Müşteri İlişkileri Yönetimi Customer Relationship Management (CRM)

United Nations Development Programme Müşteri İlişkileri Yönetimi Customer Relationship Management (CRM) Turgut Aydın Danışman, İş Teknolojileri turgut.aydin@computer.org 13 Şubat 2006 Kıbrıs

United Nations Development Programme - 2 - CRM Nedir? Giriş Tanım (crmguru.com) : En değerli müşteri ilişkilerini seçmeye ve yönetmeye yönelik iş stratejisi. CRM, etkin pazarlama, satış ve hizmet süreçlerini destekleyecek müşteri-odaklı bir iş felsefesi ve kültürünü gerekli kılar. CRM uygulamaları da kurumda doğru bir liderlik, strateji ve kültür bulunması koşuluyla etkin bir müşteri ilişkileri yönetiminin yürütülmesini sağlar. Alışılagelmiş müşteri portresi artık geçerli değil. Ne yazık ki çoğu ticari kuruluş bu gerçeği zor yoldan keşfetmeye devam ediyor. Çok yakın bir geçmişe kadar, iş yapmak kim le değil ne yaptığınız üzerine idi. Bir diğer deyişle, firmalar kime sattıklarına bakmaksızın olabildiğince çok ürün ve hizmet satmaya odaklanmışlardı. Çoğu firma bugün de bu ürüne odaklı yaklaşımı taşımaya devam ediyor. Kurumsal yapılarını ve stratejilerini satın alan müşteriler yerine sattıkları ürünlere göre oluşturuyorlar. Ama zaman ilerledikçe rekabet kızıştı. Tüketiciler hiç bir zaman olmadığı kadar çok seçeneğe sahip oldular. Nerden günlük alışverişlerini yapacakları, nasıl bankacılık işlemlerini yapacakları, hatta tatile nasıl gidecekleri konusunda sayısız seçenekler oluştu. Deregulasyon ile rekabet artarken fiyatlar da olabildiğine aşağı çekildi. Firmalar maliyetlerini düşürmek ve pazar paylarını arttırmak için müşteriler ile etkileşime girebilecekleri yepyeni yöntemler icat etmeye başladılar. ATM ve IVR 1 gibi yeni yaklaşımların kullanımı arttı. Ancak bütün bunlar her zaman müşterilerin memnuniyet düzeyini istenen noktaya getiremiyordu. Yöneticiler kısa zamanda maliyet düşürme yöntemlerinin ya müşterileri ya da hissedarları tatmin etmeye yetmeyeceğini kavradılar. Oyunun kuralı karlılığı en üst düzeye çıkarabilmekten geçiyordu. Ortada bir ikilem vardı: Firmalar bir yandan yeni müşterileri kazanabilmek için fiyat kırarken kârlılığı arttırma hedefi gerçekçi olmuyordu. Yeni Müşteri Kazanmanın Maliyeti Bugünlerde artık rekabet bir mouse tıklaması kadar yakın. Dar alanda hareket eden firmalar artık müşteriler olmadan ürünlerin satılmadığını ve ciroların gerçekleşmediğini farkediyorlar. Bu da onları satmak konusunda daha akıllı hareket etmeye zorluyor ki bu da kimin satın alacağı konusunda akıllı davranmakla eş anlamlı. Bunu için de teknolojiden destek aranıyor. Bu durum yeni müşteri kazanmanın maliyeti ile bir araya geldiğinde yeni bir müşteriye bir ürünü satmanın maliyeti mevcut müşteriye satmanın 6 katıdır 2 - firmalar 1 Sesli Yanıt Sistemi 2 Bu maliyet oranı (6) ile ilgili araştırmalar 3 kat ile 13 kat arasında değişkendir.

United Nations Development Programme - 3 - mevcut müşterileri ile olan ilişkilerini güçlendirmeye - en üst düzeye çıkarmaya odaklanıyorlar. Mevcut müşterilerden en iyi verimi almanın yolu da, en iyi müşterilerinizi tanıyıp onları bu konumda kalmaları için motive etmekten geçiyor. CRM Tanımı Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) tanımı ortaya çıkıyor: Müşteri katma değerini betimleyecek ve arttıracak altyapı ve değer katan müşterilerin sadakatlerinin sürdürülmesini sağlayacak yani tekrar satın almalar motivasyonu sağlayacak doğru yaklaşım. CRM, basit anlamda müşterileri idare etmek ve davranışlarını izlemekten çok daha fazlasını içermektedir. CRM yaklaşımları, bir müşterinin firma ile olan ilişkisini değiştirme potansiyeline ve satış cirolarını artırma kapasitesine sahiptir. CRM yalnızca ilgili teknolojilerin kullanılması değildir. Aksine, bir iş yapma felsefesidir. Özetle: CRM, müşterileri tanımaya ve belirlemeye, kazanmaya ve kalıcı kılmaya yönelik bütünleşik bir yaklaşımdır. CRM, organizasyonların müşteri etkileşimlerini birden çok kanal, departman iş kolu ve coğrafya üzerinden yönetebilir ve koordine edebilir kılmak suretiyle firmaların her bir müşteri iletişiminden alınan değeri en üst düzeye çıkarmasına ve kurumsal performansın en üst düzeyde sürdürülmesine yardımcı olur. Günümüz kurumları müşteri ilişkilerini birden çok iletişim kanalı üzerinden yönetmek zorundalar ki bu kanalların bazıları Web, Çağrı Merkezleri, saha satış noktaları, bayiler veya bayi ağları olarak sayılabilir. Çoğu organizasyon aynı zamanda birden çok iş alanında birçok kesişen müşteri ile çalışmaktadır. Burada ulaşılmak istenen nokta, müşterilerin kurum ile istedikleri şekilde iş yapmalarını kolaylaştırmaktır istedikleri zaman, istedikleri kanaldan, hatta değişik dil ve para birimleriyle. Bunu yaparken de müşterilerin kendilerini her iletişim noktasında tanıdığı ve tek bir tümleşik kurum ile çalıştıklarını hissettiren bir deneyim sağlamak amaçlanır.. CRM NEDİR? Analitik Web & e-mail Call Center Saha Müşteri Veri Tabanı Arka Ofis Sistemleri (ERP, Database,...) Müşteriler İş ortakları Pazarlama

United Nations Development Programme - 4 - Müşterilerimizi Tanımak Müşteriler İş yapış biçimlerinin ve müşteri beklentilerinin evrimi sonucu işletmelerin müşterilerini tanıması, mağazalarda çalışan satış personelinin hafızasına güvenerek sürdürülebilecek birşey olmaktan çıktı. Nasıl muhasebe kayıtlarının bilgisayar ortamında saklanması kaçınılmaz olduysa, müşteri verisinin de kurumun bilgi dağarcığının parçası haline gelmesi, müşterilerimizin kim olduğunu sorgulayabileceğimiz bir veri tabanına sahip olmamız kaçınılmaz oldu. Çoğunlukla bu yöndeki ilk adımlar sonucu oluşan müşteri veri tabanları, örneğin hesap tablosu ortamında oluşturulmuş ve yönetmesi güç, doğruluğu şüpheli listeler halinde karşımıza çıkıyor. Ama müşterimizi tanımak güncelliğinden ve içerik kalitesinden emin olduğumuz bir veri tabanıyla başlayan bir süreç. Bu veri tabanında neler olması gerektiği, çalıştığımız iş alanına ve pazarlama stratejilerimize göre şekillenmeli. Bunu sağlayabildiğimizi kabul edersek, elimizdeki veri ile müşterimiz hakkında ne biliyoru, amacımız bu soruyu cevaplamak: Müşterilerin sınıflandırılması Kurumların müşterileriyle daha iyi ve üretken ilişkiler kurabilmeleri için öncelikle kendi müşteri tabanlarını doğru bir şekilde sınıflandırabilmeleri gerekir. Bu sınıflandırmaya CRM terminolojisinde segmentasyon adı verilir. Pazarlamada bir genelleme olarak şu ölçü ifade edilir: tipik bir işletme cirosunun büyük bir kısmını (örneğin %80), müşterilerinin küçük bir kısmı (örneğin %20) ile yapar. Yani her müşterinin bir işletme için ifade ettiği değer farklıdır. Maliyet te öyle. Müşterileri tanımak, işte bu nedenle işletmenin satış verimliliği açısından çok kritik bir önem taşımaktadır. Müşterilerimizi tanımak için onlar ile ilgili cevaplandırmak istediğimiz bazı sorular: Müşterilerimi ne şekide sınıflandırmalıyım, segmetlerimi nasıl belirlemeliyim? Benim için en değer sağlayan müşterilerim hangileridir? Yaşam döngüsü boyunca müşterilerimi nasıl idare etmeliyim? Değişik müşteri tiplerinin kurumumla yaşadıkları deneyimi olabilecek en iyi şekle nasıl getirebilirim? Satış kapatma ve çapraz satış oranlarımı ve sipariş hacimlerini nasıl en yüksek seviyeye taşıyabilirim? Satış öncesi fırsatları (lead) belirlerken fırsatların kalitesini ve miktarını nasıl arttırabilirim?

United Nations Development Programme - 5 - Bu soruları cevaplayabilmek için hangi bilgiye ihtiyacımız var? Bu soruları doğru cevaplayabilmek için müşterilerimizi iyi tanımamız gerekir. Müşterileri tanımak dediğimizde ise şunu anlamalıyız: Müşterilerimizin ihtiyaçları, tercihleri ve davranışları ile ilgili güncel hatta gerçek zamanlı bir anlayışa dayalı olarak müşterileri sınıflandırabilecek (segment), değerleyebilecek (value), ve hedefleyebilecek bir yeteneğe sahip olmak. Bunun da başlangıç noktası elbette ki sağlıklı bir müşteri veri tabanı ve bunu güncel tutacak bir işleyiştir. Kazançlar Müşterilerini tanıyabilen, yani yukarıdaki soruları cevaplayabilecek altyapıları kurabilen ve müşteri ilişkilerini yönetebilen firmalar bu işten somut olarak kârlı firmaların verilerine baktığımızda aşağıdaki kazançları elde ettiklerini görüyoruz:çıkmaktadırlar. CRM uygulayan 3 Ciro Çapraz satışlarda % 0,5 ile %5 arası artış Müşteri başına ciro artışı %20 ye kadar Maliyet İyileşmesi Pazarlama kampanyalarının geliştirme maliyetlerinde %10 a kadar iyileşme Kalitede İyileşme Tekliflere (offer) geri dönüş oranlarında %10 dan %100 ün üzerine çıkan oranlarda artış Müşterilerin tutulması (rekabete kaybedilmemesi): %5 ile %25 oranında artış Müşteri memnuniyeti: %10 dan %50 nin üzerine çıkan oranlarda artış. 3 Veriler, Siebel müşterilerinden alınan sonuçlara dayanmaktadır.

United Nations Development Programme - 6 - Müşteri Odaklılık: Başlangıç Noktası Yola nasıl çıkmalıyız? CRM tanımını basitçe analiz edelim. Bir firma müşteri odaklı iş felsefesi ve kültürü nü nasıl oluşturabilir? Cevabın bir CRM yazılımı alarak olmadığını söyleyelim öncelikle. CRM, öncelikle bir iş stratejisi oluşturarak başlar. Bu strateji, organizasyonda ve iş süreçlerinde değişikliklere yol açacaktır. Bilgi Teknolojileri ise bu noktada süreçlerin işlemesini kolaylaştırmak ya da pratikte mümkün kılmak için gerekecektir. Tersten gidildiğinde ise sonuç almak mümkün olmayacaktır. Başarılı küçük bir işletmede girişimci iş sahibi ve çalışkan bir küçük ekip ile kişisel, yüksek kaliteli hizmet vermek, sadık bir müşteri kitlesi oluşturmak mümkündür. Bu senaryoda bilgisayarlar tamamen opsiyonaldir. Müşteri İlişkileri Yaşam Döngüsü CRM, işletmelerin müşteri ilişkilerinin her aşamasında ayrı bir role sahiptir. Bu da müşteri ilişkilerinde yaşam döngüsünün ele alınmasını gerektirir. Aşağıda kısaca Müşteri İlişkileri yaşamdöngüsünde yer alan iş süreçleri özetlenmektedir. CRM uygulamaları, bu süreçleri desteklemeyi amaçlar Pazarlama. Veri madenciliği (data mining), kampanya yönetimi, fırsat dağıtımı süreçleri ile potansiyel müşterileri hedefler ve yeni müşteriler kazanmayı amaçlar. Burada anahtar nokta, uzun vadeli ilişki değeri olup anlık sonuç değildir. Müşteri ilişkileri pazarlama ile başlar ancak aynı zamanda mevcut müşterileri yeni satışlara yönlendirmek, müşterilere doğru mesajlar ileterek bağlılığını sürekli veya uzun kılmak ta pazarlama ana sürecinin kapsamı içindedir. Satış. Etkin sastış süreçleri ile iş btirici olmayı amaçlar. Teklif üreticiler, konfiguratörler, bilgi yönetim araçları, irtibat yöneticileri, tahmin yaklaşımları bunlardan bazılarıdır. Amaç size bu konuda döneceğiz demeden satışı kapatmaktır. E-ticaret ve alternatif kanallar. Satış süreçleri, müşterinin satınalma işlemlerine dönüşebilmeli, hızlı, kolay, güvenli ve en düşük maliyetle gerçekleştirilebilmelidir. Tüm müşteriler, hangi kanaldan gelirlerse gelsinler aynı şeyi görmeliler. Hizmet. Satış sonrasında hizmet ve destek konularının çağrı merkezi / yardım masası gibi yapılarla ve web tabanlı self-servis uygulamalarıyla etkin bir şekilde gerçekleştirilmesi, müşteri memnuniyetini sürekli kılarak müşteri değerini arttırmak açısından vazgeçilmezdir. Kısacası, CRM uzun vadeli ve kârlı müşteri ilişkileirni oluşturarak sürekli kılmayı amaçlayan bir iş stratejisidir. Başarılı CRM girişimleri, firma aktivitelerini müşteri ihtiyaçları etrafında hizalayan (iş süreçlerini müşteri ilişkilerine dayandıran) bir iş falsefesiyle başlar. Ancak bu noktada, ama stratejilerin yüksek performanslı sonuçlara dönüştürülmesi açısından en kritik araç olarak, CRM teknolojileri devreye girmelidir.

United Nations Development Programme - 7 - Sorularla CRM CRM Nedir? En değerli iş ilişkilerini seçmeye ve yönetmeye yönelik iş stratejisidir. Etkin pazarlama, satış ve hizmet süreçlerini destekleyecek müşteri odaklı bir iş felsefesi ve kültürü ile mümkündür. Teknoloji, kurumda doğru bir liderlik, strateji ve kültür bulunması koşuluyla etkin bir müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) yürütülmesini sağlar. Müşteri Kimdir? Müşteri bazen tüketici, bazen bir kurumsal müşteri, bazen de iş ortaklarıdır. İş ortakları, genellikle bizim hizmet ya da ürünümüzün tüketici ya da kurumlara satışında aracıdır. Bu nedenle iş ortakları ile olan ilişkilerin yönetilmesinde prm yani partner relationship management adı verilen ve crm ile benzerlikler gösteren yaklaşımlar uygulanır. Tüketiciler üretilen hizmet ya da ürünün niteliğine bağlı olarak bir hesaba bağlı takip edilen müşteriler olabilir. Örneğin banka müşterileri, telefon şirketlerinin müşterileri, sigorta şirketlerinin müşterileri gibi. Bu durumlarda bile müşteri birden çok hesap açarak yani birden çok banka hesabı, birden çok telefon numarası, birden çok sigorta poliçesi ile toplam ilişkinin takibini zorlaştırabilir. Kurumsal müşteriler birebir takip edilebilir. Ancak kurumsal müşterilerle kurulan ilişkilerde birden çok irtibat kişisi olabilir, birden çok kişi müşteriyi temsil edebilir. CRM in hedefleri Nelerdir? Müşterilerin tam istediği ürün ve hizmetleri sağlamak Müşteriye daha iyi hizmet sunmak Daha efektif çapraz satış (cross-sell), yukarı satış (up-sell) Satış ekibinin daha hızlı satış kapatması Eski ve değerli müşterileri tutmak ve yenilerini kazanmak CRM yaklaşımları Nelerdir? Analitik CRM Müşteri, müşteri iletişimleri, müşterinin ticari faaliyetleri ile ilgili tüm verilerin yorumlanarak müşteri ilişkilerinin düzenlenmesi için yapılan analiz çalışmaları Analitik CRM başlığı altında toplanır. İyi kurgulanmış bir veri tabanı ve bunlar üzerinde güçlü analizler yapmayı kolaylaştıracak araçlar (örneğin istatistiki

United Nations Development Programme - 8 - analiz araçları) kullanılır. Analizin diğer boyutlarını sunulan ürün ve hizmetler (ve özellikleri), müşteriye erişmekte kullanılan kanallar, müşteri ile ilişkiye giren satış temsilcileri oluşturur. Analitik CRM in çıktıları Operasyonel CRM süreçlerini şekillendirmekte kullanılır. Operasyonel CRM Müşteri ile birebir ilişkilerde yaşanan süreçler Operasyonel CRM başlığı altında toplanır. Müşteri ilişkilerinin yaşam döngüsü açısından üç aşamada incelenir: Satış öncesi / pazarlama alanında CRM Yeni Müşterilerin kazanılması, buna yönelik kampanya ve aktiviteler, mevcut müşteriler ile ilişkilerin güçlendirilmesi ve müşteri bağlılığını arttırıcı aktiviteleri içerir. Bu aktiviteleri gerçekleştirmek için gerekli kanal koordinasyonu da bu aşamada gerçekleşir. Satış alanında CRM Pazarlama (Satış Öncesi) Satış Sonrası Ve Pazarlama Satış Bir müşteri ile belli bir ürün veya hizmetin satışı ile ilgili ilk ilişkinin kurulmasından satışın olumlu ya da olumsuz tamamlanmasına dek geçen süreçleri içerir. Bu amaçla müşteri temsilcilerinin / satış temsilcilerinin tüm aktivitelerinin planlanması, hedeflerin belirlenmesi, aktivitelerin aşamalandırılması, sonuçlarının kaydı ve analizi bu aşamada gerçekleşir. Saha satışı (satıcıların sahada yaptıkları satış aktiviteleri) ve internet satışı (ecommerce satışları) bu başlık altına girer. Satış sonrasında CRM Özellikle müşteri hizmetleri ile ilgili yapılan aktiviteler (servis, bakım, destek), müşteri memnuniyeti ölçümleri, şikayet yönetimi gibi konular bu aşamada gerçekleşir. İşbirlikçi CRM Müşteri ya da potansiyel müşterilerin kendi aralarında ve kurum personeli ile işbirliğini geliştirici iletişim yöntemleri ile ilişkilerin yakınlaştırılmasına yönelik yöntemler İşbirlikçi CRM alanına girer. Müşteri Sadakati: Müşteriler neden kaçar? 1% ölür 3% taşınır 5% yeni arkadaşlıklar kurar 9% rekabetçi sebeplerle gider 14% memnun kalmadığı için gider 68% kendisine karşı kayıtsız bir tavır hissettiği için gider Müşteri Sadakati: Müşteri Şikâyetleri hakkında...

United Nations Development Programme - 9 - Şikâyetini bildiren müşterilerden %70 i eğer sorunu efektif bir şekilde çözümlenirse müşteriniz olarak kalır. Bu oran, çözm hızla sağlanırsa %95 e çıkar! Şikâyetlerin %40 ı müşteri hatalarından ya da yersiz beklentilerden kaynaklanır Başarılı bir şekilde çözümlenen / yönetilen bir şikâyet, size şikâyet bildirilmemesinden çok daha iyidir Şikâyet bildirip sonuçtan tatmin olan müşterilerin sadakat oranı hiç şikâyet etmeyenlere göre %8 daha fazladır. Müşteri Veri Tabanı oluştururken nelere dikkat etmeli? Müşterilerin tanımlanması. Bir müşteri ile her ilişki kurduğumuzda aynı kişi olduğunu bilebilmeliyiz. Bu bazen kişi, bazen firma, bazen ev adresi olabilir. Örneğin pizza dağıtıcılarının müşterilerini tanımlamak için telefon numarasını anahtar olarak kullanması gibi. Gereksiz bilgi saklanmamalı. Müşteri ve müşterilere bağlı kayıtları saklarken saklanacak veri titizlikle seçilmeli. Yaptığımız işte müşteriyi sınıflandırmakta kullanabileceğimiz, bizim için anlam taşıyan veri saklanmalı. Örneğin araba satıyorsanız kişinin ayakkabı numarasını saklamanın bir anlamı yok. Sınıflandırılabilen verinin listeler olarak tanımlanması. Örneğin kişinin yaşadığı şehir listeden seçilen maddeler şeklinde olmaz ise yazım farklılıkları verinin sınıflandırılıp gruplandırılmasını zorlaştırır. Çok fazla serbest metin, yorum verisinin toplanmaması. Örneğin anket tarzı yöntemlerle toplanan veride çok fazla serbest görüş alanı olması durumunda toplanan verinin faydalı olması için tek tek değerlendirilebilmesi gerekir. Müşteri sayısı, dolayısıyla veri hacmi arttığında bu yaklaşım pratikliğini kaybeder. Ancak müşterinin psikolojik tatminini sağlayarak müşteri memnuniyetini arttırabilir. (Bu gibi durumlarda toplanan anketlerin yorumcular tarafından sınıflandırılması söz konusudur. Yine bu gibi durumlarda, özellikle uç derecede memnuniyetsizliklerin birer birer ele alınması söz konusudur. Çelişen veri yaratılmaması. Seçeneklerin yorumlamayı kolaylaştıracak şekilde tasarlanması Verinin güncelliğinin takip edilmesi Call Center operasyonu nasıl yapılır? Call center / contact center, müşterinin telefon kanalı ile bize erişmesini sağlayan bir yapıdır. Bu kanaldan verilen hizmet standartlaştırılmış olmalıdır. Müşteriye cevap veren operator, konuya hakim bir portre çizmelidir.

United Nations Development Programme - 10 - Sistem ve prosedürler ile müşteriye her operatörün benzer tecrübeler yaşatması gerekir. Müşterinin aklında bu konuştuğum memur işi biliyor muydu? sorusu kalmamalıdır. Gerektiğinde iş sistematik olarak eskale edilmelidir. Bir arama ile açılan çağrı, kapatılana dek takip edilmelidir. Açık çağırı, müşterinin mükerrer aramasında operator tarafından bilinmelidir. Çağrıların kapatılması hedef konulan sure içinde olmalıdır. Müşteri, en kısa zamanda, en az kişi ile en doyurucu cevabı almak ister. İlişki merkezi / call center, bu deneyimi yaşatmayı hedeflemelidir. E-mail Marketing yaparken nelere dikkat etmeli? Rasgele kaynaktan edinilmiş bir listeye toplu olarak e-mail atmak e-mail ile pazarlama yapmak değildir. E-mail marketing, permission marketing prensiplerinin en katı uygulanması gereken kanaldır. Kişilere kendi izinleri dahilinde email ile erişilmelidir. Mesaj iletiminde sayfa tasarımı çok önemlidir. Mesaj, tipik bir email programı ile açılan sayfada, sayfayı kaydırmadan algılanabilmelidir. Mesajlar kişiye özelleştirilmiş olmalıdır. Mesajlar, kişilerle ilintili olmalıdır. Her mesajı herkese gönderirseniz önemli mesajlar öne çıkmaz, spam olarak değerlendirilir. E-mail mesajları, tüm diğer kanallardan verilen mesajlarla aynı paralellikte olmalıdır, tekrar etmemelidir. E-mail mesajlarının sıklığı, mesajların ciddiye alınması için doğru ayarlanmalıdır.

United Nations Development Programme - 11 - CRM Sözlüğü Terim CRM Açıklama Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi, bir firmanın müşterileri ile olan etkileşimin tüm yönlerini ister satış işter hizmet ile ilişkili olsun kapsar. Bilgi teknolojileri ve bilgisayarlaşma, firmaların CRM stratejilerine olan yaklaşımlarını değiştirmektedir. Bu durumun sebeplerinden biri teknolojik gelişmelerin paralelinde müşterilerin satın alma davranışlarındaki değişimdir. Teknolojideki her gelişme, özellikle de Internet ve cep telefonları gibi kanalların ağırlıkta olduğu yeni self servis kanallarının yaygınlaşması, müşteri ile olan ilişkilerin elektronik olarak yönetilmesini gerektirmiştir. Dolayısıyla kurumlar online deneyim lerin kişiselleştirilmesi (ya da kitlesel özelleştirme) için help-desk yazılımları, e-mail organizasyon araçları ve Web geliştirme yardımcıları gibi yeni yollar aramaktadırlar. Müşteri Segmentasyonu Müşteri Segmentasyonu, müşteri tabanının yaş, cinsiyet, ilgi alanları, harcama alışkanlıkları, gibi pazarlamayla ilişkili çeşitli özellikleri açısından benzerlerin bir arada olduğu gruplara ayrıştırılmasına verilen teknik terimdir. Segmentasyon kullanmak firmaların grupları etkin olarak hedeflemesini ve pazarlama kaynaklarını en efektif şekilde tahsis etmelerini sağlar. Cisco Systems ten Jill Griffin in bir makalesine göre geleneksel segmentasyon müşteri gruplarını demografik veri ve psikolojik profil, tavır gibi özelliklere göre ayrıştırmaya odaklanır. Diğer yandan değere dayalı segmentasyon ise müşteri gruplarını ürettikleri ciroya ve bu grup müşterilerle ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesi maliyetlerine göre ele alır. Bazı müşteri segmentasyon prosedürleri: Hangi verinin saklanacağına ve ne şekilde toplanacağına kara vermek; verinin toplanması ve çeşitli kaynaklardan gelen verinin entegrasyonu; segmentasyon için veri analiz yöntemleri geliştirilmesi; ilişkin iş birimleri arasında segmentasyonla ilgili efektif bir iletişim kurulması (örneğin pazarlama ve müşteri hizmetleri arasında); veri ile etkin olarak çalışacak ve verinin sağladığı bilgiyi aksiyona taşıyacak uygulamaların devreye alınması. Kanal Kanal, bir kuruluşun müşterileri ile etkileşime girdiği tüm farklı ortamlardır. Bunlar satış noktaları (mağaza, dükkan), saha satışları (satış gücünün müşteriye ulaştığı), çağrı merkezi, web (internet sitesi, e-mail), cep telefonu (wap / sms), sesli yanıt sistemi, ATM, self servis

United Nations Development Programme - 12 - satış makineleri, kiosklar, bayi / dağıtım kanalları, servis ve bakım noktaları vb olarak sayılabilir. Kanallar sıcak satış dışında ön satış / pazarlama ve satış sonrası müşteri hizmetlerini de içerir. e-ticaret b2c Cross Sell e-ticaret, geleneksel satış kanalları dışında müşterilere elektronik ortamda -ağırlıklı olarak internet sitelerinde- alışveriş olanağı sunan yaklaşımdır. E-ticaret bir taraftan müşteri beklentilerini karşılamak, müşteri memnuniyetini sağlamak için alternatif kanal olarak internet in devreye sokulması şeklinde uygulanabildiği gibi, diğer taraftan geleneksel satış maliyetlerine göre çok daha avantajlı olduğu için kurumların satış stratejileri içinde ana satış kanalı ya da tek satış kanalı olarak internet siteleri ile ortaya çıkan uygulamaları bulunmaktadır. b2c: business-to-consumer. Internet ortamında iş yapma şekillerinden biri. Temel olarak e-ticaret anlaşılsa da, firmaların tüketicilere ulaşmak ve iletişim sağlamak için elektronik ortamdan yararlandığı tüm uygulamalar b2c başlığı altına girer. Örneğin Web üzerinden şikayet bildirimi alınması, ürünlerin elektronik kullanım kılavuzlarının web sitesinde yayınlanması, news-letter tarzı uygulamalarla tüketiciye ulaşılması, sanal fan-club lar gibi. Çapraz Satış Çapraz satış, bir alışveriş yapma aşamasındaki müşteriye ilişkili başka ürün ve hizmetler önermeye dayalı pazarlama yaklaşımıdır. Bunun en tipik örneğini Amazon.com da görebilirsiniz. Buradan bir kitap seçtiğinizde, amazon.com sitesi size seçtiğinize benzer veya bu kitabı almış diğer müşterilerin aldığı kitaplardan oluşan bir liste sunacaktır. Daha karmaşık bir çapraz satış örneği, bir bankanın konut kredisi alan müşterisine aile verisine de bakarak- çocukları için okul/eğitim birikim hesabı açmayı önermesi olabilir. Aslında geleneksel satışta da çapraz satış sıkça uygulanan bir yaklaşımdır. Bir hamburgercide hamburgerin yanına patates kızartması ve içecek önerilmesi gibi. Up Sell Yukarı satış Yukarı satış (up-sell), bir alışveriş yapma aşamasındaki müşteriye daha yüksek fiyatlı ürün ya da hizmetler önerilmesidir. Genellikle bu satın almayı düşündüğünüz ürün ya da hizmetin daha iyi veya gelişmiş bir versiyonudur. Örneğin, daha yüksek kapasiteli bir bilgisayar, daha üst donanımlı bir araba, daha ön sıradan konser bileti gibi. Geleneksel satıştan gelen bu tekniğin hamburgercideki versiyonu,

United Nations Development Programme - 13 - büyük seçimli menü önerilmesidir. Pazarlama Otomasyonu / Kampanya Yönetimi Kampanya Yönetimi, pazarlama otomasyonunun temel taşıdır. Kampanya yönetimi, kurumun pazarlama kampanyalarının otomasyonunu içerir. Öncelikle müşteri verisi ve müşteri pazarlama veritabanının var olduğu ve veri kalitesinin yeterli olduğu bir altyapı oluşmuş bulunmalıdır. Kampanya yönetimi sürecinde kampanyalar tanımlanır, hedef kitleler ve ulaşılacak kanallar belirlenir. Buna göre segmentasyon uygulanır ve müşteri segmentleri oluşturulur. Kampanyada sunulacak teklif ler tanımlanır. Beklenen müşteri yanıtları sınıflandırılır ve karşı aksiyonlar (varsa) hazırlanır.. Kampanyanın zamanlaması yapılır ya da tetiklenme koşulları belirlenir. Kampanyanın tekrarlanması veya peryodik olması söz konusu ise bunun ile ilgili zamanlamalar yapılır. Otomasyon, bu sürecin tanımlandıktan sonra sürekli işleyişini sağlar. Kampanya yönetimi, güncel müşteri pazarlama veri tabanı / veri ambarı oluşturulması, güncel tutulması, segmentasyon, kanal yönetimi, kampanya tanımlanması, maliyet analizi ve geri dönüş analizi, kanal entegrasyonu ve eş zamanlı kanal yönetimi, yanıt yönetimi gibi bir çok konuyu içermektedir. Satış Gücü Otomasyonu Satış sürecinin, yani satış ile ilgili iş görevlerinin otomasyonudur. Bu terim çoğu zaman CRM ile karıştırılsa da CRM satış görevlerinin otomasyonunu içermeyebilir. Satış gücü otomasyonu (Sales Force Automation SFA) sipariş yönetimi, irtibat yönetimi, bilgi paylaşımı, stok takip ve kontrolü, sipariş takibi, müşteri idaresi, satış tahmin analizi, personel performans değerlendirmesi gibi işlerin otomasyonunu içerir. Bu işlerin bir kısmı çoğu zaman ERP şemsiyesi altında değerlendirilir. Tele-Sales, Tele- Marketing Tele-satış ve tele-pazarlama, adından da anlaşılacağı gibi telefon ile erişilen müşterilere veya potansiyel müşterilere satış ve pazarlama faaliyetlerinin yapılmasıdır. Telefon üzerinden yapılan akivite nin doğrudan satış amaçlı olması ya da pazarlama kampanyasının parçası olarak gerçekleşmesi terim seçimini belirler. İki yaklaşım kullanılır: Gelen çağrılara karşılık yapılan aktiviteler, müşterinin çağrı merkezini araması sonucu gerçekleşir. Bu, sipariş verme amacı dışında bir arama sırasında teklif yapılması şeklinde olabileceği gibi, verilen sipariş sırasında çapraz ya da yukarı satış şeklinde de olabilir.

United Nations Development Programme - 14 - Sistematik olarak yapılan bir kampanyada ise genellikle giden çağrılar (outbound calls) ile bir veya birden fazla segmentin sıradan aranarak kişiye bağlı teklifler yapılması şeklinde gerçekleşir. Ancak iyi bir uygulamada kampanyaya dahil olan bir müşterinin gelen çağrısı sırasında da koşullar uygun ise kampanya teklifi yapılır. Call Center / Contact Center Call Center: Çağrı merkezi Müşterilerin telefon üzerinden etkileşimini sağlayan organizasyondur. Bir kurumun müşteri ve diğer telefon çağrılarını idare eden fiziksel ortamı ifade eder. Çoğunlukla bilgisayar otomasyonu ile desteklenir. İyi bir çağrı merkezi, belli bir zaman diliminde önemli bir çağrı hacmine cevap verebilir, çağrıları süzgeçleyebilir, doğru yere yönlendirebilir ve kayıt altına alabilir. Contact Center: İrtibat Merkezi Her ne kadar iki terim çoğu zaman eş anlamlı kullanılsa da, irtibat merkezi bir kurumda tüm müşteri irtibatlarının yönetildiği merkezi noktadır. İrtibat merkezi, tüm kanallardan gelen müşteri etkileşimlerini entegre bir biçimde yönetmeyi amaçlamaktadır. Dolayısıyla, tipik olarak bir ya da birden fazla çağrı merkezini içermekle birlikte e-mail gönderileri, normal posta iletileri, web sitesinden gelen talep ve istekler, chat iletişimi, mağaza alışverişlerinden toplanan müşteri blgileri gibi diğer müşteri irtibatlarını da kapsar. Bir irtibat merkezi, büyük kurumlarda toplam müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yapısının merkezinde yer alır. İrtibat merkezi, çok kanallı pazarlama uygulamalarının en önemli yapı taşlarından biridir. Birebir pazarlama Veri tabanına dayalı pazarlama Her müşterinin, kayıtlı verilerine, tercihlerine, satın alma ve iletişim tarihçesine dayalı olarak kendisine özel hazırlanmış pazarlama mesajının iletildiği pazarlama sistemi. Kitlesel pazarlama, yani gazete, radyo, televizyon, sokak panoları, el ilanları gibi genele hitab eden ve pazarlama mesajının genel yayın (broadcast) yoluyla iletimine dayalı geleneksel pazarlama yaklaşımı yerine, müşteri ve potansiyellerin verilerinin iş alanına ve pazarlama stratejilerine göre belirlenerek toplantıdığı ve pazarlama mesajlarının alternatif kanallardan ilgili müşteriye doğrudan ulaştırıldığı pazarlama yaklaşımı. Birebir pazarlama da bir veri tabanına dayalı pazarlama sistemidir.