SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Transkript

1 Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme Stratejileri Ünite 8 Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER 1

2 Ünite 8 SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÜRÜN GELİŞTİRME Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER İçindekiler 8.1. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA ÜRÜN VE HİZMET Jenerik (çekirdek) ürün Gerçek ürün Genişletilmiş ürün MALLARIN VE HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI Tüketim Malları Kolayda Mallar Beğenmeli Mallar Beğenmeli Mallar Özelliği Olan Mallar Aranmayan Mallar Endüstriyel Malları Hizmetlerin Sınıflandırılması SAĞLIK KURUMLARI İÇİN ÜRÜN / HİZMET KARMASI SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÜRÜN YAŞAM SEYRİ Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Gelişme (Büyüme) Dönemi Olgunluk Dönemi Gerileme (Düşüş) Dönemi

3 Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme Stratejileri Ünite SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA ÜRÜN VE HİZMET Ürün; bir gereksinmeyi doyurmak için pazara sunulabilen her şeydir. ambalaj,renk, fiyat, kalite, marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. Ürünler mal, hizmet, dağıtım, fikir, kavram ya da bireyler olabilir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karmasının temelini oluşturmaktadır. Ürün fiziksel olarak elle tutulan mallar olabileceği gibi soyut olan hizmetleri de içermektedir. Somut ürün : mal Soyut ürün : hizmet Hitap edilen pazar: Tüketim ürünleri Endüstriyel ürünler Sağlık kuruluşları hem soyut somut ürünleri ortaya koyar. Bir sınıflandırmaya göre ürünler; 1. jenerik (çekirdek)ürün, 2. gerçek (somut) ürün ve 3. genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün olmak üzere üç boyutlu bir kavram olarak ele alınmaktadır Jenerik (çekirdek) ürün bir tüketicinin üründen umduğu faydadır. Çoğu kez tüketici benzin ve aspirinin kimyasal bileşimini bilmez. Tüketiciler bu malları tatmin edici özelliklerinden dolayı satın alır. Çekirdek ürün mutlaka somut bir madde olmayabilir. Sağlık hizmetlerinde çoğu zaman hizmetler çekirdek hizmetlerden oluşmaktadır. Çekirdek hizmetler, müşteriye sağlanan faydadır. Örneğin böbrek nakli, kanser teşhis programları sağlık hizmetlerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir. Çekirdek ürünle müşteriye hangi temel faydanın sağlanacağı üzerinde durulur Gerçek ürün tüketiciye sunulan somut madde veya hizmetlerdir. Çekirdek ürünü çevreleyen biçim, kalite, marka, ambalaj gibi nitelikler gerçek ürünü oluşturur. Tasarım, renk, boyut, ambalajlama özellikleri küçük de olsa farklı bir mamul yaratır. 3

4 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Genişletilmiş ürün gerçek dokunulabilir malla birlikte sunulan, ürünün temel işlevlerini daha iyi gerçekleştirmesini sağlayan özellikleri olan ürünlerdir. Üründen beklenen yararı artırabilecek ödeme koşulları, nakliye, garanti gibi ek hizmetlerdir. Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise hastanelerde asıl hizmetler ile birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı, teknik hizmetler, yemek hizmetleri, ev idaresi hizmetleri, genel temizlik bakım hizmetleri, toplum sağlığı hizmetleri gibi hizmetlerden oluşur. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir. Genişletilmiş hizmetin öğeleri ise şunlardır: Kolay ulaşılabilirlik Uygun fiziksel çevre Hizmetin sunum sistemi ile müşteri arasındaki etkileşim Müşteriler arası etkileşim Tüketici katılımı 8.2. MALLARIN VE HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI Malların sınıflandırması ile ilgili farklı yöntemler olmakla birlikte en yaygın ve kabul edilen sınıflandırmaya göre mallar; tüketim malları, endüstriyel mallar, Dayanıklılık durumlarına göre; 1. Dayanıksız mallar, 2. Dayanıklı mallar olmak üzere ayrılırlar Tüketim Malları Tüketim malları son tüketicinin ihtiyaç ve arzularını karşılayan mallardır. Bu mallar başka herhangi bir işlemden geçirilmeden tüketilir veya kullanılır. Tüketim malları türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre alt bölümlere ayrılır: 4

5 Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme Stratejileri Ünite Kolayda Mallar Kolayda mallar tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılayan mallardır. Bu mallar küçük birimler şeklinde, sık sık ve en yakın yerden satın alınırlar. Tüketiciler bu malları satın almak adına fazla zaman harcamazlar. Bu malları almak için fiyat ve kalite yönünden fazla karşılaştırma yapmaya gerek duymazlar. Basit ağrı kesiciler, kibrit, ekmek, acil durumlarda alınan şemsiye, mum gibi ürünler Beğenmeli Mallar Tüketicilerin satın alma öncesi karşılaştırma yaparak; kalite, fiyat, satın alma koşulları gibi olguları değerlendirdikleri mallardır. Tüketiciler bu malları almak için bilgi toplamak amacıyla zaman ve emek harcamaya hazırdır Beğenmeli Mallar Beğenmeli mallar kendi içinde iki gruba ayrılır: Homojen Mallar: Homojen malların kaliteleri benzerdir, fakat fiyatları önemli ölçüde farklıdır. Beyaz eşya Heterojen Mallar: Heterojen mallar, kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır. Mobilya takımları Özelliği Olan Mallar Özellikli malların kendine özgü özellikleri ya da marka imajları sebebiyle tüketiciler bu malları elde edebilmek için özel çaba ve zaman harcarlar. Bu mallar her yerde satılmayıp ancak ün yapmış belirli yerlerde satılırlar. Saat, kürk, pırlanta gibi Aranmayan Mallar Tüketiciler bu malların varlıklarını bilmezler ya da bilseler bile normal şartlarda satın almayı düşünmezler. Mezar taşı, tabut, yaşam sigortası aranmayan mallara örnektir. Ayrıca bireyler hastalanmadıkları sürece sağlık hizmetlerine de ulaşmayı talep etmezler Endüstriyel Malları Endüstriyel mallar, başka malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Üretimde doğrudan kullanılan mallar ve üretime destek olan mallar olmak üzere iki grupta toplanabilir. 1. Üretimde Doğrudan Kullanılan Mallar Üretime dolaysız olarak yani doğrudan tümü ile katılan ana girdilerden birini oluşturan mallardır. Örneğin hammaddeler, üretim gereçleri ve parçalar gibi. 2. Üretime Destek Olan Mallar Üretime destek olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer ya da üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmezler. Bu mallar yatırım malları, yardımcı araçlar ve aksesuarlar ve endüstriyel hizmetler olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır. 5

6 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dayanıklılık özellikleri göre; Dayanıksız Mallar: Dayanıksız mallar günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız mallardır. Bir ya da birkaç kez kullanım sonucu tükenen, gıda ürünleri, gazete, akaryakıt gibi ürünlerden oluşur. Dayanıklı Mallar: Dayanıklı ürünler dayanıksız ürünler gibi sık sık satın alınmayıp daha az sıklıkta satın aldığımız ürünlerdir. Bu ürünler daha uzun süre kullanılabilirler. Tutundurma stratejisi olarak kişisel satış ağırlıklı strateji izlenir. Sınırlı dağıtımı vardır, kar marjı yüksektir. Beyaz eşyalar, otomobil, takım elbiseler örnek olarak sayılabilir Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmet, satışa sunulmuş faaliyet, yarar ve tatmindir. Farklı biçimlerde hizmet sınıflandırması bulunmaktadır: 1. Devlet hizmetleri (adalet, sağlık, emniyet ) 2. Kar amaçsız hizmetler (vakıf, yardım kuruluşları ) 3. Özel sektör hizmetleri (banka, sigorta şirketleri, özel hastane ) Diğer bir sınıflamada kriter türü insan veya makine temelli oluşudur. Farklı olarak hizmet 5 grup altında da incelenebilir: Pazar ya da müşteri tipine göre: tüketici ve endüstriyel hizmetler ve hizmet ürünleri. Emek yoğunluk derecesine göre: Emek-yoğun: berber, tamirci Malzeme-yoğun: ileişim,ulaştırma Müşteri temas derecesine göre: Hizmet sunucusunun becerisine göre: profesyonel hiz. Hizmet sunucusunun amacına göre: kar amaçlı.. Sağlık hizmeti mal ve hizmetlerin belli bir şekilde bileşimidir. Bu mal ve hizmetler belli bir şekilde, birbirinden kolay ayrılmayacak ve ayrı ayrı değerlendirilemeyecek şekilde karışmışlardır. Sağlık hizmetleri; hastalıkların teşhis, tedavi ve rehabilitasyonu ve bunlara ek olarak hastalıkların önlenmesi, bireyin ve toplumun sağlık düzeylerinin geliştirilmesi için kişi ve kurumlarca sunulan hizmetleri kapsar. Sağlık hizmetleri alanında ortaya konabilecek ürünler; ilaç, protez, ortez gibi somut özelliği olan ürünler yanında belirli standartlarla ölçülemeyen (muayene, teşhis, tedavi, ameliyat vb.) soyut hizmetleri de kapsar. 6

7 Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme Stratejileri Ünite 8 Aslında bir bütün olan sağlık hizmetleri anlaşılabilirliğin kolay olması için 4 ana bölüm halinde incelenmektedir: 1. Koruyucu sağlık hizmetleri: Toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutmaya veya bu etkenlerin yok edilmesine yönelik hizmetleri kapsar. Koruyucu sağlık hizmetleri kişilere ve çevreye yönelik yapılır. bağışıklama, beslenme, erken tanı, aile planlaması ve ana çocuk sağlığı, ilaçla koruma,, su kaynaklarının sağlanması ve denetimi, katı atıkların denetimi gibi 2. Tedavi edici hizmetler: Sağlığı bozulan bireyleri eski sağlık düzeylerine ulaştırmaya yönelik verilen hizmetlerdir. Tedavi edici hizmetler birinci, ikinci ve üçüncü basamak olmak üzere üç düzeyde verilmektedir. Birinci basamak tedavi hizmetleri; aile sağlığı merkezleri, özel poliklinikler, özel muayenehaneler, dispanserler 3. İkinci basamak tedavi hizmetleri; genel hastaneler ve yataklı sağlık merkezleri 4. Tedavi edici hizmetler: Üçüncü basamak tedavi hizmetleri; ileri tetkik ve özel tedavi gerektiren hastalıklar için düzenlenen, üniversite ve eğitim hastaneleri tarafından verilen, yoğun bilgi ve teknoloji içeren sağlık hizmetleridir. Rehabilitasyon hizmetleri: Hastalık ve kaza sonucunda kaybedilen bedensel ve zihinsel becerilerin yeniden kazandırılmasına yönelik verilen hizmetlerdir. Rehabilitasyon hizmetleri; tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon olarak ayrılmaktadır. Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri: Bedensel ve zihinsel sağlık durumunu, yaşam kalitesini ve yaşam süresini artırmayı amaçlayan hizmetlerdir. 7

8 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması 8.4. SAĞLIK KURUMLARI İÇİN ÜRÜN / HİZMET KARMASI Hizmet karması/bileşimi kavramı, bir işletmenin sahip olduğu tüm hizmet hatlarını ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. İşletmenin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ise ürün karması denir. Sağlık kurumlarında hizmet grubu dar olarak ya da geniş olarak belirlenebilir. Bir başka deyişle hizmet hattı ; bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. Hizmet bileşiminin uzunluğu hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. Bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi; yataklı tedavi hizmetleri, ayakta tedavi hizmetleri, laboratuar hizmetleri, sağlığı geliştirici hizmetler şeklinde olabileceği gibi, acil, anne çocuk sağlığı, cerrahi, nöroloji, onkoloji, psikiyatri, radyoloji, dermatoloji ve göğüs hastalıkları şeklinde de olabilir. 8

9 Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme Stratejileri Ünite SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÜRÜN YAŞAM SEYRİ Ürün yaşam eğrisi, ürünlerin pazara ilk sunuluşundan pazardan geri çekilişine kadar geçen süre içinde geçilen aşamalardır. Model, yaşam süresinin maldan mala, ülkeden ülkeye, pazardan pazara hatta firmadan firmaya farklılıklar gösterebileceğini kabul etmekle birlikte, her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam seyri olduğunu ileri sürer. Yaşam eğrisi modeli bir mal veya hizmetin ömrünü tahmin etmek ve yaşam süreci boyunca karşılaşacağı pazarlama sorunlarını incelemek ve çözmek amacı ile geliştirilmiş bir planlama aracıdır. Ürün geliştirildikten sonra ürün yaşam seyri, ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de şekilde görüldüğü gibi genelde dört aşamadan oluşmaktadır Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Bu döneme malın pazara sunulması dönemi de denmektedir. Bu dönemde mal tüketicilerce tanınmamakta ve bu yüzden de aranmamaktadır. Malın pazara yeni sunulduğu dikkate alınırsa ilk müşterilerin, tutucu olmayan, yeniliğe açık ve yüksek gelirli tüketiciler olacağı doğaldır. Bu dönem tanıtma dönemi olduğuna göre işletme mala ilişkin reklamlara ağırlık verecektir. Satış artışı yavaş bir seyir gösterirken kar oranı düşüktür. Birim maliyetler yüksektir. Tutundurma çabaları ürün hakkında bilgi verme, farkındalık yaratma amacıyla yoğun olarak uygulanır. Dağıtım politikası sınırlıdır. Fiyat stratejisi ürünün pazardaki tutundurulmasına, rekabete karşı pazar payını arttırmaya, karını arttırmaya göre belirlenir. Hizmetler dokunulmaz olduğu için, dokunulabilir bir unsur olan fiyat, müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarının tek yoludur. Ürün kalitesi müşteri beklentilerini karşılayacak düzeyde olmalıdır. Sunuş aşamasının temel parçalarından biri olan promosyon ele alınabilir Gelişme (Büyüme) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Pazara yeni ürün süren yenilikçi firma önemli ölçüde kâr sağlar. Büyüme aşamasının süresi, ürünün doğasına ve rakiplerin tepkisine bağlıdır. Satışlar artmaya devam ederken kârlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. Sürekli gelişme, güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir. Bu dönemde pazardaki müşteri sayısı artar. Alıcılar arasına orta gelir grupları da girmeye başlar. Satışlardaki çoğalma, artan bir hızla yükselir. Reklamlarda rakiplere göre üstünlüklerin altı çizilir. 9

10 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Farklılaşmak için ürün ve hizmetlerin üstünde değişiklikler yapılabileceği gibi, gerekiyorsa yeni ürün ve hizmetler de eklenebilir Olgunluk Dönemi Uzun bir dönemdir. Satışlar ve rekabet en yüksek seviyesindedir. Pazar payı korunmaya çalışılır. İşletme tam kapasite çalıştığından birim maliyetleri de en düşük seviyededir. Kar düşmeye başlar. Bu dönemde talep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Sayısız rakip pazara girmiştir. Rekabet sertleşirken, kâr düşüş gösterir. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir: Yeni bir ürün imajı geliştirmek, Bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek, Yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak ve Yeni teknoloji uygulamak Gerileme (Düşüş) Dönemi Bu aşama satışların düşmeye başladığı ve zarara geçiş noktasına geçildiği aşamadır. Her ürünün düşüş hızı farklıdır. Düşüş dönemi yavaş olabilir. Ürünün gerçekten bu aşamada olduğunu fark etmek zordur. Bu döneme girildiğinde artık yapılacak fazla bir şey yoktur. Mal veya hizmet pazardaki cazibesini tamamen yitirmiştir. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakları orantısız bir şekilde tüketebilir. Göreli olarak çok az seçenek vardır. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. İkinci seçenek, ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Sağlık sektöründe de hızla değişen teknoloji nedeniyle ürün yaşam eğrileri farklılık göstermektedir. İletişim olanaklarının artmasıyla yenilikler artık eskiye oranla daha çabuk kabul görmekte ve yaygınlaşmaktadır. Sağlık sektöründe teknoloji temelli ürünler hayat eğrisini daha çabuk tamamlarlar. Tüberküloz hastanesi, çocuk felci tedavisi veya solunum tedavisinin ömrü daha uzundur. Bazıları ise kendilerini geliştirmek için yaşam eğrisinden geçerler. 10

11 Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme Stratejileri Ünite 8 11

12 12 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması