11/2013 1 / 7 Fransa'da BtoB e-ticaret: rekabetçi paketin ve zorlukların analizi, 2015 yılı için umutlar 1. Fransa'da e-ticaret: inkâr edilemez bir büyüme potansiyeli BtoB* e-ticaret yanlış olarak uzun zaman online satışın yoksul akrabası olarak kabul edilmiştir. 2011 yılında 50 milyon avro ciro ile sadece birkaç yıl içinde, BtoC* nin yerine geçmiş, sanal dünyanın vazgeçilmezi haline geldiğinin görülmesi gerekmektedir. Profesyoneller için web ticaret kişilerinin aslında kozları vardır: ürünler genellikle daha ucuzdur, hızlı teslimat, 24 saatte/24 sipariş verebilme olanağı, fiyatlarını ve malların kalitesini karşılaştırabilme kolaylığı vb. Acsel in soru sorduğu şirketlerin yaklaşık % 40 ının dile getirdiği kriteri, fiyat İnternetten alışverişin ana motivasyonudur. Şirket için üretim dışı alımlardan daha önemli olan fiyat boyutu stratejik satın almalar değildir. BtoB* e-ticaretteki büyük sayıda katılımcılar ve piyasaya sürülen ürünler göz önüne alındığında, Xerfi bu inceleme kapsamında, üretim dışı alımları korumayı seçmiştir (bilgiişlem ve telekomünikasyon ekipmanları, sarf malzemeleri ve ağırlıklı olarak ofis mobilyaları). BtoB*: Firmadan firmaya ticaret BtoC* : Firmadan müşteriye Fransa'da BtoB e-ticaretin potansiyeli yadsınamaz. Bu umut verici eğilimi açıklamak için üç unsur ileri sürülebilir: - Çeşitli dağıtım kanalları tarafından sunulan arzları karşılaştırmayı isteyen Şirketler git gide artmış bulunmaktadır. İnternet tedarikçileri karşılaştırma ve en cazip fiyatları bulma olanağını arttırmıştır ve dolayısıyla düşük maliyetle mal edinme olanağını; - Arz gelişiyor, özellikle büyük firmalarda. Kesinlikle şu an için piyasa değişmekte, ama BtoB e-ticaretteki mevcut operatörlerin sayısı giderek artmakta ve rekabetçi manzara yapılanma eğiliminde; - Böyle olmakla birlikte, özellikle sosyokültürel olmak üzere e-ticaretin önündeki engeller yine de hâlâ önemlidir. Gerçekten de, geleneksel sipariş yöntemlerine başvurma (kataloglar, satış noktaları, vb.) kişilerin satın alma alışkanlıklarına derinden kök salmıştır. Teslimat kalitesi ve satış sonrası hizmetle ilgili veya satış sözleşmesine bağlılık konularında duyulan endişeler Fransız şirketlerin sanal dünyaya geçişte isteksizliklerini açıklamaktadır. Böylece, Eurostat tarafından yayımlanan verilere göre, 10 dan fazla çalışanı olan Fransız şirketlerin sadece % 27 si 2011 yılında online alışveriş yapmıştır, Danimarka'da % 71 i ve İngiltere de % 50 si. İskandinav ülkeleri bu engelleri aşsalar da, Fransa nın Avrupa bölgelerine olan gecikmesini kapatmakta olduğunu kabul edilebilir olarak düşünebiliriz. Satın alma maliyetlerini en aza indirme mantığı içinde ucuz fiyat arayışı 2015 te BtoB e-ticaretin yararına olacaktır. Böyle olmakla birlikte, 2013 yılında beklenen ekonomideki yeni bozulma (Xerfi tahminlerine göre GSYH da % 0,5 oranında gerileme) 2013 yılında e-ticaret kişilerine yollanan siparişlerde etkili olacaktır. Özellikle yönetim maliyetlerine dikkatli işletmeler, yatırımlarını yavaşlatacaklar ve nakitlerini muhafaza etmeye öncelik vereceklerdir. Böylece, stratejik olmayan giderlerini erteleyerek, mobilya, büro sarf malzemeleri ve bilgiişlem donanım alımlarında dikkatli olacaklardır. Sonuçta, 2013-2015 döneminde, BtoB e-ticaret cirosu yıllık olarak ortalama % 9 artacak, 2005-2012 döneminde ise % 18 olmuştu.
11/2013 2 / 7 2. Geleneksel mesafeli satış şirketleri, BtoB e-ticarette boyut kozları BtoB e-ticaret sektörü birkaç yıl içinde çok rekabetçi hale gelmiştir. BtoC durumundan BtoB durumuna dönüşen sade aktörler olan geleneksel mesafeli satış şirketleri vb, sarf malzemeleri, ofis mobilyaları ve bilgisayar ekipmanı profesyonelleri online satış piyasası için yarışıyor: - Geleneksel mesafeli satış şirketlerinin bir avans uzunlukları var. Sektörün meşru ve tarihi aktörleri (kâğıt katalog üzerinden), profesyonel müşterilerinde yaratılan güçlü itibara güveniyor ve bununla ilgili müşteri veritabanları var. Başlangıçta ofis malzemelerine odaklanmış olan bu şirketler, teknolojik ürünler ve basım malzemeleri ürün portföylerini genişletmiştir. Diğer taraftan, lojistik konusundaki deneyimleri de müşterilerine hızlı bir şekilde mal yollamalarına olanak vermektedir, genellikle müşterileriyle tedarik sözleşmeleri imzalamışlardır. Bu operatör kategorisinin büyük şirketleri ve BtoB e-ticaretin olmazsa olmazları olan Office Depot, Lyreco ve Manutan gibi grupları oluşturan bu kadar koz mevcut. Bu BtoB e-ticaret siteleri, Top Office veya Bureau Vallée gibi markalarla gelişmiş süpermarket siteleri tarafından zorlanmaktadır. Ayrıca bireylere de hitap etseler de, bu siteler profesyonellerin aklını çelmek için saldırgan bir ticaret politikasına güveniyor (bazen indirim konumlandırması gibi ); - BtoB içinde çeşitlendirilmiş BtoC uzmanları rekabetçi bir ortamda kendilerini kabul ettirirler. Yüksek teknoloji ürünleri merkezli bir arzı sunan bu e-ticaret şirketlerin elinde hiç değilse malzemeler ve sınırlı sayıda ofis mobilyaları için bir katalog bulunmaktadır. Bu operatörlerin güçlü yönleri BtoC müşterilerine sağladıkları yüksek itibara, cazip fiyatlara, mal edinme trafiği tekniklerine hâkimiyete, fakat aynı zamanda lojistikteki meşhur uzmanlıklarına da dayanmaktadır. Bu, BtoB e-ticarette başarılarının yabancısı olmadıkları bir kozdur. Böyle olmakla birlikte, bu operatörlerin karşılaştığı mali zorlukların, bazı müşterilere uzun vadeli taahhütlerle uyumsuz olarak görünebileceğini akılda tutalım. BtoB içinde çeşitlendirilmiş BtoC büyük uzmanları arasında, PIXmania (ve PIXmania-PRO), Cdiscount (Cdiscountpro aracılığıyla) ve yahut ta Rue du Commerce (Rueducommerce.fr/pro aracılığıyla) sayabiliriz; - BtoB uzmanları saldırıya geçti. Genellikle küçük boyutta olan, bu saf aktörler rekabetten kurtulmak için, yuva konumunu benimserler: fiyat yönünden (İndirimli ürünler satan Direct-fournitures gibi), satılmış ürünler olarak (bilgisayar konusunda uzmanlaşmış Compufirst de olduğu gibi) veya müşteri yönünden (Direct-collectivités durumunda olduğu gibi). Çoğunlukla bu e-ticaret şirketlerinin müşteri hedefleri yine de küçüktür ve küçük işletmeler ile ilgilidir, büyük hesaplara yönelik çözümler oluşturabilmiş BToB saf aktörleri az sayıdadır. Geleneksel mesafeli satış şirketleri ve saf aktörler aynı zamanda bilgisayar donanımı üreticileri gibi diğer türden operatörler ile de rekabet etmek zorundadırlar (Dell grubu başta olmak üzere). Ya da kurumsal müşterilere yönelik ticaret siteleri geliştiren telefon operatörleri ile de. Çok eski SFR (SFRBusinessTeam), Orange (boutiquepro.orange), ve Bouygues Telecom (BouyguesTelecom-Entreprises) gibi operatörleri sayabiliriz. Diğer taraftan, rekabetçi ortam da sürekli değişim içinde ve diğer kategorilerde katılımcıları da Fransız BtoB e-ticaret piyasasına girebilirler. 2012 Nisan ayında Amerika Birleşik Devletleri'nde, Amazon, Amazon Supply adı verilen BtoB platformunu başlattı. Uzmanlara yönelik 500 000 ürünlük bir arz ile (Fransa'da teslim edilebilir) operatör büyük kitlelerde yaratılan itibara, sitedeki ticari deneyimine ve çekici fiyatlarına güveniyor. 3. Kurumsal müşterilere, hem genel ve hem de özellikli beklentiler Kurumsal müşterilerin e-ticaret konusunda sipariş takibi veya fiyatları karşılaştırma olanağı gibi bireylerinkiyle ortak beklentileri vardır. Fakat bazı zorunluluklar şirketlerin durumuna özgüdür. Böylece profesyonel kullanıcı, kendine ayrılan özel bir alan yoluyla, özel bir katalog arzına erişmek ister ve siparişinin hızlı bir teslimatını (tesislerinde) bekler. Ayrıca hizmetler ve ödeme yöntemleri seçeneği açısından yüksek beklentileri (lojistik, raporlama, vb.) vardır. Buna ek olarak, BtoC müşterilerinden farklı olarak, uzmanlar çok değişik bir müşteri grubunu meydana getirir. Ve ihtiyaçları şirketin büyüklüğüne bağlı olarak büyük ölçüde değişir. Elbette, küçük şirketlerin (TPE* ler ve özellikle serbest meslekler) bazı beklentileri ve bireylerinkine yakın satın alma davranışları vardır, ancak orta ölçekli ve büyük şirketlerin ihtiyaçlarına uygun çözümler ararlar. Genellikle alışları rasyonelleştirme projelerine dalan bu şirketler örneğin üzerinde konuşulmuş fiyatlardan yararlanmak isterler. Ayrıca, kendi tedarik zincirlerinin yönetimini en uygun duruma getirmeye gayret ederler ve e-tedarik gibi alımların elektronik yönetim sistemlerine öncelik verirler. Son olarak, farklı iç onay
11/2013 3 / 7 prosedürleri göz önüne alındığında, onların satın alma süreci çoğunlukla karmaşıktır (ve bazen satın alma olayını içerir). Bu durumda, sipariş takibi ve maliyetler kontrolü özel servisi gerekli olur. TPE* : Çok Küçük İşletmeler 4. Şirketlere uygun cevaplar E-ticaret şirketlerinin boyutuna göre şirketlere özel çözümler ve hizmetler sunmaları gerekir. Staples ve de Manutan da olduğu gibi, geleneksel mesafeli satış şirketlerinin bu konuda, bir derece daha önceliği vardır. Örneğin Manutan, büyük şirketler için beş farklı e-ticaret çözümü sunmaktadır. Bu hizmetler içinde e-tedarik elektronik olarak mal alımlarını yönetmeye olanak vermektedir. İlke şöyledir: müşteri olan şirketler iç ağ, İnternet üzerinden veya dijital piyasada bir yer vasıtasıyla tedarikçilerinin ürün kataloglarına erişirler. Şimdi birçok avantaj sunan birçok büyük şirket için vazgeçilemez bir hizmet devreye girmiştir: tedarikçilerin kolaylaştırılmış entegrasyonu, tedariklerin daha iyi kontrolü ve maliyet yönetimi, prosedürlerin çabukluğu ve teslim süreleri, vb. Bireysel olarak satın alma deneyimi konusunda güçlü olan profesyonel kullanıcılar diğer taraftan alışveriş rehberleri ve güçlü arama motorları olarak bir BtoB ticaret sitesinden bir BtoC sitesininki ile aynı işlevselliği beklerler. Son yıllarda, e- ticaret şirketleri, teknik danışmanlık ve diğer etkileşimli kataloglar oluşturarak, kendi sitelerinin rahat kullanılabilirlik ve etkileşimliğini geliştirmek için çabalarını iki katına çıkardılar. Ama memnuniyeti ve bağlılık her şeyden önce BtoB ilişkisinde mutlaka gereken bir bağ olan ve profesyonel müşteriye tedarik sürecinde eşlik eden ticari iletişimde yatmaktadır. Gerçekten de, siparişe yardımda, müşteriye destekte ya da müşteri hizmetlerinde görülen ticari iletişim kullanıcıya güven verir ve ilişkiye insancıl bir boyut katar. 5. Bir kanaldan diğerine geçiş uygulamalarını uyumlu hale getirme Profesyonel müşterilerin sorularına hızlı bir şekilde cevap verebilmek, tüm satın alma süreci boyunca ona kılavuzluk edebilmek ve ona danışmanlık yapabilmek amacıyla, bazı operatörler çet sohbetleri ve forumlar gibi buna uygun hizmetler gerçekleştirmişlerdir. Sayfalarında «Manutan Uzmanları», Manutan grubu müşteri hizmetleri görevlileri yardımıyla, müşterilerin ürünlerle, teslim süresiyle vb. ilgili çeşitli sorularına cevap verirler. Bağlantı güçlendirilmesi, e- ticaret şirketlerinin dağıtım kanalları arasındaki ticari uygulamaların uyumlu hale getirilmesi amacıyla yapılır (ve özellikle geleneksel mesafeli satış şirketleri), yani katalog üzerinden ve İnternetten satış. Tutarlı çok kanallı bir strateji kurmak için, operatörlerin müşterilerine fiyatlar, müşteri sadakati politikası, bir iletişim ve bir kanaldaki diğerindekine benzer bir ürün katalogu sunmaları gerekir. Şimdilik, az sayıda BtoB e-ticaret şirketi gerçek bir çapraz kanal stratejisi geliştirmeye çalışıyor. Sınırlı sayıda dağıtım kanalı yönetmekteler ve aynı zamanda sadece nadir olarak profesyonel müşterilere yönelik mobil uygulamalar başlatmışlardır. Top Ofis bir istisnadır. Büro malzemelerindeki özel marka (38 satış noktasında) 2012 yılı başında direksiyonda hizmeti* kurmuştur. İnternetten sipariş verdikten yaklaşık bir saat sonra, müşteriler Top Office'in bir terminalinin otoparkında mallarını teslim alabilir. Özellikle küçük işletmelerin ihtiyaçlarını karşılayan bir hizmet. Direksiyonda hizmet* : sipariş verdiğiniz ürünlerin araba bagajına teslimi 2013 yılının Haziran ayında Xerfi Grubu tarafından gerçekleştirilen bir çalışmanın sentezi. Derneğimiz (CCFT) 2009 yılı Eylül ayında Fransa nın sektör ve şirket araştırmaları yapan lider firması XERFI Group ile bir işbirliği protokolü imzalamıştır ("Fransa" ve "uluslararası araştırmalar "). Bu işbirliği sayesinde Aylık mektubumuz «Les Nouvelles de la Chambre» ın okuyucuları ve de WEB sitemizin ziyaretçileri her ay Xerfi Group tarafından yapılmış ve pazarlanan sektörel sentezlere ulaşabileceklerdir. Okuyucularımıza Xerfi Group web sitesini incelemelerini, gerekirse de Bayan Anne-Lore VINALS ile irtibata geçmelerini öneriyoruz. Mme Anne-Lore VINALS E-mail : alvinals@xerfi.fr 13-15 rue de Calais, 75009 Paris, France Tel: +33 (0)1 53 21 85 60 - Fax: +33 (0)1 42 81 42 14 Websites : www.xerfi.fr www.precepta.fr
11/2013 4 / 7 E-commerce BtoB en France : analyse du jeu concurrentiel et des enjeux, perspectives à l horizon 2015 1. L e-commerce en France : un indiscutable potentiel de croissance L e-commerce BtoB a longtemps été considéré, à tort, comme le parent pauvre de la vente en ligne. Avec 50 milliards d euros de chiffre d affaires en 2011, force est de constater qu il a, en quelques années seulement, supplanté le BtoC, jusqu à devenir un incontournable de la sphère virtuelle. Le web marchand pour professionnels ne manque en effet pas d atouts : produits souvent moins chers, livraison rapide, possibilité de commander 24h/24, comparaison facilitée des tarifs et de la qualité des biens, etc. Critère cité par près de 40% des entreprises interrogées par l Acsel, le prix est par ailleurs la principale motivation d achat sur Internet. Une dimension prix d autant plus importante pour l entreprise que les achats hors production ne sont pas des acquisitions stratégiques. Compte tenu du grand nombre d intervenants et de produits commercialisés en e-commerce BtoB, Xerfi a fait le choix de retenir dans le champ de cette étude les achats hors production (équipements informatiques et télécoms, consommables et mobilier de bureau essentiellement). Le potentiel de l e-commerce BtoB en France est indéniable. Trois éléments peuvent être avancés pour expliquer cette tendance porteuse : - Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir comparer les offres proposées par les différents circuits de distribution. Internet renforce cette possibilité de confronter les fournisseurs, de trouver les tarifs les plus attractifs et donc d abaisser ses coûts d approvisionnement ; - L offre se développe, notamment auprès des grandes entreprises. Certes, pour le moment le marché reste à évangéliser, mais le nombre d opérateurs présents dans l e-commerce BtoB croît régulièrement et le paysage concurrentiel tend à se structurer ; - Les freins au e-commerce, notamment d ordre socioculturel, sont toutefois encore importants. En effet, le recours aux modes traditionnels de commande (catalogues, points de vente, etc.) est profondément ancré dans les habitudes d achat des professionnels. Les craintes portant sur la qualité de la livraison et du service après-vente, ou encore l attachement au contact commercial, expliquent également la réticence des entreprises françaises à basculer vers la sphère virtuelle. Ainsi, d après les données publiées par Eurostat, seules 27% des entreprises françaises de plus de 10 salariés ont effectué des achats en ligne en 2011, contre 71% au Danemark et 50% au Royaume-Uni. Si les pays nordiques ont dépassé ces freins, ont peut légitimement penser que la France est à même de rattraper son retard par rapport aux régions européennes. La recherche des prix bas, dans une logique de minimiser les coûts d approvisionnement, bénéficiera au e- commerce BtoB à l horizon 2015. Toutefois, la nouvelle détérioration attendue de la conjoncture (PIB en repli de 0,5% selon les prévisions de Xerfi) pèsera en 2013 sur la demande adressée aux e-commerçants. Les entreprises,
11/2013 5 / 7 particulièrement attentives à leurs coûts de gestion, mettront un frein à leurs investissements et privilégieront la sauvegarde de leur trésorerie. Elles feront ainsi preuve de prudence dans leurs achats de mobilier, de consommables de bureau et de matériels informatiques, reportant leurs dépenses non stratégiques. Au final, sur la période 2013-2015, le chiffre d affaires de l e-commerce BtoB progressera de 9% en moyenne annuelle, contre 18% sur la période 2005-2012. 2. Les véadistes traditionnels, des atouts de taille dans l e-commerce BtoB Le secteur du e-commerce BtoB est devenu en quelques années très concurrentiel. Véadistes traditionnels, pure players BtoC diversifiés dans le BtoB, pure players BtoB, etc., se disputent le marché de la vente en ligne aux professionnels de consommables, mobilier de bureau et matériels informatiques : - Les véadistes traditionnels ont une longueur d avance. Intervenants légitimes et historiques dans le secteur (par le biais de catalogues papier), ils s appuient sur leur forte notoriété auprès de la clientèle professionnelle et disposent de bases de données clients conséquentes. A l origine positionnés dans les fournitures de bureau, ils ont élargi leur portefeuille produits aux articles technologiques et consommables d impression. Leur expérience en matière de logistique leur permet par ailleurs de livrer rapidement leurs clients avec lesquels ils ont souvent signé des contrats d approvisionnement. Autant d atouts qui font des groupes Office Depot, Lyreco et Manutan, des poids lourds de cette catégorie d opérateurs et des incontournables de l e-commerce BtoB. Ils restent toutefois concurrencés par les sites marchands développés par les enseignes de superstores, telles que Top Office ou Bureau Vallée. S ils s adressent également aux particuliers, ces sites s appuient sur une politique commerciale agressive (positionnement parfois discount) pour séduire les professionnels ; - Les spécialistes BtoC diversifiés dans le BtoB se sont imposés dans le paysage concurrentiel. Affichant une offre centrée sur les produits high tech, ces e-commerçants disposent néanmoins d un catalogue en fournitures et mobilier de bureau limité. Les points forts de ces opérateurs résident dans leur forte notoriété auprès de la clientèle BtoC, des prix attractifs, la maîtrise des techniques d acquisition du trafic, mais aussi un savoir-faire reconnu dans la logistique. Un atout qui n est pas étranger à leur percée dans l ecommerce BtoB. Notons toutefois que les difficultés financières rencontrées par ces opérateurs peuvent apparaître pour certains clients comme incompatibles avec des engagements de long terme. Parmi les principaux spécialiste BtoC diversifiés dans le BtoB, citons PIXmania (et PIXmania-PRO), Cdiscount (via Cdiscountpro) ou encore Rue du Commerce (par le biais de Rueducommerce.fr/pro) ; - Les spécialistes BtoB passent à l offensive. Pour se démarquer de la concurrence, ces pure players, de taille souvent réduite, adoptent des positionnements de niche : en fonction du prix (comme Direct-fournitures qui commercialise des articles discount), du produit vendu (à l image de Compufirst spécialisé dans l informatique) ou encore de la clientèle (c est le cas de Direct-collectivités). La cible de clientèle de ces e- commerçants est toutefois le plus souvent réduite et concerne essentiellement les entreprises de petite taille, les pure players BtoB étant peu nombreux à avoir mis en place des solutions dédiées aux grands comptes. Véadistes traditionnels et pure players doivent également faire face à la concurrence d autres types d opérateurs, comme les fabricants de matériels informatiques (groupe Dell en tête). Ou encore les opérateurs de téléphonie qui ont développé des sites marchands dédiés à la clientèle professionnelle. Citons les opérateurs historiques SFR (SFRBusinessTeam), Orange (boutiquepro.orange) et Bouygues Telecom (BouyguesTelecom-Entreprises). Le paysage concurrentiel est en outre en constante évolution et d autres catégories d intervenants sont susceptibles de faire leur entrée sur le marché français de l e-commerce BtoB. En avril 2012 aux Etats-Unis, Amazon a lancé sa plate-forme BtoB, baptisée Amazon Supply. Avec une offre de 500 000 produits pour les professionnels (pouvant être livrés en France), l opérateur s appuie sur sa notoriété auprès du grand public, son expérience commerçante sur le site et ses prix attractifs.
11/2013 6 / 7 3. La clientèle professionnelle, des attentes globales et spécifiques à la fois La clientèle professionnelle a, vis-à-vis du e-commerce, des attentes communes avec celles des particuliers, comme le suivi de commande ou la possibilité de comparer les prix. Mais certaines exigences sont propres à leur statut d entreprise. L utilisateur pro souhaite ainsi accéder, via son espace dédié, à une offre catalogue dédiée et attend une livraison rapide (dans ses locaux) de sa commande. Il a également de fortes attentes en termes de services (logistique, reporting, etc.) et de choix des moyens de paiement. En outre, contrairement à la clientèle BtoC, les professionnels constituent une clientèle très hétérogène. Leurs besoins diffèrent ainsi fortement selon la taille de l entreprise. Certes, les petites structures (TPE et professions libérales notamment) ont des attentes et comportements d achat proches de ceux du particulier, mais les entreprises de taille moyenne et les grands comptes recherchent des solutions adaptées à leurs besoins. Souvent engagées dans des projets de rationalisation des achats, elles souhaitent par exemple bénéficier de tarifs négociés. Elles cherchent également à optimiser la gestion de leur chaîne d approvisionnement et privilégient les systèmes de gestion électronique des achats, comme l e-procurement. Enfin, leur processus d achat est souvent complexe (et l acte d acquisition parfois impliquant), compte tenu des différentes procédures internes d approbation. Des services spécifiques de suivi de commande et de contrôle des coûts sont alors requis. 4. Des réponses adaptées aux entreprises Les e-commerçants doivent apporter des solutions et services adaptés aux entreprises en fonction de leur taille. Les véadistes traditionnels, à l image de Staples et de Manutan, ont à cet égard un degré d avance sur leurs concurrents. Manutan propose par exemple cinq différentes solutions e-business pour les grands comptes. Au coeur de ces prestations, l e-procurement permet de gérer de façon électronique les approvisionnements. Le principe est le suivant : les entreprises clientes accèdent aux catalogues de produits de leurs fournisseurs par le biais du réseau interne, d Internet ou encore via une place de marché numérique. Un service désormais incontournable pour de nombreuses grandes structures et qui présente bien des avantages : intégration facilitée des fournisseurs, meilleur contrôle des achats et de la gestion des coûts, rapidité des procédures et des délais d approvisionnement, etc. Forts de leur expérience d achat en tant que particulier, les utilisateurs professionnels attendent par ailleurs d un site marchand BtoB les mêmes fonctionnalités qu un site BtoC, comme des guides d achats et des moteurs de recherche performants. Ces dernières années, les e-commerçants ont redoublé d efforts pour améliorer l ergonomie et l interactivité de leurs sites, mettant en place des conseils techniques et autres catalogues interactifs. Mais la satisfaction et la fidélisation résident avant tout dans le contact commercial, un lien indispensable dans la relation BtoB et qui accompagne le client professionnel tout au long de son processus d achat. En effet, le contact commercial, qu il porte sur l aide à la commande, l assistance client ou encore le service clientèle, rassure l utilisateur et humanise la relation. 5. Harmoniser les pratiques d un canal à l autre Afin de pouvoir répondre rapidement aux questions de la clientèle pro, la guider et la conseiller tout au long de son processus d achat, certains opérateurs ont mis en place des services dédiés, comme des chats et des forums. Sur sa page «Experts Manutan», le groupe Manutan répond, par le biais de chargés de clientèle, aux différentes interrogations des clients quant aux produits, aux délais de livraison, etc. Le renforcement du contact commercial se fait également dans une optique d harmonisation des pratiques commerciales entre les canaux de distribution des e-commerçants (et notamment des véadistes traditionnels), à savoir la vente par catalogue et Internet. Afin de mettre en place une stratégie multicanale cohérente, les opérateurs doivent proposer à leur clientèle des prix, une politique de fidélisation, une communication et un catalogue produits semblable d un canal à l autre.
11/2013 7 / 7 Pour le moment, peu d e-commerçants BtoB cherchent à développer une véritable stratégie cross canal. Ils gèrent un nombre limité de canaux de distribution et n ont par ailleurs que rarement lancé d applications mobiles dédiées à la clientèle professionnelle. Top Office constitue une exception. L enseigne spécialisée dans les fournitures de bureau (38 points de vente) a mis en place un service de drive début 2012. Environ une heure après avoir commandé sur Internet, les clients peuvent retirer leurs marchandises à une borne de parking d un magasin Top Office. Un service qui répond particulièrement aux attentes des petits entrepreneurs. Synthèse de l étude réalisée par Xerfi Group en juin 2013. La Chambre de Commerce Française en Turquie (CCFT) a signé en septembre 2009 une convention de partenariat avec XERFI Group, leader en France des études sectorielles et entreprises (études "France" et "international"). Grâce à ce partenariat, les lecteurs de «Les Nouvelles de la Chambre» et les visiteurs du site web de la CCFT, pourront découvrir, tous les mois, des synthèses d études sectorielles réalisées et commercialisées par Xerfi Group. Nous invitons nos fidèles lecteurs à visiter le site internet de Xerfi Group et à contacter si besoin : Mme Anne-Lore VINALS E-mail : alvinals@xerfi.fr 13-15 rue de Calais, 75009 Paris, France Tel: +33 (0)1 53 21 85 60 - Fax: +33 (0)1 42 81 42 14 Websites : www.xerfi.fr www.precepta.fr