Pazarlama İletişimi???

Transkript

1 Dr. Hakan KİRACI

2 Pazarlama İletişimi??? Reklam (Kitlesel üretim, kitlesel reklam) Satış Geliştirme Tutundurma Satış tutundurma Satış Çabaları Satış Promosyonu Promosyon

3 Tutundurma Karması (Ana Bileşen) Ad-Reklam PR-Halkla İlişkiler PS-Kişisel Satış SP-Satış Tutundurma Tüketiciyi ikna edici iletişimi sağlayan pazarlama araçları Ürünü, fiyatını, nerede satıldığını kim bilecek?

4 Bunların İletişimdeki rolü nedir? Ürünün kendisi Tasarımı (renk, şekil) Markası Paketi Fiyatı (kalite göstergesi) Satış Noktası

5 Bir de Hizmet İşletmeleri Var? Pis bir ortam Güler yüzlü çalışan Mini etekli garson Sürekli kilitlenen kayıt sistemi Dekorasyonda kullanılan renkler Pahalı görünen gösterişli bir dükkan Çeşitli kuruluşlar tarafından yapılan araştırmaların sonuçları

6 Pİ Tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalog İki yönlü iletişim Ögeler arasında uyum -IMC

7 Pİ de Mesaj Tüketicilere bilgi vermek Hatırlatmak Marka farkındalığı oluşturmak Tutum oluşturmak, değiştirmek İnanç oluşturmak, değiştirmek

8 Tüketiciler Müşteriler Hedef Kitle Halk Paydaşlar

9 Mesajın Kaynağı İnanılırlık Özümseme Çekicilik Özdeşleşme Güç Uyma

10 Nasıl İnanılır olunur? Uzmanlık Güvenilirlik Sosyal statü-prestij Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)

11 Kullanmadığın bir markayı düşün, bu markayla ilgili reklam, etkinlik, konuşma vb. gördükten sonra bu markayı almayı düşüneceksin. Kim sana bunu yaptırabilir? Uzmanlık Güvenilirlik Sosyal statü-prestij Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)

12 Akılcı Yaklaşım Duygusal Yaklaşım Korku Yaklaşımı Mizah Yaklaşımı Katılımcı Yaklaşım Mesajda Ne Söylenecek?

13 Şu Ürün Gruplarında Hangi Duygulara Hitap Edilirse Başarılı Olunur? Neden? Ford Focus Reductil Zayıflama İlacı Kızılay Maden Suyu (Sade) World Card

14 Mesaj Türleri Planlanmış mesajlar Planlanmamış mesajlar Taşınan mesajlar Algılanan mesajlar

15 Mesaj İçeriği Korku Mizah Müzik Seks Bilinçaltına Dönük

16 Mesajın Yapısı Tek Yönlü-Çift Yönlü Hedef kitle işletme ile aynı fikirdeyse tek yönlü Eğitim düzeyi düşükse tek yönlü Rekabet yoğunsa çift yönlü Sadık müşteriler için çift yönlü Yeni ürünler için çift yönlü

17 Asıl mesaj nerede sunulur? Anticlimax - Başta Pramitsel - Ortada Climax - Sonda

18 Ne Söylenecek? Fonksiyonel gereksinimlere göre Sembolik gereksinimlere göre Deneyimsel gereksinimlere göre

19 Bütünleşik Pazarlama İletişimi Her bir unsur farklı şarkı çalıyorsa??? İletişim işlevlerinin tek elden yönetilmesi Ayrı ayrı değil bir bütün olarak görme Reklam ağırlıklı iletişim çabalarının başarısızlığı İlişkisel pazarlama yaklaşımı Sinerji yaratma Orkestra şefi Tüm iletişim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç Sıfır Bazlı Planlama İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama

20 1. Aşama- Pazarlamanın Başlangıcı Mal Mal İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze) 2. Aşama Paranın İcadı Mal Para İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze) 3. Aşama Kitlesel Üretim Dönemi Mal Fiyat (İletişim: Reklam) 4. Aşama Kitlesel Pazarlama Dönemi Mal, Fiyat, Dağıtım (İletişim: Reklam)- 5. Aşama Klasik Pazarlama Dönemi Mal, Fiyat, Dağıtım, Satış Geliştirme İletişim: AD, PR, Kişisel Satış, Doğrudan Pazarlama, Fuar 6. Aşama BPİ Dönemi Mal=İletişim Fiyat=İletişim Dağıtım=İletişim=Tutundurma Pazarlama=İletişim İletişim=Pazarlama

21 Eskiden Reklam Ajansı vardı Şimdi İse. Doğrudan Paz. Ajansı Ambalaj ve Grafik Ajansı AD ve PR Ajansı BPİ çalışmalarının stratejik planlama süreci, mutlaka işletme ya da örgüt içinde gerçekleştirilmelidir Satış Promosyon Ajansı

22 Tutundurma İşletmenin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır. Tutundurma, işletmenin ürettiği ürünlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. Tutundurmanın ikna edici ve inandırıcı iletişim faaliyeti olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Etkili tutundurma, etkili iletişim demektir. Amaç: Tüketicilerde yeni bir tutum oluşturmak, varolan tutumu güçlendirmek ya da yönünü değiştirmek

23 Tutundurmanın Temel Amaçları Bilgi vermek Hatırlatmak İkna etmek

24 Tutundurma Karması Attention Interest Desire Action Needs Attention Interest Desire Action Satisfaction

25 Tutundurma Karması ve AIDA Reklam S.Tutundurma PR Kişisel Satış Dikkat İlgi Arzu Eylem

26 Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi Kullanılacak? Doğrudan dağıtım yapılıyorsa kişisel satış Yoğun dağıtım-reklam (kişisel satış önemsiz) Sınırlı dağıtım-kişisel satış Endüstriyel pazarda kişisel satış, tüketici pazarında reklam ve satış tutundurma Giriş döneminde haberdar etme

27 Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi Kullanılacak? Reklamın birim maliyeti düşük, kişisel satış ve satış tutundurmanın (hediye, eşantiyon) maliyeti yüksek Tüketicilerin sayısı çoksa reklam, az sayıda ve coğrafik olarak bir yerde toplanmışlarsa kişisel satış daha uygundur. Nihai tüketiciler ise reklam, endüstriyel tüketiciler ise kişisel satış daha uygundur. Endüstriyel ürünler genelde karmaşık nitelikte olduğundan kişisel satış uygundur. Gösterme, çalıştırma, açıklama bu yolla daha iyi yapılır. Giriş döneminde bilgi verme, gelişme döneminde ikna etme, olgunluk döneminde farklı gösterme, gerileme döneminde hatırlatma ön plandadır.

28 İtme Politikası Ürün farklı özellikleri olan ve kaliteli bir ürün olmalıdır Göreceli olarak yüksek fiyatlı ürün olmalıdır Aracı kuruluşlar ve satış ekibi için yeterli düzeyde ekonomik teşvikler sunulmalıdır Kişisel satış ve satış tutundurma ağırlıklıdır Reklam, aracılara yönelik yapılır

29 Çekme Politikası Düşük fiyatlı, sık satılan ürünlerde Finansal bakımdan güçlü bir işletme uygulayabilir

30 Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici İTME STRATEJİSİ Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici ÇEKME STRATEJİSİ

31 Mesaj.. Nasreddin hoca, duvardan düşünce duvardan düşmüş bir doktor istemiş Hedef kitleyi tanımak Onların hissedebildiklerini hissetmek Onlar gibi düşünebilmek

32 Tutundurma Karması Reklam Halkla İlişkiler Kişisel Satış Satış Tutundurma

33 1. REKLAM

34 Reklam Bir bedel karşılığı yapılmaktadır. Reklam, kişisel sunuş değildir. Reklam mesajlarında ürünler, hizmetler ya da düşünceler yer alabilir Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir

35 Reklamın Önemi Reklamsız iş yapmak, karanlıkta bir kıza göz kırpmak gibidir, ne yaptığını sen bilirsin ama senden başka hiç kimse bilmez. Stewart H. Britt

36 Reklamın Önemi Kim olduğunuzu bilmiyorum. Firmanızı bilmiyorum. Firmanızın ürününü bilmiyorum. Firmanızın neyi temsil ettiğini bilmiyorum. Firmanızın müşterilerini tanımıyorum. Firmanızın geçmişini bilmiyorum. Firmanızın ününü bilmiyorum. Eee.şimdi söyleyin, bana ne satmak istiyorsunuz?

37 Reklam Reklamları zaplayabiliyoruz Reklamları satış noktalarının uzağında görüyoruz Yoğun bir mesaj bombardımanı var Her şey reklamdan ibaret mi? Artık insanlar pek çok şey biliyor Kitle iletişim araçlarında reklam maliyetleri artıyor Reklam içeriği taşımayan iletişim unsurları daha etkili Reklamla tüketicilere çoğunlukla reklam kuşaklarında ulaşabilirsiniz Reklam satın aldırır mı?

38 Reklam Reklam, yalnızca en üstteki ciladır. Önemli olan ürün kendisidir- Kartvizit basanlar Tabelacılar Kitlesel satış=reklam

39 Reklamın Fonksiyonları Bilgilendirme İkna etme Hatırlatma Destekleme Değer katma İşletmenin diğer amaçlarına yardımcı olma

40 Reklam Aracının Seçimi Bütçe, Tüketicilerin özellikleri, Ulaşabilme yeteneği

41 Reklam Araçlarının Etkililiği TV Radyo Gazete Dergi İnternet El İlanları Sinema Billboard

42 Reklam Hakkında Olumsuz Görüşler Reklam, maliyetleri ve dolayısıyla fiyatları yükseltir. Reklam, büyük paraların gereksiz yere kullanımıdır, kaynak israfıdır. Reklam, insanı hırslı, aç gözlü yapar, hep daha fazla, daha fazla talep eder bir hale getirir. Reklam insanları aldatma sanatıdır.

43 Bir sorun vardır, Çözüm Reklam

44 Reklam Stratejisi Amaçları Belirleme Bütçeleme Mesaj Stratejisi Medya Stratejisi Koordinasyon

45 Mesaj Stratejisi

46 Ürünün özellikleri mi, yarattığı fayda mı? Tüketicilerin kültürel, sosyo-ekonomik durumları, yaşam biçimleri ne? Yaratıcılık

47 Yaratıcı Stratejiler Farklı Satış Önerisi Konumlandırma