KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 12

Transkript

1 KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 12

2 ÜNİTE 12 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ(BPİ) Örgütlerin müşterilerine, potansiyel müşterilerine ya da topluma tanıtım yapmalarının çeşitli amaçları vardır. Bunlar potansiyel müşterileri bilgilendirme, kişileri ikna etme, bir eyleme yönlendirme ve farklı hedef kitlelere ulaşarak onları etkileyebilmektir. Pazarlama iletişimi bu amaçlara ulaşmak için çeşitli iletişim disiplinlerinden yararlanır. PAZARLAMA İLETİŞİMİNDEN BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMAYA Yapılan harcamalarının karşılığının daha fazla görülmek istenmesi pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin (PYHİ) büyümesini ve bütünleşik pazarlama iletişimine kayışı güçlendirmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişimi olumlu ve uzun süreli ilişkiler kurmak için tüketiciler ve tüm önemli sosyal paydaşlarla iletişimin bütünleşik yönetimidir. Veri tabanlı ve müşteri odaklı bir yaklaşım olup, müşterilerin motivasyonlarını tutumlarını ve davranışlarını anlamaya yöneliktir.bpi i iki yönlü iletişime olanak verdiği için hedef kitleye tanıtımyapmak yerine izler kitlelerle ilişki ve diyalog kurar.90 lı yıllarda bazı değişimler yaşandı. Bilgisayarlar herkese bilgiye ulaşma kolaylığı yarattı. Üretimdeki zorluk ortadan kalktı.artık tüketici nerede, nasıl ve ne şekilde ürünü almak istiyorsa, üretici de orada hazır olmalıydı. Pazarlamanın 4P si (ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon) Lauterborn un 4C sine döndü. Bu 4C ürünü, fiyatı, nerede tüketiciye ulaşacağını ve promosyonu unutmayı söylemektedir. Ürünü unut; Tüketicinin istek ve gereksinimlerini sapta çünkü ancak tüketicinin özellikle istediğini satabilirsin. Fiyatı unut; Tüketicinin gereksinim ve isteğini karşılayacak tutarın ne olduğunu anlamaya çalış. Nerede tüketiciye ulaşacağın unsurunu unut; Tüketiciler kataloglar, kredi kartları ve 800 lü numaralar ile satın almak istediklerine ulaşıyorlar. Promosyonu unut :çünkü günümüzün sözcüğü iletişim oldu. Bütünleşik pazarlama iletişim ile ilgili amprik çalışmalar 1995 ler sonrası yapılmaya başlanmıştır yılında Journal of Marketing Communication ın özel sayısı bu konuya ayrılmıştır.kotler e göre pazarlamanın birincil amacı tüketicileri memnun etmektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle ilişki kurmaya yönlendirir. Don Schultz ve Stanley Tannenbaum a göre bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketici güveni için yalnızca ürüne dayanmak yetersizdir. Ürüne güvenin yanı sıra, kurumla diyalog ve ilişki de çok önemlidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketici ile başlar ve sona erer. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN GELİŞİMİ Bilgi teknolojisinin gelişmesi, medyanın bölümlenmesi, müşterinin entegrasyon talebi, küresel ve bölgesel eş güdümün aranması, geleneksel medyanın gücünü kaybetmesi bütünleşik pazarlama iletişimin gelişimine neden olmuştur.caywood BPİ nin doğuşunun üç temel alandan kaynaklandığını söyler. Birincisi,tüketicinin çok farklı gereksinimlerini yeni pazarlama stratejilerı kullanarak gerçekleştirme konusunda yaşanan rekabettir.ikinci gelişim medya ve pazar ortamından kaynaklanır.üçüncü gelişim ise tüketiciden kaynaklanmaktadır. Daha kapsamlı olarak bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını geliştiren nedenlere baktığımızda: Reklam harcamalarının azalması, buna karşın halkla ilişkiler ve satış tutundurma gibi diğer bazı promosyon alanlarının büyümesi, Reklam ajanslarının yukarıda belirtilen nedenden dolayı küçülmesi, reklam ajanslarının sunduğu hizmet yelpazesini genişletmesi ve tüm promosyon hizmetlerini verebilecekleri bir yapı içine girmeleri, Geleneksel reklam ajansları yerine promosyon ağırlıklı çalışan yeni ajansların ortaya çıkması. Müşterilerin stratejik danışmanlık ve planlama için yönetim danışmanları ile çalışmak istemesi. Müşterilerin daha bilinçli olması. Bütünleşik hizmet sunmanın rekabet avantajı sağlaması ve finansal getirilerinin olması, Uluslararası iletişimin artması. Stratejik pazarlama iletişimi bakış açısında iç hedef kitlenin öneminin anlaşılması ve ilişki pazarlamasının vurgulanması. Özellikle veri tabanı teknolojisinde yaşanan teknolojik gelişmeler: Veri toplama, saklama, analiz, erişim ve analizin teknolojik gelişmeden dolayı kolaylaşması. Bütünleşik pazarlama iletişimin yararları ve sonuçlarının ortaya çıkması. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ TANIMLARI Bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili araştırmalar 1991 yılında Northwestern Üniversitesi Medill Gazetecilk Okulu nda başlamıştır.bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama alanında genç bir disiplindir ve hâlâ kavramsallaştırılması yapılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi en temel düzeyde tüm promosyonel araçların bir bütün içinde birlikte çalışmasıdır. Birlikte çalıştıkları takdirde bütünün yaratacağı etki ayrı ayrı parçaların yaratacağı etkiden daha fazla olacaktır.

3 1980 li yılların başında Ogilvy & Mather ve Young & Rubicam gibi reklam ajanslarının bütünleşmeye yönelik orkestrasyon, bütün yumurta, yeni reklamcılık, dikişsiz iletişim gibi kavramları ortaya koyarak geleneksel uzmanlık alanları olan reklamcılığın yanı sıra diğer promosyonel araçları da bir araya getirmeyi düşünmesiyle birlikte resmi olarak tanınmaya başlanmıştır. Orkestrasyon, Ogilvy & Mather tarafından ortaya atılan bir bütünleşik pazarlama iletişimi sürecidir. Bu kavram BPİ yönetimi ve bütünleşmeyi anlatmak için yararlı bir kavramdır. Pazarlama iletişimi planını hazırlayan bir orkestra şefi vardır. Lider ve denetleyen olarak bu kişi orkestranın temposunu, çalışmasını ve eşgüdümünü düzenler. Amerika Reklam Ajansları Derneği nin yapmış olduğu tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi bir pazarlama iletişimi planlama kavramıdır. Bu kapsamlı plan; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini tanır ve bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bütünleştirir.kotler in bütünleşik pazarlama iletişimi ise firmanın iletişim kanallarını bütünleştirerek ve koordine ederek örgütü ve ürünleri hakkında net, tutarlı ve dikkat çeken mesaj olarak tanımlamaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde bütünleşmeyi kolaylaştıran etmenler vardır. Bunlara kısaca baktığımızda ve açıkladığımızda: Promosyon karmasının entegrasyonu- Her bir promosyon karmasının hedefleri ve tüm medyanın entegrasyonu anlamına gelmektedir. Amerika Reklam Ajansları Derneği nin bütünleşik pazarlama iletişimi tanımı bu özellikte değerlendirilebilir. Promosyon karmasının diğer pazarlama karması ile entegrasyonu- Sadece promosyon karması öğeleri ile değil, aynı zamanda pazarlama karması unsurları ile entegrasyonun gerçekleşmesidir. Yaratıcı entegrasyon- Tüm pazarlama iletişimi etkinliklerinde yaratıcı temaların, konseptlerin ve mesajların entegrasyonunu içerir. Örgüt içi bütünleşme- Bir örgüt yapısı içinde tüm bölümlerin, bireylerin ve etkinliklerin entegrasyonudur. Örgütler arası bütünleşme- Örgüt için pazarlama iletişimi çalışmalarını yürüten tüm dış ajanslar arasındaki ve onlarla entegrasyonu içerir. Bilgi ve veri tabanı sistemleri:müşteri ile ilgili daha kapsamlı bilgileri (satış verileri, satın alma davranışları, tutum ve davranışları gibi) içerir. İç ve dış izler kitleye yönelik iletişimin entegrasyonu- Pazarlama iletişimi kampanyası ve kampanyaları çerçevesinde sadece tüketiciler ve müşteriler değil tüm iç ve dış hedef grupların, sosyal paydaşların dikkate alınması yararlıdır. Kurumsal iletişimle entegrasyon- Kurumsal iletişim genelde ürün iletişiminden farklı olarak algılandığı için ayrılmıştır ve o konu ile ilgili ayrı uzmanlar çalışmaktadır. Coğrafi entegrasyon- Ulusal ve uluslararası sınırlarda entegrasyon gerekmektedir. Coğrafi entegrasyonun dil, din, kültürel faktörler ve yasal düzenlemeler nedeniyle karışık bir hâl aldığı çok iyi bilinmektedir. Nowak ve Phelps (1994:51) uygulamayı temel alarak bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili üç kavramın varlığından söz ederler. Bunlar, tek seslilik bütünleşme ve eş güdüm dür. Pazarlama iletişimi kavramının eş güdümü reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler gibi farklı pazarlama iletişimi disiplinlerinin eş güdümüdür. Yazar/Yıl Amerika Reklam Ajansları Derneği (1989) Don Schultz (1991) Tom Duncan (1994 Nowak ve Phelps (1994) Schultz ve Schultz (1998) Ortaya Çıkan Kavramlar mesaj ve iletişim kanallarının eş güdümü ve tutarlılığı ( tek görünüm ve tek ses ) kapsamlı bir plan dahilinde tüm farklı iletişim disiplinlerinin bir sinerji içinde çalışması bir kavram olarak BPİ tüketiciler ve potansiyellerin eklenmesi davranışsal yanıtların aranması ilişkiyi besleme ve tüketici sadakati, bir süreç olarak BPİ kazanç sağlayan ilişkiler izleyicilerin tüketicilerden tüm sosyal paydaşları kapsayacak şekilde genişletilmesi tutarlılık, eşgüdüm ve davranışsal yanıt gibi kavramların zorlanması stratejik iş süreci marka iletişiminin genişletilmesi ölçülebilirlik birden fazla pazarın varlığı- iç ve dış izleyiciler Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramlarının Zaman İçinde Gelişimi

4 PAZARLAMA YÖNELİMLİ HALKLA İLİŞKİLER VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler özellikle tüketicilere, sponsorluk, etkinlik, seminer, telekonferans gibi çok farklı yöntemlerle ulaşmaktadır. Pazarlama gurusu Philip Kotler pazarlamanın dört P sine halkla ilişkileri de eklemeyi önermiştir.halkla ilişkiler bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde önemli bir rol üstlenir, çünkü ilişki kurma halkla ilişkilerin alanı içine girer. Halkla ilişkiler bütünleşik pazarlamayı gerçekleştirmek için gereklidir; çünkü yapılan araştırmalar tüketicilerin reklam mesajlarını daha az inandırıcı bulduğunu göstermektedir. Halkla ilişkiler firmanın sosyal sorumluluğunu göstererek hem pazarlama hem kurumsal amaçlara hizmet eder. Ayrıca halkla ilişkiler itibara katkısı olan çalışmalarıyla, ürüne, reklama ve diğer promosyonların kabulünü sağlayan bir ortam yaratır. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ BPİ dikeydir, böylece tüm pazarlama ve iletişim hedefleri örgütün misyon ve hedefleri ile tutarlıdır. İçseldir, çünkü herkesi bilgilendirir ve güdüler. Dışsaldır çünkü reklam, halkla ilişkiler gibi dışarıdan hizmet alınan ortakların yakın çalışması sonucu tek ve birbirlerine uyum sağlayan iletiler ortaya çıkarır. Son olarak farklı alt sistemler arasında veriyi toplayan ve paylaşan bir pazarlama bilgi sistemi vardır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin özellikleri: Diğer örgütsel amaçlar ile tutarlı, açık tanımlanmış pazarlama iletişimi hedefleri Uyumlu ve sinerjik bir anlayışla tüm pazarlama iletişimi etkinliklerini kapsayan planlı yaklaşım Yalnızca müşteri ve olası müşterilerle sınırlı kalmadan çok geniş bir yelpazede etkileyenler, müşteri olmayanlar tedarikçiler gibi çeşitli sosyal paydaşların varlığı Tüm iletişim noktalarının yönetimi Tüm promosyonel aktivitelerin ve kişilerin etkili yönetimi ve entegrasyonu Ürün/marka ve kurumsal pazarlama iletişimi çabalarının entegrasyonu Kişisel ve kişisel olmayan promosyon karması çeşitliliği BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ PLANLAMA MODELLERİ BPİ'ni daha iyi anlamak için incelememiz gereken modeller: Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Tom Duncan) Northwestern Üniversitesi nden Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi (Clarke L.Caywood) Müşteri Temelli Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri (Moore ve Thorson un BPİ Modeli ve Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn un Mesaj ve Müşteri Bazlı BPİ Modeli) Sistem Yaklaşımı Modeli (M. Joseph Sirgy) Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Tom Duncan) Programın yöneticisi Tom Duncan ve arkadaşları bu modelin temelinde mesaj tipolojisi ve bunların birbiriyle uyumu/etkileşimi ve mesaj üreten örgütlerin misyonlarını tamamlayarak makro anlamda bütünleşmenin sağlanacağını söyler. Dört tip mesaj çeşidi bulunmaktadır. 1) Planlanmış mesaj: Bir örgütün hedef kitleleri ile kurmak istediği tüm iletişim çabalarını kapsar. 2) Algılanan mesaj: örgütün ya da marka yöneticilerinin gönderdiği mesajların insanlarda bıraktığı izlenimdir. 3) Taşınan mesaj: En basit hizmet yoluyla verilen mesajdır. Örneğin, müşteri ile yapılan telefon konuşması, resepsiyonistin karşılaması gibi. 4) Planlanmamış mesaj: örgütün kontrolü dışında oluşan olayları kapsar ve ayrıca bunların çıktılarını içeren mesajlardır. Bütünleşme için üç aşamaya gerek vardır. Aşamaların biri sinerji içinde yürütülmesi ve bunların birbirleriyle ilişkilendirilmesidir.sinerji kavramını bir örnekle açıklarsak; televizyon reklamında kullanılan mesajların poster ve dergi reklamlarında kullanılması ve satış noktası malzemeleri gibi ambalaj ve satış tutundurma faaliyetlerine taşınmasıdır. Her bir uygulama diğerini destekler ve hatırlanmayı güçlendirir. Duncan ın modeli ayrıca sözü edilen mesaj çeşitlerinin kontrolünü ve sinerji yaratma sürecini inceler. Bu süreç uyum, etkileşim ve misyondur. Uyum la kastedilen tek ses tir. Etkileşim, veri tabanı aracılığıyla iletişim içinde olunan ve olunması istenen kişilerle bir diyalog kurma, ilişkiyi kolaylaştırma ve güçlendirmeyi sağlayan interaktif iletişimdir. Misyon, sinerjik iletişimin son unsurudur. Bu firmanın misyonu ve sorumluluk duygusu örgütün iletişiminin temel boyutu olarak ele alınabilir.

5 Northwestern Üniversitesi nden Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi (Clarke L. Caywood) Bu modele göre örgütün ürettiği iletişim mesajları ile işletmeyi bütünleştirmek evrimsel bir biçimde gerçekleşmektedir. Bu yaklaşım örgüte bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde pazarlama, halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma ve doğrudan pazarlama işlevlerini belirli bir süre içinde bütünleştirme olanağını tanıdığını savunmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama yöneticisinin bu gereksinimi fark etmesiyle başlar ve örgüt ikna edilir. İmaj bütünleşmesi medya ve mesaj devamlılığını sağlamak için içerik ve görsel unsurların birbirlerini tamamlaması ve bütünleşik bir yaklaşımla planlanmasıdır. Tüm disiplinlerin birlikte çalışmasıdır. Bu, tüm iletişimlerin stratejik planlanmasıdır. İmaj bütünleşmesi tek ses, görünüş ve mesaj anlamına gelmese de, mesajlar birbirini desteklemeli ve yaratıcılıkla bağlanmalıdır. Tüketici tabanlı bütünleşme tüketiciyi (müşteri ve potansiyel müşteriyi) iletişim merkezine yerleştirmektir. Bu tüketicilerin istek ve beklentilerini anlama ve tüketicilere her durumda ulaşmayı gerektiren bir yaklaşım olup, veri tabanı oluşturma, dıştan içe planlama ve sıfır bazlı planlama ile tüketiciye etkili mesajlarla ulaşma ve satın alma davranışını etkilemeyi hedefler. Hedef kitlelerin bütünleşmesi tüm sosyal paydaşlar arasındaki iletişimlerin bütünleşmesi anlamına gelir ve bu sadece tüketicileri değil, firma çalışanları, dağıtıcılar, finans çevresi, medya, ortaklar gibi grupları kapsar. Müşteri Temelli Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri (Moore ve Thorson un BPİ Modeli ve Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn un Mesaj ve Müşteri Bazlı BPİ Modeli) Moore ve Thorson un BPİ Modeli: Moore ve Thorson un BPİ Modeli tüm değişik aşamalardaki bütünleşme çalışmalarının ortak bir amaç doğrultusunda planlanması için bir referans noktasının varlığından bahseder. Planlamanın merkezine müşteriyi yerleştirmek ile pazarlama iletişimi çabalarının bir disiplin içinde gerçekleşmesi mümkündür. Geliştirilen bu modelde pazarı tanımlama, satın alma davranışına göre pazar bölümlemesi yapma, mesajların ve iletişim araçlarının kendine özgü amaçlarına göre tanımlanması, kaynak dağılımı ve son olarak da programın etkinliğinin değerlendirilmesi yer alır. Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn un Mesaj ve Müşteri Bazlı Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli: Bu model düşünce esaslı olarak bütünleşik pazarlama iletişiminin algılanmasını içerir. Bir başka deyişle bu müşteri temelli model içinde pazarlama yöneticileri reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi farklı disiplinler üzerine odaklanmaz.bu modele göre iletişimin gerçekleşmesi için mesaj ileten (örneğin, pazarlama yöneticisi) alıcının deneyim alanını anlamalı ya da alıcı pazarlamacının mesaj alanı ile ilgili yeterli alt yapıya sahip olmalıdır. Tüketicinin Bilgiyi Depolaması/Geliştirmesi/Yeniden Biçimlendirmesi:İnsan beynine giren mesajlar, pazarlama iletişimi mesajlarına dönüşmek için üç temel depolama sürecinden geçer. Bunlar, 1) Duyuların kaydedilmesi: bu adımda kişi kendisine gelen ses, sembol ve duyguları zihnindekilerle karşılaştırır, bilgileri daha sonraki süreçler için kısa periyotlara ayırır ve daha üst merkezlere iletir. 2) Kısa süreli hafızalama: Bilgi gereksinim duyulana kadar kısa süreli tutulur. Geçici bir saklama vardır ve kısa süreli hafıza aktiftir ve sınırlı bir kapasitesi vardır. 3) Uzun süreli hafızalama ise kişinin zaman içerisinde geliştirdiği tüm konsept ve kategorileri içermektedir. Bu aşamada kişinin uzun zamandan beri hiç kullanmadığı bazı bilgiler de saklanmaktadır. Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn un geliştirdiği model sekiz aşamadan oluşur: Veri tabanı geliştirme, ürün kullanıcıları ile bilgi toplamayı kapsar. Bölümlemede markaların sadık müşterileri, rakiplerin sadık müşterileri ve kararsız müşterileri gibi üç tip tüketici grubu için farklı pazarlama iletişim modelleri ve mesajları geliştirilir. Etkileşim noktaları pazarlama yöneticisinin yer, zaman bağlamında ve tüketici ile nasıl iletişim kuracağına dair karar verme sürecidir. İletişim stratejilerinin belirlenmesi aşaması olabilecek en etkili mesajı tasarlayabilme çalışmasıdır. Pazarlama yöneticisinin amacı tüketicinin ya da olası tüketicinin kategorisi ve marka ağını değiştirmektir. Marka ağları aşaması ile kastedilen markanın insan belleğinde bir süreç sonucu ortaya çıkmasıdır. Pazarlama amaçları saptanması altıncı aşamayı oluşturur. Tasarlanacak iletişim amaçları da bu amaçlardan kaynaklanır. Pazarlama karması aşamasında pazarlama yöneticisi pazarlama karması unsurlarından yararlanır. Pazarlama iletişimi taktikleri pazarlama amaçlarına ulaşma için yararlanılacak halka ilişkiler, reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma gibi disiplinlerden yararlanmak ve onların planlanmasıdır. Sistem Yaklaşımı Modeli (M. Joseph Sirgy) Bütünleşik pazarlama iletişimi planlanma sürecine bir sistem olarak yaklaşan Sirgy, örgüt içindeki tüm kararların hiyerarşik bir düzlemde gerçekleştiğini söyler. Bu kararlar üst yönetimden alt yönetime, alt yönetimden üst yönetime doğru iletilir. Sistem modeli tüm kararların hiyerarşik düzlemdeki her aşamasının bir tanımlamasını yaparak sistemin bütünleşmesini hedeflemektedir.

6 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ Bütünleşik pazarlama iletişiminde başarı iki etmene bağlıdır. Birincisi strateji, tüketicilerin duymak istedikleri, diğeri ise yaratıcılık, tüketicilerin duymak istedikleri şeylerin onlara nasıl söyleneceğidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim süreci: Bütünleşik Promosyon Yönetimi Programı Aşağıdaki örnek ise reklam iletişim disiplini içindir ancak aynısı pazarlama yönelimli halkla ilişkiler ya da doğrudan pazarlama için yapılabilir. Bütünleşik promosyon yönetimi reklam programı Planlama sürecinde hedefler, strateji ve taktikler yazılır. Tüm bunlar bir hiyerarşi çerçevesinde yapılır. Taktikler ise yapılanlardır. Planlama ile ilgili çeşitli formatlar oluşturulmuştur. Pazarlama iletişiminde 6 adımlı plan: Durum Analizi: Araştırma Şu an neredeyiz? Hedefleri Koyma: Hedefler Ne elde etmek istiyoruz? Stratejk Karar Verme: Strateji: Oraya nasıl ulaşırız? Operasyonel Kararlar: Taktikler Oraya ulaşmak için ne tip özgün aktiviteler planlamalıyız? Kampanya Yönetimi: Eylem Oraya ulaşmak için kaynaklarımız nelerdir? Kampanyanın Değerlendirilmesi: Kontrol Oraya ulaştık mı? Bütünleşik pazarlama iletişimi planı misyon ve vizyon ile başlamalıdır. Misyon ve vizyon pazarlama ve örgüt misyonundan kaynaklanmalıdır.

7 Durum analizi planın ikinci adımını oluşturur. BPİ planının gerçekleştirildiği örgüt ya da ürün/hizmet analiz edilmelidir. Rakipler, hali hazırdaki tüketiciler, hedef kitle, ürün ya da hizmetin güçlü ve zayıf yönleri de bu analizin içinde yer alan kısımlardan bazılarıdır. Pazar durumu, rakiplerin aktiviteleri, tüketicilerin ürün kategorisi ile ilişkileri, tüketicilerin markalarla ilişkisi gibi ayrıntılar incelenir. Yapılacak SWOT analizi işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini, karşı karşıya bulunduğu olanaklarla tehditleri incelemeyi kapsar. SWOT, güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditlerin İngilizce adlarının kısaltılmış halidir. Durum Analizi Yapı İçerik örneği Firma analizi Firmanın satış ve kazançları nedir? Firmanın misyonu nedir? Finansal, teknolojik ve yönetim kaynakları nelerdir? Rekabet analizi Markalar arası gerçek ve algılanan farklılıklar nelerdir? Markanın doğrudan ve dolaylı rakipleri nelerdir? Onların kaynakları nelerdir? Tüketici analizi Tüketiciler kimdir? Onları satın almaya ne motive eder? Bir üründe ne ararlar? Pazar analizi Hangi coğrafi bölgelerin özel ilgiye ihtiyacı vardır Hangi pazar bölümleri firma için önem taşır? Ürün analizi Ürün tüketicilere istediklerini verebilir mi? Ürün ambalajı tüketicilerin istediğini karşılıyor mu? Ürünün dağıtımı tüketicilerin beklentilerini karşılıyor mu? BPİ Hedefleri Hedefler, pazarlama planı ve durum analizi sonrası ortaya çıkar. Hedefler aynı zamanda planın başarısını ya da başarısızlığını değerlendirme aracıdır. Hedeflerin taşıması gereken bazı özellikler vardır. Bunlar; ölçülebilir ve sayılabilir olması, yaratılmak istenen etki ve hedef kitlenin yazılması ve bir zamanlama diliminden bahsedilmesi gerekir. Aynı zamanda hedefler açık yazılmalıdır. Son olarak tüm hedefler bütünleşik olmalıdır. Bütçe Bütünleşik pazarlama iletişimi planlarının genelde en az önem verilen konusu bütçedir. Bütçeyi belirlemek için çeşitli yöntemler vardır, örneğin kar ve satış oranlarını bakarak bütçeleme, rakiplerin harcamalarını dikkate alarak bütçeleme gibi. BPİ Stratejisi Strateji gelişimini sağlayan iki yaklaşım vardır. Bunların bazen ikisi de birlikte kullanılır. İlk yaklaşım iki adımdan oluşur. 1) BPİ inin çözüm getireceği ana sorun nedir? 2) Bu sorunu çözmek için yaratıcı strateji ne olmalıdır? İkinci yaklaşım ise daha detaylı bir yaklaşım olup tüketiciyi, ürünü, rekabeti,ürünün rekabet avantajını tüketici için ürün yararı gibi konuları inceler. Stratejik çalışmanın bir sonucu olarak 1) tüketicilerin ürünü/hizmeti neden satın aldıkları ya da almadıkları 2) temel pazarlama sorunu 3) hedefler 4) hedef pazar, birincil rakipler, tüketicinin satın alma nedenleri ve tüketici vaadinden oluşan mesaj stratejisi ile 5) stratejinin gerektirdiği hem yaratıcı olmayan hem de yaratıcı olan (logo, slogan gibi) bilgileri içerir. BPİ Taktikleri Halkla ilişkiler, sponsorluk, reklam, satış tutundurma, doğrudan pazarlama gibi çok çeşitli alanlarda BPİ planının sağlıklı gelişmesi için hedef strateji ve taktiksel uygulamaları planlamalı ve her bir taktiksel uygulamada genel BPI stratejisini desteklemelidir. Değerlendirme BPİ değerlendirme aşaması içinde en başta konulan ölçülebilir ve sayılabilir hedeflere dönerek bunlara ulaşılıp ulaşılmadığını anlamaya çalışmalıdır. BPİ yatırımının geri dönüşü tüketicilerin satın alma davranışına bakılarak yapılır. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN YARARLARI Linton ve Morley in (1995) bütünleşik pazarlama iletişimine ilişkin özetlediği on yarar: Yaratıcılık bütünleşmesi Tutarlı mesajlar Ön yargı taşımayan pazarlama iletişimi önerileri Medyanın daha iyi kullanımı Daha kesinlikli pazarlama Operasyonel verimlilik Maliyetten tasarruf Yüksek çapta tutarlı hizmet Daha iyi çalışma ilişkileri Daha fazla hesapverebilir ajanslar

8 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÖNÜNDEKİ ENGELLER Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim sürecinde kimin sorumluluk alacağı ve değişime karşı olumsuz tutum iki temel engel olarak ortaya çıkmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi önündeki engeller : Değişimden korku Hiyerarşik yapı: Bütünleşme çapraz eğitimi de beraberinde getirir. Eğer kuruluşta dikey bir yapı egemense, bu işleyişin sağlıklı akışını engeller. Disiplinler arası savaş: Disiplinler tek bir planlama sistemine uymaktan korkmamalıdır. Her bir disiplin kendisini göstermek ve bütçesini korumak ister. Sürekli içten dışarıya doğru bakış: Bütünleşik iletişim planı içten dışarıya doğru değil, tüketicilerden başlayarak geriye döner. Kısa dönem planlaması: Bütünleşik pazarlama iletişiminde ilişki odaklı pazarlama vardır. Bu da tüketicinin davranışını zaman içinde değiştirmeye yöneliktir. Yeni müşteri çekmek için oluşturulan kısa dönem planlamaları sadık bir müşteri kitlesi, temeli oluşturamaz. Veri tabanı kurma ve geliştirme konusundaki eksiklikler: Bütünleşik pazarlamanın başlangıç noktası veri tabanı kurulmasıdır. Engeller zihinsel anlayış/yapı, sınıflandırma örgütlerin yapısı, elitizm, yapılan işinhacmi, bütçe, yönetici yeteneği, ajans ödeme sistemi ve bütünleşme boyutları olarak sıralanabilir. Halkla ilişkiler uzmanlarıkendilerini, reklam uzmanlarından; reklamcılar da halkla ilişkiler uzmanlarından üstün düşünebilir. Bütçe yetersizliği de engeldir, çünkü pazarlama iletişiminde bütçeler genelde kısa dönem düşünülerek ayrılmaktadır. Kitchen ve Schultz BPİ başarısı için beş faktörden söz eder: Markanın ne olduğu, ne anlama geldiği ve neyi temsil ettiği hakkında çok yüksek oranda netlik olması, Bilginin müşteriler, yönetim, çalışanlar gibi ilgili olabilecek tüm sosyal paydaşlardan toplanması, Farklı gruplara net ve tutarlı mesajlar gönderilmesi, Ana vaadin ürün /hizmet, işletme sistemleri ve politikalar tarafından desteklenmesi, Örgütün tüm kesimine işlemiş olması İşin hacmi, ilgilenilmesi gerekensosyal paydaşların sayısının fazla olması, iş tipi, pazarlama iletişimi etkinlikleri çeşitliliğin fazlalığı, işin yerel, küresel ya da ulusal boyutta yürütülmesi ya da dağıtım sistemleri gibi unsurlar örgüt bağlamında bütünleşik pazarlamaya kayışta engelleyici yada kolaylaştırıcı özellikler olabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi organizasyonunda yanıt aranan üç temel soru vardır. Bunlar, müşterinin nasıl organize edileceği, ajans/ların nasıl organize edileceği ve müşteri ve ajanslar arasında ilişkilerin nasıl düzenleneceğidir. Pazarlamadan sorumlu bölüm, bütünleşik pazarlama iletişiminin stratejik planlanması ve uygulanmasına kadar her aşamasından sorumludur. Bu görüşü savunan Schultz ve arkadaşları işletmenin bu konuda liderliği alması ve kontrolü reklam ajanslarına bırakmamaları gerektiğini söyler. Bir diğer yaklaşım ise sürecin işletme dışından planlanması ve yürütülmesidir. Bu görüşü de Colorado Üniversitesi savunmaktadır. Bu çalışmaların reklam ajansları tarafından yapılabileceği vurgulanmakta ve bunun içinde reklam ajanslarının yeni bir yapılanmaya gitmesi gerekmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimin uygulanması ile ilgili beş tip örgüt yapısı önerilmektedir. Bunlar anarşik, müşteri merkezli yaklaşım, federal bütünleşme yaklaşımı, ajans merkezli yaklaşım ve merkezileştirilmiş müşteri/öncü ajans bütünleşme yapısıdır. Anarşik yapıda pazarlama iletişimi etkinlikleri ne müşteri tarafında ne ajanslar arasında düzenlenmiştir. Müşteri merkezli yaklaşımda müşteri, bütünleşme ile ilgili sorumluluğu üstlenir. Kontrol müşteridedir ve ajanslar arasında bütünleşme yoktur. Federal bütünleşme yaklaşımında pazarlama iletişiminin bütünleşmesi hem müşteri hem de ajanslar tarafından paylaşılır. Ajans merkezli yaklaşımda bir yürütücü ajans vardır ve o ajans bütünleşmenin sorumluluğunu alır. Belirli bir düzeyde diğer ajanslar arasında iletişim vardır. Merkezileştirilmiş müşteri/öncü ajans bütünleşme yapısında müşteri ve yürütücü ajans tam anlamıyla bütünleşik hareket eder. Müşteri bütünleşmede yine tam sorumluluğu üstlenir ama yürütücü ajansdan da yüksek oranda destek alır.

9 DEĞERLENDİRME SORULARI 1. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişimini tanımlamaz? a) Perakendecilerin bütünleşmesi b) Veri tabanı teknolojisinin maliyetinin azalması c) Pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin gücünü kaybetmesi d) Medyanın bölünmesi e) Küresel rekabet 2. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişimi için doğru bir ifade değildir? a) BPİ hem bir süreç hem bir kavramdır. b) BPİ bütünleşmeleri farklı düzeylerde olabilir. c) Veri tabanından yararlanır. d) BPİ içten dışa bakış gerektirir. e) BPİ ile ilgili bir dizi model gelişmiştir. 3. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişimi engelleri içinde yer almaz? a) Kısa dönemli planlama b) Hiyerarşik yapı c) Değişimden korku d) Veri tabanı kurma ve geliştirme eksikliği e) Disiplinler arası uyum 4. Aşağıdakilerinden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerinden biri değildir? a) Tüm iletişim noktalarının yönetimi b) Çok seslilik c) Açık/tanımlanmış pazarlama iletişimi hedefleri d) Sinerjik yaklaşım e) Medya çeşitliliği 5. Aşağıdakilerinden hangisi bütünleşik pazarlama iletişimi stratejik planı içinde yer almaz? a) BPİ planlama modeli b) Değerlendirme c) Durum analizi d) Bütçe e) BPİ stratejisi 6. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını geliştiren nedenlerden biri değildir? a) Reklam harcamalarının azalması, buna karşın halkla ilişkiler ve satış tutundurma gibi diğer bazı promosyon alanlarının büyümesi b) Reklam ajanslarının yukarıda belirtilen nedenden dolayı küçülmesi nedeniyle reklam ajanslarının sunduğu hizmet yelpazesini genişletmesi ve tüm promosyon hizmetleri verebilecekleri bir yapı içine girmeleri c) Geleneksel reklam ajansları yerine promosyon ağırlıklı çalışan yeni ajansların rakip olarak çıkması. Doğrudan postalama, satış arttırmaya yönelik faaliyetler, konferanslar, sergiler gibi reklam dışındaki diğer promosyon alanlarının vurgulanması ile uzman ajansların doğması d) Müşterilerin stratejik danışmanlık ve planlama için yönetim danışmanları ile çalışmak istemesi. Müşterilerin bu tarz danışmanlık hizmetinin onlar için reklam ajanslarından aldıkları hizmet ile karşılaştırıldıklarında ön yargı taşımayan ve daha bütünleşik bir yaklaşım olduğunu belirtmeleri e) Müşterilerin yeteri derecede bilinçli olmamaları.

10 7. Amerika Kanser Derneği güneş kremi satıcısı değildi, ancak ürünün satışını etkileyecek her tür hedef kitle üzerinde bir etki yaratmayı istediler. Hedef kitlelerini beş ayrı gruba ayırdılar. Her bir grubun ürünü satın almaya yönelik kendine özgü nedenileri vardı. Aşağıdaki grup numaraları ile açıklamalardan hangisi doğru eşleştirmedir? a) Grup 1: Ürünü üretenler, perakendeciler, ticari kuruluşlar, toptancılar. Onların ürünü satın alma nedeni yeni ve kazanç sağlayacak bir güneş kremi çeşidi olması ve güneş kreminin çok kullanılması sonucu daha fazla kazanç elde edilmesidir. b) Grup 5: Doktorlar, pratisyenler, cilt hastalıkları uzmanları, hemşireler ve hastabakıcılar.bu grubun ürünü satın almasının altındaki neden hastalarının kanser olmasını önlemektir. c) Grup 4: Cankurtanlar, spor hocaları, tenis antrenörleri, kuaförler vb. Bu grubun ürünü satın almasının nedeni müşterilerinin güneşten rahatça yararlanmalarını sağlamak istemeleridir. d) Grup 3: Bu ürünü kullananların ebeveynleri. Ürünü satın almalarının nedeni çocuklarının güneşten rahatça korunmalarına yardımcı olmak içindir. e) Grup 2: Potansiyel kullanıcılar: yaş arasındaki kız ve erkekler. Bu grubun ürünü satın alma nedeni ürünün güneşte daha fazla kalmalarını sağlayacak bir özelliğinin olmasıdır. Böylelikle karşı cinse daha güzel görünebileceklerdir. 8. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin önündeki engellerden biri değildir? a) Değişimden korku b) Hiyerarşik yapı c) Disiplinler arası savaş d) Sürekli içten dışarıya doğru bakış e) Uzun dönem planlaması 9. Aşağıdaki yapı ve içerik örneği verilerinden hangisi doğru değildir? Yapı İçerik örneği a) Firma analizi Firmanın satış ve kazançları nedir? Firmanın misyonu nedir? Finansal, teknolojik ve yönetim kaynakları nelerdir? b) Rekabet analizi Onların kaynakları nelerdir? Markalar arası gerçek ve algılanan farklılıklar nelerdir? c) Tüketici analizi Tüketiciler kimdir? Onları satın almaya ne motive eder? Bir üründe ne ararlar? d) Pazar analizi Hangi coğrafi bölgelerin özel ilgiye ihtiyacı vardır Hangi pazar bölümleri firma için önem taşır? Markanın doğrudan ve dolaylı rakipleri nelerdir? e) Ürün analizi Ürün tüketicilere istediklerini verebilir mi? Ürün ambalajı tüketicilerin istediğini karşılıyor mu? Ürünün dağıtımı tüketicilerin beklentilerini karşılıyor mu? 10. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik promosyon yönetimi programının süreçlerinden biri değildir? a) Durum analizi b) Pazarlama hedefleri c) Tanıtım bütçesi d) Bütünleşme ve eşgüdüm e) Satış noktası Cevap Anahtarı:1.C, 2.D, 3.E, 4.B,5.A, 6.E, 7.A, 8.E, 9.D, 10.E