PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY): KARS İLİ MERKEZ KOBİ'LERİNDE KARŞILAŞILAŞILAN SORUNLAR VE ÇÖZÜM ÖNERİLERİ CUSTOMER RELATIONSHİP MANAGEMENT AS A MARKETING STRATEGY: PROBLEMS ENCOUNTERED BY SMALL AND MEDIUM SİZE FIRMS OF CENTRAL KARS, AND SUGGESTİONS TO THEİR SOLUTİONS. Arş.Gör Ahmet Buğra HAMŞİOĞLU Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ÖZET KOBİ'lerin rekabetinde müşteri ilişkileri ve yönetimi, yadsınmaz bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü işletmeler müşteri ilişkilerini yöneterek hem büyüme amacını, hem de misyonlarını gerçekleştirirler. Ancak KOBİ'lerin doğasından kaynaklanan doğal olmayan sorunlara bağlı olarak MİY'in, uygulaması zor, hatta olanaksızlığından söz edilmektedir. MİY'in başarısını engelleyen bu sorunlar genelde pazarlama ekseninde düşünülse de, finansman, insan kaynakları gibi makro ölçekli; ya da bilgi/beceri yetersizliği, yönetim ve örgüt kaynaklı mikro ölçekli de düşünülmektedir. Kaldı ki, sınırlı donanıma, yeteneğe, beceriye sahip KOBİ'lerin kendiliğinden sorunlara çözüm üretmeleri oldukça zordur. Bu çalışma Kars ili merkezinde yer alan KOBİ'lerin rekabetinde MİY pazarlama stratejisinin başarıyla uygulanmasını engelleyen sorunları tespit etmeye, sorunların etkileşimine ve tepkimesine bağlı, öngörülen/öngörülecek çözümlerine stratejik bakış açısı oluşturma hedeflenmektedir. ABSTRACT The customer relatıonship and management in KOBİ's rivalry accur as a marketing strategy. Because vompanies perform both their development aims and mission through managing customer relatıonship. But, according to the unnatural problems caused by KOBİ's nature, it is thought that the application of MİY is hard, or even impossible. Although these problems, hindering the success of MİY, are generally thought in the focus 1
of marketing, these problems are also considered in macro criteria, such as financing and human resource;or in micro criteria, such as the inefficiency in obtaining information and skill, managing and organisation. It is guite difficult for KOBİ's which have limited equipment, skills for and capabilities, to create solutions on their owns. This study aims in determining the problems, which block the application of MİY marketing strategy succesfully, and forming a strategic point of view to the foreseen/foreseeing solutions up to cause and effect relatıonship existing KOBİ's rivalry in the centre of KARS city. GİRİŞ KOBİ'ler ülkelerin ekonomik ve sosyal gelişmelerinde önemli bir işleve sahiptir. Bu öneme bağlı olarak, bir çok sorunlarla karşılaşan KOBİ'lerin önemli dar boğazda oldukları da bilinmektedir. Özellikle pazarlama-finansman ve müşteri ilişkileri yönetimi alanında kendini gösteren bu sorunların çözümü de stratejik bir önem arz etmektedir. Bu çalışma ile öncelikle Kars ili KOBİ'lerin durumunu ortaya koymak, karşılaştıkları sorunları MİY ekseninde tespit etmek ve çözümüne ilişkin stratejik yönelim sağlamak amaçlanmaktadır. 1. KOBİ'ler Hakkında Genel Bilgiler '''' Artan rekabete bağlı olarak dünya ekonomisinin büyümesi, müşteri/pazar ihtiyaç ve isteklerinin hızlı, etkin ve etkili karşılama gerekliliği, büyük işletmelerin küçülerek büyüme ya da pazarlarda hızlı ve verimli olmalarını zorunlu bırakmıştır(naısbıtt,1994,s. 218). Çoğu işletme buna yönelik faaliyet ve çalışmalara hız vererek, ölçek avantajları amaçlamaktadır. Dolayısıyla KOBİ'lerin buradaki konumları özellikle küresel pazar/pazarlarda müşterilerin tercih farklarını süratli bir şekilde algılayıp, karşılık vermeleri; böylece, rekabetçi üstünlüğe sahip olma istekleri açısından değerlendirilmektedir. KOBİ'lerin ülke üretiminin, istihdamının, ihracatının büyük bir kısmını gerçekleştiriyor olması, KOBİ'leri ekonomik, sosyal ve politik alanlarda önemli hale getirmektedir. Kaldı ki, KOBİ'ler ülke ekonomilerinin olduğu kadar dünya ekonomisinin dinamik ve rekabet gücü yüksek olan tarafını oluşturmaktadır(cinel, 1994,s. 18-19). Özellikle 21.yy.da kendine geniş bir anlam bulan KOBİ'ler, bilgi toplumu ve küreselleşme ile ulusal ekonomilerinin kalkınmasında sürükleyici kesim olarak vazgeçilmez 2
unsurlardan biri haline gelmiştir. Diğer bir deyişle KOBİ'ler ekonomik ve teknolojik gelişmenin sonucu olarak önemli olduğuna inanılan bir olgu şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Bu nedenle KOBİ'ler bugün olduğu gibi gelecekte de, dünya ekonomik, sosyal ve politik gündeminin en önemli konusu haline geleceği yönünde düşüncelere can vermektedir. KOBİ'lerin tanımındaki kargaşaya rağmen, öneminin her geçen gün artması, tanımlamada ölçütlerin net olarak ortaya konulmasını gerektirmektedir. Yani, KOBİ'ler ile büyük işletmeler arasındaki çizgilerin ne olduğunun belirlenmesi gerekir(tanyaç, 1995,s. 16-17). Genel olarak KOBİ'ler istihdam edilen kişi sayısına göre tanımlanmaktadır. *Buna göre farklı tanımlar yapılmaktadır. Farklılığı istihdam edilen kişi sayısı karakterize etmektedir. Dolayısıyla evrensel bir tanım yapmak olanaksızdır. Fakat 1-250 kişi çalışan işletmeleri KOBİ olarak tanımlama geleneksel olarak kabul edilmiştir. Ancak küçülerek büyümenin yaygın olarak kullanılması ile birlikte, bu yaklaşımın yetersiz kalacağı kesindir. Bu durumda satış cirosunun daha objektif bir ölçüt olacağı söylenebilir. KOBİ'ler ekonomik, sosyal ve politik alanda önemli manipülasyon olarak görülmektedir. Bu KOBİ'lerin esnek ve dinamik yapılarından kaynaklanmaktadır.yani KOBİ'ler müşteri/pazar ihtiyaçlarını en hızlı ve en etkin şekilde karşılayan, dinamik organizasyonlar olarak ekonominin en canlı tarafını destekler. Diğer yandan KOBİ'lerden bireyin ekonomik ve politik özgürlüğü ile bütünleşen, bireysel yaratıcılık ve girişimcilik motifine dayalı küresel bir düşünceyi karşılayan önemli bir işleve sahiptir.çünkü küresel perspektif, KOBİ'lerin bu özellikleri ile örtüşmektedir. Kaldı ki, müşteri/pazar ihtiyaç ve istekleri hızlı ve etkili karşılanmıyorsa ya da küresel pazarlarda küresel normlarda faaliyet ve çalışma gösterilmiyorsa, rekabetçi yapının oluşturulmasında oldukça büyük zorluklarla karşı karşıya kalınabilir. Bu nedenle KOBİ'ler, araştırıcı, yenilikçi, yaratıcı yeni girişimlerin yaratılması ve geliştirilmesine ilişkin ekonomik, sosyal ve politik gelişmenin en güçlü dinamiklerinden biri ve dinamizmin ana kaynağıdır. Yani KOBİ'ler genel hatları ile, ekonomide ve sosyal hayatta, girişimcilik potansiyelini harekete geçiren, hızlı, esnek olma özellikleri ile pazarlardaki değişmeleri zamanında karşılayan, ana 3
sanayii destekleyen ve entegre bir yapının oluşmasını sağlayan bir işlev görmektedir. Bu açıdan KOBİ olgusu dünün sanayi toplumunun ve yarının bilgi toplumunun ürünüdür. Diğer bir deyişle KOBİ'ler, yeni girişimcilik olgusunun yaratılması ekonominin rekabetçi gücünün artırılmasında önemli bir dinamiktir (Müftüoğlu,1993,s. 61-64). Kısaca KOBİ'ler, ekonomik hayatın temel unsurları olarak, sosyal boyutta gelir dağılımının düzenlenmesi, eşit fırsat ve olanakların tanınması, geri kalmış bölgelerin gelişmesinde önemli misyon üstlenmektedirler. Politik boyutta da, ekonominin demokratikleşmesi, politik istikrarın sağlanması ve katılımcı anlayışın gelişmesinde güçlü bir katalizör olarak görev yapmaktadır. Buna göre KOBİ işlevleri şöyle sıralanabilir:(dpt,1993,s. 103-116). - Pazar/müşteri istek ve ihtiyaçların anında- karşılanmasında etkinlik sağlar, - Pazar/müşteriye yakınlıkları dolayısıyla farklı ilişki içinde bulunması, uzmanlaşma ve yeniliğe uymada etkinlik sağlar, - Pazarda denge işlevi görür, - Fırsat maliyeti üstünlüğü yaratır, - Mesleki eğitim ve istihdam olanağı sağlar, - Girişimciliği ya da insan kaynaklarını geliştirmeyi sağlar, - Pazar yaratılmasında önemli bir katalizör görevi görür, - Ekonomide istikrarı sağlar. Değişen çevre koşullarına karşın, KOBİ'ler tepki esnekliği ne sahip bir nitelik ortaya koymaktadırlar. Yapıları gereği, esnek ve yalın bir organizasyona sahip olan KOBİ'ler, pazar/müşteri tercih farklılıklarına etkin cevap verme olanağı yüksektir. Genel olarak KOBİ'ler: - Pazarlarda değişikliği algılayan ve tercih farklılıklarını etkin bir şekilde karşılamaktadır, - Yeniliklere daha yatkındır ve sorunların çözümünde daha etkilidir, - Pazarlardaki üretim boşluklarını doldurmada ataktır; dolayısıyla rekabetin yoğunlaşması ile kalite ve verimliliğin artmasını sağlar, - Organizasyon içinde etkin ve yakın ilişkiler sayesinde eşgüdümleme kolaylığına sahiptir, - Çalışanların güdülenmesinde, moralite derecesinin yükselmesinde, kalite ve verimli çalışma konusunda daha üstündür, 4
- Bürokrasi ve katı bir planlamadan uzak faaliyet ve çalışmalarını gerçekleştirir; böylece katılımcı, etkin kararların alınmasında belirli bir üstünlüğe sahip olmaktadır, - Büyük ölçekli işletmelerin tamamlayıcısı olarak, kaynakların rasyonel kullanılmasında oldukça büyük önem taşır. Şiddeti artan küresel rekabette, daha etkin, daha verimli, daha esnek ve kaynaklara daha kolay ulaşma konusunda KOBİ'lerin önemi hızla artmaktadır. Çünkü özellikle rekabetçi üstünlük için müşteri/pazar ihtiyaç ve isteklerinin etkin olarak karşılanabilmesi, ancak KOBİ'lerin yeni üretim/pazarlama gerçeklerine uygun faaliyet ve çalışmaları ile olası görülmektedir. 5
Dünyada farklı KOBİ tanımları, genellikle ülkelerin sektörel ve bölgesel farklılıklarından kaynaklanmaktadır. Yani sektörden sektöre, bölgeden bölgeye KOBİ'ler farklılık gösterir. Dünyada KOBİ'lere ilişkin tanımlardaki benzersizliğe ve muğlaklığa rağmen, KOBİ'ler tüm dünyada ekonomik, sosyal ve politik yapının vazgeçilmez unsuru olmaktadır. Diğer bir deyişle, genel ve evrensel bir tanımının yapılmasında zorlanan KOBİ'ler, işlevsel olarak ekonomiye, sosyal ve politik hayata katkıları itibariyle tanımdan ziyade yarattıkları katma değer açısından değerlendirilmesi en uygun davranış olmaktadır. Fakat genel olarak dünyadaki KOBİ'lerin şu üç karakteristiği kabul görmüştür: - Fiziksel olarak nispeten küçüktür, - İşletmeler çoğu kez ortakları veya sahipleri tarafından bizzat yönetilir, - Otonomi ve özerkliğe sahiptir. Bu karakteristikleri ile bir tanım vermek gerekirse KOBİ'ler, küresel ölçekte düşük payını geliştirmeye yönelik faaliyet gösteren, otonomi ve özerklikleri yapılarından kaynaklanan ve yönetimleri bizzat ortakları veya sahipleri tarafından gerçekleştirilen işletmelerdir. Bu tanıma istihdam edilen kişilerin sayısı, yıllık ciro ve net taşınmazlar ile sermaye gibi ölçütler eklenerek genişletilmesi mümkündür. Fakat yapılan tanımlarda yeknesaklık sağlanması zor olacaktır. Değerleme ABD Almanya Japonya % İngiltere G.Kore Türkiye % Unsurları/Ülkeler % % % % İşletme Oranı 97.2 99.8 99.4 96 98.8 98.8 İstihdam Oranı 50.4 64 81.4 36 59.4 45.6 Yatırım Payı 38 44 40 29.5 35.7 26.5 Üretim Payı 36.2 49 52 25.1 34.5 37.7 İhracat Payı 32 31.1 38 22.2 22.2 8 Kredi Payı 42.7 35 50 27.2 46.8 3 NOT: İhracat Payı KOBİ'lerin sadece dolaysız ihracatını kapsamaktadır. KAYNAK: KOSGEB 1993 Yılı Çalışma Programı, (Ankara: 1993), s. 17; Ayrıca Bkz. Çok Ortaklı Dış Ticaret Şirketleri, (BİS Tekstil Ya. İstanbul: 1993) s. 66. Tablo 1'de de görüldüğü gibi genel olarak dünyada KOBİ'lerin toplam işletmelere oranı % 95, istihdam oranı %50, üretim payları %50, ihracat payları da %30 civarındadır. Daha somut olarak söylemek gerekirse, KOBİ'ler tüm dünyada istihdam ve üretimin ana kaynağını oluşturmaktadır. Örneğin 6
ABD'de %50, Almanya'da %64, Japonya'da %81 istihdam olanağı sağlamaktadırlar(kıldırgıcı,1995,s. 23-25). Türk ekonomik yapısında ve sosyal dokusunda küçük ve orta ölçekli işletmelerin çok önemli bir yeri vardır. Türkiye de küçük işletmeler toplam işletmelerin yaklaşık %98 'ini oluşturarak çok büyük bir yer tutmaktadır(melemen,2001,s. 62). Buna rağmen Türk ekonomisinin her geçen gün ağırlaşan ekonomik sorunların faturasını da bugün en çok KOBİ'ler ödemektedir. KOBİ'lerin Türk ekonomisinin temel unsuru olduğu herkes tarafından kabul edilmekle birlikte, belki de bilerek gözden kaçırılan husus, KOBİ'lerin aynı zamanda Türk ekonomisinin yapısal sorunlarının karakteristiklerini en fazla taşıyan ve konjüktürel ekonomik sorunlardan en fazla etkilenen aktörlerinden birisi olduğudur. Türkiye'de KOBİ'lerin önemi tanımdaki farklılıklara yansımıştır. Yani KOBİ kavramı konusunda ortak bir tanım verme gayretleri oldukça fazladır. Yine de Türkiye'de KOBİ kavramı tanımı konusunda henüz yeknesaklık sağlanamamıştır. Örneğin İSO 1985 yılındaki ilgili bir çalışmasında KOBİ'leri 10-100 kişi çalıştıran işletmeler olarak tanımlarken, DİE'nin 1995 yılındaki çalışmasında 10-49 kişi çalıştıran işletmeler küçük, 30-99 kişi çalıştıran işletmeler orta ölçekli işletme olarak suni bir ayrım yaratarak KOBİ'lere tanım vermeye çalışmışlardır. Benzer bir çalışmada KOSGEB tarafından 9-150 kişi çalıştıran işletmeler, TOSYÖV'e göre de, 5-200 kişi çalıştıran işletmeler KOBİ olarak tanımlanmaktadır. Bütün bunlara rağmen Türkiye'de KOBİ'lerin sayısının gün geçtikçe artması ve ekonomideki payının yükselmesi, kavramın tanımındaki çabaların önemini hızla artırmaktadır. Çünkü son DİE rakamlarına göre, 8.871 işletmenin 7.834'ünde çalışanların sayısı 200 ve altıdır. Bu muğlaklığın, yapısal olumsuzlukları ortadan kaldırmaktan uzak oluşu, olumsuzlukları daha da pekiştirmiştir. Oysa, rekabette küresel normları yakalayan işletmeler, varlıklarını ve etkinliklerini sürdürmektedir. Ülkemiz imalat işletmelerinin önemli bir bölümünü oluşturan KOBİ'ler, imalat işletmelerinin % 98,8'ini oluşturmaktadır. Bu açıdan ekonomide imalat sanayinin temel dinamiği KOBİ'lerdir. Dolayısıyla ilgili politika ve stratejiler daha ziyade KOBİ'lere ivme 7
kazandırmaya yöneliktir. Toplam istihdamın % 45,6'sında ve katma değerin % 38'inde pay sahibi olmaktadır. Üretimin dörtte birini (% 37,7) yaratan KOBİ'ler, buna karşılık ihracat payı (% 8) açısından hayli düşük bir görünüm göstermektedir. Bu pay yan sanayi katkısı ile birlikte % 20-25 civarına ulaşmaktadır(güngör, 1996,s. 2). 2. Pazarlama Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi İşletme pazarlama stratejisi olarak müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), müşterilerin bilgi ve bilinç düzeylerinin artmasına bağlı olarak isteklerinin değişimi, ortaya çıkan yeni pazarlama teorileri ve mevcut teknolojilerin birleşimi önemli bir değişimin altını çizmektedir. MİY, ister istemez işi muhafaza etmek, kazanmak ve büyümek için en iyi alternatif olarak işletmelerin karşısına çıkmaktadır. KOBİ'lerin daha esnek bir yapıya sahip oldukları ve pazar koşullarındaki değişmelere kolayca uyum sağladıkları düşünülürse KOBİ'lerin müşteri ilişkileri yönetimini daha kolay uygulama imkanına sahip oldukları görülür. Çünkü KOBİ'ler müşteriyle doğrudan pazarlama yolu ile satış yaparlar bu da işletme ve müşteri arasındaki bire bir ilişkiyi güven esasına dayalı bir ilişki şekline dönüştürerek müşterilerin bağlılığını artırabilir,ve böylece müşteri merkezli bir örgüt yapısının oluşması diğer işletmelere nazaran daha kolaydır. Müşteri merkezlilik müşteriye ilişkin tüm stratejilerde, müşteriden hareket etmeyi ve bu sayede ihtiyaç/isteklerini tatmin etmeyi içerir(papatya-papatya). KOBİ'lerin müşteri merkezlilik ekseninde hareket etmeleri sayesinde müşteriye özel ürünler sunabilme ve müşterilerin taleplerine daha kolay ve hızlı bir şekilde yanıt verebilme imkanına ulaşacaklardır. Müşteri ile ilişkilerde şu dört MİY pazarlama stratejisi KOBİ'lerin değerinin artmasına ve büyümelerine katkılarda bulunacaktır.bunlar(kırım, 2001, s. 53). (a) İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri geri kazanma (win-back), (b) Müşteriler nezdinde sadakat yaratma (loyalty), (c) Yeni müşteri bulma (prospecting), (d) Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapma (cros-selling). Artık geleneksel pazarlama yolu ile müşteri bulmak ve bu yolla karlılığı artırmak büyük ölçüde gücünü yitirmiştir. Asıl yapılması gereken,işletmeyi terk edecek olan müşterilerin bu davranışta bulunmalarını önlemek, mevcutları elde tutabilmek, bu müşterilere daha fazla satabilmek ve sadece ondan sonra yenilerini bulabilmeğe çaba harcamaktır. Bu pazarlama stratejisi yoğun rekabet ortamında bir çok zorluklarla karşılaşan KOBİ'lere bir üstünlük sağlayacaktır. Bütün bu çalışmaları yapabilmek 8
ancak müşteri merkezli bir örgüt yapısıyla mümkün olacaktır. MİY sistemi, zaman yönetiminden satış yönetimine, e-pazarlamadan iş zekasına kadar bir çok fonksiyonun gerçekleştirilmesine ihtiyaç duyar. Tüm bu fonksiyonlar birbiri ile entegre bir şekilde çalışacak teknolojik altyapıları da beraberinde getirecektir. Tüm bunlardan çıkarılacak sonuç MİY'nin insan+süreç+teknoloji olgusu olduğudur (İnfomag,2001,s.61). KOBİ'lerin küresel pazarda değişen müşteri ihtiyaçlarına anında ve hızlı bir şekilde karşılık verebilmesi ancak, müşterilerle kurulmuş yakın ilişkiler sayesinde olmaktadır. KOBİ'lerin tüm örgüt yapısı da bu doğrultuda şekillenmesi doğaldır; ancak, örgütteki yönetici ve işgörenlerin müşteri ilişkileri hakkında bilgilendirilmesi kaçınılmazdır. Çünkü buradaki en önemli eksiklik müşteri ilişkilerindeki bilgi/beceri yoksunluğudur. Öyle ki, bir zamanların ne üretirsem satarım anlayışı yerini, müşteri ne isterse onu alır şeklinde bir düşünce egemenliği söz konusudur (Papatya-Papatya, 2001). KOBİ'lerin esnek bir yapıya sahip olmalarının verdiği bir avantajla MİY, rekabette önemli bir avantaj yaratacaktır. 2.1 Pazarlama Stratejileri 2.1.1 Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma Müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmede önemli olan faktörlerden biride işi başlangıçta doğru yapmaktır. En iyi kuruluşlar için bile hizmet aksamalarının ve hataların olması kaçınılmazdır. Hizmet müşterinin önünde gerçekleştiğinden hataları gizlemek de hemen hemen olanaksızdır. Bu stratejiyi en iyi şekilde kullanmak isteyen KOBİ'lerin iyi bir örgüt yapısına ve eğitimli personele ihtiyacı vardır. Sorunu çözümlenen müşteri büyük olasılıkla sadık bir müşteri olmaya devam edecektir. KOBİ'lerin yapması gereken her müşterinin kişiliğine uygun iletişim kullanılması gerekmektedir. Gerek iletişim alışkanlıklarının kazandırılması gerekse kendisine verilecek sorumlulukları yerine getirebilmek için müşteriyle yüz yüze gelen personelin eğitim programlarından geçmiş olması gerekir. KOBİ'lerin personeline verebileceği bir çok eğitim programı söz konusudur. Bunlardan en yaygın olanları ise şunlardır;(odabaşı, 2000,s. 130). Müşteri Hizmeti; Örgüt politikaları,sistemleri ve süreçleri Ekip Oluşturma: Etkin ve kendini yürüten ekiplerin geliştirilmesi 9
İletişim Becerileri: Etkili konuşma,anlama ve dinleme Bu programlar sayesinde personelin geliştirilmesi sağlanmış olur. 2.1.2 Müşteri Sadakati Yaratma Değişen teknolojik ve rekabet şartlarının bir uzantısı olarak günümüzün müşterileri de büyük değişiklikler göstermektedir. Pazarlamada oluşan büyük değişiklikler müşteri ilişkilerini ön plana çıkarmıştır. Müşteri ilişkileri çerçevesinde oluşturulan müşteri sadakati kavramı tekrar satın alma sıklığı veya benzer malı satın alma hacmi şeklinde tanımlanmaktadır. KOBİ'lerin yapıları itibariyle sürekli müşterilerle kurdukları birincil ilişkiler sayesinde bu pazarlama stratejisini uygulamaları daha kolaydır. Bu pazarlama stratejisi ile KOBİ'ler sahip oldukları potansiyel müşterilere daha çok ürün/hizmet pazarlayabilecekler ve yakın ilişkiler sonucu onların değişen isteklerine daha hızlı ve etkin bir şekilde karşılık verebileceklerdir. 2.1.3 Yeni Müşteriler Bulma Küresel pazar/pazarda yeni müşteriler bulmak bir hayli zorlaşmıştır. KOBİ'ler bunu ancak MİY'yi etkili şekilde kullanarak yapabilirler. MİY'yi verimli kullanmasını bilen KOBİ'ler mevcut ve potansiyel müşterileri örgüt bünyesine kazandırarak yeni bir müşteri kitlesine sahip olurlar. Etkin bir şekilde geliştirilen MİY küresel boyutta faaliyet gösteren KOBİ'lere rakiplerine karşın bir üstünlük sağlayacaktır. Büyük işletmelerin yapılarındaki hantallık etkin karar alma mekanizmalarının ağır çalışması ve müşteriler ile oluşturulan ikincil ilişkiler onların MİY'yi etkin şekilde kullanmasını güçleştirir. Ama KOBİ'lerin esnek yapıları bire bir müşteri ilişkileri onları bu süreci etkili kullanmalarına olanak verir. 2.1.4Müşterilere Çapraz Satış Yapma MİY'nin en temel amaçlarından birisi müşteriyi yaşam boyu elde tutmak,onu tanıyarak değişen ihtiyaçlarına göre daha farklı neler satabilirizi düşünmek. Yani çapraz satış olanaklarını artırmaktır. KOBİ'ler müşterilerle ilişkileri sayesinde onların ihtiyaçlarını ihtiyaç duydukları diğer ürünleri de üreterek onlara daha fazla katkı sağlayarak hayatlarını kolaylaştırabilirler. Kendilerine sunulan hizmetten memnun olan müşterilerin işletmelere bağlığı da sağlanmış olacaktır. 10
3. Kars İşletmeciliği ve KOBİ'ler 3.1 Ardalanı: Kars İlinin Konumlandırılması Kars ili Doğu Anadolu Bölgesinin Kuzeydoğu kesimlerinde yer almaktadır. Yüzölçümü 9442 km2 olan il Ülke alanının %1.2'sini kapsamaktadır. Büyük bir plato özelliği gösteren il topraklarının %51'i platolarla,%19'u ovalarda,%30'lık kısmı ise dağlık ve tepelik alanlarla kaplıdır. Toplam tarım arazisi 342.997 olup;%36.3'ü tarım arazisi,%34.7'si çayır ve mera,%3.3'ü ormanlık arazi ve %25.7'si yerleşim alanı ve kullanılmayan alan olarak belirlenmektedir. İklim olarak denizlerden sıra dağlarla ayrılmasından dolayı soğuk ve serttir. Ayrıca Kars ili genç bir nüfusa sahiptir. İlde okur yazarlık oranı %96.4 civarındadır. Bu,okulsuz yerleşim biriminin bulunmamasından kaynaklanmaktadır. Kafkas Üniversitesi ile il oldukça önemli ekonomik,sosyal ve politik gelişme ivmesine yakalanmıştır. Şu an 5 fakülte, 3 yüksekokul,5 meslek yüksekokulu,3 enstitü,1 hayvancılık araştırma uygulama merkezi,1eğitim uygulama araştırma merkezi,1 Atatürk İlkeleri ve İnkılap Tarihi araştırma merkezi (kuruluş aşamasında) ile toplam 19 merkezde eğitim ve öğretim faaliyetlerini sürdürmektedir. Akademik olarak 342 personel çalışmakta; 5500 civarında öğrenci istihdam etmektedir. Ulaşımın kara,demiryolu ve hava yolu ile sağlanan ilde Hopa limanından İran'a kadar giden transit kara yolu il toprakları üzerinden geçmektedir. Bu durum taşımacılıkta il'e büyük avantajlar sağlamaktadır. İlin kültürel ve tarihsel konumu M.Ö devirlere uzandığından o yıllardan beri yaşayan halkın tüm kültür özelliklerini taşımaktadır. Bu süreç Hitit,Urartu,İskit,Roma,Bizans,Ermeni ve Selçuklu uygarlıklarına kadar gitmektedir. Ekonomik gelişme vasat fakat gelişme potansiyeline sahip illerdendir. İl genç nüfus ve yerel bir takım üstünlüklere sahip olsa da sanayileşme konusunda vasatın üstüne çıkamamıştır. Dolayısıyla ekonomisi tarıma ve hayvancılığa yönelim göstermiştir. Mevcut sanayide tarım ve hayvancılığa yöneliktir. 11
3.2 Kars İşletmeciliğin Genel Olarak Değerlendirilmesi Kars ili geniş bir arazi yapısına sahiptir. Bu nedenle ilde tarım sektörü daha çok hayvancılığa dayanmaktadır.bu yüzden ilde yaylacılık yaygındır geleneksel yaylacılık yönteminin ve canlı hayvan ticaretinin yaygınlığı nedeniyle hayvansal ürün miktarı düşüktür. İl topraklarının %36.3ü tarım arazisi, %34.7'sinin çayır ve mera olması nedeniyle tarımdan ziyade hayvan ve hayvansal ürünlerin üretimi bölgenin en önemli gelir kaynağıdır. İl'de değişik iklim ve toprak şartları mevcut olduğundan,tarım yapısı da bir birine göre farklılıklar göstermektedir. İlin güneyinde yer alan ilçelerin rakımı düşük ve sulu olması nedeniyle ziraat oldukça verimlidir. Kuzey kısmında ise rakım yüksek,ikliminin sert ve soğuk,arazinin dağlık olması nedeniyle Arpa ve Buğday dışında bir şey yetişmemektedir. İlde 30.300 hektarlık alanda çam ağaçlarıyla kaplı orman bulunmaktadır. Ayrıca ilde;%63.84 Hububat,%1.44 Endüstri bitkileri, %5.17 Yem bitkileri,%0.02 Bakliyat ekilmektedir,nadasa bırakılan alan ise, %28.73'tür. İl ve ilçeler madencilik bakımından zengin bir yapıya sahiptir. İlin en önemli madenleri; Perit, Asbert, Arsenik, Manyezit, Altın, Civa, Kalay, Krom, Demir, Kaya Tuzu, Pomza Madeni, Alçı Taşı yatakları ve Aleminyum gibi madenler ilde ve ilçelerde çıkarılmaktadır. İlde taşa toprağa dayalı faaliyet gösteren çimento, şeker,yem,un,tuz,değirmen taşı fabrikaları bulunmaktadır. İl sanayileşme politikası ve hedeflerine paralel olarak,kalkınmada öncelikli yörelerle ilgili önemli teşvik tedbirlerinin uygulanmasının yanısıra yol,elektrik,su ve haberleşme konusundaki eksikliklerin giderilmesine hız verilmiştir. Teşvik tedbirleri ile desteklenen özel sektör tarafından beklenen imalat sanayi yatırımları henüz istenilen düzeyde gerçekleşmemiştir. İlde ticaret ve sanayi odası, ziraat odası, esnaf ve küçük sanatkar odaları birliği vardır. İl genelinde kooperatifçilik faaliyetleri yoğun olarak gerçekleştirilmektedir. Özellikle tarım ve yapı alanındaki kooperatifler önem taşımaktadır. İl genelinde 93 adet tarımsal kalkınma kooperatifi, 22 adet tarım satış kooperatifi, 1 adet su ürünleri kooperatifi vardır. 12
4. Uygulama: Kars İli Merkez KOBİ'lerinin İşletmecilik ve Müşteri ilişkileri Sorunları ve Çözümüne İlişkin Stratejik Yönelim Kars ili GSYİH katkıları açısından 79 ile göre yapılan çalışmada 67 sırada yer almaktadır. Dolayısıyla ilin ekonomisinin tarım ve hayvancılığa dayalı olması, ve bu sektörlerin sanayiye göre daha düşük katma değer üretmesi, gelir düzeyini düşürmektedir. Ayrıca il sermaye birikiminin yatırıma dönüşmemesi, sermayenin il dışına kaçması, gerekli sanayi atılımının yapılamamasına neden olmaktadır. Fakat gerek kaynak, gerekse kaynakların etkin ve verimli kullanması açısından potansiyel gelişme olanağı bulunmaktadır. Üniversite, sosyokültürel düzeyde önemli bir dinamik olmaktadır. 4.1 Uygulamanın Kapsamı ve Yöntemi Kars ili KOBİ'lerinin işletmecilik ve müşteri ilişkileri sorunlarını saptamak ve rekabet güçlerini belirlemek ve çözüm yönelimi vermek amacıyla, Kars Ticaret ve Sanayi Odasına kayıtlı 107 KOBİ içinden tesadüfi seçilmiş 40 KOBİ incelenmiştir.* Uygulama Tepe yönetim ve yöneticileri ile derinlemesine mülakat tekniğinden yararlanılarak yapılmıştır. 4.2. Uygulama Bulguları ve Değerlendirilmesi 4.2.1. Karşılaşılan Sorunlar Kars KOBİ'lerinin rekabette karşı karşıya kaldıkları sorunlar gerçek anlamda işlevlerini tam olarak belirleyememeleri ve müşteri ilişkilerinde bilgi/beceri yetersizliği,yönetim ve örgüt kaynaklı mikro nitelikteki faktörler olmaktadır. Bu sorunların kaynakları aşağıdaki tablolarda verilmiştir. Aynı zamanda bu sorunlar ve sorunun kaynakları KOBİ'lerin stratejileri de belirleyen temel ölçüt olmaktadır. Finansal Sorunların kaynakları Sorunlar Açıklama Kredi kullanma maliyetinin yüksekliği satış Bir çok işletme kredi kullanma maliyetinin çok karlılığının düşüklüğü işletme sermayesinin yokluğu fazla olması nedeniyle bankalarla işbirliği içine ve özkaynak kıtlığı. Alacakların tahsil zorluğu, girmemektedir. Enflasyonist çevre koşullarının da işetme sahiplerinin finansal yönetim açısından bilgi etkisi olduğu bilinmektedir. Bankaların sağlam noksanlığı, mali piyasaların gelişmemişliği ve finansal yapılı şirketleri tercih etmeleri KOBİ'lerin Diğerleri zamanında kredi alamaması ve Diğerleri 13
Yönetsel Organizasyonel sorunların kaynakları Sorunlar Açıklama Geleneksellikte ısrar. Profesyonel işgügü İşbirliğine olan inançsızlık ve babadan gelme bir çalıştırmada ölçek yetersizliği. Küresel ölçüde alışkanlık ile sermaye ve riski paylaşmama tüm yapılanmama. Yetersiz enformasyon ve sektörlerde kendini göstermektedir. Buna bağlı olarak girişimcilik ile yöneticiliğin aynı kişide toplanması, yetki devretmeme, merkeziyetçi yapılanma. bütün kararlarda odak noktası olma ve Diğerleri. Pazarlama sorunlarının kaynakları Sorunlar Açıklama Pazarlama bilgi/beceri eksikliği.nitelikli pazarlama Genellikle tüm sektörlerde pazarlamanın kendi elemanları eksikliği.geleneksel pazarlama anlayışı. elemanları tarafından yapılması önemli bir sorun Yetersiz ar-ge faaliyetleri. Hedef pazarların olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazarlamanın araştırılmaması ve dış pazarlarla ilgili bilginin doğasındaki dinamizmi takip edememe ve Diğerleri. sağlanamaması.iç piyasanın yeterliliği.satış artırıcı çalışmaların külfetli olması ve Diğerleri. İşgören, Üretim ve Kapasite Sorunlarının kaynakları Sorunlar Açıklama Nitelikli işgücü. Üretim kapasitesinin sınırlı Tüm sektör dallarında nitelikli işgücü sorunu söz olması.işgücü maliyetleri. Hammadde tedariki konusu; eski teknoloji ile üretimin maliyetleri ve.teknoloji yetersizliği ve/ya transfer teknoloji Diğerleri artırması yeni teknolojiyi takip etmede yetersizlik ve teknoloji transferinin maliyetin yüksek olması Müşteri ilişkilerinde karşılaşılan sorunların kaynakları Sorunlar Açıklama Müşteri ilişkilerini artırıcı tekniklerin Müşterinin artan öneminin kavranamamış olması kullanılamaması, müşterinin artan öneminin KOBİ'lerin bu stratejiyi uygulanmasını kavranamaması müşteri bölümlendirmesinin güçleştirmektedir.nitelikli iş gören yokluğu,iş göreni yapılmaması,değişen ihtiyaçlara anında cevap eğitici programların uygulanmaması. KOBİ'lerin verilememesi, iş görenlerin kalifiye olmaması, müşteriyle ilişkilerinde önemli bir sorun müşterinin eğitim düzeyinin düşüklüğü Diğerleri. oluşturmaktadır. KOBİ'lerin sorunları genel hatları itibariyle şu noktalarda toplanmaktadır:(dpt,1993,s. 108-109) - Kredi Bulma ve Kredi Maliyeti: KOBİ'lerin sermaye yapılarının zayıf olması, sermaye ve kredi bulma sorunu, genel olarak öne sürülen projenin niteliğinden ziyade işletme sahibinin teminatının aranması; yanısıra işletme sermaye yetersizliği ya da finansal ve özsermaye kıtlığı, devlet 14
kredi ve destekleme paylarının düşük ve yetersizliği ile faizlerin yüksek olması,ülkemizdeki mali piyasaların gelişmemişliği, kredilere karşılık istenilen ipotekleri bir çok KOBİ girişimcisinin karşılayamaması, - Yeni Teknolojiyi Takip Etme Zorluğu ve Atıl Kapasite: Yenilik ya da yeni teknoloji ve buluşları uygulamadaki zorluk veya eski teknoloji ile üretim ve kapasite kullanım oranındaki düşüklük; teknoloji yenileme hızının düşüklüğü, çok hızlı değişen teknolojik yapının gerekli şekilde takip edilememesi, değişen teknolojiye bağlı olarak artan maliyetler, gibi. - Pazarlama Zorluğu: Pazarlama fonksiyonlarını etkili şekilde kullanmama ve geleceğe yönelik projeler üzerinde durulmaması veya yaratılmaması önemsenmeyen pazarlar gibi yetersiz ar-ge faaliyetleri,geleneksel pazarlama anlayışında ısrarcılık, çevre koşullarına bağlı olarak dağıtım kanalı yapısının yeniden şekillendirilmemesi, nitelikli pazarlama elemanlarının yokluğu, gibi. - Müşteri İlişkilerinde Bilgi/Beceri Eksikliği: Müşterinin artan öneminin net olarak anlaşılamaması ve müşteri ilişkilerini yönetmedeki beceri eksikliği, iş görenlerin eğitilmesi için programların uygulanmaması, müşteriye gereken değerin verilmemesi, müşteri ihtiyaçlarını doğru tespit edememe ve yeni ürünleri ve/ya tamamlayıcı yan ürünleri ortaya çıkararak bunları esas müşterilere sunmada yetersiz kalma, - Pahalı Üretim ve Maliyeti: Üretimin pahalı yapılması ya da pazar/pazarlarda ürün hayat çevrimlerinde ürünün giriş, gelişme, olgunluk ve düşüş dönemlerinin dikkate alınmaması ve dış dünyanın yeterli şekilde takip edilememesi gibi, - Girdi Maliyetlerin Yüksekliği ve Tedarik Zorlukları: Üretimdeki girdi fiyatlarındaki artış ve mal satış fiyatlarının gerektiği ölçüde yükselmemesi ya da yüksek maliyetle üretim, - Yetersiz Enformasyon ve Bilgi Sisteminin Eksikliği: Enformasyon yolları ve teknik konularda bilgilenme zorluğu ya da ekonomik, finansal kriz sinyallerinin zamanında algılanamaması ve bunlara uyumun sağlanmasındaki yetersizlik ile bilgi toplama, derleme ve işleme eksikliği, - Profesyonelleşme Eğilimin Düşük Olması ve Yönetici Profilinin Profesyonellikten Uzak Olması: Yönetim teknikleri ile işletme organizasyonlarının rekabetçi üstünlük ve küresel normlar açısından yetersiz olması ve gerek işletme düzeyinde, gerekse yönetici düzeyinde profesyonelleşmenin olmaması veya profesyonel yönetici istihdam edilmemesi,girişimcilik ile yöneticiliğin aynı kişide toplanması ve bütün kararlarda odak noktası olma ve işletme yapılarında yetkin yöneticilerin gelişmesi için yeterli düzeyde yapılanmama,gibi. 15