Pazarlama İletişiminde Bütçe Yönetimi Koray Ata
TANIŞMA VE BEKLENTİLER
Marka Yönetimi ve Grup Pazarlama İletişimi Yöneticisi
Ders: Bütçe Yönetimi Konular: Temel Finans P&L Pazarlama ve Finans Hedefe göre bütçe Pazarlama Planı Senelik Roadmap ve bütçeleme prensipleri İletişim Bütçe Kalemleri Yapım Yayın -Etkinlik 360 Kampanya bütçesi Takip Takip Takip Küçük bütçeler yaratıcılık ister
16:00 17:10 1. Bölüm 17:10-17:30 Ara 17:30 18:30 2. Bölüm
. Bütçe? (eski Fransızca: bougette sözcüğünden) Devletin, bir kuruluşun, bir aile veya bir kişinin gelecekteki belirli bir süre için tasarladığı gelir ve giderlerinin tümüdür.
GELİRLER + GİDERLER (-)
Devlet Bütçesi Açık Verdi!
EBITDA NET REVENUE Q1 Q2 Q3 Q4 Gelirleri Artır! Giderleri Azalt! EBITDA şirketler için nefes almak gibidir
PARA : Mal ve hizmetlerin değişim aracı
Temel Soru 1: Ne Kadar Harcasak?
Temel Soru 2: Nereye Harcasak?
Temel Soru 3: Ne Kadar Harcadık? Ne Kadar Kaldı?
PLANLAMA Bütçe bir planlama ve takip işidir
PLANLANAN GERÇEKLEŞEN
Finans vs. Pazarlama
Pazarlama: daha fazla ürünü, daha çok insana, daha sık daha yüksek fiyatlarla satmaktır! Sergio Zyman
Önce yerinizi ve gideceğiniz yeri belirleyin! Şu an neredeyiz? Nerede olmak istiyoruz? Oraya nasıl ulaşabiliriz? En iyi yol hangisi? Hareket Planı Ne? Hedefe ulaştık mı? Durum değerlendirmesi Hedef belirleme Stratejik opsiyonlar Karar Yol haritası Ölçümleme
Markanın Yolculuğu Yandaşlık Beni ilgilendiren şeyler yapmasıyla biliniyor Farklı şeyler yapmasıyla biliniyor İyi bir şeyle biliniyor Bir şeyle biliniyor Biliniyor Bilinmiyor Kaynak: Harvard Business School
PAZARDAKİ KONUM
PAZARDAKİ KONUM Pazar payı Ex-Lider Statükocu strateji. Durgunluk. Yüksek ama azalan pazar payı. Lider Pazarı yönlendiren, en çok konuşulan marka. Yüksek görünürlük, yenilik, marka özüne sadakat. En kaliteli. Kategori faydalarında algı liderliği. Takipçi Ayrışmış ürün ve marka vaadinden, imajından yoksunluk. Fiyatlandırma ve promosyon bazında rekabet. Düşük top of mind, düşük görünürlük. Challenger Lidere oranla düşük pazar payı, pay artışı. Yalnız promosyon ve fiyatla değil güçlü imaj ve söylemle rekabet. Marka evrimi
Temel Soru 1: Ne Kadar Harcasak?
Bütçe mi önce planlama mı?
Bütçeleme Modelleri Satışlara göre (marj veya toplam satış yüzdesi ) Parça Başı ( Üretim maliyeti + Tanıtım marjı ) Rekabete göre Top-Down / Bottom Up ROI
ANSOFF MATRIX
Temel Soru 2: Nereye Harcasak?
Yıllık Pazarlama Planı
İletişim Bütçesi YAPIM YAYIN ETKİNLİK
İletişim Bütçesi YAPIM ETKİNLİK YAYIN
YAPIM Tasarım + Üretim Ajans Komisyon Tarife Fee TVC Radyo Fotoğraf çekimi Dia Stok görüntü Baskı Telifler Müzik
Bir TV Bütçesi PRE-PRODUCTION PRODUCTION Ekip + Malzeme Teknik: Ses +Kamera +Işık+film Mekan +Sanat Grubu (dekor, kostüm, saç, makyaj) Non-teknik: Nakliye +Yol +Yemek POST-PRODUCTION Montaj, Animasyon, Ses, Müzik Dublaj 1- Yapım Öncesi Giderleri 2- Yapım Ekibi 3- Oyuncu Seçimi 4- Oyuncular 5- Kamera Ekibi 6- Kamera Malzemesi 7- Işık Ekibi 8- Işık Malzemesi 9- Ses Ekibi 10- Ses Malzemesi 11- Set Ekibi 12- Set Malzemesi 13- Sanat Grubu 14- Makyaj - Saç 15- Plato 16- Mekan 17- Kostüm 18- Yemek Giderleri 19- Nakliye Yol Giderleri 20- Seyahat ve Konaklama 21- Hammadde 22- Film Laboratuar İşlemleri 23- Video Montaj 24- Animasyon ve Efekt İşleri 25- Ses Stüdyosu 26- Müzik 27- Dublaj
Cannes Lions 2011 Grand Prix Write the future
YAYIN Planlama+ Satınalma Ajans Komisyon Fee TV spot Sponsorluk İnternet Sinema Radyo Açıkhava Alternatif
Silahlarınızı iyi seçin YAYIN
Short Term Reach Frequency Love Attention Information Entertainment YAYIN Mass Frekans Bağlılık Dikkat çekmek Bilgi vermek Eğlendirmek Newspaper Google search Television News sites Radio Magazine Cinema Social Networks Google search Television Newspaper News websites Social networks Sports games Magazines Google search Newspaper News websites Cinema Radio Magazine Television Social networks Shopping Malls Cinema News websites Google search Newspaper Magazine Social networks Sports games Talking to friends about cars News websites Newspaper Google search IBB traffic site Billboards Repairers - garages Game consoles Cafe-bars Cinema Gyms Shopping Malls Social networks Stop-overs Sports games Shopping Malls Sports games WOM Billboards
TV
Owned Media+Paid Media+Earned Media
Kimi etkilemek istiyoruz?
Hedef kitlenizi segmente edin
Hedef segmentlerinizi önceliklendirin
Hürriyet Google fizy
Push
Pull
Pull da Nasıl? Yaratıcı bir içerik (Content is the king!) Bir hikayesi olan Eşsiz bir deneyim sunan Paylaşmaya değer (Social currency) Kişisel ve bana özel
360 KAMPANYA BÜTÇESİ
Entegre Pazarlama İletişimi (IMC)
Entegre Pazarlama İletişimi (IMC)
Entegre Pazarlama İletişimi (IMC)
Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık PRODÜKSİYON TV Basın Dergi Radyo Açıkhava Sinema Basılı Malzeme Sanatçı Ajans Hizmet MEDYA TV TV Proje Gazete Dergi Radyo Sinema Internet Aylık Açıkhava Sözleşmeli Açıkhava Alternatif Komisyon Sponsorluk ETKİNLİK Aktivite Promosyon Mekan Sponsorluk
Temel Soru 3: Ne Kadar Harcadık? Ne Kadar Kaldı?
TAKİP TAKİP TAKİP İyi bir formatınız olsun! Planlanan ile gerçekleşeni her ay düzenli takip edin Varyansları açıklayın ve raporlayın Sonradan gelebilecek faturaları hesaba katın (post prodüksiyon, dublaj, müzik, telifler, izinler vs) Tüm harcamaları ve tüm faturaları tek bir yerde toplayın Unutmayın: planlar değişirse bütçeler de değişir Yeni yol haritası > Yeni bütçe Pazarlama bütçesi harcanmak içindir! Harcayın ama doğru ve etkili işlere harcayın!
Eğer küçük bir bütçeniz varsa Anyone who lives within their means, suffers from a lack of imagination Oscar Wilde
Eğer küçük bir bütçeniz varsa Brainstorming Basılı Malzemeler Reklam öğrencilerine tasarım Yerel dergi ilanları ve market insertleri Billboard YARATICILIK = 0 TL = 10.000 TL = 2.000 TL = 3.000 TL =20.000 TL = Paha biçilemez
Eğer küçük bir bütçeniz varsa Eldeki kaynakları iyi değerlendirin
Eğer küçük bir bütçeniz varsa Ajansınızı ve fikirlerinizi iyi seçin
Eğer küçük bir bütçeniz varsa
Eğer küçük bir bütçeniz varsa Sosyal Medya Bloglar WOM Reklamlara güveniyorum %14 Arkadaşlarıma güveniyorum % 86
Eğer küçük bir bütçeniz varsa
Bitirirken
Yönünüzü iyi belirleyin
Yolun tamamını düşünüp hareket edin
Hedefinize ulaşmak için tüm kanalları düşünün
Kaynaklarınızı iyi kullanın
Kampanyanın / planın her aşamasında kontrol edin ve raporlayın
Bu parayla Hepimizin doğumgününde Madonna konser verir. Messi 12 sene tüm şirkete çay getirir götürür. Bütçe sıkıcı bir iş tüm parayla neler yapabileceğinizi arada bir düşünüp eğlenin
HEPİNİZE HAYAT BOYU BAŞARILAR! koray.ata@turkcell.com.tr