüre eklenmesiyle birlikte kapsam ve uygulama alanını genişletiyor gibi görünmektedir. Bu değişim devam ettikçe yeni aktörlerin de oyuna girmesi kaçınılmaz olarak karşılanmalıdır. Kurumsal sosyal sorumluluğun, iş süreçlerine entegrasyonu, stratejisi, paydaş katılımı, tedarik zinciri yönetimi gibi konuları kapsayan bir yönetim anlayışı olarak yaygınlaşması, önümüzdeki yıllarda sürdürülebilir kalkınmaya endeksli kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarında da çeşitlenmeye yol açacaktır. Önümüzdeki yıllarda ülkemizde yaygınlaşacak kurumsal sosyal

21 9 sorumluluk anlayış ve projelerine sosyal paydaşların katılımı, hem kurum içi hem de kurum dışı iletişimde önemli bir gündem konusunu oluşturacaktır. Geçtiğimiz yıllarda yapılan araştırmalar, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının birçok sosyal paydaşa yönelik önem taşıdığını göstermektedir. Handy (2005: 78) şirketlerin artık fiziksel varlıklar ve hissedarlardan (sahiplerinden) ibaret olmadığını ifade etmektedir. Ona göre şirketin değeri fikir varlıklarına, markalarına, patentlerine, sahip olduğu işgücünün becerisine ve deneyimlerine dayanmaktadır. Gültekin (2006: 44) kurumların toplum içinde varlıklarına yönelik görüşlerini dile getirmektedir. Ona göre içinde yaşanılan toplumu ve dünyayı yakından etkileyen belirli toplumsal, ekonomik konularda tavır almak, görüş bildirmek, sorunların çözümünde yol gösterici olmak, çözüm önerileri geliştirmek, belli toplumsal kampanyalara liderlik etmek, sosyal bir duruşu yansıtmaktadır. Aynada yansıyan bu duruş, toplum katmanlarında onurlu bir kurumsal çizgi olarak algılanacaktır. Yazar, toplum gözünde bir duruşu olmanın toplumla en büyük ortak zemini oluşturduğunu da söylemektedir. Elbette ki kurumsal sosyal sorumluluk bir yönetim anlayışı olmalıdır. Ancak bir iletişim uzmanının da öncelikli görevi, kurumların yönetim anlayışlarını, kimliklerini, kültürlerini, stratejilerini, yaptıkları işleri, yapacaklarını vb. sosyal paydaşlarına anlatmaktır. Bu buluşma sonucunda süreçlere katkı sağlamaya yönelik ilişkilerin yapılandırılması da iletişim uzmanının görevidir. Bu kitapta ülkemizde oldukça yeni olan, ancak profesyonel olarak uygulanmaya başladığından beri hem kurumlarda hem de iletişim sektöründe gündem oluşturan kurumsal sosyal sorumluluk kavramının; bir iletişimci yaklaşımıyla ve farklı boyutlarıyla okuyucuya sunulması planlanmıştır. Bu doğrultuda önce dünyada ve Türkiye de kurumsal sosyal sorumluluk kavramına yönelik bir literatür taraması yapılmıştır. Ayrıca konunun daha iyi

22 10 açıklanabilmesi ve anlaşılabilmesi için ülkemizde uygulanan kurumsal sosyal sorumluluk projelerine yönelik güncel uygulamalara da yer verilecektir. Böylece literatür ve uygulamanın birbirini tamamlaması hedeflenmiştir. Dileğimiz, Türkiye deki kurumların, topluma karşı olan sorumluluklarının her boyutuyla farkına varmaları, iyi birer kurumsal vatandaş olmaları ve kurumsal sosyal sorumluluğun daha çok firma tarafından daha yaygın bir şekilde benimsenmesi ve uygulanmasıdır