T.C. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 2815 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 1773 KONAKLAMA H ZMETLER NDE KAL TE YÖNET M Yazar Prof.Dr. Özkan TÜTÜNCÜ (Ünite 1-8) Editör Prof.Dr. Nazmi KOZAK ANADOLU ÜN VERS TES
Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yard mc s Arfl.Gör.Dr. rem Erdem Ayd n Ö retim Tasar mc s Dr. Kadriye Uzun Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Ö r.gör. Nilgün Salur Ölçme De erlendirme Sorumlusu Ö r.gör. Meryem Akar Dil Yaz m Dan flman Okt. Nurdan Söker Grafikerler Ayflegül Dibek Hilal Küçükda aflan Gülflah Y lmaz Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi ISBN 978-975-06-1479-8 1. Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde 15.000 adet bas lm flt r. ESK fieh R, Ocak 2013
çindekiler iii çindekiler Önsöz... vii Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl... 2 H ZMET N TANIMI... 3 H ZMET N ÖZELL KLER... 4 Soyutluluk... 4 Ayr lmazl k... 5 De iflkenlik... 6 Dayan ks zl k... 7 H ZMET N SINIFLANDIRMASI... 8 H ZMET SEKTÖRÜ... 9 H ZMET VE ÜRET M SEKTÖRLER ARASINDAK L fik... 10 KONAKLAMA filetmeler N N TANIMI... 12 KONAKLAMA filetmeler N N SINIFLANDIRILMASI... 12 Ölçek Bak m ndan S n fland rma... 12 Geliflme Aflamas na Göre S n fland rma... 13 Çal flma Sürelerine Göre S n fland rma... 13 Karfl lad klar A rlama ve Konaklama htiyac na Göre S n fland rma. 13 Ulaflt rma Araçlar ile Olan Ba lant lar na Göre S n fland rma... 14 Hukuki Durumlar na Göre S n fland rma... 14 Mülkiyetlerine Göre S n fland rma... 14 KONAKLAMA filetmeler N N ORGAN ZASYON YAPISI... 15 Özet... 16 Kendimizi S nayal m... 17 Yaflam n çinden... 18 Okuma Parças... 19 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 20 S ra Sizde Yan t Anahtar... 20 Yararlan lan Kaynaklar... 21 Kalite ve Kalitenin Evrimi... 22 KAL TEN N ÖNEM... 23 Kalitenin Tan m... 24 Kalitenin Özellikleri... 25 Kalite: Müflteri, Misafir, Konuk... 27 Kalitede Kimlik De iflimi... 28 Kalite Denetimi ve Muayene... 29 statistiksel Kalite Kontrol... 30 Toplam Kalite Kontrol / Kalite Güvencesi... 30 Toplam Kalite Yönetimi... 32 Kalite Hareketinin Genel Bir De erlendirmesi... 33 Özet... 37 Kendimizi S nayal m... 39 Yaflam n çinden... 40 Okuma Parças... 40 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 41 S ra Sizde Yan t Anahtar... 42 Yararlan lan Kaynaklar... 43 1. ÜN TE 2. ÜN TE
iv çindekiler 3. ÜN TE 4. ÜN TE 5. ÜN TE Toplam Kalite Yönetimi... 44 TOPLAM KAL TE YÖNET M N N AMAÇ VE FELSEFES... 45 Kalite Yönetiminin flletmelere ve Kurumlara Sa layabilece i Yararlar... 46 KAL TE YÖNET M N N YAPISI... 48 KAL TE YÖNET M KAPSAMINDA TOPLAM KAL TE YÖNET M... 49 KAL TE YÖNET M N N VE KAL TE GEL fit RMEN N TEMEL LKELER... 50 Müflteri Odakl l k... 51 Sürekli yilefltirme ve Gelifltirme... 52 Süreç Odakl l k... 53 Gerçeklere Dayal Karar Verme ve Performans Ölçümü... 54 Çal flanlar n Kat l m n n Sa lanmas... 55 Üst Yönetimin Kat l m... 56 Özet... 58 Kendimizi S nayal m... 59 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 60 S ra Sizde Yan t Anahtar... 60 Yararlan lan Kaynaklar... 61 Kalite Kültürü ve Sürekli Geliflim... 62 KAL TE KÜLTÜRÜNÜ GEL fit RMEK... 63 KAL TE YÖNET M DÖNÜfiÜM STRATEJ LER... 65 SÜREKL GEL fi M (KAIZEN) VE SÜREÇ YÖNET M... 67 Süreç Yönetimi ve Süreçlerle Yönetim... 68 Süreçlerin Özellikleri ve S n fland r lmas... 69 Sürekli Süreç Gelifltirme... 70 Deming ve lkeleri... 71 Juran n lkeleri ve Üçlemesi... 73 Crosby ve Kalite Gelifltirmeye liflkin Crosby n n lkeleri... 74 Peters ve Kalite Devrimi lkeleri... 75 Özet... 76 Kendimizi S nayal m... 77 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 78 S ra Sizde Yan t Anahtar... 78 Yararlan lan Kaynaklar... 79 Kalite Tak mlar, Kalite Gelifltirme Araç ve Teknikleri... 80 G R fi... 81 KAL TE TAKIMLARI VE TEMEL KAL TE KONTROL ARAÇLARI... 81 Buluflçuluk... 81 Kalite yilefltirme ve Gelifltirme (Kaizen)... 81 KAL TE TAKIMLARI... 83 Sorun (Problem) Çözme Yöntemi... 85 KAL TE GEL fit RME TEKN KLER... 86 Ak fl fiemalar... 86 K lç k fiemalar... 87 Pareto fiemas... 89 Beyin F rt nas... 89 A aç fiemalar... 90 Kök Neden Analizleri... 92
çindekiler v Çoklu Oylama-Turlu Seçim (Multivoting)... 93 KAL TE GEL fit RME ARAÇLARI... 93 Benchmarking... 93 Befl S (5 S)... 94 Hata Türü Etki Analizi (HTEA-FMEA)... 95 Özet... 100 Kendimizi S nayal m... 101 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 102 S ra Sizde Yan t Anahtar... 102 Yararlan lan Kaynaklar... 103 Turizmde Hizmet Kalitesi ve Ölçümü... 104 G R fi... 105 H ZMET filetmeler NDE KAL TE YÖNET M... 105 TUR ZMDE KAL TE VE H ZMET KAL TES... 106 MÜfiTER TATM N VE H ZMET KAL TES... 108 Hizmet Kalitesi... 109 Hizmet Kalitesinin Boyutlar... 111 Güvenilirlik... 113 steklilik... 113 Yeterlilik... 113 Ulafl labilirlik... 113 Nezaket... 113 letiflim... 113 nan l rl k (Kredibilite)... 113 Güvenlik... 113 Müflteriyi Anlamak/bilmek... 113 Fiziksel Olanaklar... 114 Hizmet Kalitesi Boflluklar ve Modeli... 114 Hizmet Kalitesinin Ölçümü... 115 SERVQUAL Ölçe i... 116 A IRLAMA filetmeler NDE H ZMET KAL TES N N ÖLÇÜMÜ ÜZER NE B R DE ERLEND RME... 118 Özet... 120 Kendimizi S nayal m... 121 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 122 S ra Sizde Yan t Anahtar... 122 Yararlan lan Kaynaklar... 123 Konaklama flletmelerinde Uluslararas Kalite Yönetim Sistemleri... 124 KAL TE YÖNET M VE SÜREKL GEL fit RME LE ISO KAL TE S STEMLER ARASINDAK L fik... 125 filetmeler AÇISINDAN ISO 9001 KAL TE YÖNET M S STEM N N ÖNEM... 127 ISO 9001 KAL TE YÖNET M S STEM... 129 ISO 22000 GIDA GÜVENL YÖNET M S STEM... 133 ISO 14001 ÇEVRE YÖNET M S STEMLER... 135 Özet... 138 Kendimizi S nayal m... 140 6. ÜN TE 7. ÜN TE
vi çindekiler Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 141 S ra Sizde Yan t Anahtar... 142 Yararlan lan Kaynaklar... 143 8. ÜN TE Mükemmellik ve Özde erlendirme Modelleri... 144 MÜKEMMELL K VE ÖZDE ERLEND RME MODELLER... 145 DEMING ÖDÜLÜ... 145 MALCOLM BALDRIGE KAL TE ÖDÜLÜ... 147 Yenilik Yönetimi... 148 AVRUPA KAL TE ÖDÜLÜ... 150 RITZ-CARLTON OTEL Z NC R VE MÜKEMMELL K... 153 MÜKEMMELL K VE ÖZDE ERLEND RME S STEMLER N N GENEL B R DE ERLEND RMES... 157 Özet... 159 Kendimizi S nayal m... 160 Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar... 161 S ra Sizde Yan t Anahtar... 161 Yararlan lan Kaynaklar... 162
Önsöz vii Önsöz Turizm, emek-yo un bir hizmet sektörüdür. Dolay s yla, geçmiflte oldu u gibi gelecekte de turizm sektöründe sunulacak hizmetin kalitesini önemli oranda insan eme inin niteli i belirleyecektir. Zira, turizm sektöründe sunulan hizmetlerden yararlanan/sat n alanlar ve hizmeti sunanlar, bütünüyle insansal bir içerik tafl r. Turizm sektörü özellikle 1950 li y llardan itibaren Dünya da h zl bir geliflim göstermifltir. çinde bulundu umuz dönemde uluslararas turizm hareketlerine bir milyar, iç turizm hareketlerine ise üç milyara yak n insan kat lmaktad r. Bu yönüyle turizm, Dünya n n en önemli sektörlerinden biri haline gelmifltir. Türkiye, 1983 ten itibaren h zl bir flekilde turizm yat r mlar na giriflen ve k sa bir sürede Akdeniz Çana n n önemli turizm destinasyonlar na sahip olan bir ülke olarak dikkatleri çekmektedir. 1990 l y llarda yaflanan birtak m olaylar ve geliflmeler, Türk turizm sektörünün Dünya turizm pazar nda özgün bir yer edinmesine yol açm flt r. 2000 li y llar ise, Türk turizm sektörünün Dünya da turist say s bak m ndan ilk 10 ülke aras na girme baflar s n gösterdi i bir dönem olmufltur. çinde bulundu umuz dönemde Türkiye, ürün yelpazesinin geniflli ini ve sahip oldu u jeopolitik konumunu turizm pazar nda bir üstünlük olarak kullanabilen bir ülke haline gelmifltir. Dünya turizm pazar ndaki geliflmeler, önümüzdeki dönemde rekabetten üstün ç kman n ön koflullar n n sunulan ürünün kalitesini ön plana ç karmakta oldu unu ortaya koymaktad r. Öyle görünmektedir ki, ürün, uygun fiyat, da t m kanallar n n ifllevselli i ve tutundurma faaliyetleri, bir noktaya kadar rekabette üstünlük sa layabilecektir. Önümüzdeki dönem, en az bunlar kadar önemli bir aktör olan kalite kavram n ön plana ç karmaktad r. flte bu ba lamda elinizdeki Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi kitab, konaklama alt sektöründe kalitenin önemini aç klayan bir içerikte haz rlanm flt r. Kitap içeri inde yer alan sekiz konu, ö renci arkadafllar n konuyu bütün boyutlar ile ö renebilecekleri bir yap y içermektedir. Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi kitab n n haz rlanmas aflamalar ndaki katk lar ndan dolay ; baflta kitab n yazar Prof. Dr. Özkan TÜTÜNCÜ, Ö retim Tasar mc s Dr. Kadriye UZUN ve Ö retim Tasar mc Yard mc lar Yrd. Doç. Dr. Ça l Hale ÖZEL ve Arfl. Gör. Dr. Deniz KARAGÖZ YÜNCÜ ile eme i geçen herkese teflekkür ederim. Editör Prof.Dr. Nazmi KOZAK
1KONAKLAMA H ZMETLER NDE KAL TE YÖNET M Amaçlar m z Bu üniteyi tamamlad ktan sonra; Hizmet kavram n tan mlayabilecek, Hizmetin özelliklerini s ralayabilecek, Hizmetleri s n fland rabilecek, Hizmet sektörününü ve üretim sektörü ile aras ndaki iliflkiyi aç klayabilecek, Konaklama iflletmelerini tan mlayabilecek, Konaklama iflletmelerini s n fland rabilecek, Konaklama iflletmelerinin organizasyon yap lar n aç klayabilecek bilgi ve beceriler kazanabileceksiniz. Anahtar Kavramlar Hizmet Hizmetin Özellikleri Konaklama Hizmetleri Konaklama flletmeleri çindekiler Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl H ZMET N TANIMI H ZMET N ÖZELL KLER H ZMET N SINIFLANDIRILMASI H ZMET SEKTÖRÜ H ZMET ÜRET M SEKTÖRLER ARASINDAK L fik KONAKLAMA filetmeler N N TANIMI KONAKLAMA filetmeler N N SINIFLANDIRILMASI KONAKLAMA filetmeler N N ORGAN ZASYON YAPISI
Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl H ZMET N TANIMI Hizmet, tüketici ihtiyaçlar n n tatmin edilmesi amac yla meydana getirilen veya oluflturulan maddi niteli i olmayan bir üründür. Yani hizmeti, üretildi i yerde tüketilen bir ifl veya eylem, bir performans, sosyal olay veya çaba olarak tan mlayabiliriz (Uyguç, 1998). Baflka bir tan mda ise hizmet, müflteri ile hizmeti sunan kifli veya kurumun karfl l kl olarak birbirleri ile diyalog kurmas n gerektiren sosyal bir faaliyet olarak da tan mlanabilmektedir (Tar m, 2000). Hizmeti, baflka birisi için ifl icra etmektir fleklinde tan mlarsak, hizmetlerde çal flanlar n rolü ve davran fl n n çok büyük önem tafl d n vurgulam fl oluruz (Soyan, 2006). Bu önem, müflterinin k smen hizmet üretiminin içinde olmas ndan ve müflteri ile hizmet personel aras ndaki yüksek derecedeki etkileflimin gereklili inden kaynaklanmaktad r. Temel olarak hizmet; ürün üretmeyen bir faaliyet olarak tan mlanabilir. Uluslararas Standartlar Örgütü hizmeti; Tüketicilerin ihtiyaçlar n karfl lamak için arz edenler ve tüketiciler aras ndaki faaliyetler ve arz edenlerin içsel faaliyetleri ile yarat lan sonuçlard r. fleklinde tan mlamaktad r. Hizmetlerin tan mlamas nda farkl tan mlarla karfl lafl lmas n n nedeni, her araflt rmac n n ba l bulundu u bilim dal ve etkisi alt nda kald yaklafl ma göre bir tan m gelifltirmesidir. Örne in, ekonomistler hizmeti s n fland rarak tan mlamaya giderken, pazarlamac lar hizmetin özelliklerini vurgulayan ve hizmetleri s n fland - ran tan mlamalar yapm fllard r. Hizmetlerin tan mlanmas yla ilgili literatür incelendi inde genel olarak dört bafll k alt nda topland görülmektedir. Bu tan mlar; Hizmetlerin özelliklerini vurgulayan tan mlar, Hizmetleri s n fland ran tan mlar, Hizmet yerine, toplam hizmet kavram veya hizmet paketi ile ilgili tan mlar, Hizmeti, hizmetten etkilenen kifli veya mala göre s n fland ran tan mlar olarak grupland r labilir. Sonuç olarak hizmet, tan mlanmas zor bir kavram olarak karfl m za ç kmaktad r. Bu nedenle de genel kabul görmüfl bir tan m yap lamamaktad r. Hizmet kavram n n çeflitli yazarlar taraf ndan farkl flekillerde tan mlanmas, büyük ölçüde hizmet kavram n n özelliklerinden kaynaklanmaktad r. Hizmetlerin mallardan ayr lan çeflitli karakteristik özellikleri bulunmaktad r. Söz konusu özellikler; fiziksel varl - n n olmamas (soyutluk), üretimle tüketimin birbirinden ayr lmaz olmas (ayr lmazl k), de iflkenlik, dayan ks zl k ve heterojenlik olarak s ralanabilir.
4 Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi Hizmet, müflterilerin gereksinimlerini karfl layan, fayda ve doyum sa layan, soyut, elle tutulup gözle görülemeyen, genellikle sat n al nd nda hemen tüketilen faaliyetler bütünüdür. DÜfiÜNEL M SORU 1 Kotler (1997) hizmeti, bir gurubun di erine sunabilece i, özellikle soyut ve herhangi bir fleyin mülkiyetini gerektirmeyen faaliyet ya da yarar olarak tan mlam fl ve hizmet üretiminin fiziksel bir ürüne ba l olabilece i gibi ba l olmayabilece ini de belirtmifltir. Örne in, bebek bak c l tam bir hizmet iken, restoranda yenilen yemek hem mal hem de hizmeti içermektedir. Bu tan mlardan yola ç karak hizmet, müflterilerin gereksinimlerini karfl layan, fayda ve doyum sa layan, soyut, elle tutulup gözle görülemeyen, genellikle sat n al nd nda hemen tüketilen faaliyetler bütünü olarak tan mlanabilir. Turizm sektörünü göz önünde bulundurarak hizmet kavram n aç klay n z. H ZMET N ÖZELL KLER Hizmetin, dört DÜfiÜNEL M temel özelli i bulunmaktad r. Bunlar; hizmetin soyutluk, ayr lmazl k, de iflkenlik ve dayan ks zl k özellikleridir. Pazarlama literatüründe hizmetin soyutluk özelli i SORUdokunulmazl k, ayr lmazl k özelli i efl zamanl üretim veya bölünmezlik ve tüketim olarak da ifade edilmektedir. Soyutluluk Soyutluluk: Hizmetlerin Hizmet soyuttur ve fiziksel ürünlerin aksine, sat n al nmadan önce görülemez, tad lamaz, dokunulamaz, iflitilemez ya da koklanamaz. Hizmetlerden sa lanan yarar sat n SIRA al nmadan S ZDE önce görülemez, tad lamaz, dokunulamaz, iflitilemez ya deneyime dayal d r. Hizmetler, bir nesneden ziyade bir performans, bir fiil, bir harekettir (Yükselen, 2003). Hizmetler sahip olunan bir fley de illerdir. Hizmetlerin da koklanamaz olmalar d r. AMAÇLARIMIZ soyut özellik AMAÇLARIMIZ tafl maktad rlar, bu nedenle mallar ve hizmetler aras ndaki en temel ve en evrensel olarak kabul edilen farkl l k, hizmetlerin dokunulmazl d r. Hizmet, fiziki boyutu olmayan ve befl duyu organ yla alg lanmayan soyut bir üründür. Müflteriler sat n ald klar hizmetin niteli ini ve de erini ancak sat n ald ktan sonra ya da K T A P K T A P hizmetin tüketilmesi ve/veya sat n al nmas sürecinde de erlendirebilir. Hizmet ürünlerinde, genellikle ürünü daha önce deneme olana bulunmad ndan, müflterinin güveninin kazan lmas önemli bir husustur. Müflteriler güvensizliklerini TELEV ZYON TELEV ZYON azaltmak için, hizmet kalitesinin ilgili baz ipuçlar arayacak ve sat n alacaklar hizmetle ilgili baz iflaretlere ya da delillere bakacaklard r. Sat n alma sürecinde, sat - NTERNET lan hizmetin NTERNET kalitesine duyulan güveni gösteren garanti, hizmetin sat fl sonras nda geri al nmas, ödemenin geri iadesi vb. seçeneklerinin bulunmas ve benzeri kolayl klar, müflterinin güveninin kazan lmas nda da etkili olmaktad r (Morrison, 1989). Örne in, müflteriler sunulan hizmetin kalitesini; çal flanlar, hizmetin sunuldu u yer, iletiflim araçlar, hizmetin verilifl biçimi ve fiyat na bakarak belirlemeye çal flmaktad rlar. Bu yüzden, hizmet iflletmesi, soyut hizmetlerini, müflterinin gözünde somuta dönüfltürmek için çaba göstermelidir. Böylelikle hem sat lan hizmete karfl güven duygusu yarat lacakt r hem de sunulan hizmetin tercih edilebilirli i artacakt r. Bunun sonucunda ise, hizmet üreten iflletme rekabet üstünlü ü sa layacakt r. Müflteriler belli yollarla hizmetin kalitesi ile ilgili bir fikir sahibi olmakla birlikte, turistik ürünün soyutlu undan dolay, turistik ürünü seçerken, büyük risk almaktad rlar. Soyutluluk, hizmetleri mallardan ay ran en önemli özelliktir. Hizmetler, soyutluluk özelli inden dolay kg, m, lt vb. gibi miktar ifade eden herhangi bir ölçü birimiyle tan mlanmazlar, herhangi bir mal gibi görünemezler, dokunulamazlar. Öztürk (1998) hizmetin soyut olma özelli inin hemen hemen tüm yeni hizmet tan mlar nda bulundu unu ve hizmetin en temel özelliklerinden biri oldu unu belirtmifltir. Hizmetlerin soyut olma özelli i nedeniyle ortaya ç kan baz önemli noktalar flu flekilde s ralanabilir;
1. Ünite - Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl 5 Hizmetlerin, patent arac l yla korunmas olas de ildir. Dolay s yla kolayl kla taklit edilebilir. Hizmetlerin, mallar gibi raflarda ve vitrinlerde teflhir edilmesi ve sergilenmesi söz konusu de ildir veya zordur. Hizmetler depolan p saklanamamaktad r. Bu nedenle talepteki dalgalanmalar n yönetilmesi zordur. Hizmetlerin fiyatland r lmalar zordur ve fiyat oluflturmada objektif kriterler oluflturmak neredeyse mümkün de ildir. Kalite-fiyat iliflkisini kurmak ta kolay de ildir. Denize bakan oda ile da a bakan odan n maliyetleri ayn oldu u SIRA halde S ZDE neden fiyatlar farkl d r? Ayr lmazl k DÜfiÜNEL M DÜfiÜNEL M Hizmetler ayn anda üretilir ve tüketilirler. Fiziksel ürünlerin durumu böyle de ildir. Onlar önce üretilir, envantere geçirilir, perakendecilere da t l r ve daha sonra anda üretilmeleri ve Ayr lmazl k: Hizmetlerin ayn SORU tüketilmeleridir. SORU tüketilirler. Hizmetlerin ayn anda üretilip tüketilmeleri, pazarlama yönetiminde da t m sorunlar n n ortaya ç kmas na neden olur. Mallar n üretim ve tüketim süreçlerinde izlenen aflamalar zaman ve yer bak m ndan ayr labilir. malat iflletmele- rinde firma ve müflteri ilk olarak, mal n sat n al nmas aflamas nda karfl karfl ya gelirler. Üretim, genellikle müflteri taraf ndan görülmez ve mal n SIRA sat n S ZDE al nmas ndan uzun zaman önce gerçekleflir. Oysa; hizmetlerin ayr lmazl k özelli i hizmetlerde üretim ve tüketimin s k bir flekilde birbirine ba ml olmas ndan kaynaklanmaktad r. Al c, tüketimin yararlar n tecrübe edinmek için, üreticinin yan na gitmek zo- AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ rundad r (Butler, 1994). Bu nedenle, hizmetlerde do rudan da t m söz konusu olmaktad r. Bu ilke da t mc lar n faaliyet alanlar n s n rlamaktad r. Hizmeti sunan K T A P K T A P kifli, hizmetin bir parças d r. Hizmet üretilirken, müflteri de üretilen yerde bulundu- undan, hizmet sa lay c n n ve müflterinin birbirlerini karfl l kl etkilemeleri, hizmet pazarlamas n n bir özelli idir. TELEV ZYON TELEV ZYON Turistik ürün bir paket niteli indedir ve bir bütündür. Bu kapsamda konuklar n (turist) hem seyahat hem konaklamadan do an ihtiyaçlar n n birbütün olarak giderilmesi gerekmektedir. Tüm bunlara yeme-içme ve e lence gibi di er aktiviteler de kat lmal d r. Bu nedenle paket ürünün içinde bulunan tüm NTERNET parçalar n, tüketici konumunda olan konuklar taraf ndan sa l kl birflekilde alg lanmalar gerek- NTERNET mektedir. çlerden her hangi birinin kalitesindeki düflüfl, zincirde yer alan tüm halkalar olumsuz flekilde etkileyecektir. Bu turistik ürünün paketözeli inden kaynaklanmakta ve onun ayr lmazl k özelli ine vurgu yapmaktad r. Müflterinin, hizmet sürecine aktif olarak kat lmas n n alt ndaki bir baflka önemli nokta ise, müflterinin bilgisinin, tecrübesinin, motivasyonunun ve kendine olan güveninin bile hizmet sisteminin performans n etkiliyebilmesidir. Müflterinin, hizmetten alaca tatmin, müflterinin çal flan ile etkilefliminden, müflterinin hizmet al m sürecine kat lmas ndan, hizmet etkinliklerinin do as ndan ve de ayn hizmeti kullanan di er müflterilerden de etkilenecektir. Hizmetlerin üretiminin ve tüketiminin ayn anda gerçekleflmesi, hizmeti sunan personel ile müflteri aras nda iletiflimi de zorunlu k lmaktad r. Oluflturulan olumlu iletiflimin, hizmetin bu özelliklerinden dolay, iflletmenin karfl laflabilece i problemlerin giderilmesi ve talebin süreklili ini sa layarak iflletmenin at l kapasite ile çal flmas n n engellenmesinde önemli bir yeri vard r. Hizmetlerin kalitesi, hizmetlerin sunumunda ortaya ç kmaktad r (Zeithaml vd., 1990). Müflterilerin, hizmet üretim sürecinde bulunmalar, hizmetlerin 2
6 Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi 3 her bir müflteri gereksinimlerine göre ayarlanabilmelerini olanakl hale getirir. Bunun sonucunda sunulan hizmetler kifliden kifliye farkl l k gösterir. Bu nedenle hizmet iflletmeleri, standart hizmetler de il, müflterilerin gereksinimlerine uygun esnek teklifler sunabilmelidirler. Birçok turizm ürünü, üretildikleri yerde tüketilirler. Örne in bir restoranda mutfakta yemek yap lmakta ve hemen servis edilerek orada tüketimi sa lanmaktad r. Bu da yiyecek içecek iflletmelerinde çal flanlar n oynad rolün önemini, iflaret etmektedir. Turizm endüstrisinde çal flanlar, müflterilere sunulan hizmetin önemli birer parças d rlar. Turistik ürün SIRA neden S ZDE bir paket ürün fleklindedir? De iflkenlik DÜfiÜNEL M Hizmet performanslar DÜfiÜNEL M genellikle hizmet sa lay c s ndan, bir baflka hizmet sa lay - c s na, müflteriden müflteriye, ve günden güne de ifliklik gösterir. Hizmetler, hizmeti verenlere, SORU ne zaman ve nerede verildiklerine dayand ndan, yüksek ölçüde SORU de iflkendirler. Hizmetler, birer performans niteli inde olduklar ndan ve genellikle insanlar taraf ndan üretildiklerinden, hizmetlerin birbirlerinin ayn olmalar mümkün de ildir (Yükselen, 2003). Müflteri ile hizmet sa lay c s n n etkileflimi, hizmet kalitesinin müflteri taraf ndan nas l alg land n da etkiledi i için, kritik bir noktad r. Hizmetin genel olarak bir standard yoktur ve yüksek de iflkenli e sahiptir. Öte yandan baz somut özelliklerine göre s n fland r lmalar mümkündür. Di er bir ifade ile konaklama iflletmeleri y ld zlar na göre s n fland rabilir. Bu kapsamda AMAÇLARIMIZ y ld zlar na AMAÇLARIMIZ göre belirli normlar tutturmalar, mevzuata göre istenilebilir. Ancak bu genel bir s n fland rma için geçerlidir. Di er bir ifade ile befl y ld zl tüm konaklama iflletmelerinin odalar n n ölçüleri belirli standartlar dahilinde olmas gerekirken, K T A P K T A P oda hizmetlerinin kalitesi için her hangi bir standart n varl ndan bahsedilmesi neredeyse olanaks zd r. Oda hizmetlerinin kalitesi, iflletmelerin yönetim anlay fllar na, hizmet sunduklar konuklar n n portföyüne ve daha birçok nedene ba l olarak TELEV ZYON TELEV ZYON da iflkenlik gösterebilir. Hizmet iflletmeleri; farkl zamanlarda, farkl kiflilere tutarl ve kaliteli hizmet vermek için özen göstermek zorundad rlar. Hizmette de iflkenli i yok etmek ve standart sa lamak NTERNET için çal flanlar n dikkatlice seçilmesi, e itilmesi, ifle al flt rma prog- NTERNET ramlar n n uygulanmas, kalite için güdülenmesi, iyi bir denetim sistemiyle etkili bir geribildirim düzeninin kurulmas gerekir. Dünya da en iyi hizmeti veren turizm iflletmeleri, bu konulara gereken önemi veren iflletmelerdir (Mucuk, 2001). Hizmet iflletmeleri insan ve teknik donan m temellerine göre farkl l k göstermektedirler. Baz hizmetlerin yerine getirilmesinde di erlerine nazaran insan unsuru daha önemli rol oynamaktad r. Örne in turizm iflletmeleri bu kategoride de erlendirilebilir. Yiyecek içecek iflletmeleri de genel olarak emek yo un iflletmelerdir. nsan unsurunun üretime kat lma düzeyi hizmet üretiminin standardizasyon düzeyi ile do rudan iliflkilidir. nsan unsurunun üretime kat lma düzeyi artt kça hizmetin sunumundaki de iflkenlik düzeyi de artmaktad r. Turistik ürünü sunanlar aç - s ndan, her zaman ayn seviyede hizmet vermek çok zordur (Swanbrooke ve Horner, 2001). Bu nedenle, hizmetin kalitesi bu hizmetlerin kim taraf ndan, ne zaman, nerede ve hangi koflullarda sunuldu u ile yak ndan ilgilidir. Hizmetin de iflkenlik özelli i sonucu, hizmetlerde standardizasyonun sa lanamamas iflletmeler aç s ndan önemli ölçüde kalite ve kalite kontrol sorununa neden olmaktad r. Turistik ürünlerin standartlaflt r lmalar zordur. Havan n, çal flan tavr -
1. Ünite - Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl 7 n n, zaman n, çal flma koflullar n n vb. etkileri farkl zamanlarda, farkl kifliler taraf ndan al nm fl, ayn ürünün kalitesini de ifltirebilir. Örne in, bir gün çok kaliteli hizmet alan müflteri, ertesi gün, ayn yerde ve ayn kifliden ayn kalitede hizmeti alamayabilir ( çöz, 2001). Bununla birlikte teknolojik geliflmeler makine ve bilgisayarlar ile hizmet sunumunu mümkün k lm fl ve sunulan hizmetlerde standardizasyon problemi ve kalite kontrol sorunu giderilmeye çal fl lm fl ve en aza indirilmifltir. Tüketicilerin beklentilerinin çeflitlili i, hizmet farkl l n da beraberinde getirmifltir. Her tüketicinin de iflik talepleri olabilece i gibi, ayn hizmetten de iflik flekillerde yararlanma istekleri de olabilir. Bu durum, farkl l n tüketici ile hizmet aras ndaki iliflkiye de genifl flekilde ba l oldu unu ortaya koymaktad r. Müflterinin hiçbir zaman ayn olmayacak ruh hali de, elde edilen tecrübenin kalitesinin de erlendirilmesini etkileyecektir. Bu da, müflterilerin ürünleri alarak edindikleri tecrübelerin, kalitelerinin de erlendirilmesini zorlaflt r r. Müflterilerin, eski tecrübelerine dayanarak, ayn hizmet veya turistik ürünü almalar da bu ba lamda tehlikeli olabilir. Tecrübelerine dayanarak, tekrar ald klar hizmete ba l bu ürünler, bir daha ki sefere onlar tüketenleri hiç memnun etmeyebilir. Konaklama iflletmeleri y ld zlar na göre standardizasyona tabi tutulmakla birlikte, hizmet kaliteleri için bu tür standardizasyonlar n getirilmesi neden zordur? Dayan ks zl k DÜfiÜNEL M DÜfiÜNEL M Hizmetlerin bir di er özelli i ise dayan ks z olmas d r. Dayan ks zl k hizmetlerin Dayan ks zl k: Hizmetlerin stoklanamamas, saklanamamas, iade edilememesi ve yeniden sat lamamas anlam na gelmektedir. Hizmetler genellikle kiflilere k sa zamanl fayda sa lamaktad r. edilememesi ve yeniden stoklanamamas, SORU SORU saklanamamas, iade Yani sunulan hizmetin faydas, sunum s ras nda ortaya ç kmaktad r. Tüketim ve sat lamamas d r. üretimin eflzamanl l hizmetlerin stoklanamamas na neden olmaktad r. Hizmetler bir performans olduklar ndan saklanamazlar, stoklanamazlar, tekrar sat lamazlar ve de ifltirilemezler (Yükselen, 2003). Dolay s yla kullan lmayan SIRA hizmet S ZDE bir daha de erlendirilememektedir. Örne in konaklama iflletmeleri son dakika sat fllar yaparak, satamad klar ve normalde gelir sa layamayaca n bildikleri dönemleri, en AMAÇLARIMIZ az ndan daha az bir zararla kapamak ad na promosyanlara gidebilmekte ve günü AMAÇLARIMIZ kurtarmaya çal flmaktad rlar. Hizmetler mamuller gibi fiziksel dayanakl l a ve kullan m K ömrüne T A Psahip de illerdir. Hizmet pazara sunulduktan sonra tüketilmez ise ortaya ç kacak ekonomik K T A P kay plar sonradan giderilemez. Ayr ca hizmet üretiminde ortaya ç kan bofl kapasitenin ileride kullan lmak üzere stoklanabilmesinin de olana yoktur. Bugün sat - TELEV ZYON TELEV ZYON lamayan bir yemek genel olarak tazeli ini koruyamayaca ndan, stoklan p daha sonraki bir tarihte sat lamayacakt r. Bu da iflletmeler için kay p oluflturmaktad r. Bu durumun tersinde de - talebin arz aflmas - iflletmeler zarara u rayabilirler. Örne- in, bir restoran tüm masalar dolu oldu u için alamad müflterileri, NTERNET baflka restoranlara gidebilirler, programlar n erteleyebilirler ya da iptal edebilirler. NTERNET Hizmetlerin dayan kl olmamas nedeniyle, hizmet iflletmeleri, talep ve arz dengelemede büyük problemlerle karfl laflabilmektedir. Hizmet talebinin zaman içinde farkl yay l fl ve dalgalanmas, hizmet araçlar n n etkin kullan m n engellemekte ve at l kapasite ile çal flmalar na neden olmaktad r. Belirli bir zaman dilimi içinde kullan lmayan hizmet kapasitesi, bir daha geri gelmeyecek ve o zaman dilimi için de- erlendirilemeyecektir (Tekeli, 2001). Bu durum, önce üretimi gerçeklefltirilen, sat fl zaman na kadar stoklanan, sat lan ve hatta sonras nda de ifltirilebilen ürünlerden fakl l k göstermektedir. Çünkü hizmetler önceden üretilip stoklanamamaktad r. 4
8 Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi 5 Konaklama tesislerinde son dakika sat fllar kavram neden geliflmifltir? H ZMET N SINIFLANDIRMASI DÜfiÜNEL M Sunulan hizmetlerin DÜfiÜNEL M çok çeflitli olmas ndan dolay, hizmet tan m n n yap lmas nda karfl lafl lan güçlükler hizmetlerin s n fland r lmas nda da etkili olmufltur. Hizmetler SORU son derece genifl SORUve heterojen faaliyetlerden oluflabilmektedir. Bu nedenle bütün hizmetlerin ayn özellikleri gösterdiklerinin varsay ld genel bir yaklafl mdan s yr lmak ve hedeflenen sorunla uyumlu kriterlere göre gruplanan hizmet alt kümelerini dikkate almak daha yararl d r Hizmetlerin s n fland r lmas yolunda farkl dönemlerde farkl yaklafl mlar ileri sürülmüfltür. SIRA Burada S ZDE önemli görülen temel yaklafl mlara yer verilmektedir. Genel olarak s n fland rmalar inceleyecek olursak, hizmet s n fland rmas n n tüketicilerin üreticilerle olan temas yo unlu unu dikkate al narak yap ld n görmekteyiz. Hizmetin sa lanmas AMAÇLARIMIZ için üretici ile tüketicinin mutlaka bir araya gelmesi gerekti inde AMAÇLARIMIZ yüksek temas söz konusu olmaktad r. Baz durumlarda ise bu temas azalmakta ama hizmet sunulmaktad r. K T A P K T A P Hizmetleri s n fland rmas nda hizmetin yap s ile tüketicinin yap s n n önemli rol oynad di er bir s n fland rma afla daki gibi gerçekleflmektedir: 1. Hizmetlere göre TELEV ZYON TELEV ZYON a. Profesyonel hizmetler b. Di er hizmetler 2. Tüketicilere göre NTERNET a. Bireyler NTERNET b. flletmeler Profesyonel hizmetler dan flmanl k gibi hizmetleri kapsamaktad r. Bunun d fl nda genel yap daki hizmetler ise di er hizmetler kapsam nda de erlendirilmektedir. Öte yandan tüketici aç s ndan ise hizmetler bireyler taraf ndan al nd gibi iflletmeler taraf ndan da al nmaktad r. Christopher Lovelock bir hizmetin spesifik bir grupta incelenmesi kadar farkl hizmet tiplerininde ay r c özelliklerininde belirlenmesi gerekti ini belirtmifltir. Lovelock taraf ndan tasarlan p gelifltirilen matris ile yap lan s n fland rma, hizmeti befl ana kriterle de erlendirilebilir. Bu kriterler flu flekilde ele al nabilir: Hizmetin do as, Hizmet iflletmesinin müflteriyle olan iliflki türü, Hizmet sunan n sahip oldu u esneklik ve inisiyatif derecesi, Hizmete yönelik arz ve talebin niteli i, Hizmetin ulaflt r lma biçimi. Bir baflka hizmet s n fland r lmas da sunulan hizmetlerin özelliklerine göre yap land r lm flt r: 1. Hizmet iflletmelerinin amac a. Kar amac yla sunulan hizmetler (e lence) b. Kar amac gütmeyen kurulufllarca sunulan hizmetler (kamu) 2. Hizmetlerin üretiminde tüketicinin bulunup bulunmamas a. Üretim s ras nda tüketicinin bulunmas n gerektiren hizmetler(doktorluk) b. Üretim s ras nda tüketicinin bulunmas n gerektirmeyen hizmetler (kuru temizleme)
1. Ünite - Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl 9 3. Hizmetlerin araçlara veya insanlara ba l olarak sunulmas a. Üretimi insanlara ba l olan hizmetler Vas fl elemanlara dayal hizmetler (dan flmanl k) Mesleklere dayal hizmetler (tamirat) Vas fs z elemanlara dayal hizmetler (kap c l k) b. Üretimi araçlara ba l hizmetler Vas fl iflgücü gerektiren aletlere dayal hizmetler (bilgisayar) Tam otomatik aletlere dayal hizmetler (otomobil y kama) Vas fs z iflgücü gerektiren aletlere dayal hizmetler (taksi) 4. Hizmetlerin yöneldi i hedef pazarlar a. Kiflisel ihtiyaçlara yönelik hizmetler b. fl ihtiyaçlar na yönelik hizmetler Hizmetler, son olarak tüketici ve üretici aras ndaki temas derecesi ve mallarla ba nt l olmas na göre s n fland r lm flt r: 1. Tüketici ve Üretici Aras ndaki Temas Derecesine Göre a. Düflük b. Yüksek 2. Mallarla Ba lant l Olmas na Göre a. Saf hizmetler b. Mallarla birlikte ve/veya mallar arac l yla sunulan hizmetler c. Mallarla bütünleflmifl hizmetler H ZMET SEKTÖRÜ Hizmetler örgütler taraf ndan müflteri veya di er örgütlere sunulan, insanlar ve araçlar n gayretiyle yarat lan müflterilere do rudan fayda sa layan, fiziksel varl olmayan ürünlerdir. Hizmetler fiziksel olarak sahip olunamayan bir eylem, çaba veya performans gerektirmektedir. 2000 li y llarda hizmet sektörünün önemi artm flt r. Bu geliflmelerin en önemli göstergesi, özellikle geliflmifl ülkelerde klasik sanayi ve klasik üretim anlay fl ndan uzaklafl lmas, bu klasik anlay fl n yerini hizmet anlay fl n n almas ve hizmet sektörüne verilen önemin artmas d r. Kapitalizm ve beraberinde liberalizm ile orta s n f kavram güçlenerek ortaya ç km flt r. Orta s n f n yeterli sermayesi olmad ndan bir sermayedar gibi kendisine ait yeni bir ifl olana açmas s n rl kalm flt r. Buna ba l olarak ya büyük hizmet iflletmelerinde kendisine ifl olana bulmufl veya kendisine ait küçük hizmet iflletmeleri açm flt r. Artan orta s n f kendisini daha çok hizmet üreten iflletmelerin çevresinde bulmufltur. Tüm bunlar hizmet sektörünün bir parças olan turizmi de olumlu etkilemektedir. Ancak 11 Eylül 2001 den sonra kapitalizmin politikalar ndaki de ifliklikler ve 2008 dünya ekonomik krizi vahfli kapitalizmi beraberinde getirmifl ve eme in üretimden ald pay düflürmüfltür. Tüm bunlar asl nda, büyük sermayede el de ifltirmeleri beraberinde getirdi i gibi orta kesimin de iflsizleflmesine ve fakirleflmesine neden olmufltur. Buna ba l olarak da hizmet sektörünün ald paylar da k sa vadede bir düflüfl olaca düflünülmektedir. ABD deki nüfus say mlar na göre her 100 insandan 75 i hizmet organizasyonlar nda çal flmaktad r. Bu say ya üretim endüstrilerinde hizmetle ilgili ifllerde çal flanlar eklenecek olursa, her 100 kifliden 86 s n n hizmet sektöründe çal flt n, iade edilen, kullan lan, kötü kullan lan, ürünleri üretmek için 14 kifli kald n görmekteyiz (Deming,1996). Hizmet sektörünün büyümesi ve geliflmesi ile birlikte, hizmet üretimini ilgilendiren sorunlar da güncellik ve önem kazanm flt r. Üretim sektöründe faaliyet gös- Hizmetler fiziksel olarak sahip olunamayan bir eylem, çaba veya performans gerektirmektedir.
10 Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi 6 teren iflletmelerde oldu u gibi hizmet iflletmelerinin de baflar l olmas ve rekabetçi güç kazanmas, fiyat n yan nda kalite gelifltirme çabalar na önem verilmesini gerektirmektedir. 1980 lerin ortalar nda, kalite hareketi tüm dünyada etkili olmaya bafllad nda, Len Berry ve Christian Gronroos hizmet da t m n n, baflar l hizmet için kritik faktör oldu unu belirtmifllerdir. 1990 lar, hizmet ve hizmet kalitesinin sadece hizmet sektörü için de il, ekonomi için bafltan bafla önemli oldu u gerçe ini artan bir flekilde beraberinde getirmifltir. Kalite iyilefltirme sistemi, bir hizmet, ürün ya da araflt rma ortaya koyan ve yapt iflin kalitesini ve miktar n artt rmak, ayn zamanda maliyet ve iflgücünü azaltmak isteyen herkese yard mc olabilir. Üretimde oldu u gibi hizmet de iyilefltirmeye ihtiyaç duyar. Hizmet organizasyonlar nda verimsizlik, t pk üretimde oldu u gibi tüketici için fiyatlar yükseltebilir ve yaflam standart n düflürebilir. yilefltirme ilke ve yöntemleri, üretim ve hizmet için ayn d r. Bununla birlikte uygulaman n kendisi üründen ürüne, hizmetten hizmete farkl l k gösterebilir. Geliflen rekabet ortam nda kalite, iflletme fonksiyonlar ndan biri olmaktan ç km fl, rekabette stratejik bir araç haline gelmifltir. Ulusal rekabetin yerini küresel rekabete b rakmas iflletmeleri yeni yönetim aray fllar içine sokmufltur. Bugünkü ve gelecekteki geliflmeler hizmetlere ve hizmetlerin kalitesini artt rma üzerine toplanmaktad r (Carson, 1995). flletmelerin bu konuya önem vermesi ulusal ekonomide büyük ölçüde kaynak tasarrufu sa layacak ve ulusal gelirde art fllara neden olabilecek sonuçlar yaratabilecektir. Hizmet sektörü SIRA dünyada S ZDE niye geliflmektedir? H ZMET VE ÜRET M SEKTÖRLER ARASINDAK L fik DÜfiÜNEL M Üretilen mamulün, DÜfiÜNEL Mbirçok hizmet bileflenlerine sahip oldu u bilinmektedir. Günümüzde üreticiler kendi organizasyonlar n hizmet organizasyonlar ndan ay ramad klar ndan, SORU üretim organizasyonlar kendi hizmet birimlerini yönetmek için, bu SORU birimleri hizmet organizasyonlar olarak görmektedir. Üretim iflletmelerinin hizmet organizasyonlar na ihtiyaç duymalar ndan dolay hizmet ve üretim sektörleri birbirini tamamlay c niteli indedir. Üretim iflletmelerinde ürün kalitesi, hizmet bilefle- ninden do rudan etkilenmektedir. Birçok araflt rmac kendine özgü özelliklerinden dolay, hizmet sektörünün emek yo un bir endüstri oldu u ve bu yüzden hizmetin baflar s nda insan kaynaklar yönetiminin büyük bir önemi oldu unu savunmaktad r. Asl nda hizmet sektöründe iflletme AMAÇLARIMIZ sermayesine ayr lan pay gün geçtikçe artmaktad r. Hizmeti sunan ki- AMAÇLARIMIZ flilerin, yani çal flan personelin olumlu veya olumsuz davran fl ve performanslar tüketiciler taraf ndan an nda de erlendirilmektedir. Üretim ve tüketimin genelde K T A P K T A P ayn mekanda olmas, hizmet iflletmelerinin kaliteye daha fazla odaklanmalar zorunlulu unu da beraberinde getirmektedir. Üretim ve hizmet iflletmeleri temel olarak baz konularda bir birinden farkl l klar göstermektedir. Bu farklar Tablo 1.1 de s ralanmaktad r. Bu tablodaki özellikle- TELEV ZYON TELEV ZYON rin ve farkl l klar n ço alt lmas olas d r. Bununla birlikte gerçek olan; mal ile hizmeti ay ran s n r n çok net ve aç k çizilememesi ve birçok sanayi firmas n n ürünlerinin elle NTERNET tutulmayan, öznel imajla ilgili özelliklerini kullanarak ürünlerine strate- NTERNET jik olarak de er katt klar d r. Fitzsimmons (1994) hizmet süreçlerinin ay rt edici özelliklerinin girdiler ve kaynaklara göre yap lmas gerekti ini ortaya koymaktad r. Burada müflterilerin talep-
1. Ünite - Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl 11 leri sistemin girdileri olmakta, buradan hareketle kaynaklar da yöneticinin yetkisi alt nda olan iflgücü ve sermaye gibi kolaylaflt r c araçlard r. Hizmet süreçlerinin ay r edici özellikleri flu flekilde s ralanabilir: Hizmet süreçlerinde müflteri kat l mc d r. Hizmet üretimi ve tüketimi efl zamanl d r. Zaman ve bofl kapasite farklar vard r. Tüketicilerin bulunduklar yerler, hizmet alan n n seçimini belirler. Hizmetler hetorojendir. nsan gücünün yap s önemlidir. Soyuttur. Ç kt n n ölçülmesi zordur. Ayn zamanda hizmet bir paket olarak de erlendirilebilmektedir. Asl nda turistik üründe bir pakettir. Bileflenlerinin çoklu u, bu ürünün ayr flt r lmas n güçlefltirmektedir. Hizmet paketi da t lan hizmet ve ürünlerin bir kümesi olarak ele al nabilir. Bu küme k saca flu elemanlardan oluflur: Destek yetenekleri; hizmet da t m ndan önce, da t lacak hizmetin bileflenleri dikkate al narak, fiziksel kaynaklar n hizmetin da t laca alana yak n olmas ve alanda haz r bulundurulmas d r. Örne in yiyecek içecek iflletmesinin konumu bu kapsamda de erlendirilebilir. Ürünlerin makullü ü; ürünlerin miktar ve sunum aç s ndan yeterlili ini ifade etmektedir. Örne in bir yeme in porsiyon büyüklü ü bu kapsamda ele al nabilir. fade edilebilen hizmetler; müflteri taraf ndan gözlenebilir ve de erlendirilebilir faydalar ifade etmektedir. Örne in bir yiyecek içecek iflletmesinin ISO 22000 sertifikasyonunun olmas, onu di er bir iflletmeye göre g da güvenli- inde daha iyi bir yere konmas n ifade etmektedir. fade edilemeyen hizmetler; müflteri taraf ndan gözlenemeyen ve fakat hissedilebilen faydalar ifade etmektedir. Örne in bir yiyecek içecek iflletmesinde çal flanlar n güler yüzlü olmas ve o iflletmenin atmosferi bu kapsamda ele al nabilir. Hizmetlerin farkl yap s yukar da ele al nan özgün özelliklerden kaynaklanmaktad r. Hizmetler ve mallar aras ndaki farkl l klar afla daki tabloda gösterilmifltir. Hizmet paketinin elemanlar : Destek yetenekleri, ürünlerin makullü ü, ifade edilebilen hizmetler ve ifade edilemeyen hizmetleridir MALLAR H ZMETLER SONUÇLAR Somut Soyut Hizmetler stoklanamazlar. Hizmetler patentlenemezler. Hizmetler kolayca sergilenemez veya nakledilemezler. Hizmetlerde fiyatland rma zordur. Standart De iflken Hizmet da t m ve müflteri tatmini çal flanlar n davran fllar na ba l d r. Hizmet kalitesi birçok kontrol edilemeyen etkene ba l d r. Planlanan ve reklam yap lan hizmetin da t lan hizmete denk olup olmad hakk nda kesin bir bilgi yoktur. Dayan kl Dayan ks z Hizmetlerle arz ve talebi ayarlamak zordur. Hizmetler iade edilemez ve tekrar sat lamazlar. Üretim Tüketimden Ayr d r Eflzamanl Üretim ve Tüketim Müflteriler iflleme kat l rlar, birbirlerini ve ifllemi etkilerler. Çal flanlar hizmet ç kt s n etkilerler. Merkezi olmayan bir idare gereklidir. Kitle üretimi zordur. Tablo 1.1 Mallar ve Hizmetler Aras ndaki Farkl l klar ve Sonuçlar Kaynak: Zeithaml vd., 1985
12 Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi Hizmet iflletmeleri, hizmetin kalitesinin süreklili ini sa lamak, farkl zamanlarda farkl kiflilere de iflik kalitede de il, istikrarl ve standart bir biçimde ayn kalitede hizmeti sunma konusunda özen göstermek zorundad r. Konaklama iflletmeleri, temelde geceleme ve yiyecek-içecek hizmetleri faaliyetlerinde bulunan ve ayn zamanda ziyaretçilerin ve yabanc lar n e lence ve çeflitli organizasyonlar n sa layan iflletmelerdir. KONAKLAMA filetmeler N N TANIMI Konaklama iflletmeleri, turizm sektörü içinde en kapsaml ve yo unlu un en fazla oldu u iflletmelerdir. Tarih boyunca çeflitli flekillerde hizmet veren konaklama iflletmeleri ça n gereklerine uygun olarak sürekli geliflme içinde olmufl ve günümüzdeki özelliklerine ulaflm flt r. Konaklama iflletmeleri, turizm sektörü içinde teknolojik geliflmelerden ve sürekli artan rekabet ortam ndan her zaman ilk etkilenen iflletmeler olmufllard r. A rlama iflletmeleri kavram, konaklama iflletmeleri kavram na benzemekle birlikte daha genifl bir anlam içermektedir. Genel olarak ülkemizde konaklama iflletmeleri ticari bir boyut ile ele al n r iken, a rlama iflletmeleri iflin sosyal yönüyle ilgilenmektedirler. Bununla birlikte yerine getirdikleri fonksiyonlar n temelde benzer oldu u görülebilir. De iflik dönemlerde konaklama iflletmeleri ile ilgili olarak çeflitli tan mlar yap lm flt r. Olal ve Korzay (1989), konaklama iflletmelerini turistlerin geçici konaklama, yeme-içme k smen de e lence ve baz sosyal ihtiyaçlar n karfl layan iflletmelerdir. fleklinde tan mlam fllard r. Konaklama iflletmeleri, temelde geceleme ve yiyecek-içecek hizmetleri faaliyetlerinde bulunan ve ayn zamanda ziyaretçilerin ve yabanc lar n e lence ve çeflitli organizasyonlar n sa layan iflletmelerdir. Sonuçta konaklama iflletmeleri, Sahibi taraf ndan özel bir sözleflmeye gerek duymaks z n kendisine yap lacak hizmete, öngörülen bir tutar ödeme gücü yeter, istekli ve kabul edilebilecek görünümde insanlara; yer, yiyecek ve içece in sa land bir iflletmelerdir olarak tan mlamak mümkündür. A rlama iflletmeleri alan nda en çok ad geçen konaklama tesislerinden birisi de otellerdir. 1952 y l nda Uluslararas Otel Sahipleri Birli i, otel teriminin her ülkede afla- daki özelliklere sahip kurulufllar için kullan lmas n kabul etmifltir (Mavifl, 2006). Yönetimiyle oldu u kadar donat m yla da müflterilerin ihtiyaçlar na cevap verecek nitelikte olmal d r. Yaln z konaklama ihtiyac n de il ayn zamanda beslenme ihtiyac n da karfl layabilmelidirler. Müflterilerle k sa vadeli bir anlaflma yapan iflletme olmal d r. Otelcilik endüstrisi standartlar na uyma e ilimi göstermeli ve buna kendisini zorunlu saymal d r. Müflterilerine tahsis etti i odalarda sa l k koflullar na uygun olarak yerleflmifl banyo, lavabo ve tuvalet gibi donat m araçlar n bulundurmal d r. Yeter say da teknik ve hizmet personeline sahip olmal d r. KONAKLAMA filetmeler N N SINIFLANDIRILMASI A rlama ve konaklama iflletmeleri farkl bak fl aç lar na göre de iflik yaklafl mlar alt nda s n fland r labilir. En çok kullan lan s n fland rma flekilleri afla da ele al nmaktad r. Ölçek Bak m ndan S n fland rma Konaklama iflletmelerinin ölçek bak m ndan s n fland r lmas nda, iflletmeye yat r lan sermaye miktar, istihdam edilen personel say s veya belirli bir dönemde otel personeline ödenen ücretin toplam miktar, oda say s, sosyal ve kültürel faaliyetlere
1. Ünite - Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl 13 ayr lan bölümler, iflletmenin örgütsel yap s gibi unsurlar göz önünde bulundurulmaktad r (Olal ve Korzay, 1989). Ana bafll klar alt nda flu flekilde ele al nabilir: a. Büyük Konaklama flletmeleri: Oda say s 100 veya daha yüksek olan konaklama iflletmeleridir. Konaklama potansiyeli asgari 160 yatakt r. b. Orta Büyüklükteki Konaklama flletmeleri: 50-100 kifli aras nda personeli bulunan ve 60-100 odal konaklama iflletmeleridir. Organizasyon yap lar çok detayl de ildir. c. Küçük Konaklama flletmeleri: 30-50 kifli aras nda personeli bulunan ve 10-50 odaya sahip konaklama iflletmeleridir. Geliflme Aflamas na Göre S n fland rma A rlama ve konaklama iflletmeleri, zaman içinde insanlar n zevk ve gereksinimlerinin de iflmesine ve turizmdeki de iflmeye paralel olarak çeflitli flekiller alm flt r. Buna ba l olarak a rlama ve konaklama iflletmeleri geliflimlerine göre s n fland rmaya tabi tutulabilirler (Olal ve Korzay, 1989). a. Lüks A rlama ve Konaklama flletmeleri; Birinci Dünya Savafl na kadar olan dönemde, yüksek gelirli üst s n f n gereksinimlerini karfl lamak üzere kurulan lüks a rlama ve konaklama tesisleridir. b. Vasat A rlama ve Konaklama flletmeleri; XX. yüzy l n birinci yar s nda seyahat edenlerin kalitesinde ve yap s nda meydana gelen de ifliklikler, vasat a rlama ve konaklama iflletmelerinin do mas na yol açm flt r. c. Yan A rlama ve Konaklama flletmeleri; kinci Dünya Savafl ndan sonra seyahatler popüler ve kitlevi bir nitelik kazanm fl ve bunun sonucunda as l a rlama ve konaklama iflletmelerinin yan nda, bu iflletmelerden tamamen farkl yeni nitelikte a rlama ve konaklama iflletmeleri do mufltur. Çal flma Sürelerine Göre S n fland rma A rlama ve konaklama iflletmelerinin hizmet sürelerine göre s n fland r lmas bu bafll k alt nda de erlendirilebilir. Bu kapsamda konaklama iflletmeleri ikiye ayr lmaktad r. a. Mevsimlik a rlama ve konaklama iflletmeleri; sadece y l n belirli dönemlerinde hizmet veren iflletmelerdir. b. Sürekli a rlama ve konaklama iflletmeleri; tüm y l boyunca hizmet veren iflletmelerdir. Karfl lad klar A rlama ve Konaklama htiyac na Göre S n fland rma Bu tür a rlama ve konaklama iflletmeleri genellikle müflterilerinin istek, beklenti ve gereksinimlerine göre farkl yerlerde bulunurlar. Kendi içinde dört ana bafll k alt nda de erlendirilebilirler. a. Merkezi a rlama ve konaklama iflletmeleri; ticaret merkezlerinde veya büyük flehirlerde bulunan ço unlukla ifl adamlar n n k sa süreler için konaklad klar iflletmelerdir. b. K y a rlama ve konaklama iflletmeleri; uzun süreli tatil geçirmek, dinlenmek, güneflten ve denizden yararlanmak isteyenlerin konaklad klar iflletmelerdir. c. Da -spor konaklama iflletmeleri; dinlenmek, spor yapmak amac yla kullan - lan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. d. Kapl ca-kür konaklama iflletmeleri; belirli sa l k sorunlar olan kiflilere uzun süre kal p tedavi ve de iflik banyo kürü olanaklar n sa layan a rlama ve konaklama iflletmeleridir.
14 Konaklama Hizmetlerinde Kalite Yönetimi Ulaflt rma Araçlar ile Olan Ba lant lar na Göre S n fland rma Bu s n fland rmada a rlama ve konaklama iflletmeleri bulunduklar yerleflim birimi, turizme konu olabilecek do al kaynaklar ile ulafl m yollar terminalleri yak n nda bulunmalar na göre ele al nmaktad r. a. Havaalan a rlama ve konaklama iflletmeleri; hava alan yak n nda kurulan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. b. stasyon a rlama ve konaklama iflletmeleri; terminal veya istasyon yak n nda kurulan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. c. Karayolu kavflak a rlama ve konaklama iflletmeleri; karayollar n n kesiflme yerlerinde kurulan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. d. Liman a rlama ve konaklama iflletmeleri; liman flehirlerinde liman civar na kurulan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. Hukuki Durumlar na Göre S n fland rma Türkiye de a rlama ve konaklama iflletmelerinin hukuki aç dan s n fland r lmas iki bafll k alt nda ele al nmaktad r. a. Turizm belgeli konaklama iflletmeleri; 12.03.1982 tarihli ve 2634 say l Turizmi Teflvik Kanunu nun 37 inci maddesinin A f kras n n 2 numaral bendi hükmü uyar nca ç kar lan Turizm Yat r m ve flletmeleri Nitelikleri Yönetmeli i nin saptad normlara göre s n fland r lm flt r. Bu yönetmeli e göre otel iflletmeleri; Befl y ld zl (lüks) oteller, Dört y ld zl oteller, Üç y ld zl oteller, ki y ld zl oteller, Tek y ld zl oteller olarak s n fland r lm fl ve dünya standartlar düzeyine getirilmifltir. b. Belediye belgeli konaklama iflletmeleri; turizm iflletme belgesi olmayan, yerel belediyeler taraf ndan fiyatlar saptanan, s n fland r lan ve denetimleri yap lan konaklama iflletmeleridir. Mülkiyetlerine Göre S n fland rma Mülkiyetlerine göre konaklama iflletmeleri üç grupta ele al nabilir (Olal ve Korzay, 1989). a. Kamu a rlama ve konaklama iflletmeleri; tüm varl klar yla veya varl klar n n ço unlu uyla kamu idarelerine ait olan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. b. Özel a rlama ve konaklama iflletmeleri; bütün varl klar ile özel kiflilere ait olan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. c. Karma a rlama ve konaklama iflletmeleri; sermayelerinin bir k sm kamu idarelerine di er bir k sm özel giriflimcilere ait olan a rlama ve konaklama iflletmeleridir. A rlama ve konaklama iflletmelerinde müflteri iflgören iliflkileri yo undur ve üretilen hizmet kapsam nda karmafl kt r. Bu çok yönlü ve h zl yap n n koordine edilmesi yo un çaba istemektedir. nsan n psiko-sosyal bir varl k olmas, onu di- er üretim faktörlerinden ay rmaktad r. Baflar l a rlama iflletmeleri insan faktörünü dikkate almaktad r. Bu nedenle a rlama iflletmelerinin organizasyonel yap lar ayr bir önem arz etmektedir.
1. Ünite - Hizmet ve Hizmet Sektörüne Genel Bir Bak fl 15 Konaklama iflletmelerinin s n fland r lmas n dikkate alarak, Gençlik SIRA ve S ZDE Spor Müdürlü ü bünyesinde sadece yaz aylar nda hizmet veren bir kamp n hangi s n flama türünde girdi ini irdeleyiniz. DÜfiÜNEL M KONAKLAMA filetmeler N N ORGAN ZASYON YAPISI SORU SORU Organizasyon iflletmeyi meydana getiren bölümler aras ndaki iliflkileri düzenleyen ve önceden belirlenen hedefleri gerçeklefltirmek için üst yönetim taraf ndan oluflturulan biçimsel bir yap d r. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ Konaklama iflletmelerinin temel ifllevi, müflterilerinin konaklama, yeme-içme ve e lence gereksinmelerini kaliteli bir flekilde karfl lamakt r. Konaklama iflletmelerinin belirlenen hedeflere ulaflabilmesi için planlama, örgütleme, yöneltme ve denetim fonk- siyonlar n yerine getirmesi gerekmektedir. Organizasyon aflamas nda sistemli bir yap oluflturulmal d r. Organizasyon iflletmeyi meydana getiren bölümler aras ndaki iliflkileri düzenleyen ve önceden belirlenen hedefleri gerçeklefltirmek için üst yönetim taraf ndan oluflturulan biçimsel bir yap olarak tan mlanabilir. Bu biçimsel yap, tüm kalite süreçlerinin de bafllang c d r. Örgüt yap s belirlenmemifl ve örgüt flemas oluflturulmam fl bir konaklama iflletmesinin, kaliteli ürün ve hizmet üretmesi olas de ildir. Çünkü oluflturulan bu yap ve görsel flemas, görev tan mlar K ve iliflkilerin T A P yetki ve sorumluluklar çerçevesinde net bir flekilde oluflturulmas na olanak sa lamaktad r. Konaklama iflletmelerinin sahip oldu u bölümler ve organizasyon yap lar ölçeklerine göre farkl l k göstermektedir. Bununla birlikte genel olarak a rlama ve TELEV ZYON konaklama iflletmelerinin sahip olduklar bölümler; odalar, kat hizmetleri, yiyecek ve içecek, insan kaynaklar, finansman ve pazarlama olarak s ralanabilir. Belirlenen bu bölümler fl nda orta ölçekli bir a rlama ve konaklama iflletmesinin organizasyon flemas fiekil 1.1 deki gibi oluflturulabilir. NTERNET Odalar Müdürü nsan Kaynaklar Müdürü Genel Müdür Pazarlama Müdürü Finansman ve Sistem Müdürü Yiyecek ve çeçek(f&b) Müdürü 7 DÜfiÜNEL M K T A P TELEV ZYON fiekil 1.1 NTERNET Bir Konaklama flletmesinin Organizasyon fiemas E itim Önbüro Müdürü Kat Hizmetleri Müdürü Teknik Servis Müdürü Sat fl Sistem Muhasebe Önbüro Kat Teknik Rezervasyon Hizmetleri Servis Santral Çamafl rhane Güvenlik Üniformal Hizmetler Konsiyerj Halkla liflkiler Kongre Tur Restoran Kafeler Oda Servisi Bilgisayar Hizmetleri nternet letiflim Ekipman Sat nalma Kasalar Maafl F&B Kontrol Restoran Mutfak Pastane Banket Kasap Izgara Mutfak Bulafl khane Loby Bar Restoran Bar Plaj Bar çecek kram Kongre Hizmetleri kram (Catering)