HAYATI NASIL GÖRÜYORSUNUZ?

Transkript

1 HAYATI NASIL GÖRÜYORSUNUZ?

2 Mini bir çalışma... Bu atölye çalışmasına başlamadan önce herkesin kendini tanımlayan en önemli 3 özelliğini yazmasını istiyorum.

3 Empati...

4 Siz aslında kimsiniz? Hepimiz aslında birer tüketici iken, bu denli karmaşık olan tüketici davranışlarını nasıl analiz edebiliriz? Kendi içgörülerinizden farklılaşarak markanızı tüketen kişilerin içgörülerini tahmin etmek o kadar da zor olmamalı... Bu resimde ilk ne görüyorsunuz? Ya sonra dikkatlice bakınca? İşte ürünlerinizi tüketenler de bazen iç mesajınızı görüyor bazen sadece bakıyor. Ezgi Demir Her hakkı saklıdır

5 Dünya değişiyor; markaların dünyası değişiyor. Burada bildiğimiz sistemlerin sonu mu geliyor? Sistematik yaklaşımların yanı sıra kendimizi aslında duygusal olarak markaları yaratırken mi buluyoruz? Her öğretmenin aynı olmadığı gibi kimi marka sorumlusu da acaba gerçekten bir yaratıcı mı? Tüm bu sorulara birlikte yanıt arayacağımız bir beyin fırtınası yaşayacağız birlikte. Bu atölye çalışmasına sadece kitaplarda yazılanların bir özetini bulmaya değil, aslında gerçek hayattan da örnekler keşfetmek için katılmış olacaksınız. Tekniği pratikle bir tuval üzerinde boya karıştırıyormuşcasına harmanlamaya hazır mısınız?

6 Bugün neler var? Marka / Ürün Konumlandırma Strateji Fiyatlandırma Sen ve pazarlama evreni...

7 Birkaç söz... Risk üzerine... Eğer hayatında hiç başarısızlık yoksa hiç risk almıyorsun demektir. Winston Churchill Herkes parlamak ister, ama tutuşma tehlikesi olmasa... Cenap Şehabettin Eğer fırtına çıkınca yolcular gemiyi terk etmiş olsalardı, kimse okyanusu geçemezdi. Charles Kettering Yapabileceğimiz şeyleri yapmaya başlarsak kendimizi hayretler içinde bırakacak sonuçlar alırız. Edison

8 Birkaç söz daha... Tüketici üzerine... Keşke pahalı reklamlar yaparak psikolojik algılamayı yönlendirmeye çalışmak yerine, olağanüstü bir ürün tasarlamak için daha çok para ve zaman harcansa... Philip Kotler

9 Too many people today know the price of everything and the value of nothing. Önemli olan kavganın içindeki köpeğin büyüklüğü değil,köpeğin içindeki kavganın büyüklüğüdür...

10 ALGI HER ŞEYDİR...

11 ÜRÜN mü MARKA mı?

12

13 Marka mısın? Ürün mü? Hangisini istersin?

14 Marka için yapılması gereken analizler Durum analizi Pazar yapısı,gelişimi Tüketici Davranışları Pazarın cirosal ve hacimsel büyüklüğü Pazarın yıllar içindeki gelişimi Pazar segmentasyonu Dağılım analizi ( sayısal, ağırlıklı ) Rekabet analizi SWOT Kritik başarı faktörleri Doğru Hedef! BAŞARI & Marka olma...

15 Konumlandırma

16 Kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz? Ya da etrafınızdaki insanları? Peki şirketinizde kendinizi NASIL konumlandırıyorsunuz? Ürünleriniz?

17 Konumlandırma utube.com/wa tch?v=g7qmbi Ozgb4 En önemli tüyo : Tatmin edilmemiş niş bir ihtiyacı bulmaktır. Bu seni rakipten ayırır...

18 Konumlandırma Tipolojileri En üst aralık Servis Verdiğim para değeri Güvenilirlik Çekicilik Orijin ülke Marka ismi Selektif olma

19 Ürün Konumlandırma Ben kimim? Beni niye alsınlar? ( hedef ) MARKA KONUMLAMA İFADELERİ Diğerlerinin yapmadığı neyi yapıyorum? ( Fayda ) Bana niye inanmalısın? ( Destek ) REKLAM KONUMLAMA İFADELERİ

20 Konumlandırmaya birkaç örnek... Kayra Imperial Kayra Vintage Leona Cumartesi Sonra hepsini tek bir adreste toplamak... Kayra Akademi

21 En üst segmentten... o9e

22

23 Copyright : Kayra Kitlesele dogru...

24 Copyright : Kayra En üst segmentten...

25 Tüketici Davranışlarına birkaç tüyo Az bulunan ürün değerlidir ( sınırlı sayıda, sadece ilk başvuran 5 kişiye...) 2. Bazı sözcükler tüketicinin tepkilerini hızlandırır ( yeni, ilk, garantili, bedava... ) 3. İnsanlar tamamen duygusal davranarak satınalma eğilimindedir. 4. Karşılıklılık ilkesi 5. Görsel araçlar, reklamlar davranışları tetikler

26

27

28 Fiyatlandırma Ne demek?

29 Fiyat ne demek? Bir ürün yada servisin bedeli Tüketicilerin ürünler için verdiği değer Fiyat örnekleri : kira, kayıt ücreti, maaş, aidat vb.

30 Price Price Fiyat Elastikiyeti measure of the sensitivity of demand to changes in prices Inelastic Demand Electricity P 2 P 1 Q 2 Q 1 Quantity P 2 P 1 Elastic Demand Fast food not price sensitive - no real change in demand Q 2 Q 1 Quantity price sensitive - changes in demand

31 Fiyatı belirlerken nelere dikkat ediyorum?

32 Fiyatlandırma Hedefleri İş hedefleri ile örtüşmek Diğer roller: Statüko Görsel Sosyal ve etik durumlar

33 2 önemli soru... Bir fikir nasıl ürün olur? Bir ürün nasıl marka olur?

34 DEĞER YARAT!

35 Fiyat elastikiyeti ÜRÜN FİYATLANDIRMA VE SEGMENTASYON PİRAMİDİ inelastik Tier A Tier B Tier C

36 LÜKS MARKA fiyatlandırma

37 Lüx ürün imajı : Premium, statü göstergesi. Bu tüketicinin prestiji... Coğrafi lokasyondan bağımsız tüketicinin aynı davranış içinde olduğunu simgeler... Genelde düşüncede lüxün tanımı : Yüksek maliyet, duygusal kavrama, farklılık, teklik, ve belki ürünün yaşı... Lüx ürün kendine güven ile birleşir. Tüketicinin bireyselliği ve davranışsal durumu gerçek değerlenmiş lüx tanımını da etkiler. Psikolojik ihtiyaçların birçoğunu da bu kavram tatmin etmektedir. DEĞER BAZLI

38 Doğru fiyatı koymak... Fiyat hedefi belirler Talep, maliyet ve kar tahmini Skimming Yüksek $ Sonuçları değerlendir Fiyat stratejisi seç Baz fiyatı düzenle Status quo Penetration Dşük $ Fiyatı belirle X USD

39 Ürün Hayat Eğirisinde Doğru Fiyatlandırma

40 Stratejilerin de bir hiyerarşisi var... Kurumsal Yönetim Fonksiyonel Operasyonel

41 Stratejimi neler etkiler?? Dış Faktörler Sosyo-ekonomik, politik ve devlet etkileri Rekabet durumları, endüstriyel gelişmeler Şirket fırsat ve tehditleri İÇ Faktörler Şirket gücü ve zayıflıkları Yapabilecekleri ve özellikleri Şirket çalışanları; kişilik özellikleri ve iş filozofileri Paylaşım değerleri ve şirket kültürü

42 Oyunu kurallarına göre oynamak mı? Peki oyun ne? Eş zamanlı stratejiler mi yoksa rakibin hamlesinin ardından mı? Oyun nasıl oynanacak? Hedefler belirlendi mi? Önce checklist oluşturulmalı

43 Gerçek zamanlı strateji oyunları ( RTS ) Oyuncuların birbirlerinin sırasını beklemeden devamlı olarak karşılıklı oynamaya devam ettikleri bilgisayar oyunları. Sıra tabanlı strateji oyunları Sıra tabanlı oyunlarda oyuncular hamle yapabilmek için karşı tarafın hamlesini beklemek zorundadırlar. Gerçek zamalı strateji oyunları genellikle savaş oyunları için kullanılan bir terimdir. Oyuncular askeri üs kurmak, kaynak toplamak ve ordu yönetmek gibi görevleri, rakiplerine karşı daha başarılı yaparak onları yenmeye çalışırlar.

44 PAZAR BAZLI FİYATLANDIRMA Fiyatlandırma Mevcut bulunan ürün yada servisler- 3 opsiyon Pazar fiyatının ALTINDA fiyat savaşları EX: havayolları, private label ürünler Damping Pazar fiyatının ÜZERİNDE EX: ipad yüksek fiyat, yüksek kalite ( inovasyon.) Normal seviyelerde fiyatlandırma

45 Fiyatlandırma Taktikleri Düzlem fiyat Belli kategorideki ürünler için fiyatlandırma Psikolojik Fiyat Odd-even İskonto / İndirim Miktara göre iskonto Kasa iskontoları ( %30 kasada indirim gibi...) Web ürünleri : bedelsiz!

46 Maliyet bazlı fiyatlandırma 1. Maliyetleri karşılama Ürün İşçilik Kaynaklar Pazarlama Değişken maliyetler Sabit giderler 2. Mark-up Hissedarlara getiri Costs + mark-up = SATIŞ FİYATI $ $0.50 = $1.50 (50% markup)

47 Mark-up Nasıl hesaplanır? 1. Ürün için fiyatlandırma 2. - Ürün maliyetleri (tedarikçiye toplam verilen, toplam verilen maliyet / alınan ürün sayısı ) % MARK UP Dollar Mark Sales Price Up

48 Malın maliyeti : 1.40 USD Mark up : 30% ( 0.30 ) =0.70. SATIŞ FİYATI : 1.40 / 0.70 = 2 USD. Fiyat mark up : = 0.60

49 Breakeven Analizi TC = TR

50 Fiyatlandırma Stratejileri Premium pricing İyi bir ürün / servis için yüksek fiyat kullanımı e.g. Concorde, The Ritz Hotel Penetration pricing Önce düşük fiyat ile penetrasyonu tamamlayıp sonradan fiyatı yükseltme stratejisi e.g. France Telecom Economy pricing Direkt düşük fiyatlama e.g. Private label

51 Price skimming İlk girişte fiyatlar yüksek / prestij Yeni albümler, yeni filmler Psychological pricing Rasyonel değil duygusal tepkiler ile fiyatlandırma yapma.e.g 99p not 1.01 price point perspective Product line pricing Ürün portfoyünün stratejisine göre fiyatlandırma Pricing variations Para iade, erken rezervasyon, kasada ilk 10 vb.

52 Optional product-pricing Opsiyonel ekstralar ( BMW öneği ) Captive product pricing Birbirini tamamlayıcı ürünler e.g Gillette razors (düşük fiyat) and blades (yüksek fiyat) Product-bundle pricing Aynı fiyata belli ürünleri birleştirme e.g software, books, CDs. Promotional pricing Promosyonel sabun vb private label

53 Geographical pricing Dünyadaki farklı tüketicilere farklı fiyatlandırma yapmak Transport giderleri vb. Value pricing Zor ekonomik koşullarda MC donalds değer menüleri

54 Breakeven Point Formula BREAKEVEN SABİAGİİDERLE MİİKTAR fiyat/unit değeğkemaliyet/unit (Contribution Margin)

55 CASE STUDY

56 Doğru Fiyata Karar Vermek Anahtar Konseptler

57 Bir ürün yada servise nasıl fiyat belirlenir? Fiyatlandırma hedefleri koy Talep, maliyet ve karlılığı tahmin et Fiyat stratejini belirle Fiyatlandırma taktikleri ile belirginleştir DOĞRU FİYAT İLE SONUÇLA

58 Fiyat hedefleri Kar Odaklı Satış Odaklı Statüko

59 Fiyat Stratejileri Price Skimming Yüksek giriş fiyatı ( kimi zaman yüksek promosyon ile ) Penetration Pricing Mass pazara erişim için ilk etapta düşük fiyat ile başlamak Status Quo Pricing Rakip fiyatına çok yakın yada daha düşük bir fiyat ile başlamak

60 PRICE PRICE PRICE Peki ya yeni ürünler? Penetration Pricing Düşük fiyat Ürünü pazarda tutundurma Skimming Pricing Yüksek / prestij fiyat early adopters; Yüksek ARGE maliyetini karşılamak Skimming Penetration Zamanla daha düşük fiyat Daha fazla envanter, Ürün yaşam döngüsü

61 Ne zmn Price Skimming? Inelastik talep Başarılı oldugu zamanlar Farklı ve tek Avantajlar Üründe yasal koruma Teknolojik bir yenilik Rakiplere giriş bloğu

62 Penetrasyon Fiyatlandırması Avantajları Dezavantajları Fiyat bir bariyer olarak rakipleri Pazar erişimde engelliyor Satış ve karlılık artışı Üretim genişlemesi Mass üretim Yüksek hacim düşük fiyat Pazar payı alma uzun dönemde düşebilir

63 Statüko Fiyat Sadelik Avantajları Radarda gitmek Küçük firmalar için uzun dönem yaşama fırsatı GÜVENLİ Dezavantajları Talep ve maliyeti gözardı edebilir

64 Fine-Tuning the Base Price

65 Ürünler arası ilişkiler Tamamlayıcı İkame Doğal, bağımsız

66 Ürünlerin fiyatlandırmasını yaparken kararda etkili olanlar : 1.Complementary: Bir ürünün satışındaki artış tamamlayıcı ürünün talebini artırır.. 2.Substitutes: Eğer ürünler ikame ise; birinin tercihi diğerinin tercih edilmesini negatif etkiler. Yapılacak tek şey : PAZARI BÜYÜTMEK olmalıdır. 3.Neutral: İki ürünün talebi birbirinden bağımsız işleyebilir

67 Maliyet Odaklı Taktikler Sabit bir gross marginde kalmak Artan Üretim Maliyetleri

68 Maliyet Odaklı Taktikler Problemler Düşük marjda olsa bile yüksek hacimde bir ürün karlı olabilir mi?. Economies of scale ( Ölçek ekonomisi düşüşü ) Fiyat kalite algısında değişiklik negatif etkiye yol açabilir

69 Maliyet Odaklı Taktikler Ertelenmiş kotasyon fiyatlandırması Eskalator fiyat Fiyat sabit ek bedel çıkarma

70 Talep Odaklı Taktikler Gölge Fiyat Satış ekibi tarafından fiyat iskontoları BİR ALIŞKANLIK HALİNE GELMEMELİ

71 Talep Odaklı Fiyatlandırma Seçilmiş talebi besle Fiyatları inelastik eğilimde tutma stratejileri Farklı fırsatlar yarat Paket dizaynını değiştir Tüketici bağımlılığını artır

72 Fiyat odaklı iletişim. Fiyata odaklan Çarpıcı reklamda ana mesaj fiyat olsun Rakipleri analiz et

73 Rekabetçi fiyat Yüksek fiyat İnovasyon ve karlılık odaklı Pazar payı ve satış odaklı

74 Pricing During Inflation and Recession

75 Enflasyon Yüksek Enflasyon Maliyet Odaklı Talep Odaklı

76 Recession Değer bazlı fiyatlandırma Bundle ( ortak paket ) yapma

77 Recession lar sırasında Üretici stratejileri Kontratları gözden geçirme Yardım ve destek sunma Baskıyı üzerinde hissetme Üretici paylarını azaltma

78 Satış Rakamı yada Pazar Payından daha önemli olan nedir? KARLILIK

79 CGM Contributed Gross Margin Karlılığa odaklan! Volumeya da Pazar payına değil..! Rakibin fiyat politikasını yanlış okuma..! Fiyat savaşlarından kaçın! Değer yarat!

80 En iyi liderler ve yöneticiler, deneyimin, aklın yüreği olduğunu bilirler.

81 OKUNMASI İYİ OLACAK KİTAPLAR

82

83 Şimdi yapacaklarınız... Güzel bir defter, kalem İyi bir analiz için hesap makinesi ve internet Gözlem için saha gezisi Ürünlerin fiyatlarını, karlılıklarını gözden geçirme Fiyatlara göre piramid Konumlara göre piramid Tüketici içgörülerini yazma Pazarlama planı çıkarma

84 Örnekler...

85

86 workshop

87 Diğer Taktikler TEK FİYAT ESNEK FİYAT Profesyonel servis fiyatı Fiyat düzlemi Lider fiyatlama Cezbeden fiyat Tek-çift fiyat Paket fiyat İki taraflı fiyat Her ürün aynı fiyatta konumlanır Farklı müşteri farklı fiyat öder Profesyonellerin sertifika, eğitim vb deneyimi için yapılır Spesifik fiyat noktalarında belli bir fiyat düzlemi Ürünü maliyete yakın yada altında satma Yanlış yönlendiren farklı fiyat kampanyalarıyla tüketiciyi cezbetmek Tek sayılı fiyatlar pazarlığa açıktır Çift sayılı fiyatlar kalite göstergesi Birden fazla ürünü tek pakette satma Bir ürün tüketimi için 2 farklı fiyat charge etme

88 workshop

89 Tüketicinin nabzını koklamak...

90 Türkiye'de kişisel bakım pazarı yaklaşık 1 milyar dolar. Pazarın yıllık büyümesi ise yüzde arasındadır. Parfüm pazarı da 500 milyon tl civarındadır. Bunun %30 civarı deodorant kategorisinden gelmektedir.

91 Pazar bilgisi Fiyat elastikiyet araştırmasına göre parfüm pazarı premium kategorisinde inelastik tüketiciler ağırlıklı olmaktadır. Düşük segmentlerde ve deodorant kategorisinde ise elastikiyet artmaktadır.

92 Pazar senaryosu: X isimli kozmetik satış ve pazarlama şirketinizle karlı ve rekabetin fazla olduğunu gördüğünüz parfüm işine girmek istiyorsunuz. Parfüm pazarı satışları aşağıdaki kanallardan gelmektedir. Bu oransal yüzdeler markanın bulunduğu segmente göre değişiklik gösterebilir / yeni pazarlar yaratabilirsiniz. %20 internet %50 kozmetik dükkanları / parfümeri %10 zincir mağazalar %20 duty free Çeşitli kanallarda, oldukça değişik fiyat aralıklarında rakip ürünler bulunmaktadır. (30 Tl den 300 Tl ye kadar)

93 A grubu -> Markanıza ve grubunuza bir isim bulun. Grubunuzun ismi aynı zamanda markanızın da sloganı olsun Fiyat promosyon ve iskonto bütçesi Ticari pazarlama bütçesinin içinde bulunmaktadır. 3 mio tl satış ve pazarlama bütçeniz bulunmaktadır. Bu bütçenin marka, ticari pazarlama, kanal yönetimi ve reklam üzerine yüzdesel dağılımı şirket yönetimi inisiyatifindedir. Parfümeriler giriş için herhangi bir bedel talep etmemektedir. Sadece promosyon ve özel gün indirimi uygulaması istenmektedir. ZM ler giriş bedeli olarak 350K tl istemektedir. Şu anki portfoyünüzde 2 ürün ve bunların deodorantları bulunmaktadır. Her şişe yurtdışından gelmektedir ve maliyetleri parfümlerde 15 tl, deodorantlarda 5 tldir. Yıllık faaliyet karı min. 500K tl dir. ÖTV %20 ve üzerine de KDV % 18 olarak düzenlenmiştir. Endirekt pazarlama ve yönetim gideriniz 200 bin TL dir. ( Selling and administrative expenses ) Dağıtım türünüz : Kanala göre direkt sıcak satış ve soğuk satış şeklindedir.

94 B grubu -> Markanıza ve grubunuza bir isim bulun. Fiyat promosyon ve iskonto bütçesi Ticari pazarlama bütçesinin içinde bulunmaktadır. Grubunuzun ismi aynı zamanda markanızın da sloganı olsun 1.5 mio tl satış ve pazarlama bütçeniz bulunmaktadır. Bu bütçenin marka, ticari pazarlama, kanal yönetimi ve reklam üzerine yüzdesel dağılımı şirket yönetimi inisiyatifindedir. Parfümeriler giriş için herhangi bir bedel talep etmemektedir. Sadece promosyon ve özel gün indirimi uygulaması istenmektedir. ZM ler giriş bedeli olarak 350K tl istemektedir. Şu anki portfoyünüzde 2 ürün ve bunların deodorantları bulunmaktadır. Her şişe yurtdışından gelmektedir ve maliyetleri parfümlerde 5 tl, deodorantlarda 2tl dir. Yıllık faaliyet karı min. 300K tl dir. ÖTV %20 ve üzerine de KDV % 18 olarak düzenlenmiştir. Endirekt pazarlama ve yönetim gideriniz 200 bin TL dir. ( Selling and administrative expenses ) Dağıtım türünüz : Kanala göre direkt sıcak satış ve soğuk satış şeklindedir.

95 Sorular Hedeflediğiniz Pazar payı ve ciro nedir? 2. Dağıtım ve konumlandırma stratejisi nedir? 3. Fiyatlandırma stratejisi nedir? 4. Kar hedefiniz nedir? 5. Markanız için nasıl bir dağıtım ağı planlıyorsunuz? 6. Markalaşma süreci yatırımları nelerdir. 7. Stratejik olarak hangi kanallarda nasıl bir kanal pazarlaması ve fiyat politikası izleyeceksiniz? 8. Rakip ile ayrışan noktalarınız. Bir pazarlama ve iş planı şeklinde hazırlayınız...

96 Teşekkürler...

97 Price elasticity Product pyramid / pricing CGM values High end product pricing Price elasticity f demand / MD