İŞLETME BİLİMİ AÇISINDAN İHRACAT KAVRAMI, İHRACAT DAVRANIŞI MODELLERİ VE TARIMSAL FİRMALAR İÇİN GEÇERLİLİKLERİ

Transkript

1 İŞLETME BİLİMİ AÇISINDAN İHRACAT KAVRAMI, İHRACAT DAVRANIŞI MODELLERİ VE TARIMSAL FİRMALAR İÇİN GEÇERLİLİKLERİ Şafak AKSOY ( filen Ö Z D E M İR Okan GAYTANCIOĞLU 23 Ahmet KUBAŞ 4 1. G iriş Geride kalan birkaç yüzyıl boyunca dünya ticareti, çeşitli uluslar, firmalar ve bireyler için oldukça düşük düzeyde öneme sahip bir konu olarak algılanmıştır. Ancak, özellikle son yirmi yıllık dönemde dünya ticaret hacminin 200 milyar dolandan 4 trilyon dolara ulaşması ve önceleri küçük birer paya sahip olan ülkelerin büyük birer ekonomik güç haline gelmeleri ile dünya pazarlarının görüntüsü değişmiştir. Artan ticaret, firmaları ve insanları iç pazarın yanısıra dış pazarlarda da yeni fırsatlar ve hatta tehditlerle karşı karşıya getirmiştir. Dünya pazarlarında, hızla artan üretim, yükselen hayat standartlan ve gelir düzeyi ve büyüyen rekabet şeklinde ortaya çıkan bu süreç, sosyal bilim dallarını da etkileyerek bir çeşitlilik ve zenginliği beraberinde getirmiştir. Uluslararası pazarlama kavramı ve bunun içerisinde yer alan diğer alt disiplinler yukarıda özetlenen gelişmelere paralel olarak, insanların ve firmaların gereksinmelerini karşılamak için ortaya çıkmışlardır. 4 Uluslararası pazarlama kavramı, kendine yakın gibi görünen bir diğer kavram olan uluslararası ticaret ile zaman zaman karıştırılmaktadır. Bu nedenle uluslararası ticaret ve uluslararası pazarlama kavramlarını ayırmak gerekmektedir. Bu karşılaştırma, her iki kavramın değişik yönlerini vurgulayarak Tablo 1'de yapılmıştır. 2 Yrd. Doç. Dr., Trakya Ü niversitesi, Tekirdağ Ziraat Fakültesi, T an m Ekonom isi Bölümü 3>3 4Araş Gör., Trakya Üniversitesi. Tekirdağ Ziraat Fakültesi, Tanm Ekonomisi Bölümü 9

2 Tablo 1: Uluslararası ticaret ve uluslararası pazarlama kavramlarının karşılaştırılması N itelik ler U luslararası ticaret H u şla r a rast pazarlam a A ktörler Ö lk eler Firm alar M o tiv a sy o n k a y n a ğ ı M al v eh İ7 m eü crin fizik sel ola ra k sınır ö te s in e ta şın m a sı D a y a n a k sa ğ la y a n esa s b ilim N isb i avantajlar G erek li Kâr v e d iğ er firm a h e d efleri y o lu y la tü k etici tatm in i Şart d e ğ il d a lla n E k o n o m i, siy a sa l b ilim ler D a v ra n ış b ilim leri, işle tm e P azarlam a araştırm a lan Şart d eğil G erek li T a lep yaratm a fa a liy etleri Şart d e ğ il G ere k li Ö rün g eliştirm e Şart d e ğ il G erek li D a ğ ıtım kanalı y ö n etim i Şart d e ğ il G erek li Kaynak: Terpstra (1978)'den derlenmiştir Görüldüğü gibi uluslararası pazarlama, kendisini gerçekleştirenler, hedefleri ve ilgilendiği konular açısından uluslararası ticaretten aynimaktadjr. Bununla birlikte, zaman zaman bu ayrımı güçleştiren gelişme ve araştırmaların varlığı da bilinmektedir, örneğin son yıllarda inceleme konusu olan "çokuluslu firmalar arası ticaret" (Casson ve Pearce, 1988) ve nisbi avantaj teorisine alternatif olarak ileri sürülen "yarışmacı avantaj" (Porter, 1990) kavramı gibi. Uluslararası pazarlama, pekçok pazarlama fonksiyonunun (pazarlama araştırmaları, fiyatlandırma, talep yaratma, dağıtım yönetimi vb. gibi) karşılıklı tatmin sağlamak amacıyla ulusal sınırların ötesine taşınarak kültür, zaman dilimi ve para birimi gibi farklı özellikler gösteren ortamlarda icra edilmesini kapsar. Uluslararası pazarlama aslında çok geniş bir kavram olup, en basit form olan ihracat pazarlaması ile başlar, dıs pazarlama ve çokuluslu pazarlama ile devam ederek küresel pazarlama ile sona erer (Kaynak, 1984). Bu kapsam içerisinde ayrıca lisans anlaşmaları, ortak girişimler, yap-işlet-devret tipi girişimler ve yönetim anlaşmaları gibi bazı kavramlar da yer almaktadır (Czinkota ve Ronkainen, 1990). İhracat pazarlamasından küresel pazarlamaya doğru gidildikçe firmalar iç, dış ve uluslararası çabalarını birleştirerek bir tek hedefe yani dünya pazarındaki fırsatları değerlendirmeye yönelirler İhracat Pazarlam asının Boyutları Uluslararası pazarlamanın ihracat pazarlamasını kapsamı içinde bulundurmasına paralel olarak, uluslararası ticaret de ihracat kavramını makro düzeyde ele almaktadır. Ancak uluslararası ticaret kapsamında sözü edilen ihracat, daha ziyade ekonomik büyümeye (El-Agraa, 1989), gelişme ve kalkınmaya (Greenaway, 1983) olan katkıları açısından ele alınm aktadır 10

3 Makro düzeydeki bu yaklaşımlann firma düzeyinden çok ülkesel düzeyde olduğu ve pazarlama ve işletmecilik kavramlarına fazlaca yer verilmediği gözlemlenmektedir. Uluslararası pazarlamanın bir kolu olan ihracat pazarlaması konusundaki bilgi birikimi 1970'li yıllarda başlamış ve 1980'li yıllarda yoğunlaşmıştır. Bunun başlıca nedeni, giriş bölümünde kısaca değinildiği gibi, daha fazla sayıda ülke ve firmanın ihracata gittikçe artan önem vermesidir. Bu şekilde, işletme ve pazarlama alanlarındaki araştırmacılar ihracatın aşağıda özetlenen yönlerini anlamaya çalışarak ihracat pazarlaması teorisinin belkemiğini oluşturm uşlardır Firmaların uluslararası pazarlara açılması (örneğin, Johanson ve VViedersheim-Paul, 1975; Johanson ve Vahine, 1977; Çavuşgil, 1980; VVortzel ve VVortzel, 1981). Firmaların ihracat öncesi dönemleri ve ihracat davranışları (VViedersheim-Paul, Olson ve VVelch, 1978; Bilkey ve Tesar, 1977; Çavuşgil ve Nevin, 1981; Reid, 1981). İhracatçı firmaları ihracatçı olmayanlardan ayıran özellikler. Firmaların ihracatla ilgilenme dereceleri naktif/ilgili/agresif ihracatçılar ve inaktif/düşük düzeyde ilgili/pasif ihracatçılar (Piercy, 1981; Diamântopoulos ve Inglis, 1988):]. İhracatı başlatan, teşvik eden ve engelleyen faktörler. İhracatta başarı kavramı ve bunu etkileyen etmenler (Bilkey, 1985, Madsen, 1989; Lee ve Young, 1990; Gemünden, 1991). 3. İhracat D avranışı ve U luslararası Pazarlara Açılm a M odelleri Bu bölümde açıklanacak olan modeller, serbest pazar ekonomisine sahip olan pekçok ülkenin değişik endüstriyel sektörlerinde faaliyet gösteren firmalardan posta anketi veya yüzyüze görüşme yoluyla toplanmış olan veriler kullanılarak hazırlanmıştır. Bazı modeller bir tek ülkeden, bazıları ise birkaç ülkeden elde edilen bulgulardan hareket etmektedir. Sonuçta bütün modeller firmaların uluslararası pazarlara nasıl açıldığını ve nasıl bir ihracat davranışı gösterdiklerini açıklamaya çalışmaktadırlar. Konunun genişliği nedeniyle modeller çok kısa olarak özetlenmiş ve benzer özellikte olanlardan sadece bir adet örnek verilmiştir. Modellerden üç tanesine ait açıklayıcı diyagramlar topluca Şekil 1'de verilm iştir 3.1. Model 1 (Johanson ve Vahine, 1977) Isveçteki dört büyük endüstri devi firmanın monogramlarından hazırlanan bu ihracat modeli dairesel bir hareketle açıklanmadadır. Modelde ihracat pazarına olan taahhüt derecesi firmanın o pazar için yaptığı yatırım miktarı ile ölçülmektedir. İhracat pazarındaki alıcı firmaların özelliklen 11

4 pazarlama sistemi, iş ortamı ve kültürel faktörler gibi pazar bilgileri ihracatçı firmanın alacağı ihracat kararlarında etkilidirler. Alınan bu kararlar ise üretim ve pazarlama faaliyetlerinin yönlendirilmesini sağlarlar. 8u şekilde dairesel bir etkileşim ortaya çıkar ve firma, ihraç pazarı hakkında bilgisini arttırdıkça ihracat kararlan ve faaliyetlerini de ona göre ayarlamaktadır Model 2 (VVelch ve VViedersheim-Paul, 1980) Bu model, ayni yazarlar tarafından 1978 yılında ortaya konmuş bir başka modelin biraz daha geliştirilmiş şeklidir. Modele göre firma yöneticisi üzerine iki grup faktör etkide bulunur ve firmayı ihracata yönlendirir. Birinci grupta, firmanın yakın çevresi, amaçları, kapasite fazlası üretimi, rekabet ortamının etkisi, hükümet teşvikleri, firmanın geçmişi, kendiliğinden gelen ihracat teklifleri, benzersiz bir ürüne sahip olma gibi faktörler yer almaktadır. İkinci grup faktör ise, firmanın ihracat öncesi faaliyetleri ve bilgi birikimi ile ilgilidir. Bu iki grup faktörün etkisi ile ihracat yapan firma elde ettiği sonuçlara göre ya aktif olarak ihracata devam eder veya ihracattan vazgeçer Model 3 (Çavuşgil ve Nevin, 1981) Bu model A.B.D.'nin VVisconsin eyaletindeki çeşitli endüstrilerden 816 firmanın ankete tabi tutulması sonucu hazırlanmıştır. Modelde firmaya farklılık kazandıran avantajlar ürünün benzerinin olmayışı, firma ölçeği ve firmanın teknoloji düzeyidir. Firma yöneticilerinin beklentileri ise ihracatın firmanın büyümesi üzerine yapacağı olası etkileri içerir. Sonuçta meydana gelebilecek olan isteksizliğin, firma üst yönetiminin kararsızlığından ileri gelebileceği belirtilmiş ve ihracat başansı için uzun vadeli ve istikrarlı bir çaba gösterilmesi gerektiği vurgulanmıştır. 12

5 MoCM 2 MoM3 Şekil 1: Firmaların ihracat davranışım açıklayan çeşitli modeller 3.4. M odel 4 (Vtfortzel ve VVortzel, 1981) Bu model, Uzak Doğu'daki yeni sanayileşmiş üç ülkenin giyim, spor ayakkabısı ve elektronik endüstrilerindeki firmalardan elde edilen verilere dayanılarak geliştirilmiştir. Firmaların uluslararası pazarlara açılmasının birbirini izleyen beş aşamada gerçekleştiği ileri sürülmektedir. Birinci aşamada ihracatçı firma ihracat yapma konusunda kesin karar sahibi değildir ve tam am en ithalatçısının güdümü altındadır. İkinci aşamada ise üretimde bazı atılım tar gerçekleştirilmece birlikte firmanın asıl gücü ucuz fiyatta ihracat yapmaktan kaynaklanmaktadır. Üçüncü aşam adaki firmanın ürettiği m allar tüketiciyi tatm in etmeye başlamış ve firm a, pazarlam a karışım ı faktörleri üzerinde kontrolü ete geçirmeye başlamıştır. Dördüncü aşam adaki firm alar ithalatçılarından daha güçlü bir pozisyona ulaşm ışlar ve pazarlam a kararlarına tam bir şekilde hakim duruma gelmişlerdir. Firm anın düşük ihraç fiyatı halen önem li bir silah niteliğinde olup, firm alar rakiplerinin teknolojilerini elde etm e olanağına da sahiptirler. Bu aşam adaki firm a ihracat pazanndaki ürünlerini rahatlıkla itebilecek güce ulaşm ıştır. Son aşam a olan beşinci aşam ada ise fiyatın bir önemi kalm am ıştır, asıl önem li olan ürünlerin nitelikleridir. 13 A rtık firm anın

6 ürününü pazarlama kanalı boyunca İtmesine gerek yoktur, zira tüketici talebi diğer uçtan çekmektedir. Bu aşamada pazarlamanın tüm fonksiyonları tam anlamıyla yerine getirilmekledir Diğer Modeller Yukanda özetlenen dört model dışında sınırlı sayıda başka modeller de geliştirilmiştir (Bilkey ve Tesar, 1977; Çavuşgil, 1980; Reid, 1981). Ancak bu modeller de 4 numaralı modeldeki gibi aşamalı bir yapıya sahip olduklarından (genellikle 4 ila 6 aşama arasında) birbirlerine benzerlik arz etmektedirler. Genellikle ilk aşamalar ihracatın deneysel basamaktan, son aşamalar ise uzmanlık basamaktandır. 4. ihracata Gösterilen ilgi Düzeyi ve Firmalar Arasındaki Farklar Bu ^başlık altında özellikle ihracatçı firmaları ihracatçı olmayan firmalardan ayıran özellikler İncelenmektedir. Bu farldar, yöneticilerin ihracatı algılama şekilleri, yönetim kalitesi ve firma' karakteristikleri açılarından İncelenmektedir. Bu konudaki literatürün kısa bir özeti Tablo 2'de verilmiştir. 14

7 Tablo 2: İhracatçı firmalar ile ihracatçı olmayan firmaların özellikleri Ö z e lik le r th r a a t ç ılf lf ih racatçı olm a y a n la r K aynaklar Y S n e ti e tle r in b e k le n t ile r i ih racatla ilg ili m a sra f v e risk O gram ( ); R rooka v e b ek len tileri daha düşü k daha yüksek R om en ( ); Rcom ih racat e n g e lle r i h akkın d ala ( ) b ek len tiler fa rk lılık yok R oy v e Sim paon ( ) H ü k ü m et d ü ren la m el eri v e bürokratik e n g e lle r fâzla fazla Ö fpısnı ( ) Firm a Üst y ö n â iır u n d e n d a h i fa zla o m n ta leb i daha fa zla daha a z O gram ( ) Firm a diam dan yard ım atm a ih tiyacı daha az daha fa zla Y aprak ( ); A aby v e S later ( ) ihracatın k â rlılığ ı fa rk lılık y e k B rook s v e R o m en ( ) daha y ü k sek daha düşük R o u z ( ) Y fi n e tim in I c a U th v e t u t a n ın Y u rtd ışı m ü şte r ile r le h a b erleşm e d aha fazla daha a z R o tıı ( ) H ü k ü m etin ihracat te ş v ik le n n d a ı haberdar olm a daha a z az K edia v e C hhokar ( ) P azar fırsatlarını aram a daha a k tif daha a z a k tif Ö rookj v e R nason ( ) A raştırm a v e g e liştir m e y e v erilen ö n em daha fazla daha a z B urton v e S d n leg eim ılch ( ) ih racat k o n u su n d a k en d in e g ü v en daha yü k sek daha düşük Y aprak ( ) Y e m ürün g e liştir m e y e v e r ilo ı ö n em d aha fa zla daha a z B urton v e S ttleg elm il ch ( ) P otan siyel pazarlara b akış açısı daha g e n iş daha dar O gron ı ( ) D in a m ik v e sü rek li d e ğ işim e a çık olm a daha fazla daha az C h ristcjıstn R ocha v e G ertn er ( ) F ir m a k a r a k lf r h t ik f e r i Firm a ö lç e ğ i daha b üyük daha k ü çü k Ç a v u şg ıl v e N a o r ( ) Firm aya yab an cı serm a y e K en g v e Jiuan ( ); G ripsrud ( ) katkısı d aha fa zla daha az K en g v e Jiuan ( ) Tablo 2'deki bilgilere ek olarak firmaların ihracata gösterdikleri iigi derecesine göre de sınıflandırmalar yapılmaktadır. Çeşitli araştırmalarda, "aktif/ilgi düzeyi yüksek/agresif ihracatçıların" genellikle firmalarının büyümesinde ihracatı en ön planda tuttukları, buna karşılık "inaktif/düşük düzeyde ilgili/pasif ihracatçıların" ise iç pazara yöneldikleri ve zaman zaman kendiliğinden gelen ihracat tekliflerine cevap verdikleri bildirilmektedir (Piercy, 15

8 1981). Buna göre l.grup ihracatçı firmalar, 2. grup firmalarla karşılaştırıldığında aşağıdaki özelliklere sahiptirler Genellikle daha büyük ölçeğe sahiptirler (Tesar ve Tarlelon, 1982). Genellikle aracısız (direkt) ihracatı tercih ederler (Rocha, Christensen ve Cünha, 1990) veya daha az aracı yardımına gerek duyarlar (Diamantopoulos ve Inglis, 1988). Çok çeşitli pazarlara ihracat yaparlar (Diamantopoulos ve Inglis, 1986) ancak en önemli bir kaç tanesinin üzerinde yoğunlaşırlar (Piercy, 1981). İhracat olanaklarını araştırmaktan vazgeçmezler (Tesar ve Tarleton, 1982). Ürünlerinin kalitesine daha fazla önem verirler (Piercy, 1983) ve fiyat farklılaştırmasına giderler (Piercy, 1981). Satışlarının daha büyük bir yüzdesi az gelişmiş pazarlara aittir (Rocha, Christensen ve Cünha. 1990). Gerek ihracat gerekse endüstride daha deneyimlidirler, yöneticileri yurtdışında daha fazla zaman harcamıştır (Rocha, Christensen ve Cünha, 1990; Tesar ve Tarleton, 1982). Uzun vadeli düşünür ve daha gelişmiş teknikler kullanırken, modem işletmecilik Jalgisi (Rocha, Christensen ve Cünha, 1990) ve pazar sinyallerine (Johnston ve Czinkota, 1982) daha fazla önem verirler. 5. ihracatı Başlatan ve H ızlandıran F aktö rler Daha önceki bölümlerde açıklanan ihracat davranışı modelleri ihracatı başlatan bazı faktörleri kapsamlarına almışlardır. Bu faktörler ihracatı hızlandıran diğer faktörlerle birlikte Tablo 3 de topluca verilm iştir. Tablo 3: İhracatı başlatan ve hızlandıran faktörler F a k t A r i e» K a y n n k l a t D a h f l y f t k s e k k i t b e k ' e r i t i l e n K a y n a k v e K n t h f t r i ( 1 S M ] F t m ı a n ı r f a 7 J * «ı ( İ n l i m i K a y n a k v e S l e v c n f u n r ı ( 1 ( > 1 B o ı z e r ^ i / h ı r f i r ü r e t u t l î j ı e l m a J o h n r f a n v e C z m k n t A ( 1 K f r f F 1 f e n i h n n u l t e i t l ı f l i T i R m n k < v e P r e s m ( 1 7 ) F i r m a r ı r U k r r r i i k i v f t t r t u t nmh t j r İ m a s ı J n h n d j m v e C T T r k n t ı ( 1 F a z l a û ı t i i m r r a y m a ğ ı r \ ç c k e k o n o m i l e r i S u I İ İ v a t v e R a u e r s e l i m i r k ( F t r m ı y A r t ^ i r r r r n î r a r z u, F e v t! * v e h i n i S l i 1 J i v a r ı v e H a t i f t ^ u + i m ı r h ( 1 Ç f l > ' Y t i r i d i ^ m r i a k ı r l a h a y ı f ı r r j f t ' a f K a y n a k v e K r k F a r i E r 4 r * h t T m K m J c ı s ı H ı n n k ü i v e ( 1 İ ç p a z j r m r t e y u m f l v j 1 * ı j m A < i ı e d f t ş t v t t u ı l i j l f l i S u l l i v u n v e R a n e r v r f c m i r i l { 1 Ç f i f i ^ F i y a t n w ı r r t A i r i s a h f p o l m a 7 v e T A r e * n n ( 1 L c f l v ı k l t s r i K i y t ı a k v e S t e v c n s r» ı ( 1 ) T V v i? k u n t n r L a k r l n ı ^ j r m i r < t ü ğ a r i g ı a v m ı t ı ı j S u 1 1 İ v f t n v e R a ı ı e r ^ r T ı n ı i r k ( 1 S S S "] t k i n c a l D f l 7 a r m ı r y a k ı r l ı f r S ı ı! 1 i \ u n v e R a ı ı t r v i ı m ı r h { 1 S f i f i 'J 16

9 6. İhracatı Engelleyen Faktörler Tablo 4: İhracat pazarlamasında fiım alann karşılaştığı engeller F n k lö r lu Kavn aklar İhracat h a k k m d a k ı b ilg i ek sik liğ i K edi a v e C hhokar ( ) Y e r li v e y a b a n a firm aların rekabeti R au ersch m id t, S u lliv a n v e O ille sp ie ( ) Y a b a n a k üftürler h akkında ki b ilgi ek sik liğ i R ahm e ( ) Y e r li para b irim in in y abancı paralar karşısındaki k u v v d li p o z isy o n u K edia v c C hhokar ( ) Y ö n e tim in ilg is iz liğ i S u lliv a n v e B auerschnnidl ( ) Y erli v e y a b a n a h ü k ü m etlerin k ısıtla m a la rı, d ü zen lem eleri (g ü m rü k v e r g ile n vb d a h il) K aynak v e Kothari ( ) T a şım a m a liy e tle r i, d a ğıtım kanalların d ak i p ro b lem ler, farklı R ahtno ( ); T esar v e T arleton ( ); ürün istek leri, kültür fa rk lı!ık la n K aynak v e S teven so n ( ); S u lliv a n v e B a u ersd ım id t ( ) G ü v e n ilir ara a v e d ağıtıcıların e k sik liğ i K aynak v e S tc v tn so n ( ) A lıcılard an para tah sila tın ın g ü çlü ğ ü T esa r v e T arleton ( ) B ü rok rasi v c evraklarla ilg ili p ro b lem ler R ahıno ( ) İhracata başlam an m g e tir e c e ğ i ağır m ali yük T esa r v e T ar 1et on ( ) 7. İhracat B aşarısını Ölçm ede K ullanılan Kriterler İhracatta başarı kavramı çok yaygın olarak kullanılmasına rağmen kesin bir tanımı yoktur. Değişik araştırıcılar ihracat başarısını ölçmede değişik kriterler kullanmaktadırlar. Bunlardan en sık kullanılanları "ihracat kârlılığı", ihracat yoğunluğu", ve "ihracatın büyüme hızı"dır İhracat kârlılığı, ihracattan elede edilen firma kârının iç pazardan elde edilene oranıdır. İhracat yoğunluğu, toplam satışlar içerisinde ihracatın değer olarak payıdır İhracatın büyüme hızı ise," ihracatın değer olarak trendini ifade etmektedir Daha nadiren kullanılmakla birlikte diğer bazı kriterler de literatürde yer almaktadır. Tüm kriterler topluca Tablo 5'de verilmiştir Bu kriterlerin tamamı kantitatif nitelikte olup, amaca göre bazı kalitatif ölçülerin kullanıldığı da olmaktadır (örneğin, girilmesi çok zor bir ihraç pazarına girmeyi başarmak ve ihracat artışının devamlılığını sağlamak gibi). Tablo S: ihracat başarısını ölçmede kullanılan kriterler K ullanılan kriterler İhracat k â rlılığ ı İhracat yoğu n lu ğu İhracatın b ü y ü m e hızı N isb i ihracat h iiy ü m esi N isb i ihracat kârlılığı P ersonel b aşın a düşesi ihracat m i klan Hırım ) atın ın baş m a dü şen ihracat m ık tınm an m hayatla kalm a süresi Dıg pazar payı K aynaklar B ilk ey ( ) ; M a d sen ( ); G em ftn d en ( ) A xin n ( ): B o n a co o rsi ( ); G öm ü n d en ( ) D o ıis v e D e p e lte a u ( ); N a m ik i ( ) L e e v e Y m ıg ( ) 1>ee v e Y a n g ( ) A yal v e H irscfı ( ) A yal v e H ırsd ı ( ) C zın k ota v e Johnston ( ) Johansson v e N o n a k a (1983) 17

10 8. İhracat Pazarlamasının Tarımsal Firm alar İçin G eçerliliği Buraya kadar genel çerçevesi çizilerek özetlenen konuların tarım ürünlerini ve tanmsal firmaları dışanda bıraktığı önemle vurgulanmalıdır. İhracat pazarlaması üzerine yapılan yayınların hemen tamamı endüstri ve imalat sanayii sektörlerini kapsamakta ve sanayii ürünü ihraç eden Tırmalan hedef almaktadır. Hatta bazı yayınlarda tarım ürünlerinin özellikle dışarıda bırakıldıöı vurgulanmaktadır. Buna karşılık, tanm ürünlerinin ihracatı ile ilgili olarak yapılan araştırmalar oldukça dağınık olup uluslararası pazarlama konulanna fazlaca girilmemektedir. Tanmsal ürünler için ihracat kavramı daha ziyade makro düzeyde İncelenmekte ve uluslararası ticaret olgusuna daha yakın bir çizgi takip etmektedir. Tanm ürünleri ihracatı genellikle ülkesel düzeyde ele alınırken bu konuda geliştirilen ekonometrik modellerde arz ve talep esnekliği, fiyat, GSMH, ülke ekonomisinin dışa dönüklüğü, genel eğitim düzeyi, döviz kuru pozisyonu ve altyapı olanakları gibi değişkenler ele alınmaktadır. Bu değişkenler genel karakterde olup, firma düzeyinde gerçekleşen pazarlama yönetimi ile ilgili faaliyetleri, yöneticilerin tutum ve beklentilerini ve firmaların farklılık özelliklerini yansıtmaktan uzaktır. Buraya kadar açıklanmaya çalışılan ihracat pazarlaması konusu tarım ürünlerini kapsamadığı gibi tanm ürünleri için bu bilgilerin ne dereceye kadar geçerli olduğunu irdeleyen fazla bir çalışma da yapılmamıştır. Bu noktadan hareketle, yığın halinde ticareti yapılan tahıl, şeker pancarı, pamuk ve diğer tanmsal hammaddeler gibi mallar dışında kalan ve kendilerine bazı özellikler kazandınlabilen taze sebze ve meyve gibi ürünler ihracat pazarlaması olgusuna son derece uygundur. Bu tip tarım ürünlerini ihraç eden firmalar üzerinde yapılacak araştırmalar özellikle tarımsal pazarlama konusunda çalışan araştırmacılar için iyi bir fırsattır. Bu makalede özetlenilmeye çalışılan ihracat pazarlaması teorisinden yararlanarak tanmsal ihracat pazarlaması için de benzer bir birikimin oluşturulmasına gerek vardır. Dünya yaş meyve ve sebze ihracatçılanndan yararlanılarak yapılan uluslararası bir araştırma (Aksoy ve Kaynak, 1994) bu birikim için iyi bir örnek teşkil etmekte ve ihracat pazarlaması açısından sanayi ürünleri ve bazı tanm ürünleri arasında büyük benzerlikler olduğunu ortaya koymaktadır. 18

11 Kaynaklar Aaby, N E. ve Slater, S.F. (1989). Management influences on export performance: A review of the empirical literatüre International M arketing Review, 6(4), Aksoy, Ş. ve Kaynak, E. (1994). Export behaviour of fresh produce marketers: Tovvards a co-ordination with general theory of exporting. International M arketing Review, 11 (2), Ayal, I. ve Hirsch, S. (1982). Marketing factors in small country manufactured exports: A re market share and market growth rate really important? Journal o f International Business 13(2), Bauerschmidt, A., Sullivan, D. ve Gillespie, K. (1985). Common factors underiying barriers to export: Studies in the US paper industry Journal o f International Business Studies, 16(3), Bilkey, W. ve Tesar, G. (1977). The export behaviour of smaller-sized VVisconsin manufacturing firms. Journal o f International Business Studies, 8(1), Bilkey, W. (1985). Development of export marketing guidelines. International M arketing Review, 2(1), Bilkey, W. (1987). Profîtable export marketing practices: An exploratory inquiry P.J. Rosson ve S.D. Reid (Eds.), Managing Export Entry and Expansion (s ). New York: Praeger. Bonaccorsi, A. (1990). Transaction characteristics an A com parison between the results o f an Italian and Canadian research. Unpublished paper presented at the 6th I.M.P. Conference, September, Milan. Brooks, M.R ve Rosson, P.J. (1982). A study of export behaviour of small- and medium-sized manufacturing firm s in three Canadian provinces. M.fi. Czinkota ve G. Tesar (Eds ), Export M anagem ent: An International Context (s ). New York: Praeger. Burton, F.N. ve Schlegelmilch, B.B. (1987). Profile analyses of nonexporters versus exporters grouped by export involvement. M anagem ent International R e v i e w, 27(1), Casson, M ve Pearce, R.D. (1988). Intra-fimn trade and the developing countries. D. Greenavvay (Ed.), Economic Developm ent and International Trade (s ). London: Macmillan. Christensen, C.H., Rocha, A. ve Gertner, R.K. (1987). An empirical investigation of the factors influencing the success of Brazilian firms. Journal o f International Business Studies, 18(3), Çavuşgil, S.T. (1980). On the intemationalization of firms. European Research, (1980) Kasım, Çavuşgil, S.T. ve Naor, J. (1987). Firm and management characteristics as discriminators of export marketing activity. Journal o f Business Research, 15,

12 Çavuşgil, S.T. ve Nevin, J.R. (1981). Intemal determinants of export marketing behaviour: An empirical investigation. Journal o f Marketing Research, 18(1), Czinkota, M.R. ve Ronkainen, I.A. (1990). International Marketing, 2nci baskı. Illinois: The Dryden Press. Deniş, J.E. ve Depelteau, D. (1985). Market knowledge, divensifıcation and export expansion. Journal of International Business Studies, 16(3), Diamantopoulos, A. ve Inglis, K. (1988). Identfying differences between high- and low-involvement exporters. International Marketing Review, 5(2), El-Agraa, A.M. (1989). International Trade, 2nci baskı. London: Macmillan. Gemünden, H.G. (1991). Success factors for export marketing: A meta analytic critique of the empirical studies. S.J. Palıwoda (Ed.), New Perspectives on International Marketing. (s.33-62). New York: Routledge. Gripsmd, G. (1990). The determinants of export decision and attıtudes to a distant market: Norwegian fıshery exports to Japan. Journal o f International Business Studies, 21(3), Johanson, J. ve Vahine, J. (1977). The intemationalization process of the firm: A model of knowledge development and increasing foreign market commitment. Journal of International Business Studies, 8(1), Johanson, J. ve Wiedersheim-Paul, F. (1975). The intemationalization process of the firm. Journal of Management Studies, 12(3), Johansson, J.K. ve Nonaka, i. (1983). Japanese export marketing: Stmctures, strategies and counterstrategies. International Marketing Review, 1(2), Johnston, W.J. ve Czinkota, M.R. (1982). Managerial motivations as determinants of industrial export behaviour. M.R. Czinkota ve G. Tesar (Ed.), Export Management: An International Context (s. 3-17). New York: Praeger. Kaynak, E. (1984). Current status of intemational marketing. E. Kaynak (Ed.), International Marketing Management (s. 3-21). New York: Praeger. Kaynak, E. ve Stevenson, L. (1982). Export orientation of Nova Scotia manufacturers. M.R. Czinkota ve G. Tesar (Ed.), Export Management: An International Context (s ). NewYork: Praeger. Kaynak, E. ve Kothari, V. (1984). Export behaviour of small- and medium-sized manufacturers: Some policy guidelines for intemational marketers. Management International Review, 24(2), Kedia, B.L. ve Chhokar, J.S. (1986). An empirical investigation of export promotion programmes. Columbia Journal o f Worid Business, 21(4), Keng, A K. ve Jiuan, T.S. (1989). Differences between small and medium sized exporting and non-exporting firms: Nature or nurture. International Marketing Review, 6(4), Lee, C.S. ve Yang, Y.S. (1990). Impact of market expansron strategy on export performance. International Marketing Review, 7(4),

13 Madsen, T.K. (1989). Successful export marketing management: Some empirical evidence. International Marketing Re6(4), Namiki, N. (1988). Export strategy forsmall business. Journal ofsmah Business Management, 26(2), Ogram, E.W. (1982). Exporters and non-exporters: A profile of small manufacturing flıms in Georgia. M.R. Czinkota ve G. Tesar (Ed.), Export M anagem ent: An International Context (s ). New York: Praeger. Piercy, N. (1981). Company intemationalization: Active and re-active exporting. European Journal o f Marketing, 15(3), Piercy, N. (1983). Export marketing management. European Journal o f Marketing, 17(1), Porter, M.E. (1990). The competitive advantage of nations. Business Review, 1990 (Mart-Nisan), Rabino, S. (1980). An examination of barriers to exporting encountered by small manufacturing companies. Management International Review, 20(1), Reid, S. (1981). The decision-maker and export entry and expansion. Journal o f International Business Studies, 12(2), Rocha, A., Christensen, C.H. ve Cünha, C.E. (1990). Aggressive and passive exporters: A study in the Brasilian fumiture industry. International Marketing Review, 7(5), Roux, E. (1987). Managers' attitudes towards risk among determinants of export entry of small and medium-sized firms. P. J. Rosson ve S.D. Reid (Eds.), Managing Export Entry and Expansion (s ). New York: Prae Roy, D.A. ve Simpson, C.L. (1981). Export attitudes of business executives in the smaller manufacturing firm. Journal o f Small Business Management, 19(2), Sullivan, D. ve Bauerschmidt, A. (1988). Common factors underlying incentive to export: Studies in the European forest industry. European Journal of Marketing, 22(10), Sullivan, D. ve Bauerschmidt, A. (1989). Common factors underlying barriers to export: A comparative study in the European and US paper industry. Management International Review,29(2), Terpstra, V. (1978). International Marketing. 2nd ed. Illinois: Dryden Press. Tesar, G. ve Tarleton, J.S. (1982). Comparison of Wisconsin and Virginia small- and medium-sized exporters: Aggressive and passive exporters. M.R. Czinkota ve G. Tesar (Eds ), Export Management An International Context(s ). New York: Praeger. Wiedersheim-Paul, F., Olson, H.C. ve Welch L.S. (1978). Pre-export activity: The first step in intemationalization. Journal o f International Business Studies, 9(1), VVortzel, L.H. ve VVortzel, H.V. (1981). Export marketing strategies for NIC- and LDC-based firms. Columbia Journal o f Wortd Business, 16(1),

14 Yaprak, A. (1985). A empirtcal study ofthe differences between small expoıting and non-exporting U.S. firma. International M arketina Review ' 2(2)