MARKA YÖNETİM SÜRECİNİN İNCELENMESİ VE YENİ MARKA OLUŞTURMA SÜRECİNE DÖNÜK BİR UYGULAMA SERHAT KEMAL HATİPOĞLU

Transkript

1 T.C. TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI MARKA YÖNETİM SÜRECİNİN İNCELENMESİ VE YENİ MARKA OLUŞTURMA SÜRECİNE DÖNÜK BİR UYGULAMA UZMANLIK TEZİ SERHAT KEMAL HATİPOĞLU ANKARA-2010

2 T.C. TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI MARKA YÖNETİM SÜRECİNİN İNCELENMESİ VE YENİ MARKA OLUŞTURMA SÜRECİNE DÖNÜK BİR UYGULAMA UZMANLIK TEZİ SERHAT KEMAL HATİPOĞLU TEZ DANIŞMANI Prof. Dr. RAMAZAN AKTAŞ ANKARA-2010

3 ÖNSÖZ Marka yönetim sürecinin incelenmesi ve yeni marka oluşturma sürecine dönük bir uygulama isimli bu çalışma ile marka kavramının işletmeler ve tüketiciler açısından ne anlam ifade ettiği ve literatürdeki marka yönetim süreci aşamalarının neler olduğu incelenmiştir. Ayrıca ülkemizdeki mevcut durumun tespit edilmesi amacı ile sürecin örnek bir işletme üzerinde nasıl uygulandığı, işletmelerin eksik yönlerinin neler olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Yapılan bu çalışmanın ülkemizde konu ile ilgili kişi ve kuruluşlara faydalı bir kaynak olmasını temenni eder, çalışma sırasında tez danışmanlığımı üstlenerek değerli katkılarını esirgemeyen hocam sayın Prof. Dr. Ramazan AKTAŞ a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Serhat Kemal HATİPOĞLU Ankara 2010 i

4

5 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... İ İÇİNDEKİLER... İİİ ÖZET...V ABSTRACT... İİİ GİRİŞ MARKA KAVRAMI Marka Kavramının Tarihi Gelişimi Markanın Tanımı Yasal Açıdan Marka Kavramı Tüketiciler Açısından Marka Kavramı İşletmeler Açısından Marka Kavramı Marka Çeşitleri Kullanım Amacına Göre Markalar Üretici Markası Aracı Kurum Markası Jenerik Marka Kullanım Şekline Göre Markalar Sözcük Markaları Figüratif Markalar Renk Markaları Ses Markaları Diğer Marka Çeşitleri Markanın Günlük Hayatımızdaki Yeri MARKA İLE İLİŞKİLİ TEMEL KAVRAMLAR Marka Kişiliği Marka Kişiliği Oluşturulması Marka Kişiliğinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri Marka İmajı Marka Farkındalığı Marka Sadakati Marka Değeri Marka Değeri Hesaplama Yöntemleri Finansal Yöntemler Tüketici Davranışlarına Dayalı Yöntemler Birleşik Karma Yöntemler Tanıtım Faaliyetlerinin Marka Değerine Etkisi Zihinsel Reklam ve Marka Tepkileri Marka Vaadi ii

6

7 3 MARKA YÖNETİM SÜRECİ Marka Yönetimi Kavramı Marka Yönetimi Kavramının Tarihsel Gelişimi Marka Yönetiminin Önemi ve Hedefi Marka Yöneticisi Kavramı ve Örgüt İçindeki Yeri Marka Yönetimi Markaya Ait Pazar Koşullarının Analizi Pazarın Tanımlanması Pazarın Bölümlendirilmesi Marka Durum Analizi Ürün Odaklı Marka Çağrışımları Ürün ile İlgili Olmayan Çağrışımlar Tüketicinin Markadan Sağladığı Yarar Mantığa ve Performansa Bağlı Yararlar Duygusal ve Kendini İfade Etme Yararları Gelecekteki Konumların Belirlenmesi Ürün Politikaları Fiyatlandırma Dağıtım Stratejisi Yeniden Konumlandırma Marka Tanıtım Kararları Reklam Satışta Özendirme Halkla İlişkiler Kişisel Satış Doğrudan Satış Değerlendirme Markanın Görsel Kimliği Marka Adının Seçimi Logo Sloganlar Marka Yönetim Sürecinde İşletmelerin Karşılaştıkları Güçlükler Marka Yönetim Süreci Uygulamalarının İşletmelere Kazandırdığı Avantajlar ve Dezavantajlar UYGULAMA Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmanın Önemi Araştırmanın Sınırlamaları Araştırma Bulguları Mado Markasına Genel Bakış Marka Bulguları Mado Markasının Marka Kişiliği Mado Markasının Marka İmajı Mado Markasının Farkındalık Çalışmaları iii

8

9 4.6.4 Marka Sadakati Sağlama Çalışmaları Mado Markasının Marka Değeri Mado nun Marka Vaadi Mado nun Pazar Bölümlendirmesi Marka Durum Analizi Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular Ürünlere İlişkin Bulgular Mado Cafe lerin Tasarımı Ürün, Fiyat ve Dağıtım Politikaları Ürün Politikaları Fiyat Politikaları Dağıtım Kanallarına İlişkin Bulgular Markanın Reklam Politikaları Markanın Görsel Kimliği Genel Değerlendirme SONUÇ EKLER KISALTMALAR ŞEKİLLER TABLOLAR KAYNAKÇA iv

10

11 ÖZET Marka, insanoğlunun ilk üretim yapmaya başladığı zamanlardan bu yana ürün ve hizmetler ile birlikte kullandığı, sürekli değişen ve gelişen bir kavramdır. Sanayi ve ticaretin az gelişmiş olduğu dönemlerde ürünün sahibini işaret etmeye yarayan marka kavramı, günümüzde ürün ve hizmetlerin sadece sahibini işaret etmekle kalmayıp, ürünleri benzer ürünlerden ayırt etmeye yarayan en önemli araç haline gelmiştir. Literatürde birçok farklı marka tanımı yapılmıştır. Bu tanımların hepsinin ortak özelliği ise markanın ayırt edicilik fonksiyonuna işaret etmeleridir. En geniş tanımı ile marka, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan her türlü işaret olarak tanımlanabilir. Günümüzde küreselleşme ve teknolojideki hızlı gelişimin yanı sıra, işletmeler arasındaki rekabeti etkileyen birçok parametrenin bulunması, tüketicilere aynı ürün veya hizmet grubunda tercih edebilecekleri farklı birçok marka bulma imkânı sağlamaktadır. Tüketicilerin aynı ürün gruplarında birçok farklı seçeneğe sahip olması, marka yönetimi kavramının ortaya çıkmasına neden olmuş ve işletmelerin marka yönetim çalışmalarını üretim sürecinde her aşamada uygulamaya zorlamıştır. Bu çalışmada işletmelerin marka yönetim sürecinde izlemesi gereken aşamalar incelenerek, marka yönetim sürecinin nasıl uygulandığı örnek bir uygulama üzerinde gösterilmiştir. Konu dört bölümde ele alınarak, ilk bölümde marka kavramının tanımı, ikinci bölümde marka ile ilgili kavramlar ele alınmış üçüncü bölümde marka yönetim süreci incelenmiştir. Son bölümde ise gıda sektöründe hizmet veren bir marka üzerinde marka yönetim süreci aşamalarının nasıl uygulandığı tespit edilmiştir. v

12

13 ABSTRACT Brand is an ever changing and developing concept which has been drawn on with products and services since the earliest manufacturing. The perception of brand which once had been utilized for referring to the manufacturer at the time when both commerce and industry had not evolved enough has now turned out to be one of the important means used not only for referring to the manufacturer but also for differentiating between the products alike. There have been lots of definitions of the term brand. The common trait in these definitions is that they all point to its differentiating aspect. In the broadest sense of the term, brand can be defined as all sorts of marks used for differentiating the products or services of one firm from these of others. Today, that there has been a rapid change both in technology and globalization together with the fact that there are many parameters, which affect the competition between the firms, enables the customers to find multiple brands that they can prefer among the same group of products and services. That the customers are able to make choices out of the same group of products resulted in the brand management and compelled the business enterprises to practise brand studies on every step. In this study, how the brand management is practised is shown on a sample application via the analyses of the phases which the business enterprises should follow up. The text has mainly four parts. In the first part, definition of the term brand, in the second, some concepts about brand, in the third, the process of brand management have been worked on. In the final part, how the phases of brand management have been practised on a trademark in food sector has been determined. vi

14 GİRİŞ Son yıllarda gerek sosyal hayatta gerekse ekonomik hayattaki önemi gittikçe artan marka kavramı, insanların gündelik hayatının vazgeçilmez bir parçası olmuştur. Küreselleşmenin hızla arttığı günümüz dünyasında, tüketicilerin dikkatini kendi ürünlerine çekebilen işletmelerin pazarda rekabet edebilme gücünün artacağı ve varlığını devam ettirebilme şansının diğerlerine oranla daha fazla olacağı şüphesizdir. Marka genel olarak, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün veya hizmetlerinden ayırt eden her türlü işaret olarak tanımlanmaktadır. Tanımı itibari ile sadece sözcük, şekil veya herhangi ayırt edici bir ibare olarak görülen marka kavramı işletmeler ve tüketiciler açısından bu tanımın ötesine gitmektedir. Tüketiciler açısından kalite, güven, sosyal sınıf vb. anlamlar ifade edebilen marka kavramı, işletmeler açısından ise tüketici ile kurulan ilişkinin en önemli halkasıdır ve dolayısıyla işletmelerin varlığının temelini oluşturmaktadır. İşletmeler açısından bu denli öneme sahip olan markanın yaratılma ve yaşatılma süreci olarak özetleyebileceğimiz marka yönetim süreci, markanın başarısının temel anahtarıdır. Yaratılma ve yaşam sürecinde markanın başarılı olabilmesi, işletmenin tüketicinin beklentilerini doğru bir şekilde belirleyebilmesi ve bu beklentileri karşılayabilmek için işletmenin bütün organlarının tam bir uyum içerisinde programlı bir şekilde çalışmasına bağlıdır. Dünyada birçok ülke ulusal ve uluslararası yasal düzenlemeler ile markaları koruma altına almaktadır. İşletmelerin markalarını, kullandıkları bütün ülkelerde yasal açıdan koruma altına alması markanın gelecekte hukuki açıdan karşılaşabileceği birtakım engellerin önüne geçilmesi açısından son derece önemlidir. Diğer taraftan sadece yasal açıdan korunan ve iyi yönetilmeyen bir markanın tüketicilere ne anlam ifade ettiği sorusu da önemlidir. Tüketici markanın yasal açıdan korunup korunmadığı ile değil, markadan sağladığı fayda ile ilgilenmektedir. 1

15 Marka Yönetim Sürecinin İncelenmesi ve Yeni Marka Oluşturma Sürecine Dönük Bir Uygulama isimli bu çalışmada, marka yönetim süreci aşamaları detaylı bir şekilde incelenecektir. Dört bölümden oluşan çalışmanın birinci bölümünde, marka kavramının tanımı, marka türleri, markanın kavramının tarihçesi ve markanın insanların günlük hayatındaki yeri üzerinde durulacaktır. İkinci bölümde marka yönetim süreci ile birebir ilişkili olan ve markaları karakterize eden marka kişiliği, marka imajı, marka farkındalığı, marka sadakati, marka değeri ve marka vaadi kavramları üzerinde durulacaktır. Üçüncü bölümde marka yönetim sürecinin önemi ve marka yöneticisi kavramı üzerinde durulduktan sonra marka yönetim süreci aşamaları detaylı bir şekilde incelenecektir. Marka yönetim sürecinde işletmelerin karşılaştıkları güçlükler ve marka yönetimi uygulamalarının işletmelere kazandırdığı avantaj ve dezavantajlar belirtilecektir. Dördüncü ve son bölümde gıda sektöründe hizmet veren bir marka üzerinde, marka yönetim süreci aşamalarının nasıl uygulandığı incelenerek, işletmenin marka yönetim sürecindeki uygulama eksiklikleri ve yönetim süreci uygulamalarının işletmeye kattığı faydalar ortaya konulmaya çalışılacaktır. 2

16 1 MARKA KAVRAMI 1.1 Marka Kavramının Tarihi Gelişimi İnsanlar, sadece yakın geçmişimizden itibaren değil, çok uzun zamanlardan beri mal ve hizmetlerini markalamaktadırlar. İnsanlar, bir eşyayı beğenirlerse bunun için kimi öveceklerini, gelecekte bu malı nereden temin edebileceklerini veya bir problemle karşı karşıya kaldıklarında bu hatadan kimi sorumlu tutacaklarını bilmek amacıyla, eşyaların ya da duvarların üzerlerine birtakım işaretler koymuşlardır. Araştırmacılar tarafından yapılan kazılarda Güney Fransa daki Lascaux Mağaraları nın duvarlarında M.Ö lere kadar dayandığına inanılan aitlik göstergesinin bir şekli olan çok sayıda el izleri bulunmuştur. Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler gibi eski medeniyetler de sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak-çömleğin ve diğer eşyaların üzerlerine mühürler koymuşlardır. 1 Antik çağlarda sembolik ve dekoratif figürler krallar, imparatorlar ve hükümetler tarafından güç ve otoriteyi ilan etmek için amblemler şeklinde ürünlerinde kullanılmışlardır. Japonlar krizantemi, Romalılar kartalı, Fransızlar aslanı sembol olarak kullanmışlardır. 2 İlkçağlarda marka daha çok ürünlerin üreticisini işaret etmek için kullanılırken, orta çağda marka ürünün kalite ve güvenilirliğini ifade eden işaretler haline dönüşmüştür. Çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ise özellik Sanayi Devrimi nden sonra hız kazanmıştır. Sanayi devrimi ile birlikte birçok farklı üreticinin aynı özellik ve kalitedeki ürünleri üretmeye başlaması ve pazarlama faaliyetlerinin hız kazanması, işletmeleri markalarını farklılaştırma arayışına itmiş ve marka işletmeler için ürünlerini rakip firmalardan ayırt etmeye yarayan bir değer haline gelmiştir. Ülkeler çeşitli yasal düzenlemeler ile sınaî mülkiyet haklarını yasal koruma altına almaya başlamışlardır. 1 Perry, A., Wisnom, D.; Markanın DNA sı, MediaCat Yayımları, İstanbul, 2003, s Knapp, Duane, E.; Marka Aklı, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000, s.87. 3

17 Dünyada markalar ile ilgili ilk yasal düzenleme İngiltere ve Amerika Birleşik Devletleri nde uygulamaya konulmuştur yılında Fransa da yürürlüğe giren üretim ve ticari markalar hakkındaki mevzuat dünyada marka korunmasına ilişkin ilk yasal düzenlemelerden bir tanesidir. A.B.D. de ise ilk yasal düzenleme 1870 yılında yürürlüğe konulmuştur yılında Fransız kanunlarından alınarak Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname ismi ile Osmanlı Devleti nde uygulamaya konulan kanun Türkiye de markalar hakkındaki ilk yasal düzenlemedir. Daha sonra sırasıyla 1874 yılında Almanya, 1875 yılında İngiltere ve 1884 yılında Japonya markaların korunmasına ilişkin ilk yasal düzenlemelerini gerçekleştirmiştir. Modern piyasa ekonomisinin gelişmeye başlaması ile birlikte, alıcı ve tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin bilgi gereksinimi artmıştır. Bu gelişim süreci içerisinde, ürünlerin tüketiciler tarafından daha kolay tanınabilmesi, uygun şekilde ambalajlanması, sergilenmesi ve dağıtımı önem kazanmıştır. Üretim teknolojisindeki gelişmelere bağlı olarak üretim miktarlarının artması, marka politikalarının üretici firmalar tarafından pazarlama enstrümanı olarak önem kazanmasına yol açmıştır. 3 Günümüzde marka, pazarlama bileşenleri içerisinde gittikçe önem kazanan ve pazarlama yöneticilerinin artık çok daha fazla üzerinde durmaya başladıkları bir kavram haline gelmiştir. Marka kavramı kalite, güvenilirlik, farklılık gibi ürünün özelliklerini vurgulayan bir kavram olmanın ötesinde başlı başına bir değer haline dönüşmüş ve üründen bağımsız bir değer halini almıştır. Bu nedenle işletmeler, ürünlerinin güçlerini müşterilere hissettirebilmek için markayı kullanmaktadırlar Markanın Tanımı Marka, üretici ve tüketici arasındaki iletişimi sağlayan en önemli köprülerden bir tanesidir. Marka üretici tarafından meydana getirilerek, tüketicinin kullanımına 3 Teker E.; Marka Kavramının Sosyo-Ekonomik Boyutları ve Marka Yönetiminin KOBİ ler Açısından Önemi, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MAYIS Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, Gaziantep, Nisan 2005, s Ticari Bir Kavram Olarak Markanın Tarihsel Gelişimi, s.1. 4

18 sunulur. Bu yüzden marka kavramına işletmeler ve tüketiciler açısından bakıldığında, karşılıklı fayda esasına dayanan farklı tanımlamalar ile karşılaşılmaktadır. Ayrıca marka gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede yasal olarak koruma altına alınmaktadır. Çeşitli ülkelerin markaların korunması ile ilgili yasal düzenlemeleri incelendiğinde, aralarında küçük farklar olsa da temelde bütün yasal düzenlemelerde marka tanımı yapılırken, bir işaretin marka hakkını elde edebilmesi için diğerlerinden farklı olması koşulu bulunmaktadır Yasal Açıdan Marka Kavramı Marka 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararname de, bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşulu ile kişi adları da dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretler olarak tanımlanmaktadır. Birleşik Krallık marka kanununda markanın tanımı; bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini başka bir teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmesi koşulu ile grafik ile görüntülenebilen her türlü işaret olarak yapılmaktadır. 5 Almanya patent bürosunun resmi internet sitesinde ise marka; bir ticari firmanın mal ve hizmetlerini bir başka ticari firmadan ayıran ve kelime, harf, sayı, resim, renk ve sesleri içerebilecek her türlü işaret olarak tanımlanmaktadır. 6 Birleşik Devletler marka kanununda marka; herhangi bir kelime, sembol, arma veya bunların bir kombinasyonu olmak üzere tüzel ya da özel kişiler tarafından kullanılan ve bu kişilerin mal ve hizmetlerini tanımlayan ve diğer üretici ya da satıcıların mal 5 Birleşik Krallık Marka Kanunu, s s.1. 5

19 ve hizmetlerinden ayırt eden, malın ya da hizmetin kaynağını gösteren işaret olarak tanımlanmaktadır. 7 İşletmeler sadece yasal açıdan markalarını koruma altına alarak pazarda istedikleri payı elde edememektedirler. Bununla birlikte tüketici ise markanın yasal açıdan korunup korunmadığı ile değil, markadan elde edeceği yarar ile ilgilenmektedir. Marka kavramına işletmeler ve tüketiciler açısından bakıldığında birbirinden farklı birçok tanımlamanın yapıldığı görülmektedir Tüketiciler Açısından Marka Kavramı Marka, tüketicinin ürünün özellikleri, yararları ve kalitesi ile algılama şeklidir, belirli değerleri, kültürü, kimliği ve hatta kullanıcıyı yansıtmaktadır. Bazı kuruluşların markayı sadece bir isim olarak algılayıp, koruma ve geliştirme konusunda çaba göstermemeleri marka yönetimi noktasında büyük bir hata olarak kabul edilmektedir. 8 Marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine geçmiştir. 9 En temelde marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır. Bununla birlikte marka, tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma özelliği olarak tanımlanabilir A.B.D Marka Kanunu, s Cüce, U.; Markanın Gücü ve Markayı Tasıyan Güçler, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul, 2000, s Uztuğ, F.; Markan Kadar Konuş, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2003, s Kapferer, Jean, N.; Stratejic Brand Management, The Free Press, New York, 1992, s.61. 6

20 Marka, üreticilere markanın taklitlere karşı yasal olarak korunması, mal-tüketici arasındaki iletişimde etkinlik sağlanması konularında yardımcı olurken tüketiciye de saygınlık sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları gibi konularda faydalı olmaktadır. Marka çoğu zaman tüketici için malın bir çeşit sigortası, bir bakıma ise güvencesidir. 11 Marka, üretici ve pazarlama arasındaki ilişkilerin düzenlenmesindeki en temel araçlardan biridir. Marka; reklam uygulamaları, satış görüşmeleri, ambalajlama gibi pazarlama faaliyetleri açısından büyük önem taşımakta aynı zamanda firmaları tüketiciye tanıtmaktadır. 12 Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. 13 Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir. 14 Marka ile müşterilerin ürün ve onun performansı hakkındaki algıları ve hissettikleri ortaya çıkar. Güçlü bir markanın değeri; onun müşteri tercihini ve sadakatini yakalayabilme gücünü gösterir. 15 Marka, müşterinin satın alacağı ürünü tanımasını sağlar. Müşteriye, hangi ürünün, ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte olduğunu belirlemede yardımcı olur. 16 Marka, 11 Yükselen, C.; Temel Pazarlama Bilgileri, Adım Yayıncılık, Ankara, 1993, s Aktuğlu, Karpat,I.; Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s Mucuk, İ.; Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul, 1990, s Knapp, D, E, 2000, s Kotler, P., Armstrong G.; Principles of Marketing, Pearson-Prentice Hall Education International, NewJersey, 2004, s Odabaşı, Y., Oyman M.; Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2004, s

21 ürüne bir anlam ve duygu yüklemeleri için müşterilere yardım eder. Marka, satın alma kararlarında tam anlamıyla müşteride bir güven duygusu sağlar. 17 Müşterinin aldığı ürün markalıysa, müşteri sahip olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin, ürüne sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir. 18 Müşteriler, aynı markayı her satın aldıklarında, aynı özellikleri, faydaları ve kaliteyi bulacaklarını bilir. 19 Markalar, müşteriler için alış-verişi uygunlaştırır, kolaylaştırır ve hızlılaştırır. 20 Müşteriler, ürünün kim tarafından üretildiğini bilirler. Böylece herhangi bir olumsuz durumda kime başvuracaklarını da bilmiş olurlar İşletmeler Açısından Marka Kavramı Marka, her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin değerini arttıran önemli bir araçtır şeklinde tanımlanabilir. 22 Marka, tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yansıtırken, işletmeler arasındaki rekabette ön plana çıkan unsur olmaktadır. İşletmeler ürettikleri ürün ve hizmetlerinin sürekli talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satış hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece marka, değer ve güç göstergesi konumuna gelmektedir. 23 Marka, başarılı bir ürünle doğru bir şekilde ilişkilendirilebilir ise, işletmeler sadık müşteriler kazanabilir. İşletmeler güçlü bir müşteri sadakati ile güçlü bir marka oluşturabilir ve dağıtım kanallarını kolayca kontrol altına alabilirler Aaker, David A.; Strategic Market Management, New York: John Wıley&Sons, Inc, 1995, s Akdeniz, A.; Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:17, 2003, s Kotler, Armstrong, 2004, s Murphy, P., E., Ben, M.,E.; Marketing. London: Glenwiew, 1985, s Stanton, W., J., Fundemantals of Marketing, New York: McGraw-Hill Book Company, 1975, s Tek, Ö. B.; Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları, Beta Basım, İzmir, 1990, s Kayalı, C.A., Yereli, A., Soysal, M., Terim, B.; Marka Değerinin Firmaların Piyasa Değeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etkileri, 8.Ulusal Finans Sempozyumu, Ekim, İstanbul. 2004, s Assael, H.; Marketing Principles&Strategy, The Dryden Pres, Orlando, 1993, s

22 Marka kavramının net bir şekilde anlaşılabilmesi için tanımının yanı sıra özelliklerinin de bilinmesi gerekir: Marka, işletmenin ürününü rakiplerinin ürünlerinden farklılaştırmayı sağlar. Örneğin, su farklı özelliklere sahip bir ürün değildir. Ancak marka sayesinde işletmeler mal ve hizmetlerini farklılaştırabilmekte ve kendilerine sadık müşteriler oluşturabilmektedirler. 25 Marka, üretici ile müşteri arasındaki bağlantı noktasıdır. Bu nedenle, marka sadece ürünü rakiplerinden farklılaştırmak amacıyla kullanılmaz. Markalama bütün pazarlama karması unsurlarını içerir. Marka, pazarlama faaliyetlerinin tam ortasında yer alır. Bu nedenle de, pazarlamanın odak noktasını oluşturur. 26 Marka, etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları kullanılarak ürün ve işletme imajı oluşturmaya yardımcı olur. Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşabilir. İşletmeler, belirli bir imaj ve ayırt edebilme özelliklerinden dolayı üretici markası yoluyla hedef pazarlarını belirli bir ölçüde koruyabilirler. 27 İşletmelerin mal ya da hizmetlerini markalamaları, onların hedef pazarlarını bölümlendirmelerine yardımcı olur. İşletmeler, iki veya daha fazla marka kullanarak, çoklu pazar bölümlerine de ulaşılabilirler. 28 Piyasada başarılı olmuş bir marka, aracı kuruluşların o ürüne piyasa fiyatından daha farklı fiyat koymasını engeller. Böylelikle işletmeler ürünlerinde bir fiyat tutarlılığı sağlayabilir. Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve marka sahibine güvence sağlar. 29 Marka, siparişlerin karşılanmasında sağlıklı bir düzen oluşturur. Marka sayesinde talepte istikrar sağlanınca, siparişleri karşılama maliyeti de en az düzeye düşer. 25 Blythe, J.; Pazarlama İlkeleri, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul, 2001, s a.g.e., s Odabaşı, Oyman, 2004, s Evans, Joel R., Berman B.; Marketing, McMillan Publishing Company, New York, 1992, s Akdeniz, A, 2003, s.29. 9

23 Marka, işletmelerin kârlı hedef pazar oluşturmalarına olanak sağlar. 30 İyi tanınan ve güvenilir markalı ürünlere sahip olan üretici, yeni markalı ürünlerini hedef pazarlarına sunarken zorluk çekmez Marka Çeşitleri Marka türleri konusunda ilk ayrım markanın yasal açıdan korunması ilkesi doğrultusunda yapılabilir. Markaların Korunması Hakkındaki 556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname de markalar çeşitli yönleriyle ticaret markası, hizmet markası, garanti markası ve ortak marka olmak üzere 4 farklı gruba ayrılmıştır. 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararname de ticaret markası; bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları, başka işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan işaretler, hizmet markası ise; bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretler olarak tanımlanmaktadır. Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işaretlerdir. 32 Türk Standartları Enstitüsü tarafından, firmalara verilen standartlara uygunluk belgesiyle kullanılan TSE markası, uluslararası yün birliğine ait Woolmark markası ve ISO 9000 kalite belgesi garanti markalarına iyi birer örnek olarak gösterilebilir. 556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname de tanımlanan bir diğer marka çeşidi ise ortak markadır. Ortak marka üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılan işaretlerdir. Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan 30 Yükselen, C, 1993, s Arpacı, T. ve ark.; Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnâme, Madde 7. 10

24 işaretlerdir. 33 Ortak markaya örnek olarak Serbest Mali Müşavirler Odasının kullandığı marka örnek olarak gösterilebilir. Marka yasal açıdan birkaç farklı türe ayrılırken, üreticilerin markayı pazarda nasıl kullandıkları noktasında marka kavramının, markanın kullanım amacı ve kullanım şekli başlıkları altında birçok farklı türe ayrıldığı görülmektedir Kullanım Amacına Göre Markalar Günümüzdeki uygulamalar dikkate alındığında, firmalar marka konusundaki kararlarını marka sahipliği ya da markanın desteklenmesi (sponsorluk) durumuna göre üç kategoride ele almaktadırlar. 34 Ürün, üreticinin markasını taşır ve onu imal edenin markası olarak ulusal boyutta kabul görür. Üretici mamulü aracıya satar ve devreder. Marka sahipliği doğal olarak aracı kuruma geçer ve aracı markası, distribütör markası, perakendeci markası olarak karşımıza çıkar. Üretici üretimini gerçekleştirdiği mamullerin bir kısmını kendi markası ile diğerlerini de özel marka, etiket marka altında üretir ve pazarlar Üretici Markası Üretici markası, üreticiler tarafından oluşturulmakta, tüm ülke çapında veya oldukça geniş bir bölgede tanıtıldığı için ulusal marka olarak da tanımlanabilmektedir. 35 Ürünlerini pazara sunarken üretici markasını pazarlama stratejisi olarak belirleyen firmalar, tek bir marka ismi altında çeşitli ürünleri tüketiciye sunmaktadırlar. Örneğin Sony firması üretmekte olduğu birçok ürün yelpazesinde sadece Sony ibaresini kullanmaktadır Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde Karaosmanoğlu, K.; Tüketici Karar Alma Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi:Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 1995, s Aktuğlu, I, 2004, s

25 Yöneticilerin bir kısmı kurum markalarını ürün türleriyle destekleme yaklaşımına önem vermektedirler ki bu da ürün markaları olarak ifade edilmektedir. Kahvaltı ürünleri ile tanınan Kellog s un her bir ürün türüne göre adlandırılması buna örnek olarak gösterilebilir. 36 Yukarıda bahsedilen her iki marka türünün avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Örneğin marka türü olarak kurum markasını tercih eden işletmeler, herhangi bir ürün veya ürün grubunda yaşayabileceği olumsuz bir durumun işletmenin bütün ürün gruplarına yayılması riskini taşımaktadır. Aynı durumun ürün markasını tercih eden işletmelerde yaşanması ise neredeyse imkânsızdır. Çünkü işletme farklı ürün gruplarını farklı marka isimleri ile pazara sunmuştur ve herhangi bir tanesinde yaşayacağı olumsuz bir gelişme işletmenin diğer markalarını etkilemeyecektir Aracı Kurum Markası Aracı kurum veya dağıtımcı markaları, aracılar tarafından yaratılmakta ve kimi zamanda özel markalar olarak adlandırılmaktadırlar. Üretici markasının tam tersi olarak toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya da pazarlama aracısının markası olarak ifade edilmektedir. Kısaca temel çalışma alanı ürün dağıtımı olan firmalar tarafından satın alınan ve kontrol edilebilen markalardır. 37 Örneğin Tansaş, Tansaş Süt markasını aracı kurum markası olarak kullanmaktadır Jenerik Marka Yukarda aktarılan markaların yanı sıra, bazı durumlarda bir ürün ne üreticinin ne de aracı kurumun özel adını taşımaktadır. Böyle bir uygulama pazarlama literatüründe jenerik marka olarak bilinmektedir. Ambalajların üzerinde ürün içeriğini açıklamak üzere genel bir adla etiketlenmesiyle ifade edilmektedir. Kimi zamanda jenerik 36 Hankinson, G.,Cowking, P.; Branding In Action-Cases and Strategies for Profitable Brand Management, McGraw-Hill Book Company, Londra, 1993, s Aktuğlu, I, 2004, s

26 marka, marka söylenince belirli bir ürün kategorisinde hatırlanması değil, o ürün kategorisine ait ihtiyaçlarda markanın çağrışım yapmasıdır Kullanım Şekline Göre Markalar Sözcük Markaları Geleneksel anlamda kullanılan markalar olarak tanımlayabileceğimiz sözcük markaları, işletmelerin ürettikleri ürüne sadece isim vererek meydana getirdikleri markalardır. Üretici firma ürettiği mal ya da hizmeti tüketiciye üzerinde herhangi bir logo ya da görsel bir ifade olmadan sadece sözcük veya sözcüklerden oluşan marka ismi ile sunar. Arzum elektrikli ev aletleri için kullanılan marka ismi sözcük markalarına gösterilebilecek örneklerden bir tanesidir. Tek başına sözcüklerden meydana getirilen markalar, sözcük ve görsel ifadenin birlikte kullanıldığı markalara oranla, tüketicinin markayı zihninde canlandırmasına daha az yardımcı olmaktadır Figüratif Markalar 556 Sayılı KHK da marka tanımı yapılırken bir işaretin marka olabilmesi için ayırt edici niteliğe sahip olması ve kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen bir ifade olması gerektiği belirtilmiştir. Bu tanımdan yola çıkarak tek başına şekillerin yasal açıdan marka olarak değerlendirildiği sonucuna ulaşılmaktadır. Örneğin Nike markası kimi ürünlerinde sadece logosunu kullanarak, markayı ifade edecek herhangi bir ek sözcüğe ihtiyaç duymadan ürünlerini pazara sunabilmektedir. Mal ya da hizmetin üzerinde tek başına görsel bir ifadenin marka olarak kullanılması durumunda tüketici o ürünü görsel bir ifade olarak aklında tutacaktır. Figüratif 38 Akın, Ş.; Marka Kimliği, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi S.8, İstanbul, 1998, s

27 markalar ayırt edici niteliği fazla olan markalar olmasına rağmen, sadece görsel bir ifade içeren, logonun yanında herhangi bir marka ismi bulunmayan markanın tüketici tarafından o malı bilmeyen başka bir tüketiciye anlatılmasının güç olduğu açıktır Renk Markaları Fikri mülkiyet haklarının düzenlenmesi ile ilgili temel ilkeleri belirleyici nitelikte olan TRIPs Anlaşmasının 15(1) maddesine göre, renkler ürün üzerinde kombinasyon oluşturacak şekilde kullanıldığı zaman marka olma şartını sağlamaktadır. Fakat ürün üzerinde tek başına kullanılan renklerin (kontursuz) marka olarak tescilini yasaklar herhangi bir madde anlaşma metninde yer almamaktadır ve üye ülkelerin yasal mevzuatına bırakılmıştır. Renklerin insanlar üzerindeki yarattığı psikolojik etki sebebiyle, iş dünyasında örneğin, firmaların logo renklerinin seçiminde, pazarlamada ürün ambalajlarının seçiminde, mekanların iç ve dış dekorasyonunda, kişiler arası iletişimde ve daha pek çok alanda etkili olduğu bilinmektedir. 39 Milka markasının kullandığı düz mor renk, renk markalarına verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesidir. Firma ürünlerinin üzerinde mor rengi kullanarak, tüketicinin zihninde mor rengi Milka ürünleri ile bütünleştirmeyi başarmıştır. Tüketicilerin satın alma davranışı ve yaşam tarzı üzerinde renklerin etkisine yönelik Sakarya Üniversitesinde yapılan bir araştırma 40 sonucunda insanların renkleri, imaj ve kişiliği yansıtma veya dışarıya verilmek istenen bir mesaj varsa araç olarak kullandıkları ve satınalma davranışları üzerinde etkili olduğunu sonucuna varılmıştır Ses Markaları Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı (WIPO) tarafından yaptırılan bir ankete 41 göre de, bazı ülkelerin marka mevzuatının seslerin marka olarak korunabileceğini açıkça 39 İzgören, A. Ş.; Dikkat Vucudunuz Konuşuyor, Acedemyplus, İstanbul, 2000, s Sarıkaya N.; Tüketicilerin Satın Alma Davranışı ve Yaşam Tarzı Üzerinde Renklerin Etkisine Yönelik Bir Araştırma, Sakarya Üniversitesi, İ.İ.B.F. İşletme Blm., Sakarya, 2004, s WIPO, Questionnaire on Trademark Law and Practice (Marka Kanunu ve Uygulamaları hakkında Anket), SCT/11/6, 2003 ( 14

28 belirttiği, bazı ülkelerin mevzuatının ise; açıkça belirtilmese de, marka olabilecek işaretler listesinin sınırlı olmamasından hareketle, önceden belirlenmiş koşulları (ayırt edicilik, grafiksel gösterim, vb.) sağladığı sürece seslerin de marka olabileceği şeklinde yorumlandığı görülmektedir. 42 Yeni marka türlerinden bir tanesi olan ses markalarının işletmeler tarafından pazarda kullanımının genellikle hizmet markaları ile birlikte yapıldığı görülmektedir. MGM şirketi ünlü aslan kükremesini; 20th Century Fox filmlerinin başında çalan çıngılı ve Harlem-Globetrotters Basketbol kulübü Sweet Georgia Brown şarkısını A.B.D. de tescil ettirerek koruma altına almıştır Diğer Marka Çeşitleri Günümüz iş dünyasında rekabet edebilme gücü şirketlerin varlıklarını sürdürebilmeleri için en önemli unsurlardan bir tanesi haline gelmiştir. Pazarda en iyi konumu elde etmek, kârlılığını en fazlaya çıkartmak isteyen işletmeler ürettikleri ürünleri tüketicilerin beğenisine sunarken tüketicinin ilgisini olabildiğince çekmeye çalışmaktadırlar. Ürettikleri ürünlerini tüketicinin ilgisini çekecek şekilde markalamaya başlamışlardır. Ses markaları, renk markaları gibi yeni markalama yöntemlerinin yanında işletmeler koku markaları, üç boyutlu (3-D) markalar, tat markaları, hologram markaları, hareket markaları ve bu marka çeşitlerinin bir veya birkaçından oluşan kombine markalar gibi yeni ve insanların dikkatini çeken markalama yöntemlerinin de uygulamada görüldüğü dikkati çekmektedir. 1.4 Markanın Günlük Hayatımızdaki Yeri Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder. İhtiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi 42 Karadenizli, T.; Yeni marka türleri ve tescil edilebilirlikleri, Marka Uzmanlık Tezi, Ankara, 2008, s Marka Deyip de Geçmeyin, s.4. 15

29 için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında, marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır. Markanın avantajlarını yaşayabilmek için tüketicide bir marka bağımlılığı yaratmak şart olmuştur. Bu bağımlılık, fiyat kontrolünü elde tutarak kâr marjını yükseltebilmeyi beraberinde getirmektedir. Marka bağımlılığını yaratmak, marka yöneticilerinin ilk hedefidir. Alt yapı yatırımları, kalite yolunda yapılan yatırımlar, reklam harcamaları, halkla ilişkiler ve promosyon gibi faaliyetler hep bu amaca hizmet etmenin yollarıdır. 44 İletişim araçlarının insanların her an her yerden birbirleri ile iletişime geçebilmelerine olanak vermesi, markanın insanların hayatlarına reklam ve diğer tanıtım faaliyetleri ile birlikte daha kolay girmesine neden olmaktadır. Televizyon, internet ve cep telefonu gibi iletişim araçları firmalar için önemli birer reklam ve markalarını insanlara tanıtma aracı haline dönüşmüştür. Tüketici güzel bulduğu bir reklama tekrarlı bir şekilde maruz kaldığında, ilgi gösterme, bellekte tutma ve bilişsel yapılandırma olanağını elde ettiği için başlangıçta olumlu tepki gösterir. İlk birkaç kez reklama maruz kaldığında tüketicinin dikkati marka adı üzerine yöneliktir. Daha sonraki maruz kalmalarında ise mesajın değerlendirilmesi için yeterli zamana sahip olur. Ancak aynı mesajın üst üste tekrarlanmasını bıkkınlık yaratacağı ve yeni yapılandırma oluşturamayacağı için, bu noktadan sonraki tekrarların belirli bir yararı olmayacağı gibi olumsuz etkiyi de beraberinde getirebilir. 45 Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder. İhtiyaç 44 Ermiş, Ö.; Marka, Power, Eylül, 1998, s Çalık, N.; Marka Bağlılığı ve Marka Bağlığına Etki Eden Faktörler, Eskişehir Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.13, S.1-2, 1997, s

30 duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında, marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır. 46 Marka, müşteri karar verme sürecini basitleştiren ve müşterilerin beklentilerini karşılayabilen bir araçtır. 47 Günümüzde tüketiciler herhangi bir ihtiyacını karşılamak için birçok farklı marka arasından tercih yapmak zorundadırlar. Pazarda iyi konumlanmış ve tüketiciler arasında marka sadakati yaratmış olan bir marka bu seçim işlemini tüketici için kolaylaştırmaktadır. 46 Gedik, H.; Neden Marka?, Patent & Marka Dünyası, Y.3, S.11, 2001, s Keller, Kevin L.; Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey, 2003, s.2. 17

31 2 MARKA İLE İLİŞKİLİ TEMEL KAVRAMLAR 2.1 Marka Kişiliği Marka kişiliği kavramı, markanın tüketici ile ilişkisini biçimlendiren, tüketicinin satın alma kararını önemli ölçüde etkileyen bir araçtır. Temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belirli duygulara, karaktere sahip olduğu varsayımına dayanan marka kişiliği kavramı sayesinde markalar, tüketicilerin zihinlerinde oluşturdukları izlenim sayesinde kendileri hakkında tüketiciye olumlu ya da olumsuz ipuçları verirler. Bu noktada tüketici ile iyi ilişki kurabilmek ve satın alma kararını olumlu yönde etkilemek için marka kişiliği kavramı önemli bir anahtar olmaktadır. Marka kişiliği; marka ve tüketici arasında oluşan bağ olarak basit bir şekilde tanımlanabilmekte ve tüketicinin bir markayı çabucak tanımlayıp ifade edebildiği bir özellik olarak yorumlanmaktadır. Marka kişiliği markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası olup, markayı sadece tanımlamayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirlerdir. 48 Marka kişiliği, markanın fonksiyonel destek ve sembolik değerlerin kombinasyonundan oluşmaktadır. Markanın sembolik değerleri içsel soyut ürün özelliklerini (özgürlük, farklılık, gençlik, rahatlık vb.) tanımlamaktadır. Fonksiyonel değerler ise dışsal somut ürün özelliklerini (uzun ömürlülük, dayanıklılık, kullanışlılık, kalite vb.) tanımlamaktadır. Markanın kişiliğini oluşturan fonksiyonel ve sembolik değerler arasında dengenin kurulması ise kişiliğin yansıtılmasındaki en önemli nokta olarak değerlendirilmektedir. 49 Marka yaratmanın en zor ve karmaşık tarafı, markayı kişiselleştirmektir. Marka kişiliğini yaratmada vurgulanması gereken en önemli konu marka ismi yaratmanın 48 Arnold, D.; The Handbook of Brand Management, International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, A.B.D., 1922, s Aktuğlu, I, 2004, s

32 beraberinde, insani özellikleri bünyesinde barındırması gereken markanın enerjik, içten ve kaba oluşumu gibi özellikleri ile birlikte, tüketiciler ile olan arkadaş ya da danışman görüntüsüdür. 50 İşletmeler hangi ürün için hangi marka kişiliğini o ürün ile birlikte birleştireceklerini iyi belirlemek zorundadırlar. Canlı, neşeli, hareketli gibi kişisel özelliklerin orta yaş ve daha üzeri tüketici kitlesi için üretilen bir ürüne kazandırılmaya çalışılmasının yanlış bir strateji olacağı açıktır. Marka kişiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisinin ürün grubunun özelliklerine göre farklılaştığı ileri sürülmektedir. Bu sav, özellikle araba ya da giyim gibi toplumsal kullanımı olan, sembolik bir boyuta sahip olan ürünlerde marka kişiliğinin daha etkili olduğu görüşüne dayanır. 51 Örneğin Mercedes marka otomobil tercih eden tüketici profiline bakıldığında daha çok orta ve yaşlı tüketici grubunun bu markayı tercih ettiği gözlenmektedir. Ayrıca Mercedes marka otomobil tercih eden tüketicilerin rahatlığı, konforu, kaliteyi seven bunun yanında güvenliği de önem veren kesim olduğu görülmektedir. Mercedes markası yukarda sayılan karakteristik özellikleri bünyesinde toplayarak, aynı özellikleri arayan müşterilerin tercihleri arasında ilk sıralarda yeralmaktadır. Marka kişiliği markayı sadece bir eşya olmaktan çıkartıp ona insani değerler katmaktadır. Bu anlamda marka kişiliği kavramı tüketiciye, piyasada birbirinden ayrımının güçleştiği ürünleri tercih ederken yardımcı olmaktadır. Örneğin; sakız gibi ürünlerde tüketici ürün bazında net bir ayırım yapamazken, ürünün markasına bakarak daha rahat seçim yapabilmektedir. Tablo 2.1 de bazı markalar ve marka kişilikleri aşağıda gösterilmiştir. 50 Ar, A. A.; Marka Ve Marka Stratejileri, Detay Yayınevi, İstanbul, 2004, s Kapferer, J, N, 1992, s

33 Tablo 2.1 Bazı Markaların Karakteristik Özellikleri Kaynak: soyleyeyim_ html, s.3. Kişilik / Karakter Karakter Özelliği Örnek marka Yaratıcı Yeni birşey yaratma Lego, Apple Anaç Diğerleriyle ilgilenme Sana, Pınar Hükümdar Kontrol sağlama Microsoft, CNN Animatör İyi vakit geçirme, eğlenme Pepsi, MTV İçimizden biri Kendini olduğu gibi iyi hissetme Fanta, Bizim Aşık Aşkı bulma ve sunma Magnum, Impulse Kahraman Cesurca hareket etme Nike, Johny Walker Asi Kuralları bozma Harley-Davidson Sihirbaz Dönüşümü gerçekleştirme Axe, Red Bull Masum İnancı koruma veya yenileme Coca-Cola, Dove Kaşif Bağımsızlığı koruma Levi s, Hazır Kart Bilge Dünyalarını anlama Discovery Channel Günümüzde marka kavramının etkili pazarlama araçlarından bir tanesi olması nedeniyle, markanın uygulama alanı da genişlemeye başlamıştır. Tüketiciler, tıpkı satın aldıkları ürünün hangi işletme tarafından yapıldığına bakarak o ürün hakkında birtakım önfikirler elde ettiği gibi aynı ürünün hangi ülkede üretildiğine bakarak o ürüne bazı karakteristik özellikler yüklemektedirler. Bazı ülkeler, örneğin Almanya gibi, ürünlerinin uluslararası pazarlarda alıcı bulmasında pek zorlanmazlar. Oysa belki de daha iyi bir ürünü olmasına rağmen bazı ülkeler ise mesela Guatemala gibi, bu konuda o kadar şanslı değillerdir ve ürünlerine alıcı bulmakta zorlanırlar. Pazarlama akademisyenleri bunu köken ülke etkisi (country of origin) olarak adlandırırlar. İnsanlar için bazı ülkelerin Made In ve Made By etiketleri çok güçlü ve güvenilir bir etkiye sahiptir Anholt S., Hildreth J.; Brand America: The Mother of All Brands, Cyan Boks, 2004, s

34 Köken ülke, hedef tüketicinin ülkenin ürünlerini nasıl gördüğü ve satın alma söz konusu olduğunda da kararını ne derece etkilediği ile ilgilidir. Köken ülke ve onun tüketicideki algısı, tüketicinin ülkenin ürünlerini değerlendirmesinde, kalite algılamasında ve satın alma kararında anlamlı bir etkiye sahiptir. 53 Japonya da üretilen bir ürün tüketicinin zihninde teknolojik ve güvenilir çağrışımını yaratırken, Çin de üretilen bir ürün tüketicinin zihninde ucuz ve uzun ömürlü olmayan çağrışımını uyandırmaktadır. Görüldüğü gibi markanın üretildiği işletmenin piyasada bilinirliği kadar, üretim yerinin de tüketicinin tercihi üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır Marka Kişiliği Oluşturulması Şekil 2.1 den anlaşılacağı gibi marka kişiliği oluşturmanın ilk aşaması markanın analizidir. İlk aşamada markanın mevcut imajı ve sahip olduğu üstün nitelikler ve zayıf yönler göz önüne alınmaktadır. Ayrıca markanın müşterileri ve rakipleri de analiz edilmektedir. Marka kişiliği hedef gruplarla, belirli semboller (logo veya animasyon) aracılığıyla iletişimde bulunmaktadır. 54 Marka kişiliğinin görevlerinden bir tanesi markayı diğerlerinden ayırmaktır. Markanın farklı olduğunun aktarılabilmesi için, marka yapısı çok iyi analiz edilmelidir. Modelde markanın özü ile birlikte genişletilmiş öz kavramına da yer verilmektedir. Öz kimlik, markanın zamana bağımlı olmayan esasını temsil ederken genişletilmiş öz tamamlayıcı unsurları kapsamaktadır Agrawal, J., Kamakura, W.A., County of Origin: A Competiteve Advantage?, Internatioanl Journal of Research in Marketing, Vol.16, 1999, s Aktuğlu, I, 2004, s Şahin, A.; Marka Kimliği, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S. 8, İstanbul, 1998, s

35 STRATEJİK MARKA ANALİZİ Tüketici Analizi MARKA KİMLİĞİ Rakip SİSTEMİ Analizi İç Analiz Trendler Marka İmajı/Kişiliği Mevcut Markanın imajı Güdülenme Üstün Yönler/ Stratejiler Marka Mirası Karşılanmamış İhtiyaçlar Zayıf Yönler Üstün Yönler, Yetenekler MARKA KİMLİĞİ Bölümleme Kurumsal Değerler Genişletilmiş Öz Ürün Kurum Öz Kişi Sembol Olarak Marka Olarak Marka Olarak Marka Olarak Marka 1.Ürün alanı 7.Kurum Özellikleri 9.Kişilik 11.Görsel İmaj ve 2.Ürün özellikleri 8.Yerele Karşı Küresel 10.Marka- tüketici ilişkileri Metaforlar 3.Kalite/ değer 12.Marka Mirası 4.Kullanım 5.Kullanıcılar 6.Kaynak Bölge DEĞER VAADİ Fonksiyonel Yararlar, Duygusal Yararlar, İfadesel Yararlar SAYGINLIK Diğer Markaları Destekleme MARKA - TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ MARKA KONUMU Marka kimliği ve değer vaadinin alt parçaları etkin iletişim kullanımıyla hedef kitlede rekabetçi üstünlük sağlar. UYGULAMA Alternatif Üretme, Semboller ve Metaforlar, Test Etme İZLEME Şekil 2.1 Marka Kimliği Planlama Modeli Kaynak: Aaker D.; Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s

36 Marka kişiliğinin planlanmasına dört farklı açıdan bakılabilmektedir. Modelden de görüleceği üzere bunlar; ürün olarak marka, kurum olarak marka, kişi olarak marka, sembol olarak marka olarak sıralanabilir. Marka kimliği bu analizlere dayanılarak hazırlanarak marka konumlandırma stratejilerini destekleyecek şekilde uygulamaya konulmaktadır. 56 Tüketiciler bir ürünü satın alırken öncelikle markanın bilinirliğini göz önünde bulundurmaktadırlar. Tüketicinin satın alma kararını kendi markaları lehinde değiştirmek isteyen işletmeler, bu farkındalığı sağlayabilmek için markanın farkındalığını ön plana çıkarmak zorundadırlar. Bu farkındalığı marka kişiliğini geniş bir iletişim kanalı kullanarak tüketicilere ileterek, markanın tercih edilirliği artırılmaktadır. Tüketici ile iletişimin ilk aşaması ise marka kişiliğini oluşturacak ifadenin belirlenmesidir. Marka kişiliğini oluşturacak ifadeyi belirlerken dikkat edilmesi gereken faktörler şu şekilde sıralanabilir. 57 Bir markanın kişiliği reklamın tonu ile eşitlenmemelidir. Reklam vaadinde hile ve aldatmaca öğelerini taşıyacak unsurlara yer verilmemelidir. Marka için kullanılacak terimler insan kişiliği ile düşünülmelidir. Bu ürüne ilişkin tek bir özelliğin belirginleştirilmesi, onun üzerinde yoğunlaştırılması ve kişiliğin bu özellik üzerine dayandırılmasına yardımcı olmaktadır. Kişiliği tanımlayacak sıfatlar listelenirken, seçilecek alternatiflerin ürünü nasıl destekleyeceği dikkatlice düşünülmelidir. Örneğin; akıllı, içten, ağırbaşlı bir kişiliğin aynı zamanda konik, girişken bir kişilik göstermesinin beklenmeyeceği gibi. Bu nedenle markanın özünü gerçekten aktaracak iki veya üç sözcükten oluşan güçlü öğelerle şekillendirilmiş alternatifler hazırlanmalıdır. 56 Aktuğlu, I, 2004, s s.5. 23

37 Bütünleştirici ya da aile adı stratejisini kullanmadan yeni bir ürün piyasaya sürülüyorsa marka muhtemelen daha önceki kişilikten etkilenebilecektir. Bu nedenle öncelikle bunları tanımlayıcı özellikler belirlenmelidir Marka Kişiliğinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri Tüketici davranışı, kişinin ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. 58 Geleneksel satın alma kararı sürecinde tüketicilerin temel ekonomi prensiplerini uyguladığı; yani tüketicilerin birer rasyonel karar vericiler olduğu ve sunulan ihtiyaçları karşılamaya yönelik alternatifler arasından kendilerine en az maliyetle en fazla faydayı sağlayan ürün ve hizmetleri objektif olarak değerlendirip markalar arasında tercihini yaptığı varsayılır. 59 Markalı ürün tüketiciye; seçim kolaylığı sağlama, kalite açısından bilgi ve güven verme, malın iadesi, onarımı, yedek parça ihtiyacının söz konusu olduğu durumlarda isteklerine kolayca ulaşabilmesi gibi imkânlar sağlamaktadır. 60 Ancak pazarda aynı malın çok çeşitli markalarının bulunması haklı olarak tüketiciyi şaşırtmakta ve rasyonel seçim yapmasını engellemektedir. 61 Bu bağlamda tüketici tercihlerindeki etkin marka olgusunun yaratılması, müşterilerle ürün arasında duygusal ve kültürel bir bağ oluşturarak kimlik yaratma eylemidir. 2.2 Marka İmajı Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla 58 Ünal, S., Erciş, A.; Tüketicilerin Kisisel Degerlerinin Satın Alma Tarzları Üzerindeki Etkisi, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Egitim Fakültesi Dergisi, Cilt:1, 2006, s İslamoğlu, Hamdi, A.; Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, İstanbul, 2003, s Cemalcılar, İ.; Pazarlama, Eskişehir: A.Ö.F.Yayınları, Yayın No:312, 1984, s ; Tuna, İ.; Pazarlamada Marka ve Dayanıklı Tüketim Mallarında Markanın Tüketici Tercihine Etkisi, Anadolu Üniversitesi, Bilim Uzmanlığı Tezi, Eskişehir, 1993, s.24; Mucuk, 1990, s Tokol, T.; Pazarlama Açısından Tüketicinin Korunması Sorunu, Bursa İktisadi ve İdari Bilimler Akademisi Yayını, Yayın No:23, Ankara, 1977, s

38 ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi, kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın sunulduğu medya gibi pek çok faktör yer almaktadır. 62 Birçok marka benzerdir. Marka liderleri hemen hemen benzer niteliktedir. Başarılı bir markanın yaratacağı imaj, tüketiciler açısından farkı çağrıştıracak tek unsurdur. Bu farklılık, aslında tüketicilerin zihinlerinde oluşmaktadır. Tüketiciler, bir markayı rakiplere göre daha üstün olarak algılamakta ve bu algılamalara dayanarak alımlarını gerçekleştirmektedirler. 63 Reklamcılar ve pazar araştırmacıları marka imajını firmaların başarısının temeli olarak görmektedirler. Doğru iletilmiş marka imajı hem markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasına yarar, hem de markayı rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında önemli pay sahibi olan reklam kampanyaları ve de pozisyonlandırma stratejileri oluşturulurken, marka imajını belirleyen ürün özelliklerine, kullanıcı ve kullanım şekline ait özelliklere, marka ismine, firma ismine ve de ülke kökenine önem verilmelidir. Bu değişkenlerden hangisinde ürün kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda vurgulanmalı, zayıf olan yönler ise kuvvetlendirilmeye ya da tüketicinin bu konudaki düşüncelerinin değiştirilmesine çalışılmalıdır. Marka imajı, tüketicilerin satın alma olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı, tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak satışları da olumlu etkileyecektir. 64 Marka imajı ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür. Marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla 62 Akkaya, E.; Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, Kasım 1999, Hatay, s Rooney, J.A.; Branding: A Trend for Today and Tomorrow, The Journal of Product and Brand Management, C.4, S.4, 1995, s Akkaya, E, 1999, s

39 tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka çağrışımları beş ana kategori içinde sınıflandırılabilir; Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapmalıdır. Mercedes'in dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi. Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedes'in sürmesi keyifli, sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi. Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerini taşımalıdır. Mercedes'in iyi organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi. Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes'in, orta yaşlı, ciddi, düzenli ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi. Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır. Mercedes'in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesi gibi. Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar hakkında fikir uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleştirilmesi gerekmektedir. 65 Marka imajının ürünün piyasaya sunulmasından sonra tüketici ile iletişiminde ortaya çıkacağı açıktır. Güçlü bir marka imajının oluşturulabilmesi için tüketici ile iletişimde işletmelerin kullandığı en etkili iletişim kanallarından bir tanesi olan reklam kullanılır. Ancak güçlü bir marka imajının oluşturulmasında reklam tek başına belirleyici unsur olmamaktadır. Bu nedenle markanın tanıtım stratejisi ve tanıtım planlaması oldukça 65 Öztuğ, F.; Marka değeri: Kavram ve Yönetimi, Pazarlama Dünyası Dergisi, Y.11, İstanbul, Ocak 1997, s

40 büyük önem taşımaktadır. Marka imajı planlaması süreci doğrultusunda, etkin bir marka imajının üç işlevinin bulunduğu ileri sürülebilir. Bunlar; 66 Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi, Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın iletilmesi, Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılmasıdır. Marka kişiliği ve marka imajı kavramları birbirine çok yakın iki kavramdır. Marka kişiliği, işletmenin markaya kattığı karakteristik değerler iken marka imajı tüketicinin zihninde markaya karşı oluşturduğu izlenimlerin toplamıdır. Bu anlamda bakıldığında marka imajının marka kişiliğinin bir parçası olduğu söylenebilir. 2.3 Marka Farkındalığı Marka farkındalığı kavramı tüketicinin belirli bir ürün için farklı markaları karşılaştırması ve bu markalardan herhangi birinin, hafızasında diğerlerine oranla ön plana çıkmasıdır. Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığını ve marka hatırlanırlığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir. 67 Markanın temel tanınırlığı ise farkındalık yaratarak sağlanabilir. Markanın inşası, onun tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür. Marka farkındalığı, müşterinin marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın müşterinin hafızasında bütünüyle var olma durumudur. Farkındalık sürekli olarak ilk bağlantıyı doğurur ve 66 Kotler, P.; Marketing Management- Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall Inc., ABD, 1997, s Uztuğ, F, 2003, s

41 hep gündemde olmayı amaçlar. 68 Farkındalık kavramını Elitok, Farkındalık Piramidi ile açıklamaktadır: En Üst Düzeyde Algılama Marka Tanıma Marka Hatırlama Farkındalık Yok Şekil 2.4 Farkındalık Piramidi Kaynak : B. ELİTOK, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.104. Farkındalık Yok: Tüketici markanın varlığından haberdar değildir. İşletme tüketicinin markadan haberdar olabilmesi için ciddi yatırımlara ihtiyaç duyar. Marka Hatırlama: Marka, tüketicinin zihninde yer almıştır ancak pekiştirilmesi gerekmektedir. Örneğin, Aynes gıda sektöründe tüketicinin bildiği bir markadır ancak tüketicisi olmayacak kadar ilgisizdir. Marka Tanıma: Marka tanıma seviyesinde farkındalık yaratan markalar, rakip firmalar karşısında tercih edilebilirliklerini artırmaya dönük yatırımlar yapmalıdır. Örneğin, Casper markası elektronik sektöründe tüketicilerin zihninde yeralmaktadır ve tercihleri arasında Casper markası bulunmaktadır. 68 Elitok, B.; Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s

42 Ancak Sony ile karşılaştırıldığında müşteri tercihini Sony den yana kullanmaktadır. En Üst Düzeyde Algılama: En üst düzeyde algılamayı tüketicinin zihninde yerleştirmeyi sağlamış olan işletmelerin farkındalık sağlamaya yönelik çalışmalar yapmasına gerek kalmamıştır. Sony, Mercedes, Bosch gibi markalar en üst düzeyde algıya sahiptirler, bundan sonraki adımda bu markaların yapması gereken müşterilerini memnun ederek marka sadakati yaratma aşamasıdır. 2.4 Marka Sadakati Tüketiciler bir ürünü satın alırken sadece o andaki ihtiyaçları doğrultusunda hareket etmeyerek geçmişte edindikleri bilgi ve deneyimleri de göz önünde bulundururlar. Tüketici eğer daha önce bir ürünü satın almış ve üründen beklediği faydayı bulmuş ise bu daha sonraki satın alma kararlarına pozitif yönde etki yapmaktadır. Dolayısıyla tüketicide belirli bir markada marka sadakati kavramı ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler satın alma sürecinde denediği ve bir doyum elde etmiş olduğu markalara karşı, markanın performans ve kalitesi ile ilgili bir olumsuzluk yaşamadıkları sürece sadık kalacaklardır. Çünkü tüketiciler yeni ve denenmemiş ürünler yerine, denenmiş ve doyum sağladıkları bir markayı tercih ederek riski azaltma isterler. Çoğu tüketici pazarda bulunan tanınmış markaları kalite, güvenilirlik, performans ve hizmet mükemmelliği açısından ürünün garanti altında olduğunu bildikleri için satın almakta ve bu markalara daha sadık kalmaktadırlar. Bir tüketicinin marka sadakati bir markanın değerinin temelini oluşturmaktadır. Eğer bir tüketici ürünü, özelliklerine göre değil de fiyatının uygunluğuna göre alıyorsa o zaman o marka az bir değer sahiptir şeklinde ifade edilebilmektedir. Ancak diğer rakibinin daha üstün özellikler sahip olmasına ve fiyatının daha pahalı olmasına rağmen hala tüketiciler tarafından tercih ediliyorsa o zaman o markanın logosunda ve 29

43 isminde bir değer vardır demektir. Kısacası marka değerinin özünde, tüketicinin markaya olan sadakati söz konusudur. 69 Marka bağımlılığı tek bir örnekte temsil edilmemektedir. Çeşitli bağımlılık örnekleri vardır. Bölümlenmemiş Bağımlılık: Markaya tam bağımlılığı ifade eder. (AAAAAAA) Dönüşen Bağımlılık: Bir markaya olan bağımlılığın çeşitli nedenlerle başka bir markaya bağımlılığa dönüşmesini ifade eder. (AAAABBBB) Arasıra Bağımlılık: Bir markaya bağımlılığın varolduğu ancak zaman zaman çeşitli nedenlerle diğer markaların da denendiği bağımlılık türüdür. (AABAACAAADA) Bölünmüş bağımlılık: Aynı ürün kategorisinde birden fazla marka bağımlılığını ifade eder. (AABBAABBAA) Marka kayıtsızlığı: Bir ürün kategorisinde marka bağımlılığının olmamasını tüketicinin her seferinde farklı markalara yönelmesini ifade eder. 70 (ABCADBEA) Knox, gıda sektöründe marka sadakati üzerine 2003 yılında yazdığı bir makalede tüketicileri dört farklı gruba ayırmıştır. 71 Sadakat karesi diye adlandırdığı bu gruplandırmada sadıklar, alışkınlar, çeşit arayıcıları ve geçiş yapanlar olmak üzere tüketicileri markaya sadakatlerine göre dört farklı gruba ayırmıştır: 69 Aaker David, A.; Managing Brand Equity-Capitilizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press,, 1991, s Mowen, J.; Consumer Behavior, Mac Millan Publishing Company, New York, 1993, s Knox, S., Walker D.; Emprical developments in the measurement of involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets, Journal of Strategic Marketing, C.11. S.4., 2003, s

44 SADIKLAR ALIŞKINLAR ÇEŞİT ARAYICILARI GEÇİŞ YAPANLAR Şekil 2.2 Sadakat Karesi Kaynak: Knox, S.; Loyalty based segmentation and the measurement of involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets, Journal of strategic Marketing, C.16, S.6, 1998, s.734. Sadıklar ve alışkınlar büyük paylı müşterilerdir ve ayrıca sadakat davranışı içinde oldukları için en kârlı müşterilerdir. Fakat çok değişik satınalım stilleri vardır. Sadıklar satınalıma katılmıştır ve ilişkiye belli bir aşamada katılacak gibi görünmektedirler. Alışkınlar rutin davranır ve seçimlerinde farklılaşmamışlardır. Alışkınların satınalımları ürüne ya da hizmete yakınlıktan çok o an o ürün ya da hizmetin satılan yerde mevcut bulunmasına dayanan rutin bir satınalımdır. Aşırı stoklar oluştuğunda ya da satınalım süreci başka yollarla kesildiğinde başka firmadan satınalmaya geçiş davranışları oluşur ve rakip küçük bir hatalı davranış sergileyene kadar satınalımlar kaybedilir. Sadıkların bu geçiş davranışı markaya duydukları yakınlıktan dolayı geçicidir. Satınalım kararını ertelemeleri de mümkündür. 72 Marka bağlılığının ölçülmesinde en önemli unsur; müşteri tatminidir. Müşteri tatmini (memnuniyeti), değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanabilir Marka Değeri Marka değeri genel olarak rekabet gücü sağlayacak şekilde markanın pazardaki gücünü yansıttığı için son zamanlarda oldukça önemli bir konu olarak 72 Harris, L.C., Goode, M.M.H., The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics, Journal Of Retailing, C.80, 2004, s Levitt, T.; Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960, s

45 değerlendirilmektedir. 74 Alkibay, Cop ve Pekmezci marka değerini; güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değer olarak ifade etmektedir. Söz konusu değer, olumlu intibalar nedeniyle ürünü ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirir şeklinde tanımlanmaktadır. 75 Aaker marka değerini bir işletme veya işletmenin müşterileriyle ilişkili olarak, mal ve hizmetlerle sağlanan değere eklenen veya o değerden çıkarılan, markayla, marka ismiyle veya sembollerle ilişkili varlık ve yükümlülüklerdir 76 şeklinde tanımlamaktadır. 74 Kavas, A.; Marka Değeri Yaratma, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, C.3, S.8, 2004, s Marangoz, M.; Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış, S.7, Şubat 2007, s Aaker, D.; Strategic Market Management, New York, NY, John Wiley & Sons, Inc., 2001, s

46 Algılanan Kalite İsim Farkındalığı Marka Çağrıştırıcıları Marka Sadakati MARKA DEĞERİ Marka Niteliklerini Zenginleştirici Unsurlar Tüketiciye değer sunarak tüketicinin; Bilgilenme ve yorumlama, Satın alma kararında güvenlik duyma, Kullanım tatminini, artırır. Firmaya değer sunarak firmanın; Pazarlama programlarının etkinlik ve yeterliliğini, Marka sadakatini Fiyatları/kâr marjını, Marka genişletme fırsatını Ticari üstünlüğü Rekabet avantajını artırır. Şekil 2.3 Marka Değeri Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity-Capitilizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.17 Aaker Şekil 2.3 de marka değeri kavramını oluşturan unsurlar, müşteriler ve üretici arasındaki ilişkiyi özetlemiştir. Buradan da görüleceği gibi, marka değeri oluşturabilmek için işletmeler bazı çalışmalar yaparak markalarına belirli değerleri katmak zorundadırlar. Marka sadakati, isim farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrıştırıcıları gibi marka değerine etki eden bileşenler markaya kazandırılmadığı sürece, marka değerinden söz etmek mümkün olmayacaktır. Algılanan kalite ürünün gerçek kalitesi değildir ama tüketicinin ürünü subjektif değerlendirmesidir. 77 Algılanan kalite kısmen bir markanın, kullanıcıların beklentilerini-onların algılarında- karşılama derecesiyle belirlenir. Örneğin, hizmet 77 Zeithaml, V.; Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-end Model and Synthesis of the Evidence, Journal of Marketing, Vol.52, No.3, 1988, s

47 markalarında; bunlar hizmetin kendisine, hizmetin sağlandığı fiziksel koşullara, hizmetin güvenilirliğine, hizmet sağlayıcının yardımseverliğine, dakikliğine, empatiye, garantilere vb. şeylere ilişkin olabilir. 78 Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlılığını içerir. 79 Marka farkındalığı, tüketicilerin zihnindeki marka varlığının gücüyle ilgilidir ve marka değerinin önemli bir bileşenidir. 80 Markadan haberdar olma, marka ile tanışıklık yarattığından satın alma karar sürecinde tüketiciye kolaylık sağlamaktadır. İşletmeler marka çağrıştırıcıları oluşturarak bir markanın sadece marka ismi ile tüketicinin zihninde belirlemesinin önüne geçebilmektedirler. İş Bankası maksimum kart reklam filmlerinde X harfini baskın unsur olarak kullanarak, X harfini maksimum kart için bir marka çağrıştırıcısı haline dönüştürmeyi başarmıştır. Tablo Yılı En Değerli Küresel Markalar Kaynak: En Değerli Markalar, 2009 sıralaması, s Marka Menşe Ülke Sektör 2009 Marka Değeri (milyar $) 1 Coca Cola ABD İçecek 68,734 2 IBM ABD Bilgisayar Hizmetleri 60,211 3 Microsoft ABD Bilgisayar Hizmetleri 56,647 4 GE ABD Çeşitli 47,777 5 Nokia Finlandiya Tüketici Elektroniği 34,864 6 McDonalds ABD Gıda 32,275 7 Google ABD İnternet Hizmetleri 31,980 8 Toyota Japonya Otomotiv 31,330 9 Intel ABD Bilgisayar 30, Disney ABD Medya 28, Franzen, G.; Reklamın Marka Değerine Etkisi, Mediacat Kitapları, İstanbul, 2002, s Uztuğ, F., 2003, s Aaker, D.A.; Managing Brand Equity- Capitilizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press, 1991, s.48., Keller, K.L.; Strategic Brand Management. Buildings, Measuring and Managing Brand Equity, Englewood, Cliffs: Prentice Hall., 1998, s

48 Marka değeri tanımlarına bakıldığında kavramsal olarak ortak bir tanımın kabul edildiği görülse de bir işletmenin marka değerinin finansal olarak belirlenmesi için kabul edilmiş belirli bir model bulunmamaktadır Marka Değeri Hesaplama Yöntemleri Marka değerinin hesaplanması, işletmelerin farklı fonksiyonlarına göre farklı şekillerde ele alınmaktadır ve amaca göre farklılık göstermektedir. 81 Marka değerleme yöntemleri genel olarak üç başlık altında toplanabilir. Finansal yöntemler, tüketici davranışlarına dayalı yöntemler ve birleşik (karma) yöntemler olmak üzere üç değişik yöntem izlenerek bir işletmenin marka değerinin tahmini yapılabilmektedir Finansal Yöntemler Finansal yöntemler arasında maliyete dayalı marka değerleme, piyasa değerine göre marka değerleme, sermaye piyasalarına dayalı değerleme yöntemi, royaltilerden kurtulma yöntemi, markanın yarattığı artı kazançlara dayalı marka değerleme yöntemleri gösterilebilir Tüketici Davranışlarına Dayalı Yöntemler Tüketici temelli marka değeri hesaplaması yöntemi için birkaç farklı yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar; Milward Brown, Young&Rubicam (Brand Asset Valuator), Total Research Yöntemi (EquiTrend ) ve McKinsey Marka Değerleme Sistemi yöntemleridir Birleşik Karma Yöntemler Finansal ve tüketici temelli yöntemlerin bazı eksikliklerinin bulunması ve marka 81 Keller, K.L.; Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity, Journal of Marketing, 57, 1993, s

49 değerleme konusunun uzmanlık gerektiren bir alan olması nedeni ile bazı danışmanlık firmaları kendi marka değerleme yöntemlerini geliştirerek marka değerlemesi yapmaktadırlar. Bunlardan bazıları aşağıda gösterilmiştir. Interbrand Yöntemi Financial World Yöntemi A.C. Nielsen Marka Bilançosu ve Marka Performans Değerleyicisi Brand Finance Yöntemi BBDO Yöntemi Brand Rating Degerleme Sistemi Semion Yöntemi Sorgem Yöntemi Bu yöntemlerin dışında Aaker (1991, s.22-26) ve Kapferer (1992, s ) de marka değerlemesi konusunda 6 temel yaklaşımın kullanılmasını tavsiye etmektedirler: Pazarlama ve araştırma geliştirme harcamalarını temel alan değerleme Fiyat primi ödeme isteğini esas alan değerleme Pazar değerinin belirlenmesini temel alan değerleme Tüketici değişkenlerini temel alan değerleme Gelecekteki potansiyel kazanımları temel alan değerleme Yenileme maliyetlerinin değerlenmesi Tanıtım Faaliyetlerinin Marka Değerine Etkisi İşletmelerin pazar değeri sahip olduğu müşterilerinin sayısı ve değeriyle ölçülür. Bu nedenle müşterilerin bağlılık derecesinin bilinmesi ve bu bağlılığı arttıracak pazarlama faaliyetlerinin uygulanması marka değerinin arttırılması açısından önemli bir konudur Marangoz, M, 2007, s

50 İşletmeler ürettikleri ürün ya da hizmet grupları için farklı tanıtım stratejilerine ihtiyaç duymaktadırlar. Bunun yanında günümüzde iletişim kanallarının kullanımının artması gözönüne alındığında en etkili tanıtım faaliyetinin görsel ve işitsel medya olduğu açıktır. Giep Franzen, reklamın marka değerine etkisinin pozitif yönde sağlanabilmesi için, reklamın bir araç olarak düşünülmesi gerektiğini ve sonucun her zaman marka olması gerektiğini belirtmektedir. Franzen, güçlü bir markanın oluşturulması için kısa dönem etkili reklam faaliyetlerinin uzun yıllar sürdürülerek uzun dönem etkili reklam kampanyalarının yapılması gerektiğini vurgulamaktadır. Markaya yapılan harcamanın doğru yönlendirilip yönlendirilmediğini belirlemek için, markanın plana uygun bir şekilde geliştiğini ölçümlemek üzere izleme araştırması yapılır. Deneme alımları sağlayabilmiş midir? Marka bilinirliği nasıl gelişmektedir ve marka çağrışımları hangi evrededir? 83 gibi sorulara bu aşamada cevap aranır Zihinsel Reklam ve Marka Tepkileri İzleme çalışmaları, reklamın etkilerinin tutarlı bir biçimde belirlenmesi ve böylece reklam faaliyetleriyle satışlardaki gelişmenin daha iyi anlaşılabilmesi amacıyla kullanılır. Aşağıda, satın alma davranışına yol açabilecek zihinsel reklam ve marka tepkileri verilmektedir. 84 Reklam anımsaması Reklamın beğenilmesi Marka bilinirliği Marka çağrışımları ve algıları Marka değerlendirmeleri (tutum, çekim, satın alma niyeti, tercihler) Marka kullanımı 83 Franzen, G, 2002, s a.g.e., s

51 Reklamın anımsanması ve reklamın beğenilmesi tüketicinin algısı ile oluşan zihinsel tepkimelerdir. Reklam tüketicinin zihninde ne kadar fazla yer etmişse, tüketici markayı da aynı ölçüde hatırlamaktadır. Woodside ve Wilson, 1985 yılında yaptıkları bir araştırmada 85 reklam bilinirliği ve marka bilinirliği arasında güçlü bir ilişkinin olduğunu ortaya koymuşlardır. Nihai reklam hedefi genellikle, tüketici alım davranışını mümkün olan en kısa sürede etkilemektir. Reklam etkinlikleri ile alım davranışı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi için, zihinsel reklam ve marka tepkilerinin tüketici alım davranışı ile ilişkilendirilebilmelidir. Bu, reklamın markaya ne kadar yarar sağladığı konusunda bir yargıya varılmasına olanak sağlar Marka Vaadi Knapp, marka vaadini, varolan ya da yeni bir markanın yaratılması, geliştirilmesi ve genişletilmesi aşamalarında kullanılan, iki ile dört cümleden oluşan ve marka kavramını ticari bir kavram olmaktan çıkarıp tüketicinin marka ile iletişimi artıran bir olgu olarak tanımlamaktadır. Marka vaadi üç temel nitelikle iletişim kurar: 87 Yapılacak bir şey İfade edilmiş bir güvence Gelecek mükemmeliyet ve başarının algılanışı Bir vaat, amaçlanan fonksiyonel ve duygusal getirileri, müşterinin ürün ve hizmeti tecrübe ettikten sonra tüketicinin markaya karşı olan tutumunun tahmin edilmesi ve belirlenmesi ile oluşturulur Woodside, A.G., Wilson, E.J.; Effects on Consumer Awerness of Brand Adversitising Preference, Journal of Adversiting Research, 25(4), August/September Franzen, G, 2002, s Knapp, D, E, 2000, s a.g.e., s

52 Marka vaadinin, tüketicinin markanın kalitesinden ve tüketiciye vereceği güvenceden haberdar olmasını sağlayacak biçimde hazırlanması gerekmektedir. Marka vaadi kavramı bir işletmenin vizyon ve misyon kavramları ile karıştırılmamalıdır. Vizyon ve misyon genellikle işletmenin ne olmak ya da neler yapmak istediğini ifade ederken, marka vaadi bir kurumun ürün ve hizmetlerini tecrübe etmenin müşteri tarafından beklenilen duygusal ve işlevsel getirilerinin neler olduğunu ifade eder. Marka vaadi bir anlamda kurumun, müşterisinin nasıl hissetmesini istediği ile ilgilenmektedir. Otomotiv sektöründe üretim yapan Volvo firmasının güvenli otomobil, ben iyi bir babayım cümlesi ile müşterilerine verdiği söz marka vaadine gösterilebilecek en uygun örneklerden bir tanesidir. Firma güven ve baba ifadelerini birlikte kullanarak markaya hem kişilik hem de tüketicinin ilgisini çekecek bir marka vaadi kazandırmıştır. Tablo 2.3 Bazı Markalar ve Marka Vaatleri Kaynak: internet Marka adı Sektör Marka Vaadi Olips Gıda Annenizin onayladığı şeker Mudo Concept Tekstil Bulunmaz hint kumaşı bulunur Arow Giyim Tek benzeri öteki teki. THY Ulaşım Feel like a star Mastercard Bankacılık Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri kalan herşey için mastercard. Bay Door Mobilya Gerçekler ve düşler vardır, arasında kapılar Akbank Bankacılık Yaşamı kolaylaştırmanın yolu Marka vaadini tüketiciye veren işletme bundan sonraki aşamada bu vaadini nasıl kullanacağı noktasında harekete geçmelidir. Marka vaadi işletmenin çalışanları, acenteleri, temsilcileri gibi bütün organları tarafından aynı ve eksiksiz olarak yerine getirilmelidir. Marka vaadi, bir kurumun faaliyetlerini, performansını ve önceliklerini 39

53 değerlendirmede gerçeklik kontrolü için rehber bir okuma parçası gibi görev almalıdır. 89 İnanılır olmak için, marka vaatlerini destekleyici mecburi kanıt noktaları olmalıdır. Bir marka vaadi; 90 Önemli müşteri ihtiyaçlarını hedef almalı, Kurumun güçlü yönlerini daha da güçlendirmeli /artırmalı, Farklılaşma ile rekabetçi bir avantaj sağlamalı, Her tür organizasyonel karar, sistem, hareket ve süreci yönetmeli, öncülük etmeli, Kurumun tüm ürün ve hizmetlerinde kendini açıkça ortaya koymalıdır. 89 a.g.e., s VanAuken, B.; Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding Problems and Strengthening Your Marketing Position, Amacom, New York, 2003, s

54 3 MARKA YÖNETİM SÜRECİ 3.1 Marka Yönetimi Kavramı Stratejik marka yönetimi; işletmelerin, vizyon ve misyonlarına dayalı olarak, mal ve hizmetlerine, marka ruhu kazandırmak üzere, mevcut fiziki ve entelektüel kaynaklarını kullanarak, konumlandırma, imaj ve kimlik oluşturmaya yönelik süreçleri planlamaktır. 91 Marka adı ve varlıklarının yönetilmesi, sürekli rekabetin arttığı pazarlarda, firmaların hayatta kalabilmesi için kritik bir öneme sahiptir. 92 Rekabet koşullarının yoğun olduğu ve bu rekabetin kıyasıya devam ettiği pazarlarda firmalar varlıklarını devam ettirebilmek, rakiplerin arasından sıyrılıp farklılaşabilmek için yoğun arayışlar içerisindedirler. Yeni ürün sunumuyla başlayan farklılık yaratma çabaları zaman içinde düşük maliyetli üretim, toplam kalite yönetimi uygulamaları sürecinden geçerek müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerine doğru bir gelişim göstermiştir. Bu süreç sonucundan müşteri tatminini gerçekleştirmeye yönelik çalışmalar ise marka yönetiminin önemini ortaya çıkarmıştır. 93 Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki marka farkındalığı gerçekleştirerek; marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı hale getirmektir. İkincisi ise markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminin ikinci faaliyeti, güçlü markaların, şirket yönetimine diğer markalara doğru genişleme imkânı sunmasından dolayı oldukça önemlidir Özkale L., Sezgin S., Uray N., Ülengin F.; Pazarlama Stratejileri ve Karar alma Mekanizmaları, İletişim Yayınları, Cep Üniversitesi Dizisi, İstanbul, 1995, s Colleen, Collins-Dodd, Jordan J. Louviere; Brand Equity and Retailer Acceptance of Brand Extensions, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.6, No.1, 1999, s Pira, A., Kocabaş, F., Yeniçeri, M.; Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler, Dönence Yayınevi, İstanbul, 2005, s Uztuğ, F, 2003, s

55 3.1.1 Marka Yönetimi Kavramının Tarihsel Gelişimi Marka yönetimine dair tarihsel süreç, Procter and Gamble da Richard Deupre nin başkanlığı dönemi ile başlamıştır. İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka yöneticiliği sistemine geçişin hızlandığı gözlenmektedir. Johnson & Johnson, General Electiric, Heinz, Pillsbury gibi kuruluşlar 1930 larla birlikte bu süreci hızlandırmıştır de Birleşik Devletler de tüketim malları üreticilerinin %84 ünün marka yöneticilerine sahip olduğu belirlenmiştir. 95 Marka yönetim sisteminin rasyonel anlamda kullanılmasının İkinci Dünya Savaşı sonralarına rastlamasının nedeni dünya piyasalarında pazarlama kavramının yaygınlaşmaya başladığı dönemdir. Bu dönemde çağdaş anlamda pazarlamayı uygulayan firmalardaki en önemli içsel (örgütsel) etkilerden bir tanesi gücün, fonksiyonel örgütlerden pazarlama departmanlarına kaydırılmasıdır sonrasında ise pazarlama kavramının odak noktası firmadan müşteriye kaymıştır. 96 Markalaştırma ilk bakışta pazarlama departmanının faaliyet alanına giren bir konu olsa da, Knapp e göre markalaşma kavramı müşteri merkezli olmak ile çok yakından ilgilidir. Knapp müşteri merkezli bir kültürün ise müşterilerin hem iç hem dış ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılamak ile başlayacağını belirtmektedir. Günümüzde ise ilk olarak yabancı ortaklı firmalar ve ilaç endüstrisi tarafından kullanılmaya başlayan marka yönetimi çalışmalarının, hızlı tüketim malları kategorisinden hizmet sektörüne kadar oldukça geniş bir alanda kullanıldığı görülmektedir. Hangi sektörde olursa olsun ürünlerin marka yönetim çalışmaları ile birlikte rakiplerinden daha güçlü bir konuma geldiği görülmüştür. 95 Low, G. S., Fullerton, R. A.; Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical History Evulutation, Journal of Marketing, May 1994, s Öztürk, Sevgi, A.; Marka Yöneticisi Sistemi: Marka Yönetimi Rolü Üzerine Bir Değerlendirme, Pazarlama Dünyası Dergisi, Mart-Nisan 1998, Y.12, S.68, s.4. 42

56 3.1.2 Marka Yönetiminin Önemi ve Hedefi Liberalleşme ve küreselleşme olgusu, son yıllarda gerek iş gerekse bilim çevrelerinin marka yönetimine olan ilgisinin giderek artmasına neden olmuştur. Bu ilginin altında yatan nedenler arasında, piyasa koşullarının hızla değişmesi, ürün yaşam süreçlerinin giderek kısalması ve ürünlerin birbirlerine olan aşırı benzerlikleri nedeniyle birbiri yerine ikame edilebilirlik derecesinin artmasının yarattığı rekabet ve fiyat baskısı yatmaktadır. Rekabet ortamında ayakta kalabilme mücadelesi veren işletmeler açısından marka politikası işletmelerin ürün, fiyat, tanıtım, müşteri hizmetleri, satış ve dağıtım gibi önemli stratejik karar alanlarından birisi haline gelmiştir. Bunun nedeni ise, başarılı bir markanın sadece tüketicilere ve o ürünün alıcılarına önemli yararlar sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda price premium sağlayarak, işletmenin piyasa değerini arttırmak suretiyle işletmenin finansal gücü üzerinde olumlu katkı yapmasıdır. 97 Marka yönetiminin temel işlevi; firmanın pazarlama karmasının tanımlanmasına ve tüketicilerin firmanın ürünlerini tanımasına yardımcı olmaktır. Bu doğrultuda marka yönetimi, belirtilen işlevi kapsamında öncelikle firma tarafından belirlenen marka kişiliğini uygun pazarlama iletişim kanalları ile birlikte tüketicilere aktararak marka imajını oluşturmaya çalışır. Marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında markanın sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır Teker, E, 2005, s Aktuğlu, I, 2004, s

57 Marka Farkındalığı Marka Tanınırlığı Marka Bilinirliği Marka İmajı Markayı Kabul Etme Marka Kabul Etmeme Marka Tercihi Marka Sadakati Şekil 3.1 Marka Yönetiminin Hedefi Kaynak: Aktuğlu Işıl Karpat, Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayıncılık, İstanbul 2004, s.53 Markalama, firmaların ürünlerine ait belirgin bir pazar payını sağlamaya yardımcı olmaktadır. Tüketicilerde bağımlılık yaratmayı başarmış bir marka, üreticiye pazarı kontrol altında almada yardımcı olmaktadır. Pazarı kontrol altına alan firma, ürettiği ürün için fiyatlama stratejisini de rakiplerine bağlı kalmadan belirleyebilmektedir. Bunun yanında, marka yönetim sürecini başarılı bir şekilde uygulayan işletmeler marka sadakati sayesinde tanıtım faaliyetleri için yapacakları harcamaları asgari seviyede tutabilmektedirler. Marka yönetimi özellikle pazar liderliği ve rekabet üstünlüğünün elde edilmesini sağlayan en önemli uygulama alanlarından biri olarak firmaların ürünleri için bir güvence niteliği sağlamaktadır. 99 Markalama faaliyetleri sadece işletmeler açısından büyük avantajlar sağlamamaktadır. Bu işletmelerin ürünlerini tercih eden tüketiciler açısından da marka yönetim süreci, tüketicilerin karar alma süreçlerinde onlara birçok fayda sağlamaktadır. 99 a.g.e., s

58 Tüketiciler açısından marka yönetim sürecinin faydaları aşağıdaki şekilde özetlenebilir: 100 Marka tüketiciye istediği kalite ve fiyat güvencisi verir. Tüketicinin korunmasını sağlar. Marka yönetimi, malların kalitesini düzeltmekte böylece tüketici tatminine destek olmaktadır. Malın iade, bakım garantileri, montaj, yedek parça vb. konularda tüketiciyi korumaktadır. Tüketicilerin uygulamalardan sürekli olarak haberdar edilmesi, tüketici bilincinin gelişimini sağlar Marka Yöneticisi Kavramı ve Örgüt İçindeki Yeri Marka yöneticisi firmanın mal veya hizmet stratejisinde yaratıcılığı, liderliği, rafvitrin ve pazar bölümlerinin her birindeki egemenliğini sağlamak ve yönetimindeki markanın tutundurma stratejisini oluşturmakla görevli kişi ya da kişilerdir. 101 Genel olarak marka yöneticisi, bir ya da belirli sayıdaki markalardan elde edilecek toplam pazar payına ve gelir akışkanlığına yönelik uygulamaları planlaması ve denetlenmesinden sorumlu kişiler olarak belirtilebilir. Bu tanım doğrultusunda marka yöneticiliğinde oldukça önemli üç ifadenin ön plana çıktığı görülmektedir: 102 Planlama ve denetim Gelir elde etme Bir veya sınırlı sayıda marka sorumluluğu 100 a.g.e., s Pazarlama ve Satış Terimleri Sözlüğü, s Bureau, J.R.; Brand Management-Planning and Control, The Mc Millan Press Ltd., Londra, 1983, s

59 Marka yöneticisi kavramının ortaya çıkmasının temel nedeni bir ürünün gelir etme yeteneğinin başka bir ifade ile kârlılık planlarının firmalar için yaşamsal önem taşıdığı inancının hakim olmasıdır. Herhangi bir firmada kazanç yaşamsal öneme sahiptir. Bir ürünün satışından elde edilen para gelir olarak ifade edilebiliyorsa gelirdeki artış ve azalışlar uzun dönemli etkileri sonucunda firmanın sürekliliğini etkileyebilir. Firmanın yaşam süresini arttırmak, gelir elde etmek ve harcamaları idare edebilmek amacıyla marka yöneticileri atanmaktadır. Bir firmanın pazardaki ürün karmasının başarısı ürün planlaması ile mümkün olmaktadır. Herhangi bir zamanda, herhangi bir pazarda her ürün, pazarlamanın bütün karar alanlarında (ürün formülasyonu, fiyatlama, paketleme, reklam, dağıtım vb.) bir ya da daha fazla soruna ve fırsatlara sahip olabilmektedir. Bu yüzden firmalar gerek marka yöneticisinin sorunların çözümünde yeterli zamana sahip olamayacakları gerekse ürün karmasında karşılaşılacak sorunların çözümünde gerekli performansı sağlayamayacakları düşüncesiyle birden fazla marka yöneticisi atamaktadırlar. 46

60 Başkan Yardımcısı PAZARLAMA Satış Yönetmeni Reklam Yönetmeni Pazarlama Araştırma Yönetmeni Pazarlama Hizmetleri Yönetmeni Fiziksel Dağıtım Yönetmeni Tüketim Ürünleri Yönetmeni Ürün Yöneticisi Gıda Ürün Yöneticisi Kozmetik Ürün Yöneticisi Deterjanlar Ürün Yöneticisi Erkek Tuv. Eşya. Marka Yöneticisi Marka X Marka Yöneticisi Marka Y Marka Yöneticisi Marka Z Şekil 3.2 Marka Yönetimi Sisteminin Tipik Örneği Kaynak: Lazer, W., Culley, JD.; Pazarlama Organizasyonu, Çeviren M. Hakkı Şibil, Pazarlama Dünyası dergisi, Temmuz-ağustos 1987, yıl 1, sayı 4, s.13. Marka yöneticileri üstlendikleri görev ve sorumlulukları yerine getirebilmek, örgütsel amaçların başarılmasını sağlamak amacıyla bazı gruplarla etkileşim içine girerler. Marka yöneticileri örgütün hem iç hem de dış çevresinde yeralan bu gruplar arasında bağlantı kurulması görevini de yerine getirirler. Örgütün iç ve dış çevre faktörlerini analiz ederek sorumluluğunu üstlendikleri markanın gelişimini sağlamak amacıyla elde ettikleri bilgileri yönetim stratejileriyle bütünleşmektedirler Marka Yönetimi Marka yönetim süreci genel olarak araştırma, planlama, uygulama ve kontrole 103 Aktuğlu, I, 2004, s

61 dayanan sürekli bir döngüdür. 104 Bir marka yaratmak, onu ürünün özellikleri ve kalitesine bağlı olarak paketi, fiyatı, dağıtım kanalı, reklam, halkla ilişkiler gibi tanıtım çabalarıyla bir değer olarak pazar ortamında kalabilmesini sağlamak oldukça zor ve uzun vadeli stratejiler gerektirmektedir. 105 Etkin bir marka yönetimi için, markanın bileşenlerinin analiz edilerek, marka yapısının net bir şekilde ortaya konulması ve buna bağlı olarak, o markanın bağlı olduğu pazar koşullarının incelenmesi gerekir. Pazar analizinde pazarın tanımlanması ve pazar bölümlerinin belirlenmesi ile birlikte rakiplerin konumu da açığa çıkarılmaktadır. Elde edilen bu bilgiler sayesinde markanın gelecekte yer alması istenilen konumları açığa çıkartılarak, markalama kararları, marka adını belirleme, konumlandırma ve tanıtım stratejilerine ilişkin uygun alternatifler belirlenebilmektedir. Daha sonra alınan kararların pazar ortamında test edilmesi ve stratejilerin hayata geçirilmesi ve son olarak performans değerlendirmesi yapılır Nilsson, K., Bonde, S.; Consumer Perception of Brand Personality A Quantitative Approach, Bachelors Thesis, Lulea Tekniska Universite, 1999, s Örendirek, H.; Markalaşma Sürecinin Toplam Kalite Yönetimine Etkisi ve Bir Örnek Olay Çalışması, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Marmara Üniversitesi, 2006, s Aktuğlu, I, 2004, s

62 1. Pazar Analizi 2. Marka Durum Analizi 3. Gelecekteki Konumların Belirlenmesi 4. Yeni Sunumların Test Edilmesi 5. Planlama ve Performans Değerlendirme Şekil 3.3 Marka Yönetim Süreci Kaynak: David Arnold; The Handbook of Brand Management, The Economist Books, International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, İngiltere, Markaya Ait Pazar Koşullarının Analizi Marka yönetim sürecinde işletmeler ilk olarak faaliyet gösterdikleri pazar hakkında çeşitli araştırmalar yaparak, pazarın tanımı ve pazar bölümlendirilmesini yapmalıdırlar Pazarın Tanımlanması Pazar analizi yapılırken en temel inceleme konuları; ilgili ürüne yönelik bir pazar olup olmadığı, ilgili ürüne yönelik bir ihtiyacın, satın alma isteği ve gücünün olup olmadığı, pazara sürülecek ürünlerin kullanım alanlarının ne ve nerede olacağı, kimin, nereden, ne zaman, nasıl, niçin bu ürünleri satın alacağı ve bu ürünleri satın almayı etkileyecek unsurların neler olabileceğinin belirlenmesi olarak ortaya çıkmaktadır Cemalcılar, İ.; Pazarlama Yonetimi, Anadolu Universitesi Yayın No: 885., Eskişehir, 2000, s

63 Pazar belirleme, sosyal, kültürel, teknolojik, ekonomik, politik çevre koşullarının olumlu olumsuz etkilerini belirleyerek, hedef alınacak/hizmet sunulacak pazara nitelik kazandırılması demektir. 108 Marka yönetiminin başlangıç noktası olarak tüketicinin ürün için ödeyeceği bedel ve üründen sağlayacağı tatmin arasındaki ilişkinin anlaşılması gösterilir. Bu ilişkinin anlaşılabilmesi pazardaki talep yapısının irdelenmesi ile mümkündür. En genel anlamıyla talep, bir malı satın alma isteğidir. Tüketicinin herhangi bir mala verdiği önemin derecesinin değişimi ise talepteki değişimleri ortaya koymaktadır. Bir mala yönelik talebin az veya çok olması; malın tüketici bütçesi içindeki yeri, malın niteliği, ikame imkânları, alışkanlıklar, zaman unsuru gibi faktörlerin varlığına bağlıdır Pazarın Bölümlendirilmesi Pazar bölümlendirme heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına veya pazar bölümlerine ayrılması işlemidir. Bu işlem veya sürecin gayesi, seçilmiş bir pazar bölümündeki bireylerin ihtiyaçlarına daha iyi şekilde uyacak bir pazarlama karması veya programı geliştirmektir. Bir pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucu ortaya çıkar ve nispi olarak benzer ürün ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder. 110 Pazar bölümlendirmesi doğrultusunda ilk aşama pazarlama programları geliştirilirken rakiplerden ayırt edici veya farklı özelliklere dayalı bir imaj yaratılması amaçlanmaktadır. Pazarlama bileşenleri ve bunun tüm özelliklerini bünyesinde taşıyan markanın, tüketici zihninde rakiplere göre farklı ve üstün bir özelliğin dikkati çekmek veya ortaya koymak suretiyle yaratılan imajı, marka konumlandırılması olarak nitelendirilebilir Çetinel, S.; Pazarlama Planı El Kitabı, Ankara, 2005, s Pekin, T.; Ekonomiye Giriş, İstiklal Matbaası, İzmir, 1992, s Mucuk, İ, 1990, s Karabulut, M.; Tüketici Davranışı, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, Yayın No: 206, İstanbul, 1989, s

64 Nihai ve örgütsel pazar yapısını oluşturan temel faktörleri; pazar potansiyeli, alıcıların coğrafik dağılımı, demografik faktörler, sosyal ve psikolojik karakteristikler, politik ve ekonomik değişkenler şeklinde sıralamak mümkündür. Bu faktörlere ilave olarak ve satın alma davranışını anlamak için ürünün satın alınma nedenleri, satın alma kararlarını kim veriyor?, satın alma kararlarını kimler etkiliyor?, satın alma nasıl (zamanlaması, sıklığı, miktar büyüklüğü, marka tercihi gibi unsurların rolü nedir?) yapılmaktadır? şeklinde faktör sıralaması yapmak mümkündür. 112 Ülkenin yönetilme biçimi pazarlama yapısını etkilemektedir. Bu çerçevede devletin otoriter gücü, siyasi partilerin faaliyetleri, askerlerin yönetime etkisi, ülkedeki ırkçılık ve milliyetçilik dereceleri, bürokrasinin yapısı, uluslararası ilişkilerin biçimi ve yoğunluğu, ülkenin ekonomik faaliyetlere katılım düzeyi, kanun ve düzen gelenekleri 113, savaş, sosyal kargaşa ve politik kökenli şiddet durumu, şeffaflık, adalet, suç gibi konulardaki kriterler, vergilendirme, kamu ödemeleri vb. konulardaki yasal kriterler 114 politik ve yasal dinamikler olarak tanımlanmaktadır. Tüketici grupları sahip oldukları yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi ve gelir seviyesi gibi demografik özelliklere bağlı olarak farklı satın alma davranışlarına sahiptirler. Tüketiciler farklı gereksinimleri karşılayacak güdülerle satın alma davranışına yönelmektedirler. Tüketicilerin hangi tür ihtiyaç ve alışkanlıklara sahip olduklarını anlamanın ve satın alma alışkanlığını etkileyen demografik ve sosyo-kültürel faktörlerin neler olduğunun belirlenmesinin yanısıra, hangi özellikteki tüketicilerin hangi ürün grubuna yöneldiği, ne kadar para harcadığı, hangi ürünlere ne kadar bütçe ayırabildiği ve hangi ödeme biçimlerini tercih ettiği gibi konularda doğru pazarlama stratejileri izlemenin, reklam, promosyon ve satış faaliyetlerini bu tüketici 112 Erdal, M.; Yüksek Teknoloji Yönetimi ve Bilişim Pazarlaması, Filiz Kitabevi, İstanbul, 2003, s Gegez, E., Arslan, F.M., Cengiz, E., Uydacı, M.; Uluslararası Pazarlama Çevresi, Der Yayınları, İstanbul, 2003, s a.g.e., s

65 kümelerine göre düzenlemenin, pazarlama yöneticilerine rekabet üstünlüğü sağlayacağı ileri sürülebilir. 115 Tablo 3.1 Pazar Bölümlendirmeye Bir Örnek (Tüketici Özellikleri ve Teknoloji Kriterlerine Göre Bölümlendirme) Kaynak: Paul C. Judge, Are Tech Buyers Different, Business Week, 26 Ocak 1998, Sayı: 3562, s.4. Kariyer Aile Eğlence İyimser, Çok Varlıklı Hızlı İlerleyenler Bu tip tüketiciler iyi para harcarlar ve en yeni teknoloji ürünlerini ev, ofis ve kişisel kullanımları için hemen alırlar. İyimser, Az Varlıklı Teknoloji Tırmanıcıları Kariyerlerinde iyi bir konuma yükselmek için teknolojiden yararlanırlar. Karamsar, Çok Varlıklı, El Sıkıcılar Yaşlı tüketiciler, sıradan yöneticiler. İşletme ortamında bilgisayarlarına dokunmazlar. İşleri genç asistanlarına bırakırlar. Yeni Kuşak Öncüleri Aile, ev ortamında teknoloji kullanımı için çok para harcarlar. Dijital Meraklılar Ailelerin sınırlı bütçesi olmasına rağmen yeni teknolojilerle ilgilidirler. Gelenekçiler Teknolojiyi kullanmak isterler fakat çok geç güncelleştirirler. Bu güncelleştirmenin yarattığı maliyet için ikna edilmeleri zordur. Bilgisayar Tutkunları Elektronik dünyadan hoşlanırlar ve en son teknolojik eğlence ürünlerinden yararlanmak isterler. Araç-Gereç Meraklıları Yüksek teknoloji ürünleriyle vakit geçirmek isterler ve fakat bu konuda harcamak için az paraları vardır. Medya Bağımlıları Eğlenceyi ararlar fakat en son ürünler için değil, daha çok TV ve eski medya türlerini tercih ederler. Tablo 3.1 de bir grup tüketicinin kişisel özellikleri ve teknoloji kullanımları değerlendirilerek yapılmış bir pazar bölümlemesi görülmektedir. Araştırma sonucunda karamsar, az varlıklı ve kenara itilmiş olarak nitelendirilen tüketici grubunun teknoloji ile ilgilerinin az olduğu sonucuna varılmıştır. Pazar bölümlemesi kendi başına bir amaç değildir. İşletmenin en iyi hizmet sunabileceği tüketici kitlesinin veya hedef pazarın belirlenmesi ve seçilen hedef 115 Erkmen T., Yüksel C.A.; Tüketicilerin Alışveriş Davranış Biçimleri ile Demografik ve Sosyo Kültürel Özelliklerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, C.8, S.2, 2008, s

66 pazar veya pazarlara uygun pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasına imkân tanıyacak alt yapının sağlanması önemlidir. Başka bir ifade ile, pazar bölümleme işlemi hedef pazar seçimi ve takip eden konumlandırma faaliyetlerinin başlangıç kademesini teşkil etmektedir Marka Durum Analizi Marka yönetim sürecinin ikinci aşaması, marka kişiliği ve marka konumlandırmasını içerir. Marka kişiliği ve marka konumlandırması marka sahibinin markasının nasıl algılanmasını istediğini ifade eder. 117 Pazarlamacılar pazar bölümlemesi aşamasından sonra ürün veya hizmeti, firmanın yatırımlarına en yüksek dönüşü sağlayacak müşteri kitlesine göre konumlandırmalıdırlar. Bundan dolayı, dünyada pek çok firma, aynı nitelikte ürünler üretseler de, kendi ürünlerini diğerlerinden farklı şekilde konumlandırarak belli bir pazar payına sahip olmayı hedeflerler. Marka konumlandırılırken, markaya belirli özelliklere sahip bir insan gibi davranmak çok önemlidir. Eğer marka diğerlerinden farklı bir kişiliğe sahipse, tüketiciye kendisini sevdirir ve onlar için canlı bir hal alır. 118 Marka konumlandırma, rakip marka imajlarını dikkate alarak; tüketicilerde ilişkiyi yönlendirecek güçlü bir yararı, hedeflenen pazar bölümüne anlamlı gelecek şekilde markayı farklılaştırma amacında olmalıdır. Bu amaca ulaşmak için marka konumlandırma kararlarında belli yaklaşım ve stratejiler kullanılır. 119 Bu yaklaşımlar; Wood, L.; Market Power and It s Measurement, European Journal of Marketing, Vol.33, No:5/ , s Kapoor, J.; A performance review, Businessline, Temmuz 1998, s Uztuğ, F, 2003, s

67 Nitelikler, fiyat ya da kalite, kullanım, kullanıcı, ürün sınıfı ve rakipler 120 Ürün özellikleri, fiyat/kalite, kullanım, ürün sınıfı, kullanıcı, rakipler, yarar ve kültürel semboller olarak sıralanır. 121 Tüm bu marka konumlandırma yaklaşımları marka çağrışım türlerine işaret eder. Markayı rakiplerinden farklılaştıracak eklenen değer, marka çağrışımları temelinde biçimlendirme eğilimi tüm öneri çerçevelerinin ortak bir noktasıdır. Tüketicinin marka tercihinin yönlendirilmesinde marka çağrışımları, nitelikler ve yarar kavramları ile açıklanır. 122 İşletmeler etkili bir marka yönetim süreci için marka konumlandırma süreçlerinde bu çağrışımları dikkate alarak, rakip firmaları analiz ederek konumlandırma süreçlerini sürdürmelidirler Ürün Odaklı Marka Çağrışımları Uztuğ ürün niteliklerini; bir ürün ya da hizmeti betimleyen, tüketicinin ürün ya da hizmet ile ilgili düşüncelerini satın alma davranışını olumlu ya da olumsuz yönde etkileyen ve konumlandırma stratejilerinde en etkili özelliklerinden bir tanesi olarak tanımlamaktadır. Üretici ürün niteliklerini kullanarak tüketiciye birtakım vaatlerde bulunmaktadır, ancak bu vaatler gerçekçi ve inandırıcı olmalıdır. Nitelikler, ürün ya da hizmetin başarımı ile doğrudan ilgili olup olmadığına göre ayrılır. 123 Buna göre ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak tanımlanır. Bu noktada fiziksel ve kurgusal özellikler arasında bir ayrımdan da söz edilir. Isı, para, ağırlık, uzaklık, gibi fiziksel ölçütlerle kolaylıkla ölçülebilecek nitelikte nesnel özellikler dışında, sigara içim tadı, parlaklık, hoşluk (haz vericilik, yağ oranı) gibi kolaylıkla ölçülemeyen özellikler kurgusal özellikler olarak tanımlanır Engel, J., Balackwell, Roger, D., Miniard, Paul, W.; Consumer Behaviour, The Daily Press, 1995, s David, A. Aaker, Rajeev B., Myers J.; AdverTising Managment, Prentice Hall, Engelwood Cliffs, New Jersey, 1992, s Keller, K, L, 1993, s Berkman W.H., Gilson, C.; Advertising : Concept and Strategies, Random House, New York, 1987, s Aaker ve ark.; 1992, s

68 Günümüzde çok önemli bir kavram olarak önem kazanan kalite, ürün nitelikleri ile doğrudan ilgilidir. Tüketicilerce markanın algılanan kalitesi, merkezi bir çağrışım olarak birçok markanın temel kimlik öğesidir. Algılanan Kalite Modelinde ürünle doğrudan ilgili nitelikler içsel göstergeler/nitelikler olarak tanımlanır. Ürünle ilgili ancak, fiziksel bir boyutu olmayan nitelikler ise dışsal göstergeler/nitelikler olarak ayrılmıştır. Her iki nitelikte kalite öncülleri olarak değerlendirilebilir. İçsel olan nitelikler, tat, görünüm, motor gücü gibi ürünün fiziksel özelliklerini içerirken; dışsal nitelikler daha az fiziksel olarak değerlendirilebilecek olan isim, fiyat, garanti gibi öğeleri içerir. Bu nitelikler ikincil çağrışımlar ve ürünün fiziksel olmayan soyut nitelikleri olarak da görülebilir Ürün ile İlgili Olmayan Çağrışımlar Tüketicilerin ürünün sunumu ve markaya yönelik iletişimlerden çıkarsadığı, yorumladığı çağrışımlar, ikincil çağrışımlar olarak adlandırılır. 126 En temel ikincil çağrışımlar üretici imajı, tanınmış kurum adı, ürünün üretildiği coğrafi bölge, fiyat, dağıtım, iletişim ve ürünü kullanan kullanıcılardır. Kurumun toplumda uyandırdığı kurumsal imaj, marka imajının temel bileşenlerinden bir tanesi olarak kabul edilmektedir. Örneğin Ülker grubu, toplumda güvenilir ve kaliteli bir kurum imajı sağlayarak ürettiği ürünlerin de aynı imajdan faydalanmasını sağlamıştır. Bir diğer ikincil marka çağrışımı ise tanınmış kurum adıdır. Tanınmış kurum adının ürün dizisinde kullanılması belirli avantajlar sağlasa da bu marka çağrışımı belirli riskleri de beraberinde getirmektedir. Ürün dizisindeki herhangi bir üründeki problem, üretilmekte olan bütün ürün hattına olumsuz etki yapabilmektedir. Üretici firmanın bulunduğu coğrafi bölge, marka algılanmasında etkili olan kavramlardan bir tanesidir. Örneğin Japon malları elektronik alanda güvenilir mallar olarak görülürken, Çin malları ise ucuz ve kalitesiz bir çağrışım yapmaktadır. Bir diğer önemli çağrışım ise dağıtım kanallarıdır. İşletmeler ürünlerini sadece belirledikleri satış noktalarında tüketicinin hizmetine sundukları mesajını tüketiciye iyi vermelidirler. Ellesee ve Reebok gibi markalar ürünlerinin imajını olumsuz 125 Uztuğ, F, 2003, s Keller, K, L, 1993, s

69 yönde etkilediği için Türkiye de semt pazarlarına karşı hukuki mücadeleye girişmişlerdir. Tanıtım faaliyetlerinin içeriği, kalitesi ve özelliği marka algılamasını etkileyen faktörlerden bir tanesidir. Markalar reklamlarda kullanılan kişi, nesne gibi araçlardan olumlu ya da olumsuz yönde etkilenebilmektedirler. Örneğin Barcelona futbol takımı oyuncusu Figo nun Real Madrid futbol takımına transferi Figo nun rol aldığı reklamlardaki markalara Katalan pazarında zor anlar yaşatmıştır Tüketicinin Markadan Sağladığı Yarar Marka konumlandırma açısından yarar, son derece önemli bir kavramdır. Yarar, tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerlerdir. 128 Bir markanın gücünde iki temel yapıtaşı vardır. Mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlar. 129 Satın alma kararını olumlu yönde etkileyen önemli faktörlerden bir tanesi olan yarar kavramı, tüketici açısından markanın üstünlük kazanmasına katkıda bulunmaktadır. Tüketicinin üründen sağladığı yarar marka yönetim sürecinde; işlevsel, duygusal ve kendini ifade etme yararları olarak tanımlanmaktadır Mantığa ve Performansa Bağlı Yararlar Tüketici bir ürünü satın alırken herhangi bir sorununa çözüm olabilecek ya da ihtiyacını karşılayabilecek nitelikleri üründe aramaktadır. Bu noktada ürünün niteliği işlevsel yararı sağlamaktadır. Konumlandırma sürecinde ürün özellikleri tüketicinin gereksinimleri dikkate alınarak oluşturulmalıdır. Bunun yanında birçok ürün niteliği tüketiciye işlevsel yarar sunma konusunda birbirine benzerdir. 130 Örneğin iletişim sektöründe hizmet veren cep telefonu operatörleri için tüketicilerin bulundukları her noktadan kesintisiz hizmet alabilmesi ya da gıda sektöründe üretim yapan bir firma 127 Uztuğ, F, 2003, s Keller, 1993, s Pringle, H., Thompson, M.; Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak, Scala Yayıncılık, İstanbul, 2000, s Uztuğ, F, 2003, s

70 için ürünlerin tüketiciler tarafından güvenilir ve sağlıklı bulunması, ürün ve hizmetler için benzer niteliklerdir. Bunun yanında markaların ürün nitelikleriyle temellendirilmesinde işletmeler günümüzde belli sınırlılıklarla karşılaşmaktadırlar. 131 Farklılaşmada sorun Taklit edilebilmesinin kolay olması Müşteriyi akılcı kabul etme Marka genişleme stratejilerini sınırlandırması Stratejik esnekliği düşürmesi Ürün niteliklerinin ortak ve taklit edilebilirliğinin kolay olması markaların farklılaşmasında sorun yaratmaktadır. Güçlü bir marka niteliği, bir markaya üstünlük sağlarken markanın farklı bir ürüne genişlemesini engelleyebilir ayrıca bu niteliğin değişen koşullarda geçerliliğini yitirme tehlikesi bulunmaktadır Duygusal ve Kendini İfade Etme Yararları İşlevsel yararlardaki yukarıda belirtilen sınırlılıkların artması nedeniyle güçlü bir marka konumlandırmasında işletmeler duygusal yararları daha çok kullanmaya başlamışlardır. Duygusal yarar, bir markanın tüketiciye satın alınması ve kullanımı sonucunda olumlu bir duygu vermesi olarak tanımlanır. 133 Markanın duygusal yetenekleri tüketiciye kendini ifade etme olanağı, toplumsal gruplarda onay alma ve statülerini zenginleştirme ya da pekiştirmeye yardımcı olması noktalarında açıklanır Aaker, D, A, 1996, s Uztuğ, F, 2003, s a.g.e., s Leslie, De Chernatony, Mc William, C.; Appreciating Brands as Assets Through Using a Two Dimensional Model, International Journal of Advertising, 1990, s

71 Bir marka, tüketiciye kendini ifade etme yararı sunduğunda marka ile tüketici arasındaki ilişki, basit bir tüketim nesnesi ile ilişkiden farklılaşır. Duygusal ve kendini ifade etme yararları arasında yakın bir ilişki vardır. Ancak kendini ifade etme yararı duygusal yararlardan çok ince farklılıklarla ayrılmaktadır. 135 Buna göre; Kendini ifade etme yararı benlik vurguludur. Kendini ifade etme yararı duygusal yarara göre kullanım alanı daha toplumsal olan araba ve şarap gibi ürünlerde daha uygun olarak değerlendirilir. Kendini ifade etme yararı, duygusal yarar gibi geçmişe dair anılardan çok geleceğe ve arzuya seslenmektedir. Kendini ifade etme yararı bu anlamda tüketicinin kişiliği ile bağlantılıdır ve sürekliliği vardır. Duygusal yarar ise daha geçici ve anlık olarak tanımlanır. Kendini ifade etme yararı, duygusal yarar gibi ürünü kullanma deneyimine vurgu yapmamaktadır. Benlik vurgulu ifade etme yararı, ürünün/markanın kullanımının tüketici açısından sonuçlarını öne çıkarır. Sembolik ve kendini ifade etme yararları marka çağrışımı açısından tüketicileri odağa alır. Buna göre, konumlandırma analizinde hedef kitleyi hedef alan (kimi) sorusu sadece demografik özellikleri içermez. Aynı zamanda daha soyut düzeyde yaşam biçimi, kişilik, benlik gibi psikolojik özellikler de bu bağlamda yer alır. Kullanıcı imajı, bu boyutuyla kendini ifade etme yararı 136, kendilik imajı 137, kendini temsil yeteneği ile paralel düşünülmelidir. 138 Arçelik markasının Arçelik demek yenilik demek şeklinde oluşturduğu ve marka ile birlikte kullanılan slogan buna iyi bir örnektir. Bu slogan ile markayı kullanan kullanıcı profilinin yenilikçi bir imajının olduğu vurgulanmaktadır. 135 Aaker, D, A, 1996, s Aaker, D, A, 1996, s Kapferer, J, N, 1992, s Uztuğ, F, 2003, s

72 Tüketicilerin tüm pazarı ve firmanın sunduğu markayı farklı bir öğe şeklinde algılamasını sağlayan marka konumunun başarısı için, marka yöneticilerinin dikkat etmek zorunda oldukları hususlar ise şu şekilde özetlenebilir: 139 Seçilecek marka konumu tüketicilerin dikkatini çekmelidir. Tüketicilere anlamlı gelmeyen bir unsurun kullanılması faydalı olmamaktadır (Örneğin bir otelin yüksekliği ile konumlandırılması). Marka konumu markanın gerçek güçlerine dayandırılmalıdır. Eğer mesaj firmanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa, bu öğe markanın başarısını olumsuz yönde etkileyebilecektir. Marka konumu rekabet avantajını yansıtmalıdır. Rakiplerle benzer konular üzerinde konumlandırma yararlı olmamaktadır. Tüketici, farklılığı algılayamadığı için, tüketicinin marka tercihi markadan çok fiyat doğrultusunda olabilmektedir. Markanın konumu, anlaşılır ve tüketiciyi motive edici tarzda olmalıdır. Çok karmaşık bir kavramla konumlamaya çalışmak tüketicinin zihnini karıştırabilir. Güçlü bir marka konumu için firmanın SWOT analizinden elde edilen sonuçlar ve marka yapısının bileşenleri arasında bir uyum sağlanmalı, bunlar bütünleştirilmeye çalışılmalıdır. Marka kişiliğinin marka konumuna etkisi daima göz önünde bulundurulmalıdır Gelecekteki Konumların Belirlenmesi Eğer tüketiciye uyumlu bir marka yaratıldıysa, programlı bir pazarlama araştırması ile bundan sonra takip edilecek rota, pazar ve marka arasında, yaratılan markaya yönelik büyüme stratejileri geliştirmek olacaktır Aaker, D, A, 1996, s Ar, A, A, 2004, s

73 Bir marka stratejisi, markanın devam ettirilebilir rekabet avantajını elde etme, hedef tüketiciyi tanımlama ve tüketicinin markadan sağlayacağı yararları sunarak tüketici iletişimini sağlama görevlerini yerine getirir. Ancak marka stratejisinde dikkat edilmesi gereken husus, tüketicilerin neden bu markayı tercih edeceğini açıkça ifade etmesidir. Unutulmamalıdır ki net ve ayırt edici bir tüketici faydası olan, sahip olduğu işlevsel özelliklerin ötesinde tüketiciyle kan bağı kurmayı beceren, gelişen trendler, ihtiyaçlar ve tüketici talepleriyle güncelleşen, potansiyeli paralelinde uzun soluklu ve tutarlı bir strateji dahilinde başarıyla yönetilen markalar Güçlü Marka olarak gelişmekte ve firmaların en önemli varlıkları haline gelmektedirler. 141 Her ne kadar marka unsurlarının makul seçimi ve ortaya çıkan marka kişiliği tüketici odaklı marka denkliğine önemli bir katkıda bulunsa da, birincil girdi, marka ile alakalı pazarlama faaliyetlerinden ve ilgili pazarlama programından gelmektedir. Bu nedenle ürün, fiyatlandırma, kanal ve yeniden konumlandırma stratejilerinin marka denkliğini artıracak yönde planlanması önemlidir Ürün Politikaları Ürün ya da mal politikası, bir işletmenin ilgililerine mal bileşimini belirleme faaliyetlerinde yol gösterici özellikte olmak üzere hazırlanmış genel davranış planı olarak tanımlanabilir. 143 Ürünün kendisi marka denkliğinin kalbidir çünkü tüketicinin marka ile ilgili ilk tecrübesi ve diğer tüketicilerden duydukları, firmanın tüketici ile iletişiminde marka hakkında anlatabileceklerinden etkilidir. Mükemmel bir markanın merkezinde mükemmel bir ürün vardır Erdem, D.A., Az Sayıda Güçlü Markaya Konsantrasyon, Marketing Türkiye, Özel Sayı 2, Mayıs 2000, s Ural,T.; Markalamada Yol Haritası, Nobel Yayın Dağıtım., Ankara, 2009, s Şireli, A. F.; Sosyo-Politik Cephesi İle Mal Politikası, İstanbul, 1972, s Yüksel, U., Mermod, A. Y.; Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta Basım Yayım Dağıtım., İstanbul, 2005, s

74 Tablo 3.2 Alternatif Mal Politikaları Kaynak: İslamoğlu A. Hamdi, Pazarlama İlkeleri, İstanbul 2002, Beta :Yayınları, s.190 Mallar Pazarlar Tek Pazar Bölümü Çok Pazar Bölümü Tek Mal Piyasanın Geliştirilmesi Mal Farklılaştırılması Çok Mal Mal Bileşiminin Çeşitlendirilmesi Mal Bileşiminin Farklılaştırılması Piyasanın geliştirilmesini amaçlayan bir işletme yönetimi, tek bir pazara ya da pazar bölümüne tek bir mal ile yönelir. Tüketicilerin satın alma miktarı ya da sıklıkları artırılmaya, potansiyel müşteriler fiili müşterilere dönüştürülmeye ve güçlü marka farklılaştırılması yolu ile rakip firmaların müşterileri çekilmeye çalışılır. 145 Mal bileşiminin genişliği kavramı, işletmenin bir mal ailesinde farklı kaç ürün olduğunu ifade eder. Mal bileşiminin genişliğinin artırılması işletmeye çeşitli yararlar sağlar. Bunlardan bazıları; kalite imajının ürün ailesine yayılması ile yüksek bir pazar konumlandırması sağlanması, iyi bir imaj sağlanarak marka bağlılığının artırılması ve dolayısıyla pazara girişlerin engellenmesi ve eğer pazar yavaş büyüyen bir pazar ise ürün ailesi zengin olan bir işletmenin satış hacmini garantilemiş olmasıdır. İşletmenin kendi mal ya da markasını rakiplerinden farklı olduğu izlenimi yaratmak için giriştiği çabalara, mal farklılaştırılması denir. 146 Mal farklılaştırmasında, mal özelliklerinin tüketici arzu ya da ihtiyaçlarına göre farklılaştırılması önemli olmakla birlikte, bu yeterli olmayabilir. Diğer pazarlama bileşenlerinin de farklılaştırılması gerekir. Mal farklılaştırılmasında güdülen temel amaçlar şunlardır: Belirli tüketici gruplarını işletmenin sürekli müşterisi haline getirmek 145 İslamoğlu, Hamdi, A.; Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, 2002, s Cemalcılar, İ.; Pazarlama, Hakan Ofset, Eskişehir, 1983, s

75 Rekabet koşulları yaratmak İşletmenin yenilikten yana olduğu izlenimini vermek. Mal farklılaştırılmasında temel amaç mal ile markayı özdeş hale getirmektir. Ancak bu noktada işletme mal ile markayı özdeşleştirirken, ürünün nitelik ve işlevlerinde artışa ihtiyaç duyabilir ki bu da işletmenin maliyet artışına ve dolayısıyla fiyat artışına neden olur. Bu konuda verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesi Xerox marka fotokopi makineleridir. Xerox bir fotokopi makinesi geliştirir ve pazara girer. Satışları artmaya başlar ve malın işlevleri de art arda geliştirilmeye başlanır. Ancak işlevlerdeki bu artış ürünün fiyatını çok artırır ve basit bir fotokopi makinesine ihtiyacı olan tüketici Xerox markası yerine, daha basit özelliklere sahip ve çok daha ucuz olan Canon marka ürünleri tercih eder. Sonuç olarak Xerox 1970 li yıllarda batma noktasına gelir. 147 Bir işletmenin, mal bileşiminde bulunan tüm malları rakiplerinkine göre farklı göstermesi için giriştiği çabalara mal bileşiminin farklılaştırılması denir. Ancak bunu yapma için işletme geniş kaynaklara ihtiyaç duyar. Ancak, belirli mallardaki farklılaştırmaları başka mallara taşıyarak uzun bir dönemde bunu başarma olanağı da bulunmaktadır. Bunun için de işletmeler kendi markalarını rakiplere göre daha yüksek bir pazar konumuna yükseltmeleri gerekir Fiyatlandırma Pazarlamada fiyat, basit olarak alıcıların bir ürün veya hizmeti elde etmek için ödemeleri gereken paradır. Başka bir tanıma göre fiyat, belirli bir ürün veya hizmetin faydasını belirli bir para tutarına eşitleyen bir sayıdır. 149 İşletme amaçlarına ulaşmada fiyatlandırma, pazarlama karması elemanlarından sadece birisidir. Etkin pazarlama programları oluşturabilmek için fiyatlandırma kararları ürün, dağıtım ve promosyon kararları ile birlikte ve uyum içinde 147 Drucker, P.; Değişim Çağının Yönetimi, Henkel Dergisi Yayınları, İstanbul, 1995, s İslamoğlu, 2002, s Tek, Ö.B.; Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar, Memleket Gazetecilik ve Matbaacılık, İzmir, 1991, s

76 gerçekleştirilmelidir. Pazarlama karması elemanlarının birinde gözlenen zayıflığı diğer öğelerde değişiklik yaparak gidermek mümkün değildir. 150 Genel anlamda bir fiyatlama kararlarında aşağıdaki amaçlardan biri ya da bir kaçı gözetilir: 151 Satış hacmi maksimizasyonu, Hedeflenen pazar payının ya da satış hacminin elde edilmesi, Kâr maksimizasyonu, Yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlamak, Nakit akışını maksimum yapmak, Rekabeti önlemek, Pazardaki fiyatı belirlemek, İşletmenin öteki mallarının satışlarını desteklemek, İmaj yaratmak. Fiyatlandırma aşamaları şu şekilde belirtilebilir 152 : Çevresel faktörlerin belirlenmesi, hedef pazarın seçimi, talebin fiyat elastikiyetinin ve pazar potansiyelinin tayini, Marka imajı ve malın konumunun belirlenmesi, Pazarlama bileşenleri programının tayini, Fiyatlandırma amacının seçimi, Fiyatlandırma politika ve stratejisinin tayini, Maliyet ve hedef tüketici nispi satın alma gücü seviyesinin belirlenmesi ve rakip fiyatlar, Amaçlara ve stratejilere uygun fiyat seviyesinin tayini. 150 Boyd, H., Walker, Orville C.; Marketing Management: A Strategic Approach, Richard Irwin Inc.: Boston,1990, s Geadeke, R. M., Tootalian, D. H.; Marketing Principles and Applications, West Group, New York, 1983, s Karabulut, M., Kaya, İ.; Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İstanbul Üniversitesi İşletme Fak. Yayın No:245, İstanbul, 1991, s

77 İşletmeler fiyatlama amaçları ile tutarlı bir fiyatlama stratejisi belirleyerek, bu stratejilerini bir fiyat politikası ile uygulamalıdırlar. İşletme fiyatlandırma stratejisini, mevcut ürünlerini ya da pazara sunduğu yeni ürünleri dikkate alarak belirlemelidir. Mevcut mallar fiyatlanırken ürünün maliyeti, ürüne olan talep ya da rakiplerin durumuna bağlı olarak fiyatlandırma yapılmalıdır. Eğer firma yeni bir marka ile pazara giriyorsa belirleyeceği iki strateji bulunmaktadır. Yüksek fiyat stratejisi işletmelere yatırımlarının kısa sürede geri dönüşünü, rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince faydalanmayı sağlamaktadır. Düşük fiyatlama stratejisi ise iyi bir pazar payı sağlayıp, rakip firmaları pazardan mümkün olduğunca uzakta tutmayı hedeflemek için kullanılmaktadır Dağıtım Stratejisi Dağıtım kavramı, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisi olarak tanımlanabilir İslamoğlu, H, A, 2002, s Stern, L. W., Reve, T.; Distribution Channel as Political Economies: A Framework For Comparative Analysis, Journal of Marketing, Vol. 44, 1980, s

78 Hammadde Üreticileri Dış Ülke Üretici ve Dağıtıcıları İmalatçılar Endüstriyel Alıcılar Acenteler Acenteler Büyük Toptancılar Mahalli Toptancılar Küçük Toptancılar Büyük ve Küçük Perakendeciler Tüketiciler Şekil 3.5 Dağıtım Kanalı Alternatifleri Kaynak: İslamoğlu a.g.e., s.260 Şekil 3.5 de görüldüğü üzere bir malın dağıtımı değişik yollarla yapılabilmektedir. Üretici yukarıdaki kanallardan birisini veya birkaçını kullanarak ürünü tüketicilere ulaştırabilmektedir. Dağıtım kanalının seçimi bir sorun çözme süreci olarak ele alınırsa aşağıdaki sorulara cevap bulmak gerekecektir: Dağıtım kanalının seçimini hangi faktörler etkilemektedir? 2. Dağıtım kanalının seçiminde hangi ölçütler kullanılmaktadır? 155 İslamoğlu, H, A, 2002, s

79 3. Dağıtım kanalının uzunluğu ne olmalıdır? 4. Hangi tür aracılara yer verilmelidir? 5. Aracıların sayısı ne olmalıdır? 6. Kaç tür kanal kullanılacaktır? 7. Aracılar hangi ölçütlere göre seçilecektir? 8. Dağıtım kanalı nasıl yönetilecektir? Dağıtım kanalının seçiminde dikkate alınan ölçütler ekonomiklik, pazarı denetleme ve uyum olanağı olarak özetlenebilir. 156 Ekonomiklik ölçütü; hangi kanalın satış hacmi, maliyet ve fiyat avantajına sahip olduğunu ifade eder. Üretici firma malının pazardaki dağıtımını her noktada denetlemek zorundadır. Aracıların malı her an satışa hazır bulundurmaları, mal veya hizmete ilişkin hizmetleri gereğince yerine getirmiş olmaları denetleme mekanizmalarından birkaçıdır. 157 Üretici bir işletme, dağıtım kanalını belirleyip bu kanallarla belirli bir dönem çalıştıktan sonra, bu kanalların işletme amaçlarına ne ölçüde hizmet ettiğini değerlendirmelidir. Eğer, seçmiş olduğu kanallarla öngördüğü standartları tutturamamış ise, yani arayışlara yönelmelidir. Bir işletme, seçmiş olduğu dağıtım kanallarını aşağıdaki başlıklar altında değerlendirebilir: Her kanalın toplam satışlar, kârlar ve maliyetler içindeki payı nedir? 2. Her kanal beklenen başarıyı sağlıyor mu? 3. Kanallar arasındaki rekabet işletmeye yarar sağlıyor mu? 4. Kanal üyelerinin birbiri ile olan toplumsal ve ticari ilişkileri yeterli düzeyde midir? 5. Hangi kanallarda bağımlılık ve işbirliği ilişkileri, işletme için daha yararlıdır? Bunun yanında üretici işletme dağıtım kanalını veya kanallarını; işletmenin politikaları ile uyumunu, mali açıdan işletme ile olan ilişkilerini, aracı kurumun satış 156 Geadeke, 1983, s İslamoğlu, H, A, 2002, s Tek, Ö. B.; Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, 1977, s

80 miktarını artırmak için çaba göstermesini, rakip markalara yönelip yönelmediğini ve finansal gücünü sürekli takip etmelidir Yeniden Konumlandırma İşletmeler bazen mevcut konumlandırmalarında önemli değişiklikler yapma yoluna gidebilmektedirler. Bir marka başlangıçta piyasaya iyi bir şekilde yerleşmiş olsa bile sonradan pazara rakiplerin girmesi, tüketici tercihlerinin değişmesi gibi nedenlerle o markanın konumunun yani pazar diliminin değiştirilmesi gerekebilir. Ürün veya hizmet özelliklerinin veya hedef müşteri kitlesinin değiştirilmesi gibi yöntemler aracılığı ile uygulanan bu strateji yeniden konumlandırma olarak adlandırılır. 160 İşletmeler özellikle algılama haritaları çalışmaları sonrasında pazar konumlarını yitirme sonucu ile karşı karşıya kalabilirler. Bunun dört temel nedeni vardır: 161 Teknolojideki değişimin büyük hızı, Tüketici tutumlarındaki çabuk ve öngörülmesi olanaksız değişimler, Küresel ekonomide rekabetin artması, Yaratıcı yöneticiler arasındaki rekabetin artması. Yeniden konumlandırma stratejileri imaj, ürün, soyut ve somut stratejiler olarak gruplandırılabilir: 162 İmajı Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide ürünün imajı değiştirilmekte, ürün ve hedef pazarda herhangi bir değişiklik yapılmamaktadır. Bu stratejide ürünün faydaları üzerine yoğunlaşarak ürüne yeni bir imaj kazandırılmaya çalışılmaktadır. 159 a.g.e., s Burke, B.; Position Personality, Not Price, Should Frame Consumer Messages, Brandweek, 1994, s.153. Bir pazardaki ürünlerin konumlarının görselleştirilmesi. 161 Trout, J.; Yeni Konumlandırma, Optimist Yayınları, İstanbul, 2006, s a.g.e., s

81 Ürünü Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide hedef pazar aynı kalırken ürün farklılaştırılmaktadır. Üründe değişiklikler yapılarak farklı kullanım alanları yaratılmaktadır. Böylece hedef pazarda ürüne yeni tüketiciler kazandırılmaktadır. Soyut Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu strateji ile işletme ürünü ile farklı bir pazar bölümüne hitap etmektedir. Bu stratejide ürün aynı hedef pazar farklı olduğu için yeni tüketiciler söz konusudur. Dolayısıyla işletme kaynakları yeni tüketicileri etkileyebilmek amacıyla kullanılmaktadır. Ancak işletme eski pazar bölümüne de unutmamalıdır. İşletme eski pazarında da faaliyet göstererek pazarını genişletmeye çalışmaktadır. Bu nedenle tutundurma faaliyetleri büyük önem taşımaktadır. Somut Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide ise işletme hem ürününü hem de hedef pazarını aynı anda değiştirmektedir. Yeni hedef pazar için yeni ürün geliştirildiği için maliyetler oldukça yüksektir. İşletme hem yeni ürün geliştirmek için yatırım yapacak hem de yeni tutundurma çabalarında bulunacaktır Marka Tanıtım Kararları Marka, ürün stratejisi, fiyatlandırma, dağıtımın yanısıra tutundurma stratejisinin başarısını da etkileyebilmektedir. 163 Tutundurma işlemi, mevcut müşterileri satın alımları için ödüllendirmek, bir daha satın almaları için onları desteklemek ve bunun sonucunda da müşterilerin marka sadakatlerini artırabilmek için kullanılır. Tutundurma, marka imajının oluşmasına da zemin hazırlar. 164 İşletmelerin markalarını desteklemek için kullandıkları temel tutundurma araçları; reklam, ağızdan ağza iletişim, kişisel ilişkiler, işletmenin web sayfası ve diğerleridir. Tüm bu araçlar, müşterinin markaya olan algılarını ve hislerini olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilmektedir. Pek çok işletme, müşterilerin marka farkındalıklarını oluşturmak, marka tercihlerini ve marka sadakatlerini sağlayabilmek için tutundurma araçlarına büyük önem vermek zorundadır. Bu nedenle işletmeler, marka işlemleri 163 Karabulut, Kaya, 1991, s Aaker, D, A, 1991, s

82 içinde, tutundurma araçlarına, bütçelerinde büyük pay ayırmaktadırlar. Örneğin, Generals Motors şirketi, Chevrolet markasını tutundurmak için yıllık 820 milyon dolar harcamaktadır. McDonald s, ürün ve satış sonrası hizmetleri vermenin ve uygun fiyat oluşturmanın yanı sıra, yıllık 660 milyon dolar tutundurma araçlarına harcama yapmaktadır Reklam Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denilmektedir. 166 İşletmeler, satışları ya da pazar paylarını artırmak, mala bir kimlik kazandırmak ya da markalarını farklılaştırmak amaçları ile reklam yapmaktadırlar. 167 Reklam, tüketiciyi öteki pazarlama bileşenlerine hazırlayan bir araç olarak düşünülebilir. Ancak reklamın başka alt amaçları da vardır. Bu amaçlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir: 168 Bir mal ya da hizmeti, kurumu, işletmeyi, kişiyi ya da bir fikri veya düşünceyi haber vermek, hatırlatmak ya da ikna etmek, Satışları artırmak, İşletme kurum ya da marka imajı yaratmak, Pazarı geliştirmek, Satış gücünü ya da aracıları desteklemek, Öğrenme düzeyini korumak, Ön yargıları ortadan kaldırmak. Reklam günümüz iletişim araçlarından faydalanarak bir keyfiyetin kamuya duyurulmasına yarayan bir mesajdan ibaret değildir; reklam, bir mal veya hizmetin 165 Kotler, Armstrong, 2004, s Oluç, M.; Pazarlama Dünyası, Y.4, S.20, Nisan 1990, s Bolen, H. W.; Advertising, New York, 1982, s Cemalcılar, İ, 1983, s

83 sürüleceği piyasanın ve bu mal ve hizmetin muhtemel müşterisinin tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam masraflarının ve araçlarının, mesaj tiplerinin planlanması; reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi amaçların kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam metninin hazırlanması gibi faaliyetler bütünüdür. 169 Reklam mesajının açık, akıcı düzgün olması, değişik ve ilgi çekici olması, kendi içinde çelişkili olmaması, alışkanlıklara, inançlara ve ahlaka ters olmaması, vaat edici sözler içermesi, korku yaratmaması, mal ile uyumlu olması ve inandırıcı olması gerekmektedir Satışta Özendirme Satışta özendirme, tüketicileri satın almaya ve aracıları mala çekmeye özendirmek için yapılan reklam, halkla ilişkiler ve kişisel satış dışındaki tutundurma yöntemlerinden bir tanesidir. Satışta özendirmenin; yeni müşteriler çekmek, yeni ürünleri tanıtmak, markanın satın alma sıklığını artırmak, eski müşterileri daha çok kullanmaya özendirmek, rakip marka bağlılıklarını yıkmak gibi amaçları bulunmaktadır. 171 Firmaların tüketicilere verdikleri kuponlar, armağanlar, malların tanıtılması ve denenmesi için yapılan çeşitli gösteriler, örnek ürün dağıtımları ve tüketici yarışmaları birer satışta özendirme faaliyetleridir Halkla İlişkiler Bir kurumun ya da bir fikrin tarifesi önceden belirlenmiş bir bedeli olmaksızın, sorumlusu belli olmadan, iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp 169 Gümüş, İ.; Türkiye de Reklamcılık Üzerine Bir Araştırma, Pazarlama Dünyası Dergisi, S.49, 1995, s Sequela, J.; Anneme Reklamcı Olduğumu Söylemeyin O Beni Genelevde Piyanist Sanıyor, Afa Yayınları, İstanbul, 1979, s Oluç, M.; Satış Tutundurma veya Satış Özendirme, Pazarlama Dünyası, Y.3, S.18, 1989, s İslamoğlu, H, A, 2002, s

84 benimsetilmesi için, gerekli olan faaliyet ve politikaların belirlenip yürütülmesine halkla ilişkiler denilmektedir. 173 Bir tanıma ve tanıtma süreci olan halkla ilişkiler, yaşanılan çevreye yönelik çalışmaları içerir. Bu bir anlamda çevreyi tanımak, çevreye kendini tanıtmak için, beklenti ve gereksinimleri, planlı ve programlı bir biçimde oluşturmaktır. Bu tanıma ve tanıtma çalışmaları iletişim tekniklerinin doğru ve yerinde kullanımı ile olanaklıdır. 174 Marka yönetimi uygulamalarında kurumsal ve pazarlama halkla ilişkilerine ilişkin kararlarda halkla ilişkiler uzmanın desteğinin alınması gerekmektedir. Marka yaratma sürecinde halkla ilişkiler uzmanı, marka imajıyla ilgili esaslar ve bunun kurum imajını nasıl etkileyeceğine ilişkin konularda gereken stratejik kararlar ve taktiklere ait uygulama planlarında yardımcı olur Kişisel Satış Kişisel satış; satış yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunmak olarak tanımlanabilir. 176 Marka yönetimi uygulamalarında kişisel satış çabalarının rolü tüketicinin memnun edilmesi aşamasında ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle sürekli rekabetin hakim olduğu pazar ortamında üstünlük sağlayıcı bir fonksiyon olarak tüketici tatmininin sağlanması marka yönetimi uygulamalarında da ortaya çıkmaktadır. Tatmin belirli bir ürünün gösterdiği performans sonucunda tüketici beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır Doğrudan Satış Herhangi bir yerde, ölçülebilir bir karşılık ya da ticari bir işlem meydana getirmek için, birden çok medya aracını kullanarak yürütülen pazarlama tekniğine doğrudan 173 a.g.e., s Gürüz, D.; Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayaınları, No 1, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1993, s Aktuğlu, I, 2004, s Oluç, M.; Kişisel Satış, Pazarlama Dünyası, Y.5, S.25, Şubat 1991, s Karpat, I.; Müşteri Tatminin Sağlanması, Pazarlama Dünyası Dergisi, Eylül-Ekim 1998, s

85 pazarlama adı verilmektedir. 178 Günümüzde doğrudan satış araçlarından en fazla kullanılanı elektronik ortamda internet kullanılarak yapılan satışlardır. Ancak bu satış yönteminin çeşitli zorlukları bulunmaktadır. Alt yapının yetersiz olması, güven eksikliği, pahalı ve önemli malların deneme yapılarak satın alınma isteği, web sitesinin tasarım eksiklikleri, internet kullanıcılarının sabırsızlıkları, tüketici sırlarının ifşası ve sitelere şirket ve marka aleyhinde slogan ve yazıların yazılması gibi satışı engelleyen faktörler doğrudan pazarlamanın internet kullanılarak yapılmasının önündeki engellerdir Değerlendirme Marka yönetiminde, stratejilerin belirlenerek uygun marka programının oluşturulmasıyla işlerlik kazanan sürecin başarısında gerekli unsurlardan bir tanesi de bu sürecin değerlendirilmesidir. Marka yönetim sürecinin tüm aşamalarında gerçekleştirilen değerlendirmelerin amacı marka değerinin oluşturulabilmesidir. Bu değerlendirmeler ışığında gerçekleştirilen uygulamaların; marka performansı ve değeri üzerindeki etkileri, pazarlama faaliyetlerinin izlenmesi, pazarlama bileşenlerinde değişikliğe gidilip gidilmeyeceği, uzun vadeli marka planlarının belirlenmesi noktalarında etkileri izlenebilmektedir. 180 Markaları güçlü ve başarılı kılan en önemli faktör, bir markaya ait pazarlama stratejilerinin doğru zamanda, doğru hedefe, doğru ürünlere ulaşmasıdır. Güçlü marka olabilmek için pazarlama stratejilerinde ürün geliştirmeden fiyatlandırmaya, dağıtım kanalı yapısından markanın hedef tüketicisine ulaştığı iletişim kanallarına kadar oldukça geniş bir yelpazenin doğru verilerle çalışması önem kazanmaktadır. Marka değerlendirmesi sadece geçmiş dönemlerdeki uygulamaların etkinliği değil, özellikle markanın genişlemesine ışık tutacak veriler açısından da önemlidir. Buna 178 İslamoğlu, H, A, 2002, s a.g.e., s Aktuğlu, I, 2004, s

86 bağlı olarak bu araştırmalar aracılığı ile marka yöneticilerinin yanıtlarını araması gereken sorular şunlardır: Marka şu anda bir marka vaadine sahip mi? 2. Marka, yönetim grubunun kafasında ne gibi bir anlam taşımaktadır? 3. Bugünkü müşteri hizmetleri hangi marka kimliğini yansıtıyor? 4. Markanın bugünkü ve gelecekteki müşterileri kimlerdir? 5. Bugünkü müşteriler marka ile nasıl iş yapıyorlar? 6. İşi yöneten anahtar istatistikler nelerdir? 7. Güncel medya mesajları nelerdir? 8. Marka şu anda hangi konumdadır? 9. Hangi şirket ve/veya markalar uygun ve potansiyel birleşim adayları olabilir? 10. Müşteri ve müşteri olmayanlar markayı duyduklarında akıllarına ilk ne gelmektedir? 11. Markanın güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? 12. Markanın müşterileri için en güçlü pozitif getirileri nelerdir? 181 Knapp, D, E, 2000, s

87 Tablo 3.3 Markanın Pazarlama Karmasına Yönelik Araştırmalar Kaynak: Aktuğlu, a.g.e., 2004, s.205 Ürün/Marka ile Fiyat stratejisi Tüketici Dağıtım kanalına İletişim ilgili araştırmalar ilgili araştırmalar araştırmaları dönük faaliyetlerine araştırmalar dönük araştırmalar İmaj araştırmaları İsim, ambalaj testleri Ürün testleri Ürün kullanım testleri Hizmet kalitesi ölçümü Takip araştırmaları Fiyat araştırmaları Fiyat takip araştırmaları Tüketici profili araştırmaları Tüketici beklentileri araştırmaları Tüketici memnuniyeti araştırmaları Tüketici davranış araştırmaları Yeni mağaza, şube, yer seçimi araştırmaları Dağıtım kanalı beklentileri araştırmaları Yayın öncesi testler Reklam araştırmaları Promosyon etki testleri Yayın sonrası testler Marka analizleri Marka konumlandırma araştırmaları Yukarda sıralanan sorular ışığında marka yönetim sürecinin etkinliğini ölçümlemek için yapılması gereken araştırmalar Tablo 3.3 de gösterilmektedir. Son olarak bir işletmenin finansal durumunun hesaplanmasının gerekliliği gibi, markasının da değerinin hesaplanması, markanın imajı ve algılanış şeklinin incelenmesi ve belirlenmesi açısından gereklidir. 182 Ayrıca marka değeri; mali kazançların belirlenmesi, markanın bağlı olduğu pazar ortamının değerlendirilmesi, markanın rekabet ortamındaki güç ve zayıflıklarının anlaşılması, yasal mülkiyetinin korunması vb. açılarıyla belirleyici rol oynamaktadır. İyi düşünülmüş ve 182 a.g.e., 2002, s

88 dengelenmiş bir marka değeri ölçüm sisteminin kullanılması markanın gelişimine destek olacaktır Markanın Görsel Kimliği Marka ismi ve marka ile birlikte kullanılan logo, tüketicinin ürün ile ilk tanışmasıdır. Marka ismi, logosu ve sloganı tüketiciye ürün hakkında bilgi veren görsel kimliklerdir. Marka yönetim sürecini profesyonel olarak uygulayan işletmeler markalarının görsel kimlikleri üzerine önemli yatırımlar yapmaktadırlar. İşletmeler görsel kimlik çalışmalarını, yeni bir marka oluşturma aşamasında ya da mevcut markalarında değişime ihtiyaç duyduklarında gerçekleştirmektedirler Marka Adının Seçimi Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturur. İyi isimlendirmenin özelliği, tüketicinin zihninde ve kalbinde yankılanan eşsiz güçlü bir sembol yaratmasındadır. Etkili bir isim markanın değerini arttırarak, değer oluşturma sürecini güçlendirir. 184 Uygulamada en çok kullanılan ve her marka adının sahip olması gereken kriterler şunlardır: 185 Öğrenilmesi, hatırlanması ve telaffuzu kolay olmalıdır. Ürün ya da ürün sınıfı yararlarını ya da özelliklerini hatırlatıcı olmalıdır. Sıkıcılığa ve ucuzluğa kaçmadan yaratılması istenilen çağrışımlar desteklenmelidir. İstenilmeyen, kötü anlamlara gelmemelidir (Kullanıldığı ülke ve diğer potansiyel ülkelerin dil ve kültürleri açısından). Ayırıcı olmalıdır, rakipleri ile karıştırılmamalıdır. 183 Aktuğlu, I, 2004, s Knapp, D, E, 2000, s Tek 1977, s.358; Aaker 91, s.189; Aytuğ 97, s.151, Kotler 97, s

89 Yasal açıdan korunabilir olmalıdır. Paketlemeye uygun olmalı ve sembol ve sloganı desteklemelidir. Marka adının rakipleri ile karıştırılmaması ve akılda kalıcı olması ürünün ayırt edilebilirliğini artırması açısından oldukça önemlidir. George Eastman ın 1888 yılında oluşturduğu ve hiçbir dilde karşılığı olmayan Kodak markası buna iyi bir örnek olarak gösterilebilir. Üretici firmaların marka ismi seçim aşamasında dikkat etmeleri gereken bir diğer önemli nokta ise belirledikleri marka isminin yasal açıdan korunabilirliğidir. İşletmelerin ürünlerini pazarlayacakları ülkelerde, markalarının tescil edilebilirliğini araştırmaları ve söz konusu ülkelerde tescil işlemlerini tamamlamaları, ilerde yasal açıdan karşılaşabilecekleri güçlükleri asgari düzeye indirmektedir. Uluslararası pazarlara hitap eden işletmeler için markalama çok karmaşık bir hale gelmektedir. Ürünün sunulacağı tüm ülkelerin dil yapılarına uygun, telaffuz edilebilir, bu ülkelerin dillerinde olumsuz anlamlar taşımayan yanlış anlamalara meydan vermeyecek isimler tercih edilmelidir. Böylece farklı kültürlere, farklı dillere ve farklı pazar şartlarına sahip insanlar aynı marka isminde cazip öğeler bulabilirler. 186 Firmalar marka isimi seçimlerinde özellikle markanın kullanılacağı ülkede herhangi bir sorun teşkil edip etmeyeceği noktasında araştırma yapmalıdırlar. Aşağıda bazı büyük firmaların marka adı seçim sürecinde yaptıkları bazı hatalar verilmiştir. General Motors, İngilizce de yıldız anlamına gelmekte olan Nova ismine sahip aracını, Latin Amerika da aynı isimle kullanmak istedi, ancak İspanyolca da No va, gitmeyen, yürümeyen anlamına gelmekteydi. Coca Cola firması, Coca Cola Diet olan ürününü, İtalyanca ve Almanca da Diet kelimesinin bir hastalığı çağrıştırması nedeniyle, Coca Cola Light olarak Amerika dışındaki pazarlarında değiştirdi. Bic firmasının sahibi Markel Bich, Bic kalemlerinin markalaşmış ismi 186 Simon, A.; Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2003, s

90 olan Bich ten, İngilizce de kötü kadın manasına gelmesi nedeniyle H harfini kaldırdı Logo Bir markanın en önemli öğelerinden bir tanesi de logosudur. Logo, markanın imzası olarak görülür. Logo şirketin perspektifinin, kurumsal kimliğinin ve modernizmin harmanlandığı bir yapıda olmalıdır. Yine de her çağa uygun olabilecek bir logo bir seferde tasarlanamayacağından şirketler değişen koşullar karşısında logolarını yenileme yoluna gitmektedirler. 188 Görsel kimliğin içinde yer alan logo, markanın/kurumun karakterini, kişiliğini tanımlamaya yardım edecek bir baskı, harf şeklinde ve kolay anlaşılabilir ve kolay görülebilir olmalıdır. Çünkü tüketici markayı ne kadar çabuk okur ve anlarsa onu o kadar hızlı tanıyacak ve hatırlayacaktır. 189 Logo tasarlanırken dikkat edilmesi gerekenler şu şekilde sıralanabilir: 190 Akılda kalıcılık, Kolay uygulanabilirlik, Farklı duruş, Değişime ayak uydurabilme. Logo tasarlanırken dikkat edilmesi gereken noktalar, marka ismi seçilirken dikkat edilmesi gereken noktalar ile benzerdir. Farklı olarak logo tasarlanırken değişime ayak uydurabilmesi özelliği gösterilebilir. Arçelik 2002 yılında logosunda yaptığı değişim ile buna iyi bir örnek olarak gösterilebilir. Arçelik firması yeni logosu ile birlikte dinamik bir görünüm kazanmıştır Marka Faciası, s Klein, N.; No Logo, Bilgi Yayınevi, Ankara, 2002, s Vardar, N.; Bana Yeni Bir Ben Lazım, Marketing Türkiye Dergisi, S.60, 2004, s

91 Tablo 3.4 Arçelik Logo Değişim Nedenleri Kaynak: Arşiv 05/12/2002, s.1. Eski Arçelik logosu Üretici logosu Büyük harfle Yukarıdan konuşuyor Sert, sanayici, köşeli Blok, erkeksi 70 li yılların tarzını yansıtıyor A sı ö planda Yeni Arçelik logosu Müşteri odaklı teknoloji firması logosu Küçük harfle konuşuyor Müşteriye daha yakın Sade ve enerjik, teknolojik ama yumuşak Geleceğe doğru eğimli Yeni estetik anlayışı taşıyor Bir bütün olarak Arçelik i anlatıyor Sloganlar Sloganlar, markanın ayırt ve ikna edici bilgilerini ileten kısa ibarelerdir. Sloganlar genelde reklamlarda ortaya çıkar ancak paketleme ve pazarlama programının görünümü ile ilgili önemli bir rol üstlenir. Sloganlar önemli bir marka aracıdır çünkü, marka isimleri gibi, marka denkliği yaratan etkili ve özlü anlamları vardır. Sloganlar, markanın ne olduğunu ve neyin onu farklı kıldığını belirterek, tüketicinin markanın anlamını kavramasına yardımcı olur. 191 Logo markanın farkedilmesinde görsel bir görev üstlenirken, marka sloganları işitsel bir görev üstlenmektedir. Marka adı ve sembollerinde olduğu gibi sloganlar da spesifik, konu ile ilgili ilginç, kinayeli, vb. nedenlerle hatırlanabilir olduğu taktirde etkili olurlar. Ayrıca slogan ile 191 Keller, K, L, 2003, s

92 marka arasında bir bağlantının da kurulması gerekir. 192 İyi bir sloganda bulunması gereken özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir: Kısa ve öz olmalıdır. 193 Kolay hatırlanabilmelidir. Marka farklılığını vurgulamalıdır. Merak uyandırmalıdır. Yasalar ve geleneklere aykırı olmamalıdır. İlginç, şaşırtıcı, eğlenceli ve çarpıcı olmalıdır. 194 Sık sık değiştirilmemelidir. Diğer dillere çevrildiğinde olumsuz bir anlamı olmamalıdır. 195 Hayatın tadı (Coca cola), seramik budur (Kalebodur), çakar çakmaz çakan çakmak (Tokai) başarılı marka sloganlarına örnek olarak gösterilebilir. Bu örneklerde görüldüğü gibi sloganlar kısa, çarpıcı ve markayı farklılaştıran ibareler kullanılmıştır. 3.4 Marka Yönetim Sürecinde İşletmelerin Karşılaştıkları Güçlükler Marka yönetim süreci, bütün aşamaları göz önüne alındığında işletmeler açısından uygulama aşamasında birçok güçlüğü beraberinde getirmektedir. Firma sahiplerinin markalaşma ile ilgili misyon, vizyon ve hedeflerini belirlememeleri, finansal kaynakların yetersiz olması ve nitelikli insan kaynaklarının yetersizliği marka yönetim sürecinde işletmelerin karşılaştıkları güçlüklerin başında gelmektedir. Bunun yanında teknolojik altyapının yetersiz olması, Ar-Ge faaliyetlerinin gerektiği kadar yapılmaması işletmelerin bilgi teknolojilerini marka yönetim sürecine yeterince uygulayamadıklarının bir göstergesidir. Ürün bazında düşünüldüğünde ise 192 Aaker, D, A, 1991, s Watson, D. S., Barban, A. M.; Advertising: Its Role in Modern Marketing, The Dryden Press, CSB College Publishing, New York, 1986, s Aaker, 1991, s Wells, S. W., Butnet J., Moritary S.; Advertising Principles and Practise, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, s

93 işletmelerin markalarına kimlik, imaj, kişilik gibi değerleri katamaması, ürün tasarımında estetik kaygılara yeterince yer verilmemesi işletmelerin karşılaştıkları diğer problemler olarak gösterilebilir. 196 Diğer taraftan marka kimliğinin oluşumunda logo gibi görsel iletişim araçlarına yeterli ölçüde yer verilmemesi 197 markaların tüketici ile olan iletişimini azaltmakta ve dolayısıyla marka değerini azaltmaktadır. Aaker e göre ise marka yaratma ve geliştirmede karşılaşılan zorluklar şu şekilde sıralanmıştır: 198 Fiyat üzerindeki rekabet baskısı Rekabetin artması Pazar ve medya kanallarının giderek parçalanması ve çoğalması Marka strateji ve ilişkilerinin karmaşıklığı Marka stratejisini değiştirme eğilimi Örgüt içinde yeniliğe karşı çıkma eğilimi Birçok yerde yatırım yapma baskısı Kısa dönem baskısı Şüphesiz yukarda belirtilen nedenler marka değerini düşürmekte ve işletmenin pazar payını düşürmektedir. İşletmelerin marka yönetim sürecini başarı ile uygulaması için bu güçlükleri profesyonel kadrolar ile çalışarak aşması gerekmektedir. Öncelikle misyon, vizyon ve hedefler belirlenmeli ve çalışanlar ile paylaşılmalıdır. Olumlu bir marka imajı yaratmak için iletişime önem verilmeli, marka güvenirliğini artırmak için teknolojik alt yapı güçlendirilmelidir. Müşteri memnuniyeti dikkate alınarak ürün ya da hizmetin zamanında ve kaliteli bir şekilde tüketiciye ulaştırılması, markanın ilerde tekrar tercih edilmesi olasılığını artıracaktır. Marka yönetim sürecinin anlık değil, uzun vadeli bir süreç olduğu bilinmeli ve özellikle kısa vadeli başarı kriterleri yerine uzun vadeli başarı kriterleri tercih edilmelidir. 196 Teker, E, 2005, s Teker, U.; Grafik Tasarım ve Reklam, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, 2003, s Aaker, D, A, 1996, s

94 3.5 Marka Yönetim Süreci Uygulamalarının İşletmelere Kazandırdığı Avantajlar ve Dezavantajlar Güçlü bir marka şüphesiz işletmelere birçok noktada avantaj sağlayan ve işletmelerin günümüz rekabet koşullarında ayakta kalmalarını sağlayan en önemli değerlerinden bir tanesidir. Günümüzde bazı firmaların marka değerleri şirket değerlerinin büyük bir bölümünü oluşturmaktadır. Örneğin Nike şirketinin değerinin %84 ünü firmanın markası oluşturmaktadır. Bu oran Prada giyim markasında %73, Acer da ise %71 düzeylerindedir. 199 Güçlü bir marka işletmelere sadece finansal anlamda değil birçok açıdan değer katmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir: 200 Marka sadakatini dolayısıyla satışları istikrarlı biçimde artırır. Tüketici algısını yönlendirir. Yeni pazarlara girişleri kolaylaştırır. Kurum imajına katkıda bulunarak toplumda firmaya karşı olumlu tutumlar geliştirilmesine yardımcı olur. Önemli ve kalıcı bir rekabet avantajı sağlar. Tüketici marka iletişimini kolaylaştırarak, pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırır. Markaya hem yasal hem de tüketici zihninde koruma sağlar. Güçlü marka ve güçlü marka yaratma sürecinin işletmeye kazandırdığı avantajlar yanında bazı dezavantajları da bulunmaktadır. İşletme güçlü bir marka yaratmak için birçok maliyete katlanmak zorunda kalabilir ve marka yönetim süreci her zaman başarı ile sonuçlanmayabilir. Uygulamada her yirmi markadan onyedisinin başarısız olduğu 201 gerçeği işletmenin marka yönetim süreci ile birlikte bazı riskleri de beraberinde aldığını göstermektedir s Özgül, E.; Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici MarkalarınYaratım/Geliştirme Süreci ve Türk Bira Pazarında Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, 2001, s Murphy, J., Hart, S.; Brands: The New Wealth Creators, Mcmillian Business Inc. New York, 1998, s

95 4 UYGULAMA Bu çalışmada Türkiye ve yurtdışında faaliyet gösteren franchising markalarından bir tanesi olan Mado markasının marka yönetim süreci aşamaları incelenecektir. Araştırmada, Mado nun marka sorumlusu Yaşar Eray Kanbur ile iki ayrı görüşme yapılmıştır. Bu görüşmelerde Mado markasının marka yönetim süreci ile ilgili Ek 1 de verilen sorular ışığında çeşitli bulgulara ulaşılmıştır. Ayrıca Mado markası ile ilgili bir anket çalışması (Ek 2) yapılarak tüketici değerlendirmeleri incelenmiştir. 4.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Bu araştırmanın amacı tezin konusunu oluşturan marka yönetim süreci aşamalarının firma tarafından nasıl uygulandığının ortaya konulmasıdır. 4.2 Araştırmanın Önemi Firmalar ürünlerini pazara sunarken çeşitli amaçlar belirlemektedirler. Bu amaçlardan bir tanesi tüketicilerin hafızasında farkındalık yaratarak, marka bilinirliklerini artırmak ve bu bilinirliği marka sadakatine dönüştürmektir. Marka yönetim sürecinin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi, işletmenin bütün birimlerinin uyum içinde çalışması ile mümkün olmaktadır. Dolayısıyla işletmenin her türlü faaliyeti, tüketicinin markaya karşı olan tutumunu etkileyebilmektedir. Bu nedenle bu araştırma işletmelerin marka yönetim sürecinde yürüttüğü faaliyetlerin değerlendirilmesi ve tüketicilerin markaya karşı olan tutumlarının belirlenmesi açısından önemlidir. 4.3 Araştırmanın Sınırlamaları Araştırmada anket çalışması, çeşitli imkân kısıtlarının bulunması nedeniyle Türkiye genelindeki Mado mağazalarında uygulanamamış, sadece Ankara, İstanbul ve Mado mağazalarının bulunduğu birkaç il ile sınırlı tutulmuştur. 82

96 4.4 Araştırma Bulguları Araştırmada anket soruları cevaplayıcılara elektronik posta yolu ve karşılıklı görüşme yöntemi ile uygulanmıştır. Anket çalışmasında 85 cevaplayıcı ile karşılıklı görüşülmüş, 327 cevaplayıcıya elektronik posta yolu ile ulaşılmıştır. Toplam 412 cevaptan 361 adedi değerlendirmeye alınmış, 51 adedi anket formunun eksik ve yanlış doldurulması nedenleriyle değerlendirmeye alınmamıştır. 4.5 Mado Markasına Genel Bakış Mado markasının sahibi Yaşar Dondurma ve Gıda Maddeleri A.Ş yılında Kahraman Maraş da kurulmuştur. Firmanın ana ürünü Maraş dondurmasıdır, bunun yanında firma tatlı, pasta, börek, kahve, şekerleme çeşitleri ile geniş bir ürün yelpazesine sahiptir lerin başına kadar teknolojik açıdan geri kalmış makineler ile ana üretim maddesi olan dondurma üretimine devam eden firma, 1984 yılından itibaren yurtdışından getirilen makineler ile birlikte seri üretime geçerek bugünkü Mado markasının temellerini atmış ve Mardo markası ile ürünlerini markalamaya başlamıştır yılında Türkiye Süt Endüstrisi Kurumu nu bünyesine katan firma, üretim miktarını büyük ölçüde artırmış ve yurtdışına dondurma ihracatı yapmaya başlamıştır. Firma şu anda günde 120 ton dondurma üretebilme kapasitesine sahiptir. İlk olarak Mardo markası ile üretim yapan ve hizmet veren firma, marka ibaresini daha kısa ve çarpıcı olması nedeniyle Mado olarak değiştirmiştir. Mado, Maraş ve dondurma kelimelerinin ilk iki harfinin birleştirilmesiyle oluşturulmuştur özgün bir kelimedir. İbaresi seçilirken birçok örneğin içinden akılda kalıcı olması, kısa ve çarpıcı olması ve yurtdışına hizmet götürüleceği öngörülerek ifadenin farklı dillerde herhangi bir olumsuz anlam taşımaması gibi özellikleri nedeniyle Mado ibaresi tercih edilmiştir. 83

97 4.6 Marka Bulguları Mado Markasının Marka Kişiliği Mado markası kişiliğini genç, dinamik, özgürlüğüne düşkün, saygın, kaliteyi seven ve yenilikçi olarak belirlemiştir. Mado markasının kişiliği oluşturulurken marka, gerçek bir insan gibi hayal edilmiş ve yukarıda belirtilen özelliklerin markaya kazandırılması hedeflenmiştir. Tıpkı kaliteyi seven bir insanın tipik özellikleri gibi Mado markalı ürünlerin belirli bir kalite düzeyinin altına inmesine izin verilmemiştir. Mado genç bir insandır, hayatı istediği gibi yaşar ama bunun yanında sorumluluklarının da farkındadır. Yaşadığı çevredeki değişime ve yeniliklere duyarsız kalmayarak, kendisini koşullar ne olursa olsun yenilemeyi ve değiştirmeyi hedefler ve uygular. Mado markasının kişiliği belirlenirken tüketicilerin dikkatini markaya çekebilmek hedeflenmiştir. Bu amaçla firma tüketicinin dikkatini Mado nun üzerine çekebilmenin en etkili yolunun, onlara rakip firmalardan farklı oldukları izlenimi vermekten geçtiği kanaatine varmıştır. Markanın piyasadaki rakiplerinden farklı olabilmesi için çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Özellikle rakiplerde bulunmayan ve tüketicinin ihtiyaç duyduğu fakat piyasada bulamadığı ürün ve hizmet özellikleri belirlenmeye çalışılmıştır. 84

98 Kesinlikle katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle katılmıyorum Toplam Kesinlikle katılıyorum+katılıyorum Kararsızım Toplam Kesinlikle katılmıyorum+katılmıyorum Toplam Tablo 4.1 Cevaplayıcıların Kişiliklerine İlişkin Bulgular Dinamik Klasik Özgürlüğüne düşkün (%60) 136 (%38) 239 (%66) 73 (%20) 74 (%20) 80 (%22) 72 (%20) 151 (%42) 42 (%12) İnsan ilişkileri güçlü (%75) 60 (%17) 32 (%9) 361 Sosyal Genç ruhlu Sıra dışı Marka seçen Değişken (%76) 251 (%70) 212 (%59) 208 (%58) 221 (%61) 60 (%17) 43 (%12) 123 (%34) 93 (%26) 55 (%15) 25 (%7) 67 (%19) 26 (%7) 60 (%17) 85 (%24) Cevaplayıcıların kişisel özelliklerinin belirlenmesi amacı ile anket çalışmasından elde edinilen bulgular Tablo 4.1 de görülmektedir. Cevaplayıcıların %60 ı kendilerini dinamik, %66 sı özgürlüğüne düşkün, %70 i genç ruhlu, %58 i ise kendisini marka seçen, kaliteye düşkün kişilikler olarak tanımlamışlardır Mado Markasının Marka İmajı Mado, tüketicinin gözünde nasıl bir yerde bulunduğunu belirlemek için çeşitli araştırmalar yapmaktadır. Bu araştırmalarda markanın nasıl bir imaj yakaladığının belirlenmesi için özellikle anket çalışmalarına ağırlık verilmiştir. Bunun yanında şubelerde bulunan dilek/şikâyet kutuları ve internet sitesinden alınan olumlu ve 85

99 olumsuz görüşler düzenli bir şekilde incelenerek, tüketicilerin marka hakkındaki görüşleri iyileştirilmeye çalışılmaktadır. Markanın tüketici gözündeki imajının belirlenmesi çalışmaları halen devam ettiği için bu çalışmalara ait sonuçlar firmadan alınamamıştır Mado Markasının Farkındalık Çalışmaları Farkındalık yaratma çalışmaları, tüketicilerin markadan haberdar olabilmesi diğer bir deyişle benzer ürün ve hizmet gruplarında tüketicinin belirli markaları ilk olarak hafızasında canlandırabilmesi amacı ile yapılmaktadır. Bu yönde Mado markasının farkındalığının üst düzeylere çıkarılabilmesi amacıyla çeşitli çalışmalar yürütülmektedir. Firma, tüketiciler tarafından internet ve iletişim teknolojileri kanalıyla tüketicilere ulaşarak, bilgisayarlar için masaüstü resimleri, ekran koruyucular, e-kartlar hazırlatmış ve bu sayede marka farkındalığının artırmayı hedeflenmiştir. Firma yetkilileri ürün ve hizmetlerinde yaptıkları yenilikleri müşterilerine gerek şubelerinde gerekse sanal ortamda e-posta yolu ile duyurarak, tüketicinin markadan sürekli haberdar olmasını sağlamaya çalıştıklarını belirtmişlerdir. Şekil 4.1 Mado İfadesinin Açılımının Bilinirliği 86

100 Şekil 4.1 de görüldüğü üzere cevaplayıcılara yöneltilen Mado ibaresinin açılımını biliyor musunuz? sorusuna, tüketicilerin %66 sı hayır yanıtını vermiştir Marka Sadakati Sağlama Çalışmaları Mado rakip firmalar ile karşılaştırıldığında tüketicilerin zihinlerinde ön plana çıkmak ve marka sadakatini artırmak için çeşitli çalışmalar yapmaktadır. Bu yönde yapılan çalışmaların en önemli ise Mado Yaşam konsepti altında oluşturulan Mado Kart ve Mado Çocuk projeleridir. Firma Mado Kart projesi ile Mado müşterilerine çeşitli indirimler ve ayrıcalıklar sağlayarak mevcut müşterilerinin tercihlerinin büyük ölçüde Mado markalı ürünlerden yana kullanmasını sağlamaya çalışmaktadır. Bunun yanında firma yetkilileri ürün grubunun çocuklara da hitap etmesi nedeniyle, çocuklara özel çeşitli etkinlikler düzenlemektedir. Bunlar şu anda 4 adet çıkartılan ve düzenli olarak çıkarılması düşünülen Mado Çocuk Dergisi, Mado Çizgi Film ve Mado Çocuk tur. Cevaplayıcıların Mado markasına olan sadakatlerinin ölçülebilmesi için anket çalışmasında 10. soruda 5 li likert ölçeğine göre düzenlenmiş 3 soru yöneltilmiştir. Mado şubesinin bulunmadığı bir yerde farklı şubeye gidenlerin oranı %62, farklı bir markada indirim varsa o markayı tercih edenlerin oranı %60, kendilerini Mado markasına sadık müşteri olarak görmeyenlerin oranı %67 olarak tespit edilmiştir (kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum cevapları ile kesinlikle katılıyorum ve katılıyorum yanıtları ortak alınmıştır). Cevaplayıcıların Mado markasına olan sadakatlerinin incelenmesi amacıyla anket çalışmasında yöneltilen diğer bir soru ise Diğer markalar ile karşılaştırdığınızda Mado Cafe nin ilk tercihiniz olacağını söyleyebilir misiniz? sorusudur. 87

101 Şekil 4.2 Tüketicilerin Markaya Olan Sadakati Şekil 4.2 de görüldüğü üzere, ankete katılan tüketicilerin %62 si Mado markasının ilk tercihleri olmadığını belirtirken, %25 i Mado nun ilk tercihleri olduğunu belirtmiş, %13 ü ise kararsız kaldıklarını ifade etmişlerdir Mado Markasının Marka Değeri Mado markasının marka değerini henüz belirlenmemiştir. Bu yönde yapılan çalışmalar devam etmektedir Mado nun Marka Vaadi Mado müşterilerine arzu ettikleri her yerde gerçek lezzetleri, kaliteyi çağdaş bir sunumla ulaştırmayı vaat etmektedir. Ayrıca, Mado yu tercih eden tüketicilerin kendilerini diğerlerinden farklı ve özel hissetmeleri, yeniliği ve gelişimi ürün ve hizmetlerinde sürekli olarak görecekleri markanın tüketicilere vaatleri arasındadır. 88

102 4.7 Mado nun Pazar Bölümlendirmesi Mado, hedef pazarı bölümlendirirken tüketicilerin sosyo-demografik verilerini ön planda tutmuştur. Tüketicilerin daha çok çalışan kesim olacağı, evli ama genç bireyler olacağı, çocukları varsa yaşlarının küçük olacağı, hayatı hızlı yaşayan ve kaliteye değer veren insanlar olacağı, ayrıca eğitim düzeyi yüksek kesimin Mado Cafe lerden alışveriş yapacağı düşünülerek pazar bölümlendirmesi yapılmıştır. Şekil 4.3 Cevaplayıcıların Eğitim Durumu Şekil 4.3 de görüldüğü üzere Mado Cafe den alışveriş yapanların %48 i lisans düzeyinde, %12 si yüksek lisans düzeyinde ve %3 ü ise doktora düzeyinde eğitim almış ya da halen alan tüketicilerden oluşmaktadır. Mado mağazalarından alışveriş yapan cevaplayıcıların %37 ise ilköğretim ve lise mezunlarından oluşmaktadır. 89

103 Şekil 4.4 Cevaplayıcıların Yaş Dağılımı Şekil 4.4 de görüldüğü üzere, Mado Cafe den alışveriş yapan cevaplayıcıların büyük bir bölümünü genç tüketiciler oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %12 si 0-20 yaş aralığında, %68 i yaş aralığında, %16 sı yaş aralığındadır. Cevaplayıcıların sadece %4 ü 41 yaş ve üzerindedir. Tablo 4.2 Mado Markasının Tercih Edenlerin Yaş Dağılımı Mado markası ilk tercihim Mado markası ilk değildir tercihimdir 0-20 yaş yaş yaş Cevaplayıcıların yaşları ile Mado markasının tercih edilmesi arasında herhangi bir ilişki olup olmadığı belirlemek amacı ile iki veri arasında x 2 bağımsızlık testi yapılmıştır. Cevaplayıcılardan 0-20 yaş, yaş ve arasında olanlardan Mado markasını tercih eden ve etmeyenler Tablo 4.2 de görülmektedir. 90

104 Tablo 4.3 Tercih ve Yaş Dağılımına İlişkin Test Değerleri Mado markası ilk tercihim değildir Mado markası ilk tercihimdir 0-20 yaş Gözlenen değer 8 15 Beklenen değer 14,4 8, yaş Gözlenen değer Beklenen değer 112,06 66, yaş Gözlenen değer Beklenen değer 99,54 59,46 Toplam Gözlenen değer Beklenen değer Toplam Tablo 4.3 deki değerlere ki kare testi uygulandığında, test değeri 71,87 olarak hesaplanmıştır. Test değeri, %99 güven seviyesinde Mado markasının tercih edilmesi ile tercih edenlerin yaşları arasında bir ilişki olduğu görülmektedir. Buna göre, Mado markasının ilk tercihi olduğunu belirten cevaplayıcıların %11 inin yaş aralığı 0-20 yaş, %73 ünün yaş aralığı ise yaştır. Mado markasının ilk tercihi olduğunu söyleyen ve yaş aralığı ve daha yukarısı olan grubun oranı ise %15 tir. Şekil 4.5 Cevaplayıcıların Cinsiyet Dağılımı 91

105 Şekil 4.5 de görüldüğü üzere düzenli olarak alışveriş yapan cevaplayıcıların %55 i kadınlardan oluşurken, %45 ise erkeklerden oluşmaktadır. 4.8 Marka Durum Analizi Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular Mado mağazalarında verilen hizmetin belirli bir standartta olması ve Mado markası ile özdeşleşmesi için, açılacak olan her yeni şubenin elemanları firmanın eğitim binasında eğitilmektedir. Şubelerde çalışacak olan elemanların nitelikleri Mado İnsan Kaynakları bölümü tarafından belirlenmektedir. Ayrıca çalışacak olan elemanlar belirlenen pilot şubelerde, danışmanlar gözetiminde 20 günlük uygulamalı eğitimden geçmektedirler. Şekil 4.6 Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular Şekil 4.6 da cevaplayıcıların Mado mağazalarında aldıkları hizmet ile ilgili görüşleri görülmektedir. Buna göre tüketicilerin %60 ı Mado Cafe lerden aldıkları hizmetten memnun olmadıklarını, %13 ü memnun kaldıklarını ve %27 si ise kararsız olduklarını belirtmiştir. 92

106 4.8.2 Ürünlere İlişkin Bulgular Mado şubelerde tüketicilere geniş bir ürün yelpazesi sunulmaktadır. Mado Cafe lerde tüketime sunulan bütün ürünler firmanın Kahraman Maraş daki merkezinde üretilmektedir. Mado Cafe lerde 18 çeşit pasta, 11 çeşit sütlü tatlı, 18 çeşit şerbetli tatlı, 60 çeşit dondurma, 12 çeşit dondurmalı tatlı ve pasta, 16 çeşit börek, 39 çeşit soğuk ve sıcak içecek bulunmaktadır. Ürünler her şubenin ihtiyaç ve taleplerine göre belirlenerek şubelere gönderilmektedir. Bu yüzden bütün Mado şubelerinde yukarıda belirtilen ürün yelpazesinin tamamını temin etmek mümkün olmamaktadır. Şekil 4.7 Ürün Çeşitliliği Şekil 4.7 de cevaplayıcıların Mado Cafe lerde bulunan ürün yelpazesi hakkındaki görüşleri bulunmaktadır. Buna göre tüketicilerin %55 i ürün çeşitliliğinden memnun olduklarını, %32 si memnun olmadıklarını, %13 si ise kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. 93

107 Şekil 4.8 Ürün Tazeliğine İlişkin Bulgular Cevaplayıcıların Mado mağazalarındaki ürünlerin tazeliği hakkındaki görüşleri Şekil 4.8 de görülmektedir. Buna göre tüketicilerin %60 ı ürünlerin tazeliğini beğenirken, %31 i beğenmemektedir, %9 luk kısmı ise ürünleri tazeliği hakkında kararsız kalmışlardır. Şekil 4.9 Ürün Kalitesine İlişkin Bulgular 94

108 Cevaplayıcıların Mado mağazalarındaki ürünlerin kalitesi ile ilgili görüşleri Şekil 4.9 da görülmektedir. Buna göre cevaplayıcıların %65 i ürünlerin kalitesinden memnun olduklarını, %23 ise memnun olmadıklarını belirtmiştir. Kararsızların oranı ise %12 dir Mado Cafe lerin Tasarımı Firma 3 değişik tipte mağaza konsepti belirlemiştir. Bunlar; Mado Cafe, Mado Corner ve Mado Nokta konseptleridir. Bu konseptler aday emlağın konumu, büyüklüğü gibi özelliklerine göre belirlenmektedir. 150 m 2 ve üzeri alana sahip mağazalar Mado Cafe, m 2 arası alana sahip mağazalar Mado Corner ve m 2 arası alana sahip mağazalar Mado Nokta konsepti olarak değerlendirmeye alınmaktadır. Bu noktada yeni açılacak mağazanın, yakındaki diğer mağazaların bölge koruma alanının dışında kalmasına özellikle dikkat edilmektedir. Bütün Mado mağazaların iç mimarisi ve tasarımı Mado Emlak Departmanı tarafından yapılmaktadır. Her bir konseptin belirlenen şartları Mado Emlak Departmanı tarafından değerlendirilir ve uygun görüldüğü takdirde süreç başlatılır. Şekil 4.10 Mado Şubelerin İç Tasarımına İlişkin Bulgular 95

109 Mado mağazaların iç tasarımı hakkında cevaplayıcıların görüşleri Şekil 4.10 da görülmektedir. Buna göre cevaplayıcıların %52 si mağazaların iç tasarımını beğendiklerini, %30 si beğenmediklerini ve %18 si kararsız kaldıklarını ifade etmişlerdir. 4.9 Ürün, Fiyat ve Dağıtım Politikaları Ürün Politikaları Mado ürün politikasını, ürünlerini sürekli olarak yenilemek üzerine kurmuştur. Firma piyasaya sürekli olarak farklı ve yeni ürünler sunarak tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır. Bunun yanında iyi bir markanın temelinde yatan şeyin iyi bir ürün olduğu düşüncesiyle hareket eden firma, ürünlerinde kaliteyi ön planda tutmaya çalışmakta ve böylece tüketicinin Mado markalı ürünlere olan güvenini artırmaya çalışmaktadır. Anket çalışmasında cevaplayıcıların %54 ü Mado yu yenilikçi bir marka olarak gördüklerini ifade ederken, %33 ü Mado yu yenilikçi bir marka olarak görmediklerini ifade etmişlerdir. Cevaplayıcıların %70 Mado yu modern bir marka olarak tanımlarken, %22 si Mado nun modern bir marka olmadığını ifade etmişlerdir. Mado mağazalarından alışveriş yapan cevaplayıcıların cinsiyetleri ile Mado ürün ve hizmetlerinin beğenilmesi arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını belirlemek amacı ile iki yönlü x 2 bağımsızlık testi uygulanmıştır. Tablo 4.4 Mado yu Beğenen Erkek ve Kadın Cevaplayıcıların Sayıları Erkek Kadın Beğeniyorum Beğenmiyorum

110 Tablo 4.4 de Mado ürün ve hizmetlerini beğenen ve beğenmeyen, erkek ve kadın cevaplayıcıların sayısı verilmiştir. Tablo 4.5 Cinsiyet ve Beğeniye İlişkin Test Değerleri Erkek Kadın Toplam Beğeniyorum Gözlenen değer Beklenen değer 92 90, , Beğenmiyorum Gözlenen değer Beklenen değer 71 72, , Toplam Gözlenen değer Beklenen değer Tablo 4.5 deki değerler ki kare testine tabi tutulduğunda test değeri 6,19 olarak hesaplanmıştır. Bu değer ki kare dağılım tablosunda %99 güven seviyesindeki ki kare değeri ile karşılaştırıldığında, cevaplayıcıların Mado markalı ürün ve hizmetlerini beğenilerinin, cevaplayıcıların cinsiyeti ile ilişkili olduğu görülmektedir. Buna göre, Mado markalı ürün ve hizmetleri beğenenlerin %59 u kadın, %41 ise erkeklerden oluşmaktadır Fiyat Politikaları Mado mağazalarında ürünler için belirlenmiş ve bütün şubelerde uygulanan standart bir fiyat uygulaması bulunmamaktadır. Fiyatlar bölgesel olarak değişmektedir. Ayrıca rekabet ve promosyon amaçlı olarak şubelerde değişik fiyat uygulamaları görülmektedir. 97

111 Şekil 4.11 Fiyatlara İlişkin Bulgular Cevaplayıcıların fiyatlara ilişkin düşünceleri Şekil 4.11 de görülmektedir. Buna göre cevaplayıcıların %74 ü Mado mağazalarında uygulanan fiyatları beğenmediklerini belirtirken, %14 ü beğendiklerini, %12 si ise kararsız kaldıklarını belirtmiştir. Ayrıca Şekil 4.12 de görüldüğü üzere, Mado mağazalarından alışveriş yapmayanların %62 sinin fiyatların yüksek olduğunu düşündükleri görülmektedir. Şekil 4.12 Cevaplayıcıların Alışveriş Yapmama Nedenleri 98

112 Cevaplayıcıların gelir durumları ile alışveriş yapma sıklıkları arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını belirlemek için iki yönlü x 2 (bağımsızlık) testi yapılmıştır. Şekil 4.13 Gelir Dağılımı Şekil 4.13 de görüldüğü üzere cevaplayıcıların %39 u TL arası, %25 i TL arası, %18 i TL arası, %11 i TL arası ve %7 si ise 2500 TL ve yukarı gelire sahiptir. Cevaplayıcıların Mado mağazalarından alışveriş yapma sıklıkları ile gelirleri arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını belirlemek amacı ile iki veri arasında iki yönlü ki kare (x 2 ) bağımsızlık testi yapılmıştır. 99

113 Tablo 4.6 Cevaplayıcıların Alışveriş Yapma Sıklıkları ve Gelir Düzeyleri Gelir Düzeyi (TL) ve yukarısı Alışveriş sıklığı (Aylık) Hiç yapmıyorum defa yapıyorum defa yapıyorum defa yapıyorum Gözlenen ve beklenen değerler karşılaştırılıp, x 2 testi yapıldığında test değeri 368,60 olarak hesaplanmıştır. Bu değer %99 güven seviyesindeki ki kare değeri ile karşılaştırıldığında, test değerinin ki kare tablo değerinden büyük olduğu ve cevaplayıcıların alışveriş yapma sıklıkları ile gelir düzeyleri arasında bir ilişkinin var olduğunu görülmektedir. Tablo 4.7 Alışveriş Sıklığı ve Gelir Düzeyine İlişkin Test Değerleri Hiç yapmıyorum Gözlenen değer ve yukarısı 1 Toplam 120 Beklenen değer 47,2 29,92 21,27 12,63 8, defa yapıyorum Gözlenen değer Beklenen değer 46,81 29,67 21,10 12,53 8, defa yapıyorum Gözlenen değer Beklenen değer 36,98 23,43 16,66 9,89 7, defa yapıyorum Gözlenen değer Beklenen değer 11,01 6,98 4,96 2,95 2,09 28 Toplam Gözlenen değer Beklenen değer

114 Buna göre Mado mağazalarından hiç alışveriş yapmayan cevaplayıcıların %75 inin gelir durumu TL arasında iken, 2 defa alışveriş yapanların %80 inin gelir durumu 1500 TL nin üzerindedir. Ayda 3 defa alışveriş yapanların ise %67 sinin gelir durumu 2500 TL ve üzerindedir Dağıtım Kanallarına İlişkin Bulgular 1992 yılında ilk mağazasını İstanbul da açan firmanın bugün yurtiçi ve yurtdışında 221 adet mağazası bulunmaktadır. Firma yurtiçinde 42 ilde ve yurt dışında 8 ülkede faaliyet göstermektedir. Yurtdışında Avustralya, Suudi Arabistan, Güney Kıbrıs Türk Cumhuriyeti, Hong Kong, Güney Kore ve Bulgaristan da toplam 10 adet mağaza ile hizmet veren firmanın yurt içinde 42 ilde 211 adet mağazası bulunmaktadır. Yurtiçindeki 211 adet mağazanın 92 si İstanbul, 24 tanesi ise Ankara da bulunmaktadır. Firma mağazaların genişleme çalışmalarını devam ettirirken yurtiçinde özellikle Akdeniz ve Ege bölgelerinde yeni mağazalar açmayı planlamaktadır. Mado mağazalarının bütün şubelerindeki ürünler Kahraman Maraş daki Mado Üretim tesislerinde üretilmekte ve buradan İstanbul, Ankara ve İzmir deki bölge müdürlüklerine frigofrig araçlar (soğutucu özelliği olan) ile iletilmektedir. Bölge müdürlüklerinden illerdeki mağazalara dağıtım yapılmaktadır. 101

115 Şekil 4.14 Mado Şubelerin Bulunurluğuna İlişkin Cevaplayıcıların Düşünceleri Şekil 4.14 de görüldüğü üzere cevaplayıcıların % 47 si Mado mağazalarının her yerde olmasını beğendiklerini, %37 si ise Mado mağazaları aradıkları her yerde bulamadıklarını, %16 sı ise kararsız kaldıklarını belirtmiştir Markanın Reklam Politikaları Firmanın ana reklam kanalı internettir. Firma Mado Cafe lerde tüketicilere yönelik bir anket çalışması düzenlemiş ve bu anket sonuçlarına göre müşterilerin %85 inin interneti aktif olarak kullandığı tespit edilmiştir. Anket çalışmasından çıkan bu sonuç firmanın reklamlarını çoğunlukla internet üzerinden yapmasını sağlamıştır. Yakın zamanda televizyonlarda çeşitli programların başlangıç ve bitişlerinde Mado reklamlarının yer alacağı belirtilmiştir. 102

116 Şekil 4.15 Mado Reklamlarına İlişkin Bulgular Şekil 4.15 de görüldüğü üzere cevaplayıcıların %60 ı daha önce Mado reklamı görmediklerini ifade etmişlerdir. Ayrıca Şekil 4.16 da görüldüğü üzere daha önce Mado Cafe reklamı gören cevaplayıcıların %57 si reklamı internette, %32 si afiş olarak ve %11 i Mado reklamı ile radyoda karşılaştıklarını belirtmiştir. Şekil 4.16 Mado Reklam Kanallarına İlişkin Bulgular 103