İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ III Bölüm 1 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 11 1.1. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Kapsamı 12 1.2. Pazarlama Araştırmasının Tarihçesi 14 1.3. Pazarlama Araştırması Pazarlama Bilgi Sistemi ve Karar Destek Sistemi İlişkisi 16 1.3.1. Pazarlama Araştırması ve Pazarlama Bilgi Sistemi 16 1.3.2. Pazarlama Araştırması ve Karar Destek Sistemleri 17 1.4. Pazarlama Araştırmasının İşletmeler Açısından Önemi 19 1.5. Pazarlama Araştırmasının Yararları 20 1.6. Pazarlama Araştırmasının Türleri 20 1.6.1. Probleme Bakışlarına Göre Pazarlama Araştırmaları 21 1.6.2. Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırmaları 21 1.6.3. Hedef Aldıkları Alanlara Göre Pazarlama Araştırmaları 21 Yararlanılan Kaynaklar 25 Bölüm 2 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA ETİK 27 2.1. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Tanımı ve Önemi 29 2.1.1. İşletme Kayıtları 30 2.1.2. Pazar İzleme Bilgisi 30 2.1.3.Pazarlama Araştırması 31 2.2. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kapsamı 32 2.3. Pazarlama Bilgi Sisteminin Elemanları 33 2.4. Pazarlama Bilgi Sistemlerine Duyulan İhtiyaç 35 2.5. Pazarlama Bilgi Sitemlerinin Yararları 36 2.5.1. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin İşleyiş Yararları 37 2.5.2. Planlama Çalışmalarına İlişkin Yararlar 37 2.5.3. Kontrol Çalışmalarına İlişkin Yararlar 37 2.5.4. Karar Modellerinin Geliştirilmesine İlişkin Yararlar 37 2.5.5. Eğitim İşlevi 38 2.6. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Yönetsel Tasarımı 38 2.7. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Alt Sistemleri 40 2.8. Bilgi İhtiyaçlarının Analizi 44 2.8.1. Bilgi İhtiyacını Etkileyen Faktörler 44 2.8.2. Bilgi Kaynaklarının Belirlenmesi 45 2.8.3. Bilgi Toplama Faaliyetlerin Geliştirilmesi 45 2.9. Analitik Pazarlama Sisteminin Uygulanması 45 2.9.1. Veri Bankası 45 II
2.9.2 Model Bankası 46 2.9.3. İstatistik Bankası 46 2.9.4. Sistem - Kullanıcı İlişkisi 47 2.10. Pazarlama Araştırmalarında Etik 47 2.10.1 Pazarlama Araştırmalarında Etik Konular 47 2.10.2.Pazarlama Araştırmalarında Bilgi Toplarken Karşılaşılan Etik Sorunlar 48 2.10.3. Cevaplayıcılarla İlişkilerde Etik Konular 49 2.10.4.Pazarlama Araştırmalarında Müşterilerle İlişkilerde Etik Sorunlar 51 Yararlanılan Kaynaklar 53 Bölüm 3 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ,PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ PLANLAMASI VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI HATALARI 55 3.1. Pazarlama Araştırması Süreci 56 3.1.1. Araştırma Problemini Tanımlama 59 3.1.2. Olası Çözümleri Gözönünde Bulundurma 61 3.1.3. Bir Araştırma Planı Geliştirme 62 3.1.4. Pazarlama Verisi Toplama 63 3.1.5. Veriyi Analiz Etme ve Yorumlama 65 3.1.6. Araştırma Raporu Hazırlama ve Sunma 65 3.1.7. Tavsiyeleri İzleme 66 3.2. Araştırma Planı 66 3.2.1. Keşifsel Araştırma 67 3.2.2. Sonuçlandırıcı Araştırma 69 3.2.3. Performans İzleme Araştırması 72 3.3. Pazarlama Araştırması Hataları 72 3.3.1. Örnekleme Hataları (Tesadüfi Hatalar) 74 3.3.2. Örnekleme Dışı Hatalar (Sistematik Hatalar) 74 Yararlanılan Kaynaklar 79 Bölüm 4 PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA VERİ KAYNAKLARI 81 4.1. Veri 82 4.1.1. Veri Türleri 82 4.1.2. Veri Kaynakları (Verilerin Toplanması) 83 Yararlanılan Kaynaklar 99 Bölüm 5 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA MODEL KURMA, DEĞİŞKEN TANIMLAMA VE HİPOTEZ GELİŞTİRME 101 III
5.1. Araştırma Modeli ve Geliştirilmesi 102 5.2. Araştırma Modellerinin Gösterim Şekilleri 103 5.3. Değişken 104 5.4. Değişken Türleri 105 5.5. Araştırma Hipotezleri ve Geliştirilmesi 108 Yararlanılan Kaynaklar 112 Bölüm 6 YAPISAL EŞİTLİK MODELLEMESİ 113 6.1. Yapısal Eşitlik Modellemesinin Aşamaları 117 6.1.1. Teorik Temelli Bir Model Geliştirilmesi 117 6.1.2. Nedensel İlişkilerin Rota Diyagramında (Path Diagram) Gösterilmesi 117 6.1.3. Rota Diyagramının Yapısal Eşitliklere Dönüştürülmesi ve Ölçüm Modelinin Belirlenmesi 119 6.1.4. Uyum İyiliği Kriterlerinin Değerlendirilmesi 120 6.1.5. Sonuçların Yorumlanması ve Modelde Değişiklikler Yapılması 124 Yararlanılan Kaynaklar 125 Bölüm 7 ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME 127 7.1. Ölçekler, Geçerlilik ve Güvenilirlik 128 7.1.1. Ölçme ve Ölçekleme 128 7.1.2. Temel Ölçek Çeşitleri 129 7.1.3. Ölçekleme Teknikleri 134 7.1.4. Tutum Ölçekleri 135 7.1.5. Çoklu İfadeli Ölçekler 138 7.1.6. Güvenilirlik ve Geçerlilik 144 Yararlanılan Kaynaklar 147 Bölüm 8 ÖRNEKLEME SÜRECİ VE UYGULANMASI 149 8.1. Örnekleme Sürecinde Temel Kavramlar 150 8.2. Örnekleme Yapılmasının Nedenleri 150 8.3. Örnekleme Süreci 152 8.3.1. Araştırmanın Anakütlesinin Tanımlanması 152 8.3.2. Örnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi 153 8.3.3. Örnekleme Yönteminin Seçilmesi 153 8.3.4. Örnek Büyüklüğünün Belirlenmesi 164 8.4. İnternet Örneklemesi 170 Yararlanılan Kaynaklar 174 Bölüm 9 TEK DEĞİŞKENLİ ANALİZLER 177 9.1. Tek Örneklem Z Testi 178 IV
Bölüm 10 9.1.1. Normal Dağılım 178 9.1.2. Standart Normal Dağılım (Z Dağılımı) 179 9.1.3. Örnekleme Dağılımları 180 9.1.4. Tek Ana Kütle Aritmetik Ortalaması ile İlgili Hipotez Testi 182 9.1.5. Tek Ana Kütle Oranı İle İlgili Hipotez Testi 188 9.2. Tek Örneklem T Testi 191 9.2.1. Tek Ana Kütle Aritmetik Ortalaması ile İlgili Hipotez Testi 192 9.2.2. Tek Ana Kütle Oranı ile İlgili Hipotez Testi 193 9.2.3. Tek Örneklem T-Testi İçin SPSS Uygulaması 195 9.3. Tek Örneklem Wilcoxon İşaretli Sıralama Testi 199 9.3.1. Küçük Örneklemler için Wilcoxon İşaretli Sıralama Testi 200 9.3.2. Büyük Örneklemler için Wilcoxon İşaretli Sıralama Testi 201 9.4. Kolmogorov-Smirnov Tek Örneklem için Uyum İyiliği Testi 203 9.5. Ki-Kare Uyum İyiliği Testi 205 9.5.1. Düzgün Dağılıma Uygunluk 206 9.5.2. Normal Dağılıma Uygunluk 207 9.5.3. Binom Dağılımına Uygunluk 209 9.5.4. Poisson Dağılımına Uygunluk 211 9.5.5. Ki-Kare Düzgün Dağılıma Uygunluk ile İlgili SPSS Uygulaması 214 9.6. Tek Örneklem için Binomial İşaret Testi 216 9.6.1. Küçük Örneklemlerle İşaret Testi 217 9.6.2. Büyük Örneklemlerle İşaret Testi 218 9.7. Tek Örneklem Dizi (Runs) Testi 220 Yararlanılan Kaynaklar 222 İKİ DEĞİŞKENLİ İSTATİSTİKSELANALİZ TEKNİKLERİ 223 10.1. Farklılıkların Analizi 224 10.2. Parametrik Olmayan Testlere Karşı Parametrik Testler 225 10.3. Kategorik Değişkenler ve Parametrik Olmayan Testler 226 10.3.1.İki İlişkili Örneklem için McNemar Testi 226 10.3.2.Üç veya Daha Fazla İlişkili Örneklem için Cochran Q Testi 231 10.4. Kategorik Olmayan Değişkenler ve Parametrik Olmayan Testler 234 10.4.1.İlişkisiz İki Örneklem için Kolmogorov-Smirnov Testi 234 10.4.2.İlişkisiz İki Örneklem için Mann-Whitney U Testi 238 10.4.3.Üç veya Daha Fazla İlişkisiz Örneklem için V
Kruskal-Wallis H Testi 242 10.4.4.İlişkili İki Örneklem için İşaret Testi 248 10.4.5.İlişkili İki Örneklem için Wilcoxon İşaretli Sıralama Testi 251 10.4.6.Üç veya Daha Fazla İlişkili Örneklem için Friedman Testi 254 10.5. Kategorik Olmayan Değişkenler ve Parametrik Testler 258 10.5.1.İlişkisiz İki Örneklem t Testi 258 10.5.2.İlişkili İki Örneklem t Testi 266 10.5.3.İlişkili ve İlişkisiz İki Örneklem için Z Testi 272 10.5.4.Üç veya Daha Fazla İlişkisiz Örneklem için Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA) 274 10.6. İlişki Analizi 285 10.6.1.İki veya Daha fazla İlişkisiz Örneklem için (Ki-Kare) Bağımsızlık Testi 285 10.6.2.Pearson Korelasyon Katsayısı 291 10.6.3.Spearman Sıra Korelasyon Katsayısı 299 10.6.4.Basit Doğrusal Regresyon Analizi 302 Yararlanılan Kaynaklar 311 Bölüm 11 ÇOK DEĞİŞKENLİ İSTATİSTİKSEL ANALİZ TEKNİKLERİ 315 11.1. Çok Değişkenli Regresyon Analizi 317 11.1.1 Çoklu Korelasyon 325 11.2. İki Yönlü Anova (Varyans Analizi) 331 11.3. Çok Değişkenli Varyans Analizi (Manova) 341 11.3.1 Tek Yönlü Manova 341 11.3.2. İki Yönlü Manova 350 11.4. Kovaryans Analizi 358 11.5. Faktör Analizi 365 11.5.1. Faktör Analizi Ve Pazarlama Araştırmaları 366 11.5.2. Faktör Analizinin Uygulanması 368 11.5.3. Faktör Analizine İlişkin Sorunlar 387 11.5.4. Faktör Analizi SPSS Uygulaması 387 11.6. Diğer Çok Değişkenli İstatistiksel Analiz Teknikleri 397 Yararlanılan Kaynaklar 400 Bölüm 12 NİTEL ARAŞTIRMALAR VE NİTEL VERİLERİN ANALİZİ 403 12.1. Nitel Araştırma Kavramı ve Özellikleri 404 12.2. Nitel Araştırmanın Güçlü ve Zayıf Yönleri 405 12.3. Nitel Araştırma Modelleri 406 12.3.1.Etnografya 406 VI
12.3.2.Fenomenoloji 406 12.3.3.Kuram Oluşturma 406 12.3.4.Örnek Olay Çalışması 407 12.4. Nitel Araştırmalarda Örneklem Yöntemleri 407 12.5. Nitel Araştırmalarda Veri Toplama Yöntemleri 409 12.5.1.Görüşme Tekniği 409 12.5.2.Gözlem 411 12.5.3. Belge İnceleme 412 12.6. Nitel Araştırmalarda Geçerlik ve Güvenirlik 413 12.7. Nitel Araştırmalarda Veri Analizi 413 12.7.1.Betimsel Analiz 414 12.7.2.İçerik Analizi 414 12.8. Nitel Araştırmalarda Veri Analizi için Paket Programlar 417 Yararlanılan Kaynaklar 418 Bölüm 13 ARAŞTIRMA SONUÇLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ VE RAPORLANMASI 419 13.1. Araştırma Raporunun Yazımı 421 13.1.1. Rapor Yazımında Uyulacak Temel İlkeler 421 13.1.2. Alıntı ve Atıfların Gösterimi 422 13.1.3. Kaynakçanın Düzenlenmesi 423 13.2. Araştırma Raporunun Temel Bölümleri 425 13.2.1. Giriş 425 13.2.2. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı 426 13.2.3. Araştırmanın Metodolojisi 427 13.2.4. Sonuç, Yorum ve Öneriler 430 13.3. Araştırma Raporunun Sunumu 431 Yararlanılan Kaynaklar 433 EKLER 439 VII