MARKA YÖNETİMİ Markanın Konusu, Çeşitleri ve Temel Kavramlar Arş.Gör. Duran GÜLER Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü
Tedarik Zinciri Marka Performansı Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet tasarımları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil ve dizayn bileşimidir.
Tedarik Zinciri Marka Performansı Bir ticari ya da sınai bir kuruluşun ürünlerini başkalarından ayırt etmek için kullanılan bir işarettir. WIPO (World Intellectual Property Organization Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü)
Tedarik Marka Zinciri Çeşitleri Performansı 1. Ortak Marka 2. Ticaret Markası 3. Hizmet Markası 4. Garanti Markası
Tedarik Zinciri Ortak Marka Performansı Üretim ve hizmet işletmelerinden oluşan, bir grubun mal veya hizmetlerini, diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
Tedarik Ticaret Zinciri Markası Performansı Bir işletmenin imalatını veya ticaretini yaptığı malların, başka işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan işarettir.
Tedarik Hizmet Zinciri Markası Performansı Bir işletmenin hizmetlerini, diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
Tedarik Garanti Zinciri Markası Performansı Belirli kriterler çerçevesinde üretim yapıldığını gösteren markalardır. Marka sahibinin kontrolü altında bir çok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim şekillerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.
Tedarik Marka Zinciri ile İlgili Performansı Kavramlar Marka kişiliği Marka imajı Marka sadakati Marka değeri/denkliği Marka kimliği Marka farkındalığı Marka vaadi Markanın konumlandırılması
Tedarik Marka Zinciri Performansı Kişiliği Markalar sadece fiziksel unsurlardan oluşmamaktadırlar. Fiziksel unsurların yanı sıra markaların insanlarda olduğu gibi ruhları vardır. Markalara yüklenen bu insani özellik marka kişiliğidir.
Tedarik Zinciri Marka Performansı İmajı Markaya ilişkin tüketicilerde oluşan genel kanı ve izlenimler bütünüdür. Marka imajı; marka fiyatı, kalitesi, beğenilirlik düzeyi, kullanışlığı gibi çeşitli niteliklerin yanı sıra kullanıcıların ne tür kişiler olduğuna ilişkin düşünce ve izlenimlerle, markanın çağrıştırdığı kişilik özelliklerini de içine almaktadır.
Tedarik Marka Zinciri Sadakati Performansı Davranış değiştirmeye neden olabilecek potansiyel pazarlama ve diğer durumsal etkilere rağmen, aynı marka veya marka setini tekrar tekrar alma davranışına iten, gelecekte de sabit şekilde tercih edilen marka veya hizmeti tekrar alma veya tekrar himaye etmek için taşınan yoğun vaad ve kararlılıktır.
Tedarik Marka Zinciri Değeri/Denkliği Performansı Bir işletme veya işletmenin müşterileriyle ilişkili olarak, mal ve hizmetlerle sağlanan değere eklenen veya o değerden çıkarılan, markayla, marka ismiyle veya sembollerle ilişkili varlık ve yükümlülüklerdir.
Tedarik Marka Zinciri Performansı Kimliği Marka kimliği; markanın fikrini, inançlarını ya da kalitesini temsil eder ve markanın müşterilere yönelik vaadini sunar. Kimlik bir firmanın, ürünün veya hizmetin esas bir öz, konumlandırma, marka adı, etiket çizgisi, logo, mesaj ve deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlarından oluşmaktadır.
Tedarik Marka Zinciri Farkındalığı Performansı Marka farkındalığı, farklı koşullar altında tüketicinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir.
Tedarik Zinciri Marka Performansı Vaadi Marka vaadi bir kurumun ürün ve hizmetlerini tecrübe etmenin müşteri tarafından beklenilen duygusal ve işlevsel getirilerinin neler olduğunu ifade eder. Marka vaadi bir anlamda kurumun, müşterisinin nasıl hissetmesini istediği ile ilgilenmektedir.
Tedarik Marka Zinciri Konumlandırma Performansı İşletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda, hedef kitleye sunacağı mal ya da hizmetlerinin nerede yer alacağının belirlenmesi sürecidir. Yani konumlandırma markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır.
Tedarik Zinciri Kaynaklar Performansı Aaker, D.A., 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press Aaker, D.A., 2001, Strategic Market Management, New York, NY, John Wiley & Sons, Inc. Borça, G., 2004. Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC si. İstanbul: Media Cat. Bradley, F., 1995. Marketing Management, Providing, Communicating and Delivering Value. Cambridge: Prentice Hall Gülsoy, T., 1999. Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. Adam Yayınları, İstanbul. Hatipoğlu, S.K., 2010. Marka Yönetimi Sürecinin İncelenmesi ve Yeni Marka Oluşturma Sürecine Dönük Bir Uygulama. Uzmanlık Tezi, T.C. Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı, Ankara. Keller, K. L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Pearson, Upper Saddle River, NJ. Oliver, R.L., 1999. Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, 63, 33-44. Perry, A., Wisdom, D., 2004. Markanın DNA sı. Çev.: Zeynep Yılmaz. İstanbul: Mediacat Kitapları.