Fransa da tuvalet ve sağlık ürünleri imalatı

Transkript

1 04/ / 6 Fransa da tuvalet ve sağlık ürünleri imalatı Fransız sağlık-tuvalet ürünleri piyasası üç büyük bölümden oluşur: vüc ut sağlığı, saç bakımı ve ağız sa ğlığı ürünleri. Bu arz esas olarak büyük mağazalarda piyasaya çıkarılır (süpermarket, hipermarket gibi) ve satışların ancak % 10 u diğer dağıtım ağları yoluyla gerçekleşir (eczaneler, eczacılık yan ürünleri mağazaları, parfümeriler, uzaktan satış gibi). Fransa da en az 20 çalışanı olan yaklaşık 200 şirket bu ürünlerin imalatında uzmanlaşmıştır, son on yıldan beri bu sayı da pek değişmemiştir. Büyük bir kesime hitap eden, çok güvenilir markaların sahipleri olan bazı Fransız gruplar (Eugène Perma, L Oréal) ile yabancı grupların (Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, vs.) liderleri piyasaya yeni ürünlerin girişini zorlaştırmaktadır. Böyle olmakla birlikte, bu büyüklerin yanında, bazı daha küçük boyutlu operatörler de de ğişik bir pozisyon almaları sayesinde sektörde varlıklarını sürdürebilmektedir. Özellikle Rivadis ile Yves Rocher nin durumu böyledir, bunlar esasen postayla satış konusunda uzmanlaşmıştır, Nuxe ün durumu da aynı, sadece eczaneler ile eczacılık yan ürünleri mağazalarında dağıtımı yapılmaktadır. Fransız parfüm ve tuvale t ürünle ri üretimi : Birim :% olarak yıllık miktar değişiklikleri / Xer fi tahminleri ve öngörüleri (kaynak: Eurostat) Sektörün belli başlı şirketleri : Şirketl er Kontrol veya orta klık Konsolide olmamış ciro (M avro ) L'O RE AL YVES RO CHER B İTKİSEL BİYOLOJİ LABOR AT UA RLA RI (N AF* Z) RECKITT BENCKISER FRANCE (N AF Z) Hesap kapanış tarihi Halka (%36), Bettencourt Ailesi (%31), Nestlé (İsviçre) (%30), Autocontrôle (% 3) 2 115,0 31/12/2008 Rocher Participations (Büyük Kontrolör), Sanofi Aventis (%39) 801,0 31/12/2007 Reckitt Benckiser (İngiltere) via RB Holding France (Büyük Kontrolör) 675,3 31/12/2008

2 04/ / 6 PIE R R E F AB R E DERMO- COSMETIQ UE Laboratoires Pierre Fabre (% 99) 669,9 31/12/2008 BEIERSDORF Beiersdorf (Almanya) (% 100) 467,2 31/12/2008 CLA RINS LABOR ATU ARL ARI AKTİF KO ZMET İK ÜRETİMİ VEN DO ME LABOR ATU ARL ARI SHISEIDO INTERNATIONAL F R A NC E KO ZMETİK ÜRÜ NLER ŞTİ. Clarins (% 99) 271,4 31/12/2008 L'Oréal (%99) 192,2 31/12/2007 Johnson & Johnson (ABD) via Groupe Vendôme (Büyük Kontrolör) Çalışanlar (% 3) 190,9 31/12/2008 Shiseido (Japonya) via Shiseido International Europe (%99) 186,7 31/12/2008 L'Oréal (%100) 150,1 31/12/2008 L'OCCITA NE L'Occitane International (Lüksemburg) (%100) 144,5 31/03/2008 UNILEVER FRA NCE EV VE KİŞİSEL BAKIM Unilever (İngiltere / Hollanda) via Unilever France Holdings (% 100) 110,7 31/12/2008 EUGENE PER M A FRA N CE Eugene Perma Group (% 99) 100,3 31/12/2008 LA ROCHE POSAY EC ZA LABORATUARI L'Oréal (% 99) 95,3 31/12/2008 CLA RINS FRA N CE Clarins (% 100) 90,8 31/12/2008 NAF* Fransa daki Faaliyetler Katalogu (NOMENCLATURE D'ACTIVITES FRANCAISE) NAF 20.41Z : Sabun,deterjan ve bakımürünleri imalatı NAF47.75Z : Parfümeri ve güzellik ürünlerinin özel mağazalarda perakende ticareti Kaynak : Xerfi T ica ret Mah kem eleri Ya zı İ şle ri yoluy la 2010 da teknik toparlanma Parfüm üretimi ve tuvalet ürünleri 2010 da tekrar büyümeyle tanışacak. Özellikle 2009 birinci yarıyılındaki şiddetli bir gerilemeden sonra, 2010 da toparlanma da çok sıra dışı olacaktır (hacmen +% 5). Çok büyük stok eritme olaylarından sonra, bu toparlanma esas olarak üretimde bir atak şeklinde kendini gösterecektir. Lakin parfüm sanayisi ve tuvalet ürünleri hep bozuk olan ekonomik ortamdan dolayı engelli olarak kalacaktır, özellikle cirosunun yarısına yakınının oluştuğu yurtdışında. İç piyasada, sağlık-tuvalet ürünleri talebi sağlam temellere dayanarak 2010 da direnç gösterecektir: sağlık-tuvalet harcamalarının zorunlu karakteri ile nüfustaki artış, bu da doğal olarak ihtiyaçları arttıracaktır. Bununla birlikte, ulusal markaların dağıtıcıların markalarına eklenmesindeki erteleme ile mağazalarda yapılan promosyonların artması, değer olarak satışların daha yavaş artışıyla son bulacaktır. Orta vadeli büyüme de gele ceğe dönük önemli görüşler Krizin bitiminde, sanayiciler son yıllarda piyasaya sürülen ve özellikle de doğallığı hedef alan yeniliklerden çok yarar sağlayacaklarını düşünmektedirler. Çevresel kaygıların artması karşısında, «Yeşil» ürünler, gerçekten de büyümeyle ilgili ileriye dönük ilginç görüşler içermektedir. Tarih olarak en son piyasaya sürülenler arasında Sanex, Sanex % 0 adıyla 2009 Mayıs ında ortalamadan iki kere daha az kimyasal madde içeren duş jelini piyasaya sürmüştür. Monsavon ise hiçbir kimyasal madde içermeyen şap taşı esaslı iki deodorantı piyasaya sürmüştür, bunun yanında, Cadum da bebekler için biyolojik tuvalet ürünleri piyasaya sürmekte. Piyasalara yeni giren aktörle r Bu stratejik hareket biyolojik ürünlerin imalatında uzmanlaşmış piyasalara yeni girenler konusunda bir ge dik açabilir. Buna bağlı olarak, 2009 Kasım'da, Lea Nature grubu, şap taşı esaslı üç deodoranttan oluşan bir ürün yelpazesini lanse etmiştir: kurumaya karşı (Şap-Argan), iz bırakmayan (Şap-Nar) ve özel hassas ciltler için (Şap- Kalandüla) deodorant. Bu grubun hemen ardından, bu taşıyıcı pencereden girerek büyük ulusal markalarla rekabet etmeyi isteyebilecek Bio dünyasından başka operatörler de olabilecektir.

3 04/ / 6 Alışve riş me rkezlerinde çok yoğun olarak bulunan bir piyasa Bu piyasa şimdilik geniş kitlere hitap eden büyük dağıtım ağlarında (süpermarket ile hipermarketler) çok yoğun olarak görülmektedir. Aslında, sağlık-tuvalet malzemelerinin değer olarak % 90 ını bu ağ oluşturmaktadır. Fransız kozmetik devi L Oréal piyasanın üç bölümünde tamamen hâkim durumdadır. T üketim mallarında çeşitli büyük gruplar onunla rekabet etmektedir: Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Unilever. Kartların tekrar dağıtılmasına doğru bir gidiş Şu sonuncu grup zaten 2009 Eylül'de, Amerikan Sara Lee nin vücut bakım faaliyetlerini, özellikle Monsavon, Sanex markaları (deodorantlar ve duş jelleri) ile Williams ı (tıraş ürünleri) satın alacağını bildirmişti. Bu operasyon Fransa nın sağlık-tuvalet ürünleri sanayisi rekabet ortamında kartların tekrar dağıtılmasıyla ilişkilidir. Operasyon gerçekten de bayan deodorantları sektöründe İngiliz- Hollandalı şirketi L Oréal in hemen ardına getirecektir. Bu İngiliz- Hollandalı şirket zaten Axe markasıyla erkek deodorantları sektöründe ve Signal ürün yelpazesiyle diş macunu sektöründe Fransa da bir numarada yer almaktadır. Dağıtıcı Markaları (MDD) halka açık bir piyasada pek az farklılık gösteren bir arzla pek tutunamazlar. Bu Markalar 2009 da da, değer olarak duş ürünleri satışlarının ancak % 10 undan biraz fazlası ile deodorant satışlarında % 6 yı gerçekleştirebilmiştir. Kozmetik devlerinin baskısı karşısında, özellikle de reklam konusunda MDD ler kendilerini göstermekte zorlanmaktadırlar. Hiç değilse başlangıçtaki konumlarını sürdürebiliyorlar. Büyük dağıtım grubu Casino 2008 Kasım'da kuaför Eric Roman işbirliğiyle yeni bir saç boya ve bakımı markasını piyasaya sürdü. Dağıtıcı Markaları aynı zamanda biyolojik kozmetikler sektörüne de yoğun olarak el atmıştır. Xerfi Group tarafından 2010 Ocak ayında yapılmış olan araştırmanın sentezidir. Derneğimiz (CCFT)2009 yılı Eylül ayında Fransa nın sektör ve şirket araştırmaları yapan lider firması XERFI Group ile bir işbirliği protokolü imzalamıştır ("Fransa" ve "uluslararası "). Bu işbirliği sayesinde Aylık mektubumuz «Les Nouvelles de la Chambre» ın okuyucuları ve de WEB sitemizin ziyaretçileri her ay Xerfi Group tarafından yapılmış ve pazarlanan sektörel sentezlere ulaşabileceklerdir. Okuyucularımıza Xerfi Group web sitesini incelemelerini, gerekirse de Bayan Anne- Lore VINALS ile irtibata geçmelerini öneriyoruz. Mme Anne-Lore VINALS alvinals@xerfi.fr rue de Calais, Paris, France Tel: +33 (0) Fax: +33 (0) Websites :

4 04/ / 6 La fabrication de produits de toilette et d hygiène en France Le marché français de l hygiène-toilette se compose de trois grands segments : l hygiène corporelle, les capillaires et les produits d hygiène buccale. Cette offre est essentiellement commercialisée en grandes surfaces (supers et hypermarchés), ainsi à peine 10% des ventes sont réalisées via d autres réseaux de distribution (pharmacies, parapharmacies, parfumeries, vente à distance). Environ 200 entreprises d au moins 20 salariés sont spécialisées dans la fabrication de ces produits en France, un nombre relativement stable depuis le début de la décennie. Le leadership de quelques groupes français (Eugène Perma, L Oréal) et étrangers (Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, etc.), détenteurs de marques grand public à forte notoriété, rendent difficile l arrivée de nouveaux entrants. Aux côtés de ces majors coexistent toutefois des opérateurs de taille plus modeste qui parviennent à se maintenir dans le secteur grâce à un positionnement différencié. C est notamment le cas de Rivadis et Yves Rocher, spécialisés à l origine dans la vente par correspondance, ou de Nuxe, uniquement distribué en pharmacie et parapharmacie. Production française de parfums e t produits de toilette : unité:% des variations annuelles envolume/ Estimations et prévisions Xerfi (sourceeurostat) Principale s socié tés du se cteur : Sociétés Contrôle ou actionnariat Chiffre d affaires non consolidé (M d euros) L'O RE AL LABORATOIRES DE BIOLOGIE VEGET ALE YVES RO CHER (NAF 47.75Z) RECKITT BENCKISER FRANCE (N AF Z) Da te de clôture Public (36%), Famille Bettencourt (31%), Nestlé (Suisse) (30%), Autocontrôle (3%) 2 115,0 31/12/2008 Rocher Participations (Cont.Maj.), Sanofi Aventis (39%) 801,0 31/12/2007 Reckitt Benckiser (Royaume-Uni) vi a RB Holding France (Cont.Maj.) 675,3 31/12/2008 PIE R R E F AB R E DERMO- COSMETIQ UE Laboratoires Pierre Fabre (99%) 669,9 31/12/2008

5 04/ / 6 BEIERSDORF Beiersdorf (Allemagne) (100%) 467,2 31/12/2008 LABOR ATOIRES CLA RINS Clarins (99%) 271,4 31/12/2008 COSMETIQ UE ACTIVE PROD UCTION L'Oréal (99%) 192,2 31/12/2007 LABOR ATOIRES Johnson & Johnson (Etats-Unis) via Groupe VEN DO ME Vendôme (Cont.Maj.) Salariés (3%) 190,9 31/12/2008 SHISEIDO INTERNATIONAL Shiseido (Japon) via Shiseido International Europe (99%) F R A NC E 186,7 31/12/2008 STE DES PRODUITS COSMETIQ UES L'Oréal (100%) 150,1 31/12/2008 L'OCCITA NE L'Occitane International (Lux.) (100%) 144,5 31/03/2008 UNILEVER FRA NCE HOME A ND PERSON AL CA RE Unilever (Royaume-Uni/Pays-Bas) via Unilever France Holdings (100%) 110,7 31/12/2008 EUGENE PER M A FRA N CE Eugene Perma Group (99%) 100,3 31/12/2008 LA ROCHE POSAY LABORATOIRE PHAR MA CEUTIQ UE L'Oréal (99%) 95,3 31/12/2008 CLA RINS FRA N CE Clarins (100%) 90,8 31/12/2008 NAF 20.41Z : Fabrication de savons, détergents et produits d entretien NAF47.75Z : Commerce de détail de parfumerie et de produits de beauté en magasin spécialisé Source : Xerfi via Greffes des Tribunaux de Commerce Une reprise technique en 2010 La production de parfums et produits de toilette renouera avec la croissance en Après un décrochage particulièrement violent au cours du premier semestre 2009, la reprise sera tout aussi exceptionnelle en 2010 (+5% en volume). Elle s expliquera principalement par une relance de l outil productif, après d importants phénomènes de déstockage. Pour autant, l industrie des parfums et produits de toilette restera handicapée par un environnement économique toujours dégradé, notamment à l étranger où se réalise près de la moitié du chiffre d affaires. Sur le marché domestique, la demande de produits d hygiène-toilette fera preuve de résistance en 2010, s appuyant sur des fondamentaux solides : caractère «contraint» des dépenses d hygiène-toilette et accroissement démographique, qui augmente naturellement les besoins. Néanmoins, les phénomènes de report des marques nationales vers les marques de distributeurs ainsi que la multiplication des promotions en magasins se solderont par une augmentation plus modérée des ventes en valeur. D importantes pe rspe ctive s de croissance à moyen te rme Au sortir de la crise, les industriels espèrent tirer pleinement profit des innovations lancées ces dernières années, notamment celles misant sur la naturalité. Les produits «verts» disposent en effet de perspectives de croissance intéressantes eu égard à la montée des préoccupations environnementales. Parmi les derniers lancements en date, Sanex, en mai 2009, a mis sur le marché un gel douche contenant deux fois moins d ingrédients chimiques que la moyenne, Sanex 0%. De son côté, Monsavon a lancé deux déodorants à la pierre d alun vierge de tout produit chimique tandis que Cadum propose désormais des produits de toilette biologiques pour les bébés. Arrivée de nouveaux entrants Cet axe stratégique pourrait ouvrir la brèche à de nouveaux entrants spécialisés dans la fabrication de produits biologiques. En novembre 2009, le groupe Lea Nature a ainsi lancé une gamme de trois déodorants à la pierre d alun anti-dessèchement (Alun-Argan), antitraces (Alun-Grenade) et spécial peaux sensibles (Alun-Calendula). Il pourrait être rapidement suivi par d autres opérateurs de l univers du bio souhaitant concurrencer les grandes marques nationales sur ce créneau porteur.

6 04/ / 6 Un marché extrêmement concentré en grandes surfaces Mais pour l heure, le marché reste extrêmement concentré sur les produits grand public commercialisés en grande distribution (supers et hypermarchés). Ce réseau réalise, en effet, 90% des ventes d articles d hygiène-toilette en valeur. Sur les trois segments du marché, le géant français des cosmétiques, L Oréal, prédomine largement. Il est concurrencé par de grands groupes diversifiés dans les biens de consommation : Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Unilever. Ve rs une re distribution des cartes Ce dernier a d ailleurs annoncé en septembre 2009 qu il rachèterait l activité de soins corporels de l Américain Sara Lee, notamment les marques Monsavon, Sanex (déodorants et gels douche) et Williams (produits de rasage). Cette opération sera à l origine d une redistribution des cartes dans le paysage concurrentiel de l industrie française de l hygiène-toilette. Elle positionnerait en effet l anglo-néerlandais à la deuxième place, juste derrière L Oréal, sur le segment des déodorants féminins. Il occupe déjà la place de numéro un en France sur le segment des déodorants masculins, avec sa marque Axe et sur celui des dentifrices avec sa gamme Signal. Sur un marché banalisé avec une offre assez peu différenciée, les marques de distributeurs (MDD) sont peu présentes. En 2009, elles réalisaient ainsi à peine plus de 10% des ventes en valeur de produits pour la douche et 6% des ventes de déodorants. Face à la force de frappe des géants de la cosmétique, en matière notamment de communication, les MDD peinent à percer. Elles poursuivent néanmoins leurs initiatives. Le groupe de grande distribution Casino a ainsi lancé en novembre 2008 une nouvelle marque de colorations et de soins capillaires en association avec le coiffeur Eric Roman. Elles se sont également massivement lancées dans les cosmétiques biologiques. Synthèse de l étude réalisée par Xerfi Group en janvier 2010 La Chambre de Commerce Française en Turquie (CCFT) a signé en septembre 2009 une convention de partenariat avec XERFI Group, leader en France des études sectorielles et entreprises (études "France" et "international"). Grâce à ce partenariat, les lecteurs de «Les Nouvelles de la Chambre» et les visiteurs du site web de la CCFT, pourront découvrir, tous les mois, des synthèses d études sectorielles réalisées et commercialisées par Xerfi Group. Nous invitons nos fidèles lecteurs à visiter le site internet de Xerfi Group et à contacter si besoin : Mme Anne-Lore VINALS alvinals@xerfi.fr rue de Calais, Paris, France Tel: +33 (0) Fax: +33 (0) Websites :