PAZARLAMA AÇISINDAN SOSYAL SINIFLAR. Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama

Transkript

1 PAZARLAMA AÇISINDAN SOSYAL SINIFLAR

2 SOSYAL SINIF BELİRLEME YÖNTEMLERİ Hedef kitleyi oluşturan bireylerin hangi sosyal sınıfa dahil olduklarının belirlenmesi gerekir. Bireylerin ait oldukları sosyal sınıfın belirlenmesinde 3 yöntem kullanılmaktadır. 1.Subjektif (Öznel) Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde kişinin toplum içinde kendi yerini nasıl değerlendiridiği nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

3 2. Tanınmışlığa Göre Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde ise kişinin toplum içindeki tanınmışlık, ün, şöhret ve itibar dereceleri dikkate alınarak bir sınıflandırmaya gidilir. Kişinin kendini nasıl algıladığı değil, diğer kişilerin onu nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır. 3. Objektif (Nesnel) Ölçüm Yöntemi: Objektif ölçüm yönteminde bir ya da birden fazla değişkenler dikkate alınrak sınıflandırma yapılmaktadır.

4 Statü Özellikleri İndeksi ne göre genel olarak dikkate alınan değişkenler aşağıda belirtilmiştir. Meslek Eğitim Gelir seviyesi Gelirin kaynağı Yaşanılan evin tipi Yaşanılan çevrenin yapısı (yaşanılan semt) Sahip olunun mal, mülk (ev, yazlık, otomobil, elektronik eşya) Görüldüğü gibi bu yönteme göre kişinin sadece iyi bir geliri olması onun üst sınıfta yer almasına imkan vermemektedir. İyi bir gelir yanında iyi bir eğitim, yaşanılan evin yeri ve servette önem kazanmaktadır. Objektif yöntem diğer iki yönteme göre daha pratik ve daha tutarlı bir yöntem olarak en çok tercih edilen yöntemdir. Pazarlama araştırmalarındada bu yönteme kullanılmaktadır.

5 SOSYAL SINIF KATEGORİLERİ Genel olarak sosyal sınıflar 6 kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler üstten alta şu şekilde sıralanmaktadır.

6 1. En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat) oluşan bu grubun genel özellikleri şunlardır; Az sayıdaki köklü ailelerde söz konusudur. Sosyal kulüplere üyedirler. Varlığa, refaha alışıklardır, ancak gösteriş için harcama yapmazlar. Marka bağımlılıkları vardır. Kendi markaların ya da kendileri vurgulayacak markaları tercih ederler. Çeşitli sosyal etkinliklerin sponsorluğunu gerçekleştirirler. Genelde kredi kartı kullanırlar. Çocuklarına genelde bakıcısı vardır ve yabancı dil öğrenmesi için yabancı bakıcı tutarlar. Yurt dışında öğrenimi tercih ederler.

7 2. Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır; En üst sınıf tarafından kabul edilmemiştir. Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler. Başarılı yöneticiler örnek verilebilir. Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar. Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş etmeyi severler. Tatillerini genelde yazlıklarında ve tatil köyleride geçirirler. Laik ve batıya yönelik değerlere sahiptirler. Tasarrufları konuta yöneliktir.

8 3. Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar. Bu grubun özellikleri şunlardır; Ne aile statüsüne ne de olağanüstü varlığa sahiptirler. Kariyer yönlüdürler. Çoğunlukla üniversite mezunudurlar. Çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler. Genç, başarılı, profesyonel ve iş sahibi kişiler örnek verilebilir. Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih ederler.

9 4. Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf) oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır; Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler. Dine önem verirler ancak dini bir hayat tarzını onaylamazlar. Kazançlarını genelde tüketim yönlü kullanırlar. Ev, araba, tatil sıralamasına önem verirler. Promosyona duyarlıdırlar. Semt pazarları alışveriş mekanlarıdır.

10 5.Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır; En büyük sosyal sınıftır. Güvenlik içinde olmaya, sigortaya ve sendikaya önem verirler. En büyük hayalleri bir ev satın almaktır. En büyük eğlenceleri televizyondur. Çocuklarının okumaların arzu ederler.

11 6. Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur. Bu grubun özellikleri şunlardır; Dini inanışları en yüksek olan gruptur. Ucuz ve taksitle satış yapan mağzalara giderler. Evde baba mutlak söz sahibidir.

12 SOSYAL SINIFIN PAZARLAMA STRATEJİLERİNDE KULLANIMI Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.

13 1. Tüketim yapıları, 2. Satın alma tercihleri, 3. Harcama ve tasarruf yapıları, 4. Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.), 5. Marka bağımlılıkları, 6. Medya alışmanlıkları ve kullanışları, 7. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.

14 Pazarlama bölümlemesi, tüketici davranışlarının belirlenmesi gibi konularda önemli bir unsur olan sosyal sınıf kavramı, pazarlama çalışmalarının önemli bir değişkenidir.

15 Türkiye de Sosyal Sınıflar A B 1 +B 2 Sosyal sınıflar En üst Üstün altı Hanehalkı yıllık geliri ($) Hane sayısı C 1 Ortanın üstü C 2 Orta D Ortanın altı E En alt

16 2012 LANSMAN TOPLANTISI Ceylan Intercontinental 03 Mayıs

17 Tüad

18 Önce, bu coğrafyanın bazı gerçekleri... Hane Geliri Dağılımı % (2010) - TÜİK Eğitim oranları % (2011) - TÜİK İstihdam Oranları % (2011) - TÜİK Ortaokul ve aşağısı: %64 (Kadınlarda %71) Tüad

19

20 (+)

21 (+)

22 2012 SES Dağılımı ABC1 Total A B C1 C2 D E 34% Base 4% 9% 22% 29% 28% 9% 39% KENT 5% 10% 24% 31% 22% 8% 14% KIR 1% 2% 11% 22% 52% 12% Baz: 5000 örneklemli Türkiye geneli saha çalışması ağırlıklandırılmış olarak.

23 AGG, Eşi - Eğitim & Çalışma Durumu AGG - Asıl Geliri Getiren Kişi AGG Eşi Eğitim %82 AGG Eşi Çalışma oranı Tüad

24 AGG - Meslek Dağılımı... AGG - Asıl Geliri Getiren Kişi Tüad

25 MESLEK ODAKLILIK- Gelir endeksi... Tüad

26 Gelir Dağılımı Kaynak: TÜİK, Hane Gelir Dağılımı Kaynak: TR geneli SES çalışması (n=5000) Tüad

27 ÜST ORTA SINIF ALT ORTA SINIF... Ortalama gelir Endeksi (A=100) Not: 2006 SES ve 2012 SES örtüşme oranı %75 dir. Tüad

28 Peki kim bu A, B, C..ler? 28

29 A SES Grubu % Hemen hepsi Üniversite mezunu, %30 dolayında lisansüstü... Yarıya yakın kısmı ücretli çalışan nitelikli uzman (Avukat, Doktor, Mühendis vb). % 10 a yakın 20'den fazla çalışanı olan beyaz yakalı; ¼ ü irili ufaklı İşyeri sahibi (bunların yarıya yakınının yanında çalışanı yok) Eşi olanların AGG lerin %40 a yakınının eşi çalışıyor. Hanelerin %20 si para biriktiriyor. %30 u tatillini tatil köyü/otele giderek değerlendiriyor. Hanelerin yarısına yakınında kitaplık/kütüphane var.

30 B SES Grubu Üniversite /lisansüstü oranı %60 larda %35 civarında 2 yıllık veya Lise mezunu. % 60 ı memur, teknik personel, uzman (yönetici olmayan) %15 i irili ufaklı İşyeri sahibi (bunların çoğunun yanında 1-5 arası çalışanı var) Eşi olanların AGG lerin %30 unun eşi çalışıyor. Hanelerin %13 ü para biriktiriyor. %20 si tatillini tatil köyü/otele giderek değerlendiriyor. Hanelerin %30 unda kitaplık/kütüphane var.

31 C1 SES Grubu %60 ı Lise mezunu (bunun içinde %20 Meslek Lisesi); %10 u Yüksekokul ve üstü. %40 ı esnaf, dükkan sahibi; %30 u kalifiye işçi (Lise eğitimli) %15 e yakın memur, teknik eleman. %15 e yakını emekli Eşi olanların AGG lerin %13 ünün eşi çalışıyor. Hanelerin %5 i para biriktiriyor. %20 si tatillini tatil köyü/otele giderek, %40 a yakını yakınlarını ziyaret ederek değerlendiriyor. Hanelerin %20 ye yakınında kitaplık/kütüphane var.

32 C2 SES Grubu %20 ye yakını lise mezunu Ortaokul ve daha düşük eğitimli oranı %80.. Çoğunlukla ilkokul mezunu, düzenli çalışan işçi (%60 lar dolayında) %10 kadarı tek başına seyyar olarak çalışıyor %20 si emekli, çalışmıyor Eşi olanların AGG lerin eşinin çalışma oranı %10 un altında. %70 i tatile çıkmıyor, çıkanlar yakınlarını ziyaret etmek için memlekete gidiyorlar (%25) Hanelerin %10 unda kitaplık/kütüphane var.

33 D SES Grubu %70 in üzerinde ilkokul mezunu veya illkokul terk, gerisi ortaokul. %30 kadar emekli, çalışmıyor %20 nin üzerinde işçi (çoğunlukla parça-başı çaışan), %30 u küçük çaplı çiftçi %10 a yakını ev kadını %80 i tatile çıkmıyor, gerisi memlekete gidiyor.

34 E SES Grubu %95 I ilkokul mezunu veya ilkokul terk %30 a yakını işsiz (ve çoğu yardımla geçiniyor) %40 ı emekli, çalışmıyor; %30 u emekli, işçi olarak çalışıyor. Geri alan %20 nin üzerinde hanede AGG ev-kadını (düzenli geliri olmayan yardımla geçinen)

35 BİRAZ DAHA YAKINDAN TANIYALIM...

36 İngilizce Çevirmen Ali İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme Piyano öğretmeni Nilgün Juliard Piano Degree

37 Çiftçi, traktör kullanıcısı Hüsnü Ulukışla Ortaokulu Organik tarım yapan çiftçi Burak İstanbul Üniversitesi, Mühendislik Fakültesi Ziraat Mühendisi

38 Ev hanımı Sibel Nafaka ile geçiniyor Açık Öğretim İrad sahibi Mehmet İstanbul Üniversitesi,İktisat Fakültesi Ekonometri

39 6 yıl ve 2 çocuk sonra... Müşteri Temsilcisi Nazlı Ortadoğu Teknik Üniversitesi İşletme Fakültesi Müşteri Grup Müdürü Nazlı Ortadoğu Teknik Üniversitesi İşletme Fakültesi

40 Uzman Çavuş Mehmet Ortaokul Mezunu Albay Osman Harp Akademileri Mezunu

41 Muhasebeci Atilla Rize Ticaret Meslek Lisesi Serbest Mali Müşavir Murat Yıldız Teknik Ünivesitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İktisat Bölümü

42 Başkasının taksisinde şöförlük yapan Selami Kastamonu Merkez Ortaokulu Kendi arabasında taksi şöförü Arif Sarıyer Lisesi

43 Emekli memur Hulki Çalışıyor Eskişehir Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Emekli memur Ahmet Çalışmıyor Eskişehir Anadolu Ünivesritesi Açık Öğretim

44