Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış Dijital:Yeni normal

Transkript

1 Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış Dijital:Yeni normal Bu rapor sektördeki mevcut durumu analiz ederken önümüzdeki 5 yıla ilişkin öngörüleri de ortaya koyuyor.

2 Önsöz Ekonomik, sosyal ve teknolojik gelişmelerle birlikte, sürekli ve hızla değişen eğlence ve medya sektöründe trendleri, tüketici davranışlarını ve beklentilerini anlayabilmek, sektörün dinamiklerine ayak uydurmak açısından büyük önem taşıyor. PwC nin sektörde en fazla beklenen Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış - Global Entertainment and Media Outlook raporu, sektördeki mevcut durumu analiz ederken önümüzdeki 5 yıla ilişkin öngörüleri de ortaya koyuyor. 48 ülke genelinde sektördeki 13 segmentteki tüketici/son kullanıcı ve reklam harcamalarının ele alındığı Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış raporu sürekli değişikliğe uğrayan bu ortamda ortaya çıkan zorlukların analiz edilmesine katkı sağlayacak önemli bir veri kaynağı sunuyor. Bu yıl raporda öne çıkan en önemli sonuç dijital uygulamaların artık yenilik olmaktan çıkıp yeni normal haline gelmesi. Sektördeki oyuncular bu doğrultuda yenilenirken ve yeniden şekillenirken bu durum dijital başlangıcın sonu olarak nitelendiriliyor. Dijital artık sektörün iç yapısına işlemiş ve dünya genelinde sektörün merkezine yerleşmiş durumda. Türkiye, hızlı ekonomik büyümesi ile sektörde önemli fırsatlar sunarken, Türkiye rakamlarını paylaştığımız bu dokümanı sektördeki dinamikleri ve değişim trendlerinin analizi için çalışmalarınızda faydalı bulacağınızı ümit ediyoruz. Murat Çolakoğlu PwC Türkiye Şirket Ortağı Eğlence ve Medya Sektörü Lideri

3 Dijital artık yeni normal Dijital ürünler ticari olarak gün geçtikçe daha olağan hale gelirken sektör dijital başlangıcın sonuna yaklaştı. Medya şirketleri, reklam ajansları ve reklam verenler dijital fırsatları iyi kavrarken dijital stratejileri doğru konumlandırmak şirketlerin önündeki en önemli zorluk. Sektörde dijitalin standart hale gelmesi kaçınılmaz. Bunu uygulamayan dijital kuşağın gerisinde kalma riski ile karşı karşıya kalacaklar. 4 Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış

4 Dünya ekonomilerinde süregelen ekonomik belirsizliğe rağmen geçtiğimiz yıl tablet ve akıllı cihazların küresel satışında rekor seviyelere ulaşılırken bu gelişmeler gün geçtikçe daha mobil hale gelen ve dünya ile bağlantısı artan tüketicilere yönelik içerik ve reklamların dijital ortamda sunulması ile sağlanacak gelir fırsatlarını artırıyor. Dijital reklamcılık ve tüketici formatlarına yönelik küresel eğlence ve medya harcaması 2011 yılında yüzde 17,6 oranında artarken, dijital olmayan alanlara ilişkin harcama sadece yüzde 0,6 oranında büyüdü. Toplam harcamada dijitalin payı 2011 yılındaki yüzde 28 den 2016 da yüzde 37,5 e çıkacak ve dijital harcama 2016 ya kadar toplam eğlence ve medya harcaması artışında yüzde 67 lik paya sahip olacak. Dijital olgunluk seviyesi segment düzeyinde önemli farklılık gösteriyor. Örneğin, dijital olarak kayıtlı müzik formatlarına yönelik küresel harcama 2015 yılında fiziksel dağıtımı geçecek ve 2016 da toplam gelirlerin yüzde 55 ini oluşturacak. Online ve kablosuz video oyunlarına yönelik küresel harcama 2013 yılında konsol ve bilgisayar oyunları gelirlerini geçecek. Bunun aksine, 2011 yılındaki yüzde 3,1 seviyesine kıyasla tüketici dergilerinin dijital bileşeni 2016 yılına dek harcamaların sadece yüzde 10,4 ünü oluşturacak. Konser ve müzik festivali piyasasındaki artış ve kaydedilmiş müzikte yaşanan daha yavaş düşüş sonucunda 2011 yılında küresel müzik harcaması uzun yılların ardından ilk kez artarak yüzde 1,3 oranında büyüdü. Dijital müzik harcamasındaki artış, toplamda kaydedilmiş müziğe yönelik küresel harcamanın en sonunda 2013 yılında artacağı anlamına geliyor. Dijital harcama bakımından kilit bir itici güç olan mobil internet erişimi abonesi sayısı, gelecek beş yılda iki kattan fazla artarak 2016 yılına kadar 2,9 milyara ulaşacak ve bunların neredeyse 1 milyarı Çin de bulunacak. Hindistan da mobil internet erişimi abonesi sayısı düşük bir seviyeden başlayarak 2016 yılında yüzde 50,8 lik bileşik yıllık oranda büyüyecek, böylece Hindistan dünyanın en hızlı büyüyen mobil internet piyasası olacak yılına kadar 24,5 milyar dolarlık küresel mobil internet reklamcılığı gelirleri yıllık yüzde 36,5 lik bileşik oranda büyüyecek, bu da bu segmenti neredeyse sınıflandırılmış internet reklamcılığı piyasasının boyutuna ulaştıracak. Ancak, 2016 yılında 78,1 milyar dolara ulaşacak ücretli internet arama hizmeti ve 46,6 milyar dolarlık banner/görüntülü reklam segmenti piyasada aslan payını tutmaya devam edecek. Çin in mobil internet reklamcılığı piyasası yıllık yüzde 68,4 lük bileşik oranda büyüyerek 2016 da 6,2 milyar dolara ulaşacak, bu da Çin i 9,4 milyar dolarlık ölçeğe sahip ABD nin ardından dünyanın en büyük ikinci piyasası yapacak. Gelişmiş ekonomiler ve büyüme potansiyelli ekonomilerde gazete yayıncılığı segmenti farklı eğilimler gösteriyor. ABD (2016 ya kadar yüzde 1,4 lük yıllık bileşik oranda küçülerek, 2007 ye kıyasla piyasanın yüzde 43,6 daha az değere sahip olması bekleniyor) gibi belirli ülkelerde küçülmeler devam edecek, ancak dijital altyapının daha az olgun olduğu ülkelerde güçlü büyüme kaydedilecek. Örneğin; Arjantin (2016 ya kadar yüzde 11,9 luk yıllık bileşik büyüme), Endonezya (yüzde 11,2) ve Hindistan (yüzde 9,6) gibi yılında Fransa, İngiltere ve Almanya yı geçerek ABD nin ardından TV abonelikleri piyasasında dünyada ikinci sıraya yükseldi. Bu büyüme IPTV aboneliklerindeki yüzde 76 lık artış ile gerçekleşti. TV reklamcılığı segmentinde Rusya daki harcama 2011 yılında yüzde 20,2 lik bir oranla ciddi büyüme kaydetti yılına dek Rusya, EMEA bölgesindeki en büyük TV reklamcılığı piyasası olacak ve İngiltere, Almanya, İtalya ve Fransa yı geride bırakacak. Dünya filme alınmış eğlence piyasasında streaming (internet üzerinde yayın) hizmetleri 2016 yılına kadar yüzde 21 lik yıllık bileşik büyüme oranında artarak 11 milyar dolara ulaşacak ve 2012 yılında TV aboneliği sağlayıcılarının harcama miktarını geçecek Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış 5

5 Dijital stratejileri planlamak Geçtiğimiz yıllarda dijital göçün tetiklediği belirsizlik yerini yeni tüketici davranışlarını yönetecek ve gelecekte artan değer yaratacak iş modellerini, organizasyon yapılarını ve beceri setlerini belirlemeye, seçmeye ve uygulamaya bıraktı. Tüketicinin nabzını tutmak Eğlence ve medya şirketleri; tüketicileri, bağlantılı, çok ekranlı ortamda uzun süre meşgul edebilmek için tüketici davranışlarını ve motivasyonlarını anlamaya her zamankinden daha çok ihtiyaç duyuyor. Tüketici verilerine toplu olarak ulaşmak için veri analiz araçları gerekiyor ancak bu tarz araçlar, tüketicilerin özel bilgilerinin açığa çıkması konusundaki korkularını da artırıyor. PwC, bu korkuları ortadan kaldırmak için sektördeki müşteriye sahip olma anlayışı yerine müşterinin kontrolü elinde tuttuğu ve onlara kolaylık sağlayan bir yaklaşım gerektiğine inanıyor. Eğlence ve Medya değer zincirinde yeni roller ortaya çıkıyor Dijital değer zincirinde yeni yapılar oluşmaya başladıkça, Eğlence ve Medya şirketleri de üstlenecekleri yeni rol ya da rolleri belirlemeli ve tamamlayıcı kapasiteye sahip diğer sağlayıcılarla iş birliği içinde çalışmalı. Bu yeni rollerden bazıları: Müşteri deneyimini barındıran internet mecrası ya da fiziksel alan (mekân) görevi görmek, Tüketicinin içerik ihtiyaçlarını toplamak ve filtrelemek (toplum küratörü) Özel içerik sağlamak (içerik tekeli) Cihaz geliştiricisi olmak Tüm cihazlarda tüketicinin güven duyduğu içerik ortağı ( dijital hizmetler lideri ) görevi görmek Deney, yenilik ve uygulamayı destekleyen üçüncü taraf uzman olmak (fikir kaynağı) Kreatif ajanslar ve medya ajansları için, ücretsiz ya da kazanılmış medyanın yükselişi, reklam, içerik ve analizin yenilikçi şekilde bir araya getirilmesi anlamına geliyor ve kendi rollerinde ve iş modellerinde köklü bir değişim fırsatı sunuyor. Gelişen sosyal medya, ajanslar ve reklam verenler arasında geniş kabul gören satın alınan, markaya ait ve kazanılmış reklam konseptini de güçlendiriyor. Dijitale göre yeniden yapılanmanın faydaları Halen birçok eğlence ve medya şirketi, dijital operasyonlarını farklı altyapı, çözüm ve personele sahip, ayrı bir faaliyet olarak sürdürüyorlar. Yeni normal de, şirketler bu sınıflandırma yaklaşımını bırakıp dijital operasyonlarını ana şirkete entegre etmeli ve karlılık-ölçek-inovasyon alanlarında gelişimi desteklemeli. 6 Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış

6 Küresel sonuçlar Önümüzdeki beş yıl içinde eğlence ve medya alanındaki küresel harcama 2011 yılında 1,6 trilyon dolar düzeyinde iken yüzde 5,7 lik yıllık bileşik büyüme ile 2016 yılında 2,1 trilyon dolar düzeyine yükselecek. Bu büyüme aynı dönemde nominal GSYİH için öngörülen yüzde 6,6 lık yıllık bileşik artışın altında kalıyor. Bu durum yüksek fiyatlı fiziksel dağıtımdan düşük fiyatlı dijital dağıtıma olan devamlı geçişi yansıtıyor. Reklam harcaması En hassas döngüsel eğlence ve medya harcama kanalı olan reklam harcamaları 2011 yılında yüzde 3,6 oranında artış gösterdi. Bu durum FIFA Dünya Kupası, Kış Olimpiyatları ve de durgun geçen 2009 yılının atlatılması gibi unsurların da etkisiyle 2010 yılına ait yüzde 7 lik büyümeye kıyasla bir yavaşlama olduğunu gösteriyor. Reklamcılık segmentinde büyüme Yüzde 15,9 luk yıllık bileşik artış ile en hızlı büyüyen reklamcılık kategorisi haline gelecek olan internet reklamcılığını yüzde 11,2 ile küçük video oyunu reklamları pazarı takip edecek. Televizyon reklamcılığı 2016 yılına kadar ortalama yüzde 6,6 lık yıllık birleşik oran elde ederken, ev dışı reklamcılık yüzde 3,8 lik yıllık büyüme oranından, öngörülen yüzde 5 lik yıllık bileşik oranına yükselerek büyüme gösterecek. Gazeteleri, tüketici dergilerini, ticari dergileri ve dizinleri kapsayan yazılı segmentin ortalama yıllık bileşik oranı ise yüzde 3,5 in altında kalacak. Tüketici/nihai kullanıcı harcaması Genel tüketici/nihai kullanıcılara ilişkin toplam harcama 2011 yılında 802 milyar dolar olan düzeye oranla yüzde 3,8 lik yıllık bileşik artışı yakalayarak 2016 yılında 966 milyar dolara yükselecek. Önümüzdeki beş yıl içinde video oyunlarının yeniden yükselişe geçerek yüzde 7 lik yıllık bileşik büyüme oranı ile en hızlı büyüyen tüketici/nihai kullanıcı harcama segmenti haline gelmesi beklenirken bu segmenti yüzde 6,2 lik bir yıllık bileşik büyüme oranı ile TV aboneliklerinin ve lisans ücretlerinin takip etmesi öngörülüyor. Geriye kalan segmentler ise yüzde 4 düzeyinde veya daha düşük bir düzeyde büyüyecek. İnternet erişimi pazarı - Kablolu veya mobil - internet erişimi kendi başına bir eğlence ve medya segmenti değil ancak içeriğe erişimin ücretli bir yolu ve bu alan birçok segmentte eğlence ve medya harcamalarının kilit itici gücü yılında 317 milyar dolar olan küresel internet erişimi harcaması yüzde 9,3 lük yıllık bileşik artış ile 2016 yılında 493 milyar dolara ulaşacak. Mobil internet erişimi Mobil erişime yapılan harcama 2007 yılında toplam küresel internet erişimi harcamasının yüzde 26 sını oluştururken bu oran 2011 yılında yüzde 40 a yükseldi ve 2016 yılında ise yüzde 46 ya ulaşarak neredeyse kablolu erişim harcamasına yetişmesi bekleniyor Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış 7

7 Türkiye mobil internet ve akıllı cihazlarla büyüyor Türkiye de son yıllarda çift basamaklı büyüme oranları yakalayan eğlence ve medya sektörünün aynı trendi devam ettirmesi bekleniyor yılında Türkiye de 10 milyar doların üzerinde büyüklüğe ulaşan eğlence ve medya sektörü 2012 yılında 11,2 milyar dolara ulaşacak. Sektörün önümüzdeki 5 yılda ise yıllık ortalama yüzde 9,8 büyüme ile 2016 yılında yaklaşık 16,1 milyar dolara ulaşması öngörülüyor. Yıllara göre Türkiye de Eğlence ve Medya Sektörü Milyon Dolar Eğlence ve Medya Sektörü (milyon ABD Doları) değişim (%) Kaynak: Russian Association of Communication Agencies, PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates Sosyal medya kullanımı ile raporda öne çıkan Türkiye de eğlence ve medya sektörü 2008 yılındaki küresel krizle birlikte 2009 yılında yavaşlama gösterse de 2010 yılında toparlanarak büyüme trendine girdi. Akıllı telefon penetrasyonu Türkiye de yüzde 24 düzeyinde, paralel bir şekilde mobil internet penetrasyonu da 2010 yılında toplam ülke nüfusu içerisinde yüzde 1,6 iken 2011 de büyük bir sıçrama ile yüzde 25,6 ya yükseldi. Akıllı cihazların kullanımının ve mobil internet kullanıcılarının sayısındaki artışın desteklediği bu büyüme trendi devam edecek. Türkiye de internet kullanımı Milyon Hane İnternet erişimi olan hane sayısı (milyon) Mobil internet abone sayısı (milyon) Kaynak: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates CAGR Milyon İnsan 8 Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış

8 İnternet erişimi alanında Türkiye dünyada en hızlı büyüyen ülkeler arasında olacak yılında 3 kattan fazla büyüyerek 4,6 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşan internet erişimi piyasasının yıllık ortalama % 5 lik büyüme ile 2016 da 7,5 milyar doları yakalaması öngörülüyor. İnternet erişimindeki bu hızlı artışın nedeni akıllı cihaz/telefon kullanımının ve mobil bağlantıların artması oldu. Mobil internet erişimi 2010 yılında 212 milyon dolar düzeyindeyken 2011 yılında bu rakam 3 milyar 382 milyon dolara kadar yükseldi. Türkiye de internet erişimi harcamasının bundan sonra yıllık % 11 düzeyindeki büyüme ile 2016 yılında 5,8 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Türkiye de kablolu ve mobil internet erişimi Milyon Dolar 8k 6k 4k 2k 0k İnternet erişimi (milyon dolar) Değişim (%) Kaynak: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates CAGR Tüm reklamcılık pazarının (TV, internet, Açıkhava) ise 2016 yılına kadar yıllık ortalama % 13 e yaklaşan büyüme sergilemesi öngörülüyor yılında yaklaşık 2,07 milyar dolar olan reklamcılık sektörünün 2012 de 3,23 milyar doları yakalaması ve 2016 da 4,19 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Türkiye de reklamcılık pazarı Milyon Dolar İnternet reklamcılığı (milyon ABD doları) Değişim(%) Açıkhava reklamcılığı (milyon ABD doları) Değişim(%) TV reklamcılığı (milyon ABD doları) Değişim(%) Kaynak: Russian Association of Communication Agencies, PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış 9

9 Bu yıl raporda sosyal medya konusunda yeni bir veriye yer verilirken kullanıcı başına sosyal medyada harcanan saatlerde Türkiye dünyada 4. sırada yer alıyor. Buna göre Türkiye de kullanıcılar her ay 10,2 saatlerini sosyal medyada geçiriyor. Dünya lideri İsrail de ise bu süre 11,1 saat. İsrail i Arjantin ve Rusya takip ediyor. Türkiye den sonra sosyal medyada en uzun zaman geçiren ülkeler ise Şili, Filipinler, Kolombiya, Peru, Venezuela ve Kanada. Sosyal medyanın en fazla kullanıldığı ülkeler (kullanıcı başına geçirilen saat) İsrail Arjantin Rusya Türkiye Şili Filipinler Kolombiya Peru Venezuela Kanada Kaynak: comscore Media Metrix, Ekim 2011 Türkiye de eğlence ve medya sektörü (milyon dolar) CAGR* B2B Tüketici kitapları ve eğitici kitap yayıncılığı Tüketiciye yönelik dergi yayıncılığı Film İnternet erişimi: kablolu ve mobil İnternet reklamcılığı: kablolu ve mobil Gazete yayıncılığı Ev dışı reklamcılık Radyo Müzik Televizyon reklamcılığı TV aboneliği ve lisans ücretleri Video oyunları Türkiye Eğlence ve Medya Sektörü Toplamı *CAGR: Yıllık bileşik büyüme oranı Kaynaklar: Rusya İletişim Ajansları Derneği, PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates Gazete yayıncılığında ise ortalama yıllık %5 lik bir büyüme bekleniyor yılında yaklaşık 1,13 milyar dolar büyüklüğe ulaşan gazete yayıncılığının 2012 yılında 1,18 milyar dolara ve 2016 yılına kadar da 1,5 milyar dolara ulaşacağı öngörülüyor. İnternet erişimi hariç tüketici harcamaları 2011 yılında 2,66 milyar dolar düzeyinde gerçekleşirken bu rakamın 2012 de 2,77 milyar dolar olması ve yıllık ortalama %5,4 lük büyüme ile 2016 yılında 3,46 milyar dolara ulaşması bekleniyor. 10 Küresel Eğlence ve Medya Sektörü ne Bakış

10 PwC Türkiye PwC, tüm dünyada en üst düzey sektör uzmanlığı ile sunduğu denetim, vergi ve danışmanlık hizmetleri ile müşterilerine aradıkları değeri katar. 158 ülke i aşkın çalışanı ile PwC yeni bir yaklaşım ve pratik tavsiyeler üretmek üzere müşterileri ile düşünce, deneyim ve çözüm önerilerini paylaşır. PwC 1981 den bugüne faaliyet gösterdiği Türkiye de; İstanbul da iki, Ankara da, Bursa da ve İzmir de birer ofis olmak üzere toplam 5 ofiste, yaklaşık kişilik profesyonel kadrosu ile Türk iş dünyasının aradığı değeri yaratmak için hizmet sunmaktadır. İletişim Murat Çolakoğlu PwC Türkiye Şirket Ortağı Eğlence ve Medya Sektörü Lideri Tel: +90 (212) E-posta: murat.colakoglu@tr.pwc.com [2012] PwC Türkiye. Tüm hakları saklıdır. Bu belgede PwC ibaresi, her bir üye şirketinin ayrı birer tüzel kişilik olduğu PricewaterhouseCoopers International Limited in bir üye şirketi olan PwC Türkiye yi ifade etmektedir. PwC Türkiye, Başaran Nas Bağımsız Denetim ve Serbest Muhasebeci Mali Müşavirlik A.Ş., Başaran Nas Yeminli Mali Müşavirlik A.Ş. ve PricewaterhouseCoopers Danışmanlık Hizmetleri Ltd. Şti. ticari unvanları ile Türkiye'de kurulmuş tüzel kişiliklerden oluşan PwC Türkiye organizasyonunu ifade ve temsil etmektedir.