FAYDACI TÜKETİM EĞİLİMİ, DESTİNASYON İMAJI VE DAVRANIŞSAL NİYETLER: EDREMİT KÖRFEZİ ÖRNEĞİ

Transkript

1 FAYDACI TÜKETİM EĞİLİMİ, DESTİNASYON İMAJI VE DAVRANIŞSAL NİYETLER: EDREMİT KÖRFEZİ ÖRNEĞİ ÖZET Bu çalışma, faydacı tüketim güdüsü ile hareket eden turistlerin Edremit Körfezi nin destinasyon imajı algılamalarını ve bu algıların davranışsal niyetlere etkisini ölçmek amacıyla hazırlanmıştır. Araştırmanın amacına ulaşmak için, faydacı tüketim, destinasyon imajı ve davranışsal niyetler değişkenlerinden oluşan bir model geliştirilmiştir. Modeldeki etki düzeylerini test etmek için SPSS ve AMOS paket programları kullanılmıştır. Araştırmanın verileri, Edremit Körfezi ne termal tatil amacıyla gelen yerli turistler arasından kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 278 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, faydacı tüketimin destinasyon imajının doğa ve konaklama boyutunu, çok düşük düzeyde olsa da, etkilediği ve destinasyon imajının boyutlarının davranışsal niyetler üzerindeki etkisinin sadece doğa ve konaklama boyutu sayesinde gerçekleştiği ortaya konmuştur. Anahtar kelimeler: Faydacı Tüketim, Destinasyon İmajı, Davranışsal Niyetler, Edremit Körfezi GİRİŞ Turistlerin tatil veya seyahat satın alma davranışları göz önüne alındığında turizm pazarlaması alanında destinasyon imajının rolü son derece büyük bir önem kazanmaktadır. Turistlerin ihtiyaçlarına hitap eden destinasyon, potansiyel ziyaretçiler tarafından daha yakın bir incelemeye değer görünür ve ileride büyük ihtimalle gidilecek bir destinasyon olarak belirlenir. Edremit Körfezi, Balıkesir in turistik çekiciliğe sahip önemli bölgelerinden biridir. Edremit Körfezi, Balıkesir ili ve Çanakkale illeri arasındadır. Çanakkale ye bağlı Ayvacık, Balıkesir de önemli turizm merkezlerinden Edremit, Burhaniye, Gömeç, Ayvalık ve iç kısımdaki Havran ilçeleri körfez bölgesini oluşturur. Bölge, Kazdağı Milli Parkı, Assos antik kenti, Antandros antik kenti, Şeytan Sofrası, Tahtakuşlar

2 Etnografya Müzesi gibi birçok önemli turistik mekânlara sahiptir. Bu önemli turistik yerler bölgenin imajında etkilidir. Turizm açısından bakıldığında, bölgeye daha çok yerli turist gelir. Bu yüzden çalışma, Bölgedeki Kültür ve Turizm Bakanlığından İşletme Belgeli olan 3, 4 ve 5 yıldızlı termal turizm işletmelerindeki yerli misafirler üzerinde yapılmıştır. Bu işletmelere gelen misafirlerin birçoğunun geliş nedeninin fayda elde etmek olması sebebiyle, müşterilerin faydacı tüketim eğiliminde oldukları varsayılmaktadır. Buradan hareketle, Edremit Körfezi ndeki termal turizm işletmelerine gelen yerli turistlerin faydacı tüketim güdüleri ile hareket ettikleri, bunun da bölgenin destinasyon imajı algılamalarını pozitif yönde etkilediği, olumlu olarak algılanan destinasyon imajının davranışsal niyetler üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu öngörüleri, bu çalışmada incelenmiş ve test edilmiştir. Burada verilen bilgiler ışığında, araştırmanın hipotezleri geliştirilmiştir. LİTERATÜR ARAŞTIRMASI Destinasyon İmajı Destinasyon imajı, destinasyon seçiminde önemli bir yere sahiptir. Destinasyon imajı ile potansiyel ziyaretçilerin zihninde olumlu bir pozisyon elde ederek yeniden satın alma (Baloğlu, 2001) ve ziyaretçi bağlılığı sağlanabilir. Bu alandaki çalışmalar 1970 yılında başlamıştır ve o günden bu yana destinasyon imajı çalışmaları popüler bir turizm araştırma alanı olmuştur (Krasteva, Wickens ve Bakır da aktaran Maden, Köker ve Topsümer, 2012: 107). Literatürde destinasyon imajı ile ilgili çalışmalara bakıldığında, farklı tanımlar olsa da, tanımların bir çok ortak yanı olduğu görülmektedir. Baloğlu ve McCleary (1999) destinasyon imajını bir nesne ya da destinasyon hakkında bireyin zihinsel bilgi gösterimi (inanç), duygu ve küresel izleniminden oluşan bir tutum yapısı olarak tanımlamışlardır. Benzer bir tanımda destinasyon imajı, bir şey veya bir yerle ilgili bir grup insan algısı olarak ifade edilmiştir (Crompton, 1979 den aktaran Maden vd., 2012: 107). Bu bilgiler ve sahip olduğu izlenim, tüketicinin zihninde bir resim oluşturmaktadır. Tanımlar incelendiğinde, belirli bir yere (destinasyon) ilişkin kişi algısı (inançlar, fikirler vb. ile oluşur) tüm tanımlardaki ortak yön olarak karşımıza çıkmaktadır.

3 Baloğlu ve McCleary a (1999) göre, destinasyon ile ilgili elde edilen gerçek ve doğru bilgiler turistlerin zihinlerinde bilişsel bir imaj oluştururken, çeşitli yollarla hislerine etki eden uyarıcılar da duygusal bir imajın oluşumuna katkıda bulunmaktadır. Bunun sonucu olarak turistler, her iki imaj algısını birleştirip destinasyon hakkında genel bir imaja sahip olmaktadır. Literatürdeki bir çok çalışmada, destinasyon imajının bilişsel ve duygusal imaj şeklinde iki boyuttan oluştuğu görülmektedir (Baloğlu ve McCleary, 1999; Beerli ve Martin, 2004; Echtner ve Ritchie, ; Pikkemaat, 2004: 89, Yaraşlı, 2007; Huang, 2009; Wang ve Hsu, 2010; Maden vd., 2012; Lee, Kang, Reisinger ve Kim, 2012; Molina, Jamilena ve Garcia, 2013). Literatürde destinasyon imajının yer aldığı bazı çalışmalarda, farklı boyutlarla karşılaşmak da mümkündür. Destinasyon imajını, Batra ve Athola (1990) duygusal imaj ve Prayag (2009) bilişsel imaj olarak tek boyutlu ölçmüşlerdir. Gartner a göre, destinasyon imajının bileşenleri belirgin bir şekilde üç boyutta karşımıza çıkmaktadır (Yaraşlı, 2007). Bu boyutlar; bilişsel boyut (cognitive), duygusal boyut (affective) ve çaba boyutu (conative). Hosany, Ekinci ve Uysal (2007), destinasyon imajını üç boyutta (Duygusal (Affective), Fiziksel atmosfer (Physical atmosphere), Erişilebilirlik (Accessibility) ) ele almaktadır. Cheng ve Lu (2012) ise destinasyon imajını doğal kaynaklar (natural resources), deniz faaliyetleri (ocean leisure), (customs) gelenekler olarak üç boyutlu incelemektedir. Bazı araştırmalarda ise, destinasyon imajı dört boyutta karşımıza çıkmaktadır (Pike ve Ryan, 2004; Lee ve Xie, 2011; Chen ve Tsai, 2007; Ramkisson, Uysal ve Brown, 2011). Bu araştırmada destinasyon imajı iki boyutlu (bilişsel ve duygusal imaj) olarak ölçülmeye çalışılmıştır. Ancak, yapılan analizler sonucunda, bilişsel imaj boyutu iki alt boyuta ayrılmıştır. Sonuç olarak, destinasyon imajı üç boyutlu olarak ele alınmıştır. Bu boyutlar; doğa ve konaklama, genel yapı, duygusal imaj olarak tanımlanmaktadır. Faydacı Tüketim Eğilimi Alışveriş güdüleri üzerine yapılan araştırmalarda iki güdü ön plana çıkmaktadır. Bunlar, faydacı (ürün veya amaç odaklı) ve hedonik (deneyim odaklı) güdüler olarak adlandırılmaktadır (Voss vd., 2003; Kang ve Park-Poaps, 2010). Geleneksel olarak ifade edilen tüketici davranışı araştırmalarının pek çoğunun alışverişin faydacı yönüne odaklandığı görülmektedir (Doğrul, 2012). Faydacı güdüler, tüketicilerin ihtiyacını giderdiği ürünlerin özellikleri ile ilgilidir. Tüketici davranışının bu faydacı

4 yönü, fonksiyonel veya ekonomik bir ihtiyacın tatmin edilmesine odaklanır. Buna göre tüketici, alışverişi, bir görevi ve onun tamamlanması veya başarılması durumundaki değerini karşılaştırarak tatmin sağlamaktadır (Kim, 2006: 58: O Brien, 2010). Bir satın alma davranışı olan faydacı (utilitarian) davranış ise tüketicinin alışveriş yapmasına sebep olan ihtiyacın tatmin edilmesi bakımından alışveriş tecrübesinin başarılı olup olmadığını değerlendiren tüketici davranışına işaret etmektedir. Diğer bir deyişle, tüketici alışveriş sırasında ve sonrasında göreve odaklı ve rasyonel bir tutum içerisinde ve faydacı bir değer arayışı içindedir (Carpenter, Moore ve Fairhurst: 2005, 44). Tüketimin faydacı öğeleri üzerine yapılan araştırmalar sürekli bir terminoloji kullanılmamasına rağmen; sosyoloji, psikoloji ve ekonomi gibi farklı disiplinlere yöneltir. Faydacı tüketim, çoğu çalışmada tek boyutlu (faydacı boyut) (Arnold, Reynolds ve Jones, 2006; Carpenter ve Moore, 2009; Overby ve Lee, 2006; Homer, 2008; Allard, Babin ve Chebat, 2009; Pöyry, Parvinen ve Malmivara, 2013; Sarkar, 2011; Kang ve Park-Poaps, 2010 ) olarak bazı çalışmalarda iki boyutlu (başarı boyutu, etkinlik boyutu) (Kim, 2006) olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada faydacı tüketim tek boyutlu olarak ele alınmıştır. Davranışsal Niyetler Nedensel eylem teorisine (theory of reasoned action) göre, davranışsal niyetler tutumlar ve subjektif normlar tarafından etkilenir ve davranışa dönüşür (Vallerand vd., 1992: Hale vd., 2002). Bu teoriyi destekler nitelikteki planlanmış davranış teorisinde (Theory of Planned Behavior) ise tutum ve subjektif norm ile birlikte algılanan davranış kontrolünün davranışsal niyetleri etkilediği ve bunun sonucunda istenilen davranışın ortaya çıktığı ifade edilmektedir (Hale vd., 2002). Davranışsal niyetler, tatmin sürecinin bir sonucudur. Smith vd. (1999) davranışsal niyetleri; ekonomik ve sosyal davranışlar olarak iki grupta incelemiştir. İlk gruptaki ekonomik davranışsal niyetler, tekrar satın alma, daha fazla ödemeye istekli olma ve firma bağımlılığı gibi işletmeleri finansal yönden etkileyen tüketici davranışlarıdır (Anderson and Mittal, 2000 den aktaran Varinli ve Çakır, 2004: 36). Lin ve Hiesh e

5 (2005) göre davranışsal niyet, müşterilerin organizasyondan hizmet almaya devam edeceklerinin veya organizasyonu terk edeceklerinin bir göstergesidir. (Yücenur vd., 2011) Sosyal davranışsal niyetler, şikâyet ve sözel iletişim gibi mevcut ve potansiyel tüketicilerin davranışlarını etkileyen olumlu veya olumsuz tutumlardır. Bu tür niyetler, hem bireyin hem de potansiyel tüketicilerin fikirlerini olumlu veya olumsuz etkiler (Varinli ve Çakır, 2004: 36). Literatürde davranışsal niyetler ile ilgili çalışmalara bakıldığında, bu kavramın farklı boyutlarda ele alındığı görülmektedir. Cronin, Brady ve Hult (2000) çalışmalarında, işletmeye sadık kalma, başkalarına olumlu tavsiyelerde bulunma, işletmeye daha fazla para harcama gibi davranışsal niyetleri üç madde ile ele almışlardır. Bush, Martin ve Bush (2004) ise, davranışsal niyetleri; şikayet davranışı, olumlu duyurum, marka sadakati olarak üç boyutta incelemişlerdir. Ancak çoğu çalışmada öncelikli olarak yeniden satın alma ve başkalarına önerme boyutlarının öne çıktığı görülmektedir (Varki ve Colgate, 2009; Chen, 2008). Bu yüzden bu çalışmada da iki boyut ele alınacaktır. Bu boyutlar, başkalarına önerme (recommendation) ve yeniden satın alma (repurchase) dır. ARAŞTIRMANIN AMACI VE YÖNTEMİ Araştırmanın Amacı Bu araştırmanın temel amacı; Edremit Körfezi ndeki Kültür ve Turizm Bakanlığı ndan İşletme belgeli 3, 4 ve 5 yıldızlı termal turizm işletmelerindeki yerli turistlerin faydacı tüketim güdüleri ile bölgenin destinasyon imajı arasındaki ilişkinin tespit edilmesi ve destinasyon imajının davranışsal niyetler üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Bu temel amaca ulaşmak için; bölgenin destinasyon imajı üç alt boyutta (doğa ve konaklama, genel yapı, duygusal imaj), faydacı tüketim tek boyutta, davranışsal niyetler değişkeni de iki alt boyutta (başkalarına önerme, yeniden satın alma niyeti) incelenmiştir. Bu boyutlar dikkate alınarak araştırmanın teorik modeli geliştirilmiştir. Araştırmanın Yöntemi Bu çalışmanın ana kitlesi Edremit Körfezi nde faaliyet gösteren Kültür ve Turizm Bakanlığından işletme belgeli 3, 4 ve 5 Yıldızlı termal turizm işletmelerinde

6 konaklayan yerli misafirlerdir. Araştırmada yerli misafirlerin faydacı tüketim güdülerinin, davranışsal niyetlerinin ve bölgenin destinasyon imajının ölçülmesi için yüz yüze anket uygulaması yapılmıştır. Araştırmanın kapsamındaki otel işletmelerinin hepsine gidilerek anket çalışması bizzat misafirlerin kendisiyle görüşülerek yapılmıştır. Anketi dolduran kişilerin otel müşterisi olma şartı aranmıştır. Edremit ilçesinde faaliyet gösteren termal turizm kapsamında Kültür ve turizm bakanlığından işletme belgeli 4 tesis ve belediye belgeli 2 tesis yer almaktadır. Araştırmadaki söz konusu çalışmanın yapılacağı Edremit Körfezi nde faaliyet gösteren Kültür ve Turizm Bakanlığı işletme belgeli 3, 4 ve 5 yıldıza sahip Termal Turizm işletmeleri şunlardır; Adrina Hotel De Luxe Health & Spa (5 yıldızlı), Güre Saruhan Termal Hotel (4 yıldızlı), Adramis Termal Otel (4 yıldızlı), Entur Termal Otel (3 yıldızlı). Edremit Körfezi ndeki 4 farklı tesiste yapılan araştırmada 326 adet anket doldurulmuştur. Ancak yapılan veri analizleri sonuçlarına göre 326 adet anketten yanlış ya da eksik doldurulan ve uç değer analizleri (Mahalanobis uzaklığı) sonucu normal dağılımı bozan 48 adet anket araştırmadan çıkarılmıştır. 278 adet anket değerlendirilmeye alınmıştır. İhtiyaç duyulan analizler için, SPSS ve AMOS paket programları kullanılmıştır. Araştırmada Kullanılan Ölçekler Araştırmada veri toplama amacıyla kullanılan anket formu dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm, demografik bilgileri ölçmeye yönelik seçenekli cevaplardan oluşmaktadır. İkinci bölümde yer alan davranışsal niyetler ölçeği, Lam vd. nin 2004 yılındaki çalışmasından alınmıştır. Lam vd. nin çalışmasında kullanılan ölçek, başkalarına önerme (3 soru) ve yeniden satın alma (2 soru) şeklinde iki boyuttan oluşmaktadır. Bu çalışmada ise, yeniden satın alma boyutuna Yang ve Peterson ın 2004 yılındaki çalışmasından alınan 1 soru eklenmiş ve ölçek 6 soru haline getirilmiştir. Anketin üçüncü bölümünde ise Edremit Körfezi nin destinasyon imajını belirlemek için 12 yargı yer almaktadır. Baloğlu ve McCleary nin (1999) hazırladığı destinasyon imajı ölçeği araştırmaya uyarlanarak kullanılmıştır. Anketin son bölümünde ise faydacı tüketim ile ilgili yargılar yer almaktadır. Faydacı tüketim ölçeği, Carpenter ve Moore (2009) (1 soru) ve Sarkar ın (2011) (4 soru) çalışmalarından alınan 5 soru ile tek boyutlu olarak ölçülmüştür. Araştırmada kullanılan tüm ölçekler İngilizce den Türkçe ye çevrilmiştir. Destinasyon imajı

7 ölçeği dışındaki ölçekler turizm alanıyla ilgili olmadığı için, sorular turizm alanına uyarlanmıştır. Anket formundaki ölçekler, ikinci bölümden itibaren, 5 li likert ölçeği (1-Kesinlikle Katılmıyorum, 2-Katılmıyorum, 3-Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4- Katılıyorum, 5- Kesinlikle Katılıyorum) şeklinde hazırlanmıştır. ARAŞTIRMANIN MODELİ VE HİPOTEZLER Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri Bu araştırmanın modeli, destinasyon imajı, faydacı tüketim ve davranışsal niyetler olmak üzere üç değişkenden oluşmaktadır. Araştırma modeline göre, faydacı tüketimin destinasyon imajının üç boyutunu (doğa ve konaklama, genel yapı, duygusal imaj) anlamlı ve pozitif bir şekilde etkilediği düşünülmektedir. Aynı doğrultuda, destinasyon imajının üç boyutunun, davranışsal niyetlerin iki boyutunu (başkalarına önerme, yeniden satın alma) anlamlı ve pozitif bir şekilde etkilediği savunulmaktadır. Araştırmanın modeli Şekil 1 de gösterilmektedir. Şekil 1: Araştırmanın Modeli FAYDACI TÜKETİM DESTİNASYON İMAJI Doğa ve Konaklama Genel Yapı Duygusal İmaj DAVRANIŞSAL NİYETLER Başkalarına Önerme Yeniden Satın Alma Niyeti Faydacı Tüketim ve Destinasyon İmajı Literatürde faydacı tüketimin destinasyon imajını direkt olarak etkilediğini gösteren çalışmalara rastlanmamış olmasına rağmen, faydacı tüketimin tüketici tutumlarını etkilediğini inceleyen çalışmalara (Mangleburg vd., 1998; Anton vd., 2013) rastlanmaktadır. Bu çalışmalarda tüketici tutumları olarak, ürüne ve firmaya yönelik algılar ölçülmüştür. Destinasyon imajı da, bir nevi tüketici tutumu olarak düşünüldüğünde faydacı tüketimin destinasyon imajını pozitif etkilediği düşüncesi bu çalışmanın hareket noktalarından biridir.

8 Bazı araştırmalarda, faydacı tüketimin karşıtı olan hedonik (hazcı) tüketim ile imaj arasında ki ilişki ortaya konmaya çalışılmıştır. Cheng ve Lu nun (2012) çalışmasında, destinasyon imajı, hedonik tüketim ve yeniden ziyaret etme davranışsal niyeti arasındaki ilişki araştırılmıştır. Elde edilen verilere göre, destinasyon imajının hedonik tüketim üzerinde etkisi olduğu hipotezi desteklenmiştir ve hedonik tüketim algılanan değeri, algılanan değer de yeniden ziyaret etme davranışsal niyetini etkilemektedir. Bu verilere göre, destinasyon imajı da davranışsal niyetleri etkilemektedir. Buradan hareketle, hedonik (hazcı) tüketim ile imaj arasında bir bağ varsa, faydacı tüketim ile imaj arasında da bir bağ olabilir düşüncesi ortaya çıkmıştır. Bu yargıyı destekleyen nitelikteki bir çalışmada, Çifci, Özer ve Koçak (2011) tarafından AVM imajı ile hazcı ve faydacı alışveriş değerleri arasındaki farklılıkları ortaya koyan bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma sonucuna göre, AVM imaj algılamaları, hazcı, faydacı ve nötr alış-veriş değerine sahip tüketiciler arasında farklılık göstermektedir sonucuna ulaşılmıştır. Eğer bu üç yapıya göre destinasyon imajı algılamaları farklılık gösteriyorsa hedonik, faydacı ve nötr alışveriş güdüleri de imajı farklı düzeylerde etkileyebilir. Bu etkilerin incelenmesi de önem arz etmektedir. Turizm alanında ise, faydacı tüketim ile destinasyon arasındaki etkileşimi ortaya koymak için Goossens (2000) tarafından hedonik turizm motivasyon modeli oluşturulmuştur. Modele göre itici faktörler (ihtiyaçlar, istekler, dürtüler) ve çekici faktörler (reklam, destinasyon, hizmet) arasında bir ilişki vardır. Bu ilişki de davranışsal niyetleri etkilemektedir. Faydacı ve hedonik tüketim davranışları, aslında tüketim güdüleri veya dürtüleri olarak ifade edilebilir. Goossens in çalışmasına göre, dürtülerin destinasyon algısını etkilediği ve destinasyon algısının da davranışsal niyetleri etkilediği öngörülmüştür. Bu çalışmada da, faydacı tüketimin destinasyon imajını etkilediği öngörülmektedir. Literatür içerisinde destinasyon imajı ile faydacı tüketim ilişkisinin araştırılmış olmasına ve birkaç çalışmaya rastlanmasına rağmen, bu ilişkiyi bir bütün olarak ortaya koyan bir çalışma eksikliği bulunmaktadır. Bu çalışmada, bu ilişkilerin ortaya çıkarılması amacıyla hipotezler geliştirilmiştir. Araştırma modeline göre faydacı tüketim ile destinasyon imajı arasındaki ilişkiye yönelik 3 tane hipotez kurulabilir.

9 H1: Faydacı tüketimin destinasyon imajının doğa ve konaklama boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. H2: Faydacı tüketimin destinasyon imajının genel yapı boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. H3: Faydacı tüketimin destinasyon imajının duygusal imaj boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. Destinasyon imajı ve Davranışsal Niyetler Pek çok araştırmada, destinasyon imajının turistlerin davranışsal niyetleri üzerinde önemli bir etkisi olduğu kabul edilmektedir. Bu etkinin yönü ise pozitiftir (Chen ve Tsai, 2007; Huang, 2009; Prayag, 2009; Lee ve Xie, 2011; Lee vd., 2012; Nunko ve Ittoo, 2013; Ramkissoon vd., 2011; Song, Su ve Li, 2013; Molina vd., 2013). Chen ve Tsai (2007) tarafından yapılan çalışmada, destinasyon imajının davranışsal niyetler üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ortaya konmuştur. Destinasyon imajının algılanan kalite, algılanan değer ve memnuniyeti yükseltici bir etkisi olduğu ileri sürülmüştür. Devamında yüksek algılanan kalite, değer ve memnuniyetin de davranışsal niyetler üzerinde etkili olduğu ifade edilmiştir. Lee ve Xie (2011) çalışmasında destinasyon imajının bilişsel imaj boyutu ele alınmıştır. Modelde bilişsel imaj boyutu; doğal çevre (natural environment), yapay çevre (built environment), sosyal sorumluluk çevresi (Socially Responsible Environment) ve yerel halk (local people) olmak üzere dört alt boyutta görülmektedir. Davranışsal niyetler ise; ağızdan ağıza pazarlama niyeti (Word-of- Mouth Intention) ve daha fazla ödeme istekliliği (Willingness to pay more) olmak üzere iki boyutta ele alınmıştır. Çalışmaya göre; bilişsel destinasyon imajı destinasyon özellikleri üzerinde etkilidir. Aynı şekilde, destinasyon özellikleri de davranışsal niyet üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir. Lee vd. (2012) tarafından destinasyon imajı, bilişsel ve duygusal olmak üzere iki boyutta ele alınmıştır. Davranışsal niyetler ise, başkalarına önerme ve tekrar ziyaret etme olmak üzere iki boyutlu ölçülmüştür. Araştırma sonucunda, seyahat öncesi ve sonrasındaki imaj ile memnuniyet arasında anlamlı bir ilişki olduğu ve memnuniyetin davranışsal niyetler üzerinde önemli bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Nunko ve Ittoo nun (2013) çalışmasında bilgi arama davranışı, destinasyon imajı ve gelecek turistlerin

10 davranışsal niyetleri üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Destinasyon imajının turistlerin davranış niyetleri üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Molina vd. (2013) destinasyon imajını bilişsel ve duygusal olmak üzere iki boyutta ele almışlardır. Araştırma sonucuna göre, bilişsel ve duygusal imaj başkalarına önerme niyetini pozitif yönde etkilemektedir. Wang ve Hsu (2010) destinasyon imajını iki boyutlu (bilişsel ve duygusal) olarak ele almıştır. Araştırma sonuçlarına göre; bilişsel imaj ile duygusal imaj arasındaki ilişki ve bilişsel- duygusal imaj ile bütün imaj arasındaki ilişki anlamlıdır. Ancak bütün imaj ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkinin anlamlı olmadığı görülmüştür. Bu bilgiler eşliğinde mevcut çalışma kapsamında destinasyon imajı ile davranışsal niyetler değişkenleri arasında ilişki olduğu öngörülmektedir. Bu düşünceden hareketle, araştırma modeli kapsamında 6 tane hipotez kurulmuştur. H4: Destinasyon imajının doğa ve konaklama boyutunun davranışsal niyetlerin başkalarına önerme boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. H5: Destinasyon imajının genel yapı boyutunun davranışsal niyetlerin başkalarına önerme boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. H6: Destinasyon imajının duygusal imaj boyutunun davranışsal niyetlerin başkalarına önerme boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. H7: Destinasyon imajının doğa ve konaklama boyutunun davranışsal niyetlerin yeniden satın alma boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. H8: Destinasyon imajının genel yapı boyutunun davranışsal niyetlerin yeniden satın alma boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. H9: Destinasyon imajının duygusal imaj boyutunun davranışsal niyetlerin yeniden satın alma boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi vardır. ARAŞTIRMANIN BULGULARI Demografik Bulgular Araştırmada yer alan cevaplayıcıların demografik özellikleri Tablo 1 de özetlenmiştir. Bu tabloya göre, cevaplayıcıların yüzde 50,7 si erkek, yüzde 50,4 ü evli, yüzde 64 ü 31 yaş ve üzerinde, yüzde 56,8 i İlköğretim ve lise mezunu, yüzde 57,3 ü 3001 TL ve üzeri hane gelirine sahiptir.

11 Tablo 1: Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Cinsiyet Öğrenim Durumu Kadın ,3 İlköğretim 35 12,6 Erkek ,7 Lise ,2 Medeni Durum Önlisans Evli ,4 Lisans 74 26,6 Bekâr ,6 Lisansüstü 7 2,5 Hane Geliri Yaş 1000 TL ve altı 1 0,4 20 ve altı TL 40 14, TL 78 28, , TL 60 21, , TL 78 28, ve üzeri 21 7,6 61 ve üstü 33 11,9 Faktör ve Güvenirlilik Analizleri Araştırmada, faydacı tüketim güdüsü ile hareket eden tüketicilerin Edremit Körfezi destinasyonunun imajını nasıl algıladıkları ve bu algının davranışsal niyetleri nasıl etkilediği, bir model yardımı ile ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırmanın amacına ulaşmak için, modeli oluşturan değişkenlerin faktör yapılarının tespit edilmesi gerekmektedir. Bu amaçla, öncelikle, modeldeki değişkenler açıklayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur. Daha sonra ise ortaya çıkan faktör yapısının doğruluğunu test etmek için doğrulayıcı faktör analizi AMOS programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Modeldeki Değişkenlere Yönelik Açıklayıcı Faktör Analizi Bu bölümde faydacı tüketim güdüsü, destinasyon imajı ve davranışsal niyetler ölçeklerinin alt boyutları açıklayıcı faktör analizi ile belirlenmeye çalışılmıştır. Bu aşamada, modelde kullanılan değişkenlerin literatürde nasıl kullanıldıkları ve bu çalışmada nasıl ele alındıklarının irdelenmesi yerinde olacaktır. Bu çalışmada, faydacı tüketim ölçeği, 5 soru ile tek boyutlu olarak ölçülmüştür. Bu değişken birçok çalışmada tek boyutlu (Sarkar, 2011; Kang ve Park-Poaps, 2010; Carpenter ve Moore, 2009) olarak ele alınsa da, iki boyutlu (Kim, 2006) olarak ölçüldüğü çalışmalara da rastlanılmıştır. Destinasyon imajı ölçeği, Baloğlu ve McCleary nin 1999 yılındaki çalışmasından alınmış ve bu araştırmanın yapısına uygun hale getirilmiştir. Bu ölçek, iki boyuttan

12 (Bilişsel boyut 8 soru, duygusal boyut 4 soru) meydana gelmektedir. Bu çalışmada da ölçek iki boyutlu olarak ele alınmıştır. Davranışsal niyetler ölçeği, başkalarına önerme (3 soru) ve yeniden satın alma (2 soru) şeklinde iki boyuttan oluşmaktadır. Bu çalışmada ise, yeniden satın alma boyutuna 1 soru eklenmiş ve ölçek 6 soru haline getirilmiştir. Tablo 2: Değişkenlere Yönelik Açıklayıcı Faktör Analizi Faktör 1: Faydacı Tüketim SORULAR Faktör Yükleri Tatildeyken sadece ihtiyacım olan şeylere yönelirim. 0,925 Tatil satın alırken ihtiyaç duymadığım şeyleri satın almam. 0,913 İhtiyacım olan tatil hangisi ise sadece onu gerçekleştiririm. 0,847 Satın aldığım tatil tam olarak beklentilerimi karşılamazsa kendimi hayal kırıklığına uğramış hissederim. 0,714 Tatil satın alırken beklentilerime uygun olmayan otellere gitmem. 0,666 Faktör: 2 Davranışsal Niyetler (Başkalarına Önerme) Gittiğim tatil yerleri hakkında çevremdekilere olumlu şeyler söylerim. 0,936 Satın aldığım turistik ürünü, tavsiye isteyen çevremdeki diğer kişilere de öneririm. 0,936 Satın aldığım turistik ürünü diğer turistik tüketicilerin de tercih etmelerinin doğru bir karar olacağını söylerim. 0,879 Faktör 3: Davranışsal Niyetler (Yeniden Satın Alma) Memnun kaldığım bir turistik ürünü satın almak için yeniden aynı otele giderim. 0,901 Önümüzdeki yıllarda da yine aynı tatil yerine giderim. 0,900 Tatil satın alma ihtiyacımı karşılamak için şu anda hizmet aldığım otel her zaman ilk tercihimdir. 0,508 Faktör: 4 Destinasyon İmajı (Doğa ve Konaklama) Edremit Körfezi ndeki ürün fiyatlarının genel olarak uygun olduğunu düşünüyorum. 0,803 Edremit Körfezi ndeki otellerde belli bir temizlik ve hijyen standardı olduğunu düşünüyorum. 0,777 Edremit Körfezi ndeki hava koşullarının tatil için elverişli olduğunu düşünüyorum. 0,665 Edremit Körfezi nin eşsiz manzaraya ve farklı doğal güzelliklere sahip olduğunu düşünüyorum. 0,556 Faktör: 5 Destinasyon İmajı (Genel Yapı) Edremit Körfezi nde yaşayan insanların dost canlısı ve sıcakkanlı olduğunu düşünüyorum. 0,812 Edremit Körfezinin turizm altyapısının yeterli olduğunu düşünüyorum. 0,808 Edremit Körfezi ndeki konaklama olanaklarının gayet elverişli olduğunu düşünüyorum. 0,779 Faktör: 6 Destinasyon İmajı (Duygusal İmaj) Edremit Körfezi nin tatil yapmak için hareketli bir yer olduğunu düşünüyorum 0,837 Edremit Körfezi nde tatil yapmanın heyecan verici olduğuna inanıyorum. 0,775 Extraction Metod: Principal Component Analysis. Rotation Metod: Varimax with Kaiser Normalization. * Ölçek iki sorudan oluştuğu için Cronbach Alpha katsayısı ölçülmemiştir. Cronbach α 0,872 0,921 0,728 0,716 0,758 *

13 Analiz sonucunda, KMO değeri 0,701 olarak gerçekleşmiştir. Tüm ölçeklerin dahil edildiği analizin açıklanan varyans değeri 71,465 tir. Özdeğeri 1 in üstünde olan faktörler Tablo 2 de sunulmuştur. Yapılan açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına göre, destinasyon imajı ölçeğindeki bilişsel imaj boyutundan 1 soru ve duygusal imaj boyutunda 2 soru faktör yapılarını bozduğu için ölçekten çıkarılmıştır. Ayrıca destinasyon imajı ölçeği, orijinal ölçekteki gibi iki boyutlu olarak dağılmamıştır. Bilişsel imaj ölçeği iki farklı alt boyuta ayrılmıştır. Bu çalışmada, destinasyon imajı üç boyutlu olarak ölçülmüştür. Bunlar doğa ve konaklama, genel yapı ve duygusal imaj boyutlarıdır. Modeldeki Değişkenlere İlişkin Doğrulayıcı Faktör Analizi Araştırmaya başlarken öngörülen faktör yapılarının, açıklayıcı faktör analizi sonucunda, öngörüldüğü gibi dağılmadığı görülmüştür. Bu nedenle, değişkenlere ilişkin faktör yapılarını doğrulamak amacıyla DFA yapılmıştır. DFA ya araştırma modelindeki tüm değişkenler dahil edilmiştir. Şekil 2 de, araştırmada kullanılan değişkenlerin faktör yapılarını tespit etmeye yönelik hazırlanan model sunulmuştur. Şekil 2: Doğrulayıcı Faktör Analizi Modeli Model Uyum Değerleri: χ 2 /sd= 2,579; GFI= 0,883; IFI=0,922; CFI= 0,921; RMSEA= 0,075 Model uyum değerleri incelendiğinde χ 2 /sd, IFI, CFI ve RMSEA değerlerinin iyi uyum gösterdiği söylenebilir. GFI değeri ise, kabul edilebilir uyum düzeyinin altında

14 olmakla birlikte, bu değere oldukça yakındır. Bayram a (2010) göre, GFI değerinin 0,90 ı aşması ve 0-1 arasında yer alması gerekmektedir. Bu değer 1 e ne kadar yaklaşırsa modelin uyum derecesi de o kadar artmaktadır. Ayrıca, GFI nın 0,85 ten büyük çıkmasının kabul edilebilir alt sınır olduğu bazı çalışmalarda ele alınmıştır (Andersen ve Gerbing, 1984; Kline, 1989; Marsh, Balla ve McDonalds, 1988; Duyan ve Gelbal, 2008). Bu açıdan bakıldığında, GFI nın modelin uyumu konusunda bize olumlu ipuçları verdiği söylenebilir. Sonuç olarak, açıklayıcı faktör analizi (AFA) ile ortaya konan faktör yapıları, doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ile de tespit edilmiştir. Tablo 3 te ölçeklerde bulunan sorulara ilişkin faktör yükleri sunulmuştur. Tablo 3: Faktör Yükleri Soru <--- Değişken Faktör Yükleri G1 <--- FT (Faydacı Tüketim) 0,501 G10 <--- FT (Faydacı Tüketim) 0,564 G9 <--- FT (Faydacı Tüketim) 0,995 G8 <--- FT (Faydacı Tüketim) 0,941 G7 <--- FT (Faydacı Tüketim) 0,820 EM8 <--- DK (Doğa ve Konaklama) 0,461 EM7 <--- DK (Doğa ve Konaklama) 0,555 EM6 <--- DK (Doğa ve Konaklama) 0,918 EM5 <--- DK (Doğa ve Konaklama) 0,625 EM4 <--- GY (Genel Yapı) 0,635 EM3 <--- GY (Genel Yapı) 0,860 EM2 <--- GY (Genel Yapı) 0,628 EM12 <--- Dİ (Duygusal İmaj) 0,896 EM10 <--- Dİ (Duygusal İmaj) 0,532 D3 <--- BÖ (Başkalarına Önerme) 0,792 D2 <--- BÖ (Başkalarına Önerme) 0,995 D1 <--- BÖ (Başkalarına Önerme) 0,924 D6 <--- YSA (Yeniden Satın Alma) 0,864 D5 <--- YSA (Yeniden Satın Alma) 0,930 D4 <--- YSA (Yeniden Satın Alma) 0,894 Bu noktadan sonra, modeldeki değişkenler arasındaki korelasyon katsayılarının, değişkenlerin ortalamalarının ve standart sapma değerlerinin verilmesi, değişkenleri tanımak açısından önem arz etmektedir. Bu değerler Tablo 4 te sunulmuştur. Tablo 4: Ortalama, Standart Sapma ve Değişkenler Arası Korelasyon Değerleri Değişkenler Ort. Std. Sap. (1) Başkalarına Önerme (BÖ) 4,368 0,671 (2) Yeniden Satın Alma (YSA),190 ** 3,406 0,879 (3) Doğa ve Konaklama (DK),050,101 3,633 0,737 (4) Genel Yapı (GY),327 **,200 **,279 ** 4,288 0,544 (5) Duygusal İmaj (Dİ) -,065,164 **,109 -,023 2,292 0,934 (6) Faydacı Tüketim (FT) -,017,168 **,007,189 **,129 * 3,827 0,836 **Anlamlılık Düzeyi=0,01, * Anlamlılık Düzeyi=0,05

15 Araştırma Modelinin Test Edilmesi Modelin test edilmesi için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Analizler AMOS programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Şekil 3 te araştırmanın yapısal modeli sunulmaktadır. Modelden de anlaşılacağı gibi, faydacı tüketimin destinasyon imajını; destinasyon imajının da davranışsal niyetleri etkilediği öngörülmüştür. Şekil 3: Araştırmanın Yapısal Modeli AMOS programı ile gerekli analizler yapıldıktan sonra modelin uyum değerleri, χ 2 /sd= 2,452; GFI= 0,883; IFI=0,926; CFI= 0,925; RMSEA= 0,072 şeklinde gerçekleşmiştir. GFI değerinin kabul edilebilir düzeyin, çok küçük bir farkla, altında kaldığı görülmektedir. Ancak, GFI nın 0,85 ten büyük olmasını kabul edilebilir düzeyde gören çalışmalara (Andersen ve Gerbing, 1984; Kline, 1989; Marsh, Balla ve McDonalds, 1988; Duyan ve Gelbal, 2008) göre, analiz sonuçlarında ortaya çıkan GFI değerinin kabul edilebilir düzeyde olduğu söylenebilir. Bu aşamadan sonra, araştırmanın hipotezlerinin kabul edilip edilmediğini incelemek yerinde olacaktır. Tablo 4 te değişkenler arasındaki etki düzeylerinin regresyon katsayıları, t değerleri ve anlamlılık düzeyleri verilmiştir.

16 Tablo 5: Hipotez Testi Sonuçları Değişkenler Arası Etkiler Stand. Regr. (β) S.E. t p Kabul/Red DK <--- FT 0,139 0,121 2,081 0,037 Kabul * GY <--- FT 0,026 0,152 0,384 0,701 Red Dİ <--- FT 0,170 0,256 1,773 0,076 Kabul*** BÖ <--- DK 0,390 0,094 5,173 0,001 Kabul** YSA <--- DK 0,337 0,091 3,676 0,001 Kabul** BÖ <--- GY -0,099 0,073-1,369 0,171 Red YSA <--- GY -0,022 0,061-0,294 0,769 Red BÖ <--- Dİ -0,069 0,059-0,986 0,324 Red YSA <--- Dİ 0,040 0,049 0,551 0,581 Red *0,05, **0,001, ***0,10 a göre anlamlıdır. Analiz sonuçlarında öncelikle, kurulan regresyon modellerine göre değişkenlerin R 2 değerleri ele alınmıştır. Faydacı tüketim (FT) ile doğa ve konaklama (DK) arasında R 2 = 0,02, faydacı tüketim (FT) ile genel yapı (GY) arasında R 2 =0,01, faydacı tüketim (FT) ile destinasyon imajı (Dİ) arasında R 2 = 0,03, DK-GY-Dİ ile başkalarına önerme (BÖ) arasında R 2 = 0,14, DK-GY-Dİ ile yeniden satın alma (SA) arasında R 2 = 0,11 şeklinde gerçekleşmiştir. Hem R 2 katsayıları hem de Tablo 5 teki analiz sonuçları dikkate alındığında, araştırmanın yapısal modelinde çizilen bazı yolların anlamsız olduğu görülmektedir. Faydacı tüketimin destinasyon imajının genel yapı boyutu üzerindeki etkisi anlamsız çıkmış ve H2 hipotezi reddedilmiştir. Genel yapı boyutunun davranışsal niyetler üzerindeki etkisi anlamsızdır ve H6 ile H7 hipotezleri reddedilmiştir. Duygusal imajın davranışsal niyetler üzerindeki etkisi anlamsız çıkmıştır ve H8 ile H9 hipotezleri reddedilmiştir. SONUÇ VE ÖNERİLER Bu araştırmaya üç farklı değişkenle bir model kurularak başlanmıştır. Faydacı tüketim değişkeni tek boyutlu olarak ele alınmıştır. Davranışsal niyetler ölçeği iki boyutlu olarak modele dahil edilmiş ve yapılan faktör analizleri (hem AFA hem de DFA) sonucunda, ölçeğin iki boyutlu olduğu tespit edilmiştir. Literatürdeki çalışmalar da bu durumu desteklemektedir. Destinasyon imajı ölçeği, Baloğlu ve McCleary nin 1999 yılındaki çalışmasından iki boyutlu olarak alınmış ve modele dahil edilmiştir. Ancak, yapılan faktör analizleri sonucunda destinasyon imajının ilk boyutu olan bilişsel imaj, iki alt boyuta (doğa ve konaklama, genel yapı) ayrılmıştır. Duygusal imaj boyutu ise iki soruyla ölçülmüştür.

17 Değişkenler arasındaki etki düzeyleri ve bunlara ilişkin hipotezler incelendiğinde, faydacı tüketimin destinasyon imajı üzerinde güçlü düzeyde bir etkiye sahip olmadığı ortaya çıkmıştır. Homer ın 2007 yılındaki çalışmasında, hedonik tüketimin imaj ile ve faydacı tüketimin kalite ile ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Buradan hareketle, faydacı tüketimin imaj ile yüksek düzeyde ilişkili çıkmamasının olası bir durum olduğu söylenebilir. Destinasyon imajı ile davranışsal niyetler arasındaki etkiler incelendiğinde, imajın doğa ve konaklama boyutu dışındaki diğer boyutların davranışsal niyetleri etkilemediği sonucuna ulaşılmıştır. Duygusal imaj boyutu, Edremit Körfezi nin tatil yapmak için hareketli bir yer olduğunu düşünüyorum ve Edremit Körfezi nde tatil yapmanın heyecan verici olduğuna inanıyorum şeklinde iki soruyla ölçülmüştür. Bu iki soru Edremit Körfezi ne, özellikle termal turizm anlamında, tatil yapmak için gelen turistlerin özelliklerini yansıtmamaktadır. Doğal olarak, bu amaçlarla Edremit Körfezi ne gelmeyen turistlerin bölgenin imajını da bu şekilde algılamaları mümkün değildir. Nihai olarak, duygusal imaj boyutunun başkalarına bölgeyi önerme veya bölgeye yeniden gelme gibi bir sonuca dönüşmeyeceği bu çalışmanın ulaştığı önemli bir bulgudur. Genel yapı boyutunun davranışsal niyetler üzerinde etkili olmamasının nedeni, turistlerin bölge insanı, bölgenin turizm altyapısı ve genel olarak bölgenin konaklama olanaklarından yeteri kadar etkilenmemesi olabilir. Yani, bölgenin bu özellikleri mevcut turistleri, başkalarına önerme ve yeniden satın almaya yönlendirmede zayıf kalmaktadır. Doğa ve konaklama boyutu ise hem başkalarına önermeyi hem de yeniden satın almayı etkilemektedir. Bölgenin doğal yapısı, otellerin temizlik ve hijyen durumu, bölgedeki turistik ürün fiyatları ve bölgenin iklimi turistlerin imaj algılarını güçlendirmekte ve bu algılar bazı olumlu davranışlara dönüşmektedir. Bu açıdan bakıldığında, bölge yöneticilerinin/karar alıcılarının bölgenin bu özelliklerini korumaları ve güçlendirmeleri gerekmektedir. Bu sonuçlardan hareketle, karar alıcılara, bölgedeki işletme sahiplerine ve araştırmacılara bazı önerilerde bulunulabilir.

18 - Faydacı tüketim ile aynı düzeyde hedonik tüketim ve destinasyon imajı ile aynı düzeyde algılanan kalite değişkenleri modele eklenerek model daha kapsamlı hale getirilebilir. Böylece, turizm alanında destinasyon imajının oluşumunda hangi tüketim güdüsünün daha etkili olduğu tespit edilebilir. - Destinasyon imajının direkt olarak davranışsal niyetler üzerindeki etkisinin bu çalışmada düşük çıkması ve bazı boyutlarının etkisinin anlamsız çıkmasının nedeni, her iki değişken arasında memnuniyet gibi bir değişkenin eksikliği olabilir. Destinasyon imajı memnuniyeti, o da davranışsal niyetleri etkileyebilir. Bu sayede modelde anlamsız çıkan bazı yollar anlamlı hale gelebilir. - Bölgenin turizm alt yapısı ve genel konaklama olanaklarının mevcut turistler açısından olumlu imaj oluşumuna katkısı zayıftır. Bu açıdan bakıldığında, yerel yöneticilerin/karar alıcıların ve işletme sahiplerinin bu zayıf noktaları güçlendirmeleri bölgenin daha çok tercih edilmesine neden olabilecektir. Ayrıca, bölgenin coğrafi anlamda sahip olduğu çekiliğin en önemli nedenleri doğal yapı ve bozulmamış çevredir. Bu yapının azami ölçüde korunmaya çalışılması bölgeyi rekabette ön plana çıkarabilir. KAYNAKÇA Allard, T., Babin, B. J. and Chebat, J-C. (2009), When Income Matters: Customers Evaluation of Shopping Malls Hedonic and Utilitarian Orientations, Journal of Retailing and Consumer Services, 16: Anderson, J. C. and Gerbing, D. W. (1984), The Effect Of Sampling Error On Convergence, Improper Solutions, And Goodness-Of-Fit Indices For Maximum Likelihood Confirmatory Factor Analysis, Psychometrika, 49(2): Anton, C., Camarero, C. and Rodriguez, J., (2013), Usefulness, Enjoyment, and Self-Image Congruence: The Adoption of e-book Readers, Psychology and Marketing, Vol. 30(4): Arnold, M, J., Reynolds, K. E. and Jones, M. A. (2006), Hedonic and Utilitarian Shopping Value: Investigating Differential Effects on Retail Outcomes, Journal of Business Research, 59: Baloglu, S. and McCleary, K. W. (1999), A Model Of Destination Image Formation, Annals of Tourism Research, 26(4): Baloğlu Ş. (2001), Image Variations of Turkey by Familiarity Index: Informational and Experiential Dimensions, Tourism Management, 22: Batra, R. and Ahtola, O., (1991), Measuring The Hedonic And Utilitarian Sources Of Consumer Attitudes, Marketing Letters, 2:

19 Beerli, A. and Martin, J. D. (2004), Tourists Characteristics And The Perceived Image Of Tourist Destinations: A Quantitative Analysis:A Case Study of Lanzarote, Spain, Tourism Management, 25: Bush, A. J., Martin, C. A. and Bush, V. D. (2004), Sports Celebrity Influence On The Behavioral Intentions Of Generation Y, Journal of Advertising Research, 44(1): Carpenter, J. M., Moore, M. and Fairhurst, A. E. (2005), Consumer Shopping Value for Retail Brands, Journal of Fashion Marketing and Management, 9(1): Carpenter, J. M. and Moore, M., (2009), Utilitarian and Hedonic Shopping Value in the US Discount Sector, Journal of Retailing and Consumer Services, 16: Chen, C. F. and Tsai, D., (2007), How Destination Image And Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?,Tourism management, 28(4): Chen, C. F., (2008), Investigating Structural Relationships Between Service Quality, Perceived Value, Satisfaction, And Behavioral Intentions For Air Passengers: Evidence From Taiwan, Transportation Research Part A: Policy and Practice, 42(4): Chang, E. C. and Tseng, Y. F., (2013), Research Note: E-Store Image, Perceived Value And Perceived Risk, Journal of Business Research. 66(7) 2013: Cheng, T-M. and Lu,,C-C. (2012), Destination Image, Novelty, Hedonics, Perceived Value, and Revisiting Behavioral Intention for Island Tourism, Asia Pacific Journal of Tourism Researc,17(1): 1-18 Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H. and Huang, H. Y. (2012), Understanding Customers' Repeat Purchase Intentions in B2C E Commerce: The Roles Of Utilitarian Value, Hedonic Value And Perceived Risk, Information Systems Journal. doi: /j x Crompton, J. L. (1979), An Assessment of Image of Mexico as A Vacation Destination and The Influence of Geographical Location Upon The Image, Journal of Travel Research, 14(4): Cronin, JR, Brady, J. J.,, M. K. and Hult, G. T. M., (2000), Assessing The Effects Of Quality, Value, And Customer Satisfaction On Consumer Behavioral Intentions In Service Environments, Journal of Retailing, 76(2): Çifci, S., Özer, A. ve Koçak, A. (2011), AVM Çevresinin AVM İmajı Üzerindeki Etkisi: Müşteri Duyguları Ve Algılanan Kalitenin Rolü Hazcı Ve Faydacı Alış-Veriş Değerleri Arasındaki Farklılıklar, Öneri, 9(36): Duyan, V. and Gelbal, S., (2008), The Adaptation Study Of Barnett Liking Of Children Scale To Turkish, Egitim Ve Bilim-Education And Science, 33(148): Doğrul, Ü. (2012), Elektronik Alışveriş Davranışında Faydacı Ve Hedonik Güdülerin Etkisi, Sosyal Ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4(1): Echtner, C. M. and Ritchie, J.R. B. (1993), The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment, Journal of Travel Research, 31: Echtner, C. M. and Ritchie, J. R. B., (1991), The Meaning and Measurement of Destination Image, The Journal of Tourism Studies, 2(2): Fiore, A. M., Jin, H. J. and Kim, J. (2005), For Fun And Profit: Hedonic Value From Image Interactivity And Responses Toward An Online Store, Psychology & Marketing, 22(8): Goossens, C. (2000), Tourism Information And Pleasure Motivation, Annals of Tourism Research, 27(2):

20 Hale, J.L., Householder, B.J. and Greene, K.L. (2002), The Theory of Reasoned Action, The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, Dillard J.P. ve Pfau M. (Eds), 14. Section, Sage Publication, USA Homer, P. M. (2008), Perceived Quality And Image: When All Is Not Rosy., Journal of Business Research, 61(7): Hosany, S., Ekinci, Y. and Uysal, M. (2007), Destination Image And Destination Personality. International Journal Of Culture, Tourism and Hospitality Research, 1(1): Huang, Y-C. (2009), Examining The Antecedents Of Behavioral Intentions In A Tourism Context, Doctor Of Philosophy, Submitted to the Office of Graduate Studies of Texas A&M University. Kang, J. and Park-Poaps, H. (2010), Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations of Fashion Leadership, Journal of Fashion Marketing and Management, 14(2): Kim, H-S., (2006), Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers, Journal of Shopping Center Research, 13(1): Kline, R. B., (1989), Is The Fourth Edition Stanford Binet A Four-Factor Test? Confirmatory Factor Analysis Of Alternative Models For Ages 2 Through 23, Journal of Pyschoeducational Assessment, 7: 4-13 Krastevai, E. L, Wickensii, E. and Bakir, A. (2010), The Ambiguous Image of Linz: Linz09 European Capital Of Culture, PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 8 (Special Issue): Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K. and Murthy, B., (2004), Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business Service Context, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 32, No. 3, Lee, C-K., Kang, S., Reisinger, Y. and Kim, N. (2012), Incongruence in Destination Image: Central Asia Region, Tourism Geographies: An International Journal of Tourism Space, Place and Environment, 14(4): Lee, D. and Xie, K. (2011)., Cognitive Destination Image, Destination Personality and Behavioral Intentions: An Integrated Perspective of Destination Branding. Erişim Tarihi: Lin, J.S.C. and Hsieh, P.L. (2005), The Influence of Technology Readiness on Satisfaction and Behavioral Intentions Toward Self-service Technologies, Computers in Human Behavior, 23(3): Maden, D., Köker, N.E. ve Topsümer, F. (2012) The Image Of İstanbul As A Destination Center: An Emprical Research. Global Media Journal, 3(5): Mangleburg, T. F., Sirgy, M. J., Grewal, D., Axsom, D., Hatzios, M., Claiborne, C. B. and Bogle, T. (1998), The Moderating Effect Of Prior Experience In Consumers' Use Of User-Image Based Versus Utilitarian Cues In Brand Attitude, Journal of Business and Psychology, 13(1): Marsh, H. W., Balla, J. R. and McDonald, R. P. (1988), Goodness-Of-Fit Indexes In Confirmatory Factor Analysis: The Effect Of Sample Size, Psychological Bulletin, 103(3): 391. Molina, M.A.R., Jamilena, D-M. and Garca, J.A.C. (2013), The Moderating Role Of Past Experience In The Formation Of A Tourist Destination's Image And In Tourists Behavioural Intentions, Current Issues In Tourism, 16(2): Nunkoo, R. and Ittoo, Y. R., (2013), "Developing and Testing a Model Predicting Behavioral Intentions of Travelers", 21st International Business Research Conference, June, Toronto/ Canada

21 O Brien, H.L., (2010), The Influence Of Hedonic And Utilitarian Motivations On User Engagement: The Case Of Online Shopping Experiences Interacting with Computers: Special Issue on User Experience, 22(4): Overby, J. W. and Lee, E. (2006), The Effects of Utilitarian and Hedonic Online Shopping Value on Consumer Preference and Intentions, Journal of Business Research, 59: Pike, S. and Ryan, C., (2004), Destination Positioning Analysis Through A Comparison Of Cognitive, Affective And Conative Perceptions, Journal of Travel Research, 42(4): Pikkemaat, B. (2004) "The Measurement Of Destination Image: The Case Of Austria", The Poznan University of Economics Review, 4(1): Pöyry, E., Parvinen, P. and Malmivaara, T.(2013) Can We Get From Liking To Buying? Behavioral Differences In Hedonic And Utilitarian Facebook Usage, Electronic Commerce Research and Applications, 12: Prayag, G. (2009) Tourists' Evaluations Of Destination Image, Satisfaction, And Future Behavioral Intentions The Case Of Mauritius, Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(8): Ramkissoon, H., Uysal, M. and Brown, K. (2011), Relationship Between Destination Image And Behavioral Intentions Of Tourists To Consume Cultural Attractions, Journal of Hospitality Marketing & Management, 20(5): Sarkar, A. (2011), Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Individual s Perceived Benefits and Risks in Online Shopping, International Management Review,7(1): Song, Z., and Li, L. (2013), The Indirect Effects of Destination Image on Destination Loyalty Intention Through Tourist Satisfaction and Perceived Value: The Bootstrap Approach, Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(4): Vallerand, R.J., Deshaies, P, Cuerrier, J-P., Pelletier, L.G. and Mongeau, C., (1992), Azjen And Fisbein s Theory Of Reasoned Action As Applied To Moral Behavior: A Confimatory Analysis, Journal Of Personality And Social Psychology, 62(1): Varinli, İ ve Çakır, A. (2004), Hizmet Kalitesi, Değer, Hasta Tatmini Ve Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişki-Kayseri'de Poliklinik Hastalarına Yönelik Bir Araştırma, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2): Varki, S. and Colgate, M. (2001), The Role Of Price Perceptions In An Integrated Model Of Behavioral Intentions, Journal of Service Research, 3(3): Voss, K. E., Spangenberg, E. R. and Grohmann, B., (2003), Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude Journal of Marketing Research, Vol, XL, August: Wang, C-Y. and Hsu, M.K. (2010), The Relationships of Destination Image, Satisfaction, and Behavioral Intentions: An Integrated Model, Journal of Travel & Tourism Marketing, 27(8): Yang, Z. and Peterson, R. T. (2004), Customer Perceived Value, Satisfaction, And Loyalty: The Role Of Switching Costs, Psychology & Marketing, 21(10): Yaraşlı, Y. G. (2007), Destinasyon İmajı Ve Trabzon Yöresine Dönük Bir Çalışma, Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yücenur G. N., Demirel N. H., Ceylan C. ve Demirel T., (2001), "Hizmet Değerinin Müşterilerin Davranışsal Niyetleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modeli İle Ölçülmesi", Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12(1):