Fiyatlandırma. Ne demek?

Transkript

1 Fiyatlandırma Ne demek?

2 Fiyat ne demek? Bir ürün yada servisin bedeli Tüketicilerin ürünler için verdiği değer Fiyat örnekleri : kira, kayıt ücreti, maaş, aidat vb.

3 Price Price Fiyat Elastikiyeti Talebin hassasiyetinin fiyat değişikliklerinden etkilenmesi Inelastik Elektrik P2 P1 Q2 Q1 Quantity Elastik Hazır Gıda P2 P1 Fiyat hassas değil Talep değişmiyor çok Q2 Q1 Quantity Fiyat hassas- talepte değişme

4 Fiyatı belirlerken nelere dikkat ediyorum?

5 Fiyatlandırma Hedefleri İş hedefleri ile örtüşmek Diğer roller: Statüko Görsel Sosyal ve etik durumlar

6 2 önemli soru... Bir fikir nasıl ürün olur? Bir ürün nasıl marka olur?

7 DEĞER YARAT!

8 ÜRÜN FİYATLANDIRMA VE SEGMENTASYON PİRAMİDİ inelastik Tier A Tier B elastik Tier C

9 LÜKS MARKA fiyatlandırma

10 Lüx ürün imajı : Premium, statü göstergesi. Bu tüketicinin prestiji... Coğrafi lokasyondan bağımsız tüketicinin aynı davranış içinde olduğunu simgeler... Genelde düşüncede lüxün tanımı : Yüksek maliyet, duygusal kavrama, farklılık, teklik, ve belki ürünün yaşı... Lüx ürün kendine güven ile birleşir. Tüketicinin bireyselliği ve davranışsal durumu gerçek değerlenmiş lüx tanımını da etkiler. Psikolojik ihtiyaçların birçoğunu da bu kavram tatmin etmektedir. DEĞER BAZLI

11 Doğru fiyatı koymak... Fiyat hedefi belirler Talep, maliyet ve kar tahmini Skimming Yüksek $ Sonuçları değerlendir Fiyat stratejisi seç Baz fiyatı düzenle Status quo Penetration Düşük $ Fiyatı belirle X USD

12 Ürün Hayat Eğirisinde Doğru Fiyatlandırma

13 Stratejilerin de bir hiyerarşisi var... Kurumsal Yönetim Fonksiyonel Operasyonel

14 Stratejimi neler etkiler?? Dış Faktörler Sosyo-ekonomik, politik ve devlet etkileri Rekabet durumları, endüstriyel gelişmeler Şirket fırsat ve tehditleri İÇ Faktörler Şirket gücü ve zayıflıkları Yapabilecekleri ve özellikleri Şirket çalışanları; kişilik özellikleri ve iş filozofileri Paylaşım değerleri ve şirket kültürü

15 PAZAR BAZLI FİYATLANDIRMA Fiyatlandırma Mevcut bulunan ürün yada servisler- 3 opsiyon Pazar fiyatının ALTINDA fiyat savaşları EX: havayolları, private label ürünler Damping Pazar fiyatının ÜZERİNDE EX: ipad yüksek fiyat, yüksek kalite ( inovasyon.) Normal seviyelerde fiyatlandırma

16 Fiyatlandırma Taktikleri Düzlem fiyat Belli kategorideki ürünler için fiyatlandırma Psikolojik Fiyat Odd-even İskonto / İndirim Miktara göre iskonto Kasa iskontoları ( %30 kasada indirim gibi...) Web ürünleri : bedelsiz!

17 Maliyet bazlı fiyatlandırma 1. Maliyetleri karşılama Ürün İşçilik Kaynaklar Pazarlama Değişken maliyetler Sabit giderler 2. Mark-up Hissedarlara getiri Maliyet + mark-up = SATIŞ FİYATI $ $0.50 = $1.50 (50% markup)

18 Mark-up Nasıl hesaplanır? 1. Ürün için fiyatlandırma 2. Ürün maliyetleri (tedarikçiye toplam verilen, toplam verilen maliyet / alınan ürün sayısı ) %MARK UP Mark Up Sales Price

19 Malın maliyeti : 1.40 USD Mark up : 30% ( 0.30 ) =0.70. SATIŞ FİYATI : 1.40 / 0.70 = 2 USD. Fiyat mark up : = 0.60

20 Breakeven Analizi TC = TR

21 Fiyatlandırma Stratejileri Premium pricing İyi bir ürün / servis için yüksek fiyat kullanımı e.g. Concorde, The Ritz Hotel Penetration pricing Önce düşük fiyat ile penetrasyonu tamamlayıp sonradan fiyatı yükseltme stratejisi e.g. TürkTelekom, Economy pricing Direkt düşük fiyatlama e.g. Private label

22 Price skimming İlk girişte fiyatlar yüksek / prestij Yeni albümler, yeni filmler Psychological pricing Rasyonel değil duygusal tepkiler ile fiyatlandırma yapma.e.g 99p not 1.01 price point perspective Product line pricing Ürün portfoyünün stratejisine göre fiyatlandırma Pricing variations Para iade, erken rezervasyon, kasada ilk 10 vb.

23 Optional product-pricing Opsiyonel ekstralar ( BMW öneği ) Captive product pricing Birbirini tamamlayıcı ürünler e.g Gillette razors (düşük fiyat) and blades (yüksek fiyat) Product-bundle pricing Aynı fiyata belli ürünleri birleştirme e.g software, books, CDs. Promotional pricing Promosyonel sabun vb private label

24 Geographical pricing Dünyadaki farklı tüketicilere farklı fiyatlandırma yapmak Transport giderleri vb. Value pricing Zor ekonomik koşullarda MC donalds değer menüleri

25 Breakeven Point Formula BREAKEVEN MİKTAR SABİT GİDERLER fiyat/unit maliyet/unit (Contribution Margin)

26 Doğru Fiyata Karar Vermek Anahtar Konseptler

27 Bir ürün ya da servise nasıl fiyat belirlenir? Fiyatlandırma hedefleri koy Talep, maliyet ve karlılığı tahmin et Fiyat stratejini belirle Fiyatlandırma taktikleri ile belirginleştir DOĞRU FİYAT İLE SONUÇLA

28 Fiyat hedefleri Kar Odaklı Satış Odaklı Statüko

29 Fiyat Stratejileri Price Skimming Yüksek giriş fiyatı ( kimi zaman yüksek promosyon ile ) Penetration Pricing Mass pazara erişim için ilk etapta düşük fiyat ile başlamak Status Quo Pricing Rakip fiyatına çok yakın yada daha düşük bir fiyat ile başlamak

30 PRICE PRICE PRICE Peki ya yeni ürünler? Penetration Pricing Düşük fiyat Ürünü pazarda tutundurma Skimming Pricing Yüksek/ prestij fiyat early adopters; Yüksek ARGE maliyetini karşılamak Skimming Penetration Zamanla daha düşük fiyat Daha fazla envanter, Ürün yaşam döngüsü

31 Ne zaman Price Skimming? Inelastik talep Başarılı oldugu zamanlar Farklı ve tek Avantajlar Üründe yasal koruma Teknolojik bir yenilik Rakiplere giriş bloğu

32 Penetrasyon Fiyatlandırması Avantajları Dezavantajları Fiyat bir bariyer olarak rakipleri Pazar erişiminde engelliyor Satış ve karlılık artışı Üretim genişlemesi Mass üretim Yüksek hacim düşük fiyat Pazar payı alma uzun dönemde düşebilir

33 Statüko Fiyat Sadelik Avantajları Radarda gitmek Küçük firmalar için uzun dönem yaşama fırsatı GÜVENLİ Dezavantajları Talep ve maliyeti gözardı edebilir

34 Fine-Tuning the Base Price

35 Ürünler arası ilişkiler Tamamlayıcı İkame Doğal, bağımsız

36 Ürünlerin fiyatlandırmasını yaparken kararda etkili olanlar : 1.Complementary: Bir ürünün satışındaki artış tamamlayıcı ürünün talebini artırır.. 2.Substitutes: Eğer ürünler ikame ise; birinin tercihi diğerinin tercih edilmesini negatif etkiler. Yapılacak tek şey : PAZARI BÜYÜTMEK olmalıdır. 3.Neutral: İki ürünün talebi birbirinden bağımsız işleyebilir

37 Maliyet Odaklı Taktikler Sabit bir gross marginde kalmak Artan Üretim Maliyetleri

38 Maliyet Odaklı Taktikler Problemler Düşük marjda olsa bile yüksek hacimde bir ürün karlı olabilir mi?. Economies of scale ( Ölçek ekonomisi düşüşü ) Fiyat kalite algısında değişiklik negatif etkiye yol açabilir

39 Maliyet Odaklı Taktikler Eskalator fiyat Fiyat sabit ek bedel çıkarma

40 Talep Odaklı Taktikler Gölge Fiyat Satış ekibi tarafından fiyat iskontoları BİR ALIŞKANLIK HALİNE GELMEMELİ

41 Talep Odaklı Fiyatlandırma Seçilmiş talebi besle Fiyatları inelastik eğilimde tutma stratejileri Farklı fırsatlar yarat Paket dizaynını değiştir Tüketici bağımlılığını artır

42 Fiyat odaklı iletişim. Fiyata odaklan Çarpıcı reklamda ana mesaj fiyat olsun Rakipleri analiz et

43 Rekabetçi fiyat Yüksek fiyat İnovasyon ve karlılık odaklı Pazar payı ve satış odaklı

44 Pricing During Inflation and Recession

45 Enflasyon Yüksek Enflasyon Maliyet Odaklı Talep Odaklı

46 Recession Değer bazlı fiyatlandırma Bundle ( ortak paket ) yapma

47 Recession lar sırasında Üretici stratejileri Kontratları gözden geçirme Yardım ve destek sunma Baskıyı üzerinde hissetme Üretici paylarını azaltma

48 Satış Rakamı yada Pazar Payından daha önemli olan nedir? KARLILIK

49 CGM Contributed Gross Margin Karlılığa odaklan! Volume ya da Pazar payına değil..! Rakibin fiyat politikasını yanlış okuma..! Fiyat savaşlarından kaçın! Değer yarat!

50 En iyi liderler ve yöneticiler, deneyimin, aklın yüreği olduğunu bilirler.

51 Örnekler...

52