20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi The Moderating Impact of Shopping Value on the Relationship between Private Label Usage and Store Loyalty İlayda İpek 1 - Nilay Aşkın 2 - Burcu İlter 3 Özet Bu çalışmanın amacı özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi belirlemede faydacı ve hazcı alışveriş değerlerin moderatör etkisine ışık tutan bir kavramsal model geliştirmek ve analiz etmektir. 267 tüketiciden toplanan veri ile yapılan bir testte, kavramsal çerçeve yapısal eşitlik modeli kullanılarak değerlendirilmiştir. Çalışmanın bulguları, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki negatif olmasına rağmen, faydacı alışveriş deneyiminin bu iki yapı arasındaki ilişkiyi pozitif yönde etkileyerek güçlendirdiğini göstermektedir. Bu çalışma yöneticiler için ilginç öneriler sunmaktadır; öyle ki, alışveriş deneyimi süresince daha çok faydacı alışveriş deneyimi yaratmaya yönelik geliştirilen pazarlama stratejileri perakendecilerin mağaza sadakatlerini uzun vadede olumlu yönde arttırmalarına olanak sağlayabilmektedir. Bu çalışmanın bulgularının araştırmacılara ve uygulamacılara önemli katkılar sağlaması beklenmektedir. Anahtar Kelimeler: Özel Markalı Ürün Kullanımı, Mağaza Sadakati, Faydacı Alışveriş Değeri, Hazcı Alışveriş Değeri Abstract The purpose of this study is to develop and analyze a conceptual model that sheds light on the moderating impact of utilitarian and hedonic shopping values in determining the relationship between private label usage and store loyalty. In a test with data collected from 267 consumers, conceptual framework was estimated by using structural equation modeling. The findings of the study reveal that even though the link between private label usage and store loyalty is negative, utilitarian shopping value positively moderates and strengthens this link between two constructs. This study offers such interesting implications for managers that developing marketing strategies oriented to create more utilitarian shopping values during the shopping experience may enable retailers to enhance their store loyalty in a positive way in the long run. The findings of this study are expected to make significant contributions to scholars and practitioners. Keywords: Private Label Usage, Store Loyalty, Utilitarian Shopping Value, Hedonic Shopping Value Giriş ve Çalışmanın Amacı Günümüzde Hızlı Tüketim Ürünleri sektöründe faaliyet gösteren birçok perakendecinin kendi özel markalı ürünlerini portföylerine ekleme eğilimleri giderek artmaktadır (Geyskens vd., 2010, s.791). Yakın zamanda özel markalı ürünlerin pazar payında ve bulunabilirliğinde hızlı bir artış olup, bu yükselen trend perakendecilik sektörünü doğrudan etkilemiştir (Ailawadi vd., 2008, s.19). Aslına bakıldığında, özel markalı ürünler 1860 lar itibariyle ortaya çıkmış ve daha çok Amerika Birleşik Devletleri nde yayılmıştır (German, 2001; Richardson vd., 1994, s.28; Dick vd., 1995, s.15). 2000 yılında Özel Marka Üreticileri Der- 1 Dokuz Eylül Üniversitesi, ilayda.gungor@deu.edu.tr 2 Dokuz Eylül Üniversitesi, nilay.bicakcioglu@deu.edu.tr 3 Dokuz Eylül Üniversitesi, burcu.ilter@deu.edu.tr 683
Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi neği (PLMA) tarafından yapılan bir çalışmaya göre, Amerikan tüketicilerin %71 i ulusal markalar yerine özel markalı ürünler satın almayı tercih etmektedirler. Amerika Birleşik Devletleri ndeki perakendecilerde satılan her beş parçadan biri özel markalı üründür ve bu oran Batı Avrupa da çok daha yüksektir (Kumar and Steenkamp, 2007, s.121). Buna ek olarak, Türkiye deki özel markalı ürünlerin pazar payı %12 olup, hızlı bir büyüme gözlenmektedir (Nielsen, 2011, s.3). Türkiye deki özel markalı ürünlerin pazar payındaki bu artış, ülkedeki gelir dağılımı eşitsizliğine bağlanabilir. Türkiye İstatistik Kurumu tarafından gerçekleştirilen Türkiye Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması (2013) sonuçlarına göre, Türkiye deki en yoksul %20 lik kesimi ile en zengin %20 lik kesimi arasında 7,7 kat gelir farkı vardır. 2013 yılında, en düşük gelire sahip %20 lik kesim toplam gelirden %6,1 pay alırken, en yüksek gelire sahip %20 lik kesim toplam gelirden %46,6 pay almıştır. Yoksulluk oranında artışa sebep olan bu durum, tüketicilerin daha düşük fiyatlı ürünleri satın alma eğilimini arttırmaktadır. Bu sebeple Türkiye deki özel markalı ürünlerin incelenmesi literatüre önemli katkılar sağlayacaktır. Özel markalı ürünlerin ortaya çıkışı perakendecilik tarihinde bir dönüm noktası olarak görülmektedir (Steenkamp ve Dekimpe, 1997, s.917). Başlangıçta, ikinci derece ürün kaliteleri nedeniyle özel markalı ürünler ulusal markalar kadar başarılı olmamışlardır; ancak, günümüzde bu durum değişmiştir ve özel markalı ürünler fiyat avantajlarının yanı sıra kalite ve performans yanlarının güçlendirilmesi ile zorlu rakiplere dönüşmüştür. Artık, özel markalı ürünler çok geniş ürün çeşitliliği, daha düşük fiyat ve orta düzey kalite standartları ile perakendeci mağazalarında kolay bir şekilde bulunmaktadır (Chakraborty, 2013, s.77). Özel markalı ürünlerin büyümesinin ardında yatan sebepler perakendeciler açısından incelendiğinde ise, ilk sebep özel markalı ürünler üzerinden daha yüksek karların elde edilmesi, ikinci sebep ulusal üreticiler karşısında pazarlık gücünün artması ve üçüncü sebep daha yüksek mağaza sadakati kazanılması olarak sıralanabilir (Ailawadi vd., 2008, s.19). Ancak, ilk iki sebep birçok çalışmada istatistiksel olarak desteklenmesine rağmen (örneğin; Ailawadi ve Harlam, 2004, s.155; Hoch ve Banerji, 1993; Pauwels ve Srinivasan, 2004, s.383), son sebep için literatürde çelişkili sonuçlar yer almaktadır. Ailawadi vd., (2008, s.28) bulgularının başka ülke ve bölgelerde test edilmesini önermişlerdir. Bu önermeye karşılık olarak, bu çalışmanın ilk amacı Türkiye de faaliyet gösteren perakendeciler için özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi araştırmaktır. Çalışmanın bir diğer amacı ise, faydacı ve hazcı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör ilişkisini incelemektir. Faydacı alışveriş değeri alışverişi görev gibi görme olarak nitelendirilebilirken, hazcı alışveriş değeri ise alışverişi eğlence gibi görme olarak tanımlanabilir (Hirschman ve Holbrook, 1982, s.96). Önceki araştırmalarda, alışveriş değeri ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur ve bu yapılar arasında pozitif yönlü bir korelasyon olduğunu ortaya koymuştur (örneğin; Babin vd., 1994, s.652; Dawson vd., 1990, s.421; Carpenter ve Fairhurst, 2005, s.263). Ayrıca, özel markalı ürünleri daha çok fiyat hassasiyetini olan tüketiciler satın aldığından dolayı, alışveriş deneyimi süresince sunulan faydacı ve hazcı değerlerin moderatör etkilerinin ayrı ayrı incelenmesi özel markalı ürün satın alma davranışında belirgin bir ayrım yaratacağı beklenmektedir (Koschate-Fischer vd., 2014, s.81). Sonuç olarak, bu çalışmanın temel olarak üç araştırma sorusu bulunmaktadır. İlk olarak, özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerindeki etkisi nedir? İkinci olarak, faydacı alışveriş değerleri özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi nasıl etkilemektedir? Ve üçüncü olarak, hazcı alışveriş değerleri özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi nasıl etkilemektedir? Çalışmanın devamı şu şekilde düzenlenmiştir: Öncelikle, özel markalı ürün kullanımı, mağaza sadakati ve alışveriş değeri ile bu yapılar arasındaki ilişkiler üzerine mevcut olan literatür verilmiştir. Bunun ardından, alışveriş değerinin özel marka kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki moderatör rolünü gösteren kavramsal yapı sunulmuş ve ilgili hipotezler geliştirilmiştir. Daha sonra, metodoloji bölümünde kullanılan ölçekler, örneklem ve veri toplama ile ilgili süreçler anlatılmıştır. Bir sonraki bölümde, her bir hipotez için bulgular sunulmuş ve tartışılmıştır. Son olarak ise, sonuçlar ortaya konulmuş, yönetimsel ve araştırmalara yönelik uygulamalara yer verilmiştir. 684
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve Alışveriş değerinin (hazcı ve faydacı) özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör etkisini incelemeye yönelik oluşturulan kavramsal model Şekil 1 de gösterilmektedir. Buna göre, özel markalı ürün kullanımı mağaza sadakatinin bir öncülüdür. Alışveriş değeri (hazcı ve faydacı değerler) ise özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde moderatör etkiye sahiptir. Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Şekil 1. Kavramsal Model Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Özel markalı ürünler bir perakendeci veya toptancı tarafından ürettirilen ve satılan ürünlerdir (Chakraborty, 2013, s.76; Hyman vd., 2010, s.369). Özel markalı ürünler perakendeciler açısından değerlendirildiğinde, ulusal markalı ürünler ile aralarında önemli bir ayrım bulunmaktadır. Perakendeciler sadece özel markalı ürünlerde geliştirme, kaynak bulma ve depolamadan satış geliştirme ve pazarlamaya kadar bütün sorumluluğu üstlenirler (Dhar ve Hoch, 1997, s.208). Bu nedenle, perakendeciler özel markalı ürünlerin başarı ve başarısızlığından ulusal markalı ürünlere kıyasla daha fazla sorumludurlar. Son zamanlarda perakendecilik sektöründe rekabette meydana gelen artış sebebiyle, perakendecilerin var olan müşterilerini elde tutabilmek ve yeni müşteriler kazanabilmek amacıyla yeni stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Sadık tüketiciler yaratmak çoğu perakendecinin asıl amacını oluşturmaktadır. Oliver (1999, s.34) ın yapmış olduğu sadakat tanımından yola çıkarak, mağaza sadakati belirli bir perakendeciye karşı sahip olunan derin bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketiciler sırf bir markayı beğendikleri için, o markanın satıldığı perakendecinin müşterisi olabilirler. Bu nedenle, bu markayı müşterisi oldukları perakendecide bulamadıkları takdirde perakendeciyi değiştirmeye de yönelebilirler. Bu durumda, perakendeciler tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayabilen özel markalı ürünler sunar ve tüketicinin beğenisini kazanırlar ise, tüketicilerin kendilerine olan bağlılığını da arttırabilirler. Ancak bu noktada, tüketicilerin özel markalı ürünleri plansız satın alma etkisi ile mi yoksa gerçekten o mağazanın özel markalı ürünlerine karşı bağlılık hissettiklerinden dolayı mı satın aldıklarının anlaşılabilmesi perakendeciler için önem taşımaktadır (Rao, 1969, s.447). Perakendecilik literatüründe, özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerine odaklanan çok fazla sayıda çalışma bulunmasına rağmen, bu konuya ilişkin literatürde yer alan çalışmalarda hala bir tutarlılık gözlenmemektedir. Bazı çalışmalarda özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki pozitif yönlü bulunurken (Ailawadi, 2001, s.311; Ailawadi vd., 2001, s.76; Bonfrer ve Chintagunta, 2004, s.211; Koschate-Fischer vd., 2014, s.79; Kumar ve Steenkamp 2007, s.119; Sudhir ve Talukdar 2004, s.149), bazı çalışmalarda ise bu yapılar arasındaki ilişki negatif yönlü olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin; Richardson (1997, s.401), tüketicilerin özel markalı ürünleri kullanımının bağlı oldukları belirli bir mağazaya göre değişmediği sonucunu bulmuştur. Bu bulgulara ek olarak, Ailawadi vd. (2008, s.25) özel markalı ürün kullanımı ve marka sadakati arasındaki ilişkinin tek düze olmadığını öne sürerek; aralarındaki ilişkinin belirli bir eşiğe kadar 685
Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi pozitif yönlü ilerlediği; ancak, daha sonrasında negatife dönüştüğü (negatif eğimli U-biçimli ilişki) sonucuna ulaşmıştır. Diğer bir ifadeyle, özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki belirli bir alt sınıra kadar doğrudan birbirine bağlı olarak artış göstermekte olup, özel markalı ürün satın alımı bu eşiği geçtiği zaman ise, o perakendeciye karşı sadakatin giderek azalmasına yol açmaktadır (Martos- Partal ve González-Benito, 2011, s.307). Ayrıca, birçok araştırmacı, özel markalı ürün satın almayı tercih eden tüketicilerin satın aldıkları perakende mağazalarına daha bağlı olduklarını ve özel markalı ürün kullanımlarının perakendecilerin satışlarını ve mağaza sadakatini doğrudan arttırdığını belirtmiştir (Baltas vd., 1997, s.994; Liu ve Wang, 2008, s.294; Cotterill ve Putsis, 2000, s. 30). Bu kapsamda çalışmanın ilk hipotezi şu şekildedir: H 1 : Özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Alışveriş Değerinin (Faydacı ve Hazcı) Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Alışveriş değeri kavramı, bir nesneye sahip olunmasından değil, onun kullanılmasından ve beğenilmesinden kaynaklanan tüketici deneyimi olarak tanımlanabilir (Holbrook, 1994, s.40). Bu nedenle, alışveriş değeri tüketiciye sağlanan fayda ve tüketicinin duygularına hitap edilmesi ile yaratılabilir. Dolayısıyla, alışveriş deneyimi faydacı bir görevi tamamlama ya da hazcı bir keyif yaşatma yolu ile değer yaratmaktadır (Babin vd., 1994, s. 645). Bu bağlamda, eksiksiz bir alışveriş deneyimini ölçmek için değer kavramının hem hazcı hem de faydacı taraflarını dikkate almak gerekmektedir (Mishra, 2014, s.228). Birçok çalışmada belirtilmiş olduğu gibi, bir perakendeci alışveriş deneyimi esnasında müşterilerine hem hazcı hem de faydacı değerleri aynı anda sağlayabilir (Sherry, 1990, s.16). Lee ve Hyman (2008, s.229) mağazalarda tüketicilere sunulan hazcı ve faydacı alışveriş değerlerinin ve özel markalı ürünlerin, tüketicilerin mağaza sadakatlerinin başlıca kaynaklarından biri olabileceğini vurgulamıştır. Faydacı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Hirschman ve Holbrook (1982, s.96) a göre, faydacı alışveriş değeri alışverişi görev gibi görme olarak tanımlanmaktadır. Faydacı alışveriş değeri, kalite, uygunluk, çeşit, uygun fiyat gibi ürün performansıyla ilgili faktörlerle ilişkilidir (Stoel vd., 2004, s.1072). Faydacı alışveriş değeri açısından ele alındığında, tüketici rasyonel problem çözücü ve belirli bir ihtiyacı karşılamaya yönelik bir birey olarak görülmektedir. Bu ihtiyacı karşılayan tüketici alışveriş görevini başarıyla tamamlamakta ve bunun sonucunda da memnuniyet duymaktadır. Örneğin; tüketici aradığı bir ürünü mağaza içerisinde kolaylıkla bulduğunda faydacı bir değer ortaya çıkmaktadır (Holbrook vd., 1984, s.737). Bu nedenle, özel markalı ürünlerin seçiminde fiyat faktörü önemli bir rol oynadığından, alışveriş deneyiminden faydacı yarar sağlama özel markalı ürün seçiminde güçlü bir etkiye sahiptir (Koschate-Fischer vd., 2014, s.79). Cuneo vd. (2012, s.956) yaptıkları araştırmada tüketicilerin satın alacakları ürünleri elde edecekleri en yüksek değer seviyesine göre ve o ürünlerin onlara aktaracağı en yüksek faydaya (fonksiyon) göre seçmekte olduğu sonucunu bulmuşlardır. Diğer bir yandan, faydacı değerler de tüketiciler alışveriş deneyimini kusursuz bir şekilde tamamladıkları zaman bir görevi başarıyla tamamlamış gibi hissettiklerinden dolayı sadakat ile ilişkili olmaktadır. Bu nedenle, faydacı alışveriş değerinin sadakat tutumları ile pozitif bir ilişki içerisinde olması beklenmektedir (Babin vd., 1994, s.646; Cronin vd., 2000, s.209). Özet olarak, bu çalışmada özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki var olan ilişkinin faydacı alışveriş değeri yardımı ile pozitif yönde daha güçlü bir şekilde etkilenmesi beklenmektedir. H 2a : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitif yönlü moderatör etkiye sahiptir. Hazcı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Hazcı alışveriş değeri, Hirschman ve Holbrook (1982, s.96) tarafından alışverişi eğlence gibi görme olarak tanımlanmış ve keyif, estetik ve hoşlanma gibi alışveriş güdüleriyle bağdaştırılmıştır. Laverie vd. (1993) e göre, hazcı değerler zevk-eğlence, ilgi-merak ve şaşkınlık-sürpriz gibi duygularla ilişkilidir (Altunışık & Çallı, 2004:235). Hazcı değerler, alışveriş esnasında eğlence, özgürlük, mevcut sorunlardan kaçış, rutin aktivitelerden uzaklaşabilme hisleri sonucunda ortaya çıkmaktadır (Holbrook vd., 1984, s.737). 686
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Tutum teorisi perspektifinden bakıldığında, hazcı değerler ile sadakat, duygusal öncüller (duygular, hisler ve ruh hali) açısından birbirleri ile oldukça ilişkili görünmektedir (Dick and Basu, 1994, s.104). Bununla birlikte, hazcı değerlerin sadakat üzerinde güçlü bir etkisinin olması da diğer bir beklentidir. Daha yoğun yaşatılan hazcı değer, tüketicilere alışveriş deneyimleri sırasında duygusal değer seviyesinin en üstünü yaşatabilmek anlamına gelmektedir. Bu bağlamda, pozitif deneyim yaşamış olan müşterilerin o mağazaya karşı bağlılıkları da doğrudan artacaktır (Hirschman and Holbrook, 1982, s.94). Ancak, Koschate-Fischer vd. (2014, s.79) e göre, tüketiciler daha çok fiyat unsuruna dayalı olarak özel markalı ürünleri seçtiğinden dolayı, eğlence, keyif alma ve görünüş gibi boyutlarla ilişkili olan hazcı değerlerin, faydacı değerlere kıyasla, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde negatif yönlü moderatör etkisi yaratacağı beklenmektedir. Buradan yola çıkarak, bu çalışmada hazcı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör rolü incelenecektir. H 2b : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde hazcı alışveriş değeri negatif yönlü moderatör etkiye sahiptir. Tasarım ve Yöntem Çalışmada nitel ve nicel araştırma yöntemleri kullanılmıştır. İlgili literatür taranarak kavramsal model geliştirilmiş, öncelikle tüketicilerin özel markalı ürün seçimlerini ürün kategorilerine ayırabilme amacı ile nitel bir araştırma yapılmış, son olarak da nicel bir araştırma yürütülerek kavramsal model test edilmiştir. Nitel araştırma tüketicilerin süpermarketlerden en çok satın aldığı özel markalı ürünleri belirleyebilme amacı ile gerçekleştirilen iki odak grup çalışmasından oluşmuştur. Buna bağlı olarak, odak grup çalışmaları esnasında gözlenen bütün cevaplar ürün kategorilerine göre sınıflandırılmıştır. Odak grup çalışmaları, ailelerinde süpermarket alışverişi sorumluluğunu ailedeki diğer bireylere kıyasla daha çok üzerine almış olan, sırasıyla altı ve yedi kişiden oluşan iki küçük grup üzerinde uygulanmıştır. Her bir odak grup çalışması yaklaşık olarak yirmi dakika sürmüş olup, her bir çalışma katılımcıların izni alınarak kayıt altına alınmış ve yapılandırılmış görüşme metodu izlenmiştir (Çokluk vd., 2011, s.103). Odak grup çalışmalarının sonuçlarına göre en sık satın alınan özel markalı ürünler pirinç (6), süt (5), şeker (3), un (3), ayran (2), peynir (1), yoğurt (1), nohut (1), mercimek (1), peçete (1), kağıt havlu (1) ve tuvalet kağıdı (1) olarak bulunmuştur. Daha sonrasında, elde edilen sonuçlara göre bu ürünler, süt ve süt ürünleri (süt, peynir, ayran ve yoğurt), kuru gıda ve şekerleme (baklagiller, pirinç, nohut, un ve şeker) ve kağıt ve kağıt ürünleri (tuvalet kağıdı, peçete, kağıt havlu) olarak sınıflandırılmıştır. Anket Tasarımı Bu çalışmada kavramsal modeli test etmek üzere nicel araştırma modeli olarak beş bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır. İlk olarak, özel markalı ürün satın almayan tüketicileri eleyebilmek için, katılımcılara özel markalı ürün satın alıp almadıkları sorulmuştur. Daha sonrasında odak grup çalışmaları sonucunda oluşturulmuş olan ürün grubu kategorileri sunularak en çok satın aldıkları özel markalı ürün grubu sorusu yöneltilmiş ve bir sonraki bölümde özel markalı ürün kullanımı ölçeği soruları için yanıtlanan ürün grubu kategorisinin akılda tutulması istenmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde, özel markalı ürün kullanımını ölçmek amacı ile Ailawadi vd. (2001, s.87) tarafından geliştirilen üç sorudan oluşan özel markalı ürün kullanımı ölçeği kullanılmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise alışveriş değerini (hazcı ve faydacı) ölçmek amacı ile Babin vd. (1994, s.649) tarafından geliştirilen alışveriş değeri ölçeğinden yararlanılmıştır. Ayrıca çalışmanın dördüncü bölümünde, Ailawadi vd. (2001, s.87) tarafından geliştirmiş olan ve üç sorudan oluşan mağaza sadakati ölçeğinden yararlanılmıştır. Anket formunun ikinci, üçüncü ve dördüncü bölümünde yer alan soruların tamamı 5 li Likert ölçeğine göre hazırlanmıştır (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum). Çalışmada kullanılan ölçekler Tablo 1 de gösterilmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise katılımcıların demografik özellikleri cinsiyet, yaş, eğitim, aile yaşam döngüsü ve gelir düzeyi başlıkları altında sorulmuştur. 687
Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Tablo 1. Çalışmada Kullanılan Ölçekler Faktör Ölçek Kaynak Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Alışveriş Değeri Özel markalı ürünleri satın alırım. Özel markalı ürünleri alışverişe gittiğimde görmek isterim. Birçok özel markalı ürün alışveriş sepetimde yer alır. Her zaman aynı süpermarketten alışveriş yaparım. Sevdiğim süpermarketten alışveriş yapmak için çaba sarf ederim. Genellikle hangi süpermarketten alışveriş yapacağımı önemserim. Faydacı Değer Süpermarkete gittiğimde sadece aklımda olan şeyleri gerçekleştiririm. Süpermarket alışverişlerimde gerçekten ihtiyacım olan şeyleri alırım. Süpermarket alışverişi yaparken aradığım ürünleri bulmak benim için önemlidir. Alışveriş yaptığım süpermarkette alışverişimi tamamlayamamak ve başka bir süpermarkete gitmek beni hayal kırıklığına uğratır. Hazcı Değer Ailawadi vd. (2001) Ailawadi vd. (2001) Babin vd. (1994) Süpermarket alışverişi yapmak benim için zevktir. Sadece zorunluluktan değil, istediğim için süpermarket alışverişi yaparım. Süpermarket alışverişi yapmak benim için gerçek dünyadan kaçış gibidir. Yaptığım diğer şeylerle kıyasladığımda, süpermarket alışverişinde harcadığım zaman benim için gerçekten keyiflidir. Süpermarkette heyecan verici yeni ürünleri keşfetmek benim için eğlencelidir. Süpermarkette alışveriş yapmak sadece satın aldığım ürünler nedeniyle değil, kendi başına bir keyiftir. Süpermarket alışverişi esnasında anı yakalayabildiğim için güzel vakit geçiririm. Süpermarket alışverişi esnasında bir arayış heyecanı yaşarım (yeni ürünleri keşfetme). Süpermarket alışverişi esnasında problemlerimi unuturum. Süpermarket alışverişi esnasında bir macera hissine kapılırım. Süpermarket alışverişi yaparak vakit geçirmek benim için güzeldir. Örneklem Yöntemi ve Veri Toplama Çalışma iki odak grup çalışması ve bir anket çalışması aracılığı ile yürütülmüştür. Anket verileri 24.12.2014 ve 23.01.2015 tarihleri arasında çevrimiçi ortamda toplanmıştır. Veri toplanmadan önce, ilk olarak, anketin ilk örneği üç akademisyen tarafından gözden geçirilmiştir. Elde edilen yararlı geribildirimlere bağlı olarak yapılan değişikliklerden sonra, ankette yer alan soruların katılımcılar tarafından anlaşılıp, anlaşılmadığını anlamak amacıyla, yeniden düzenlenen anket üzerinde yüz yüze yapılan görüşmeler yoluyla beş kişi ile bir ön test yapılmıştır. Ön test sonuçlarına bağlı olarak, anket sorularının çalışmada kullanılan ölçekleri doğru ve eksiksiz olarak yansıttığı anlaşılmıştır. Bu nedenle, çalışmanın başlangıç aşamaları süresince içerik ve yüzeysel geçerliliğinin sağlandığından emin olunmuştur. Toplam olarak 295 anket toplanmıştır; ancak bunlardan 267 si kullanılabilir olmuştur. Anketin ilk sorusu 688
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 daha önce hiç özel markalı ürün satın almayan katılımcıları elemeye yönelik sorulduğundan, bu soruya özel markalı ürün satın almayı tercih etmediğini belirten katılımcıların anketleri veri havuzundan çıkarılmıştır. Katılımcılara ilişkin demografik özellikler frekans ve yüzde dağılımına bağlı olarak incelenmiştir (Tablo 2). Katılımcıların profillerine ilişkin olarak, toplam katılımcıların %65,9 i kadın, %34,1 i erkektir. Örneklemin yaş analizine bağlı olarak, katılımcıların %42,9 unun 18 ve 25 yaş aralığında, %27,1 inin 26 ve 35 yaş aralığında, %13,5 inin 36 ve 45 yaş aralığında, %12,4 ünün 46 ve 55 yaş aralığında, %3,8 inin 56 ve 65 yaş aralığında ve %0,4 ünün 66 yaş ve üzerinde olduğu görülmektedir. Katılımcıların eğitim durumları açısından, örneklemin %1,1 i ilkokul mezunu, %3,4 ü ortaokul mezunu, %9,7 si lise mezunu, %6,0 ı önlisans mezunu, %59,2 si lisans mezunu ve %20,6 sı yüksek lisans veya doktora mezunudur. Katılımcıların ortalama aylık hanehalkı gelir durumları, katılımcıların %13,1 inin gelir seviyesinin 1500-2499 TL aralığında olduğunu, %19,5 inin 2500-3499 TL aralığında olduğunu ve %19,1 inin 3500-4499 TL aralığında olduğunu göstermektedir. Tablo 2. Katılımcılara İlişkin Demografik Özelliklerin Frekans ve Yüzde Dağılımları Cinsiyet Frekans Yüzde Kadın 176 65,9 Erkek 91 34,1 Yaş 18-25 114 42,9 26-35 72 27,1 36-45 36 13,5 46-55 33 12,4 56-65 10 3,8 66 ve üzeri 1 0,4 Eğitim İlkokul 3 1,1 Ortaokul 9 3,4 Lise 26 9,7 Önlisans 16 6,0 Lisans 158 59,2 Yüksek Lisans/Doktora 55 20,6 Aylık Ortalama Hanehalkı Geliri 0-891 TL 23 8,6 892-1499 TL 14 5,2 1500-2499 TL 35 13,1 2500-3499 TL 52 19,5 3500-4499 TL 51 19,1 4500-5499 TL 25 9,4 5500-6499 TL 29 10,9 6500-7499 TL 22 8,2 7500-8499 TL 12 4,5 8500 TL ve üzeri 4 1,5 Bulgular ve Tartışma Araştırma bulguları geçerlilik analizi, güvenilirlik analizi ve son olarak hipotezlerin analizi başlıkları altında yapısal eşitlik modeli kullanarak test edilmiştir. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları Araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlilik analizinin yapılması gözlenen değişkenlerin teorik örtük 689
Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi değişkenleri ne kadar iyi anlattığını göstermesi açısından önemlidir (Hair vd., 2014, s.602). Kavramsal modelde gösterilen (Şekil 1) dört teorik örtük değişkene (özel markalı ürün kullanımı, faydacı alışveriş değeri, hazcı alışveriş değeri ve mağaza sadakati) tek boyutluluklarını ve geçerliliklerini değerlendirmek amacı ile Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. Tablo 3 ten de anlaşılacağı gibi, özel markalı ürün kullanımı ölçeği üç gözlenen değişkenden, faydacı alışveriş değeri ölçeği dört gözlenen değişkenden, hazcı alışveriş değeri ölçeği on bir gözlenen değişkenden ve son olarak mağaza sadakati ölçeği üç gözlenen değişkenden oluşmaktadır. DFA sonuçlarına göre, örtük ve gözlenen değişkenler arasındaki standardize edilmiş parametre değerleri 0,24 ve 0,97 aralığında yer almaktadır. sadece iki değerin (FAD1, FAD2) kabul edilebilir seviye olan 0,50 den düşük çıktığı gözlenmiştir (Hair vd., 2014, s.617); ancak bu iki değer istatistiksel olarak anlamlı bulunduğundan dolayı (p<0,05) çalışmadan çıkarılmamıştır. Dolayısı ile, yakınsama geçerliliğinden söz edebilmek için bütün standardize edilmiş parametre değerlerinin 0,50 den yüksek olması, bütün t değerlerinin 3,0 dan yüksek olması ve standart hataların düşük olması gerektiğinden, faydacı alışveriş değeri faktörü için yakınsama geçerliliği büyük ölçüde sağlanırken, diğer faktörler için tamamen sağlanmıştır. Buna ek olarak, gözlenen değişkenler ile örtük değişkenler arasındaki ilişkilerin anlam seviyesini test eden t değerleri 3,33 ve 15,47 aralığında değişmekte olup ve gözlenen değişkenler ile örtük değişkenler arasındaki bütün ilişkiler 0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlıdır (t>1,96). Tablo 3. Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Güvenilirlik Sonuçları Faktör Özel markalı ürün kullanımı Faydacı alışveriş değeri Gözlenen değişken Standardize edilmiş yükler t- değeri Alfa katsayısı Birleşik güvenilirlik (CR) Açkılanan varyans (AVE) Ort. Std. sapma ÖMK1 0,87 *,88,88,71 3,37 0,99 ÖMK2 0,82 15,35 3,59 1,14 ÖMK3 0,83 15,47 3,23 1,07 FAD1 0,24 *,66,62,35 2,96 1,03 FAD2 0,26 4,50 3,13 1,12 FAD3 0,97 3,33 4,22 0,99 FAD4 0,57 3,67 4,01 1,19 Hazcı HAD1 0,67 *,93,93,56 3,39 1,12 alışveriş HAD2 0,61 9,18 3,22 1,11 değeri HAD3 0,72 10,76 2,20 1,09 HAD4 0,85 12,42 2,60 1,14 HAD5 0,62 9,40 3,18 1,18 HAD6 0,90 12,97 2,74 1,14 HAD7 0,85 12,44 2,66 1,13 HAD8 0,68 10,18 2,86 1,15 HAD9 0,72 10,67 2,49 1,06 HAD10 0,74 10,98 2,28 1,07 HAD11 0,81 11,85 2,94 1,17 Mağaza MS1 0,61 *,78,79,56 2,93 1,10 sadakati MS2 0,84 9,30 3,44 1,05 MS3 0,77 9,19 3,44 1,11 *Değişken ölçeğe sabitlenmiştir. Model uyum iyiliği değerleri:χ 2 = 491,86, p= 0,000, SD= 181, NFI= 0,86, NNFI= 0,89, CFI= 0,91, GFI=0,85 RMSEA= 0,080, AVE=Average variance extracted, CR= Composite Reliability 690
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Ayrıca, çalışmada kullanılan ölçeklere ait Cronbach alfa güvenilirlik katsayıları 0,66 ve 0,93 arasında değişmekte olup, bu faktörler için iç tutarlılığın sağlandığı söylemek mümkündür. Bundan başka, ölçeklerin birleşik güvenilirlik değerleri 0,62 ve 0,93 aralığında ve açıklanan varyans değerleri 0,35 ile 0,71 aralığında yer almaktadır. Son olarak, bütün korelasyon kareleri açıklanan varyans değerlerinden düşük olduğu için çalışmada ıraksama geçerliliği de sağlanmıştır (Tablo 3 ve Tablo 4). Model uyum değerleri incelendiğinde ise (χ 2 = 491,86, p= 0,000, SD= 181, NFI= 0,86, NNFI= 0,89, CFI= 0,91, GFI=0,85 RMSEA= 0,080), faktör yapısı ile veri arasında iyi bir uyum olduğu görülmüştür Tablo 4. Faktör Korelasyon Matrisi Faktör 1 2 3 4 1. Özel markalı ürün kullanımı 1,00 0,05 0,07 0,05 2. Faydacı alışveriş değeri 0,22 1,00 0,002 0,15 3. Hazcı alışveriş değeri 0,27 0,04 1,00 0,15 4. Mağaza sadakati 0,22 0,39 0,39 1,00 Not: Köşegen altındaki değerler faktörler arasındaki korelasyon tahminlerini gösterirken, köşegen üzerindeki değerler korelasyonların kareleridir. (Çokluk vd., 2012, s.271-272; Hair vd., 2014, s.630; Tabachnick ve Fidell, 2013, s.739). Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları Yapılar arasındaki ilişkileri ölçmek için, bu çalışmada önerilen kavramsal modeldeki hipotezler yapısal eşitlik modeli (YEM) ile test edilmiştir. Hazcı ve faydacı alışveriş değerlerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör etkisini analiz etmek için Hayes (2013, s.13) in önermiş olduğu yöntemden yararlanılmıştır. Hayes (2013, s.13) in yaklaşımına bağlı olarak, her iki moderatör etkisi (faydacı ve hazcı alışveriş değeri) de aynı model üzerinde test edilmiştir. Yapısal eşitlik modeli sonuçlarını incelemeden önce, model uyum iyiliği değerleri analiz edilmiştir. Model uyum iyiliği değerlerine göre (χ 2 = 565,77, p= 0,000, SD= 213, NFI= 0,89, NNFI= 0,91, CFI= 0,93, GFI=0,84 RMSEA= 0,079), yapısal eşitlik modeli ile veri arasında mükemmel bir uyum vardır (Çokluk vd., 2012, s.271-272; Hair vd., 2014, s.630; Tabachnick ve Fidell, 2013, s.739). Uyum iyiliği değerleri gözden geçirildikten sonra, yapısal eşitlik modeli sonuçları incelenmiştir (Şekil 2). Yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre, çalışmada önerilen üç hipotezden bir tanesi kabul edilmiştir. Özel Markalı Ürün Kullanımı -,41* Faydacı Alışveriş Değeri,01 Hazcı Alışveriş Değeri,25,45* Mağaza Sadakati ÖMK x FAD,18 ÖMK x HAD * t değerleri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Şekil 2. Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçlarının Kavramsal Model Üzerinde Gösterilmesi 691
Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Şekil 2 de yer alan kavramsal model üzerinde gösterilen standart regresyon katsayılarına göre, H 1 hipotezinin aksine, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasında negatif bir ilişki vardır (β=-0,41). Buna dayalı olarak, t-değeri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı olmasına rağmen, H 1 hipotezi reddedilmiştir (β= - 0,41, t= - 3,32, p<0,05). Literatürde özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışmalara bakıldığında çelişkili sonuçlar görülmektedir (Ailawadi, 2001, s.311; Martos-Partal ve González-Benito, 2011, s.307). Bu çalışmada ise özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişkinin negatif yönlü olduğu desteklenmiştir. Bu bulgunun nedeni tüketicilerin özel markalı ürünleri belirli bir mağazaya bağlılık duyacak kadar birbirinden ayırt edememesi olarak açıklanabilir (Richardson, 1997, s.390). H 2a hipotezi ile uyumlu olarak, faydacı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur (β=0,45, t=3,06, p<0,05). Daha önce negatif olan özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki standardize edilmiş regresyon katsayısının faydacı alışveriş değeri modele eklendiğinde pozitif değere dönüştüğü görülmektedir. Bu sebeple, H 2a hipotezi kabul edilmiştir. Ayrıca, H 2b hipotezine karşı olarak, hazcı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır; dolayısı ile, H 2b hipotezi kabul edilmemiştir (β=0,18, t=0,65, p>0,05). Koschate-Fischer vd. (2014, s.79) in de çalışmalarında önermiş olduğu gibi, tüketiciler özel markalı ürünleri satın alırken daha çok fiyat unsuruna bağlı kaldıklarından dolayı, alışveriş deneyimleri sonucunda faydacı bir değer sağlamak, özel markalı ürünün görünüşü, alışveriş deneyiminin eğlenceli olması ve sonucunda keyif alınması gibi hazcı değerlere kıyasla tüketiciler için daha fazla önem arz etmektedir. Buna ek olarak, bir görevi başarıyla tamamlama hissi sonucunda oluşan faydacı alışveriş değeri tüketicilerin o mağazaya karşı sadakatini de uzun vadede olumlu yönde etkileyecektir (Babin vd., 1994, s.646; Cronin vd., 2000, s.209). Tablo 5 te bütün hipotezler ve sonuçları özetlenmiştir: Tablo 5. Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları Hipotezler Standardize regresyon katsayısı Model uyum iyiliği değerleri: χ 2 = 565,77, p= 0,000, SD= 213, NFI= 0,89, NNFI= 0,91, CFI= 0,93, GFI=0,84 RMSEA= 0,079 t değeri p değeri Hipotez durumu H 1 : Özel markalı ürün kullanımı Mağaza sadakati -0,41-3,32 <0,05 Red H 2a : ÖMK x FAD Mağaza sadakati 0,45 3,06 <0,05 Kabul H 2b : ÖMK x HAD Mağaza sadakati 0,18 0,65 >0,05 Red Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Yakın dönemde, pazardaki özel markalı ürünlerin sayısının hızla arttığı görülmektedir. Perakendecilerin, özel markalı ürünlerin satış hacmindeki artışın tüketicilerin plansız satın alma davranışlarına mı yoksa tüketicilerin gerçekten belirli bir perakendecinin özel markalı ürünlerine bağlı olduğu için mi gerçekleştiğini anlamaları önemlidir (Rao, 1969, s.447). Ayrıca, tüketicilerin tercih ettikleri ürünleri elde ettikleri değerin en yüksek seviyede olmasına ve ürünlerin en yüksek faydacı ya da hazcı değeri sunmasına bağlı olarak seçtikleri bilinmektedir; buna dayalı olarak, alışveriş değerinin özel marka alanında incelenmesi, özel markalı ürün tercih etmede etkili olan tüketici davranışını aydınlatacaktır (Cuneo vd., 2012, s.956). Çalışmanın bulgularına bakıldığında, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki negatif yönlü bulunmuştur. Bunun nedeni, Türkiye de özel markalı ürünlere ait pazar payında büyüme olmasına rağmen, tüketicilerin hala daha özel markalı ürünleri diğer bilinen markaların ürünlerine kıyasla düşük kaliteli ürünler olarak algılamasına ve özel markalı ürünleri belli bir mağazaya sadık olacak kadar birbirinden ayırt etmemelerine bağlanabilir. 692
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Buna ek olarak, alışveriş görevinin başarıyla tamamlanması ya da tüketicinin aradığı ürünü alışverişi esnasında kolayca bulabilmesi sonucunda ortaya çıkan faydacı alışveriş değeri, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde güçlü bir moderatör etkisi yaratmaktadır. Diğer bir deyişle, alışveriş deneyimi esnasında ortaya çıkan faydacı değerler daha önceden özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki var olan negatif ilişkiyi, güçlü bir pozitif ilişkiye dönüştürmekte ve buna bağlı olarak da tüketicilerin belirli perakende mağazalarına karşı hissettikleri bağlılığı arttırmaktadır. Ayrıca, yapısal eşitlik modeli sonucu elde edilen sonuçlar ile odak grup çalışmalarında katılımcıların özel markalı ürün satın alımlarında paranın ve ürüne kolayca ulaşabilmenin daha belirleyici olduğu yönündeki ifadeleriyle de örtüşmektedir. Çalışma sonucunda elde edilen bulgular yöneticiler açısından önemli çıkarımlar sunmaktadır. Faydacı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi pozitif bir etkiye dönüştürerek güçlendirmesini göz önünde bulunduran perakendeciler, özel markalı ürün satışlarını ve mağazalarına bağlılığı arttırmak için, müşterilerine faydacı alışveriş deneyimleri sağlama girişimlerinde bulunabilirler. Perakendeciler daha çok faydacı alışveriş deneyimi sağlamaya yönelik pazarlama stratejileri geliştirdiğinde, uzun dönemde mağaza sadakatlerinin olumlu yönde etkilenmesi beklenmektedir. Örneğin, perakendeciler mağazalarında tüketicilerin zaman kaybını önleyecek daha basit raf tasarım ve düzenleri uygulayabilirler. Ayrıca, perakendeciler özel markalı ürünlerinin çeşitliliğini arttırarak ve farklılaştırarak tüketicilerin ürün kalite ve performans algısını arttırabilirler. Ancak, bu çalışmanın dikkate alınması gereken bazı kısıtları vardır. Bu çalışmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılması ve verilerin çevrimiçi ortamda toplanması çalışmanın sonuçlarının genellenebilirliği açısından bir kısıt niteliği taşımaktadır. Buna ek olarak, çalışmada örneklem hacminin düşük olması, bu çalışmanın bir diğer sınırlılığını oluşturmaktadır. Son olarak, bu çalışmanın sonuçları ışığında, gelecekte yapılacak çalışmalar için bazı öneriler sunulmaktadır. İlk olarak, özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati üzerine tutarlı bir literatür yaratmak için, bu çalışmanın farklı bölge ve ülkelerde tekrarlanması araştırmacılara yararlı bir yön çizecektir. İkinci olarak, gelecekte uzun vadeli çalışmalar yürütülmesi bulgulardan geçici çıkarımlar yapılmasını ortadan kaldıracaktır. Son olarak, odak grup görüşmeleri süresince de anlaşıldığı gibi, marka isminin ve ağızdan ağıza pazarlamanın özel markalı ürün satın alımına etkisinin araştırılması ilginç sonuçlar ortaya koyabilecektir. Kullanılan Kaynaklar Ailawadi, K. (2001). The Retail Power-Performance conundrum: What have we learned? Journal of Retailing, 77(3), 299-318. Ailawadi, K., & Harlam, B. (2004). An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins: The Role of Store-Brand Share. Journal of Marketing, 68, 147-165. Ailawadi, K. L., Neslin, S., & Gedenk, K. (2001). Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions. Journal of Marketing, 65, 71-89. Ailawadi, K., Pauwels, K., & Steenkamp, J. (2008). Private-Label Use and Store Loyalty. Journal of Marketing, 72, 19-30. Altunışık, R., & Çallı, L. (2004). Plansız Alışveriş (Impulse Buying) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı. 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi. Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Eskişehir. Babin, B., Darden, W., & Griffin, M. (1994). Work and/ or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 644-656. Baltas, G., Doyle, P., & Dyson, P. (1997). A Model of Consumer Choice for National vs. Private Label Brands. Journal of Operational Research Society, 988-995. Bonfrer, A., & Chintagunta, P. (2004). Store Brands: Who Buys Them and What Happens to Retail Prices When They are Introduced?. Review of Industrial Organization, 24, 195-218. Carpenter, J., & Fairhurst, A. (2005). Consumer Shopping Value, Satisfaction, and Loyalty for Retail Apparel Brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(3), 256-269. 693
Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Chakraborty, S. (2013). Private-Label Brands A Literature Review. Journal of Management, 3, 75-88. Corstjens, M., & Lal, R. (2000). Building Store Loyalty Through Store Brands. Journal of Marketing Research, 37, 281-289. Cotterill, R. W., & Putsis, W. P. (2000). Market Share and Price Setting for Private Labels and National Brands. Review of Industrial Organization, 17, 17-39. Cronin, J., Brady, M., & Hult, G. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 193-218. Cuneo, A., Lopez, P., & Yague, M. (2012). Measuring Private Labels Brand Equity: A Consumer Perspective. European Journal of Marketing, 952-964. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi. Çokluk, Ö., Yılmaz, K. & Oğuz, E. (2011). Nitel Bir Görüşme Yöntemi: Odak Grup Görüsmesi. Kurumsal Eğitim Bilim, 4(1), 95-107. Dawson, S., Bloch, P., & Ridgway, N. (1990). Shopping Motives, Emotional States, and Retail Outcomes. Journal of Retailing, 66(4), 408-427. Dhar, S. K. & Hoch, S. J. (1997). Why Store Brand Penetration Varies by Retailer. Journal of Marketing Science. 16(3), 208-227. Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of Academy of Marketing Science, 22, 99-113. Dick, A. S., Jain, A. K., & Richardson, P. S. (1995). Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations. Journal of Product and Brand Management, 15-22. German, Gene (2001). Are Consumers Buying More Private Label (or Store Brand) Products?. Smart Marketing, Cornell University Newsletter. Geyskens, I., Gielens, K., & Gijsbrechts, E. (2010). Proliferating Private-Label Portfolios: How Introducing Economy and Premium Private Labels Influences Brand Choice. Journal of Marketing Research, 47, 791-807. González-Benito, & Martos-Partal, O. (2012). Role of Retailer Positioning and Product Category on the Relationship Between Store Brand Consumption and Store Loyalty. Journal of Retailing, 88(2), 236-249. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2014). Multivariate Data Analysis. United States of America: Pearson. Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach. Guilford Press. Hirschman, E., & Holbrook, M. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101. Hoch, S., & Banerji, S. (1993). When do Private Labels Succeed? Sloan Management Review. Holbrook, M. (1994). Service Quality: New Directions in Theory and Practise. R. Rust, & R. Oliver içinde, The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience (s. 21-71). Newbury Park, CA: Sage. Holbrook, M., Chestnut, R., Olivia, T., & Greenleaf, E. (1984). Play as a Consumption Experience: The Roles of Emotions, Performance, and Personality in the Enjoyment of Games. Journal of Consumer Research, 11, 728-739. Hyman, D., Kopf, D., & Lee, D. (2010). Review of Literature Future Research Suggestions: Private Label Brands: Benefits, Success Factors and Future Research. Brand Management, 17(5), 368-389. Koschate-Fischer, N., Cramer, J., & Hoyer, W. (2014). Moderating Effects of the Relationship Between Private Label Share and Store Loyalty. Journal of Marketing, 78, 69-82. 694
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Kumar, N., & Steenkamp, J. (2007). Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. Cambridge: M.A.: Harvard Business School Press. Lee, D., & Hyman, M. (2008). Hedonic/Functional Congruity between Stores and Private Label Brands. Journal of Marketing Theory and Practice, 16(3), 219-232. Liu, T., & Wang, C. (2008). Factors Affecting Attitudes toward Private Labels and Promoted Brands. Journal of Marketing Management, 24(3/4), 283-298. Martos-Partal, M., & González-Benito, O. (2011). Store Brand and Store Loyalty: The Moderating Role of Store Brand Positioning. Marketing Letters, 297-313. Mishra, A. (2014). Shopping Value, Satisfaction, and Behavioral Intentions: A Sociodemographicand Interproduct Category Study on Private Label Brands. Journal of Global Marketing, 27(4), 226-246. Nielsen. (2011). The Rise of the Value-Conscious Shopper: A Nielsen Global Private Label Report. Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44. Pauwels, K., & Srinivasan, S. (2004). Who Benefits from Store Brand Entry? Marketing Science, 23(3), 364-390. Richardson, Paul S. (1997), Are Store Brands Just Perceived as Another Brand?, Journal of Product and Brand Management, 6, 388-404. Richardson, P. S., Dick, A. S., & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality. Journal of Marketing, 58(4), 28-36. Sherry, J. (1990). A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea Market. Journal of Consumer Research, 17(1), 13-30. Steenkamp, J. E., & Dekimpe, M. (1997). The Increasing Power of Store Brands. Long Range Planning, 30(6), 917-930. Stoel, L., Wickliffe, V., & Lee, K. H. (2004). Attribute Beliefs and Spending as Antecedents to Shopping Value. Journal of Business Research, 57, 1067-1073. Sudhir, K., & Talukdar, D. (2004). Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage? Review of Industrial Revolution, 24, 143-160. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics. A.B.D.: Pearson Education. Türkiye İstatistik Kurumu (2014, 25 Eylül). Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması 2013. Basın Odası Haberleri, 56. Rao, Tanniru R. (1969), Are Some Consumers More Prone to Purchase Private Brands?, Journal of Marketing Research, 6(4), 447-450. 695