MARKA SEMBOLÜNÜN MARKA DEĞERĠ YARATMASINDAKĠ ETKĠSĠ: BĠR UYGULAMA KAZHAL MOHAMMADNEZHAD. YÜKSEK LĠSANS TEZĠ ĠġLETME ANA BĠLĠM DALI ĠġLETME BĠLĠM DALI

Transkript

1

2

3 MARKA SEMBOLÜNÜN MARKA DEĞERĠ YARATMASINDAKĠ ETKĠSĠ: BĠR UYGULAMA KAZHAL MOHAMMADNEZHAD YÜKSEK LĠSANS TEZĠ ĠġLETME ANA BĠLĠM DALI ĠġLETME BĠLĠM DALI GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ANKARA 2015

4

5

6 MARKA SEMBOLÜNÜN MARKA DEĞERĠ YARATMASINDAKĠ ETKĠSĠ: BĠR UYGULAMA ii Yüksek Lisans Tezi Kazhal Mohammadnezhad GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ 2015 ÖZET Teknoloji, bilgi ve sermayenin küreselleģmesi ile artık dünyanın her hangi bir yerinde herhangi bir mal ve hizmetin üretilmesi ve tüketilmesi önündeki engeller büyük ölçüde kaldırılmıģtır. Bu gün, çok kısa zamanda dünyanın herhangi bir ülkesin her hangi bir endüstrinin ortaya çıkması artık normal karģılanmaktadır. Mal veya hizmetleri üretebilir olmak sadece bazı ekonomilerin tekeli olmaktan çıkmıģtır. Yeni ekonomik düzenin rekabet konusu üretme becerisi değil markalaģmadır. MarkalaĢma yeni ekonomik düzende rekabet gücünün en temel göstergelerinden birisidir. Sembol, markanın pazarda sağlam bir yer edinmesine ve hedef kitlesine ulaģmada önemli bir role sahiptir. Doğru oluģturulmuģ ve seçilmiģ bir sembol, iģletmelerin uzun yıllar varlıkların sürdürmelerinde en önemli faktörüdür. ĠĢletmelerin en önemli varlıklarından birisi, sahip oldukları marka değeridir. Bir çok iģletme yeni ürün ve/veya hizmetlerde bu değerden yararlanmaktadır. Marka değerinin markanın doğurduğu gelire göre belirleneceği görülmektedir. Bu durumda, marka değerinden kasıt o markadan kaynaklanan ek gelir olduğu ileri sürülebilir. Bu çalıģmanın amacı marka sembolünün marka değeri yaratmasındaki etkisini ölçe bilmektir. Bilim kodu : 1127 Anahtar Kelimeler : KüreselleĢme, Marka, Marka Sembolü, Marka Değeri Sayfa adedi : 128 Tez DanıĢmanı : Prof. Dr. Nurettin Parıltı

7 THE EFFECT OF THE BRAND SYMBOL FOR CREATE BRAND VALUE: APPLICATION iii Master s Thesis Kazhal Mohammadnezhad GAZĠ UNIVERSITY INSTITUTE OF SOCIAL SCIENCES 2015 ABSTRACT Many of barriers to production and consumpation goods and service are removed by globalization of teknology, information and capital in anywhere in the world. The emergence of any industry in any country in the world normally seens a very short time at today. To produce goods or services are not monopoly just of some econimies. competition subject of the new economic order is not the ability to produce, that is branding. Branding is one of the most fundamental indicators of competitiveness in the new economic order. A logo has an important place in the market: it plays an extremely vital role to affect and reach the target consumer. One of the most important assets of the company is the brand value. A lot of company are benefiting from this value. it is seen that brand value will be determined by the revenue raised by the brand. In this case, it can be argued that the intent of the brand value of additional income resulting from mark. The aim of this study is to measure the effect of the brand symbol for create brand value. Science Code : 1127 Key words : Globalization, Brand, trademark symbol, brand value Page number : 128 Supervisor : Prof. Dr. Nurettin Parıltı

8 TEġEKKÜR Bu güne kadar hayatımın tüm aģamalarında, maddi ve manevi her türlü yanımda olan, ellerinden gelen desteğin fazlasını bile yapan ve beni akademik derecelerinin üst düzeylerine kadar devam etmemi sağlayan ve teģvik eden anneme ve babama, ayrıca okul hayatım sürecinde beni eğiten öğretmenlerime ve üniversite hocalarıma, özelliklede bu tezi hazırlayıp ve sunmamda yardımcı ve destek olan danıģman hocam, Prof. Dr. Nurettin Parıltı ya sonsuz teģekkürlerimi sunarım. Bunların yanı sırasında, bende gelecekte akademik, iģ, ve hayatımın tüm süreçleri boyunca bu desteklere layık olmak, küçükte olsa kendimce bi nevi teģekkür borcu olarak insanlara yardımcı olmada ve hayatlarını kolaylaģtırmada elimden gelenin fazlasını yapmaya tüm sadakatimle söz veriyorum.

9 ĠÇĠNDEKĠLER iv Sayfa ÖZET ABSTRACT TEġEKKÜR TABLOLAR LĠSTES RESĠMLER LĠSTESĠ i ii iii ix x GĠRĠġ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA KAVRAMI 3 1. Marka Kavramı Markanın Tanımı Hukuki bakımdan marka tanımı Pararlama bakımından marka tanımı Marka Ġle Ġlgili Kavramlar Marka Ġmajı Marka KiĢiliği Marka Kimliği Marka Farkındalığı Marka Sadakati Markanın ĠĢlevleri... 16

10 v 1.4. Markanın Faydaları Üretici Açısından Faydaları Aracılar Açısından Faydaları Tüketiciler Açısından Faydaları Toplum Açısından Faydaları Markanın Önemi Markanın iģletmeler bakımından önemi Markanın ülkeler bakımından önemi Markanın Pazarlama Açısından Önemi Marka Sermayesi Marka bilinirliği Algınanan kalite Marka çağrıģımı Marka ÇeĢitleri Marka Konumlandırma Markanın BaĢarı Ölçütleri Marka Stratejileri Yeni marka stratejisi Çoklu marka stratejisi Hat geniģleme stratejisi Marka geniģleme stratejisi Markanın Avantajları Markanın Dezavantajları... 38

11 ĠKĠNCĠ BÖLÜM vi MARKALAġMADA SEMBOL VE GÖRSEL TEMELLER Marka Sembol ÇeĢitleri Sembol Amblem Ġmza MarkalaĢmada Görsel Temeller Ġsim Renk Yazı ġekil Slogan OluĢumlarına Göre Semboller Yazı Formunda Semboller ġekil Formunda Semboller Semboller Özellikleri MarkalaĢmada ve Pazarlamada Sembolun Önemi Görsel Kimlik ve Sembol DeğiĢikliği ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA DEĞERĠ DEĞER TANIMI BaĢlıca Değer Kavramları Nominal Değer Defter Değeri... 61

12 vii Tasfiye Değeri Piyasa Değeri ĠĢleyen TeĢebbüs Değeri Gerçek Değer Marka Değerinin Tanımı Marka Değerile ĠlgiliTemel Unsurlar Maddi olmayan duran varlıklar Maddi olmayan duran varlıkları değerleme yaklaģımları Marka Değerinin Kapsamı ve Önemi Marka Değerinin Yararları Marka Değerleme Ġhtıyacının DoğuĢu Marka Değerinin kullanım alanları Firmanın pazar performansının değerlendirilmesi Firma iç yönetimin değerlendirilmesi Marka lisanlama iģlemleri Borçlanama ve marka değerleme Finansal tablolar ve marka değerleme Firma ele geçirme ve birleģmeleri Marka tecavüz davaları ve marka değerleme Franchising iģlemleri ve marka değerleme Vergi ve marka değerleme Marka alım satımları ve marka değerleme Marka Değerleme Modelleri Finansal modeller Maliyete Dayalı Marka Değerleme Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme Sermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme DavranıĢa Dayalı Modeller BileĢik Modeller... 85

13 viii Ġnterbrand Metodu Financial World Metodu DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MARKA SEMBÖLÜNÜN MARKA DEĞERĠ YARATMASINDAKĠ ETKĠSĠ ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı Veri Toplama Yöntemi ÇalıĢmanın Kısıtlamaları Anket Formunun Hazırlanması Örnek çapı ve duyarlılığa bağlı olarak örnek çapının belirlenmesi Analiz ve Bulgular Demografik ve sosyoekonomik özellikler Marka değeri ve marka sembolü maddelerine verilen cevapların demografik değiģkenler bakımından incelenmesi Marka Sembolü ile Marka Değerinin Arasındaki ĠliĢkinin Ġncelenmesi SONUÇ VE ÖNERĠLER KAYNAKLAR EKLER Ek 1. Anket formu ÖZGEÇMĠġ

14 TABLOLAR LĠSTESĠ ix Tablo 4.1. Ankete katılanların cinsiyetleri Tablo 4.2. Ankete katılanların yaģları Tablo 4.3. Ankete katılanların ailelerinin aylık gelirleri Tablo 4.4. Ankete katılanların aldıkları spor ayakkabı markası Tablo 4.5. Ankete katılanların bir sonraki seferde almayı düģündükleri spor ayakkabı Markası Tablo 4.6. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Tablo 4.7. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Tablo 4.8. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Tablo 4.9. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Tablo Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Tablo Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo Marka değerinin cinsiyet değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka sembolünün cinsiyet değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka değerinın yaģ grupları değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka sembolünün yaģ grupları değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka değerinin ailenin aylık geliri değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka sembolünün ailenin aylık geliri değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka değerinin bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka sembolünün bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi

15 x Tablo Marka değerinin bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka sembolünün bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo Marka değeri ile marka sembolü arasındaki doğrusal regresyon modelinin anlamlılığı için ANOVA tablosu Tablo Marka değeri ile marka sembolü arasındaki doğrusal regresyon modelinin Katsayıları Tablo Marka değeri ile Marka sembolü arasındaki Korelasyon katsayısı

16 RESĠMLER LĠSTESĠ xi Resim 2.1. Starbucks amblemi Resim 2.2. Nike imzası Resim 2.3. Hyatt sembolü Resim 2.4. Motorola sembolü Resim 2.5. Hyundai sembolü Resim 2.6. Vestel sembolü Resim 2.7. Lacoste sembolü Resim 2.8. Peugeot sembolü Resim 2.9. Nike sembolü Resim Citroen sembolü Resim Alfa Romeo sembolü Resim BP sembolü... 59

17 GĠRĠġ 1 Dünyanın hızla globalleģmesi, mecazi anlamda küçülmesi, sürekli daha çok tüketen bir toplum yapısı oluģması ve serbest piyasa koģullarında her geçen gün artan ürün çeģitlemesi sonucu firmalar markalaģma eylemine çok daha fazla emek ve para harcamaya baģlamıģlardır. MarkalaĢma, kurum ya da ürüne bir kimlik kazandırmak anlamına gelmektedir. Markanın kimliği, her insanın sahip olduğu belli karakteristik özelliklerin markalara yüklenmesidir. Örneğin, neģeli, enerjik, sıkıcı veya karizmatik bir marka olabilmektir. Sağlam bir marka kimliğinin mutlaka güçlü bir sembolü vardır, çünkü iyi bir sembol kolay tanınmayı ve hatırlanmayı sağlar. Buradaki önemli nokta; sembolün kimliğin parçası olabilmesidir. Bir ürün veya hizmet görsel olarak temelde iki Ģekilde temsil edilir. Bunlar yazı (tipografik) veya Ģekil iģaretleridir. Sözcük kullanımı sembol, Ģekil kullanımı amblem olarak adlandırılır. Her ikisinin aynı anda kullanılabildiği formlar da vardır ve bunlara sembol-amblem denir. Fakat literatür incelendiğinde, görsel sembol ne Ģekilde olursa olsun sonuçta farklı bir grafik tasarımına, dizayna sahip olduğu için sadece yazı, sadece Ģekil veya her ikisi birlikte kullanılsa da marka ya da kurumun sahip olduğu görsel iģarete sembol denildiği görülmektedir. Marka, tüketicinin ürün ve hizmete iliģkin düģüncesini yansıtırken, iģletmeler arasındaki rekabette ön plana çıkan unsur olmaktadır. ĠĢletmeler ürettikleri ürün ve hizmetlerinin sürekli talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satıģ hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece marka, değer ve güç göstergesi konumuna gelmektedir (Kayalı vd. 2004, s.181). Günümüzde tüketiciler bir marka bolluğu ile karģı karģıyadır. Tüketici gözünde bazı markalar daha iyi bilinmekte, tanınmakta ve daha çok saygı görmektedir. Dolayısıyla pazardaki markalar tüketiciye ifade ettiği değer yönünden de farklılık göstermektedir (Kavas, s.18).

18 2 Pazarlama yönetiminde marka değeri konusu çok kritik bir alan olarak ortaya çıkmaktadır. Bu konuya güçlü bir ilgi olmasına rağmen marka değerinin tüketici davranıģlarına güçlü etkisine iliģkin çok az araģtırma yapılmıģtır. Bu çalıģmalardan bazıları sadece teorik açıdan ele alınmıģtır. Diğer taraftan, son yıllarda tüketici davranıģları ve marka üzerine çeģitli ampirik çalıģmalar da yapılmıģtır. Bu çalıģmalardan bazıları sadece teorik açıdan ele alınmıģtır. ÇalıĢmanın temel amacı marka sembolünü markaya değer yaratmasında ve değer katmasındaki etkiyi ölcüp ve göstermektir. Bu çalıģma dört bölümden oluģmaktadır; birinci bölümde markanın tanımı, marka ile ilgili kavramlar ve markanın faydaları gibi konular ele alınırken; ikinci bölümde marka sembolünün çeģitleri ve markalaģmada görsel temeller analiz edilmektedirler. Üçüncü bölümde ise marka değerinin tanımı, önemi, yararları ve marka değerleme modelleri ele alınmıģtır, ve en son dördüncü bölümde marka sembolünü marka değeri yaratmasındaki etkisini göstermek için ünlü spor ayakkabı markaları üzerine bir anket uygulaması yapılmıģ ve sonuçları değerlendirilmiģtir.

19 BĠRĠNCĠ BÖLÜM 3 MARKA KAVRAMI 1. Marka Kavramı 1.1. Marka Tanımı Ġngilizce de Branding olarak kullanılan Markalama sözcüğünün doğuģu, köylülerin hayvanları birbirinden ayırmak için damgalamarına dayanır. Buda hayvanların farklılaģmasına sebep olur. Dolayısıyla marka en kısa tanımıyla farklılaģmak demektir. Daha geniģ tanımıyla ise: Marka bir ürünü, hizmeti benzerlerinden ayırmaya yarayan; sözcükler, sayılar, sesler, harfler, Ģekiller, renkler, ambalajlar, iģaretler, tasarım gibi kendine öz sembollerle ile ifade edilen; yapısal, iģlevsel, duygusal veya tutku boyutu olabilen; belirli bir kiģiliğe sahip olması gereken değer sunum kümesidir ( Değirmenci, 2008 ). Marka kavramını açıklayan pek çok farklı tanım vardır. Bunlardan bazıları aģağıdaki gibidir; Marka, çeģitli sektörlerdeki ürünlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayan, benzerlerinden farklılaģtıran, taklit edilmesini engelleyen, onu piyasaya sunan kiģileri, firmaları tanımlayan, tanıtan sözcük, sözcük grubu, harf, rakam, renk, Ģekil ve dizayn birleģimleridir. Marka, gerek kalite, gerekse dürüst bir çalıģma ve ĠĢ hacmi sembolü olarak hak sahibini tanıtan iģaretlerdir ( T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Sınaî Mülkiyet Dairesi BaĢkanlığı, Brifing Notu,1995:6 ). Marka; herhangi bir iģletme tarafından üretilen ya da çok aracı kurum tarafından piyasaya arz edilen, hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim, sembol, isim ya da bunların kombinasyonudur ( Kotler, 1984:482). Marka, üretici ya da satıcı firmaların, pazara sundukları malların kimliğini belirleyen ve mallarını rakip mallardan ayırt edilmesini sağlayan bir isim, simge, Ģekil vb. bileģenlerdir ( Arpacı, Ayhan, Böğe, Tuncer, Üner, 1992:87 ). Bir teģebbüsün mal veya hizmetlerini bir

20 4 baģka teģebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koģuluyla; kiģi adları, sözcükler, Ģekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü iģaretlerdir ( 2007). Türk Markalar Kanunu'na göre "Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda imâl ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satıģa çıkarılan her nevi emtiayı baģkalarınınkinden a ayırt etmek için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde, ambalajlarına konulan ve bu maksada elveriģli iģaretler marka sayılır". Ünlü pazarlama gurusu Don Schultz a göre, marka, onu yaratanların kim olduklarını, neyi nasıl yapmak istediklerini anlatan bir özettir. Marka kavramı, içerisinde onu yaratan kurumun misyonunu, ürününü, hedeflerini, değerini, verdiği sözleri ve en önemlisi de gerçeği barındırır (Süzer, 2002:76-79). Amerikan Pazarlama Birliği ne göre ise: Marka; Bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaģtırmaya, ayırt etmeye yarayan, isim, terim, iģaret, sembol, tasarım, Ģekil ya da tüm bunların bileģimidir (Değirmenci, 2008). Her marka bir ürünü, hizmeti temsil etse de; her ürün, hizmet tam anlamıyla bir markayı temsil etmeyebilir. Piyasada en az markalı ürünler/hizmetler kadar kalite bakımından benzer ürünler/hizmetler var olsa da, bu durum her zaman onların Marka olduğu anlamına gelmez. Marka kavramı kesinlikle kalite kavramıyla eģ anlamlı değildir, kaliteli kavramını içinde barındırabilirde barındırmayabilir de. Markalı ürünlerin genel anlamda kaliteli olduğuna dair yaygın bir görüģ var olsa da, markayı kalite kavramıyla eģ anlamlı kullanmak marka oluģum sürecindeki üretim hariç diğer bölümlerin katkısını hiçe saymak olur (Değirmenci, 2008). Marka tüketiciye, seçim kolaylığı sağlama, kalite açısından bilgi ve güven verme, malın

21 5 iadesi, onarımı, yedek parka ihtiyacının söz konusu olduğu durumlarda isteklerine kolayca ulaģabilmesini, dolayısıyla korunmasını sağlama, rekabet yolu ile üreticilere ve aracılara baskı yaratarak sunulan malların kalitelerini artırma ve mamulleri tekrar satın alabilmelerini sağlama açısından yararlar sağlar ( Cemalcılar, 1984:260-26; Tuna, 1993:24; Mucuk,1990:122). Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karģın bir isimden çok daha fazla bir anlamasahiptir (Uslu, Bayraktar, 2000:8). Ürünler kiģisel istekleri karģılayan içerikle değer kazansa da, içeriği satın aldıracak anahtarın da marka olduğu bilinmelidir ( http: // bloglapazarlama.blogspot. com, 2008). Ürünün kiģiliğinin oluģturan markanın iki boyutundan bahsedilir. Birincisi herkes tarafından kolayca anlaģılabilen fiziksel markadır; marka ismi, logosu, sembolleri, hatta sunumunda kullanılan; ambalajı, reklamı, sloganı, müziği vb. fiziksel marka, marka yönetiminin bir unsurudur. Ancak, tek baģına fiziksel marka yeterli değildir. Markanın görünmeyen kısmı olan özü vardır. Markanın ruhunu oluģturan bu değer duygusal markadır. Duygusal marka markayı diğer ürünlerden farklılaģtıran ve alıcıy duygusal olarak etkileyen kiģiliğidir ( 2007). Marka günümüzde, günlük haberlerden iģ dünyası yayınlarına kadar medyada çokça yer alan bir sözcüktür. Toplum, genel olarak iyi yönetilen bir markanın anlamından, getirilerinden ve gücünden haberdar olmaya baģlamıģtır. Marka artık sadece ürünler ya da paketlenmiģ mallarla ilgili bir sözcük değil, aynı zamanda düģünce süreci ve hizmetler ile de ilgilidir (Knapp, 2000:12). Marka kelimesinin kökeni Anglo-Saxon lara dayanmaktadır ve yakmak anlamına gelmektedir ( What is a Brand, 2004). Markalama sözcüğünü köylüler meralarda sığırlarını birbirlerinden ayırmak için damgalamada kullanmıģlardır. ÇağdaĢ anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanımına ise 19. yüzyılın sonlarında rastlanmaktadır. Sanayi

22 6 devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin geliģmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem kazanmaya baģlamıģtır (Uztuğ, 2003:14). Uzun bir geçmiģi olan marka kapsamlı bir terimdir ve literatürde marka ile ilgili birçok farklı tanım bulmak mümkündür. Bu tanımlardan bazıları ise Ģunlardır: Kavas`a göre marka, bir ürün kategorisinde firmanın tüketiciye ya da müģteriye sunduğu ve rakiplerinden farklı olduğunu yansıtan her Ģeydir (Kavas, 2004:19). Knapp a göre marka, bazı farklı nitelikler yoluyla karakterize edilmiģ bir Ģeyin çeģitliliğidir (Knapp, 2000:13). Tepeci ye göre ise, marka, isminde veya sunumunda farklılaģan belirli bir tedarikçinin ürünü veya hizmetidir (Tepeci, 1999:223). Marka, memnun ve sadık tüketicileri ürünü tercih etmeye ve yeniden satın almaya yönlendirmeye yardımcı olan, ürünleri ve hizmetleri farklılaģtırarak diğer rakiplerin ürün ve hizmetlerinden ayırmaya yarayan bir güçtür (Vranesevic ve Ranko,2003: 811). Tüm bu tanımların ıģığında marka, bir üreticinin veya perakendecinin ürünlerini veya hizmetlerini rakiplerin ürünleri veya hizmetlerinden farklılaģtırarak tanımlayan ve tüketicilere kalite, değer, prestij gibi algılar sunan bir isim, sembol, logo, imza veya bunların birleģimi olarak tanımlanabilmektedir Hukuki bakımdan marka tanımı Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü (WIPO) tarafından yapılan tanıma göre marka, ġahıs veya iģletmelerin mal ve/veya hizmetlerini, bir baģka Ģahıs veya iģletmenin mal ve hizmetlerinden ayırt eden belirleyici iģaretlerdir ( sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname uyarınca yapılan tanıma göre ise göre marka Bir iģletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir baģka iģletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koģuluyla, kiģi adları dahil, özellikle sözcükler,

23 7 Ģekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü iģarettir ( Tebliğ No:2003/3) Pazarlama bakımından marka tanımı Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) markayı, satıcıların ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden farklılaģtırmayı amaçlayan bir isim, terim, iģaret, sembol, Ģekil ya da bunların bir kombinasyonudur Ģeklinde tanımlamaktadır ( American Marketing Association, 2006). Güçlü markalar, faaliyet gösterilen pazarda, marka sahibine bir pazarlık gücü sağlarken aynı zamanda marka sahibinin kurumsal kimliğini de geliģtirir. Bireysel markaların, günümüzde daha önemli hale gelen bir takım fonksiyonları vardır. Marka: Bunlar aģağıdaki Ģekilde sıralanabilir; Markanın sahibi olan kurumun ürünleri için bir kimlik sunar, Tüketici tarafından kolayca fark edilmeyi sağlayan bir sembol iģlevi görür, Tüketici tercihlerini basitleģtirir ve yönlendirir, Kurumun ürünlerini diğerlerininkinden farklılaģtırır. Pazarlama ve SatıĢ Terimleri Sözlüğü ne göre ise marka: (brand, trade mark) 1. Bir mal veya hizmetin kimliğidir. 2. Bir malı rakiplerinden ayırmakta, malın yararlarını ve kalitesini sembolize edebilmekte, hatırlanmasına katkıda bulunabilmektedir.

24 8 3. Bir mal veya hizmeti bütün diğer benzerlerinden ayıran, farklı olarak tanımlayan isim, resim, terim veya sembollerdir. (Pazarlama ve SatıĢ Terimleri Sözlüğü, 3) Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik, fayda ve hizmeti sürekli olarak sunacağının bir vaadi olup, kalite garantisini de ifade eder ve ürüne yönelik olarak tüketiciler için farklı anlamlar taģır. Bunlar (Cop ve Bekmezci, 2005:57): a. Nitelik: Bir marka, öncelikle ürünün belli niteliklerini çağrıģtırır. Bu niteliklerin biri veya birkaçı markanın reklâmlarında kullanılır. b. Fayda: Tüketiciler genellikle ürünlerin niteliklerini değil faydalarını satın alırlar. Bu nedenle nitelikler iģlevsel ve duygusal faydalara dönüģtürülür. c. Değer: Markanın, alıcının değerleri hakkında bir Ģeyler anımsatmasıyla ilgilidir d. KiĢilik: Bir markanın, gerçek ya da arzulanan öz-imajı ile tüketicinin duygusal öğeleri arasındaki iliģkidir Marka Ġle Ġlgili Kavramlar Daha önce de bahsetmiģ olduğumuz gibi marka, bir iģletmenin ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırmaya yarayan sözcük, sözcük grubu, harf, rakam, isim, terim, sembol vb her türlü iģaretlerdir. Ürünün kiģiliğini oluģturan marka, aynı zamanda iģletmenin sahip olduğu bir değerdir. Marka, pek çok farklı kavramı bünyesinde bulundurur. Bu kavramları Ģu Ģekilde inceleyebiliriz (Demir, 2006:17).

25 Marka imajı 9 Marka imajı, markaya iliģkin inançlar bütünüdür ve ürün kiģiliği, duygular ve zihinde oluģan çağrıģımlar gibi unsurları içermektedir. Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden çok daha fazla anlam içeren bir kavramdır. Bir markanın çoğunluk tarafından kabul edilerek algılanan öğeleri, marka imajını oluģturmaktadır (Uyar, 2003:5). Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluģturdukları imaja göre değerlendirirler. Tüketiciler ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı, marka çağrıģımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka ile ilgili algılamalarla tüketici zihninde oluģmaktadır. Marka imajı kavramı ilk kez 1955 yılında Sidney Levy tarafından ortaya konulmuģtur (Demir, 2006:17). Marka kavramı ile ilgili çeģitli tanımlar ortaya konulmuģtur. Marka imajı, müģteri zihnindeki marka iliģkileri(özellikler, yararlar, tavır ve davranıģlar) tarafından yansıtılan marka ile ilgili beklentilerdir (Keller, 1993:1-22). Marka imajı, ürünün belirli bir markasının müģterinin zihninde bıraktığı izlenimdir. Marka imajı, tüketicinin kafasında yer alan markanın bütüncül resmidir (ÇavuĢoğlu, 2007:19). Marka imajının yapısal karakteristikleri aģağıdaki gibidir: Marka imajı, tüketici zihninde oluģan markaya iliģkin bir kavramdır. Marka imajı, tüketicinin duygusal veya bir sebebe dayalı yorumuyla oluģan sübjektif ve algısal bir görüngüdür. Marka imajı, ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle iliģkili değildir. Tüketici özellikleri doğrultusunda planlanan pazarlama aktiviteleri oluģturulmaktadır. Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden ziyade algılanması önemlidir. Ġmaj geliģtirme birçok faktörün etkisiyle oluģsa da baskın faktörler arasında pazarlama ve tutundurma çalıģmaları gelmektedir. Ürün özellikleri ve faydaları genel olarak marka imajı yaratmada temel teģkil eder. Ancak, rekabet

26 10 eden markalar arasında öylesine benzerlikler vardır ki bir markayı diğerlerinden farklı kılmak için özgün bir nitelik bulmak oldukça zordur. Dolayısıyla, ürünün iģlevselliği veya performansını vurgulayarak marka imajı oluģturmak güçleģmektedir. Bu durumda, pazarlama iletiģimi, özellikle de reklâm, tüketiciler için farklılaģmayı sağlamada temel araçtır. Marka imajı kavramı ile ilgili olarak baģlıca üç öğeden bahsedilmektedir. Bu öğeler Ģöyle açıklanabilir (Demir, 2006:18): Bilgilenme Düzeyi: Gerek teknoloji konusundaki geliģmelerden, gerekse eğitim düzeyindeki artıģlardan kaynaklanan kiģilerin bilgilenme düzeylerinde oluģan farklılıklar bir mal veya hizmeti satın alma kararını etkilemektedir. Sahip Olunan Yargılar: Ġnsanların herhangi bir konuda zihinlerinde değiģik kanallardan edindikleri bilgiler dıģında, daha çok nereden kaynaklandığının saptanması güç olan; kiģi konu veya objelere yükledikleri değerler mevcuttur. Genellikle basmakalıp fikirler seklinde olup, algılama ve yorumlama sürecinde belirleyici rol oynarlar. Olanak ve Hizmetler: Ġçinde bulunulan kültürel ortamdan siyasal yapıya, ekonomik güçten tarihsel geçmiģe kadar pek çok konuyla ilgili olarak kiģilerin sahip oldukları imkânlarla ilgilidir Marka kiģiliği Keller e göre marka kiģiliği, markaya atfedilebilen insana ait özelliklerdir (Keller, 2003:444). Bir diğer tanıma göre ise marka kiģiliği, markayla iliģkilendirilebilen insan özelliklerinden oluģan bir kavram dır (Aaker, 1997:347).

27 11 Marka kiģiliği, ürünle ilgili özellikler, ürün kategorisine ait çağrıģımlar, marka ismi, sembolü, logosu reklâm tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi uygulamalarla Ģekillenmektedir (Aaker,1997:348). Marka kiģiliği; marka ve tüketici arasında oluģan bir bağ ve tüketicinin bir markayı Kolayca tanımlayıp, ifade edebildiği bir özelliktir. Marka kiģiliği, markanın fonksiyonel destek ve sembolik değerlerin birleģiminden oluģmaktadır (ÇavuĢoğlu, 2007:5-6). Marka kiģiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki düģüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler markalara genelde insan kiģiliklerini atamaktadırlar. Reklâm aracılığıyla marka kiģiliği doğrudan oluģturulabileceği gibi dolaylı olarak da oluģturulabilir bunun için insan özellikleri markaya aktarılır ve dolaylı olarak ürünün anlamından kiģiliği çıkartılır. Örneğin, markanın yararı baģarı ise, marka kiģiliği baģarılı veya kendinden emin olarak ifade edilir. Marka kiģiliği ve ürün arasında iliģki kuracak olan tüketicinin kendisidir. Bu kiģilik ile kendi KiĢiliği arasında bağlantı kurulduğunda ise tüketici-marka iliģkisi oluģacaktır. Reklâmın marka kiģiliği ve imajı yaratmadaki baģarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla iliģkilidir. Zira, mesaj anlaģılmaz veya planlanan Ģekilde anlamlandırılam edilmek istenen marka kiģiliği ve imajı oluģmayacaktır. Marka kiģiliğinin içerdiği unsurlar Ģöyledir: (Keller, 2003; Aaker, 1997) Ġçtenlik, samimiyet: Gerçekçi, dürüst, yararlı, neģeli, duygusal, dost canlısı Heyecan vericilik: Cesur, heyecanlı, enerjik, genç, yaratıcı, özgür, çağdaģ Yeterlik: Güvenilir, sorumluluk sahibi, verimli, zeki, baģarılı, lider, kendine güvenen Kültürlülük: Göz alıcı, iddialı, üst düzey, çekici, iyi görünüme sahip

28 Marka kimliği MüĢterilerini, rakiplerini ve kendisini analiz eden iģletme, marka oluģtururken öncelikle marka kimliğini net bir Ģekilde belirlemelidir. Marka kimliği, iģletmelerin müģterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, iģletmelerin müģteriler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. Güçlü bir marka kimliği oluģturmak iģletmeye pek çok açıdan çeģitli faydalar sağlayabilir (Aaker, 1995:209). FarklılaĢmayı sağlar MüĢteriye, satın almak için sebepler sunar MüĢteriye tutarlılık ve güven aģılar MüĢterinin ürüne karģı hislerini etkiler Marka yayma için sağlam temeller sunar ĠĢletmeye pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar Böylesine bir öneme sahip olan marka kimliğini oluģturabilmek için iģletmelerin bazı araçları kullanmaları gerekmektedir. Bunlar Ģu Ģekildedir (Kotler, 2003:93-95): Sahip Olunan Sözcük: Marka adı, hedef pazardaki müģterilere söylendiğinde olumlu bir baģka sözcüğü zihinlerinde çağrıģtırmalıdır. Slogan: Pek çok iģletme, kendi iģletme ya da marka adına, tekrarlanan bir sloganı eklemektedirler aynı sloganı tekrar kullanmanın, oluģturulan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. Renkler: Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir iģletmenin ya da markanın tutarlı bir renk grubu kullanması gerekir.

29 13 Semboller ve Logolar: ĠĢletmelerin müģterilerle iletiģimlerinde bir sembol ya da bir logoyu kullanmaları gibi. Marka kimliğinin belirlenmesinden sonra, temel olarak bir markanın oluģturulması için aģağıdaki dört karar verme iģleminin yapılması gerekir (Kotler ve Armstrong, 2004:293): Marka Konumlandırma Marka Ġsim Seçim Süreci Marka ÇeĢitleri Marka GeliĢtirme Stratejileri Marka farkındalığı Markanın farkındalığı, iletiģim sürecinde temel ve gerekli bir unsur olarak tanımlanmaktadır. Marka farkındalığı olmadan iletiģim etkisi gerçekleģtirilemez. Tüketicinin bir ürünü satın alabilmesi için öncelikle ürünün farkında olması gerekmektedir. Keza tüketici markanın farkında değilse ne marka tercihi ne de satın alma niyeti oluģamaz. Marka farkındalığı markanın tüketici aklında sahip olduğu izin gücü; diğer bir deyiģle, markakimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. iģlevlerini nasıl baģarıyla gerçekleģtirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici satın-alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Marka farkındalığı, markanın tanınırlığı ve hatırlanırlığı özelliklerinden oluģmaktadır ( Keller, 1993:2 ). Marka farkındalığı, müģterinin zihnindeki markanın gücü anlamına gelmektedir ( Alkibay, 2005:86 ). Marka farkındalığı, markaya dair algılamaların, fikirlerin oluģması için ön Ģart niteliğindedir.

30 14 Farkındalık ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri ise, Ģu baģlıklar altında sıralanmaktadır (Uztuğ, 2002:29; Aaker, 1996:10): Tanınırlık Hatırlama Hatırlamada ilk marka olma Marka baskınlığı Marka bilgisi Marka kanısı Diğer bir görüģe göre, marka farkındalığını etkileyen faktörler altı baģlık altında toplamaktadır. Bunlar; marka ismi, logo, semboller, kiģilik özellikleri, ambalajlama ve slogandır Marka sadakatı Marka sadakati gerek oluģturma gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır (Elitok, 2003:94). Yüksek düzeyde bir marka sadakatinin var olup olmadığı ise o markanın baģkalarına önerilip önerilemeyeceği sorusuyla ölçülebilmektedir ( Uztuğ, 2002:34 ). Marka sadakatinin tanımlanmasında literatürde üç farklı yaklaģım mevcuttur (Schiffman ve Kanuk, 2000:189). Bunlar; DavranıĢsal YaklaĢım, Tutumsal YaklaĢım, DavranıĢsal ve Tutumsal YaklaĢımın Kombinasyonudur. Marka sadakatinin varlığından söz edebilmek için bazı Ģartların bulunması gerekmektedir (ErbaĢ, 2006:52 62).

31 15 Marka sadakati tesadüfî değildir. DavranıĢsal bir tepkidir. Bununla birlikte biliģsel süreçlerinde etkisi söz konusudur. Belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar. Karar verici bir birim tarafından gerçekleģtirilir. Bir veya birden fazla marka seçeneği olmalıdır. Marka sadakat ölçümünde tüketiciler arasında çeģitli sadakat türleri karģımıza çıkmaktadır (Uztuğ, 2002:35). ifade eder. Uzun Dönemli Sadakat: Yalnızca tek markayı satın alarak uzun dönemde kullanmayı Kısa Dönemli Sadakat: Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen uzun ya da kısa dönemli kullanılmasını ifade eder. DeğiĢken Sadakat: Biri diğerinin ardından çeģitli markaların satılmasını ifade eder. AlıĢ VeriĢ Sırasında Seçici: Genellikle alıģ veriģ sırasında satın alma, sınırlı markalar arasında bir seçimi gerektirir. Fiyat Yönelimli Satın Alma: Birden çok markayı satın alma, temel olarak jenerik yada özel nitelikli marka satın almayı ifade etmektedir. Hafif Kullanım: Satın alma kalıbı ölçülemeyecek düzeyde çok az satın alanlar ve diğer satın alıcılar olarak sıralanmaktadırlar. Marka sadakati ölçümünde sadakat düzeylerini Ģu Ģekilde de sıralamak mümkün olmaktadır (ErbaĢ, 2011:52 62). Kendini AdamıĢ Alıcılar, marka sadakatininen yüksek seviyesini oluģturmaktadırlar. Markaya kendini adamıģ müģterilerden oluģmaktadır.

32 16 Marka Dostu, Markanın disiplinli alıcılarından oluģmuģlardır. Markanın fonksiyonellik ve prestij kazandırma özelliklerine önem verir bunları karģılıyorsa marka ile arasında satın alma dostluğu yaratmaktadırlar. Fiyat DeğiĢimleri ile Memnun OlmuĢ MüĢteriler, Fiyat indirimlerini takip eden ve o dönemlerde belli markaları tercih eden müģterilerdir. AlıĢılmıĢ MüĢteriler, Bunlar belirli rutinlikle beraber birden fazla marka ile ilgilenen ve o dönemki beğenilerine bağlı olarak tercih kullanan müģterilerden oluģmaktadır. Marka sadakati olmayanlar, bu grubu oluģturanlar satın alacakları ürünün markasını dikkate almamaktadırlar. Bu grup pazarlamacılar tarafından kazanılması gereken potansiyel gruptur (Elitok, 2003:96 97) Markanın ĠĢlevleri Marka, yalnız mamulü tanıtan, tanımlayan bir öğe değil; mamulü ve iģletmeyi hedef pazarda mutlak baģarıya ulaģtırmayı üstlenmiģ bir pazarlama uygulaması olarak da dikkati çekmektedir. Markanın pazarda baģarılı olması, her Ģeyden once iģletmenin ve tüketicinin markadan beklenen yararı elde etmesi anlamına gelmektedir. Bir markanın iģlevini yerine getirmesi ve baģarı kazanması pazarda olumlu imaj yaratması ile mümkündür. Markanın iģlevlerini yedi ana baģlık altında toplayabiliriz: Ürünü Diğerlerinden Ayırır: Markanın en önemli iģlevi, bir iģletmenin mal ve hizmetlerin diğerlerininkinden ayırmaktır. Marka, ürünler arasındaki farkı ortaya çıkararak tüketicinin ürün seçimini sağlıklı yapılabilmesine imkân tanır.

33 17 ĠĢletmeler Arasındaki Rekabeti Artırır: Tüketicilere ürün seçiminde kolaylık sağlaması markanın rekabeti artırıcı fonksiyonu ortaya çıkmaktadır. Markanın ürünler arasındaki farkı ortaya çıkarma fonksiyonu nedeniyle üreticiler daha kaliteli ürünler üreterek markalarını aranan, talep edilen marka haline getirme yönünde gayret göstereceklerdir. Marka, pazarda bir ürünü diğerlerinden ayırmaya yarayan ve ürüne kiģilik, hüviyet kazandıran, isim veren temel unsurdur. Ürün Ġçin Orijin Ve Kaynak Gösterir: Markanın üstlendiği bir diğer iģlev, onu meydana getiren iģletmeyi temsil edebilme özelliğidir. Marka aracılığıyla tüketicilerin iģletmeyi tanıması ve iģletmelerin faaliyetleri hakkında bilgi edinmelerine imkân vermektedir Marka bir bakıma ürünün menģeini, kim tarafından üretildiğini gösteren bir iģarettir. Tüketici marka adından hareketle ürünü menģei, üreticisi hakkında fikir sahibi olacak ve bu ise ürüne olan güveni ve tercihi etkileyecektir. Tüketicide Marka Ġmajının YerleĢmesini Sağlar: Günümüzde markanın en önemli iģlevlerinden biri de tüketici üzerinde oluģturduğu imajdır. Markanın piyasada oluģturduğu imaj, marka sahipleri için çok önemli bir sermayedir. Reklâm Ve Tanıtım Aracı Olarak Kullanılır: Tüketici marka aracılığı ile malı tanır ve satın alır. TanınmıĢlık düzeyi yüksek bir marka, iģletmenin en güçlü reklâm ve müģteri kazanma aracıdır. Tüketici reklâmlarını ve ürününü tanıtmaya yönelik bütün harcama ve faaliyetlerini marka odaklı olarak yürütür ve piyasada iyi bir ürün imajı oluģturabilmek için marka üzerine yatırımlar yapar. Kalite Unsuru Olarak Kullanılır: Hukuki açıdan markanın, ürünün belli niteliklerine sahip olduğu ve daima aynı kaliteyi koruyacak Ģekilde üretildiğini garanti etmefonksiyonu yoktur ancak markanın, malın kalitesini garanti etme fonksiyonunun ekonomik açıdan büyük

34 18 önemi vardır. zira alıcıların belli bir markayı taģıyan mala rağbet etmeleri, bumalın kalitesini korumasından kaynaklanır. Mamul Ġle Ġlgili Garanti Sağlar: Markanın iģlevleri açısından garanti sunma ve mamulü koruma birbirini tamamlayıcı özellikler göstermektedir. Tüketicinin satın alma davranıģı açısından garanti kavramı, bir satın alma nedenidir. Bu nedenle markanın sağlayacağı garanti sayesinde marka imajı kuvvetlenecek, satıģlar daha üst seviyelere ulaģacak, bunun sonucunda da firmanın prestiji yükselecektir. ĠĢletme garantisinin süreklilik göstermesi, marka imajının da süreklilik göstereceğinin belirtisidir Markanın Faydaları Markanın faydalarını aģağıdaki gibi dört ana baģlık altında toplamak mümkündür (Türk, 2004:59 60): Üretici açısından faydaları Malını markalayan üretici, markasının firmasına Ģu faydaları getireceğini umut eder. Marka, müģteri çekmekte, iģletme isminden ve malın teknik niteliklerinden daha etkilidir. Reklâm edilen marka, kolaylıkla hatırlanır ve markayı taģıyan mallar, kolaylıkla tanıtılıp alınır. Markanın kullanılması malı, pazarlama iģletmelerine doğru çeker. Tüketiciler belirli markalı bir malı satın almakt direnirlerse toptancılar ve perakendeciler, o malı ele geçirip satıģa sunmak zorunluluğu duyarlar. Marka, mala bağlılık yaratır, üreticinin satıģlarını düzenli kılar. Üretici, bir ölçüde pazarı denetleme olanağı sağlar, aracıların satıģ çabalarını izleyebilir. TanınmıĢ bir marka, yeni malların pazara sunumun kolaylaģtırır. Belirli bir markalı malın nitelikleri ve fiyatıyla ilgili olarak, tüketicilerin kendilerine öz algıları geliģir ve yeni mallara da bu açıdan bakarlar. Yalnız, yeni malın nitelikleri ve fiyatı

35 19 beklenen ölçülerde değilse, yeni malın baģarısızlığı öteki malların satıģını da olumsuz yönde etkiler. Yasal yoldan,malın çeģitli özellikleri korunur Aracılar açısından faydaları Markanın üreticiye sağladığı yararlar, aracı için de geçerlidir. Bununla birlikte, aracının malı markalamasının özel nedenleri vardır. Aracı iģletmeler, özellikle büyük perakendeciler, her Ģeyden önce, pazarlama faaliyetlerini denetleyebilmek için, mallarını markalarlar. Perakendecinin markasına bağlılık, perakendeciyi, üreticinin etkisinden kurtarır. Perakendeci, bir mağaza imajı yaratmak isteyebilir. Kendi markasını kullanan aracı, bağımsız üreticilerden daha ucuza alım yapabilir. Üretici uzun süreli bir sözleģmeye bağlanarak fiyat indirimi sağlayabilir. Ayrıca üretici, malının reklâmıyla uğraģmayacağından, daha ucuza malını satabilir. Özellikle,atıl kapasitesi olan üreticiler için bu uygulamayararlıdır Tüketiciler açısından faydlaraı Markanın tüketici açısından faydalarını aģağıdaki gibi sıralandırmak mümkündür. Marka tüketicinin kalite garantisidir. Tüketiciye ürünün özelliklerini tanıtır ve bu konuda güvence sağlar. Tüketicinin aldığı ürün markalıysa, tüketici sahip olduğu ürünün satıģ garantisi hizmetlernin ürüne sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir. Marka tüketiciyi bir mamulü tanıması ve diğer ürünlerden ayırt edebilmesi özelliğini mamule kazandırarak, mamul talebinin devamlı olmasını sağlamaktadır.

36 Toplum açısından faydaları 20 Toplum açısından markalamanın aleyhine ve lehine fikirler vardır. Aleyhine olanlar, markanın Özellikle homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dıģı ürün farklılaģtırmasına yol açtığını, reklâm, ambalaj vb gibi maliyetleri artırdığını öne sürmektedirler, Buna karģılık, marka, fiyatlarda kararlılık sağlayabilir, ürünlerin kalitesinin iyileģmesine ve firmaların taklitlerden korunmak için daha çok yenilik yapmalarına yarayabilir. Tüketicilerin korunmasına katkıda bulunur. Ancak çok isim yapmıģ veya tanınmıģ firmaların/markaların bazen fiyatları gereksiz yere artırdıkları ve istemeseler de diğer firmalara bile yol gösterdikleri görülmekledir Markanın Önemi Marka bir iģletmenin en önemli parçasıdır. Çünkü iģletmenin sahip olduğu marka, onun benzer ürünler üreten iģletmelerden kolayca ayırt edilmesini sağlar. Marka; iģletmelere ürünleri için spesifik imajlar geliģtirmede yardımcı olurken rakipler tarafından taklit edilmemesine yardımcı olan bir etmendir (Ar, 2007:8). Günümüz bilgi temelli ekonomilerinde, soyut varlıklar, Ģirketlerin bilânçolarında görünen somut varlıklardan çok daha önemlidir lı yıllarda sona eren endüstriyel çağda; hisse senedi piyasasında, değerli bir mülke sahip olunduğunda ya da etkin fabrika ve donanımları olduğunda, o Ģirketin sözü geçerli olurdu. Bu Ģirketler dünyanın en değerli otomobillerini, makinelerini, kimyasallarını ve gıda ürünlerini üretebilmiģlerdi. Ancak bugünün değerli Ģirketlerinden pek azı, örneğin Microsoft, kâr beklentilerini, ürettikleri ürünlerin üzerine odaklamaktadır. ġirketlerin sattıkları ürünler için üretimlerinin bile dıģarıda yapılması söz konusudur. Çünkü, zirvedeki Ģirketlerin çoğu hizmet endüstrisindedir ve temel varlıkları bilgi, marka isimleri ve müģterileri ve ortaklarıyla kurdukları iliģkileridir. Bir Ģirketin markası da, en önemli soyut varlığıdır (Doyle, 2003:389).

37 21 Marka, aslında iģletmenin çalıģması için zorunlu herhangi bir donanım gibi değerlendirilebilir. ĠĢletmenin marka yöneticisi, bir marka oluģturduğu ve bu yüzden de markanın değeri arttığında aslında iģletmenin toplam değeri artıyor demektir (Tenekecioğlu ve Ersoy, 1999:177) Markanın iģletmeler bakımından önemi Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satıģ ve kâr anlamına geldiği açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıģtır. Bir diğer önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaģan rekabet koģullarında marka sadakati yaratmak, Ģirketler için yaģamsal bir öneme kavuģmuģtur. Ayrıca, güçlü bir marka Ģirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karģı marka gücü ve dayanıklılığını da arttırmaktadır. Markanın iģletme açısından sahip olduğu bu yararlara ulaģmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır (Uztuğ, 2003:21). Aybeniz Akdeniz Ar`a göre markanın iģletmeler açısından faydaları aģağıdaki Ģekilde sıralanmıģtır (Ar, 2007:10): Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. ĠĢletme ve ürün imajının yerleģtirilmesini sağlar. Marka iģletmenin satıģlarını ve rekabet gücünü artırır. Piyasada daha önce baģarılı olmuģ bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaģtırır. Pazarda baģarılı olmuģ bir marka, rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisi takip eder. Piyasada baģarılı olmuģ bir marka, aracı kuruluģların o ürüne piyasa fiyatından farklı fiyat koymasını sağlar. Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve marka sahibine yasal bir güvence

38 Markanın ülkeler bakımından önemi 22 Üründen çok markayı satmak, özellikle de geliģmekte olan bir ülkenin zenginleģmesi için en hızlı yoldur. Marka oluģturmak, kurumsal zenginlik yaratmak demektir. Marka zengini ülkeler, hareketli bir ekonomiye, hareketli bir iģ gücüne ve derin bir borsaya da sahip olmaktadırlar (Anholt, 2004:285). Markalar, ülkelerinin içinde yarattıkları gücün ötesinde, ülkelerinin uluslar arası imajlarını oluģturan önemli unsurlar olma gücünü de taģırlar. Dünya pazarlarında devletlerin ekonomik ve kültürel gücü, uluslar arası marka olmuģ ürün, hizmet ve bilgi üreten kurum ve kuruluģlarından kaynaklanmaktadır. Rekabet ortamlarında, devletlerin yerini ürün, hizmet ve bilgi üretiminde dünya standartlarını belirleyen kurum ve kuruluģlar almıģtır. Onların rekabette en güçlü ve en etkili silahları da, yıllar içinde oluģan ve köklü değerlere sahip, isim ya da markalarıdır. Ekonomik ve kültürel dünyadaki baģarı ve kalıcılık, büyük bir özenle inģa edilmiģ markalara dayanır. Uzun ömürlü kuruluģların gücünün kaynağında, görünen varlıklarından daha çok, görünmeyen varlıkları vardır. Görünmeyen varlıkların inģası uzun zaman alır bunlar da, markalarıdır. Dünyanın güçlü markaları, klasik eserler gibi, zamana karģı yarıģarak, iģlevselliğini korumayı baģaranlardır. Onlar kendilerini süreklilik içinde değiģmeden yenilemesini bilirler. Yılların markası olmak, zengin bir geçmiģe sahip, büyük bir aileden gelmek gibi, toplum tarafından daha çok bilinilirlikle ve daha çok sevilmekle ödüllendirilir (Winkler, 2004:69) Markanın pazarlama açısından önemi Pazarlama faaliyetinin önemli bir kısmı tüketicinin pazarlanan ürünü tanımlayabilmesine dayanmaktadır. Diğer bir ifade ile bir ürünün, homojen ürünler arasından fark edilebilmesi özelliği marka kavramı olarak karģımıza çıkmaktadır (Türk, 2004:58).

39 23 Bir ürünün markalanıp, markalanmaması ya da nasıl bir marka seçileceği sorusu iģletme yöneticilerini düģündüren bir konudur. Çünkü ürün, markasına büründükten sonra, marka ürünün ayrılmaz bir parçası olmakta, ürüne iliģkin politikaları ve satıģ arttırma çabaları üzerinde yönlendirici bir etkiye sahip bulunmaktadır. ĠĢletmeler üç ayrı nedenle ürünlerini markalama çabasına giriģmektedirler (Türk, 2004:58). Fiziki Tanımlama: ĠĢletmenin sahip olduğu ürünlerin tek tek fiziki tanımlamaları ürün hatları, ulaģım, stoklama, sıralama, etiketleme ve çeģitli ürünlerin envanterlerini çıkarma açısında önemlidir. Yasal Koruma: Ticari marka aracılığıyla iģletmenin ürün ya da ürünlerine verilen marka ve markanın çağrıģtırdığı tüm değerlerin yasa tarafından korunmaya alınmasıdır Pazarlama Çabalarına Temel TeĢkil Etme: Marka ürünü tanımlamak için bir yoldu ve ancak böylelikle anlamlı bir pazarlama programı uygulanabilir Marka Sermayesi Marka sermayesi, marka adı ya da sembolüyle iliģkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer firma ve/ya müģterileri için yaratılan marka adı ya da sembolüne eklenmiģ (ya da çıkarılmıģ) değerlerin (ya da borçların) bütünü Ģeklinde tanımlanabilir. Bu tanıma göre marka sermayesi dört bölümden oluģmaktadır: 1) Marka bilinirliği 2) Algılanan kalite 3) Marka sadakati (bağlılığı) 4) Marka çağrıģımı

40 Marka Bilinirliği 24 Marka bilinirliği, potansiyel müģterinin, o markanın belirli bir ürün kategorisine ait olduğunun farkında olması olarak tanımlanabilir (Aaker, 1991:61). Marka bilinirliği; marka tanıma ve marka hatırlama diye adlandırılan iki alt baģlıktan meydana gelmektedir. Marka tanıma, tüketicinin aynı kategorideki ürünler içerisinden belli bir markayı,daha önceki tecrübelerinde dolayı (daha önce o markayı görmesi, ya da hakkında duyumlar alması gibi) ayırt etmesi olarak tanımlanabilir. Marka hatırlama ise, tüketiciye marka ile ilgili bir ipucu verildiğinde, zihninde omarkanın çağrıģması olarak tanımlanabilir. Örneğin; tüketici evde, iģyerinde kahvaltıda ne yediğini düģündüğünde, ya da mısır gevreği ürün kategorisini düģündüğünde aklına Kellogg s mısır gevreği geliyorsa müģterinin zihni bu marka ile ilgili çağrıģım yapmıģ olmaktadır (Kapferer, 1992:67). Marka bilinirliği, marka sermayesinin diğer boyutu olan algılanan kaliteyi de olumlu yönde etkileyebilmektedir. ġöyle ki, 1990 yılında fıstık ezmesi ürünü için üç marka üzerinde yapılan bir araģtırmada, deneklerin % 70`inin, diğer iki markayı bizzat kullanmıģ ya da kör testlerinde diğer iki markanın daha kaliteli oldukları kanıtlanmıģ bile olsa, tanınan markayı seçtikleri görülmüģtür. Marka sermayesi içerisindeki bir baģka boyut olan marka bağlılığının gerçekleģmesi içinde farkındalık zaten zorunlu bir etkendir. Marka çağrıģımlarının varolabilmesi de farkındalıkla mümkündür. Tüketici ancak haberdar olduğu bir markanın çağrıģımlarını görebilir. Buradan hareketle denilebilir ki, marka denkliğinin temeli marka farkındalığıdır (Uztuğ, 2003:98) Algılanan Kalite Sözcük anlamıyla kalite nitelik, özellik demektir. Pazarlama açısından kalite hedef kitlenin istek ve gereksinimlerine uygunluk ve beklentilerin karģılanabilmesi temellerine dayandırılabilir. Algılana kalite tüketicide oluģan algıdır (Aaker, 1991:61).

41 25 Algılanan kalite, kurum kimliği ve markanın kalitesiyle ilgili mesajları tüketiciye inandırıcı bir tavırla iletmenin önemini ve bu mesajların tüketicilerin markayı algılamalarını ne Ģekilde etkilediğini incelemektedir (Özkaya, 2002:98). Algılanan kalite, hedeflenen amaca bağlı olarak bir ürünün genel kalitesi veya üstünlüğü hakkında genel alternatifler karģısında müģterideki algısıdır (Aaker, 2009: 106). Bir baģka deyiģle, ürünün gerçek kalitesi değilidir; tüketicinin ürünü subjektif değerlendirmesidir (Zeithaml, 1988: 3). Verilen tanımlamalardan da anlaģılacağı gibi algılanan kalite; iģletmenin kalite kavramına tüketici açısından bakıp değerlendirmesidir. Tüketicilerin satın alma kararları sırasında özellikle tercih yapma konusunda, markaya ait algılanan kalite tüketiciyi güdüleyen bir kavramdır. Tüketiciler, beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre karar vermektedirler (Zeithaml, 1988:3). Ayrıca tüketici tarafından algılanan kalitenin yüksek olması, güçlü ve üstün marka çağrıģımlarının oluģmasında da önemli bir faktördür. Buna bağlı olarak, bir markanın konumlandırma özelliği, algılanan kalite boyutundaki konumudur. Algılanan kalitenin müģteri memnuniyeti ve dolayısıyla karlılık üzerinde olumlu bir etkisi bulunmaktadır; çünkü iģletmelere yüksek fiyat verme seçeneğini sunmaktadır (Aaker, 2009: ) Marka ÇağrıĢımı Marka geliģtirmede en zor ve en önemli konu olan marka çağrıģımları, markayla iliģkilendirilen ve tüketici açısından markanın anlamını ifade eden bilgilerdir. Diğer bir deyiģle, marka çağrıģımı marka hakkında hafızalarda oluģan her Ģeydir (Tek ve Özgül, 2005). Marka çağrıģımı, markayla iliģkilendirilen, tüketici açısından markanın anlamını ifade eden, marka hakkında tüketici hafızasında oluģan bütün bilgilerdir (Tek ve Özgül, 2005: 39). Bunlar; markaya iliģkin renk, logo, reklam, cingıl, nesne gibi; kısacası markayla ilgili

42 26 tüketicinin aklına gelen her Ģeydir. Markanın temel değeri, o markanın tüketici için anlamıdır; yani çağrıģımlar kümesidir. Bu çağrıģımlar kümesi, satın alma kararı ve marka sadakati için zemin hazırlamaktadır. Tüketici zihninde oluģabilecek birçok çağrıģım ve onların değer yaratabilecekleri çeģitli yollar bulunmaktadır. Tüketici zihninde oluģan markaya iliģkin çağrıģımlar, satın alma kararı verme aģamasında markaya ait bilginin tüketicinin zihninde hatırlanmasına ve bu bilginin gerçek bir Ģekilde yorumlanmasına etki edebilmektedir. ÇağrıĢımlar, farklılaģma için de önemli bir zemin hazırlamaktadır. Bu bağlamda marka ismi, bir markayı diğer diğerinden ayırmada önemli bir rol oynayabilmektedir. Çoğu marka çağrıģımı, markayı satın almak ve kullanmak için spesifik bir neden sağlayan ürün niteliklerini veya müģteri yararını kapsamaktadır. Bu çağrıģımlardan bazıları, markaya inanırlık ve güven getirerek satın alma kararlarını etkilemekte ve bazı çağrıģımların tüketici tarafından sevilmesi, markaya karģı olumlu duyguları tetiklemektedir. Ayrıca çağrıģımlar, marka ismi ve yeni bir ürün arasında uygunluk duygusu yaratarak veya geniģleme ürününü alma nedeni sunarak temeli oluģturabilir. Örneğin Honda markasının arabalardan, motosikletlere ve çim biçme makinelerine kadar geniģlemesi bunun sayesindedir (Aaker; 2009: ). Marka yönetimi açısından, satın alma davranıģını doğrudan veya dolaylı etkileyen marka çağrıģımları önceliklidir. Önemli olan bu çağrıģımların güçlülüğü, kiģiden kiģiye nasıl değiģtiği ve kiģiler arasında paylaģılıp paylaģılmadığıdır. Dağınık çağrıģımlar, iģletme açısından tutarlı bir marka imajı oluģturabilmeyi olumsuz yönde etkileyebilir. Bunu kontrol edebilmek için marka çağrıģımlarını sınıflandırmak akıllıca bir yöntemdir. ÇağrıĢımların sınıflandırılması ve buna göre geliģtirilmesi konumlandırma stratejisi oluģturmak için büyük kolaylık sağlayacaktır (Loken, Ahluwalia ve Houston; 2010: 16). Marka çağrıģımları konusunda Aaker dıģında sınıflama yapan Keller in modeliyle Aaker in modeli arasında oldukça benzerlik bulunmaktadır.

43 27 Markaya iliģkin çağrıģımların satın alma davranıģı üzerinde önemli etkileri bulunmaktadr Tüketiciler; marka çağrıģımlarını, sürece ve organize olmaya yardım etmesi, zihindeki bilginin yeniden edinilmesi ve satın alma kararlarında destek olması için kullanmaktadırlar. ÇağrıĢımlar, tüketici karar verme sürecinde bilgi toplama ve özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aģamalarında faydalı olmaktadır. Bilgi toplama aģamasında çağrıģımlar, tüketici zihninde markaya iliģkin akla gelen bilgileri organize etmektedir. Alternatiflerin değerlendirilmesi aģamasında ise;tüketici zihninde yer etmiģ olan markaya iliģkin çağrıģımlar markanın kolay hatırlanmasını sağladığı için tüketicinin alternatifler arasndan belirli markayı seçmesine yardımcı olmaktadır (Aaker, 1996: 32) Marka ÇeĢitleri Marka kavramının geniģ kapsamlı bir kavram olması itibariyle marka çeģitleri pek çok yönden ele alınabilir. Bazı farklı otoritelerin marka çeģitlendirmeleri Ģöyledir: 1) 556 Sayılı KHK ye Göre Tescil edilecek Marka ÇeĢitleri ġöyledir: a) Ticaret Markası: Malın hangi iģletme tarafından tüketiciye sunulduğunu gösterir. Bir iģletmenin imalatını ve ticaretini yaptığı malları baģka iģletmelerin mallarından ayırt etmeye yarar. b) Hizmet Markası: Bir iģletmenin hizmetlerini, diger iģletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan iģarettir. c) Garanti markası: Marka sahibinin kontrolü altında bir çok iģletme tarafından, o iģletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menģelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan iģarettir bu markanın, marka sahibinin veya marka sahibine bağlı olan bir iģletmenin mal ve hizmetlerinde kullanılması yasaktır.

44 28 d) Ortak Marka: Üretim veya ticaret veya hizmet iģletmelerinden oluģan bir grup tarafından kullanılan iģarettir. Gruba dâhil iģletmelerin mal veya hizmetlerini diger iģletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırmak için kullanılır (KHK. M. 55). 2) Stankowski ye göre; marka tiplerini dört bölümde incelemek mümkündür : a) Resim Markası: Resim markaları bir resimden oluģmakta ve genellikle, kelimeler veya bir metinle tamamlanmaktadır ĠĢ Bankasının amblemini örnek verebiliriz. Bankanın adı çıkarılsa dahi var olan resim bize bankayı anımsatır. b) Kelime Markası: Her kelime markası fonetik olarak kulağa iyi gelmeli, pozitif bütünleģmeler çağrıģtırmalı, farklı dillerde söylenebilmeli ve kısa olmalıdır. c) Harf Markası: Uzun kurum isimlerinin kısaltmalar sonucunda akılda daha iyi kalmasını sağlayan yöntemdir. Sabancı Holding nin kullandığı SA harfleri bu marka çeģidine örnek olarak gösterilebilir. d) Kombine EdilmiĢ Marka: Bu marka türü yukarıda bahsedilen unsurlardan en az ikisini içermek zorundadır. Stankowski ye göre combine markaların özelliği; geçiģ fonksiyonuna ve kısa surely yaģam dönemine sahip olması dır. 3) Bunların yanı sıra marka kavramının daha iyi anlaģılması için aģağıdaki Ģekilde de bir ayrım yapılabilir: a) Biçimlerine Göre Markalar: i) Kelime markaları ii) Tasarım markaları iii) Üç boyutlu markalar iv) Biçim markaları

45 b) Sahiplerine Göre Markalar: i) Garanti markaları ii) Münferit markalar iii) Ortak markalar 29 c) Fonksiyonlarına Göre Markalar: i) Ürün markaları ii) Hizmet markaları 1.8. Marka Konumlandırma Marka konumlandırma, iģletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda, hedef kitleye sunacağı mal ya da hizmetlerinin nerede yer alacağının belirlenmesi sürecidir. Yani konumlandırma markanın rakip markalardan farklılaģtırılmasıdır (Bradley, 1995:549)MüĢteri bakıģıyla marka konumlandırması ise, hedef pazar olarak bilinen müģteri grubunun, markanın belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayıģ biçimidir (Blythe, 2001:81). Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müģterilerin zihninde bir değerde yaratamaz (Elitok, 2003:66). Ġyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün baģarılı olabilmesi için çok önemlidir. ĠĢletme markasını bilinçli olarak ve doğru Ģekilde pazarda konumlandıramaz ise, müģterilerin aklı karıģabilir, aynı zamanda doğru bir Ģekilde konumlanmıģ rakip markalar karģısında dezavantajlı bir konuma düģebilir (Bradley, 1995:550). Marka konumlandırması kavramı, iģletmeler için gerçekten de çok önemlidir. Bunun içinde bu kavramın çok iyi anlaģılması gerekir. Aynı ya da benzer ürünleri üreten iģletmeler, müģterilerin zihninde değiģik Ģekillerde konumlanarak, markalarını müģterilerin gözünde farklılaģtırabilirler. Hedef pazarda doğru bir Ģekilde konumlanan markalar, rakiplerine göre Ģöyle faydalar edinebilirler:

46 30 Marka konumlandırmasının baģarısına bağlı olarak, ürünün fiyatını pazar koģulları değil, markanın değeri belirleyecektir. Böylelikle iģletme ürünün fiyatı üzerinde kontrol sağlayabilir ve ilk fiyatı iģletme belirleyebilir. Ġyi bir marka konumlandırması, markanın müģteriler gözünde çok iyi tanınmasını Sağlayabilir bu sayede de, markanın müģterilerin zihninde unutulması da zorlaģabilir Marka, müģterisine sunduğu baģarılı hizmetlere bağlı olarak müģterinin gözünde iyi bir etki oluģturabilir. Bu sayede, yeni müģterilerin markayı tercih etmesi sağlanabilir Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine marka için yeni ve uygun pazarlama stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir (Aaker, 1996: ) MARKANIN BAġARI ÖLÇÜTLERĠ Her ne kadar markalama iģletmeler için önemli bir basamak olsa da, baģarılı bir marka olabilmek, her marka için mümkün olmayabilir. Ayrıca markanın oluģturulması, yapılandırılması ve tüketicilerin markadan haberdar olmaları markanın baģarılı olduğu anlamına gelmeyebilir. Hem firma içi hem de firma dıģından kaynaklanabilecek bazı baskılar ve engeller baģarılı markaların meydana getirilmesini önlemektedirler. Bu bağlamda etkili marka stratejileri geliģtirebilmek, baģarılı markalar yaratmak için bu iç ve dıģ faktörler ile baģarı ölçütlerinin anlaģılmasında fayda olacaktır.. Markanın baģarısını etkileyen dıģ faktörler; Firmaların fiyat üzerinden rekabet etme baskısı Hızla artan rakipler Pazardaki ve iletiģim araçlarındaki parçalanmalar Marka stratejileri ve iliģkilerindeki karmaģıklıklar

47 31. Markanın baģarısını etkileyen dıģ faktörler; Marka oluģumuna paralel, strateji değiģikliklerine firma içinden gelen önyargılar Yeniliklere karģı oluģabilecek önyargılar Farklı bir yere yatırım yapma baskısı Kısa vadeye odaklı satıģ, maliyet ve karlılık hedefleri ve baskıları. Marka baģarısının tüketici eksenli ölçütleri; Tüketici davranıģlarını, düģüncelerini ve yargılarını etkileyebilme Soyut ürünlerin daha iyi görselleģtirilmesi ve anlaģılması Tüketiciye sağlanan katma değer Etkin marka çağrıģımları Güçlü marka imajı Yüksek marka sadakati ve bunun sonucunda tekrar satın almalar Yeni ürün sunumunda yüksek tüketici güveni. Marka baģarısının iģletme eksenli ölçütleri; Pazar gücü Pazar payı Karlılık PaydaĢ değeri Dinamik örgüt yapısı Taklit edilme maliyetinin yüksekliği Fiyat artıģında az elastik, fiyat azalıģında çok elastik tüketici tepkileri Fazla fiyat talep edebilme.

48 MARKA STRATEJĠLERĠ Marka stratejileri deyimi, rekabet avantajlarına eriģilebilmesi için marka biçimlendirme ve uygulamasının, uzun vadeli olarak ve koģullarına göre planlanmasını anlatır. Marka stratejileri, firma içindeki tüm markaların bütünleģtirildiği kurum stratejileri doğrultusunda ele alınmaktadır. Markanın konumlandırılması aslında son derece masraf gerektiren bir görevdir. Bu nedenle ürün politikası çerçevesinde marka türünün kullanımını kapsayan uzun vadeli ürün politikası, marka stratejisinin bir parçasını oluģturur. Marka stratejilerinin değiģken rekabet koģulları bağlamında öneminin nedeni de buradan kaynaklanır. Marka yönetimin bağlamında stratejik bir karar, ürünün kullanım alanının belirlenmesi, yönetilecek pazar segmentinin seçimi ve coğrafi dağılımın saptanması gibi değiģik görüģ açıları temelinde marka politikasının temel kararlarının alınmasını zorunlu hale getirir. Markayı aktif bir pazarlama değiģkeni olarak kullanmak isteyen iģletmeler çeģitli politika sorunlarını çözmek zorundadırlar. ĠĢletmelerin yeni ürünlerini markalamada kullandıkları dört temel strateji vardır. ĠĢletme hattı uzatabilir (mevcut marka adı hali hazırdaki ürün kategorisindeki yeni boyutlara uzatılır), marka uzatılabilir, geniģletilebilir (marka adları yeni kategorilere uzatılır), çoklu markalar (aynı ürün kategorisinde yeni ürün adları sunulur) ya da yeni markalar (yeni bir kategori için yeni bir marka adı) kullanılabilir.

49 Yeni marka stratejisi 33 Yeni marka stratejisi, yeni ürün kategorisi içerisinde yeni bir marka ismi ile piyasaya ürün çıkartmaktır. ĠĢletmeler, yeni çıkardığı ürün için kullandığı hiçbir marka ismini uygun bulmadığında, bir marka ismine ait özelliklerin markaya zarar vermeye ya da markayı kısıtlamaya baģladığına karar verdiğinde, isimle bağlantılı yeni değerler eklemek gerektiğine karar verdiğinde bu stratejiyi kullanırlar. ĠĢletmeler, yeni bir ürünü var olan ya da yeni bir pazarda farklılaģtırmak amacıyla bu stratejiyi seçtiklerinde, eski markalı ürünün satıģları bir miktar düģebilir ancak her iki markanın satıģları, toplamda daha fazla olur. Bu bağlamda, bu stratejiye karar vermek için meydana gelebilecek maliyet ile yeni markadan gelecek olan gelir dikkate alınır. Yeni marka stratejisi, diğer üç stratejiyle karģılaģtırıldığında, en pahalı ve riskli uygulamalardır. Bu stratejinin en önemli yararları ise, iģletmenin bağımsız bir marka ile girdiği pazarda marka imajını zedelemeden rakipleriyle daha düģük kalite ve fiyat seviyeleri üzerinden rekabet etme Ģansına sahip olmalarıdır. Bir diğer faydası da, yeni markanın iģletme içindeki diğer markalarla rekabet haline geçmesi ve dolayısıyla iģletme etkinliğinin buna bağlı olarak artmasıdır. Yine de bu strateji ile birlikte, yeni bir marka yaratmanın zorlukları ve çıkaracağı ekstra maliyetler göz ardı edilmemelidir Çoklu marka stratejisi Çoklu marka stratejisi, aynı ürün kategorisi içerisinden birden fazla marka geliģtirme stratejisidir. ĠĢletmeler, pazarın farklı bölümlerine hitap etmek için bu yöntemi kullanırlar. Koç Holding in Arçelik-Demirdöküm, Arçelik-Aygaz, YaĢar Holding in Dewilux ve Dyo markaları bu stratejiyeörnektirler. Ayrıca tipik olarak otomotiv endüstrisinde, ülkemizde ise deterjan ve nebati yağ sanayilerinde görülen uygulamalar bu yöndedir. Çoklu marka stratejisinde, iģletmeler yeni farklı ürün grupları için farklı markalar geliģtirebilecekleri gibi, kendi ismi ile birlikte bireysel bir marka ismi de kullanabilirler. Örneğin Nestle Damak bu kullanıma örnektir.

50 34 Çoklu markaların pazara sunulmasındaki en önemli tehlike, her bir markanın sadece küçük bir pazar hissesi elde ettiği ve hiç birinin kar sağlayıcı olmadığı zaman, firma birkaç yüksek derecede karlı marka üzerinde durmak yerine diğer ürünler üzerinde durduğundan kaynağını dağıtmıģolacaktır. Yani bir firmanın markaları kendileri ile değil, rakipleri ile rekabette olmalıdır. Bu stratejide de, yeni markalı ürün eski ürünün satıģlarını düģürse de, iki ürünün toplam satıģları daha fazla olabilir, ve pazardan daha fazla pay alabilirler. Çoklu marka stratejisinin diğer artıları ise; rakiplerin önünün kesilmesi, marka değiģtiren sadık olmayan müģterilerin tekrar markayı tercih etmelerinin sağlanması, perakendeci ve imalatçıların marka bağlılıklarının oluģması, raf paylarının artması ve örgüt içi markalar arası rekabetle birlikte iģletme etkinliğinin artması olarak sıralanabilir Hat geniģleme stratejisi Hat geniģleme stratejisi, aynı ürün kategorisi içerisinde yeni bir pazar segmentine girebilmek için var olan markanın kullanılmasıdır. Bu strateji, iģletmelerin son zamanlarda sıkça kullandıkları bir strateji olup, bunun da baģlıca sebepleri Ģöyle sıralanabilir; markanın sağladığı katma değeri en üst noktaya çıkarmak; yenilik ve farklılıklar yaratarak marka ve pazarlama etkinliğini artırmak; güçlü bir marka imajı oluģturmak; potansiyel tüketicileri marka aracılığıyla iģletmeye çekerek karlılığı yükseltmek. Bu stratejinin temelinde, tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyük çoğunluğun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucunda pazarlama maliyetlerinin azalması yer almaktadır. Ayrıca tanıtımı yapılmıģ orijinal markanın geliģtirilmiģ versiyonuna perakendecilerin yoğun talebi olmaktadır Bu stratejide, mevcut bir kategorideki ürün, aynı marka adıyla ancak farklı formlar, renkler, içerikler ve ambalajlara ek nitelikler eklenerek pazara sunulur. Bunun yoğunluğunun fazla olması da markaya odaklanmayı zayıflatabilmektedir.

51 Marka GeniĢlemesi Stratejisi 35 Mevcut bir marka ismi yeni bir ürün kategorisinde faaliyete girmek için kullanıldığında ise, bu stratejiye marka geniģleme stratejisi denir. Örneğin, Pınar Süt ten sonra Pınar Et ve Pınar Un un çıkarılması bu strateji dahilindedir. Yeni ürün kategorisine girerken, mevcut marka isminin kullanılması, tanıtım harcamalarının azalmasını ve tüketici tarafından daha kolay benimsenmesi sayesinde baģarı ihtimalinin artmasını sağlar. ĠĢte bu yüzden iģletmeler, marka geniģleme stratejilerini stratejik büyümenin kaynağı olarak görürler. Marka geniģlemesi stratejisi, marka isminin farklı bir kategorideki ürün için kullanılmasıyla yatay marka geniģlemesi ve aynı kategorideki farklı fiyatve kaliteye sahip bir ürün için kullanılmasıyla dikey marka geniģlemesi olarak iki farklı Ģekilde uygulanabilir. Arçelik in dizüstü bilgisayar üretmek istemesi yatay marka stratejisi, yeni model bulaģık makinesi üretmek istemesi de dikey marka stratejisi olarak örneklendirebilir. Marka geniģlemesi stratejilerinin uygulanması, baģarısızlık faktörlerini de diğer marka stratejilerine göre azaltmaktadır. Marka geniģlemesi, ana marka imajını güçlendirmekte ve reklam çalıģmalarını desteklemektedir. Ancak yanlıģ marka geniģlemeleri büyük maliyet yol açabileceğinden, tedbir alınmadan oluģturulan marka geniģlemesi marka değerini olumsuz etkileyebilir. 70 Yeni ürün kategorisinde meydana gelebilecek bir baģarısızlık markanın bütün olarak zarar görmesine yol açabilir. YaĢanılacak olası baģarısızlık, tüketicinin markayla ilgili sahip olduğu olumlu değerlendirmelerin bundan zarar görmesine, markanın hisse senedi değerinin düģmesine, ve ana sermaye değerini kaybetmesine sebep olabilir Markanın Avantajları Tescilli bir marka sahibine yasal koruma sağlar. Türkiye de Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin öngördüğü korumdan kimlerin yararlanabileceği

52 36 3. madde ile düzenlenmiģtir. Buna göre; Türkiye Cumhuriyeti sınırları içinde ikametgâhı olan veya sınaî veya ticari faaliyette bulunan gerçek veya tüzel kiģilerce veya Paris SözleĢmesi yahut Dünya Ticaret Örgütü KuruluĢ AnlaĢması hükümleri dâhilinde baģvuru hakkına sahip kiģilerce elde edilir. Bu Kanun Hükmünde Kararname kapsamına girmemekle beraber, Türkiye Cumhuriyeti uyruğundaki kiģilere kanunen veya fiilen marka koruması tanımıģ yabancı devletlerin gerçek veya tüzel kiģileri de karģılıklılık ilkesi uyarınca Türkiye de marka korunmasından aynı Ģekilde yararlanır. Marka; satıģlarda istikrarın sağlanmasında, nakit giriģlerinin sağlanmasında ve büyüme potansiyelinin artmasında önemli rol üstlenmektedir. ( Ercan ve Diğ., 2010: 1) MüĢteri memnun kaldığı ürünleri tekrar tekrar satın alma eğilimi gösterir. Bu sayede firma satıģları istikrar kazanır ve pazarda belirli bir pay elde eder. Firma yapacağı reklam ve Promosyon çalıģmaları sayesinde markalı ürünün pazar payını ve büyüme potansiyelini arttırabilir. Marka, tüketiciler tarafından bir nevi garanti belgesi gibi algılanarak tüketici sadakatinin artmasını ve böylece pazarlama giderlerinin azalmasını sağlayabilir (Toksarı ve Ġnal, 2012: 44). Pazar pay düģük veya mevcut pazar payını koruyamayan firmalar reklam ve promosyon kampanyalarına bütçelerinden daha yüksek pay ayırarak maliyetlerini arttıracaklardır. Güçlü bir marka firmanın satıģlarının artmasına, ürettiği mal ve hizmetleri daha yüksek fiyattan satabilmesine, farklı alanlarda kurumun kredibilitesinin artmasına olanak sağlamaktadır (BaydaĢ, 2007: 42). Marka bir malın piyasada tutundurulmasına yardımcı olur ve talep yaratmakta etkilidir (Mucuk, 2006: 141). Piyasaya yeni çıkartılan bir ürün öncelikle müģterilere tanıtılmalıdır. Marka mal hakkında bilgi verir ( Mucuk, 2006: 141 ). MüĢteriler ancak tanıyıp bildikleri markalı ürünleri satın alacaklardır.

53 37 Marka müģterilerin firmaya bağlanmasını sağlar. Marka taģıdığı garanti fonksiyonu sayesinde firmalar için sadık müģteri kitlesi oluģturacaktır. Firma hem bulunmuģ olduğu sektörde, hem de tüketicinin zihninde markasını konumlandırırsa, bundan sonra piyasaya süreceği baģka markaların satıģında da zorlanmaz (Toksarı ve Ġnal, 2012: 43). Tüketiciler daha önceden kullandıkları bir markalı üründen yola çıkarak aynı iģletmenin markası altında farklı sektörlere ait olarak piyasaya sunulan ürünleri de bu markaya güvenerek satın alabilirler. Marka fiyat karģılaģtırmalarını azaltır (Bursalı, 2007: 9). Marka malı ikame edebilen mallar yüzünden satıģ kaybı riskini önler (Mucuk, 2006: 141). Marka hem ürünün kalitesini garanti altına alarak ürünün kendisinden beklenen faydayı sağlayacağına dair tüketiciler için bir iģaret olur vefonksiyon riskini azaltır hem de markalı ürünlerin saygınlık veya sosyal statü göstergesi olarak algılandığı toplumlarda sosyal riski azaltır. Üründen kaynaklanan bu riskleri azaltan marka tüketicinin aynı ihtiyacını KarĢılamasına rağmen markalı ürüne, markasız ürüne göre daha fazla bedel ödenmesine neden olabilir. Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker çünkü iyi bilinen bir marka aracı kuruluģlarca aranır (Mucuk, 2006: 141). Bir ürün üretim aģamasından nihai tüketiciye ulaģıncaya kadar toptancı, perakendeci gibi çeģitli aracı kuruluģlar arasında el değiģtirir. Toptancı ve perakendecilerin aradıkları ürünleri ise tüketici talepleri belirler. Ayrıca zincir perakende mağazacılık Ģeklinde faaliyet gösteren marketler büyük miktarda toplu alımlar gerçekleģtirip zincir mağazalarında satmaktadır. Böyle büyük miktarda yapılan satın almalar ciddi finansman gerektirir. Böyle bir finansman yükü oluģturan alımlarda mağaza yöneticileri için ürünlerin tedarik süresi, zamanında ve beklenen kalitede teslimi büyük önem arz etmektedir. Perakendeciler bu sebeple güvendikleri markalı ürünleri tercih edeceklerdir. Markalı ürünlere sahip firmalar aracı kuruluģlar ile oluģturdukları dağıtım kanalları sayesinde rakiplerine karģı önemli bir rekabet avantajı elde ederler.

54 38 Marka ekonomik geliģmeye katkı sağlar. Marka rekabet sebebi ile toplumda yenilikleri arttırdığından, iģletmeleri, rakiplerini taklit etmemeleri için yeni özellikler bulmaya teģvik eder (Tuna, 1993: 25, Aktaran: Toksarı ve Ġnal, 2012: 47) Markanın Dezavantajları Marka sahibine, tüketiciye ve topluma sağladığı sayısız avantajların yanında bazı dezavantajlara da sahiptir. Markalar özellikle homojen ürünlerde gerçek dıģı ürün farklılaģtırmasına yol açarak gereksiz maliyet artıģına sebep olabilir. Bir markayı tek baģına kullanma hakkı pazara giriģi zorlaģtırma anlamında pazara yeni gelenlere ciddi bir giriģ engeli yaratır (Yüksel ve Yüksel Mermod, 2005; 15). Yüksek finansal güce sahip firmalar markalarına yüksek pazarlama bütçeleri ayırarak pazarda markalarını tekelleģtirebilirler. Bu yüzden küçük firmalar kısıtlı bütçeleri ile yeni markalarını pazarda tutundurmada zorluk çekeceklerdir

55 ĠKĠNCĠ BÖLÜM 39 MARKALAġMADA SEMBOL VE GÖRSEL TEMELLER Görsel sembol (logo, amblem vs) bir kuruluģun felsefesi, görüntüsü, çalıģma alanı, kalitesi, tarzı ve baģarıları hakkında ipucu veren bir simgedir. Görsel sembol hem bir tabelada hem de bir anahtarlık üzerinde görünebilecek, okunabilecek Ģekilde tasarlanmalıdır. Semboller yaygın olarak tabela, kartvizit, baģlık, zarf, fatura, broģür, tanıtım malzemeleri, etiket, üniforma, stant, web sitesi ve reklamlarda Kullanılır. Görsel kimlik oluģturulurken bu kullanım alanlarının hepsi göz önünde bulundurulmalıdır. Yüksel Akkuzugil (2003), MarkalaĢma alanındaki geliģmelerin ve markalı ürünler için pazara giriģ stratejilerinin Türk hazır giyim sektörü açısından analizi adlı çalıģmasında görselliği kullanarak verilen mesaj ve imajın oluģturduğu gücü Ģu örnekle özetlemiģtir; Üzerinde gülümseyen bebek resmi olan gebelik testi ilacı 9.99 dolara satılırken, üzerinde fazlaca bir iģaret bulunmayan sade bir gebelik testi ilacı 6.99 dolara satılmaktadır. Ġki ürün de Quidel firmasına aittir ve aynı özelliktedir. Ancak, birincisi bebek isteyen hanımlar tarafından, ikincisi ise daha çok bebek istemeyen hanımlar tarafından kullanılmaktadır. Pozitif mesaj verme ve umut yaratma, fiyat farkını müģteri nezdinde haklı kılabilmektedir. Akkuzugil in verdiği bu örnek markaya ait Ģekil, yazı, simge vb. görsellik oluģturabilecek herhangi bir özelliğin müģteri algısını etkilediği gerçeğini açıkça ortaya koymaktadır. Üstelik bu özelliğe bir paha bile biçilmektedir. Görsellik markanın değerini arttıran veya düģüren bir unsurdur.

56 2.1. Marka Sembol ÇeĢitleri Sembol 40 Sembol bir ya da daha fazla tipografik karakterin bir araya gelerek bir kuruluģ, ürün ya da hizmeti temsil etmek üzere oluģturulan marka özelliği taģıyan simgedir. Sembol, iki ya da daha fazla tipografik karakterin sözcük halinde okunacak biçimde bir araya getirilmesiyle oluģturulan ve bir ürün, kuruluģ ya da hizmeti tanıtan marka ya da amblem özelliği taģıyan simgelerdir (Çukacı, 2002, 3). Sembol bir markanın hitap ettiği iç veya dıģ çevresinde iletiģim kurmak için kullandığı bir çeģit iģaret sistemidir (Henderson ve Cote, 1998, 14). Görüldüğü üzere sembolun literatürde birçok faklı tanımı bulunmaktadır. Temelde sembol bir markayı temsil edecek olan görsel biçimdir. Yani yazı biçiminden oluģacağı gibi Ģekil, resim biçimlerinden de oluģabilmektedir. Semboller, markanın tanınmasında, marka bağlılığı oluģturulmasında markainģasında önemli bir yardımcıdır. Sembol, teknik açıdan grafik ve matbaa elementlerinin karıģımına dayanır. Önemli olan bu karıģımın doğru sunumu yapabilmesi ve etkileyici olabilmesidir. Semboller televizyonda, afiģlerde, ürün paketlerinde, gazete ve dergilerde, kartvizitlerde ve daha birçok marka veya kurum araçlarında yer alır. Bu nedenle tasarlanırken kağıt, metal veya ekran gibi her zeminde kullanılabileceği düģünülmelidir. Sembol, marka ile tüketicilerin ilk etkileģim noktasıdır. Sembol tüketicilerin zihninde görsel bir imaj oluģturur ve bu sayede tanınmayı, hatırlanmayı sağlar. Piyasaya yeni girecek olan bir markanın kimlik oluģumu için isim ve logo çok önemli iki unsurdur.

57 41 Hızla geliģen sembol, iģaret ve ikon kullanımı metin ile iletiģimin yerini almıģtır (Gibson,1982, 62). Lazar Dzamic (2003) dünya da ortak dil olarak artık Ġngilizce nin değil, sembol, resim ve imajın kullanıldığına dair bir fikir ileri sürmüģtür (Chmielewska,2005,355). Sembol, dokunulma özelliği düģük yani genelde soyut ürünler olduğundan hizmet sektöründeki bir marka için ayrıca önemlidir. Semboller, tüketicinin daha önceki tecrübelerin dayanan hafızalarını tetikler. Sembol markanın vaat ettiği mesajın ve tüketici arasındaki iletiģimin grafik bağlantısıdır. Ġmaj ve bağlılık oluģturmanın anahtar aracıdır. Hızla ilerleyen teknolojiyle milyonlara ulaģmak daha kolay bir hale gelmekle birlikte, geliģen yığın üretim ekonomisinde ve serbest rekabet koģullarında radyo, televizyon, gazete, dergi, internet gibi iletiģim araçları tarafından sürekli tekrarlanan mesajlara maruz kalan tüketicinin dikkatini çekmek için zorlaģan bu Ģartlarda marka merkez elemanı ve rekabet avantajı logodur Amblem Bir markayı temsil eden sözcük özelliği göstermeyen, gerçekçi ya da hayali imgelerdir. Amblem aslında tipografik karakterlerin bilinmediği zamanlarda sembollerle iģaretleme yapılmasının bugüne kadar gelmesiyle oluģmuģtur. Zamanla tipografik olan, olmayan veya ikisi birlikte kullanılan görsel iģaretlemelere logo denilmiģtir. Amblemler kullanımalanlarına göre ticari amblemler, kalite damgaları sembolik iģaretler ve semboller olarak ayrılmaktadlar Ticari amblemler: Bir ya da daha fazla harf, biçim, motiften oluģur ve ürün veya hizmetle birlikte kullanılır. ( Battal, 1998, 17). Bu stil genel anlamda bilinen marka amblemleridir. Örnek olarak en güçlü kahve markalarından biri olan starbucks amblemi verilebilir.

58 42 Resim 2.1. Starbucks amblemi Kalite damgaları: Resmi kurum ya da organizasyonlar tarafından kullanılır ve belli ölçüleri ifade eder. ISO 9000, TSE, CE vb kalite damgalarına verilecek örneklerdir. Resim 2.1. deki amblem Türk Standartları Enstitüsü ne uyum gösteren ürünlerin taģıdığı iģarettir. Bu amblem ürünün belli kalite düzeyinde olduğunu, uygun ortamlarda üretildiğini ifade eder Ġmza Amblem, sembol ve slogan birleģimidir. Her elemanıyla birlikte uyum içinde marka imaj temsilini gerçekleģtirecek bu grafik tasarımını her Ģirket kullanmaz. Genelde logo-amblem tercih edilmektedir.

59 43 Resim 2.2 Nike imzası Resim 2.3. da verilen imza örneğinde Nike markasının italik ve sade tipografik özelliğe sahip Sembolu, swoosh iģareti amblemi ve just do it ifadesiyle sloganı bir bütün oluģturarak imzayı temsil etmektedir MarkalaĢmada Görsel Temeller Ġyi veya kötü yeryüzünde her Ģeyin bir görüntüsü vardır ve bu görüntü farklı parçaları birleģimiyle oluģturulur. Mesela elma genelde yuvarlak ve kırmızı olarak tanımlanır, ilk akla gelen tasviri budur. Beynin kavrama zincirinin ilk halkası Ģekildir. Önce Ģekiller algılanır ve hatırlanır. ġekiller tanıyabilmek için okuma önemli değildir, fakat okuyabilmek için tanıtım iģaretleri (harf gibi) gereklidir. Ġkinci olarak beyinde kavranan görsel eleman renktir. Renk kiģide bir duyguya yol açar ve bu sebepten marka çağrıģımına kolaylık sağlar. Örneğin bazı renkler insanları rahatlatırken bazıları sıkabilir. Üçüncü ise yazıdır, çünkü beyin yazıyı iģlemek için daha fazla zaman harcar. Dördüncü Ģekil ve beģinci slogandır.

60 Ġsim 44 Marka ismi genelde sözel kimlik elemanı olarak tanımlanır, ama grafik tasarımı haliyle görsel bir anlatım kazandığından ve logo unsuru haline geldiğinden bu çalıģmada önemli bir yere sahiptir. Ġsim, marka için baģlangıç noktası olduğundan ilk iģ bir isim seçmektir. Bir marka ismi kuruma ait her yönden ipucu verir. Ġnsanların kurumun gücünü ürün veya hizmetleri algılayıģını etkiler. Ġyi bir isim gerçekçi olmalı, ürün ile alakalı bir anlam taģımalı ve en önemlisi eğer isim markayı temsilen bir Ģey vaat ediyorsa bunu yerine getirmelidir. Marka isimleri oluģturulmalarına göre farklılık gösterirler: Bir marka ismi tanımlayıcı / tasviri olabilir. ġirketi veya ürünü açıkça iletir. 19. yüzyılda ortayaçıkan ve bugünün dev kuruluģları olan Ģirketler (General Electric, International Bussiness Machiness, Türk Hava Yolları ) ne yaptığını net bir Ģekilde ifade etmek amaçlı ve tüketiciye güvenilir bir imaj verebilmek, güçlü görünmek ihtiyacıyla yapılan iģ veya ürünün özelliğini belirten tanımlayıcı isimleri benimsemiģtir (Perry ve Wisnom, 2003, 50). Türk Hava Yolları nın isminden de anlaģılacağı gibi Türkiye Cumhuriyeti nin hava yolu Ģirketi olduğu açıkça ifade edilmiģtir. Bir süre sonra bu tarz markaların iģ yelpazesini geniģletmesi ve ismin iģlevselliğini kaybetmesi, uzun uzun telaffuz edilmek zorunda olması harflerle temsile, kısaltma tarzına geçmiģtir (GE, IBM, KFC). Bazen markalar tek bir kelimeyle iletiģim sağlaya bilmektedir. Bunu genellikle mecazi, ÇağrıĢımsal isimler kullanarak baģarmıģlardır. Örnek olarak Icetea markası soğuk çay tadında bir meģrubattır ve içeriği isminden rahatlıkla anlaģılmaktadır. Ice kelimesinin Ġngilizce anlamı buz ve tea nin anlamı çay dır. Böylece isim buzlu çay anlamına gelmekte ve tadını desteklemektedir. Bunun yanında marka isimleri herhangi bir Ģeye ait gerçek Ġsimlerden de oluģabilir. Apple bilgisayar markası Ġngilizce kökenli bir isim olup, Türkçe anlamı bir meyve olan elmadır. Çok sıradan ve basit bir isim olmasına ve teknolojik bir

61 45 ürünle bağdaģtırılamamasına rağmen logosuyla olan uyumuyla birlikte baģarılı olmuģ bir marka ismidir. Ġki kelime, hece veya kelime parçalarını birleģtirerek de marka isimleri oluģturulmuģ Mesela Ġngilizcede pencere anlamına gelen Windows un win hecesi ve Sabancı holding in sa hecesiyle birlikte Winsa pencere markası oluģturulmuģtur. Bu tarzın en iyi örneklerinden biri de Smart otomobil markasıdır. Smart, Mercedes Benz ve Ġsviçreli teknoloji firması Swatch saatleriyle ünlü SMY ile birlikte üretilen bir arabadır. Ġsmi Ġngilizce de zeki yetenekli anlamına gelmektedir. Aslında otomobili temsil eden bu sözcük farklı bir Ģekilde oluģturlmuģ Swatch ın S harfi, Mercedes in M harfi ve Ġngilizce de sanat anlamına gelen art kelimesinin birleģiminden oluģur. Anlam içeren marka isimlerinin yanında hiç anlamı olmayan icat edilmiģ, uydurma marka isimleride vardır. Bu tarz isimler iģlevsel görünmek, mesaj vermek konularında rekabet ortamında zorlanabilirler. KODAK en iyi örneklerinden biridir. Kurucusunun ismini taģıyan markalar da vardır. Ticari korunumu kolaydır. Örneğin Mercedes in Kurucusu Carl Benz, Daimler Chrysler ile ortak çalısıp bir araba yapar, isim bulamayınca da tek kızı olan MERCEDES BENZ in ismini bu arabaya verir. Yine bir otomobil markası olan Opel ismini kurucusu Adam Opel in soyadından ve aynı Ģekilde Ford markası da kurucusu Henry Ford un soyadından almıģtır. Metafor/Analog: Ġsim olarak bir eģya, yer, insan, hayvan ismi veya mitolojik isim Kullanılmasıdır genelde hikayesi olan isimlerdir ( Wheeler, 2003, 41 ). Jaguar otomobil markası bu konuda verilebilecek bir örnektir. OluĢturulmak istenen markaya hayvana özgü olan özellikleri kullanarak hızlı, atik, güçlü ve birazda karizmatik bir imaj vermektir. Dünya çapında rekabet eden Ģirketlerin marka ismi seçerken dikkat etmeleri gereken önemli noktalar vardır. Yasal uygunluk, kültürel, dinsel ve dilsel konularda yanlıģ anlamlar

62 46 içermemeye özen göstermek gerekir. Ġsmin lisan anlamları ve kültürel anlamları mutlaka kontrol edilmelidir. Çevirisi ve telaffuzu, hafızada kalabilirlik gibi konuların yanı sıra ismin ürün ya da hizmeti nasıl yansıttığı da önem içermektedir. Marka ismi oluģturulurken; markanın amacı, hedef kitlesi ve rakiplerin isimleri çok önemlidir. Ġyi bir isim kolay hatırlanabilir, geleceğe uygun, pozitif, söylenmesi ve yazılması kolay olmalı ve temsil ettiği ürün veya Ģirketle ilgili bir Ģeyler anlatabilmelidir. Marka ismi uzun vadedekalıcı tek unsurdur. Zamanla logolar bile değiģime mecbur kalabilmektedir. Markanın yazı karakteriyle renk tonuyla oynanabilir, hatta belki ambleminde bile ufak düzenlemeler yapılabilir, ama ismini değiģtirmek büyük bir risktir. Ġsim değiģtiği an aslında o ürün artık baģka bir ürün olmuģtur.tüketicinin zihnine yerleģmek için yolun baģına tekrar dönmek demektir. Marka ismi markalaģma sürecinde seçilen ilk elemandır.ürün ya da hizmete göre değiģebilmekle birlikte, logo ile ismin uyum göstermesi önemli bir noktadır Renk Renk bir madde, cisim değil bir duyudur. Ġnsan zihni önce renk ve Ģekilleri fark eder, daha sonra harf ve rakamları algılar. Renk ve Ģekiller iç enerjiler, harf ve rakamlar ise analitik verilerdir. Ġnsanın fiziksel yapısı renklere ve Ģekillere anında cevap verir, daha sonra ise zihin verileri iģler (Perry ve Wisnom, 2003, 86). Duygusal bir marka yaratmanın ilk stratejisi renk sahiplenmedir. Markanın bir renge sahip olması önemli Ģekilde tanınma ve hatırlanmayı arttırır.coca Cola kırmızısı en iyiörnektir. renk bir ıģıktır ve ıģık da bir enerjidir Renkler sinir sistemini tetikler. Bilim adamları insanların belirli renklerle karģılaģtıklarında farklı psikolojik değiģiklikler yaģadıklarını belirtirler. Renkler insanları rahatlatabilir, heyecanlandırabilir, moralini bozabilir, ısıtabilir, serinletebilir, bunaltabilir (Perry ve Wisnom, 2003, 88). Toplumsal, kiģisel, kültürel, dinsel ve özellikle doğal deneyimler renklerin algılayıģını etkiler. Bu sebeplerden dolayı renkler soğuk ve sıcak olarak ayrılmıģlardır. Sarı, turuncu kırmızı; sıcaklıkla, mavi, yeģil, mor; gökyüzü, deniz ve serinlikle bağdaģmıģtır. Kısa dalga

63 47 boyuna sahip renkler yatıģtırıcıdır. Bunlar soğuk renklerdir ve düģük uyarıcı olarak görülür. Bu duruma örnek olarak mavi rengi verilebilir. Mavi, kan basıncını, nabız ve solunum oranını düģürür. Uzun dalga boyuna sahip renkler uyarıcıdır ve sıcak renklerdir. Kırmızının, hisleri uyandırdığı kan basıncını arttırdığı belirtilir. Gözü diğerlerine göre daha hızlı etkiler. Sarı, dalga boylarının ortasında olduğundan en parlak renktir ve dikkati kolayca çeker. Sıcak renkler daha enerjik ve dıģa dönüktür, soğuk renkler ise sakin ve içe dönüktür. Kırmızı, heyecan verici giriģken savunmacı güçlü olarak algılanır. Sarı, en parlak renktir, neģeli, teģvik edicidir. YeĢil ve mavi, huzurlu rahatlatıcıdır. Soğuk renkler, sıcak renklere göre daha uzaktaymıģ gibi görünür. Siyah asildir, zarafeti simgeler, ağır bir kiģilik yansıtır, moda da en çok tercih edilen renktir. Bazen de karanlık ve gizemlidir. Beyaz saflık masumiyet gibi olgularla özdeģleģir. Ayrıca temiz, sağlıklı hissi verir. Bu nedenle kozmetik, eczacılık, sağlık alanlarında sıkça kullanılır. Metalik renkler altın ve gümüģ gibi maddeleri çağrıģtırması nedeniyle lüksü, zarafeti yansıtırlar ve çok parlaktırlar. Bir Ģey ne kadar renkli ise, o kadar karmaģık durur. Bu da tutarsızlık izlenimi verebilir. Bir marka için anlam ifadesi düģük ve en önemlisi yenileme gerektiğinde maliyetli olur. Marka için seçilen rengi uzun yıllar kalıcılık sağlayabilmesi gerektiğinden o günün modasından yola çıkarak seçim yapılmamalıdır. Marka kimliği yaratırken kullanılan her unsurda olduğu gibi renkte de toplumdan topluma algı farkı vardır. Global pazarlarda rekabet edilecekse o toplumun zevk ve değerleri göze alınarak renk seçimi yapılmalıdır. Örneğin, yeģil, genelde doğallığın, düģük kalorinin simgesiyken Ġslami toplumlarda dinsel temaya sahiptir ( Ar, 2004, 83). Bunun yanında bazı renklerin ortak anlamları olup, çoğu ülkenin beğenisine sahiptir. En genel örnek kırmızıdır. Çünkü çoğu ülkenin bayrağında gücü simgelediği için kırmızı renk vardır. Mavi ise, genelde kurumsallığı belirtir ve kırmızıdan sonra en çok seçilen bayrak rengidir.

64 48 Renkler farklı anlamlar taģıdığı için bazı mesajları daha kolay verebilmektedir. Renk görsel kimliğin en önemli unsurudur; markanın bir rengi sahiplenmeyi baģarabilmesi tüketicinin zihnine yerleģmeyi ciddi boyutta kolaylaģtırmaktadır. Bunun çok önemli örnekleri vardır. Mesela Coca cola kırmızı renginin gücünü kullanırken pepsi rekabetini maviyle sürdürmektedir. Bu iki güçlü marka kendi renklerini her türlü promosyon ve iletiģim araçlarında kullanmaktadırlar. Yine kendine bir rengi sahiplenmiģ birçok marka vardır. Pek tercih edilmeyen kahverengi UPS tarafından baģarılı olmuģ bir marka rengidir. Renk seçimi yapılırken rakiplerden farklı olmak çok önemli bir noktadır. Türkiye deki bankalar kendilerine özgü renk seçiminde baģarılıdırlar. Reklamlarda bankaların renkler üzerinden yaptığı rekabet çok net görülmektedir. Akbank kırmızı, Garanti bankası yeģil, Yapıkredi mor rengini seçmiģlerdir. Sadece erkeklere yönelik üretilen ürünlerin paket ve logoları genelde koyu tonlardadır. Tercih edilen renkler mavi, siyah, gri ve az rastlanır olsa da kahverengidir. Aynı Ģekilde iletiģim, donanım ve teknoloji endüstrisinde ürünün kendisi, paketlemesi veya logosu için kullanılan yaygın renkler de gri, mavi ve siyahtır. Cep telefonlarında, dizüstü bilgisayarlarda, televizyonlarda genellikle bu renkler hakimdir. Bu durum teknolojik ürünlerin erkeklere yönelik olduğunu çağrıģtırabilmektedir. Bunun nedeni, bir erkeğin kadınsı olan, kadını çağrıģtıran hiçbir Ģeyi kullanmazken, bir kadının erkeksi olan bir Ģeye karģı bu kadar tutucu olmamasıdır. Yani bu renklere unisex denebilir ve unisex ürünler için ideal seçimlerdir. Ürünün kendisi için söz konusu olan renk seçimi logoda daha farklıdır. Apple, rengarenk olan sempatik ve samimi logosuyla buna iyi bir örnektir. Apple markası teknolojik ürünler üretir ve ürünleri, logosunun aksine rengarenk değil, genelde olduğu gibi teknolojik ürünler için seçilen siyah, gri ve mavi renklerden oluģur. Sembol için seçilen renk mutlaka beyaz üzerinde denenmelidir. OluĢturulan yazı, Ģekil ve renk kombinasyonu bu Ģekilde test edilir (Wheeler, 2003, 86). GloballeĢen dünyada teknolojinin hızla değiģmesiyle iģ akıģlarında kullanılan araçlar da geliģmekte olup, rengin

65 49 bilgisayar ve yazıcılarda kullanılabilir olmasına dikkat edilmelidir Yazı (Tipografi) Markanın görsel kimliğini temsil edecek olan sadece bir sembol olabilirken, sadece isim veya her ikisi kombine bir Ģekilde de olabilmektedir. Bir isim nasıl logo haline gelebilir? Bu noktada harflere farklı grafik düzenlemeler katarak estetik görüntüler sağlanır. Bu düzenlemeler için Ģunlar önerilebilir: Ġnce çizgilerle çerçeveli uzun ve dar harfler zarif görünürken, çizgisiz yuvarlak ve geniģ harfler ise daha samimi, sempatik görünür. El yazısı karakterleri insanı, güvenilir, alçak gönüllü bir imaj çizer. Büyük harfler otoriter, güçlü ve bazen agresif bir görünüm sergileyebilirken, küçük harfler cesareti ve alçak gönüllüğü simgeler (Schmitt ve Simonson, 2000, 115). Örneğin, HYATT sembolunda A harfini farklı kullanımı yatay ve düz olmayan tümsek çizgisi modern bir hava verirken, aynı zamanda samimi bir görünüm kazandırmıģtır (Schmitt ve Simonson, 2000, 116). Resim: 2.3. Hyatt Sembolu

66 50 Sembollerde kullanılan yazı tipleri Serif ve Sans serif olarak iki grupta toplanır. Serif yazı tipleri ekstra vuruģlara, harflerin üzerinde küçük ayaklara ve tırnaklara sahiptir, Sans Serif ise süslemesizdir. (Perry ve Wisnom, 2003, 81). Sans Serif bilgisayar ve özellikle yazılı-görsel medyalarda kullanılan yazıların biçimleri bakımından ayrılmıģ olduğu bir grubun ismidir. Ana özelliği harflerin uç kısımlarındaki çengel, çentik, çıkıntı gibi görüntüleri olmamasıdır. Bu sayede en üst seviyede estetik sağlanmıģ olur. Sembollerde serif yazı tipleri daha modern, gösteriģli olarak algılanırken, sans serif yazı tipleri daha çabuk göze çarpar ve basit ama güçlü bir ifade sağlar. Genelde logolarda daha çok Sans Serif tercih edilir. Çünkü daha basit, anlaģılır, çağdaģ ve samimi bulunur ġekil Sözcüklere göre Ģekiller daha etkili olup, zihinde daha kalıcıdırlar. Bunun yanı sıra kültürel sınırları daha rahat aģarlar. ġekillerin de kendi aralarında farklı ifadeleri mevcuttur ve belli kiģilik özellikleri yansıtırlar. Bu farklı ifadeler ve özellikler Ģunlardır: KöĢeli, dörtgen Ģekiller erkekliği çağrıģtırırken, yuvarlak, kavisli Ģekiller daha yumuģak çağrıģımlar yansıtır. Simetri ise oluģturduğu dengeli görünüm ile güven hissi uyandırır ama bazen göze sıkıcı gelebilir. Simetri bir düzen oluģturur ve sakinlik verir. Asimetrinin fazlası gerginlik oluģtururken, biraz asimetri görselliğe özgünlük katar ve monotonluktan uzaklaģtırarak çekicilik verir. Uzun, geniģ büyük Ģekiller güçlü ve etkili olarak algılanırlar. Bununaksine küçük veya ince Ģekiller nazik, zarif veya zayıf olarak algılanırlar.

67 51 Büyüklüğün değerlendirilmesi bazen toplum kültürüne ve bölge inançlarına göre farklılık gösterebilir. Küçüklük, Batı ya doğru gidildikçe genellikle minyonluk olarak algılanır. Büyük boyut, Doğu ülkelerinde kaba ve hantal olarak görülür. Yani iģlevselliği zayıf olarak anlaģılabilir. Bunların dıģında iri olmak; bazen bilgisizlik ve zeka eksikliğiyle bağdaģtırılırken, incelik; zeka ve itaat ile özdeģleģtirilir Slogan Marka ismi ve semboller, yukarıda verilen bilgilerden de anlaģılacağı üzere, marka özvarlığının önemli parçasıdırlar ve slogan d bunlardan bir tanesidir. Markaya olan temel faydaları; marka bilinirliliğini ve markanın hatırlanmasını sağlayarak, mevcut imajı güçlendirmek ve bu sayede tüketici algısında farklılaģmayı sağlamaktır. Slogan, marka hakkında tanımlayıcı ve tüketicinin duygularını harekete geçirici bilgiyi ileten kısa kelime grubudur (Keller, 2003: 151). Bir baģka tanıma göre slogan; ürünün yararını ortaya koymak amacıyla birkaç kelimeyle kolay hatırlanabilir mesajlar içeren sözcük grubudur (Uztuğlu, 2001: 154). Konumlandırma veya yeniden konumlandırma stratejisini güçlendirmek; bir baģka ifadeyle imaj yenileme amacıyla kimi zaman markalar isim ve sembol değiģikliği yapabilirler ancak; sembolleriyle birlikte marka isminin tüketici zihninde derinlemesine yer etmiģ markalar için bu durum pek söz konusu değildir. ĠĢletmenin bunun için yapabileceği en uygun Ģey konumlandırma stratejisine marka ismini ve sembolünü destekleyen bir slogan eklemesidir. Örneğin Ford markası, çağrıģımlarına kalite olgusunu katmak amacıyla Kalite 1 Numaralı ĠĢimiz sloganını kullanmıģtır. Ford ismiyle kurulan bağlantılar, Ford markasına kalite çağrıģımı sağlamaya yardımcı olmuģtur (Aaker, 2009: 231).

68 52 Marka isminin değiģmesi, markanın kimliğini kaybetmesine neden olabilir; çünkü marka ismi, marka kimliğinin en temel formudur. Bu durum kısmen logo ve amblem için de geçerlidir; ancak marka isminde olduğu gibi çok büyük risk unsuru taģımazlar ve güncellenmeye daha müsaittirler. Slogan; görsel kimlik elemanları içersinde en dinamik ve esnek yapıya sahip olan kavramdır. Bir baģka deyiģle; çoğu marka, imajlarını yenilemek veya değiģtirmek amacıyla mevcut sloganları üzerinde değiģiklikler yapmaktadırlar; çünkü slogan kavramının doğal yapısı buna müsaittir ve ihtiyaç duyulduğunda yapılması gereklidir. Örneğin Nikon markası, birbirinden farklı dijital kamera modelleri için farklı sloganlar kullanmaktadır; çünkü ürünlerin hitap ettiği hedef kitleler farklıdır ve dolayısıyla bu gruplara hitap eden farklı Sloganlar kullanmaktadır: (F5: "Imported from the Future, " FM3a: "Crafted for Your Personal Control," N80: "Engineered to Exhilarate," D1h/D1x: "Two Solutions, One Ideal,") Pepsi markası, 1902 yılından beri yaklaģık on sefer sloganını değiģtirmiģtir ve mevcut pazar koģullarına göre uyarlamıģtır (Kohli ve diğer., 2007: 416). Özetle; etkili bir slogan, diğer görsel kimlik elemanlarına kıyasla ürünle ilgili daha detaylı bilgileri yansıtır ve tüketici ile marka arasındaki iletiģimi güçlendirir OluĢumlarina Göre Semboller Semboller oluģumlarına göre temelde ikiye ayrılır: (1) Yazı formunda semboller, (2) ġekil formunda semboller.

69 Yazı formunda semboller 53 Yazı formunda semboller harflerden ve sözcüklerden oluģan logolar olarak ikiye ayrılırlar Harflerden OluĢan Biçimler: Tek ya da birkaç harften oluģurlar. Harfler alıģılmıģın dıģında özel grafik tasarımıyla kullanılır. Bu tip biçimlere tipografik de denilmektedir. Motorola ve Hyundai logosu bu biçime iyi bir örnektir. Sadece marka isminin baģ harfleri kullanılmıģtır. Motorola M harfini daha karizmatik ve erkeksi kullanmıģ, Hyundai H harfine simetri vererek estetik boyutunu pekiģtirirken, metalik tonuyla zenginlik, lüks hissi katmıģtır. Resim: 2.4. Motorola Sembolü Resim: 2.5. Hyundai Sembolü Sözcüklerden OluĢan Biçimler: Sözcük ya da sözcüklerden oluģur. ġirketin ismi ya da kısaltması olabilir. Karakteristik bir stil verilebileceği gibi, resimli elementlerle bütünleģtirilebilir. Beyaz eģya markası Vestel bu tarza bir örnektir. Sade bir yazı stili kullanmıģtır. Resim: 2.6. Vestel sembolü

70 ġekil formunda semboller 54 ġekil formunda logolar resimli biçimlerden ve soyut iģaretlerden oluģan biçimler olarak ikiye ayrılırlar. Resimli Biçimler: ġirketin ismi, misyonu veya ürünün özelliğiyle alakalı olabilir. Doğru seçilmiģ ve iyi kullanılmıģ bu karakterler reklam kampanyalarında merkez olurlar ve kültürel ikon haline gelirler. Lacoste un timsah figürü ve kurucusunun soyadı ve aslanın gücü anlamına gelen Peugeot nun aslan figürü dünyaca ünlü logolardan iki tanesidir. Lakabı olan timsahı, sembol olarak t-shirt'ün sol tarafına yerleģtiren Lacoste, bu Ģekilde dünyada ilk defa bir tekstil ürününün görünen yüzeyinde sembol kullanan marka olmuģtur. Resim: 2.7. Lacoste Sembolu Resim: 2.8. Peugeot Sembolu Soyut ĠĢaretlerden OluĢan Biçimler: Harflerin akılda kalıcılığı düģük olmakla birlikte harflerin bir markaya özel olması gibi bir durum söz konusu olamamaktadır. Bu nedenle soyut görüntülerin kullanılması yaygınlaģmaktadır. Hizmete dayalı ve teknolojik Ģirketler bu tarzı daha çok tercih etmektedir. Nike ın spor giyim markası olması nedeniyle performansı, formu çağrıģtıran sembolu ve Citroen in Fransız çavuģlarının amblemini çağrıģtıran sembolu bu stile örnektir.

71 55 Resim: 2.9. Nike Sembolu Resim: Citroen Sembolu 2.4. Sembol Özellikleri Markanın görsel temsili olarak amblem, logo veya her ne kullanılırsa kullanılsın görsel tüm temelleriyle (isim, renk, yazı, Ģekil vb) genel çerçevede belli özellikleri içeriyor olması gerekmektedir. En baģta logo, markanın özünü oluģturan değerleri bir bakıģta yansıtmalıdır. Yani temasını ve imajını taģımak zorundadır. Logo denildiğinde ilk akla gelen markalardan biri olan Nike aslında çok orijinal, farklı bir iģarete sahip değildir. Ama markanın özünü verebilmektedir. Pes etmeme duygusunu veren ve performansı, hareketi, güveni simgeleyen Swoosh iģareti baģarılı bir örnektir. Genel anlamda bir logo aģağıdaki özelliklere sahip olmalıdır; Temsili olmalıdır. Yani içerik olarak doğru seçilmeli, anlamlı olmalıdır. Zamana uygun olmalıdır. Hatırlanabilir olmalıdır. Özgün olmalıdır. Günümüz rekabetinde fark edilebilmek için rakiplerinden farklı olmalıdır.

72 56 Ürün ya da hizmetin kullanım alanlarına uygun olması gerekmektedir. Ürün Bilgisayara yerleģtirilecek bir çip ise üzerinde okunabilecek, fark edilebilecek bir logo oluģturulmalıdır. Pazarına nüfuz edilecek bölgenin kültürel ve demografik özelliği de çok önemlidir. YanlıĢ bir seçim markayı tamamen baģarısız bir sonuca itebilir MarkalaĢmada ve Pazarlamada Sembolun Önemi Pazarlama dünyasında büyük küçük bütün firmalar kendilerinden marka olarak bahsedilmesi için imkanlarına göre ciddi bir bütçe, emek ve zaman harcamaktadırlar. Doğru bir görsel kimlik, markanın pazarda sağlam bir yer edinmesinde en büyük etkendir. Çünkü ilk bakıģta bir sembol marka hakkında çok fazla Ģey anlatabilir. Sembol markanın ne ile ilgili olduğu, kalitesi, gücü, tarzı yönünde ipuçları verir. bir markanın pazara giriģ noktası semboldur. Sembol marka demek değildir, sadece markanın yüzüdür. Markanın tanıtılmasını sağlar. Görsel kimliğin temelde belli amaçları vardır: Konumlandırmayı sağlamlaģtırmak Markaya kiģilik katmak Markanın kabulünü ve anımsanmasını sağlamak Markanın serbest rekabet koģullarında farklılaģmasında yardım etmek Farklı marka unsurlarını aynı tarz altında birleģtirmek ve markaya değer katma 2.6. Görsel Kimlik ve Logo DeğiĢikliği Hızla ilerleyen teknoloji ve farklılaģan toplum kültürleri ( demografik yapının değiģmesi, nüfusun gençleģmesi) nedeniyle değiģimin gerisinde kalmamak gerekmektedir.

73 57 Bazen markalar zamana karģı dayanıksız kalabilmektedirler. Belki görsel değiģim olarak adlandırılamaz, ama imaj enilemeye mecbur kalırlar. Hedef kitleyi geniģletmek, ürün çeģitliliğini arttırmak gibi sebeplerin yanında yeni ortaklıklar, kurumların birleģmesi ve organizasyon yapılarında veya yönetimdeki değiģikliler de görsel kimlik yapılandırmasına gidilmeyi gerektirebilmektedir. Ayrıca sektöre giren aktif, iddialı yeni bir rakip, tüketicinin algılamasında farklılığa sebebiyet vermesi sonucu markayı imaj yenilemeye mecburi bırakabilmektedir. Logo değiģtirme eylemi riskli olduğundan markalarda genelde radikal bir değiģim yerine adım adım değiģiklikler yapıldığı görülür. Ani bir değiģim tüketici algısında olumsuz sonuçlar ortaya çıkarabilir. Bu nedenle çok belirgindeğiģimler yapılmamalıdır. Ġlk çıkıģlarıyla Ģimdiki logoları arasında büyük farklılık olan markaların değiģim aģamalarına bakıldığında, bunu yavaģ yavaģ yaptıklarından dolayı değiģimin çok fazla hissedilmediği görülmektedir. Ġtalyan bir araba markası ve isminin açılımı Anonima Lombarda Fabbricca di Automobili kısaltması ve Nicola Romeo nun soy ismi olan Alfa Romeo nun 1910 lu yıllarda grafik açıdan daha basit fotoğraf görüntüsündeki logosu sürekli bir değiģim göstermiģtir. Logodaki Ģekillerin anlamı; Kırmızı haç; soyluluğu, Beyaz zemin; halkı ve köylüleri, taç giymiģ engerek yılanı; ise ülkenin soylu Viscoti ailesini simgeliyor ( EriĢim Tarihi: ). Logo bütünüyle Ġtalyan imajı vermektedir de yazı rengi ve stili değiģmiģ, renkleri daha canlı olmuģtur. Daha sonraki aģamada format biraz farklılık göstererek metal bir çerçeve göze çarpmaktadır. Zamanla bu süslemenin abartılı kaçtığı düģünülmüģ olmalı ki, giderek logo sadeleģmiģ ve günümüzde sade ve kabartmalı bir biçimde fotoğraf görüntüsünden çıkmıģ çok modern bir çizgiyle daha nesnel, metalik bir görüntü kazanmıģtır.

74 58 Diğer önemli bir nokta da, son logoya gelindiğinde Milano yazısının kaldırılmıģ olmasıdır. Bu değiģimin sebebi, belirtilen tarih itibariyle globalleģen serbest rekabet koģullarında Ġtalyan imajından biraz sıyrılma amaçlı olduğu gözlenebilmektedir. Ġlk ve son logolara bakıldığında, tüm bu aģamalar gerçekleģirken oluģan değiģiklikler tüketici tarafından bu oranda hissedilmemiģtir. Resim Alfa Romeo sembolü Uzun yıllar varlığını sürdüren markalar bazen yorgun düģüp, kıvılcımlarını kaybetme aģamasına gelebilmektedirler. Bu durumlarda firmanın yeni bir imaja ihtiyacı olmaktadır. En önemli sebeplerden biri de, sürekli değinildiği gibi serbest rekabet ortamıdır. GeniĢleyen pazarın getirdiği fırsatlarla birlikte yeni rakipler ve girilmek istenen dıģ pazarlarda fark yaratabilmek amaçlı yenileme çalıģmaları yapılmaktadır. DıĢ pazarlara açılırken değiģim gerektiren en önemli sebep kültürel farklılıktır. Bunun en iyi örneği yeniden markalaģamaya giden BP dir.

75 59 British Petroleum adını taģıyan firma Beyond Petroleum olmuģtur. Yansıtılması amaçlanan imaj Ġngiliz olmaktan ziyade global olmak ve bu doğrultuda sadece benzin olmaktan ziyade enerji olmaktır (Banerjee, 2008, 65). Hızla globalleģen dünyanın fırsatlarını değerlendirmek isteyen BP, değiģtirmek istediği imajı doğrultusunda logosunu daha ilgi çekici, akılda kalıcı güneģi andıran bir Ģekil ile değiģtirmiģtir Resim BP sembolü Yine her aģamada kendini gösteren bir diğer sebep de hızla geliģen teknolojik değiģimlerdir. Günümüzde teknoloji sayesinde logo dizaynı çok daha hızlı ve kolay olmaktadır. Önceleri tasarım ele dayalıydı ve logo değiģtirmek ciddi bir zaman tüketimiydi.

76 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 60 MARKA DEĞERĠ 3.1. Değer Tanımı Finansta, paranın zaman değerinin ve riskin dikkate alınması ile günümüzde de geçerli olan firma amacına ulaģılmaktadır. Firmanın amacı aynı zamanda finansal yönetimin de amacı firmanın bugünkü değerini hissedarları açısından maksimum kılmaktır. Bu tanımlamayla birlikte değer kavramı da ön plana çıkmaktadır. Değer, bir varlığın sağladığı toplam fayda, kullanım değeri, varlığın karģılığında alınabilecek tutar olarak tanımlanabilir. Ekonomide genellikle değiģim değerini ifaden eden değer kavramı, söz konusu maldan bir birim elde etmek için gerekli olan diğer bir mal ya da para miktarıdır. Bu tanımlamaya göre değer, malın arzu edilebilirliği ve kıtlık derecesi olmak üzere iki faktöre bağlıdır. Bir mal arzu edildiği taktirde bir değere sahiptir. Mal bollaģtıkça ya da arzu edilebilirliği azaldıkça, malın değeri düģecektir. Bir mal hem arzu edilir hem de kıt ise, yüksek değiģim değerine sahip olacaktır (Halil Seyidoğlu, 1992, s, 141). Objektif ve sübjektif olmak üzere, değerin iki yönü bulunmaktadır. Objektif değer, mal ve hizmetlerin maliyet ve faydalarıyla orantılı olarak belirlenen değerdir. Sübjektif değer ise, kiģi ve arzulara göre belirlenen değerdir BaĢlıca Değer Kavramları Nominal değer Nominal değer, bir varlığın kağıt üzerindeki değeri olup, genelde hisse senetlerinin ve tahvillerin üzerinde yazılı bulunan değeri ifade etmektedir. Nominal değer, sermaye

77 61 miktarının belirlenmesi, hisse baģına kar payının hesaplanması ve muhasebe kayıtlarının yapılması için hisse senedine verilen değeri ifade etmektedir. Nominal değer statik bir değer olduğundan firma ile ilgili geliģmeleri yansıtmayacak ve hisse senedinin gerçek değerini göstermesi açısından yetersiz kalacaktır. Özellikle enflasyonun para değeri üzerinde yarattığı etiketler nedeniyle firmanın parasal durumunu yansıtma açısından da oldukça gerilerde kalmaktadır Defter değeri Defter değeri varlıkların muhasebe kayıtların göre belirlenmiģ değerdir. Her bir varlık kaleminin ve pasiflerin firma defterinde nasıl gösterileceği muhasebe ilkelerine göre belirlenmiģtir. Özsermaye toplamının, yani, muhasebe verilerince aktif toplamından borçların çıkarılması, hisse senedi sayısına bölünmesi ile hesaplanmaktadır. Defter değeri, nominal değere nazaran firma ile ilgili geliģmeleri nispeten yansıtan bir değerdir. Ancak, bilançoda yer alan değerlerin tarihi değerler olması nedeniyle gerçek değeri göstermesi açısından uygun bir değer değildir Tasfiye değeri Firmanın varlıklarını bütünüyle ya da parçalar halinde belirli bir süre içerisinde zorunlu satıģı ile elde edilecek değerlerin, firmanın tüm borçları ödendikten sonra kalan tutarın hisse senedi sayısına bölünerek elde edilen değerdir. Firma varlıklarının belirli bir süre içinde nakde çevirme gerekliliğinden dolayı, tasfiye iģleminin hızlandırılması varlıkların makul piyasa değerlerinin üzerinde bir indirgeme oranı ile iskonto esilmesini zorunlu hale getirebilecektir.

78 62 Eğer piyasa değeri tasfiye değerinin altına düģmüģ ise, yatırımcılar büyük çok sahipleri düģük fiyattan hisse senetlerini toplayarak firmanın tasfiyesine gidip daha yüksek fiyattan hisseleri satmıģ olacaklar veya firmanın durumunu düzelttikten sonra hisse senetlerini satma yoluna giderek yüksek kazanç elde edeceklerdir. Ancak bu iģlem, yapabilmek için firmanın ele geçirilmesi için gerekli miktarda hisse senedine sahip olmak gerekli halka açıklık oranları borsada iģlem gören kısımlar düģünüldüğünde bu iģlemin pek de kolay olmayacağı açıktır Piyasa değeri Hisse senedini sermaye piyasalarında iģlem gördüğü fiyat, o hisse senedinin piyasa ya da borsa değeri olarak adlandırılmaktadır. Bir varlığın piyasa değerinden söz edilebilmesi için piyasa tarafından bilinen rahatlıkla alım satımının yapılabildiği bir ortamın olması gerekmektedir. Yani piyasa değeri bir varlığın piyasa koģullarında arz ve talebe göre aldığı değerdir. Pazar koģullarının firmanın piyasa değerini gerçek değerinin altına düģürdüğü veya üzerine çıkardığı gözlemlenmektedir. Hisse senetlerinin uygulanan değerleme yöntemine göre hesaplanan olması gereken değerinin borsada oluģan değeri ile karģılaģtırılması sonucunda, o hisse senedinin aģırı ya da düģük değerlenmiģ olduğu yorumu yapılabilir ĠĢleyen teģebbüs değeri Bir iģletmenin iģleyen teģebbüs değeri, iģletmeyi devralmak isteyen kiģi için ifade ettiği değer olarak tanımlanmaktadır.ġģleyen bir teģebbüs olarak firmanın değeri, tek tek varlıkların toplam değeri olmayıp bunlara eklenen parayla ifadesi çok güç olan varlıkların da göz önünde bulundurulduğu değerdir. ĠĢleyen teģebbüs değerinin, firma varlıklarının toplam değerinden düģük olduğu durumlarda, firmayı iģleyen bir teģebbüs olarak tutmanın ekonomik

79 63 bir anlamı lmamaktadır. Böyle bir firmanın varlıklarını ayrı ayrı devretmesi, firmanın bir bütün olarak devredilmesinden daha rasyonel bir harekettir. Bu değer, tasfiye değerinde olduğu gibi tüm varlıkların toplam değerinden tüm borçlar düģülerek elde edilir. Ancak iģlenen teģebbüs değerinde tüm varlıkların cari piyasa değeri dikkate alınır ve bu değere firmanın itibarı, Pazar payı, ve markasının piyasadaki imajını ifade eden Ģerefiye (goodwill) değeri de ilave edilir Gerçek değer Etkin bir piyasada, bir varlık hakkında bilgilerin tamamına dayalı olarak oluģan ilgili varlığa ait değere, gerçek ya da olması gereken değer denir. Hisse senedinin gerçek değeri, o hisse senedinin ait olduğu iģletme varlıkları, sermaye yapısı, yatırım imkanları, karlılık durumu, temettü politikası, sektörel yapı ve konjonktörel dalgalanmalar gibi değiģkenler içermektedir Marka Değerinin Tanımı Marka değeri ile ilgili yapılan farklı tanımlamalar, marka değerinin hesaplanmasında kullanılan yöntem sayısının artmasına neden olmakta, dolayısıyla da, hesaplanan marka değerleri arasında büyük farklar ortaya çıkmaktadır. Bu farklar, marka değerinin muhasebeleģtirilmesi ve bilânçoya yansıtılmasında sorunlar yaratmaktadır. ĠĢletmeye rekabet üstünlüğü, fiyat avantajı, markanın baģka bir iģletmece satın alınmasında farklılık yaratma vb avantajlar sağlayan ve iģletmede, iģletme birleģmeleri, lisans sözleģmeleri, taklitçilik ve tazminat, marka baģarısının planlanması, yönlendirilmesi

80 64 ve denetlenmesi, marka değerinin mali tablolara yansıtılması gibi alanlarda (Yüksel ve Yüksel Mermod, 2005:86) kullanım alanına sahip olan marka değeri farklı bakıģ açıları nedeni ile, değiģik tanımlamalarına sahiptir. Marka değeri kavramı güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu izlenimler nedeniyle ürünün ve iģletmenin pazardaki değerini iģletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektir (Alkibay, 2002: 11). Marka değeri kavramı müģteriler açısından olumlu izlenimler nedeniyle ürünün ve iģletmeninpazardaki değerini iģletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir (Cop ve Bekmezci, 2005; 69). ĠĢletmelerin, tüketiciler gözündeki güçlü bir marka değeri, tercihleri, satıģları, karı ve Pazar payını etkilemekte, bu durum da marka değerinin etkilenmesi anlamına gelmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2002:373). Marka değeri, markanın müģterilerinin, dağıtım kanalı üyelerinin ve diğer iģletmelerin, iģletmenin nakit akıģını sağlayan marka hakkında sahip oldukları çağrıģımdır. (Kapferer, 1998:13). Bu tanım dağıtım kanalı üyelerinin marka değeri üzerindeki etkisini ortaya çıkarma ve iģletmenin, marka çağrıģımını ve tüketici davranıģlarını birbirine bağlama açısından önemlidir. Marka değeri, iģletmenin ürüne/ hizmete, marka adının sembolünün eklemiģ olduğu değerler setidir. Bu set; diğer marka varlıkları (patent, ticari marka vb), algılanan kalite, marka çağrıģımı, marka farkındalığı ve marka bağlılığından oluģur. Keller tarafından yapılan ve müģteri yönlü bir tanım olan tanımda, marka değerine karģı, tüketicilerin tepkilerinin farklı olduğu, marka bilgisi ile markaya ve markanın pazarlamasına tüketicilerin bir tutum geliģtirdiğini vurgulanmaktadır (Keller, 1998:60). Marka değeri ortalama bir maka ile karģılaģtırıldığında, güçlü bir markanın satılması ile ödenecek fiyat değeridir. (Baldauf, Cravens And Binder, 2003:221).

81 65 Marka değerinin sadece satın alma ile oluģmasının söz konusu olduğu bu tanımda, marka değerinin diğer kullanım alanlarına değinilmemiģtir. Bu tanımlamaların ortak özelliklerinden yola çıkılarak, marka değeri Ģu Ģekildede tanımlanabilir: Marka değeri tüketicilerin markaya atfettikleri değere bağlı olarak oluģturulan ve diğer markalarkar karģısında markanın finansal gücünü gösteren sayısal bir değerdir. Buradan marka değerinin tüketici toplum zihinde ismi/sembolüne bağlı bir değer olup tüketici yönlü bir kavram olduğu söylenebilir. Marka değeri kavramı üzerinde, akademik literatürde bir konsensüs gösterilememiģtir. Winters, 1991 senesinde yayınlanan Brand Equity Measures: Some recent advences adlı makalesinde, marka değeri tanımını 10 kiģiden açıklanmasını istediğinizde 11 farklı cevap alırsınız diye yazarak, bu konuda ne kadar çok fikir olduğunu belirtmiģtir. Markanın değiģik açılardan (finansal ve pazarlamaya dönük) ele alınıģı, farklı kavram anlayıģlarını yolunu açmaktadır. Marka değeri tanımlamalarında birbiriyle en çok karıģan kavramlar Brand Equity ve Brand Value kavramlarıdır. Ġki kavram da birbirine çok yakın olmalarına rağmen, Brand Equity Tükçe de marka değeri, marka ederi, marka sermayesi olarak kullanılırken Brand Value marka değeri anlamında kullanılmaktadır. Bu bölümde, literatürdeki marka değeri tanımları verilecek ve bu kavram hakkında bazı çıkarımlar yapılmaya çalıģılacaktır. Marka değeri kavramı, ilk kez 1979 yılında Srivinasan tarafından yayınlanan makalede geçmiģtir, ve markanın, üründen bağımsız olarak kendi katma değeri (fayda) olduğu belirtilmiģtir. Leuthesser, 1988 yılında Marketing Science Enstitute (MSI Pazarlama Bilimi Enstitüsü) de yaptığı tanımda ise marka değerini, markanın, marka ismi olmadan

82 66 kazandırdığı satıģ hacimi ya da marjından fazlasınıfirmaya kazandıran markanın müģterileri, dağıtım kanalı üyeleri ve ana firmalarının davranıģ ve çağrıģımlarının bir bütünü olarak tanımlamıģtır. Leuthesser in bu tanımı üzerine, Peter Farquhar da marka değerini; verilmiģ bir marka aracığılıyla bir ürüne, iģletmeye, ticarete, ve ya tüketiciye hibe edilen/bağıģlanan katma değerdir diye açıklar. Aacker, marka değeri tanımında Ģunları Ģöyler; bir markayla, o markanın adı ve sembolüyle iliģikli ve bir iģletmeye ya da o iģletmenin müģterilerine ürün ve hizmey yoluyla sağlanan değeri artırıcı ya da azaltıcı marka varlıkları ve yükümlülüklerinin tamamıdır. Finans odaklı tanımların baģında Carol Simon ve Mary Sullivan ın marka değeri tanımı gelir. Ġki yazara göre marka değeri, markanın adını belli ürün ve hizmetlerle iliģkilendirmeden elde edilen karların kapitelize edilmiģ değeridir ve tüketicilerin marka ürünlere atfettiği değere bağlı ve iģletmenin nakit akıģlarını artıran soyut bir varlıktır. Bu bağlamda Simon ve Sullivan Ģöyle bir marka değeri tanımı yapmıģlardır; marka değeri, marka adı olmayan (markalanmamıģ) ürünlere kıyasla, markalı ürün gelirlerinden elde edilen indirgenmiģ gelecekteli nakit akıģlarıdır. Baumgarth a göre marka değeri kavramı, markayı oluģturan ögelerin bütünleģmeleri yoluyla, markalı olmayan fakat objektif, aynı mal türündeki markasız ürününküne nazaran sağlanan ek değeri ifade eder. Marka değeri net bir büyüklüktür (veridir) Öte yandan gözden uzak tutulmamalıdır ki, bir markanın değeri soyut değildir, aksine değeri, sadece içine oturtulduğu marka profili bağlamında belirlenebilir. MüĢteri odaklı marka değeri üzerinde duran Keller marka değerini Ģu Ģekilde açıklamıģtır; marka bilgisinin, tüketici ya da müģterinin o markanınpazarlanması karģısındaki

83 67 tepkisi üzerinde oluģan farklılaģtırıcı etkisi. Bu tanımla birlikte, müģteri odaklı marka değerinin, farklılaģtırıcı etki, marka bilgisi ve tüketici tepkisi olmak itibariyle üç önemli faktörün etkileģimi olduğunu söylemek istemiģtir. Kaas ve daha sonra Sattler, finansal yönü ağır basan tanımlamalarında marka değerini, marka sahibini, bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü (peģin) değeri olarak açıklamıģlardır. Aynı tanıma göre Ģu ekleme de yapılır; Bununla birlikte marka değeri kavramı pazarlama biliminin bir kaynağı değildir. Marka değeri tartıģması inisiyatifi aslında, marka ve iģletmelerin alım satımında markaya fiyat biçme durumundaki finans uzmanlarının bir verisidir Park ve Srinivasan, geliģtirdikleri finansal modelde, finansal odaklı marka değeri tanımını; iģletme bazında, bir ürün pazarında aynı ürün, fiyat vehizmete sahip ancak minimum marka yatırımı yapan bir marka kıyaslandığında marka için yatırım yapan bir markanın bir yılda sağladığı marjinal kar; tüketici bazında ise tek bir tüketicinin sadece itme stratejisiyle (push strategy satma isteğini artırarak satıģ artıģı sağlamak) kazanılmıģ ulaģılabilirliğe, marka farkındalığına ve aynı fiyata sahip minimum marka yatırımı yapan bir markayı tercih etme olasılığı ile marka yatırımı yapan markayı tercih olasılığı arasındaki fark olarak açıklamıģlardır. Rajendra Srivastava ve Alan Schocker, Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement adlı makalelerinde, marka değerinin (Brand Equity), marka gücü (Brand Strenght) ve marka değeri (Brand Value) kavramlarını kapsadığını söylemiģlerdir. Yazarlara göre marka gücü ( Brand Strenght ) markanın sürdürülebilir ve farklılaģtırılmıģ rekabet üstünlüğü sağmalasına olanak sağlayan markanın tüketici, dağıtım kanalı elemanları ve ana firmalarının davranıģ ve çağrıģımlarının bir bütünüdür. Marka değeri (Brand Value) ise daha yüksek bügünkü ve gelecek kar sağlayan taktiksel ve stratejik hamleler ile marka kuvvetini destekleyen yönetim yeteneklerinin finansal sonuçlarıdır.

84 68 Tanımlardan da anlaģılacağı gibi Brand Equity ve Brand Value kavramları iç içe geçmiģ, birbirleri yerine kullanılmıģ ve tanımları üzerlerinde belirli bir konsensus olmuģmamıģ kavramlardır. Ancak Ģu söylenebilir ki; marka değeri kavramı, finansal temelli, tüketici temelli ve bu ikisinin bir arada incelenmesiyle açıklanmakta ve marka değeri hesaplamaları bu üç temelde yapılmaktadır. Bu çalıģma içerisinde her üç bakıģ açısının marka değeri hesaplamalarına nasıl baktıkları ve hangi yöntemleri izledikleri açıklanacak, finansal yöntemler detaylandırılacaktır Marka Değeri Ġle Ġlgili Temel Unsurlar Marka değeri kavramı, özellikle muhasebede olmak üzere finans ve pazarlama bilimlerinde bir maddi olmayan duran varlık olarak elealınmaktadır. Marka değerinin hesaplanmasına geçmeden önce, bu bölümde maddi olmayan duram varlıklar ve entelektüel sermaye hakkında temel bilgiler verilecek ve marka değeri ile iliģkileri açıklanmaya çalıģılacaktır Maddi olmayan duran varlıklar Uluslararası Muhasebe Standardları (International Accounting Standarts IAS) na göre maddi olmayan varlıklar; Fiziki olmayan, mal ve hizmetlerin üretilmesi veya tedarik edilmesi, üçüncü Ģahıslara kiraya verilmesi, veya idari amaçlar için elde tutulan parasal olmayan varlıklardır. Maddi olmayan duran varlıkların taģıması gereken bazı özellikler Ģunlardır Ayırt edilebilir bir tanım ve spesifik bir kimliğe bağlı olmalıdır.

85 69 Kanuni mevcudiyet ve koruma altında olmalıdır. Özel mülkiyet hakları taģımalı ve bu haklar kanuni olarak transfer edilebilmelidir. Maddi olmayan varlığın mevcudiyetine dair somut bir kanıt ya da gösterge bulunmalıdır (kontrat, lisans vb.). Belirli bir zaman sonunda ya da belirli bir olay sonucunda yaratılmıģ ya da mevcut hale getirilmiģ olmalıdır. Belirli bir zaman sonunda ya da belirli bir olay sonucunda yok edilebilmeli ya da mevcudiyeti sona erdirilebilmelidir. Maddi olmayan duran varlıkların ekonomik değeri olması için, ilk önce sahiplerine ölçülebilir ekonomik fayda sağlaması gerekmektedir. Bu ekonomik fayda gelirlerde artıģ ya da maliyetlerde azalıģ Ģeklinde olabilir. Ekonomik faydanın ölçülmesi bazen maddi olmayan duran varlığın sağladığı ekonomik gelir ile varlık sahibinin varlığa sahip olmaması durumunda elde edeceği ekonomik gelirin karģılaģtırılması ile yapılır. Aynı zamanda bu ekonomik fayda vergi öncesi ya da sonrası net kar, net iģletme karı, brüt ya da net nakit akıģı vb. ölçümlemeleriyle de hesaplanmaktadır. Ġkinci olarak, maddi olmayan duran varlıkların ekonomik değer taģıması için, kendileriyle alakalı diğer varlıkların değerlerini yükseltme potansiyeline sahip olmaları gerekmektedir. Maddi olmayan varlıklarla bağlantılı bu varlıklar; maddi kiģisel mülkiyet, emlak ya da diğer maddi olmayan varlıklar olabilmektdirler Genellikle, değerleme uzmanları ve ekonomistler, her bir maddi olmayan duran varlığı ayrı kategorilerde gruplamaktadırlar. Maddi olmayan varlıkların bu gruplanması, genel varlık kimliklerinin belirlenmesi ve sınıflandırma amaçlı yapılmaktadır. Çoğunlukla, maddi olmayan varlıklar, benzer değerleme yöntemlerine sahip olanlar bir arada olacak Ģekilde gruplanmıģlardır.

86 Maddi olmayan duran varlıkların genel gruplandırılması aģağıdaki gibidir; 70 Pazarlama ile ilgili maddi olmayan varlıklar (trademark, trade adları, marka adları, logolar ) Teknoloji ile ilgili maddi olmayan varlıklar (süreç patentleri, patent uygulamaları, teknik dökümantasyon, teknik know-how) Sanatsal maddi olmayan varlıklar (yazınsal çalıģmalar ve yayın hakları, müzikal kompozisyonlar, copyrights, haritalar, gravür) Bilgi iģlem ile ilgili maddi olmayan varlıklar (tescilli bilgisayar yazılımları, yazılım hakları, otomatik veritabanları) Mühendislik ile ilgili maddi olmayan varlıklar (endüstriyel tasarım, ürün patentleri, ticari sırlar, mühendislik çizimleri ve Ģemaları, tescilli dökümantasyon) Tüketici ile ilgili maddi olmayan varlıklar (tüketici listeleri, tüketici kontratları, tüketici iliģkileri, açık sipariģler) Kontrat ile ilgili maddi olmayan varlıklar ( lehte tedarikçi kontratları, lisans anlaģmaları, franchise anlaģmaları, tamamlanmamıģ anlaģmalar) Ġnsan sermayesi ile ilgili maddi olmayan varlıklar (eğitilmiģ ve bir araya gelmiģ iģgücü, istihdam anlaģmaları, sendika kontratları) YerleĢim ile ilgili maddi olmayan varlıklar (kira payı, mineral arama hakları, irtifak hakkı, hava hakları, su hakları) ġerefiye (Goodwill) ile ilgili maddi olmayan varlıklar (kurumsal Ģerefiye, uzman mesleki Ģerefiye, kiģisel mesleki Ģerefiye) Tanımlanabilir maddi olmayan varlıklar kendi içerisinde entelektüel mülkiyet (intellectual property) ve finansal maddi olmayan varlıklar olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Entelektüel mülkiyet içerisinde; patentler, telif hakları, trademark, ve ticari sırlar bulunmaktadır. Finansal kısımda ise, borç ve alacaklar, ve risk provizyonları sıralanabilir. Tanımlanamaz maddi duran varlıklar da Ģerefiye ve insan sermayesinden oluģmaktadır.

87 Maddi olmayan duran varlıkları değerleme yaklaģımları 71 Maddi olmayan duran varlıkların ve entelektüel mülkiyetin finansal analizi ve hesap edilmesinde kullanılan bir çok uygun yöntem ve prosedür bulunmaktadır. Yine de analistler bu çok sayıdaki yöntem ve prosedürlerin benzerlik ve farklılıklarını değerlendirirken, bunları üç farklı genel değerleme analizi kategorisi halinde gruplamaktadırlar. Bu üç temel maddi olmayan varlıkları değerleme yöntemi Ģunlardır: Maliyet yaklaģımı, Piyasa yaklaģımı, Gelir yaklaģımı. Bu üç değerleme yaklaģımının her biri, aynı temel analitik amaca sahiptirler; Belirli bir zamandaki bir maddi olmayan duran varlık için, tanımlanmıģ değerinin açıklanabilir göstergesine ulaģmak. Benzer Ģekilde aynı temel ekonomik prensiplere sahip yöntem ve prosedürler bu değerleme yaklaģımları altında toplanmıģlardır. Maddi olmayan varlıkları değerleme için kullanılan bu üç temel yaklaģım, hep birlikte, geniģ bir ekonomik teori spektrumunu ve mülki yatırım konseptini kapsar. Uluslararası Muhasebe Standartları 38 (IAS 38) e bir maddi olmayan duran varlık için en güvenilir gerçeğe uygun değer aktif bir piyasadaki kayıtlı piyasa fiyatlarıdır. Standartlara göre uygun piyasa fiyatı, genellikle, güncel fiyat teklifidir ve güncel fiyat tekliflerinin mevcut olmaması durumunda, iģlem tarihi ile varlığın gerçeğe uygun değerinin tahmin edildiği tarih arasında ekonomik koģullarda önemli bir değiģiklik olmaması koģuluyla, gerçeğe uygun değeri tahmin etmek için en son benzeri iģlemin fiyatı esas alınabilir. Bununla beraber, bir maddi olmayan duran varlığın aktif bir piyasası olmaması durumunda gerçeğe uygun değeri; iģletmenin mevcut en iyi bilgisi esas alınarak, elde etme tarihinde, bilinçli ve istekli taraflar arasında piyasa koģullarında yapılan muvazaasız bir iģlemde ilgili varlık için ödeyeceği tutardır.

88 3.5. Marka Değerinin Önemi ve Kapsamı 72 Markaya değer yüklemenin yöntemlerini geliģtirmek çok önemlidir. Bunun nedenleri; markalar alınıp satıldığından hem alıcılar hem satıcılar tarafından bir değer saptanmalıdır. Bununla birlikte, fonların kullanımında rekabet olduğundan marka özvarlığını güçlendirmek için markalara yapılan yatırımların nedeni daima gösterilmelidir. Ayrıca, yatırımın markanın değerini yükseltmesi önemlidir. Bir markanın nasıl değerleneceğine yönelik biraz his yöneticilere, bu gibi kararlar için yardımcı olabilmektedir. Değerleme konusu marka öz varlığı Ģeklinde ek iģgörü katmaktadır. Marka değeri, iģletmelere fiyat üstünlüğü, marka ismi, müģteri tercihi, yenileme maliyeti sağlamaktadır (Aaker, 2009; 40). Tüketici bakıģ açısını temel alan yaklaģımların marka değeri yaratmada daha etkili sonuçlara ulaģabileceğini söylemek mümkündür (TaĢğın ve Tekin, 2007; 449). Marka değeri, tüketici açısından bakılması ve değerlendirilmesi gereken bir konudur. Çünkü tüketiciler marka konusunda yorum yapmakta, markaya karģı bağlılık duymakta ve bunun sonucu markaya değer yüklemektedir. Marka değerinin ölçülmesi gün geçtikçe önem kazanan bir konudur. Çünkü, markanın ve diğer fiziki olmayan varlıkların değeri, sahip olunan diğer fiziksel varlıkların (arsa, bina, makine, teçhizat gibi)değerini aģtığında, kurum ve kuruluģ gücünün gerçekçi hesaplanabilmi için marka değerinin mutlaka bilinmesi gerekecektir (Ġlgüner, 2009; 173). Marka değeri tek baģına oluģan bir kavram değildir. Belli değiģkenler sonucu oluģmaktadır Bu değiģkenler marka değerinin oluģmasında aktif rol oynamaktadır. Bu bağlamda, marka değeri boyutları, dört gruba ayrılmaktadır. Bunlar; marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrıģım ve marka bağlılığı Ģeklinde sıralanmaktadır.

89 3.6. Marka Değerinin Yararları 73 Marka, pazarda baģarılı olursa, iģletmenin defter değeri ile piyasa değeri arasındaki olumlu farkın büyümesinde etkili olmaktadır. Bu nedenle, iģletmeler satıģa konu olduklarında yüksek marka değerleri nedeniyle, defter değerlerinden daha yüksek fiyata satılmaktadırlar. Bu duruma verilebilecek en güncel örnek, Google ın 11,5 milyon $ lık yatırımla kurulan You Tube web sitesini 1,65 milyar $ a satın almasıdır ( asp: 11 Ekim 2006). Marka değeri, iģletmelere, yukarıda belirtilen yarar dıģında sunduğu yararlar aģağıdaki Ģekilde özetlenebilir: MüĢterilerin, çalıģanların, yatırımcıların ve karar vericilerin seçimlerini etkileme, Tanıtma ve tutundurmaya yardımcı olma ve talep yaratma, Daha yüksek fiyat ile daha fazla kâr sağlama, Pazar payını koruma ve geliģtirebilme, Kullanıcıya prestij sağlayarak markaya bağlı sadık müģteri oranını arttırma, Dağıtım kanalı üyelerine karģı pazarlık gücüne sahip olma, Markanın oluģturduğu olumlu imajın, diğer urun/hizmetlere taģınmasına olanak tanıma (pırnar, 2006:45), Rakiplrin pazara girmesini engelleme Marka Değerleme Ġhtiyacının DoğuĢu Geçen yüzyıl teknolojide yaģanan geliģmeler özellikle 1980 li yıllardan itibaren finansal liberizasyonu hızlandırmıģtır. ĠletiĢim teknolojisindeki geliģmeler para ve sermaye piyasalarına hareketlilik getirmiģtir. Tüm bu geliģmeler küresel ekonomide rekabeti arttırmıģtır. Kaynaklar ülke sınırlarını aģıp yeni pazarlara yönelmiģtir. Firmalar bu yeni rekabet ortamında piyasada var olabilmek için üretim tesisleri, hammaddeye yakınlık gibi klasik rekabet avantajlarının ötesine geçme ihtiyacı hissetmiģlerdir.

90 74 Yeni rekabet ortamında firmalar geleneksel maddi duran varlık yatırımlarını büyük ölçüde bilgiye dayalı maddi olmayan varlıklara kaydırmaya baģlamıģlardır.1980 li yıllarda özellikle Amerika ve Avrupa da yaģanan firma birleģmeleri ve ele geçirmeleri markaların firmalar için önemini artırmıģtır (Kaya, 2005: 1). Bu dönemde meydana gelen firma ele geçirme ve birleģmelerinde firmalar defter değerlerinin çok üzerinde bedeller ödenerek satın alınmıģtır. Bu defter değerlerinin üzerinde ödenen bedellerin bilançolarda gözükmeyen maddi olmayan varlıklara ait olduğu fark edilmiģtir. Örneğin 1988 yılında Philip Mooris Co., Kraft Foods u satın almak için 12,9 milyar dolar ödemiģtir ve bu tutarın 11,6 milyar doları firmanın maddi olmayan duran varlıklarından doğmaktadır (Sarı, 2009: 13). Marka değerinin belirlenmesine ilk olarak firma ele geçirme ve birleģmelerinde ihtiyaç duyulduğundan, konu ilk önce firmaların finans bölümlerinin ilgi alanına girmiģtir (BaydaĢ, 2007: 131). Firma birleģme ve satın almaları dıģında markaların yarattığı katma değer lisans iģlemleri, franchising iģlemleri, kredi kullanma gibi baģka alanlarda da önem kazanmaya baģlamıģtır. Böylece firma bilançolarında yer almayan ancak firmanın değerini arttıran maddi olmayan varlıklardan biri olan markaların değerlenmesi bir zorunluluk haline gelmiģtir. Marka değerleme kavramı firma ele geçirmelerinde firma değerinin daha gerçekçi olarak tespit edilebilmesi amacı ile önce finansal bakıģ açısından ele alınmıģtır. Ancak finansal modeller olarak anılan bu yöntemler sayısal değerler üzerine yoğunlaģıp markanın müģterilerin tercihleri ile olan iliģkisini yansıtmadığı için eleģtirilmiģtir. Finansal modellerin bu eksikliğini gidermek üzere müģteri temelli modeller geliģtirilmiģtir. MüĢteri temelli modeller müģteri algısı üzerine yoğunlaģmıģtır. Finansal modellerin aksine müģteri temelli modeller parasal bir değer ortaya koymaz. MüĢteri temelli modeller marka değerini, müģteri davranıģları üzerinden ölçmekte ve markanın parasal etkilerini göz ardı etmektedir. Her iki modelin eksiklerini gidermek için karma modeller geliģtirilmiģtir. Karma modeller hem müģteri tercihlerini dikkate almakta hem de marka değerini parasal olarak tespit etmektedir.

91 3.8. Marka Değerinin Kullanım Alanları 75 Marka değeri ilk olarak firma birleģmelerinde firma değerinin doğru tespit edilmesi için önem arz etmiģ ve finansçıların üzerinde durduğu bir konu haline gelmiģtir. Ġlerleyen süreçte firma birleģmelerinin dıģında bir rekabet avantajı olarak ön plana çıkan marka, müģterilerin tercihleri ve bu tercihlerin nasıl etkilenebileceği sorularına cevap arayan pazarlama bilimcilerin de gündemine yerleģmiģtir. Markanın firmanın varlıkları içerisindeki öneminin artması sonucu bu varlığın firma faaliyetleri içerisinde kullanım alanı da geniģlemiģtir. Günümüzde markalar lisans sözleģmelerine konu olabilmektedir, borçlanma durumunda teminat olarak gösterilebilmektedir, pazarlama harcamalarının baģarısını ölçmede kullanılabilmektedir. Markanın kullanımının yaygınlaģması ile bu varlığı değerlemek ve bu değeri yönetmek zorunluluk haline gelmiģtir. Marka değerini ölçmek oldukça sübjektif bir konudur. Birbirinden farklı faktörleri esas alıp birbirinden farklı hesaplamalar yapan birçok yöntem vardır. Marka değerleme yöntemi seçilirken marka değerinin hangi amaçla kullanılacağı önem kazanmaktadır. Örneğin pazarlama departmanının performansı değerlendirilmek isteniyorsa müģteri temelli yöntemlerin seçilmesi daha doğru olacaktır. 556 sayılı KHK 15 inci ve 22 nci maddeler arasında markaların devredilebileceği, miras yolu ile intikal edebileceği, lisans konusu olabileceği, haczedilebileceği, rehin edilebileceği, teminat olarak gösterilebileceği belirtilmiģtir. Tüm bu iģlemlerin yapılabilmesi için de markaların değerlemeye ihtiyacı vardır. Örneğin üzerine haciz konan bir markada alacaklı, alacağını markanın paraya çevrilmesi yoluyla tahsil edebilecektir. Alacaklının alacağına kavuģabilmesi marka değerinin doğru tespiti ve bu değer üzerinden paraya çevrilmesi ile mümkün olur.

92 Firmanın pazar performansının değerlendirilmesi 76 Marka değerinin bilançolarda yer alması ile firmanın sahip olduğu gerçek varlık değeri ortaya konmuģ olacak ve bu da firmanın piyasa değerine bir katma değer olarak yansıyacaktır (Kasapoğlu, 2009: 39). Firmaların yapmıģ oldukları pazarlama faaliyetlerinin sonuçları çok sübjektiftir. Yapılan bir reklam kampanyasının satıģları ne kadar etkileyeceği konusunda doğru orantı kurulması her zaman mümkün değildir. Marka değerlemesi bu faaliyetlerin sonuçlarının anlaģılmasına yardımcı olur.ayrıca bir firma birden fazla marka ile piyasada var olabilir. Her bir markaya yapacağı yatırımı marka değerleme sonuçlarına göre ayarlayıp doğru bir marka portföyü oluģturur. Firma böylece daha fazla katma değer yaratan marka için daha büyük pazarlama bütçesi ayırıp yatırım yapabilir Firma iç yönetiminin değerlendirilmesi Marka değerlemesi firmanın üst yönetimi tarafından pazarlama ekiplerinin performanslarının ölçümü, motivasyonu ve hedef koymak için kullanılabilmektedir (EriĢim: www. Ġstanbulpatent. com/ tr/mak_marka_ degerlemeleri.pdf, s.1, ). Marka değeri artan firmanın sahipleri çalıģmalarının baģarısından dolayı pazarlama departmanını ödüllendirebilir, gelecek döneme göre marka değerinin bu yıla oranla yüzde beģ arttırılması gibi hedefler koyarak çalıģanları yönlendirebilir. Firma bütçesinin planlama gereksinimi nedeniyle, marka değeri bulunmalı ve gerekirse marka için yapılacak yatırımlar belirlenmelidir (Bursalı, 2007: 47).

93 Marka lisanslama iģlemleri 77 Marka sahibinin tescilli markasının kullanım hakkını kiģi ya da firmalara izin yolu ile kiralamasına marka lisanslama denir. Marka lisanslamada tarafların hak ve yükümlülükleri sözleģme ile belirlenir. Lisanslamada kullanım hakkı, lisans sahibinin bizzat üretmediği ve pazarlamadığı ürünlerle ilgili olabileceği gibi idari düzenlemelerin kısıtlamaları sonucu marka sahibinin bizzat faaliyet göstermek istemediği yörelerdeki üretimlerle de ilgili olabilir (Yüksel ve Yüksel Mermod, 2005: 68). Türkiye de 556 sayılı KHK de iki çeģit lisanstan bahsedilmiģtir; inhisari lisans ve inhisari olmayan lisans. Ġnhisari lisansta marka sahibi lisans verdiği taraf dıģında bir baģkasına lisans veremez, ayrıca sözleģmede aksi bir hüküm yoksa kendi dahi markayı kullanamaz. Ġnhisari olmayan lisansta ise marka kullanım hakkını marka sahibi ve lisans alan birlikte kullanabilmektedir. Ġnhisari lisans sözleģmede ayrıca belirtilmedir, belirtilmemiģse lisans inhisari değildir. Marka lisans sözleģmesinde bir lisans ücreti yer alır. Bu ücret doğru tespit edilmiģ marka değerine göre hesaplanacaktır. Lisans alan marka sahibinin yaratmıģ olduğu marka imajını ve bilinirlik düzeyini kendisine transfer etmiģ olmaktadır. Böylece yeni dağıtım kanalları, müģteriler elde ederek kârlılığını arttırmıģ olur Borçlanma ve marka değerleme Firmalar borçlarına karģı markalarını veya lisans ücreti gibi bu markadan elde edilen gelirlerini teminat olarak gösterebilir. Örneğin 2009 yılında Doğan Yayın Holding vergi borucuna karģı Star TV ve Kanal D deki hisselerini teminat olarak göstermiģtir. Maliyenin bu hisseleri teminat olarak kabul etmemesi üzerine toplam 1.12 milyar lira değerinde olduğunu belirttiği Kanal D ve Star markalarını (590 milyon lira değerindeki Kanal D ve 530 milyon lira değerindeki Star ) teminat göstermiģtir.

94 Finansal tablolar ve marka değerleme 78 Marka değerinin bilançoda görülebilmesi imkânı yaratılmamıģsa bu değerin özel olarak hesaplanması ve bulunması gerekecektir (Yüksel ve Yüksel Mermod, 2005: 67). Pek çok ülke uygulamasında markaların objektif olarak değerinin tespitinin zor olması sebebi ile firmanın sahip olduğu markaları bilançolarına yazması mümkün değildir. Firmalar ancak dıģardan satın aldıkları markaları bilançolarına alabilmektedir. Bu markaların bilançolara alınırken değerlerinin doğru tespit edilmesi gerekmektedir Firma ele geçirme ve birleģmeleri DeğiĢen rekabet Ģartları firmaları pazar paylarını koruyabilmek için yeni yöntemlere baģvurmaya yönlendirmiģtir. Firmalar baģka firmalar ile birleģme ya da onları satın alma yoluna giderek oluģacak sinerji ile rekabet ortamında güç kazanmaya çalıģmaktadır. Firmalar satın alma ve birleģme sürecinde büyüme, sinerji yaratma, yatırım maliyetini düģürme, riski dağıtma, maliyet tasarrufu sağlama vb. avantajlardan yararlanmayı amaçlar (Ercan ve diğ., 2010: 27). Firma ele geçirme ve birleģmelerinde teklif edilen fiyat genellikle firmaamaç ele geçirilen firmanın maddi olmayan duran varlıklarından yaralanmak olduğu için önerilen fiyat yüksek olmaktadır. Büyük yatırımlar yapılarak piyasada baģarılı hale getirilmiģ markaların, firmaların satıģı sırasında değerinin doğru tespiti her iki tarafında zarar etmemesi için gereklidir. bilançodaki kayıtlı değerinden yüksek olmaktadır. Burada temelamaç ele geçirilen firmanın maddi olmayan duran varlıklarından yaralanmak olduğu için önerilen fiyat yüksek olmaktadır.büyük yatırımlar yapılarak piyasada baģarılı hale getirilmiģ markaların, firmaların satıģı sırasında değerinin doğru tespiti her iki tarafında zarar etmemesi için gereklidir.

95 Marka tecavüz davaları ve marka değerleme 79 Marka değerlemeye ihtiyaç duyulan alanlardan biride marka haklarına tecavüz durumunda açılan tazminat davalarıdır. BaĢkasına ait markanın sahibinin izni olmadan ürün üzerinde, reklam veya afiģlerinde kullanılması, o marka doğrudan kullanılmasa dahi, onunla iliģkili olduğu izlenimi yaratılması, markanın bilinirlik düzeyinden faydalanmak veya iltibas yaratmak için harf veya renk oyunları ile o markaya yaklaģmak markaya tecavüz fiili sayılmaktadır. Böyle bir durumda marka sahibi dava açarak marka tecavüz fiilini iģleyen kiģiye para ve hapis cezası verilmesini talep edebilir. Para cezalarının tespitinde marka sahibi markasının değerini hesaplatıp tazminat talebinde bu tutarın kendisine ödenmesi gerektiğini ileri sürebilir Franchising iģlemleri ve marka değerleme Franchise (veya franchising), bir sistem ve markanın imtiyaz hakkı sahibinin, belirli süre, koģul ve sınırlar içinde, iģin yönetim ve organizasyonuna iliģkin sürekli disiplin ve destek sağlayarak, belirli bir bedel karģılığında, bağımsız yatırımcılara sistem ve markasını kullandırmasına dayanan, uzun vadeli ve sürekli bir iģ iliģkisidir. (EriĢim: ). Franchising değeri, markanın kazanç potansiyeline bağlı oluģmaktadır. Markanın bilinirlik düzeyi yükseldikçe markanın değeri artacaktır, markanın değeri arttıkça franchising ücreti de artacaktır. Franchise alıcısı sözleģmede yer alan yükümlülüklere uygun Ģekilde kendi namına çalıģır ancak marka sahibine genellikle belirli bir ücret ödeme yükümlülüğü altına girer. Franchising sözleģmelerinde her zaman belirli bir ücret belirlenmeyebilir, bunun yerine farklı yükümlülükler sözleģme ile belirlenebilir. Örneğin 2012 yılında Mavi Jeans 30 mağaza açmayı planladığını açıklamıģtır. Mavi Jeans in yurtiçindeki mağaza sayısı 221 dir. Bunların 100 ü franchise Ģeklinde faaliyet göstermektedir. Mavi Jeans Franchise giriģ bedeli talep etmemektedir. Ancak alınacak ürün miktarına göre teminat istemektedir.

96 80 Mağazanın bulunduğu bölgenin alıģveriģ merkezi veya ticari bir cadde üzerinde yer alması, kurumsal anlamda olumlu bir imajının olması ve metrekare yeterliliği gibi faktörler de göz önünde bulundurulmaktadır (EriĢim: www. iskurun.com/ mavi-jeans-bayiliksartlari html, ) Vergi ve marka değerleme Ülkelerin vergi politikalarındaki farklılıklar bazı firmaların vergi avantajı sağlamak için farklı yöntemlere baģvurmasına neden olmaktadır. Firma vergi oranının düģük olduğu bir ülkedeki iģtirak yolu ile ortak olduğu firmaya marka lisansını vererek buradaki vergi avantajını transfer edebilir. Firma daha sonra iģtirak durumundaki bu firmaya marka adını kullanmak için yaptığı ödemeler ile vergiden kaçınmıģ olacak, ödeyeceği vergileri azaltacaktır Marka alım, satımları ve marka değerleme Firmalar faaliyetlerini çeģitlendirmek, iģlerini büyütmek istedikleri zaman farklı yöntemler kullanabilmektedir. Örneğin bir firma yeni bir pazara girmeyi düģündüğünde yeni bir marka oluģturup bu markaya büyük yatırım yaparak büyük riskler üstlenmek yerine ilgili pazarda yer edinmiģ bir markayı satın alma yoluna giderek hem yatırım maliyetlerini hem de risklerini azaltır. Böyle bir marka satın alma kararı verilirken de marka değerleme iģleminin yapılması büyük önem arz eder. Çünkü firma yeni bir marka oluģturmanın maliyeti ile mevcut markayı satın almanın maliyetini karģılaģtırarak yatırım kararı verecektir.

97 3.9. Marka Değerleme Modelleri Marka değerlemede cok cesitli modeller kullanilmaktadir yeni geliģme ve degismeler sonucunda bu modellere yenileri eklenmektedir Finansal modeller Finansal modelleri; maliyete dayalı marka değerleme, piyasa değerine göre marka değerleme, sermaye piyasalarına dayalı değerleme metodu baģlıkları adı altında incelemek mümkündür Maliyete dayalı marka değerleme Bu yöntem, marka değerini o marka için katlanılan maliyetlerin toplamı olarak görmektedir. Bu yaklaģıma göre marka değeri tarihi maliyet ve değiģtirme maliyeti metodu olmak üzere iki yöntemle hesaplanmaktadır. Tarihi maliyet metoduna göre markanın değeri Ģirket tarafından marka için (markanın satın alınması ya da Ģirket tarafından yaratılmasında ve değerinin korunmasında) yapılmıģ tüm harcamaların toplamından oluģur. DeğiĢtirme maliyeti metoduna göre ise markanın değeri, aynı bir markanın yeniden yaratılmak istenmesi durumunda katlanılacak (güncel bedellere göre) toplam maliyete eģittir. Bu yöntemin birtakım eksiklikleri mevcuttur. Bueksiklikler (Kaya,2002:5); 1. Hangi maliyetlerin marka değerine ekleneceği konusunda belirsizlik bulunmaktadır. Doğrudan marka için yapılmayan ancak markayı destekleyen harcamaların marka değerine nasıl ekleneceğini belirlemek oldukça zordur. Markanın değeri hesaplanırken reklâm harcamalarının marka değerine ne ölçüde katkıda bulunduğunun ayrıģtırılması gerekecektir. 2. DeğiĢtirme maliyeti metodunda ise aynı güçte/değerde bir markayı yaratmak için ne kadar harcama yapılması gerektiğinin belirlenmesi tamamıyla sübjektif hesaplamalara dayanmaktadır. DeğiĢtirme maliyetlerini hesaplarken uzman görüģlerine bağlı kalma zorunluluğu metodun sağlıklı hesaplama yapmasının önünde engel teģkil etmektedir.

98 82 3. Maliyete dayalı yöntemlerin diğer bir eksikliği de geleceği hesaba katmamalarıdır. Marka ve Ģirketle ilgili olumlu veya olumsuz beklentiler marka değerine yansımamaktadır. Gücünü ve pazar payını kaybetmiģ bir markanın geçmiģ maliyetlerine göre değerlenmesi değerinin olduğundan yüksek hesaplanmasına neden olabilecektir Piyasa değerine göre marka değerleme Emsali olan markaların piyasa değerleri esas alınmak süretiyle marka değerini belirlemeye çalıģan bir yöntemdir. Markalar için gerçek bir piyasanın bulunduğunu ve bu piyasada emsal alınabilecek iģlemler gerçekleģtiğini varsaymakta olan bu metodun kullanımında ortaya çıkabilecek sorunlar ise Ģunlardır (Kapferer. 1992:282;Kaya,2002:7): 1. Markaların sık sık alım satıma konu olmamalarından dolayı, aynı sektörde, yakın tarihte gerçekleģmiģ, emsal alınabilecek bir marka alım satım iģlemi bulmak mümkün olmayabilecektir. Böyle bir iģlem gerçekleģmiģ olsa bile, emsal alınacak. alım-satım iģleminin içeriği hakkında detaylı bilgiye sahip olunamaması kıyaslama yapmayı zorlaģtıracaktır 2. Emsal alınacak markanın çok iyi tespit edilmesi gerekmektedir. Güçlü, sadık bir müģteri kitlesine bulunan, yüksek pazar payına sahip, tanınan bir markanın daha güçsüz ve daha az tanınan bir marka için emsal olarak alınması yanlıģ sonuçlar verecektir Her Ģirketin ve markanın kendine has birçok özelliğinin bulunması da uygun bir emsal bulunmasını engellemektedir. Örneğin, yüksek düzeyde Pazar payı yakalamıģ iki markadan, birinin BaĢarısı markanın gücünden diğerinin ise Ģirketin sahip olduğu çok güçlü dağıtım kanallarından kaynaklanıyor olabilir.

99 83 3. Bu metoda yöneltilen bir baģka eleģtiriye göre, piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması nedeniyle herhangi bir alıcı tarafından bir markaya ödenen bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluģturması mümkün değildir. Fiyatı, piyasa değil alıcının marka ile ilgili planları, markayı ne kadar değerli algıladığı belirlemektedir. Eğer alıcı satın aldığı markayı, ürünü üretecek tesislere sahipse, sinerji yaratmasını sağlayacak iyi bir dağıtım kanalı veya aynı sektörde baģka markaları varsa normal değerinden daha yüksek bir bedel ödeyebilir Sermaye piyasalarına dayalı değerleme Carol J. Simon ve Marry W. Sullivan tarafından marka değerlemesini sermaye piyasaları vasıtasıyla yapabilmek amacıyla bir metot geliģtirilmiģtir. Marka değerini gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlayan Carol J. Simon ve Marry W. Sullivan, sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve Ģirketin piyasa değerinin Ģirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığını varsaymaktadırlar. Bu nedenle Ģirketin piyasa değerinin, Ģirketin sahip olduğu maddi olmayan varlıklardan biri olan marka değerini de yansıtacağı öngörmektedirler (Kaya,2002:8). Marka değerinin Ģirketin toplam piyasa değerinden ayrıģtırılmasında iki aģamalı olarak regresyon analizleri kullanılmaktadır. Öncelikle, regresyon analizi kullanılarak Ģirketin piyasa değeri Ģirketin sahip olduğu maddi ve maddi olmayan varlıklara bölünmekte, sonra tekrar regresyon analizi yapılarak maddi olmayan varlıkların değeri 3 kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler Ģunlardır (Keller. 1998:360).

100 84 1. Marka Değeri. 2. Marka dıģında Ģirketin rakiplerine göre maliyetlerini düģürmesini ve avantaj kazanmasını sağlayan maddi-olmayan varlıklar (Ar-Ge, Patentler). 3. ġirkete avantaj sağlayan kanuni düzenlemeler ve pazara diğer Ģirketlerin girme zorluğu. Tespit edilen maddi olmayan varlık değerinden, marka değerini ayrıģtırabilmek amacıyla kullanılan regresyon analizleri; Ģirketin ve rakiplerinin reklâm harcamalarını, Ģirketin ve rakiplerinin sahip oldukları patentleri, bunlar için yapmıģ oldukları harcamaları, piyasanın genel verilerini dikkate alarak yapılmaktadır. Bu metodun marka değerini doğru olarak tespit edebilmesi için, hisse senetleri piyasası mutlaka etkin ve saydam olmalıdır. Marka değerini etkileyecek olaylar mutlaka hisse senedinin fiyatını da etkilemelidir. Aksi halde metodun temel varsayımı ortadan kalkacaktır (Kaya, 2002:33). Bu yönüyle, gerçek hayatta uygulanması zor olan bu yöntemin diğer zayıf yönleri de Ģunlardır: 1. Hisse senetlerinin fiyatlarına bağımlı olması nedeniyle fiyatlarda meydana gelecek manipülatif değiģimler marka değerini de değiģtirecektir. Özellikle manipülatif hareketlere açık, derinliği olmayan hisse senetlerine sahip Ģirketlere ait markalar için yapılacak değerlemeler yanlıģ sonuçlar verecektir. 2. Birden fazla markası olan firmalar için uygun bir yöntem değildir. 3. Sadece borsalara kote hisse senetleri için kullanılabilecek bir metottur DavranıĢa dayalı modeller Finansal yöntemler, fiyat primleri, lisans bedelleri gibi sayısal değerler üzerinden markanın parasal değerini tespit etmeye yoğunlaģmaktadırlar. Bu metotlar markanın gücünü oluģturan tüm unsurları kavrayamadıkları, müģteri davranıģlarını ve eğilimlerini dikkate almadıkları gerekçesiyle eleģtirilmektedirler. Bu nedenle, müģteri bakıģ açısından

101 85 markanın değerini nelerin oluģturduğunu, hangi unsurların markaya yönelik bir müģteri tercihi yarattığını tespit etmeye çalıģan modeller geliģtirilmiģtir. Bu modeller, anket ve benzeri metotlar bu unsurları ölçerek marka gücünü tespit etmeye çalıģmaktadırlar. Bu tür modeller arasında en çok tanınanları, David A. AAKER, Jean N. KAPFERER, Kevin L. KELLER ve Young&Rubicam Ģirketi tarafından geliģtirilen modellerdir. Bu modeller markanın müģteri bakıģ açısından değerlendirilmesi ve marka değerini oluģturan psikolojik unsurların belirlenmesi konusunda ciddi bir çerçeve oluģturmalarına rağmen marka değerini oluģturan bu unsurları parasal olarak ifade etmek konusunda belirgin bir metodoloji getirmemektedirler (Kaya,2002:12) BileĢik Modeller 1980 leri n sonlarından itibaren Ģirketlerin sahip olduğu markaları değerlendirtmeye baģlamaları ile birlikte birçok danıģmanlık Ģirketi bu hizmeti vermeye baģlayarak, değerleme konusunda kendi metotlarını geliģtirmiģlerdir. Bu metotlar finansal ve davranıģa daylı metotların analizlerinin birlikte kullanıldığı bileģik metotlardır. Söz konusu metotlar bu danıģmanlık Ģirketleri tarafından genel hatlarıyla kamuoyuna açıklanmıģ ancak hesaplamaya yönelik birçok ayrıntı gizli tutulmuģtur. Bu metotlar; Ġnterbrand metodu Interbrand, markayı değerlendirirken; Finansal tahmin, markanın rolü, marka gücü, marka değerinin hesaplanmasından oluģan dört aģamalı bir süreç takip etmektedir (Kaya, 2002:27). Finansal Tahmin: Bu aģamada, markayı taģıyan ürün ya da servisten gelecekte elde edilecek gelirler tahmin edilmekte, ardından belirlenen bu gelirden ödenecek vergi, tüm faaliyet giderleri ve sermaye maliyeti düģülmektedir. Böylece maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelir tespit edilmektedir.

102 86 Markanın Rolü: Markanın rolü analizi ile maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu hesaplanmaktadır. Interbrand tarafından bu analizin müģteri talebinin ve markaya olan bağımlılığın unsurlarını tanımlayarak ağırlıklandırdığı, böylece markaya ait olan gelirin bulunduğu ifade edilmektedir. Marka Gücü: Marka gücü analizi ile gelecek yıllara iliģkin olarak tahmin edilen markaya ait gelirlerin güncel değerlere getirilmesinde kullanılacak iskonto oranı belirlenmektedir. Marka gücünün markanın riskini gösterdiği, düģük marka gücünün tahmin edilen gelirlerin gerçekleģip gerçekleģmeyeceği riskini artırdığı varsayılmaktadır. Marka gücünü hesaplamak için 7 kriter grubun göre marka değerlendirilmektedir. Söz konusu kriter grupları (Cravens, 1999: 53-63); 1. Pazar: MüĢteri talebinin istikrarlı olduğu veya muhtemel rakiplerinin pazara giriģi için çeģitli bariyerlere sahip piyasalarda bulunan markalar daha değerli sayılmaktadır. Teknoloji, moda ya da müģteri tercihlerindeki değiģime çok bağlı olan pazarlarda faaliyet gösteren markalar daha güçsüz kabul edilmektedir. 2. Ġstikrar: Uzun süreden beri varolan ve belli bir müģteri sadakati yakalamıģ olan markalar yeni ortaya çıkan markalardan daha değerli sayılmaktadır. 3. Liderlik: Bulunduğu pazardaki trendleri ve fiyat politikalarını etkileme kabiliyetine sahip baskın durumda olan markaların diğer markalara göre çok büyük bir avantaja sahip olduğu kabul edilmektedir. 4. Pazarlama Desteği: Bu kriter ile, markanın pazarlama faaliyetleri ile desteklenip desteklenmediği ve kurumsal olarak yönetilip yönetilmediği değerlendirilmektedir. 4. Trend: Markanın geliģme potansiyeline iliģkin bir değerlendirmedir.

103 87 6. Markanın Uluslararası EriĢimi: Uluslar arası markalar daha büyük geniģleme potansiyeline sahip olduklarından bölgesel markalardan daha değerli sayılmaktadırlar. 7. Korunma: Markanın telif hakları kanunları ile korunup korunmadığına iliģkin bir değerlendirmedir. Her kriter grubu için bir ağırlık belirlenmiģ olup söz konusu ağırlıklar aģağıdaki tabloda yer almaktadır. Ġnterbrand Tarafından Marka Gücünü Ġfade Etmede Kullanılan Kriterlerin Ağırlıkları Kriterler Ağırlıklar Liderlik 25% Ġstikrar 15% Pazar 10% Markanın uluslar arası eriģimi 25% Trend 10% Pazarlama desteği 10% Korunma 5% Toplam 100% Marka ya her kriter grubu için bir puan verilerek toplamda arasında bir puan elde edilir. Örneğin, marka liderliğinin ağırlığı (yukarıdaki tablodan da görüleceği üzere) %25 olarak belirlenmiģ olup, bu kriter açısından değerlendirilen markalara 0 25 arasında bir puan verilmektedir. Daha sonraki aģamada, elde edilen arasındaki marka puanı bir dönüģüm fonksiyonu ile iskonto oranını tespit etmekte kullanılır.

104 Financal world metodu 88 Interbrand gibi her yıl en değerli markalar listesi açıklayan Financial World, Interbrand tarafından kullanılan metodun daha basitleģtirilmiģ bir versiyonunu kullanmaktadır. Marka gücü de Interbrand e benzer Ģekilde hesaplanmakta, ancak daha az kriter kullanılmaktadır. Bunlar; liderlik, stabilite (müģteri sadakati), uluslararasılık markanın endüstrideki sürekli önemi, markanın sahip olduğu kanuni korunmadır. Financial World metodunda marka gücünü ölçmek için Interbrand metodundan daha az kriter kullanılması nedeniyle, benzer özelliklerin tekrar tekrar ölçülerek hesaba katılması riskini daha az taģımaktadır. Ancak Interbrand metodunun sahip olduğu diğer tüm eksiklikler bu metotta da bulunmaktadır. (Kaya,2002:32).

105 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 89 MARKA SEMBOLÜNÜN MARAKA DEĞERĠ YARATMASINDAKĠ ETKĠSĠNĠ ÖLÇMEK ĠÇĠN YAPILAN BĠR ÇALIġMA Görüldüğü üzere çalıģmanın birinci bölümünde markanın tanımı, markanın iģlevleri, markanın faydaları, marka çeģitlerini konu olarak ele aldık. Ġkinci bölümde ise marka sembolü, markalaģmada görsel temeller, markalaģmada ve pazarlamada sembolun önemi gibi konular üzerinde yoğunlaģtık. Üçüncü bölüme geldiğimizde marka değerinin tanımı, kapsamı ve öneminin yanı sıra marka değerinin yararlarını ve modellerini göz önünde bulundurduk. En son bu bölümde diğer bölümlerde çalıģtığımız konuları değerlendirerek marka sembolünün marka değeri yaratmasındakı etkisini ölçmek için bir saha çalıģması yaptık AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı Yoğun rekabetin yaģandığı günümüzde tüketicilerin ihtiyaçlarını karģılamak amacıyla farklı birçok marka altında benzer ürünler piyasaya sunulmaktadır. Bu markalardan bazıları piyasada baģarılı olurken bazıları rekabet gücünü kaybedip piyasadan çekilmek zorunda kalırlar. Bazı markaların baģarılı olması rastlantı değildir. Firmaların ürününü tanıtmada, pazara yerleģtirme ve tutundurmada, ürüne bir kimlik kazandırmada doğru hareket etmesi rekabet gücünü arttırır. Ġki benzer rakip ürün, tüketicilerin ihtiyaçlarını belki aynı Ģekilde karģılayabilmektedir. Hatta belki birisinin fiyatı daha düģüktür, ama ürünün tercih edilmesini sağlayan, onun iģlevinden, fiyatından ziyade tüketicinin zihninde kalmıģ olması, yani tanınmıģlığıdır.

106 90 Günümüzde artan rekabet Ģartlarıyla birilikte, iģletmelerin rekabet edebilmeleri için yenilik yapmaları ve yeni ürün ve hizmetlerle pazardaki konumlarını sürekli güçlendirmeleri gerekmektedir. Yapılan bir araģtırmaya göre, yeni markaların sadece % 30 u 4 yıldan fazla hayatta kalırken, yeni ürünler mevcut bir marka adı altında sunulduğunda hayatta kalma oranı % 50 dir (Kapferer, 1992, s.113; Uzun, 2004, s.56). MarkalaĢmanın en önemli noktası markanın çizdiği imajdır. Bu imajı yansıtan görsel unsur ise markanın sembolüdür. Markaların en doğru yapacakları Ģey, doğru imajı yansıtan doğru sembola sahip olmaktır. Marka değeri ise Marka ile, o markanın Ġsmi, simgesi ile bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müģterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran veya eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Yani markaya yapılan yatırımlarla, o marka ile özdeģleģmiģ değerlerdir. Marka yaratmak, öncelikle o markayı değerli hale getirmek gerekir. Tüketicinin markaya olan bakıģı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranıģı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır. Bir markanın değeri ve gücü tüketicinin zihninde edindiği yerdir. Dolayısı ile bizim burdaki temel amacımız markanın görsel unsuru olan sembolü kullanarak müģterinin zihninde yer edinip müģteri sadakatını artırarak markanın değerini yukseltemektır Veri Toplama Yöntemi Bu çalıģmada veri toplama yöntemi için amacına en uygun olarak belirlenen anket yöntemi kullanılmıģtır. Anket, cevaplayıcılardan bilgi toplamak için biçimlendirilmiģ veri formlarıdır. BaĢka bir ifadeyle, araģtırma projesinin amacına ulaģabilmesi için gerekli olan verileri üretme ve su yüzüne çıkarma aracıdır (Nakip, 2006, 119).

107 4.3. ÇalıĢmanın Kısıtlamaları 91 ÇalıĢmada zaman ve maddi yetersizlikler nedeniyle sadece 5 tane ünlü spor ayakkabı markası değerlendirilp anket uygulamasıda yanlız Gazi üniversitesinin iģletme bölümünde eğitim alan öğrencilerin üzerinde yapılmıģtır. AraĢtırma sonucunda ortaya çıkan bulgular, Gazi üniversitesinin iģletme bölümü öğrencilerinin cevaplarının değerlendirilmesi ile sınırlıdır. AraĢtırmada ulaģılan sonuçlar, araģtırma anketinde yer alan ifadeler ile sınırlıdır Anket Formunun Hazırlanması Anket formu üç bölümden oluģmaktadır. Birinci bölümde cevaplayıcıların demografik özellikleri belirledik, ikinci bölümde ürünün kalitesini ve kullanıģ özelliklerini mercek altına alarak marka değeri hakkında veri topladık. Üçüncü bölümde ise markanın sembolü hakkında cevaplayıcıların fikrine baģvurduk. Anket soruları anlamsal farklılık derecelemesi ile ölçülmüģtür. Bu ölçek beģ cevapdan oluģup, bir ya da birkaç nesneyi iki kutuplu bir ya da birkaç sıfat itibariyle karģılaģtırmayı içerir. Anket formunda cevaplar ( hiç katılmıyorum, çoğunlukla katılmıyorum, kararsızım, çoğunlukla katılıyorum, tamamen katılıyorum ) Ģeklinde olup, ( hiç katılmıyorum ) olumsuz cevabı oluģtururken, ( tamamen-katılıyorum ) olumlu cevabı gösteriyor.

108 Örnek çapı ve duyarlılığa bağlı olarak örnek çapının belirlenmesi 92 Duyarlılık, güven düzeyi ve seçilecek örnekteki birim sayısı birbiri ile iliģkili değerlerdir. Ġstenilen düzeyde duyarlılık ve güvenirliliği sağlayan örnek çapı yığındaki birim sayısına bağlı olarak aģağıdaki formülde verilmiģtir. n 2 Nzs (1) Nd 2 zs 2 Burada N yığındaki birim sayısını, z istenilen güvenirlilik düzeyi için standart normal dağılımdaki kritik değeri, d duyarlılığı, s ise standart sapmayı göstermektedir. Eğer örnekleme çalıģması yığındaki oran üzerine ise; orana iliģkin varyans: olduğundan yukarıdaki formül: s 2 p. q q 1 p ġeklinde ifade edilir. 2 Nz pq n (2) 2 2 Nd z pq Bu çalıģmanın evreni Gazi Üniversitesi ĠĠBF iģletme bölümü öğrencileri olup, yapılan araģtırmalara göre yığın çapının en fazla 1 olabileceği hesaplanmıģtır. Yığından seçilecek örneklem sayısı yukarıda (2) ile verilen formül uygulanarak elde edilir. ÇalıĢmanın niteliği göz önüne alındığında örneklem sayısının, %95 güvenirlik ve %5 duyarlılık ile tespit edilmesi durumunda örnek çapının 297 olduğu tespit edilir.

109 4.5. Analiz ve Bulgular 93 Anketin güvenirliği için Cronbach's Alpha katsayısı hesaplanmıģ, güvenirliği 0,893 (%89,3) bulunmuģtur. Bu sonuç anketteki maddelerin aynı olguyu ölçmeleri bakımından geçerliliğini ve anketi cevaplayanların maddeleri dikkatle cevaplandırdıklarını göstermktedir Anketin analizinde SPSS 18 istatistik paket programı kullanılmıģtır. Analiz yöntemleri olarak, açıklayıcı istatistikler, student-t testi, ANOVA, Korelasyon ve Regresyon analizi yöntemleri kullanılmıģtır Demografik ve sosyoekonomik özellikler Anket çalıģmasına katılan deneklerin demografik ve sosyoekonomik özelliklerine iliģkin cinsiyet, yaģ ve ailenin aylık geliri, bilgileri aģağıda belirtilmektedir. Tablo 4.1. Ankete katılanların cinsiyetleri Cinsiyet Sayı Yüzde Kadın Erkek Toplam ,0 44,0 100,0 Anketleri cevaplayan toplam denekten 168 tanesi kadın ve 132 taneside erkektir. Buna göre kadınların oranı %56 iken erkeklerin oranı %44 dür.

110 94 Tablo 4.2. Ankete katılanların yaģları YaĢ Sayı Yüzde ve üzeri Toplam ,0 16,0 22,7 29,0 29,3 100,0 Toplam katılımcıların içerisinden 9 kiģi 18 yaģında olup toplumun %3 ünü oluģtururken 48 kiģi 19 yaģında %16, 68 kiģi 20 yaģında %22.7, 87 kiģi 21 yaģında %29 ve en büyük gurup 88 kiģi 22 yaģ ve üzeri %29.3 u içermektedirler. Tablo 4.3. Ankete katılanların ailelerinin aylık gelirleri aile geliri (TL) Sayı Yüzde ve üzeri Toplam ,0 34,7 16,0 14,0 12,3 100,0 Katılımcıların %23 ünün ailelerinin geliri TL, %34,7 sinin TL, %16 sının , %14,3 ünün TL ve %12 isininki 5000 TL ve üzeri olmaktadır.

111 95 Tablo 4.4. Ankete katılanların aldıkları spor ayakkabı markası Spor ayakkabı markası Adidas(X) Nike(Y) Puma(Z) New balance(d) Converse(F) Diğer Toplam Sayı Yüzde 20,3 20,3 5,0 6,7 15,0 32,7 100,0 Ankete katılanlarin %20.3ü, spor ayakkabı markaları arasında adidas ve nike markalarını aynı oranda kullanıyorlar. Puma markasını kullananlar %5 iken new balance %6,7, converse %15 ve diğer markalar %32.7 kullanıyorlar Tablo 4.5. Ankete katılanların sonraki seferde almayı düģündükleri spor ayakkabı markası Spor ayakkabı markası Sayı Yüzde Adidas(X) Nike(Y) Puma(Z) New balance(d) Converse(F) Diğer Toplam ,0 20,0 5,0 17,7 13,0 23,3 100,0 Ankete katılanlarların %21i, bir sonraki sefer adidas markasini almayı düģünürken %20si Nike, %5i puma, %17.7si new balance, %13ü converse ve %23.3ü diğer spor ayakkabı markalarını tercih edecekler.

112 Tablo 4.6. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları 96 Marka N % N % N % N % N % Top lam 1. X spor ayakkabısı esnek ve yumuģaktır. 2. X spor ayakkabısı hafiftir. 3. X spor ayakkabısında her numarayı bulmak mümkündür. 4. X spor ayakkabısı ayağı terletmez. 5. X spor ayakkabısı dayanaklıdır. 6. X spor ayakkabısı estetik değildir. 7 X spor ayakkabısında aradığım renk seçeneklerini buluyorum 8. X sürekli özelliklerini geliģtirmektedir. 9. X ödediğimiz paraya değer. 10. X spor ayakkabısının kalitesi mükemmeldir. 11 X spor ayakkabsı arkadaģlarm arasında da kullanılmaktadır. 12.X ünlü bir markadır. 13. X benim yaģam tarzıma uygundur. 14. Spor ayakkabı markaları arasında X baģta gelen markadır. 15. X marka spor ayakkabısını kullanmak prestij sağlar. 16. X marka spor ayakkabsı ünlü kiģiler tarafından önerilmektedir. Marka sembolü ,3,7 1,7 9,7 2,3 1,7,3 3,7 2,3 2,3 2,3 3,0 2,3 4,3 11,7 14, ,7 5,0 4,3 16,3 9,3 12,0 10,3 12,7 8,7 10,3 11,0 5,3 5,7 10,3 15,3 14, ,3 12,3 13,7 29,7 21,3 12,7 19,3 32,0 28,0 27,0 12,7 10,7 18,3 17,3 28,7 26, ,0 50,7 47,7 28,7 44,7 33,0 51,7 40,3 44,0 47,7 45,3 33,7 44,0 33,7 24,7 24, ,7 31,3 32,7 15,7 22,3 40,7 18,3 11,3 17,0 12,7 28,7 47,3 29,7 34,3 19,7 20,7 17. X spor ayakkabısının sembolü modaya uygundur. 18. X marka spor ayakkabısının sembolünü çekici Buluyorum. 19. X spor ayakkabısının sembolü gösteriģlidir. 20. X spor ayakkabısının sembolü farklıdır. 21. X spor ayakkabısının sembolü zariftir ,7 6,0 5,0 5,3 7, ,3 11,7 15,7 10,7 16, ,0 19,7 29,3 26,0 19, ,0 43,3 29,7 36,0 37, ,0 19,3 20,3 22,0 19,0

113 97 Tablo 4.6 da görüldüğü üzere X (Adidas) spor ayakkabısı göz önünde bulunarak marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların frekansları incelenmiģtir. Bu tabloda marka değeri bakımından x spor ayakkabısı esneklik, yumuģaklık, hafiflik, estetiklik, kullanıcıların yaģam tarzlarına uygunluğu ve s özelliklerile incelenirken; marka sembolü bakımından ise, sembolün modaya uygunluk, sembolün gösteriģli olması, farklılık ve zariflik özellikleri incelenmiģtir. Burda X (Adidas) spor ayakkabı markasının en çok tercih edilen nedeni ünlü bir marka olmasıdır ve en az notu alan özellikse sembolü zarif olmamasıdır.

114 98 Tablo 4.7. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Marka N % N % N % N % N % Top lam 1. Y spor ayakkabısı esnek ve yumuģaktır. 2. Y spor ayakkabısı hafiftir. 3. Y spor ayakkabısında her numarayı bulmak mümkündür. 4. Y spor ayakkabısı ayağı terletmez. 5. Y spor ayakkabısı dayanaklıdır. 6. Y spor ayakkabısı estetik değildir. 7 Y spor ayakkabısında aradığım renk seçeneklerini buluyorum 8. Y sürekli özelliklerini geliģtirmektedir. 9. Y ödediğimiz paraya değer. 10. Y spor ayakkabısının kalitesi mükemmeldir. 11 Y spor ayakkabsı arkadaģlarm arasında da kullanılmaktadır. 12.Y ünlü bir markadır. 13. Y benim yaģam tarzıma uygundur. 14. Spor ayakkabı markaları arası nda Y baģta gelen markadır. 15. Y marka spor ayakkabısını kullanmak prestij sağlar. 16. Y marka spor ayakkabsı ünlü kiģiler tarafından önerilmektedir. Marka sembolü 17. Y spor ayakkabısının sembolü modaya uygundur. 18. Y marka spor ayakkabısının sembolünü çekici Buluyorum. 19. Y spor ayakkabısının sembolü gösteriģlidir. 20. Y spor ayakkabısının sembolü farklıdır. 21. Y spor ayakkabısının sembolü zariftir ,3,7 1,7 9,7 2,3 1,7,3 3,7 2,3 2,3 2,3 3,0 2,3 4,3 11,7 14,3 4,7 6,0 5,0 5,3 7, ,7 5,0 4,3 16,3 9,3 12,0 10,3 12,7 8,7 10,3 11,0 5,3 5,7 10,3 15,3 14,7 10,3 11,7 15,7 10,7 16, ,3 12,3 13,7 29,7 21,3 12,7 19,3 32,0 28,0 27,0 12,7 10,7 18,3 17,3 28,7 26,3 23,0 19,7 29,3 26,0 19, ,0 50,7 47,7 28,7 44,7 33,0 51,7 40,3 44,0 47,7 45,3 33,7 44,0 33,7 24,7 24,0 38,0 43,3 29,7 36,0 37, ,7 31,3 32,7 15,7 22,3 40,7 18,3 11,3 17,0 12,7 28,7 47,3 29,7 34,3 19,7 20,7 24,0 19,3 20,3 22,0 19,0

115 99 Tablo 4.7 de Y (Nike) spor ayakkabı markası için tablo 4.6 Ģeklinde düzenlenmiģtir. Bu tablodada Y(Nike) spor ayakkabı markasının en çok tercih edilme nedeni esnek ve yumuģak olmasıdır. Yine en az notu alan özellikse estetik olmamayıģıdır.

116 100 Tablo 4.8. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Marka N % N % N % N % N % Top lam 1. Z spor ayakkabısı esnek ve yumuģaktır. 2. Z spor ayakkabısı hafiftir. 3. Z spor ayakkabısında her numarayı bulmak mümkündür. 4. Z spor ayakkabısı ayağı terletmez. 5. Z spor ayakkabısı dayanaklıdır. 6. Z spor ayakkabısı estetik değildir. 7. Z spor ayakkabısında aradığım renk seçeneklerini buluyorum 8. Z sürekli özelliklerini geliģtirmektedir. 9. Z ödediğimiz paraya değer. 10. Z spor ayakkabısının kalitesi mükemmeldir. 11 Z spor ayakkabsı arkadaģlarm arasında da kullanılmaktadır. 12.Z ünlü bir markadır. 13. Z benim yaģam tarzıma uygundur. 14. Spor ayakkabı markaları arasında Z baģta gelen markadır. 15. Z marka spor ayakkabısını kullanmak prestij sağlar. 16. Z marka spor ayakkabsı ünlü kiģiler tarafından önerilmektedir. Marka sembolü ,3,7 1,7 9,7 2,3 1,7,3 3,7 2,3 2,3 2,3 3,0 2,3 4,3 11,7 14, ,7 5,0 4,3 16,3 9,3 12,0 10,3 12,7 8,7 10,3 11,0 5,3 5,7 10,3 15,3 14, ,3 12,3 13,7 29,7 21,3 12,7 19,3 32,0 28,0 27,0 12,7 10,7 18,3 17,3 28,7 26, ,0 50,7 47,7 28,7 44,7 33,0 51,7 40,3 44,0 47,7 45,3 33,7 44,0 33,7 24,7 24, ,7 31,3 32,7 15,7 22,3 40,7 18,3 11,3 17,0 12,7 28,7 47,3 29,7 34,3 19,7 20,7 17. Z spor ayakkabısının sembolü modaya uygundur. 18. Z marka spor ayakkabısının sembolünü çekici Buluyorum. 19. Z spor ayakkabısının sembolü gösteriģlidir. 20. Z spor ayakkabısının sembolü farklıdır. 21. Z spor ayakkabısının sembolü zariftir ,7 6,0 5,0 5,3 7, ,3 11,7 15,7 10,7 16, ,0 19,7 29,3 26,0 19, ,0 43,3 29,7 36,0 37, ,0 19,3 20,3 22,0 19,0

117 101 Tablo 4.8 de görüldüğü üzere Z (Puma) spor ayakkabısı göz önünde bulunarak marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların frekansları incelenmiģtir. Bu tabloda marka değeri bakımından z spor ayakkabısı esneklik, yumuģaklık, hafiflik, estetiklik, kullanıcıların yaģam tarzlarına uygunluğu ve s özelliklerile incelenirken; marka sembolü bakımından ise, sembolün modaya uygunluk, sembolün gösteriģli olması, farklılık ve zariflik özellikleri incelenmiģtir. Burda Z (Puma) spor ayakkabı markasının en çok tercih edilen nedeni sürekli özelliklerini geliģtirmesidir ve en az notu alan özelliğ ise esnek ve yumuģak olmamasıdır.

118 102 Tablo 4.9. Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Marka N % N % N % N % N % Top lam 1. F spor ayakkabısı esnek ve yumuģaktır. 2. F spor ayakkabısı hafiftir. 3. F spor ayakkabısında her numarayı bulmak mümkündür. 4. F spor ayakkabısı ayağı terletmez. 5. F spor ayakkabısı dayanaklıdır. 6. F spor ayakkabısı estetik değildir. 7. F spor ayakkabısında aradığım renk seçeneklerini buluyorum 8. F sürekli özelliklerini geliģtirmektedir. 9. F ödediğimiz paraya değer. 10. F spor ayakkabısının kalitesi mükemmeldir. 11.F spor ayakkabsı arkadaģlarm arasında da kullanılmaktadır. 12. F ünlü bir markadır. 13. F benim yaģam tarzıma uygundur. 14. Spor ayakkabı markaları arasında F baģta gelen markadır. 15. F marka spor ayakkabısını kullanmak prestij sağlar. 16. F marka spor ayakkabsı ünlü kiģiler tarafından önerilmektedir. Marka sembolü ,3,7 1,7 9,7 2,3 1,7,3 3,7 2,3 2,3 2,3 3,0 2,3 4,3 11,7 14, ,7 5,0 4,3 16,3 9,3 12,0 10,3 12,7 8,7 10,3 11,0 5,3 5,7 10,3 15,3 14, ,3 12,3 13,7 29,7 21,3 12,7 19,3 32,0 28,0 27,0 12,7 10,7 18,3 17,3 28,7 26, ,0 50,7 47,7 28,7 44,7 33,0 51,7 40,3 44,0 47,7 45,3 33,7 44,0 33,7 24,7 24, ,7 31,3 32,7 15,7 22,3 40,7 18,3 11,3 17,0 12,7 28,7 47,3 29,7 34,3 19,7 20,7 17. F spor ayakkabısının sembolü modaya uygundur. 18. F marka spor ayakkabısının sembolünü çekici Buluyorum. 19. F spor ayakkabısının sembolü gösteriģlidir. 20. F spor ayakkabısının sembolü farklıdır. 21. F spor ayakkabısının sembolü zariftir ,7 6,0 5,0 5,3 7, ,3 11,7 15,7 10,7 16, ,0 19,7 29,3 26,0 19, ,0 43,3 29,7 36,0 37, ,0 19,3 20,3 22,0 19,0

119 103 Tablo 4.9 da görüldüğü üzere F (New Balance) spor ayakkabısı göz önünde bulunarak marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların frekansları incelenmiģtir. Bu tabloda marka değeri bakımından z spor ayakkabısı esneklik, yumuģaklık, hafiflik, estetiklik, kullanıcıların yaģam tarzlarına uygunluğu ve s özelliklerile incelenirken; marka sembolü bakımından ise, sembolün modaya uygunluk, sembolün gösteriģli olması, farklılık ve zariflik özellikleri incelenmiģtir. Burda F (New Balance) spor ayakkabı markasının en çok tercih edilen nedenleri sembolü zarif olması ve en az notu alan özelliğ ise her numarayı bulmak mümkün olmamasıdır.

120 104 Tablo Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların Frekansları Marka N % N % N % N % N % Top lam 1. D spor ayakkabısı esnek ve yumuģaktır. 2. D spor ayakkabısı hafiftir. 3. D spor ayakkabısında her numarayı bulmak mümkündür. 4. D spor ayakkabısı ayağı terletmez. 5. D spor ayakkabısı dayanaklıdır. 6. D spor ayakkabısı estetik değildir. 7.D spor ayakkabısında aradığım renk seçeneklerini buluyorum 8. D sürekli özelliklerini geliģtirmektedir. 9. D ödediğimiz paraya değer. 10. D spor ayakkabısının kalitesi mükemmeldir. 11.D spor ayakkabsı arkadaģlarm arasında da kullanılmaktadır. 12. D ünlü bir markadır. 13. D benim yaģam tarzıma uygundur. 14. Spor ayakkabı markaları arasında D baģta gelen markadır. 15. D marka spor ayakkabısını kullanmak prestij sağlar. 16. D marka spor ayakkabsı ünlü kiģiler tarafından önerilmektedir. Marka sembolü ,3,7 1,7 9,7 2,3 1,7,3 3,7 2,3 2,3 2,3 3,0 2,3 4,3 11,7 14, ,7 5,0 4,3 16,3 9,3 12,0 10,3 12,7 8,7 10,3 11,0 5,3 5,7 10,3 15,3 14, ,3 12,3 13,7 29,7 21,3 12,7 19,3 32,0 28,0 27,0 12,7 10,7 18,3 17,3 28,7 26, ,0 50,7 47,7 28,7 44,7 33,0 51,7 40,3 44,0 47,7 45,3 33,7 44,0 33,7 24,7 24, ,7 31,3 32,7 15,7 22,3 40,7 18,3 11,3 17,0 12,7 28,7 47,3 29,7 34,3 19,7 20,7 17. D spor ayakkabısının sembolü modaya uygundur. 18. D marka spor ayakkabısının sembolünü çekici Buluyorum. 19. D spor ayakkabısının sembolü gösteriģlidir. 20. D spor ayakkabısının sembolü farklıdır. 21. D spor ayakkabısının sembolü zariftir ,7 6,0 5,0 5,3 7, ,3 11,7 15,7 10,7 16, ,0 19,7 29,3 26,0 19, ,0 43,3 29,7 36,0 37, ,0 19,3 20,3 22,0 19,0

121 105 Tablo 4.10 da görüldüğü üzere D (Converse) spor ayakkabısı göz önünde bulunarak marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların frekansları incelenmiģtir. Bu tabloda marka değeri bakımından z spor ayakkabısı esneklik, yumuģaklık, hafiflik, estetiklik, kullanıcıların yaģam tarzlarına uygunluğu ve s özelliklerile incelenirken; marka sembolü bakımından ise, sembolün modaya uygunluk, sembolün gösteriģli olması, farklılık ve zariflik özellikleri incelenmiģtir. Burda D (Converse) spor ayakkabı markasının en çok tercih edilen nedeni ünlü kiģiler tarafından önerilmesi ve en az notu alan özelliğ ise renk seçeneklerinin olmamasıdır.

122 Tablo Marka değeri ve marka sembolü ile ilgili maddelere verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri 106 Marka değeri maddeleri N Ort. Std.sapma X spor ayakkabısı esnek ve yumuģaktır. X spor ayakkabısı hafiftir. X spor ayakkabısında her numarayı bulmak mümkündür. X spor ayakkabısı ayağı terletmez. X spor ayakkabısı dayanaklıdır X spor ayakkabısı estetik değildir. X spor ayakkabısında aradığım renk seçeneklerini bulabiliyorum. X sürekli özelliklerini geliģtirmektedir. X ödediğimiz paraya değer. X spor ayakkabısının kalitesi mükemmeldir. X spor ayakkabısı arkadaģlarım arasında da kullanılmaktadır. X ünlü bir markadır. X benim yaģam tarzıma uygundur. Spor ayakkabı markaları arasında X baģta gelen markalardandır. X marka spor ayakkabısını kullanmak prestij sağlar. X marka spor ayakkabısı ünlü kiģiler tarafından önerilmektedir. 4,0500 4,0700 4,0533 3,2433 3,7533 3,9900 3,7733 3,4 3,6467 3,5800 3,8700 4,1700 3,9 3,8333 3,2533 3,2200,85827,83311, ,18694, ,08034,87818,97379,94062, , ,01877, , , ,32064 Marka değeri maddelerinin ortalaması 3,7417,57376 Marka sembolü maddeleri X spor ayakkabısının sembolü modaya uygundur. X marka spor ayakkabısının sembolünü çekici buluyorum. X spor ayakkabısının sembolü gösteriģlidir. X spor ayakkabısının sembolü farklıdır. X spor ayakkabısının sembolü zariftir. 3,6633 3,5833 1, , ,4467 3,5867 3,4467 1, , ,18258 Marka sembolü maddelerinin ortalaması 3,5453,92412

123 Marka değeri ve marka sembolü maddelerine verilen cevapların demografik değiģkenler bakımından incelenmesi 107 H0: marka değeri değiģkeninde, cinsiyet değiģkeni bakımından fark yoktur. H1: marka değeri değiģkeninde, cinsiyet değiģkeni bakımından fark vardır. Tablo Marka değerinin cinsiyet değiģkeni bakımından incelenmesi Cinsiyetiniz N Ort. Std.sapma T P Kadın 168 3,7839, ,439,151 Erkek 132 3,6880,57269 Marka değerinin cinsiyet değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo 4.12 de verilmiģtir. Yapılan student-t testine göre marka değerinde cinsiyet değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıģtır. Buna göre H0 hipotezi reddedilememiģtir. Tablo Marka sembolünün cinsiyet değiģkeni bakımından incelenmesi Cinsiyetiniz N Ort. Std.sapma T P Kadın 168 3,4631, ,745,082 Erkek 132 3,6500,92641 Marka csembolününc cinsiyet değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo 13 da verilmiģtir. Yapılan student-t testine göre marka değerinda ccinsiyet değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıģtır.

124 108 Tablo Marka değerinın yaģ grupları değiģkeni bakımından incelenmesi YaĢ grupları N Ort. Std.sapma T P ve üzeri Toplam ,7259 3,8511 3,7198 3,6889 3,7417,70342,50499,46203,62665, ,130,337 Marka değerinın yaģ grupları değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo 4.14 da verilmiģtir. Yapılan ANOVA testine göre marka değerinda yaģ grupları değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıģtır. H0: Marka sembolü değiģkeninde, yaģ grupları değiģkeni bakımından fark yoktur. H1 : Marka sembolü değiģkeninde, yaģ grupları değiģkeni bakımından fark vardır. Tablo Marka sembolünün yaģ grupları değiģkeni bakımından incelenmesi YaĢ grupları N Ort. Std.sapma T P ve üzeri Toplam ,5439 3,5676 3,4690 3,6045 3,5453,95000,94038,94590,88251,92412,330,804 Marka sembolünün yaģ grupları değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo 4.15 de verilmiģtir. Yapılan ANOVA testine göre marka değerinda yaģ grupları değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıģtır. Büna göre H0 hipotezi reddedilmemiģtir

125 H0: marka değeri değiģkeninde, aylık gelir değiģkeni bakımından fark yoktur. H1: marka değeri değiģkeninde, aylık gelir değiģkeni bakımından fark vardır. 109 Tablo Marka değerinin ailenin aylık geliri değiģkeni bakımından incelenmesi Aylık gelir N Ort. Std.sapma T P ve üzeri Toplam ,4583 3,6731 3,9271 3,9884 3,9410 3,7417,63915,54703,38664,45933,59084, ,974,000 Marka değerinın ailenin aylık geliri değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo 4.16 de verilmiģtir.yapılan ANOVA testine göre marka değerinda yaģ grupları değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Gelir gruplarına göre ortalamalar incelendiğinde farklılığın grubunun ortalamasının düģük ve gelir grubunun ortalamasının yüksek olmasından kaynaklandığı görülmektedir. Buna göre H0 hipotezi reddedilmiģtir. Tablo Marka sembolünün ailenin aylık geliri değiģkeni bakımından incelenmesi Aylık gelir N Ort. Std.sapma T P ve üzeri Toplam ,1826 3,4135 3,6917 3,9953 3,8889 3,5453 1,07251,85230,74601,64806,98031, ,959,000 Marka sembolünün ailenin aylık geliri değiģkeni bakımından incelenmesi tablo 4.17 de verilmiģtir. Yapılan ANOVA testine göre marka sembolünde yaģ grupları değiģkeni

126 110 bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Gelir gruplarına göre ortalamalar incelendiğinde farklılığın grubunun ortalamasının düģük ve gelir grubunun ortalamasının yüksek olmasından kaynaklandığı görülmektedir. H0: marka değeri değiģkeninde, bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından fark yoktur. H1: marka değeri değiģkeninde, bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından fark vardır. Tablo Marka değerinin bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Ayakkabı markası N Ort. Std.sapma T P Adidas Nike Puma New balance Converse Toplam ,0082 3,9027 3,9000 4,0625 3,7167 3,9087,42474,42901,40284,50369,46858, ,494,009 Marka değerinin bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo 4.18 de verilmiģtir. Yapılan ANOVA testine göre marka değerinda bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Bir önceki alınan ayakkabı markası gruplarına göre ortalamalar incelendiğinde farklılığın Converse grubunun ortalamasının düģük ve New balance grubunun ortalamasının yüksek olmasından kaynaklandığı görülmektedir. Buna göre H0 hipotezi reddedilmiģtir.

127 Tablo Marka sembolünün bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi 111 Ayakkabı markası N. Ort. Std.sapma T P Adidas Nike Puma New balance Converse Toplam ,7148 3,7934 4,2800 3,9000 3,4089 3,7307,81850,81073,52807,74692,96668, ,647,007 Marka sembolünün bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Tablo 4.19 de verilmiģtir. Yapılan ANOVA testine göre marka sembolünde bir önceki alınan ayakkabı markası değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Halen bir önceki alınan ayakkabı markası gruplarına göre ortalamalar incelendiğinde farklılığın Converse grubunun ortalamasının düģük ve Puma grubunun ortalamasının yüksek olmasından kaynaklandığı görülmektedir. Tablo Marka değerinin bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Ayakkabı markası N Ort. Std.sapma T P Adidas Nike Puma New balance Converse Toplam ,8978 3,8323 3,6458 3,7488 3,6683 3,7910,44610,54029,66172,59904,58422, ,520,197 Marka değerinin bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi tablo 4.20 da verilmiģtir. Yapılan ANOVA testine göre marka değerinda bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası gruplarına göre ortalamalar incelendiğinde farklılığın Converse grubunun

128 112 Ortalamasının düģük ve Adidas grubunun ortalamasının yüksek olmasından kaynaklandığı görülmektedir. H0: marka sembolü değiģkeninde, bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından fark yoktur. H1: marka sembolü değiģkeninde, bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından fark vardır. Tablo Marka sembolünün bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi Ayakkabı markaları N Ort. Std.sapma T P Adidas Nike Puma New balance Converse Toplam ,6571 3,7267 3,2667 3,6189 3,4103 3,5991,77745, ,09718,79640,93578, ,341,256 Marka sembolünün bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından incelenmesi tablo 4.21 de verilmiģtir. Yapılan ANOVA testine göre marka sembolünde bir sonraki sefer alınması düģünülen ayakkabı markası değiģkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Bir sonraki alınması düģünülen ayakkabı markası gruplarına göre ortalamalar incelendiğinde farklılığın Puma grubunun ortalamasının düģük ve Nike grubunun ortalamasının yüksek olmasından kaynaklandığı görülmektedir. Buna göre H0 hipotezi reddedilmiģtir.

129 Marka Değeri Ġle Marka Sembolü Arasındakı ĠliĢkinin Ġncelenmesi H0: Marka değeri ile marka sembolü arasındaki iliģki doğrusal regresyon modeli ile açıklanır H1: Marka değeri ile marka sembolü arasındaki iliģki doğrusal regresyon modeli ile açıklanamaz. Tablo Marka değeri ile marka sembolü arasındaki doğrusal regresyon modelinin anlamlılığı için ANOVA tablosu Kareler toplamı Sd Kareler ortalaması F Sig. Regresyon Hata Toplam 32,914 65,518 98, ,914, ,707,000 a Marka değeri ile marka sembolü arasındaki doğrusal regresyon modelinin anlamlılığı ANOVA testi ile incelenmiģtir. Elde edilen sonuçlar tablo 4.22 de verilmiģtir. Tablo 4.22 da verildiği gibi bu iki değiģken arasındaki doğrusal regresyon modeli istatistiksel olarak anlamlı bulunmuģtur. Buna göre H0 hipotezi reddedilmiģtir. Tablo Marka değeri ile marka sembolü arasındaki doğrusal regresyon modelinin Katsayıları Katsayılar T P Sabit Markanın sembolü 2,469,359 22,966 12,235,000,000 Marka değeri ile marka sembolü arasındaki doğrusal regresyon modelinin katsayıları tablo 4.23 da verimiģtir. Buna göre elde edilen regresyon modeli: MARKA_DEĞERĠ = 2,469+0,359*MARKA_SEMBOLÜ

130 114 Ģeklindedir. Ayrıca modeldeki katsayıların anlamlılığı için yapılan student-t testine göre her iki katsayı da istatistiksel olarak anlamlı bulunmuģtur. Buna göre marka sembolündeki 1 birim değiģimin marka değerinda 0,359 birim değiģime neden olması beklenir. Tablo Marka değeri ile Marka sembolü arasındaki Korelasyon katsayısı R R-Kare DüzeltilmiĢ R-Kare,578 a,334,332 Marka değeri ile marka sembolü arasındaki Pearson korelasyon katsayısı 0,578 ve doğrusal regresyon modeline göre düzenlenmiģ R-kare katsatısı tablo 4.24 de verilmiģtir. Buna göre korelasyon katsayının pozitif olması iki değiģken arasında aynı yönde iliģki olduğu yani birindeki artıģın diğerinde de artaģa kaynaklık ettiği olarak değerlendirilir. DüzeltilmiĢ R-kare katsayısına göre marka değerindaki değiģkenliğin %33,2 si doğrusal regresyon modeli aracılığıyla marka sembolü değiģkeni tarafından açıklanmaktadır.

131 SONUÇ VE ÖNERĠLER 115 Marka sembolü, markanın gözle görülebilen, ancak sözle söylenemeyen kısmıdır. Örnegin Ferrari, marka adı; at ise onun sembolüdür. Güçlü bir sembol, marka kimliğine güç verir; daha kolay tanınmasını ve hatırlanmasını sağlar (Çoroğlu, 2002: ). Nike, ayakkabılarının reklamını yapmak için, dünya çapında tanınan ve sevilen bir kiģi olan Michael Jordan ı, Chanel No.5, dünyanın en güzel kadınlarından biri olan Catherine Deneuve ü sembol olarak kullanmıģtır. Daha az pahalı bir yaklaģım ise, çizgi film ya da bir baģka Ģekilde bir karakter geliģtirmek ve onu tüketicinin zihnine yerleģtirmektir. Leo Burnett reklam ajansı, Marlboro Kovboyu nu yaratmıģtır ki bu; bir çizgi karakter olmadığı gibi, ne pahalı bir oyuncu ne de her zaman aynı kiģidir (Kotler, 2000:94-95). Garanti Bankası Kredi kartlarının sembolü olarak kıvırcık peruk ve Yapı Kredi Bankası da mor renkli Vadaaaa diyen çizgi figürleri kullanmaktadır. Arçelik de son yıllarda Çelik sembolünden faydalanmaktadır. Bu çalıģmadada 5 tane ünlü spor ayakkabı markası üzerine uygulama yapılmıģtır. Bu spor ayakkabıları sırası ile Adidas, Nike, Puma, New Balance ve Converse gibi markalardan oluģmaktadırlar. Yapılan anketlerde elde edilen verilere göre aģağıda sıralanan sonuçlara ulaģılmaktadır: Kadınlar ve erkekler hemen hemen aynı oranda bu markaları kallanmaktadırlar. Ankete katılanların yaģları, kullandıkları spor ayakkabı markasına engel değildir. Aile geliri düģük olanlar daha ucuz ve çok ünlü olamayan spor ayakkabı markasını kullanırken aile geliri yüksek olanlar daha pahalı ve ünlü spor ayakkabı markasını kullanmaktadırlar.

132 116 Marka değeri değiģkeni incelendiğinde halen kullanılmakta olan spor ayakkabı markaları arasında Converse markasının daha az tercih edildiği ve New Balance markasının daha çok kullanıldığı ortaya çıkmıģtır. Bunun yanı sıra bir sonraki sefer alınılması düģünülen spor markaları arasında yine Converse çok tercih edilmeyecek bunun tersine Adidas yüksek satıģlar elde edecek. Marka sembolü bakımından halen kullanılmakta olan spor ayakkabı markaları arasında Converse markasının kullanılmak oranı az ve Puma markasının kullanılmak oranı çoktur. Ayrıca bir sonraki sefer alınılması düģünülen markalar arasında Converse en düģük satıģı yapacak onun tam tersi Nike markası güzel satıģlarla rakiplerini geride bırakacaktır. En son yukarıdaki sonuçlar analiz edildiğinde marka sembolü ile marka değeri arasında anlamlı iliģki ve etkileģim bulunmaktadır. Bu sonuçlar, doğrusal regresiyon ve studen-t testi modellerini kullanarak elde edilmiģtir. Her iki modelin sonucundada marka sembülünün marka değeri yaratmasında büyük ölçüde etkisi bulunmaktadır. Bu çalıģmada elde edilen tüm sonuçlara göre bu spor ayakkabıları üreten firmalarin amacı dünyada tanınan ve saygı duyulan ünlüleri ve spor ayakkabı markalarının Üzerlerindeki sembolleri reklam aracı olarak kullanarak müģterilerin satın alma kararlarını etkilemek ve satıģlarını artırma; dolayısı ile satıģların artmasile berabe markalarının değerlerini yükseltmektir. Görüldüğü üzere bu taktiklede amaçlarına ulaģmaktadırlar. Yine bu çalıģmada elde edilen sonuçlara göre çalıģmanın teori bölümünde verilen bilgiler temelinde Ģu öneriler verilebilir: Marka sembolü çizilirken, marka değeri bileģenleri mutlaka dikkate alınmalıdır.

133 117 Marka sembolü ile marka değeri bileģenleri arasındaki iliģkiyi güçlendirmek ve tüketici zihninde olumlu bir yer edinmek için pazarlama iletiģimi çalıģmalarına ağırlık verilmelidir. Pazarlama iletiģimi çalıģmalarının sonuçları düzenli olarak değerlendirilmeli ve sonuçlara göre etkin iletiģim stratejileri uygulanmalıdır. Marka sembolünün; marka değerini direkt etkilemesi sebebiyle iģletmelerin, algısal bir durum olan marka sembolü çalıģmalarına daha çok önem vermeleri gereklidir. Etkin ve güçlü bir marka kimliği oluģturulmalıdır. Satın alma davranıģını etkileyen faktörler bir bütün olarak değerlendirilmeli ve oluģturulacak marka sembolünün bu faktörler üzerinde etkili olması sağlanmalıdır. ĠĢletmeler, ürünlerinin kalitelerinden asla ödün vermemelidirler. Verilen öneriler doğrultusunda oluģturulmuģ bir marka sembolü, satın alma davranıģlarını etkileyen faktörler üzerinde olumlu bir etki sağlayacaktır. Bu çalıģma, günlük hayatta kullanılan spor ayakkabı markaları için uygulanmıģ.ġleride yapılacak çalıģmalarda örneklem sayısı geniģletilebilir ve farklı sektörlerdeki markasemboleeri ele alınabilir.

134 KAYNAKLAR 118 AAKER, A. D. (1992). Management Des Mearkenwertes. New York: Compus Verleg AAKER, A. D. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press AAKER, A. D. (1997). Dimensions of Brand Personality: Journal Of Marketing Research ALKĠBAY, S. (2005). Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar ĠliĢkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir AraĢtırma. Hacettepe Üniversitesi Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı:23, AL ve LAVURA, R. (1998), Marka Yaratmanın 22 Kuralı (Çev. A. Özdemir), Ankara: Mediacat. ANHOLT, S. (2004). Global Markaların Yere Çuvallamaları. (Çev: Gonca Canan.). Ġstanbul: Mediacat Kitapları. AR, A. Akdeniz. (2004), Marka Ve Marka Stratejileri, Ankara: Detay Yayıncılık ARPACI, T., AYHAN, D. Y., TUNCER, D., ÜNER, M. M. (1992) Pazarlama, Ankara: Gazi Yayınları BALDAUF, A., CRAVENS, K.S., BINDER, G. (2003), Performance Consequence of Brand Equity Management: evidence from organizations in the value chain, Journal of Product & Brand Management, Vol:12, No:4, s BATTAL, ġ. (1998), Kurumsal Kimlikte Amblem Logonun OluĢum ve GeliĢim Süreci, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana

135 119 BAYDAġ, A. (2007). Pazarlama Açısından Markanın Finansal Değeri ve DıĢ Ticaret ĠĢletmelerinde Bir Uygulama, Bilig Dergisi, sayı 42, s BLYTH, J. (2001). Pazarlama Ġlkeleri (çev: Yavuz Yayınevi OdabaĢı). Ġstanbul: Bilim Teknik BRADLY, F. (1995). Marketing Management, Providing, Communicating and Delivering Value. Cambridge: Prentice Hall BURSALI, O. B. (2007) Marka Değerinin Tespiti ve Denizli Tekstil Sektörü Üzerinde Uygulaması, Doktora Tezi, Ankara CEMALCILAR, Ġ. (1984), Pazarlama. EskiĢehir: A.Ö.F.Yayınları, Sayı:312 CHMIEWSKA, E. (2005), Logos or the resonance of branding, Edinburg Üniversitesi, Sage Publication, c. 8. s. 4. s.s Cop, R., BEKMEZCĠ, M. (2005). Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı ÇamaĢır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi. Craig, C. S. and DOUGLAS. P. (2000). Building global brands in the 21st century. Japan and the World Economy, 12. ÇAVUġOĞLU, S. B. (2007). Ġstanbul daki Üniversite Ögrencilerinin Tüketici DavranıĢları Açısından Marka Sadakatinin Ölçümlenmesi Üzerine Bir AraĢtırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla ĠliĢkiler Anabilim Dalı. Yüksek Lisans Tezi ÇOROĞLU, C., (2002). Modern ĠĢletmelerde Pazarlama ve SatıĢ Yönetimi. (1. basım.). Ġstanbul: Alfa Yayınları.

136 120 ÇUKACI, Z, (2002), Ulusal banka amblem ve logotype tasarımları, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġstanbul. DEĞĠRMENCĠ, N. (2008), Marka Nedir?. DEMĠR, E. (2006). Kurumsal Marka Ġmajının OluĢumunda Reklam Stratejilerinin Etkisi: World Of Wonders Otel ĠĢletmelerinde Bir Uygulama. Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Turizm ĠĢletmeciliği Eğitimi Bilimi Dalı. Yüksek Lisans Tezi DOYLE, P. (2003). Değer Temelli Pazarlama. (Çev:Gülfidan BarıĢ.). Ġstanbul:Mediacat Yayınları. ELĠTOK, B. (2003). Hadi MarkalaĢalım. Ġstanbul ERBAġ, A. (2011) Marka Sadakatinin Tüketici Satın Alma DavranıĢına Etkileri; Ayakkabı Sektöründe Klasik Ayakkabı Kullanıcıları Üzerine Bir AraĢtırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠĢletme Anabilim Dalı. Yüksek Lisans Tezi ERCAN, M. K., ÖZTÜRK, BAġARAN, M; DEMĠRGÜNEġ, K., BAġCI, E. S, KÜÇÜKKAPLAN, Ġ. (2010). Marka Değerinin Tespiti, Ġstanbul, Ġstanbul Menkul Kıymetler Borsası Yayınları, GĠBSON, A. (1982). The Golden Age of Innovation HENDEARSON, P. W. ve Joseph A. Cote (1998), Gudelines modifying logos, Journal of Marketing, c. 62. s.s for selecting or ĠLGÜNER, M. (2009). Marka Değeri; BaĢarının En Önemli Göstergesi, Çerçeve Dergisi, s

137 121 ĠTO Sorularla Türk Markalar Hukuku. (1996). KAPFERER, J. N. (1992). Strategy Brand Management; New Approaches For Creating and Evaluating Brand Equity. Londra: Prentice Hall KASAPOĞLU, M.( 2009). Markanın Haczi ve Markanın Değerlemesi, Yüksek Lisans Bitirme Tezi, Ġstanbul,. KAVAS, A. (2004). Marka Değeri Yaratma. Pazarlama ve ĠletiĢim Kültür Dergisi, 3:8 KAYA, C.A., YEREL, A., SOSYAL, M., TERĞIM B., (2004), Marka Değerinin Firmaların Piyasa Değeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etkileri, 8. Ulusal Finans Sempozyumu, Ekim, istanbul. s KELLER, L. K. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring And Managing Brand Equity (2.Baskı) Pearson International Education. Londra: Prentice Hall KELLER, L. K. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. Sayı: 57/Ocak KILIÇ, S., ÇAĞIRAN, H. (2005). Tüketicilerin Market Markalı Ürünleri Tercihinde Marka Değeri Algılmaları. Pazarlama Dünyası KNAPP, D. E. (2000). Marka Aklı, çev. Azra Tuna Akartuna, Ankara: Kapital Medya KOHLĠ, C., & LABAHN, D. (1997) Creating Effective Brand Names: A Study of The Naming Process Journal of Advertising Research,, s KOTLER, P. (1984). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall

138 122 KOTLER, P. (1999). Kotler ve Pazarlama (Çeviren: AyĢe Özyağcılar) KOTLER, P. (2003). Pazarlama Yönetimi (Çeviren: Nejat Muallimoğlu). Ġstanbul: Beta Basım Yayın KOTLER, P., Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Prentice Hall KOLER, P. (2000). Kotler ve Pazarlama. (1. basım). Ġstanbul: Sistem Yayıncılık LOKEN, B. & AHLUWALIA, M. J.(2010). Brands and Brands Management, New York: Routledge MUCUK, Ġ. (1990) Tüketicinin Korunması Sorunu ve 15 Mart Tüketici Hakları Günü. Pazarlama Dünyası, Sayı:20 (Mart-Nisan) MUCUK, Ġ. (1999). Pazarlama Ġlkeleri. Ġstanbul: Der Yayınları MUCUK, Ġ. (2002). Temel Pazarlama Bilgileri. Ġstanbul: Türkmen Kitapevi NAKĠP M. (2006), Pazarlama AraĢtırmaları Teknikler ve SPSS Destekli uygulamalar (2. Basım), Ankara: Seçkin Yayıncılık ODABAġI, Y. ve OYMAN, Y. (2004). Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi ODABAġI, Y. ve BARIġ, G. (2002). Tüketici DavranıĢı. Ġstanbul: Mediacat Yayınevi PERRY, A. ve DAVĠD, W. (2003), Marknaın DNA sı (Çev. Z. Yılmaz), Ġstanbul: Mediacat.

139 123 PINAR, Ġ. (2005) Doğrudan Pazarlama, Seçkin Yayın Yayıncılık, GeniĢletilmiĢ ve Gözden GeçirilmiĢ 2. Baskı, Ankara. RIES, A. TROUT, J. (1986), Positioning: The Battle for Your Mind, Mc Graw Hill, New York, NY. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. (2000) Consumer Behavior (7.Baskı). New Jersey: Prentice Hall SCHMITT, B. ve ALEX, S. (2000), Pazarlama Estetiği (Çev. Z. Ayman), Ġstanbul: Sistem Yayıncılık SEYĠDOĞLU, H.; Ekonomik Terimler Ansiklopedik Sözlük, Ankara, Güzem Yayınları, SOBACI, S. (2001), Ġmaj Yenileyen Marklarda Görsel Kimlik Sorunu, Yükse klisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara SÜZER, H. D., (2002). Markanın Yeni Tanımı Don Schultz Röportajı. Capital, Aylık Ekonomi Dergisi. Nisan TAġKIN, E. (2003) SatıĢ Teknikleri Eğitimi, Ġstanbul: Papatya Yayıncılık, (T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Sınaî Mülkiyet Dairesi BaĢkanlığı, Brifing Notu, 1995: 6) TEK, Ö. (1990). Pazarlama Ġlkeleri Ve Uygulamalar. Ġzmir TENEKECĠOĞLU, B. ve ERSOY, N. F. (1999). Makro Pazarlama. EskiĢehir:Anadolu Üniversitesi Yayınları.

140 124 TEPECĠ, M. (1999). Increasing Brand Loyalty in The Hospitality Industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11:5. TOKSARI, M.; ĠNAL, M. E. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü, Ġstanbul, Ġdeal Kültür ve Yayıncılık, TUNA, Ġ. (1993). Pazarlamada Marka ve Dayanıklı Tüketim Mallarında Markanın Tüketici Tercihine Etkisi. Anadolu Üniversitesi Bilim Uzmanlığı Tezi. EskiĢehir TÜRK, Z. (2004). Tüketici Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler ve Perakendeci Markası Üzerine Bir Alan AraĢtırması. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi. Muğla USLU, A. T., BAYRAKTAR, A. (2000). Ġnternet'te Marka Yaratımı. Pazarlama Dünyası. UYAR, E. (2003). Kurum Ġmajının OluĢum Sürecinde Halkla ĠliĢkilerin Rolü Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir ÇalıĢma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi. UZTUĞ, F. (2003). Markan Kadar KonuĢ. Ġstanbul: Mediacat Yayınları VRANESEVĠC, T., RANKO S. (2003) The Effect of the Brand on Perceived Qality of Food Products, British Food Journal, 105:11. YÜKSEL, Ü; YÜKSEL, M., Aslı, Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Ġstanbul, Beta Basım Yayım, WHEELER, A. (2003), Designing Brand Identity, New Jersey: John Wiley & Sons.

141 125 WINKLER, A., M. (2004). IĢık Hızıyla Markalama, Sürat Çağında Marka Yaratma Stratejileri. (Çev: Fevzi Yalım). Ġstanbul: Media Cat Kitapları. ZEITHAML, V. (1988) Consumer perception of price, quality and value: a means-end model and synthesis of the evidence, Journal of Marketing, Vol.52, No.3, s ( 2007) ( 2008) ( asp: 11 Ekim 2006). ( (Anonim, EriĢim: (EriĢim: www. Ġstanbulpatent. com/ tr/mak_marka_ degerlemeleri.pdf, s ) (EriĢim: www. iskurun.com/ mavi-jeans-bayilik-sartlari html, ) (EriĢim: (EriĢim 20 Eylül2012). (

142 EKLER 126 EK-1. Anket Formu Bu anket yüksek lisans tezi olarak marka sembolünün marka değeri yaratmasındaki etkisini ölçmek için hazırlanmıģtır. Bu veriler kesinlikle üçüncü Ģahıslar ile paylaģılmayacak ve gizli tutulacaktır. Ayırdığınız zaman ve katkılarınız için teģekkürler. Anket Soruları Kazhal Mohammadnezhad 1. Cinsiyetiniz : Kadın Erkek 2. YaĢınız : ve üzeri 3. Aile gelir düzeyi : ( para birimi TL ) TL TL TL TL 5000 TL ve üzeri 4. Bir önceki aldığınız spor ayakkabınızın markası aģağıdakilerden hangisidir? Adidas Nike Puma New balance Converse Diğer 5. Bir sonraki sefer almayı düģündüğünüz spor ayakkabınızın markası aģağıdakilerden hangisidir? Adidas Nike Puma New balance Converse Diğer

143 Hiç katılmıyorum Çoğunlukla katılmıyorum Kararsızım Çoğunlukla katılıyorum Tamamen katılıyorum 127 Lütfen aģağıdaki soruları Ģimdiki kullandığınız spor ayakkabı markasına göre cevaplayınız. X spor ayakkabısı esnek ve yumuģaktır. X spor ayakkabısı hafiftir. X spor ayakkabısında her numarayı bulmak mümkündür. X spor ayakkabısı ayağı terletmez. X spor ayakkabısı dayanaklıdır. X spor ayakkabısı estetik değildir. X spor ayakkabısında aradığım renk seçeneklerini bulabiliyorum X sürekli özelliklerini geliģtirmektedir. X ödediğimiz paraya değer. X spor ayakkabısının kalitesi mükemmeldir. X spor ayakkabısı arkadaģlarım arasında da kullanılmaktadır. X ünlü bir markadır. X benim yaģam tarzıma uygundur. Spor ayakkabı markaları arasında X baģta gelen markalardandır. X marka spor ayakkabısını kullanmak prestij sağlar. X marka spor ayakkabısı ünlü kiģiler tarafından önerilmektedir. X spor ayakkabısının sembolü modaya uygundur. X marka spor ayakkabısının sembolünü çekici Buluyorum. X spor ayakkabısının sembolü gösteriģlidir. X spor ayakkabısının sembolü farklıdır. X spor ayakkabısının sembolü zariftir

144 128 ÖZGEÇMĠġ KiĢisel Bilgiler Soyadı, adı Uyruğu : Kazhal Mohammadnezhad : Ġran Doğum tarihi ve yeri : Ġran_ Oruomiyeh Medeni hali : Bekar Telefon : mohammadnejadkajal@gmail.com Eğitim Derece Eğitim Birimi Mezuniyet tarihi Yüksek lisans Lisans Lise Gazi Üniversitesi Aras Üniversitesi Sema Koleji ĠĢ deneyimi Yıl Yer Görev 2011 Ankara Tercuman ve Yönetici asistanı Yabancı dil Ġngilizce _ Türkçe _ Arapca Hobiler Yüzmek _ Gezmek _ mutlu olmak

145 GAZİ GELECEKTİR...

146