Strateji ve Internet MrcuaBr- E. Ponrnn 6zet irurerruer igir.riru qox snvronorucusu, hem nokta-comlar hem de yerlegik girketler, rekabeti ne kadar iyi strateji regetesi varsa hemen hemen hepsini ihlal eder bigimlerde yurutttiler. KAr rizerinde odaklanacaklarr yerde, indirim, Ucretsiz hizmet, promosyon, kanal tegvikleri ve yogun reklam faaliyeti uygulamalarryla ayrrmsrz her ttlr mugterinin pegine dugerek, hasrlatr ve pazar payrnr her ne pahasrna olursa olsun azamilegtirmeye galrgtrlar. MUgterilerini cazip fiyatlar 6demeye razr edecek sahici deger sunumuzerine odaklanacaklarr yerde, internet ticaretindeki ig ortaklarrndan reklam ve trklama Ocreti almak gibi dolayh hasrlatlar elde etme pegine dugtuler. Alternatifleri kryaslamak yerine, akla gelebilecek her turden rlrrinu veya hizmeti sunma telagrna dugtuler. Bunun boyle olmasr gart degildi; gelecekte de bdyle olmasr gerekmiyor... Ayrrt edici bir stratejiyi pekigtirme, faaliyetleri ihtiyaca gore duzenleme ve uyumu artrrma sdz konusu olduqunda, internet gergekten de eski kugak ET'lere kryasla daha iyi bir teknolojik platform
12 Stratejideilerlemeler sunmakta. Rekabette ristunluk sallama, yeni bir radikal ig yaklagrmrnr de$il, etkinlikleri kanrtlanmrg strateiik ilkeleri saqlamlagtrrmayt gerektirir. Porter'rn g6rrigune gdre, internet varolan sekt6rler veya yerlegik girketler igin gogu zaman yrktct degildir. Herhangi bir sektdrun en 6nemli rekabet usttinluglj kaynaklarrnr nadiren etkisizlegtirir; aslrnda gogu durumda, o kaynaklarrn 0nemini daha da artrrrr. Ustelik, b0tun girketlerin internet teknolojisine kucak agmasryla internetin kendisi de bir risttlnlukayna$t olmaktan grkacaktrr. Bunun yerine benzersiz tirunler, fikri mulkiyetine sahip olunan igerik, aytrt edici fiziksel faaliyetler, daha Ustrln tirtin bilgisi ve guglti kigisel hizmet ve iligkiler gibi geleneksel griglu yanlardan daha sa$lam rekabet tistunltikleri dolacaktrr. interneteknolojisi bu UstUnlUkleri pekigtirebilir, ama onlann yerini almasl pek s6z konusu olamaz. Porter, ilk olmanrn avantajt, sanal girketlerin gucu ve gebek etkilerinin gogaltrcr 6dUlleri turtinden internet mitlerinin maskesini driguruyor; piyasadan gelen garprk sinyalleri gozumluyor, internetin varolan ig yapma bigimlerini yok etmek bir yana, onlarr nasrl tamamladr!rnr agrklryor ve nokta-comlar ve geleneksel girketler igin gegerli stratejik zorunluluklann ana hatlartnr giziyor. rlnrernpr olacanusru ONEvt-i yeni bir teknoloji. O nedenle girigimcilerin, ydneticilerin, yatrnmcrlann ve iq di.inyasmt gcizlemleyen insanlarrn bu kadar qok dikkatini qekmesine qaqmamak gerekir. Bu genel havaya kaprlan pek gok insan internetin girketler ve rekabet konusundaki btiti.in eski kurallan ige yaramazhale getirerek her qeyi defigtirdilini sandrlar. Bu belki do[al ama tehlikeli bir tepki. Qok sayrda girket, nokta-com ve yerlegik qir- Strateji ve Internet I 3 ket bu yiizden sektrirlerinin gekiciligini yitirmesine neden olan ve kendi rekabet iisti.inltiklerini yok eden yanhq kararlar aldrlar. Ornefin bazr qirketler rekabetin dayandrfr temeli kalite, ozellik ve hizmet olmaktan grkartrp, fiyat haline getirmek, briylece kendi sektorlerindeki diler firmalann kdr etmelerini zorlaqtrrmak igin internet teknolojisinden yararlandrlar. Baqkalan ise alelacele yanhg ortakhklara girerek ve sahip olduklarr iliqkileri baqkalanna devrederek, ellerinde bulundurduklan cinemli fikri miilkiyet tistiinliiklerini yitirdiler. Piyasanrn verdifi Earprk sinyaller ytiztinden, bu ti.ir davranrglann olumsuz sonuqlan yakrn zamana kadar fark edilemedi. Ama bunlar artrk gdrtihiyor. internet konusunda daha net bir goriig olugturmanln zamanr geldi. "internet sektdrleri", "e-iq stratejileri" ve "yeni ekonomi" sciylemini bir yana brrakrp, intemet gereekte ne ise onu dyle gormemiz gerekiyor: hemen hemen biitiin sektdrlerde ve hemen hemen biitiin stratejilerin pargasr olarak, akrlhca veya aptalca kullanrlabilecek, Eok gi.iglii bir arae seti. Birtakrm temel sorular sormaltytz: internetin sa!ladrlr ekonomik yararlara kimler el koyacak? Btitiin deler mtiqterilere mi gidecek yoksa bundan girketler de kendilerine bir pay ayrrabilecekler mi? internetin sektcjriin yaptsr ijzerinde nasrl bir etkisi olacak? KAr havuzunu genigletecek mi yoksa daraltacak mr? Strateji tizerindeki etkisi ne olacak? internet qirketlerinin rakipleri karqrsrnda stirdi.irtilebilir iist{inltikler elde etme yetilerini destekleyecek mi yoksa zayrflatacak mr? Bu sorulara verebildilimiz yanrtlann qolu tatmin edici olmaktan uzaktrr. $irketlerin, bugiine kadar internet konusunda edindikleri deneyimleri btiyijk qapta bir yana brrakmalarr ve 6[- renilen derslerin pek golunu unutmalan gerekti!ine inanryorum. Ayrk kafayla bakrldr!rnda, internetin mutlaka bir ihsan olmadr!r gdriilecektir. internet sektdr yaprlarrnr, onlann genel karlrlrfrnr sulandrracak qekilde de[iqtirme elilimindedir; qirket pratikleri tizerinde de yataylaqtrncr, qirketin si.irdiiri.ilebilir bir faaliyet iisttinltilii elde etme yetenelini azaluct sonuqlan vardrr.
14 Stratejidellerlemeler Strateji ve internet l -5 Kilit soru interneteknolojisini kullanrp kullanmama delildir; rekabet etmek istiyorlarsa qirketlerin onu kullanmaktan baqka seeenekleri yoktur. Kilit soru internetin nasrl kullanrlacafr sorusudur. igte bu noktada iyimser olunabilir. internet teknolojisi qirketlerenformasyon teknolojisinin daha dnceki kuqaklannrn salladrlrndan daha iyi ayrrt edici stratejik konumlandtrma frrsatlan sallar. Bu ti.irden bir rekabet iisttnltifii, yeni bir radikal ig yakla$rmrnr delil, etkinlikleri kanttlanmtg stratejik ilkelerin sallamlaqtrnlmasrnr gerektirir. internet tek baqrna nadiren bir rekabet i.isttinliili.i sallar. Baqanll girketler, interneti yerleqik faaliyetlerinin drgrnda ayn internet teknolojisi bir giriqim olarak ele alanlar Sirketlere e nformasyon degil, onu geleneksel rekabet bieimlerinin tamamlayrcrsl olarak kullananlar ola- te knolojisinin daha iinceki kueaklannm sa{lad$mdan caktrr. Bu saptama. cizellikle daha iyi ayffi edici stratejik internet ile geleneksel yaklaqrmlarr, zaten sahip olduk- konumlandrma ftrsatlart sa{lar. lan i.istiinliikleri pekigtirecek tarzda, birbirinin ieine geqirebilecek durumda olan yerlegik girketler iein iyi bir haberdir. Ama, eeer internet ile geleneksel yaklagrmlar arastndaki ktyaslamalan anlayrp, gergekten ayrrt edici stratejiler bieimlendirebilirlerse. bu konuda nokta-comlar da kazanan taraf olabilirler. Bazrlarrnrn iddialannrn tersine. internet stratejinin cjnemini azaltmak bir yana, aslrnda onu qimdiye kadar oldufundan gok daha cinemli hale getirir. Qarprk Piyasa Sinyalleri intemet teknolojisini kullanan qirketlerin kafalart, piyasadan gelsn-vs go[u zaman kendilerinin sebep olduklan--garprk sinyaller ytiztinden karrgmrgtrr. iq yagamrnda yeni bir olguyla karqrlagtldrfrnda, rota saptayabilmek iqin piyasa sonuglartna baktlmast anlaqrlrr bir qeydir. Ama onemli bir yeni teknolojinin kullantma so- kulmasrnrn ilk aqamalarrnda piyasa sinyallerine gi.ivenmek yanrltrcr olabilir. Yeni teknolojiler, hem qirketlerin hem de miigterilerin birtakrm dizginsiz deneylere kalkrgmalanna neden olabilir ve bu ttirden deneyler go[u zaman ekonomik bakrmdan stirdi.irtilebilir degildir. Sonugta, piyasa davranrqlan qarprlrr; o nedenle, oradan gelen sinyaller yorumlanrrken ihtiyatlr olunmahdrr. internet iein de aynr $ey kesinlikle geeerlidir. internet teknolojisinin yaygln olarak kullanrldrlr sektdrlerin kar denkleminin gelir tarafinr ele alahm. Satrg rakamlannrn gi.ivenilmez olmalannrn lie nedeni var. Birincisi, Eok sayrda qirket internet tizerinde bir yer edinmek ve kendilerine miigteri kazandrracak bir zemin elde etmek umuduyla, sunduklan i.iri.in ve hizmetlerin satrn ahnmasrnl siibvanse etmiqtir. (Hi.ikiimetler de, hat-tizeri al r gveri gleri satlq vergisinden muaf tutarak, i.iriin ve hizmetlerin intemet tizerinden sunulmasrnr siibvanse etmiqtir.) Ahcrlar da bu mallan gergek maliyetleri yansltan fiyatlardan defil, biiytik indirimlerle, hatta bedavaya alabilmiqlerdir. Fiyatlar yapay olarak di.igtirtildiiliinde, birim talep de yapay olarak yiikselir. ikincisi, ahcrlann golu intemete merak gi.idtistiyle ycinelmiqtir; sallayacaklarr yararlann belirsizlik taqrdrlr veya srnrrh oldu[u durumlarda bile, hat-iizeri iglemler yapmayr yellemiqlerdir. Eler Amazon.com'un fiyatlarr geleneksel kitaperlannkine eqit ya da daha dtiqiikse ve sevkryafl da bedava ya da indirimliyse, insan bciyle bir qeyi niye denemesin? Ama bazr mtigterilerin, er ya da gee, daha geleneksel ticaret tarzlarrna geri ddnecekleri bek lenmel idir--<ize I I ikle fi yat siibvansiyonlannrn gegerlili!ini bugi.ine kadar korumu; mii$teri sadakatine dayah her ti.irli.i delerlendirmeyi kuqkulu hale sokacak gekilde sona ermesi durumunda. Son olarak da, hat-iizeri ticaretten sa[lanan "gelirin" bir krsmr, nakitten gok hisse senedi bieiminde elde edilmiqtir. Ornelin Amazon'un partner girketlerden edindili ve tutarr 450 milyon dolar olarak tahmin edilen gelirin golu hisse senedi Eeklinde gelmiqtir. Bu gelir tijri.ini.in si.irdi.iri.ilebilirligi kuqkuludur ve gereek deferide hisse senedi fiyatlanndaki dalgalanmalara ba!hdrr.
16 Stratejideilerlemeler Strateji ve internet 33 internet tizerinden elde edilen gelir ne kadar kaygan bir kavramsa, maliyet de aynr derecede bulanrk bir kavramdrr. Hat-iizeri iq yapan girketlerin birqolu si.ibvansiyonlu girdilerden yararlanmrqlardrr. Bu girketlerin nokta-com liderlerle ittifak kurmaya ve onlardan o[renmeye hevesli tedarikeileri, onlara salladrklan iirtinleri, hizmetleri ve igerili btiyiik oranda indirimli fiyatlardan sunmuqlardrr. Omelin pek Eok ieerik tedarikgisi, intemetin en Eok ziyaret edilen sitelerinden birinde bir mevzi elde edebilme umuduyla, ellerindeki enformasyonu Yahoo!'ya neredeyse bedavaya vermekte birbirleriyle yangmrgtrr. Hatta bazr tedarikgiler, sunduklan iqeri[in dalrtrmrnr yapsrnlar diye popiiler portallara para bile odemiqlerdir. GerEek maliyetleri perdeleyen bir bagka gey de qu olmuqtur: iegorenleri bir yana brrakacak olursak, tedarikgilerin birgolu, internetle balh qirket ve giriqimlerin kendilerinden aldrklan hizmet ve iirtinlerin karqrhlrnr hisse, senet veya hisse opsiyonu bieiminde rjdemelerini kabul etmiqlerdir. Hisse cinsinden yaprlan ddemeler gelir-gider hesabrnda yer almaz, oysa hissedarlar bakrmrndan bu ddemeler gereek bir maliyettir. Tedarikgilerin bu gibi davranrqlarr intemet iizerinden iq yapmanrn maliyetlerini yapay olarak diiqi.iriip, onu gerqekte oldulundan daha qekici hale getirmiqtir. Son olarak, maliyetleri garpltan bir baqka qey de, sermayeye duyulan ihtiyacrn sistematik olarak di.igiik gosterilmesi olmuqtur. $irketler pe$ pe$e hat-iizeri iq yapmanrn gerektirdi[i diiqiik varhk yolunlu[unu gdklere grkarmrq, ama daha sonra mi.iqterilere de[er saflayabilmek iein envantere, depolara ve diler yatrnmlara sahip olmanrn qart oldufunu gdrmtiqlerdir. Hisse senedi piyasalanndan gelen sinyallere bel baflamak daha da yanrltrcr olmuqtur. Yatrnmcrlann internetin gdsterdili patlama karqrsrnda duydufu coqku, hisse senetlerine iligkin delerlendirmelerle iqin temelleri arasrndaki balrn kopmaslna neden oldu. Bu deferlendirmeler, gereek bir ekonomik delerin yaratrlrp yaratrlmadrfr konusunda yol gcisterici olmaktan qtktr. Rekabetgi kararlar ahrken, yakrn vadeli hisse senedi fiyatlannr veya yatlnmcrlann duygulannr dikkate alan biitiin qirketler kendilerini riske attrlar. cak tarzda yapmak. Bu, farkh bir cjzellikler kiimesi, farkh bir hizmet yelpazesi veya farkh lojistik dtizenlemeler sunma anlamrna gelebilir. Bciyle bir gey qirketlerin operasyonel iistiinliiklerini siirdiirmelerini zorlaqtrnr, ama aylrt edici bir stratejik konumlanmayr gereekleqtirme veya pekigtirme iqin yeni olanaklar yaratlr. OPERASYONEL ETKiNLiK Operasyonel etkinligi zenginleqtirmenin giintimiizdeki en giielii aracrnrn internet oldufu soylenebilir. internet, gerqek-zamanlr enformasyonu kolaylagtrnp hrzlandrrarak, neredeyse biittin girketlerde ve sektorlerde, ttim deler zinciri boyunca iyileqtirilmeler yaprlmasrna imkan sallar. Dahasr, ortak standartlara sahip aerk bir platform oldulundan, qirketler intemetin salladr[r yararlara Eolu zaman, daha eski kuqak enformasyon teknolojilerinin gerektirdilinden gok daha ki.ietik yatrrmlarla eriqebilirler. Ama operasyonel etkinligi iyileqtirmek tek baqtna rekabet iistiinliigi.i elde etmeye yetmez. $irketler bu iistiinltigii ancak rakiplerinden daha iist dtizeylerde operasyonel etkinlik sallaylp onu siirdiirebilirlers elde edebilirler. Bu, en iyi kogullar altrnda bile gereeklegtirilmesi olalani.istti zor bir <inermedir. Bir girket yeni bir en iyi uygulamaya geeince, rakipleri onu genellikle Eok gabuk kopya ederler. En iyi uygulama konusunda rekabet sonueta, gok sayrda qirketin aynr qeyleri aynr bigimde yaptrfr rekabet benzeqmesine yol aear. Miiqteriler kararlannr fiyata bakarak vermeye baglarlar ve bu da sektrir kdrhhlrna zarar verir. internet uygulamalannrn dolasr operasyonel tisttinliilti siirdiirmeyi hig olmadrlr kadar zorlaqtrrrr. Daha eski kuqak enformasyon teknolojilerinde uygulama geliqtirme gofu zaman karmaqrk, zahmetli, zaman alrcr ve gok pahah bir iqti. Bu cizellikler ET iisti.inli.i[ti elde etmeyi zorlaqtrrmakla birlikte, rakiplerin enformasyon sistemlerini taklit etmelerini de zorlaqtrnyordu. inter-
34 Stratejideilerlemeler Strateji ve Internet 35 netin sahip oldulu agrkhk, yazirm mimarisinde, geliqtirme araelannda ve modiilerlikte kaydedilen ilerlemelerle birlegince, girketlerin uygulamalan tasarlamalarr ve hayata gegirmeleri de kolaylaqtr. Ornelin malazazinciri CVS'nin internet temelli karmaqrk bir tedarik uygulamasrnr kullanrlabilir hale getirmesi sadece 60 gtiniini.i aldr. Geliqtirme sistemlerinin sabit maliyetleri diiqttikge, taklit etmenin oni.indeki engeller de ortadan kalkryor. Gi.intimilzde hemen hemen biitiin qirketler, golu zaman i.igiincii taraf geliqtiricilerin sunduklan ve herkesin yararlanabildi[i jenerik paketleri kullanarak, birbirine benzer internet uygulamalan geliqtiriyorlar. Bunun sonucunda operasyonel etkinlikte sa!- lanan iyileqtirmeler, girketlerin kullananlara aynl avantajlarr sa!- layan aynr uygulamalara ycinelmeleriyle birlikte, herkesin paylaqtrlr qeyler haline gelecektir. Tekil qirketlerin "tijri..iniin en iyi" uygulamalannr kullanarak kahcr iistiinliikler elde edebilmeleri ender rastlanan bir durum haline selecektir. STRATEJiK KONUMLANMA Operasyonel ilstiinliilii stirdiirmek zorlaqtrkga, stratejik konumlanmanrn cjnemi daha da artar. EEer bir qirket operasyonel bakrmdan rakiplerinden daha etkin hale gelemezse, daha yiiksek ekonomik deler yaratmanln tek yolu, farkh tarz bir rekabetle maliyet avantajr veya yiiksek fiyat koyabilme avantajr elde etmektir. Giintimiizde qirketlerin internete dayah rekabeti neredeyse tiimriyle operasyonel etkiniik bieiminde tanrmhyor olmalarr bir ironidir. Si.irdiiri.ilebi lir higbir avantaj rn bulunmadr I rna inandrklarrndan, rekabette bir adrm onde olabilme umuduyla, hrz ve geviklik kazanmaya Eahqryorlar. Rekabet konusunda bciyle bir yaklaqrm elbette kendi kendini gereekleqtiren bir kehanet halini ahyor. Ayrrt edici bir stratejik yonelim olmadrkea, hrz ve esneklik hiebir $ey getirmez. Ya hiebir benzersiz rekabet tistiinliieti yaratlamaz ya da sciz konusu iyilegtirmelerden herkes yararlandrlrndan, bunlan stirdtirmek imkdnsrz hale gelir. Stratejiye sahip olmak bir disiplin meselesidir. Sadece biiyi.ime tizerinde degil, kdrhhk tizerinde de gtielii bir odaklanmayr, benzersiz bir defer cinermesini ve ne yaprlmarnasl gerektifi konusunda bir tercihte bulunurken katr altematifleri kryaslama iradesini gerektirir. $irket. alt iist olug donemlerinde bile, o ayrrt edici konumlanrqrnt silrekli iyileqtirip geniqletirken, aynr yolda ilerlemeyi si.irdtirmelidir, Strateji en iyi uygulamalan izlemenin Eok citesinde bir qeydir. Strateji, qirketin benzersiz bir deler sunmasrna imkdn veren, cizel bir defer zinciri-bir iirilni) veya hizmeti i.iretip sevk etmenin gerektirdigi bir dizi faaliyeti-olugturmayr gerektirir. Ustelik, saldrrlara karqr koyabilmesi iqin deler zincirinin gi.iehi bir blitlinselli_ei olmahdrr. $irketin faaliyetleri, kendi kendisini gtiglendiren bir sistem oluqturacak gekilde, birbirleriyle uyum halindeyse, bir stratejiyi taklit etmek isteyen herhangi bir rakip bu iqi sadece tekil bir iki iiriini.in ozelliklerini veya tekil faaliyetleri ytiri.itme tarzlarrnr kopyalamakla beceremez, ti.im sistemi yeni baqtan kurmak zorunda kafu. (bak. bu makalenin sonundaki "strateiik Konumlanmanrn Altr ilkesi" bashkh ek.) Stratejinin Olmayrgr internet ieinin qok sayrda cinciisii, hem nokta-comlar hem de yerleqik qirketler, rekabeti iyi bir stratejiye iliqkin ne kadar reqete varsa neredeyse hepsini ihlal eder qekilde yiirtitmtiglerdir. Kdr iizerine odaklanacaklarr yerde, indirim, iicretsiz sunum, promosyon, kanal teqvikleri ve yo[un reklam faaliyeti uygulamalanyla, aynmsrz her ttirlii nii$terinin pegine dtigerek, hasrlatr ve pazar paylnr her ne pahasrna olursa olsun azamileqtirmeye Ealrqtrf ar. Miiqterilerini yiiksek fiyat 6demeye ran edecek saliici deler sunumu i.izerine odaklanacaklarr yerde internet ticaretindeki ig ortaklanndan reklam ve trklama ticreti alma ti.irti kaynaklardan dolayh gelirler elde etme peqine driqtiiler. Alternatifleri ktyaslamak yerine, akla gelebilecek her ttirden iiriinii, hizmeti
36 Stratejidellerlemeler Strateji ve Internet 31 veya enformasyonu sunma telagrna diigtiiler. Defer zincirini benzersiz bir tarzda ihtiyaca uygun hale getirmek yerine, rakiplerinin faaliyetlerini taklit etme yoluna gittiler. Kendi mallan olan varlrklar ve pazarlama kanallan iizerinde denetim kurmak ve bu denetimi korumak yerine, iq ortakhklart kurma ve iliqkilerini drgarrya havale etme telagrna dtiqttiler; bu da onlann sahip olduklan ayncaltklarr biisbiitiin yok etti. Bazr qirketlerin bu hatalara diiqmedikleri dofrudur, ama bunlar kurah ihlal etmeyen istisnalardrr. Pek qok qirket, stratejiyi ihmal ederek kendi sektdri.ini.in yaprslna zarar vermiq, rekabet benzeqmesini hrzlandrrml$ ve kendilerinin veya bir baqkasrnrn rekabet iisti.inliiei.i elde etme qanstnl azaltmrqtrr. Boylece, mi.i$teri kazanmakla kdrlthfr arttrmayt birbirine kanqtrran yrkrct, stfir toplamh bir rekabet bieimi harekete geeirilmig oldu. Daha da kcittisi.i, fiyat yegdne olmasa bile esas rekabet defiqkeni olarak tanrmlandt. $irketler; intemetin kolaylrlr, hizmeti, uzmanlaqmayt, mtiqteriye cizel hale getirmeyi ve fiyat qekicili!ini hakh Erkartan di[er bigimlerini destekleme yetene[i tizerinde durmak yerine, rekabeti cjldtirtici.i bir yanq haline getirdiler. Rekabet bir kez bciyle tanrmlantnca, geriye dciniiq gok zordur. (bak. bu makalenin sonundaki "Aktlstzlar iqin Sdzctikler: internetin Yrkrcr Sdzltifti" baqhkh ek.) iyi iqleyen qirketler, yerleqik qirketler de olsalar internet tarafrndan baqtan Erkanldrlar. Ne iqin var olduklamnl veya kendilerini benzersiz yapan geyin ne oldulunu unutup, en yeni internet uygulamalannr kullanma ve nokta-comlann sunduklan qeyleri taklit etme telaqrna kaprldrlar. Sektor liderleri ayrrt edici pek az ozellik kattrklarr pazar kesimlerine de girerek, mevcut rekabet iistiinliiklerinden taviz verdiler. Ornefin Merrill Lynch, ticari rakiplerinin diiqi"ik maliyetli hat-iizeri sunumlarrnr taklit etmeye kalkrqmakla en deferli tisttinltiftinti-yetiqkin aracrlannt-yok etme gibi bir riske giriyor. Dahasr, Eok sayrda yerleqik qirket, yanhq yola sapmrq yatlnmcr coqkusunu dikkate ahp, borsada kendilerine ait hisselerin delerlerini yiikseltme gibi alabildi[ine umutsuzbir gayretle, intemet birimlerini alelacele bir araya getirdi. Bunun bciyle olmasl $art degildi; gelecekte de bciyle olmasl gerekmiyor. Ayrrt edici bir stratejiyi pekigtirme, faaliyetlerihtiyaca gcire diizenleme ve uyumu artlrma sciz konusu oldulunda, internet gereekten de eski kuqak ET'lere kryasla daha iyi bir teknolojik platform sunmaktadrr. Nitekim, ET geemiqte stratejiye zarar veren bir geydi. Yazrhm uygulama paketlerinin mi.iqteriye 6zel hale getirilmesi zordu ve girketler go[u zaman, yazrhmrn ieerdi[i "en iyi uygulamalara" ayak uydurabilmek iein, faaliyetlerini ytirtitme tarzlannr deliqtirmek zorunda kahyorlardr. Ayrr uygulamalarr birbirleriyle baflantrh hale getirmek de olalaniisti zor bir qeydi. iqletme Kaynak Planlamasr (ERP) sistemleri faaliyetleri birbirleriyle ilintili hale getirmekle birlikte, qirketler yine de kendi tarzlannr yazrhma uydurmak zorunda kahyorlardr. SonuEta, ET faaliyetleri standartlaqtrran ve rekabet benzeqmesini hrzlandrran bir giig haline geldi. internet mimarisi, yazrhm mimarisi ve geligtirme araelarrndaki diger iyileqtirmelerle birlikte, ET'yi strateji bakrmrndan gok daha gtielti bir arae haline getirdi. intemet uygulama paketlerini girketin benzersiz stratejik konumlanrgrnrn ihtiyaelanna uygun hale getirmek Eok daha kolaydrr. internet mimarisi ve standartlan aynr zamanda, deler zinciri boyunca ortak bir ET sunum platformu saflayarak, faaliyetler arasrndaki uyumu pekiqtiren, gereekten biitiinleqmiq ve ihtiyaca gcire diizenlenmiq sistemler oluqturmaya imkan vermektedir. (bak. bu makalenin sonundaki "Internet ve Defer Zincirl" baqlrkh ek.) Ne ki, bu avantajlan elde edebilmek iein, qirketlerin herkesin kullandrlr, "kutudan Erkanverdi[i" paketlenmig uygulamalann peqinden koqturmayr brrakrp, kullandrklan interneteknolojisini kendi bireysel stratejilerinin ihtiyaelarrna yanrt verir hale getirmeleri gerekir. Paket uygulamalarrn ihtiyaca uygun hale getirilmesi hdl6 zor olsa bile, bu zorlufun sonueta elde edilecek rekabet tisti.in li.i Ei.intin si.irdiiriilebilirli Ei ne katk r s r ol ac aktrr.
38 Stratejide ilerlemeler Strateji ve Internet Bir Tamamlayrcr Olarak internet internetin stratejik potansiyelinden yararlanabilmek iein, hem yoneticilerin hem de giriqimcilerin bakrq aerlarrnr defiqtirmeleri gerekecektir. intemetin bir yamyam oldufu, konvansiyonel iq yapma tarzlannrn hepsinin yerini ahp, geleneksel avantajlann trimr.inii tepe taklak edeceli Eok yaygrn bir kabul g6riiyor. Bu btiyi.ik bir abartma. Hig kugkusuz, intemet ile geleneksel faaliyetler arasrnda sahici kryaslamalara gidilebilir. Ornegin plak sektririinde, hat-iizeri mtizik dafrtlml, CD iireten varhklara olan ihtiyacr azaltabilir. Ne ki, genel olarak ele ahndrfrnda, Eo[u sektbrde bu tiir alternatif kryaslamalarr crhzdrr. Sektdrlerin de[er zincirlerindeki bazr unsurlann yerini internet alacak olsa bile, defer zincirinin tamamrnr yutmasr ola[aniistti az rastlanrr bir durum olacaktrr. Miizik iqinde bile, yetenekli yeni artistlerin bulunup desteklenmesi, mtzik i.iretimi ve kaydr ve radyo ve televizyonlardan yayrnlanmasrnr sa[lama gibi geleneksel faaliyetlerin pek Eo[u 6nemlerini koruyacaktrr. Kanal Eakrqmasr riskinin de abartrldr[r anlaqrhyor. Hat-iizeri satrqlar yaygrnlaqtrkea, baqlangrgta interneti ku;kuyla karqrlayan geleneksel kanallar da ona kucak agtrlar. interneteknolojisinin bu kanallan mutlaka yutmasr bir yana, bunlann pek Eolu iein varolan firsatlan daha da geniqletebilir. Kanallann tasfiye olmasr tehlikesinin baqlangrgta sanrldrlrndan gok daha diigiik oldu!u anlaqrhyor. internet uygulamalan ashnda go-eu zaman miii;terileri bilgilendirme, iglemleri yiirtitme ve girdi temin etme gibi gerekli olmakla birlikte rekabet bakrmrndan belirleyici olmayan faaliyetleri etkiler. Kritik cinemdeki girket varhklarr-yetigmiq personel, sahip olunan iirtin teknolojisi, verimli lojistik sistemler----olduklan gibi kalrrlar ve bunlar Eo[u zaman varolan rekabet risttinhiklerini koruyabi lecek grigtedir. internet pek Eok durumda, qirketlerin geleneksel faaliyetlerini ve rekabet etme bicimlerini vutmaktan cok. onlan tamamlar. ABD'nin en baqanh ilag zinciri olan Walgreens'i ele alalrm. Walgreens, miieterileri genig qekilde bilgilendiren ve hat-iizeri ilag sipariglerinde bulunmalanna imkan veren bir web sitesini devreye soktu. Bu web sitesi, qirketin iglettigi malazalarr yok etmek bir yana, delerlerini daha da artrrdr. Sipariqlerini web i.izerinden yapan mtiqterilerin taml tamlna yi.izde 90'r ilaelann kendilerine gonderilmemesini, en yakrn malazayabizzat gidip oradan almayr tercih ediyor. Walgreens, bazr sipariqlerin internete kaynrasrna rafmen, sahip oldufiu yaygtn malaza gebekesinin kendisine sallam bir tistiinliik salladrlrnr gdrdii. Bir baeka gtizel cirnek qirketlere bakrm i.iriinleri ve yedek par- Ea dalrtan WW. Grainger'dir. ABD'nin her yerinde stok depolan bulunan bir aracr qirket olan Grainger, intemet taraflndan yok edilmeye mahkom, okul ders kitaplanna girmeyi hak edecek kadar tipik bir eski ekonomi qirketi gori.intimi.indeydi. Oysa Grainger, internetin o gtine kadar izleye geldigi stratejiyi yok edeceli varsayrmlnl reddetti. Tersine, atrlgan hat-rizeri giriqimlerde bulunarak, geleneksel iq yapma tarzrm iyice koordine etti. $u ana kadar bu alanda elde ettili sonuglar oldukga fikir verici. Hat-iizerinden alrm yapan miigteriler aynr z.amanda diler yollardan da ahm yapmayr si.irdtiriiyorlar. Grainger'in tahminlerine gore, hattizeri kanallan kullanan miiqterilere yaprlan satrqlardaki artrg hrzt,yalmzca geleneksel araelarr kullanan miiqterilere yaprlan normal satrqlann artr$ hrzrndan sadece yiizde 9 daha fazla. Walgreens gibi Grainger de, web rizerinden yaprlan sipariqlerin, elindeki fiziksel mekanlann delerini artrrdrlrnr gcirdti. ilaq reeetelerinin ahcrlarr gibi endiistriyel malzeme ahmcrlan da -eenellikle verdikleri sipariqlerin derhal kargrlanmasrnr isterler. Bu malzemeleri yerel bir Grainger bayiine gidip almak, kendilerine ulaqttnlmasrnr beklemekten daha hrzlr ve daha ucuzdur. Web sitesiyle stok depolannr birbirleriyle srkr srkrya biitrinleqtirmek, sadece mtqterilere saflanan genel deleri artrrmakla kalmryor, Grainger'in maliyetlerini de diirgiiri.iyor. Sipariqleri hat iizerinden alrp igleme koymak, geleneksel ycintemleri kullanmaktan dolal ola-
40 Stratejideilerlemeler Strateji ve Internet 4l rak daha verimli bir qey, ama yerel bir stok deposuna toplu sevkryat yapmak da, tekil sipariqleri merkezi bir depodan sevk etmekten daha verimli. Grainger ayrrca, Erkardr-Er basrh kataloglarrn hat-i.izeri iqlemleri destekledifini de fark etti. Kendi katalog ieeriklerini hattizerine aktaran pek Eok qirketin ilk iegi.idtisel davrantqt, bastlt katalog Erkarmaktan vazgegmek oluyor. Ama Grainger katalog yayrmlamayr siirdtirtiyor. Keqfetti!i bir qey de gu: Her yeni katalogun dafrtrmr yaprldrfrnda, hat-i.izeri sipariqlerde artrq oluyor. Kataloglarrn, hem web sitesini desteklemenin iyi bir aracr oldulunu, hem de ahcrlann ihtiyae duyduklan enformasyonu paketlemenin elveriqli bir biqimi olmayr si.irdi.irdiilii gortiltiyor. Bazr sektorlerde internet kullanrmr iyice yerleqik uygulamalarda sadece crltz bir kayma yaratlyor. Lands' End gibi kataloglu perakendeciler, General Electric gibi elektronik veri defiq tokuq servisleri, Geico ve Vanguard gibi dolrudan pazarlamactlar ve daha bir stirii qirket internet igine, trpkr geleneksel iqlere baktrklarr gibi bakryorlar. Bu sektorlerde yerleqik qirketler kendi hat-iizeri faaliyetleriyle geleneksel faaliyetleri arastnda varolan ve nokta-comlann onlarla rekabet etmesini ozellikle zorlagttran Eok onemli sinerjilerden yararlanryorlar. Hat-tizeriqleri destekleyen-ve mtiqterilerin kigisel hizmetten vazgegip, drnefiin kolayhk veya daha diig[k fiyat karqrh!rnda ivedi teslimatr tercih ettikleri-benzer nitelikteki endiistri kesimlerine ydnelik bir inceleme, internetin yarattrfr firsatlann biiytikltiliine ili;kin tahminler konusunda onemli bir gereeklik srnamasr yapmamrzl sallayabilir. Ornefin reeeteli ilaglar iqinde, 1990'h yrllann sonlartnda posta sipariqleri ti.im ahmlann sadece yiizde l3 kadannr oluqturuyordu. Hat-iizerilag mafazalan posta sipariq kanallanna kryasla daha fazla miiqteri Eekiyor olsalar bile, bunlann fiziksel muadi llerin in yerini tiimiiy le al malan m timk tin gririinmriyor. Sanal faaliyetler fiziksel faaliyetlere olan ihtiyacr ortadan kaldrrmryor, tersine golu zaman onlann cinemini daha da artlnyor. internet faaliyetleriyle geleneksel faaliyetlerin birbirlerini tamamhyor olmasrnrn bir dizi nedeni var. Birincisi, bir faaliyet alanrnda internetin kullanrlmaya baqlamasr Eolu zaman de[er zincirinin difer briliimlerindeki fiziksel faaliyetlere olan talebi artrrmaktadrr. Ornefin dofrudan sipariq, depolama ve sevkryatrn cinemini artrrmaktadrr. ikincisi, internetin bir faaliyet alanrnda kullanrlmasrnrn gofu zaman hie umulmayan yeni ve zengin fiziksel faaliyetleri gerektiren sisternatik sonuelan olabilmektedir. Ome[in intemet temelli eleman arama hizmetleri, potansiyel iq baqvurulanna eriqim maliyetlerini biiytik olqiide diiqiirmiiq, ama aynt zamanda da iqverenlerin ciniinde da$ar gibi elektronik CV'lerin yrlrlmasrna neden olmugtur. internet, iq arayanlarrn CV'lerini ulaqtrrmalannr kolaylaqtrrarak, iqverenleri Eok daha fazla sayrda uygunsuz baevuruyu gozden geeirmek zorunda brrakryor. Qo[u zaman, fiziksel faaliyetlerin cephe gerisi ek maliyetleri 6n cephede saflanan tasarruflan aqabiliyor. Benzer bir dinamik Eo[u zarnan dijital pazarlart da mecalsiz brrakryor. TedarikEiler faal i yetlerini hat-iizerine aktardrklannda sipari g almanr n getirdifi iqlem maliyetlerini azaltabiliyorlar, ama cite yandan Eo- [u zaman enformasyon ve kota talep eden Eok sayrda ek baevuruya yanrt vermek zorunda kahyorlar ve bu da geleneksel faaliyetlere yeni ytikler bindiriyor. Bu gibi sisten-ratik etkiler qunu one grkanyor: internet uygulamalan tek baqrna varolan teknolojiler defildir; bunlann defer zincirinin biitiinsel parealan haline getirilmeleri gerekir. UErincris ii, konvans iyonel ycintemlerle kr yasl andrirnda, Eo!u intemet uygulamastntn birtakrm eksiklikleri vardrr. internet teknolojisinin bugi.in yapabileceli Eok yararh iqler oldufu ve gelecekte gok daha geligkin hale geleceli kesinse de, her qeyi yapmasr miimki.in delildi r. S lnrrl rhklan qunlardrr: ' Miiqterilerin tiriinleri fiziksel olarak incelemeleri, onlara dokunup test etmeleri veya kullantrn ya da onartm konusunda iq iizerinde yardrm almalan mtimki.in defildir.
E 42 Stratejidellerlemeler Strateji ve Internet 43 Bilgi aktanmr kodlanmrq bilgiyle srnrrhdrr; bu durum yetigkin personelle etkilegimin sallayabileceli kendiligindenligi ve hiiktimleri devre drqr brrakmaktadrr. Yiz y;jze temasln olmayrqr tedarikeiler ve miiqteriler hakkrnda (satrn alma alrqkanhklan dtesinde) bilgi edinmeyi srnrrlamaktadrr. M0qteriyle insani temasln olmayrgr ahmlan teevik etme, satrga iliqkin alternatifleri kryaslama ve kogullan saptama, tavsiyelerde bulunup gtivenceler verme ve satli;l baflama konusunda gtieli.i bir araetan yoksun kalmaya yol aemaktadrr. Enfonnasyona web siteleri arasrnda dolaqarak ulaqma ve dofrudan sevkryat zorunlulufu gecikmelere neden olmaktadrr. Kilqiik sevkryallan bir araya getirme. paketleme ve g6nderme ekstra lojistik maliyetlere yol aemaktadrr. $irketler; satrq gricrinrin, dalttrm kanallarrnrn ve satrn alma boliimlerinin yerine gegirdikleri iglem gerektirmeyen (mtiqterinin ayalrna giderek verilen srnrrh hizmet ve bakrm hizmetleri gibi) dtigtik maliyetli iglevlerden yararlanamaz hale gelmektedirler. Fiziksel tesislerin bulunmayrqr bazr iqlevleri srnrrlamakta ve imajr giielendirip performansr pekiqtirme araelannr azaltmaktadrr.. Varolan enformasyonun ve satrn alma segeneklerinin gok fazla oluqu yeni miiqteri bulmayr zorlaqtrrmaktadrr. Geleneksel ycintemlerin (gergek-zamanlr enformasyonun eksikli[i. yiz yize etkileqimin yi.iksek maliyeti ve enformasyonun fiziksel versiyonlannr liretmenin yi.iksek maliyeri gibi) eksiklikleri nasrl internet yrintemleriyle giderilebiliyorsa, bir qekilde yeniden dtizenlenen geleneksel faaliyetler de, Eolu zaman, scjz ko- nusu bu stntrhhklan ciyle telafi edebilir. Ashnda bir internet uygulamasryla bir geleneksel ycintemin srk srk, birbirlerine faydasr dokunur. Ornelin pek gok qirket, tiriin bilgisi saflayan ve dofrudan siparigi destekleyen web sitelerinin, geleneksel satrq ekiplerinin tiretkenlilini azaltmadrlrnr, onlan zayrfl atmadr[rnr, tersine daha tiretken ve gtielti krldrfrnr gormiiqtiir. Satrg ekipleri, web sitesinin stntrlrltklannr, cirnelin kiqisel tavsiye ve satt; sonrasr hizmetlerle telafi edebilirler. Dahasr, site rutin enformasyon delig tokuqunu otomatikle$tirerek ve ipuglanna iliqkin yeni bir verimli kanal iqlevi gorerek, satrq ekibinin i.iretkenlifini artrrabilir. $irketin stratejik konumlanmasrnrn kdge taqrnr oluqturan faaliyetleri arasrndaki uyum, internet teknolojisinin kullanrlmasryla gtielendirilmiq olur. Ydneticiler, intemetin sahip oldulu potansiyeli. bir yamyam olarak de[il de bir tamamlayrcr olarak gcirmeye baqladrlar mr, kendi hat-iizeri qabalarrnrirytitlemeye de qok farkh bir yaklaqrm gostereceklerdir. Pek gok yerleqik girket, yeni ekonominin yeni kurallara gdre iqledili inancryla, kendi intemet faaliyetlerini balrmsrz birimler halinde drgtitlemigtir. iddiaya gcire, yamyamlrk korkusu ana 619i.itiin interneti cesaretle kullanmaslnl engellemektedir. Aynca, internet faaliyetlerinin ayn bir birim olarak 6rgtitlenmesi, yatrrrmcrlarla iliqki ler bakrmrndan da yararl r olniakta ve girketi halka agmayr, hisse senetlerinin izlenmesini ve girketlerin piyasanrn internet giriqimlerine ydnelik heveslerine yantt vermelerine ve internet alanrnda yetenekli insanlan kendilerine gekebilmek iizere 6zel teqvikler sallamalanna imkdn veren yan kuruluqlar oluqturmalannr kolaylaqtrrmaktadrr. Ama cir-eiitsel aynlrk, anlaqrlrr bir qey olmakla birlikte, girketin rekabet i.isti"inliifii sallama yetisine Eo[u zaman zarar vermiqtir. $irketler. interneti -senel stratejinin bir pareasl haline getirmek yerine ayn internet stratejileri yaratarak, geleneksel varlrklardan yararlanamaz hale gelnrig, ben-de-vanm rekabetini krzrqtrrmlq ve rekabet benzeqrnesini hrzlandrnnrglardrr. Bames & Noble'rn,
>- Stratejide I lerle mele r Strateji ve internet 45 Barnesandnoble.com'u ayn bir cirgtit olarak kurma karan bunun canh bir cirnefidir. Bu durum qirketin hat-iizeri mafazasrnrn fiziksel mapaza qebekesinin sahip oldulu gok sayrda avantajdan yararlanmasrnr engellemiq, bciylece Amazon'un ekmeline yae stiriilmi.iqttir. internet teknolojisinin ana govdeden ayrr tutulmayrp, qirketin biitiin krsrmlarrndaki ana birimlerin sorumlulufu altrna verilmesi gerekir. $irketler, ET kadrolan ile drq dantqmanlardan aldrklarr destekle, bu teknolojiyi verdikleri hizmetleri zenginleqtirmek, verimlilili artrrmak ve varolan gtielerinden yararlanmak iqin kullanmahdrrlar. Ayn birimler bazr koqullarda uygun olsalar bile, cirgiltteki herkes internet kullanrmrnrn getirdili baqanlarr paylaqmaya teqvik edilmelidir. Yeni Ekonominin Sonu $u halde, internet varolan sektorler veya yerleqik qirketler iqin Eolunlukla yrkrcr de[ildir. Bir sektdriin en cinemli rekabet i.isttin- Iti[ti kaynaklannr nadiren etkisizleqtirir; ashnda Eo[u durumda bu kaynaklann cinemini daha da artlrlr. Ustelik, biitiin qirketlerin internet teknolojisine kucak agmasryla, internet bir iisti.inli.i kayna[r olmaktan Erkacaktrr. Temel internet uygulamalan, oyunu aema parasr haline gelecektir: $irketler bu uygulamalar olmadan ayakta kalamayacak, ama bunlan kullanryor olmaktan ottirti herhangi bir iistiinliik de elde edemeyeceklerdir. Bunun yerine, benzersiz iiriinler, fikri miilkiyeti olan ieerik, ayrrt edici fiziksel faaliyetler, daha iistiin i.iriin bilgisi ve giielii kiqisel hizmet ve iliqkiler gibi geleneksel gi.ielerden, daha sallam rekabet i.isttinltikleri do[acaktrr. internet teknolojisi, qirketin faaliyetlerini daha ayrrt edici bir sistem ieinde birbirine ballayarak bu iisttinli.ikleri pekiqtirebilir, ama onlann yerini almasr pek sdz konusu olamaz. Sonug olarak, internet ile geleneksel rekabet tisttinli.iklerini btittinleqtiren stratejiler ve rekabet bieimleri pek Eok sektcirde i.is- ttinlti[ii ele geeirmek zorundadrr. Talep cephesinde, ahcrlann goluhat-izeri hizmetlerle kiqisel hizmetlerin ve fiziksel mekanla- 6n birleqtirilmesini ayn web dalrtrm birimlerine tercih edeceklerdir; kanal tercihlerine, teslimat seeeneklerine ve qirketlerle iliqki kurmanrn Eeqitli bieimlerine sahip olmak isteyeceklerdir. Arz cephesinde ise, tiretim ile tedarik-internet ile geleneksel ydntemlerin stratejiye uygun bieimde birle;meleri halinde-daha etkili olacaktrr. Ornelin, mtiqterinin ihtiyacrna uygun, ozel tasarlanmrq girdiler, internet araelannrn safladrfr kolayhklar sayesinde, dofrudan satrn alrnacaktrr. Temel iirtinler dijital pazarlardan satln ahnabilecek, ama satln alma uzmanlarr, tedarikqi satlq ekipleri ve depolama yerleri de go[u zaman yararh, deler katan hizmetler sunacaktlr. Geleneksel ydntemler ile internet yontemlerinin biitiinleqtirilmesi yerleqik girketlere potansiyel iistiinliikler kazandrnr. Bu qirketlerin internet ydntemlerini benimseyip btiti.inleqtirmeleri nokta-com qirketlerin geleneksel ycintemleri benimseyip bi"ittinleqtirmelerinden daha kolay olacaktrr. Ne ki, interneti basit "trklamave-yaplqtrrma" konfigiirasyonlanyla eski rekabet bigimlerinrn iizerine aqrlayrvermek yeterli de[ildir. Yerleqik qirketlerin en baganh olduklarr durumlar, intemeti geleneksel faaliyetlerini yeniden di.izenlemek iein kullandrklan veya internetle geleneksel yaklaqrmlarrn yeni bileqirnlerini bulduklarr durumlardrr. Nokta-com'lar, birbirlerine veya yerleqik qirketlerin konumlantqlanna yeti$mek ve onlarr geqmeye Ealrgmak yerine, her geyden 6nce kendilerine ozgii, ayrrt edici stratejiler izlemelidir. Sadece fiyata dayah rekabeti terk edip, onun yerine iiriin segimr, liriin tasanmr, hizmet, imaj ve kendi lerini farkl r laqtrrabilecekleri di[er alanlar iizerinde odaklanmalrdrrlar. Nokta-com'lar da intemetle geleneksel ydntemleri birleqtirme yolunu tutabilirler. Baztlan bunu kendi ayrrt edici tarzlarm yaratarak bagaracaktrr. Dilerleri ise, aynr qeyi internet ile geleneksel yrintemler arasrnda sahici kryaslanabilir alternatifler bulundu!u pazar dilimlerin-
46 Stratejidellerlemeler Strateji ve internet 4l de-ya belirli bazr mr-iqterilerin ihtiyaelannrn en iyi katrksrz internet yaklas;rmlarryla karqrlandrlr pazar dilimlerinde ya da belirli bazr iiriin veya hizmetlerin en iyi fiziksel varltklara ihtiyag duyulmadan sunulabild ipi pazar dilimlerinde-yo[unlagarak baqaracaktrr. (hak. bu makalenin sonundaki "Nokta-Com'lar ve Yerleqik $irketler iein Stratejik Zorunluluklar" baghkh ek.) Gelenekseliderler kendi gtiglerini tekrar dayatttkga ve nokta-com'lar da daha odaklanmrq stratejiler izledikge, bu ilkeler pek Eok sektorde gimdiden gcizle gdriiliir hale geliyor. Finansal aracrhk sektcirtinde faaliyet gcisteren Charles Schwab, hat-tizeri ticarette (1999 sonunda yuzde 18) E*Trade'den (ytizde 15) daha btiyi.ik bir pay kapmrq durumda. Ticari bankacrlrkta, Wells Fargo, Citibank ve Fleet gibi yerleqik kuruluqlar, internet bankalanndan Eok daha fazla sayrda hat-i.izeri hesaba sahipler. Yerleqik qirketler perakendecilik, finansal enformasyon ve dijital pazar gibi alanlardaki internet faaliyetleri tizerinde de egemenlik kurmaktalar. Nokta-com'lann en umut verici olanlart mtiqterilerine gereek deler sallamak amacryla kendilerine cizgi.i en ayrrt edici becerilerinden yararlanryorlar. OrneIin ECollege. verilen derslerin internete yerleqtirilmesi ve bunun gerektirdili qebekenin iicretsiz olarak iqletilmesi konulannda iiniversitelerle birlikte gahqan bir tam-hizmet tedarikeisidir. Bu qirket, reklam geliri ve buna baflr baqka gelirler elde etme umuduyla, kendi markast alttnda iiniversitelere bedava site sunan rakiplerinden fersah fersah daha baqanhdrr. Bu gozle bakrldrfrnda, "yeni ekonomi" denen gey, yeni ekonomiden Eok, yeni teknoloji eri;imine sahip bir eski ekonomiyi andrrmaktadrr. Hatta "yeni ekonomi" ve "eski ekonomi" deyimlerinin kendileri bile, eler bir geeerlilikleri vardrysa, bu gegerlilili hrzla yitiriyorlar. Yerleqik qirketlerin eski ekonomileri ile nokta-com'lann yeni ekonomileri ie iee geeiyor; gok yakrnda bunlarr birbirlerinden ayrrt etmekte zorlanaca$tz. Bu deyimleri emekliye ayrmak Eok sa$rkh bir qey olacak; zira bdyle bir qey, internetin genelik yrllannda ekonomik deler.jzerinde Eok yrkrcr sonuglar yaratml$ olan kafa kanqrkh[rnr ve bulanrk dti;iinmeyi epey azaltacaktrr. internetin hangi bakrmdan farkh oldulunu anlamaya Ealrgrrken, hangi bakrmdan aynr oldulunu anlamayr bir yana brraktlk. iq yapmanrn yeni bir aracr ortaya grkmrg, ama rekabetin temelleri aynr kalmrqtrr. internetin evriminin bir sonraki aqamasr e- iq'ten iqe, e-stratejiden stratejiye geeiq olacaktrr. Ancak internetin genel stratejinin bir pargasr haline getirilmesiyle, bu gtiglii yeni teknoloji rekabet iistiinltifii bakrmrndan da aynr derecede giieli.i bir kuvvet haline gelecektir. Stratejik Konumlanmantn Altl llkesi AytRT EDiCi STRATEJ K BiR KONUMLANMAYT sallamak ve onu koruyabilmek igin bir girketin altr temel ilkeye ihtiyacr vardrr. Birinci ilke, doqru hedefle baglamaktlr: uzun vadeli briyrik yatrrrm getirisi elde etmek. Gergek ekonomik deler ancak surdrlrulebilir karlrlrk temeline oturtulmug bir stratejiyle yaratrlabilir. Ekonomik deger, eger mugteriler bir Urtin veya hizmet igin onu uretmenin maliyetinin rlstunde bir fiyat odemeye ranysalar, yaratrlabilir. Hedefler, hacim veya pazar paytnda liderlik olarak tanlmlanrr ve karlarrn bunun sonucunda elde edilecegi varsayrlrrsa, bundan go!u zaman zayrf stratejiler qrkar. Aynl gey, stratejilerin, yatrrrmcrlarrn algllanan arzular,- na uygun olarak saptanmasr durumunda da sdz konusudur. ikincisi, bir girketin stratejisi ona, rakiplerinin sundu-!undan farklr bir deqer onermesiveya yarar yelpazesi sunabilme imkanrnr vermelidir. $u halde strateji ne rekabet etmenin evrenselolarak en iyi yolunu bulm arayrgldrr, ne de her mugteri igin her gey olabilme gabasrdrr. Strateji, belirli bir dizi kullanrm gergevesi iginde ve-
t- >- 48 S tratejide i le rle mele r Strateji ve internet 49 ya belirli bir mrigteri yelpazesi igin benzersiz deler sunulmasrnr sallayacak bir rekabet bigiminin tanrmlanmasrdrr. Ugrincrisri, stratejinin aytrt edici bir deqer zincirine yansrmasr gerekir. SUrdtjrtllebilir bir rekabet ustunlugu kurabilmesi igin, girketin rakiplerden farklr faaliyetler yurutmesi ya da benzer faaliyetleri farklr bigimlerde gergekleqtirmesi gerekir. Bir girketin; Uretimini, lojistigini, hizmet sallamayr, pazarlamayr, insan kaynaklarr yonetimini ve benzer geyleri rakiplerinden larklr olarak nasrl yurutece!ini ve bunlarr kendi benzersiz de{er onermesine nasrl uygun hale getirece$ini tasarlamasr gerekir. Eger girket en iyi uygulamalan benimseme uzerinde odaklanrrsa, kendisini go$u faaliyetini rakiplerinin faaliyetlerine benzer biqimde yunitrir durumda bulur ve bu da herhangi bir UstunlUk sallamasrnr zorlagtrrrr. DorduncUsti, sa{lam stratejiler alternatifleri kryas- I am ay r gerekti ri r. Bi r girketin bazr f aaliy etle ri bakr m r n- dan benzersiz olabilmesi igin, bazr urun 6zelliklerinden, hizmetlerden veya faaliyetlerden vazgegmesi veya bunlara hig el atmamasr gerekir. Bir girketi gergekten ayrrt edici yapan gey, rirlinlerdeki ve deqer zincirindeki bu turden alternati{ kryaslamalarrdrr. Urunlerde veya de$er zincirinde yaprlacak iyilegtirmeler alternatifleri kryaslamayr gerektirmiyorsa, o zaman bu iyilegtirmeler gogu zaman, taklit edilebilir yeni en iyi uygulamalar halini alrr, gunku rakipler varolan rekabet bigimlerinden higbir 6dun vermeden aynr geyi yapabilirler. Butun mugteriler igin her gey olmaya galrgmak demek, o girketin herhangi bir ustunluglinun olmamasrnr garanti altrna almakla neredeyse aynr geydir. Begincisi, strateji bir girketin yaptr0r geyin butun unsurlarrnrn birbirlerine nastl uydurulacaqrnr tanrmlar. Strateji, de$er zinciri boyunca birbirlerine kargrlrklr bagrmlrlrk iginde bulunan tercihler yapmayr gerektirir; bir girketin yaptrqr butun faaliyetler birbirlerini kargrtrktr olarak pekigtiriyor olmalldrr. OrneQin, bir girketin urun tasanmr, o girketin imalat surecine yaklagrmrnr pekigtirmelidir ve bunlarrn her ikisi de girketin satrg sonrast hizmetleri yurutug bigimi igin bir katdrrag igtevi gormelidir. Uydurma sadece rekabet ustunlu$unu artrrmakla kalmaz, stratejinin taklit edilmesini de zorlagtrrrr. Rakiplerin bir faaliyeti veya rirrin ozelligini kopyalamalarr oldukga kolaydlr, ama bir rekabet sisteminin tamamrnr kopyalamakta zorlanacaklardrr. E$er uydurma yoksa, imalattaki, pazarlamadaki veya dagrtrmdaki tekil iyilegtirmelerin muadilleri derhal bulunur. Ve nihayet, strateji tutulan yonde devamtilqtgerektirir. Bazr Jrrsatlardan yararlanmama anlamrna gelse dahi, girketin arkasrnda durdurdugu ayrrt edici bir de- $er Onermesi olmalrdrr. Ydnde devamhlrk yoksa, girketlerin benzersiz beceri ve varlrklar geligtirmeleri veya mugteriler nazarrnda guglu itibar edinmeleri zordur. $u halde, girketi srk srk "yeniden yaratmak" genellikle, stratejik dugunmede zayrflr!rn ve srradanlagmantn igaretidir. SUrekli iyilegtirme bir zorunluluktur, ama buna her zaman stratejik bir yonelim krlavuzluk etmelidir. Daha genig bir anlatrm igin bak. M.E. Poner, "What is Strategy?" (HBR Kastm-Araltk 1 996). Aktlsrzlar igin Sozctikler: internetin Ytkro Stizltigti irurerruer uzeniruoe igi aelinlrveru rekabete iligkin yanhg yaklagrmlar bu alanda kullanrlan dile bile sinmig durumda. Nokta-com'lar ve di$er internet akt6rleri stratejiden ve rekabet Ustunlugunden soz etmek yerine, "ig modelleri"nden sdz ediyorlar. Zararstz gibi 96- runen bu terminoloji kaymalarr ciltler dolduracakadar 6nemlidir. ig modelinin tanrmr, en azrndan mullaktrr. Qo!u zaman bir girketi nasrl ig yaptrgrna ve nasrl ge-
50 Stratejidellerlemeler Strateji ve Internet 5 I lir elde ettigine iligkin gevgek bir anlaytga attfta bulunur gibidir. Bununla birlikte, basitge bir ig rnodeline sahip olmak, bir girket inga etmek igin konulabilecek olaganustu algak bir grtadrr. Gelir yaratmantn ekonomik de-!er yaratmakla pek bir ilgisi yoktur ve higbir ig modeli sektdr yaprsrndan baftmstz olarak de!erlendirilemez. Y6netim konusunu ig modeli ballamtnda ele almak hatalr drigrinmeye ve kendi kendini aldatmaya davetiye qrkarmak demektir. internet ve Deger Zinciri internet s6zlugunde yer alan dioer sozcriklerin de talihsiz sonuglan vardtr. "E-i9" ve "e-strateji" terimleri ozellikle sorunludur. Y6neticileri kendi internet faaliyetlerinigin geri kalan ktslmlartndan kopuk bir gey olarak 96rmeye tegvik eden bu terimler, internet kullanarak ytirutulen rekabet konusunda basit yaklagrmlara neden olur ve rekabetei taklitqiligin basktstnt artrrabilir. Yerlegik girketler interneti bagartsr kanttlanmrg stratejileriyle butunlegtiremiyorlar, dolaytstyla sahip el6rllarr en onemli avantajlardan higbir zaman yararlanamtyorlar. ENFORMASYON TEKNOLoJiSiNiN girketler uzerindeki etkisini anlamantn en temel aract deger zinciridir-bir urunu veya hizmeti yaratan ve mugterilere sunulmasrnr saqlayan faaliyetlerin tumudtir. Bir girket herhangi bir sektor iginde rekabete girigtiginde, bir satrg ekibi galrqtrrmak, bir pargayr imal etmek veya urunleri teslim etmek gibi deler yaratan birtaktm ayn ayn ama birbirleriyle baglantrh faaliyetlerde bulunur ve bu faaliyetlerin tedarikgilerin, kanallartn ve mugterilerin faaliyetleriyle ba!lantr noktalart vardtr. Deger zinciri, btitun bu faaliyetlerin tespit edilmesini ve bunlartn hem girketin maliyetlerini hem de altctlara teslim edilen degeri nasrl etkilediginin incelenmesini sa!layan bir gergeve olugturur. Her faaliyet enformasyon olugturulmaslnr, iglenmesini ve iletigimini gerektirdiginden, enformasyon teknolojisinin deler zinciri rlzerinde nufuz edici bir etkisi vardrr. internetin 6zel avantajr, bir faaliyeti digerleriyle ba!lantrlandrrabilmesi ve bir faaliyet iginde tiretilen gergek zamanlr verileri hem girket iginde hem de girket dtgrndaki tedarikgiler, kanallar ve mrigteriler igin genig gekilde kullanrlabilir hale getirmesidir. Ortak, agrk bir iletigim protoko[i getiren internet teknolojisi standart bir altyapr, enformasyon erigimi ve iletimigin taraylcl bir arayiz, iki y6nlu iletigim ve ballantl kolaylrgr saglar-butrin bunlarr, ozel gebekelerden ve elektronik veri degig tokugundan (EDl) gok daha ucuza yapar. internetin de$er zinciriginde en iyi bilinen uygulamalarr, bu bagh$r tagryan tabloda gdsterilmigtir. Bunlardan bazrlarr fiziksel faaliyetleri hat-tizerine tagrrken, digerleri de fiziksel faaliyetleri daha maliyet etkin hale getirir. Ama sahip oldugu butun bu guce ra$men, internet gegmigten bir kopug degildir; tersine, enformasyon teknolojisinde stirup giden evrimin vardr!r son a$amadrr.t Nitekim, bugun varolan teknolojik olanaklar sadece internet mimarisinin degil, aynr zamanda gdruntu tarama, hedef yonelimli programlama, iligkisel veritabanlarr ve kablosuz iletigim gibitamamlayrcr teknolojik ilerlemelerin de Urtinudrir. Bu teknolojik ilerlemelerin deqer zinciri uzerindeki nihai etkisinine oldu$unu gorebilmek baklmrndan, bir parga tarihsel perspektif aydrnlatrcr olacaktrr.2 Enformasyon teknolojisinin ig yagamrndaki evrimi, her biri bir onceki kugagrn yarattr$r krsrtlarrn rirunu olan ve birbirleriyle ortugen beg agama olarak ele alrnabilir. En eski ET sistemleri sipariglerin kaydedilmesi ve muhasebe gibi birbirinden ayrr iglemleri otomatiklegtirdi. Bir sonraki agama insan kaynaklarr yonetimi, satr$ gucr.i faaliyetleri ve urun tasarrmr gibi tekil faaliyetleri daha
internetin deger zinciri iginde en iyi bilinen uygulamalart Firma altyaprsl. Web temelli, dagrlmrg finansal ve ERP sistemleri. Haftizeri yatrnmcr iligkileri (ornegin enformasyonun-yaygtnlagtrrrlmasr, konferans goriigmeleri) insan kaynaklan ydnetimi. Self-servis personel ve yan odemeler yonetimi. Web temelli egitim. $irket enformasyonunun internetemelinde paylagrmr ve yaygrnlagtrrrlmasr. Elektronik zaman ve harcama raoorlamasr Teknoloji geli$tirme. Degigik yerler ve qok sayrda deger-sistemi katrlrmcrlarr arasrnda igbirligine dayalr tlrun tasanml. OrgLitun her yerinden erigilebilen bilgi dosyalarr. Ar-Ge'nin satrg ve hizmet enformasyonuna gergek-zamanlr erigimi Tedarik. Internet olana!rna sahip talep planlamasr; gergek-zamanll vaatleri yerine getirebilme. Tedarikgilerle diger alrm, envanter ve tahmin sistemi ba$lantrlarr. Otomatik "odeme talebi". Pazarlar, degiq tokuglar, muzayedeler ve alrcr-satrcr eglegmeleri yoluyla dogrudan ve dolaylr tedarik 19 baglantllr lojistik Faaliyetler. $irketin kendi iqinde. $irkete ait tesislerde, ve tedarikgileriyle sozleqmeli gerqek-zamanlr montajcrlar ve parqa btitunlegtirilmig tedarrkgilerinde zaman planlamasr. biitunlegtirilmiq sevkryat, depo enformasyon degig yonetimi, talep tokugu, zamanlama yonetimi ve planlama ve karara ba$lama ve geligkin planlama. Satrg ekibinin ve ve zamanlama kanallann. Gergek-zamanlr ie kullanabildigi baglantrlr ve gergek-zamanlr iglenmekte olan tutulan vaatlere iligkin envanter verilerinin enformasvon qirketin her yerine yayg Inlagtrn lmasl Web-daQrtrmlr tedarik zjnciri ydnetimi iglemleri. Mr-igteriye ozel otomatik sozlegmeler ve sozlegme kogullarr. Mugteri ve kanallann ilr0n geliglirmeye ve teslimat statusune erigebilmeleri. Mugterinin tahmin sistemlerinin igbirligi temelinde butunlegtirilmesi. Enformasyon de!i9 tokugu, garanti talepleri ve sozlegme yonetimi (uyarlama ve sureg kontro[i) de dahil butunlegtirilmig kanal yonetimi Pazatlama ve satrg. Web siteleri ve pazatlat da dahil, hat-uzeri satrg kanallarl. MilSteri bilgilerine, rirun kataloglarrna, dinamik liyatlandrrmaya, envanter durumuna, kotalarrn hat-uzeri sunumuna ve siparig vermeye gerqek-zamanlr ig ve dr9 erigim. Hat-0zeri urirn konf igdrasyonlarr. Mri$teri profilleri uzerinden mugteriye X,^l vlvt ^^-^.1^-^ PaLattdttta. Reklamla surme. ihtiyaca uygunlagtrrrlmrg hat-lizeri erigim. Web aragtrrmalarr, pazanama ve promosyon tepkilerini izleme yoluyla gergek zamanlr mugteri geribildirimi Dr9 baglantrlr lojistik. ister herhangi bir nihai mrigteri tarafrndan, isterse bir satr$ personeli veya bir kanal ortaor laraf Indan baglatrlm rq orsun, gerqekr^''^^1. ^;^^,t^ zdrrrdrilr >rpdrr? Satrg sonrasr hizmetler. E-posta yanrtlarl yonetimi, fatura b0tunlegtirmesi, birlikte tarama, sohbei, "beni-hemenara", internet irzerinden sesli lletigim ve diqer kesintisiz video kullanrmlarr yoluyla miigteri hizmetleri temsilcilerinden hat-uzeri destek. Faturalann ve sevkryat prof illerinin grincellegtirilmesi de dahil, web siteleri ve akrllr servis talebi iglemleri irzerinden mugteri self-servisi. Saha hizmetlerinin mtigteri hesap ozetlerine, gematik Azolloro nrrcl stoklanna ve sipariglere, i9 siparigi guncellemelerine ve parqa servrsl yonetimine gerpek zamanlr erigimi.
t)- 54 Stratejidellerlemeler Strateji ve internet 55 lr da otomatiklegtirip, iglevsel bakrmdan zenginlegtirdi. Internetin hrzlandrrdr$r UgtjncU a$ama sipariglerin igleme konulmasryla satrg faaliyetlerini birbirine baglama gibi gapraz-faaliyet butunlegmesini getirdi. Qok sayrda faaliyet, mrigteri iligkileri ydnetimi (MiY), tedarik zinciri ydnetimi (TZY) ve igletme kaynak planlamasr (ikp) sistemleri gibi araglar sayesinde, birbirleriyle baglantrh hale geliyor. Yeni yeni baglayan dorduncu agama -tedarikgi, kanalve mugteri tabakalarrnr da kapsayacak gekilde-deler zincirinin ve tum de$er sisteminin, yani butun bir sektorun deler zincirleri yelpazesinin butunlegmesine imkan sa!lryor. MUgterileri, kanallarr ve tedarikgileri ve 6rne$in imalata, tedarike ve hizmetlere baqlanan siparigleri igeren bir-ugtan-oteki-uca uygulamalar olarak TZY ile nlliv ig ige gegiyorlar. Qok yakrnda, buyuk gapta ayn kalmrg olan urun geligtirme de bunlarla butrinlegecek. Karmagrk Urtin modelleri taraflar arasrnda degig tokug edilecek ve internet r.izerinden tedarik standart mallardan 6zel olarak tasarlanmrg kalemlere kayacak. Bunu izleyecek beginci agamada enformasyon teknolojisi sadece deger sistemigindeki qegitli faaliyetleri ve aktorleri birbirlerine baglamak igin degil, ayil zamanda bunlarrn gergek-zamanda ig gormelerini optimallegtirmek igin de kullanrlacak. Tercihler gok sayrda faaliyetten ve girket biriminden gelen enformasyon temelinde yaprlacak. Orne$in, uretime iligkin kararlar gok sayrda tesisin sahip oldugu kapasiteyi ve gok sayrda tedarikginin elinde bulunan envanteri otomatik olarak igerir hale gelecek. Beginci agamaya ozgu baglangrg uygulamalarr drgarrdan teminde, tlretimde, lojistik ve hizmet de$ig tokuglarrnda gorece basit optimallegtirmeler sallarken, optimallegtirmenin daha derin duzeyleri urun tasarrmrnrn kendisini de igerecektir. 0rnegin, rirr.in tasarrmr sadece fabrikalardan ve tedarikgilerden degil, mugterilerden gelen girdiler temelin- de optimallegtirilip mr.igterinin ihtiyacrna uygun hale getirilecektir. Ne ki, internetin deler zincirigindeki gucune mesafeli yaklagmak gerekir. internet uygulamalarrnrn faaliyetlerin maliyeti ve kalitesi Uzerinde onemli bir etkisi varsa da, bu ne tek ne de agrr basan etkidir. Olgek, personelin sahip oldugu beceriler, rjrun ve sureg teknolojisi ve fiziksel varlrklara yaprlan yatrnmlar gibi konvansiyonel etmenlerin de onemli rolleri vardrr. internet bazr bakrmlardan dontigturucudtjr, ama rekabet UstUn- ItigUnUn pek gok geleneksel kayna!l yerli yerinde durmaktadrr. Nokta-Com'lar ve Yerlegik $irketler lgin Stratejik Zorunl uluklar irutenner reknolojisiruiru Evnivir.rir.r bu kritik agamasrnda, nokta-com'larla yerlegik girketlerin kargr kargrya olduklarr stratejik zorunluluklar birbirinden farklrdrr. Nokta-com'lann ekonomik de$er yaratan sahici stratejiler geligtirmeleri gerekiyor. Bunlarrn gu anda kullandrklarrekabetarzrnrn yrkrcr ve nafile oldulunu ve ne kendilerine ne de sonugta mugteriye bir hayrrnrn dokunmadrqrnr gdrmeleri gerekiyor. Buna kargrlrk, yerlegik girketlerin de interneti di$er faaliyetlerinden yalrtrlmrq bir bigimde kullanmaktan vazgegmeleri, bunun yerine onu stratejilerinin sahip oldu$u ayrrt edici ozellikleri zenginlegtirmek amacryla kullanmalarr gerekir. Nokta-com'lann en bagarrlrlarr, uglincu kigilerden gelecek reklam ve trklama hasrlatlarr peginde kogmak yerine, mugterilerine fayda saglayacak geyler yaratmaya odaklanacaklardrr. Rekabet edebilmek igin gogu zaman kendi deger zincirlerini, internet uzerinden yurutttikleri faaliyetlerin yanr srra bagka faaliyetleri de
t- 56 Stratejideilerlemeler Strateji ve internet 51 kapsayacak gekilde genigletmek ve fiziksel olanlar da iginde, diger varhklarrnr geligtirmek ihtiyacrnl hissedeceklerdir. Qo$u bunu daha gimdiden yapmaya bagladr. Ornegin bazr hat-uzeri perakendeciler, 2000 yrlr tatil sezonuna yonelik olarak, kendilerinden alrgverig yapanlara ek bir kolaylrk saqlamak uzere basllr kataloglar daqrttrlar. Digerlerise sadece kar marjlarrnr btiyutmekle kalmayrp gergek bir farklllrk da getirecek gekilde, kendi markalarr altrnda fikri mulkiyetine sahip olduklarr Urunler grkartryorlar. Nokta-com'larrn rekabet ustunluklerini belirleyen 9ey, web sitelerinin sahip olduqu kuguk farklrlrklar degil, deger zinciri igindeki bu tllrden yeni faaliyetlerdir. Internetin 6nctisu AOL bu ilkeleri benimsedi. Aynr hizmeti rlcretsiz veren rakipleri oldu$u halde, sundulu hizmetlerden Ucretalep etti. Kendi web sitesinin ve anrnda mesaj servisi gibi internet teknolojilerinden sagladrgt baglangrgtaki avantajlarrna bel ba$lamayrp, daha ilk bagtan kendine ait bir igerik geligtirmeye veya edinmeye yoneldi. Bununla birlikte, nokta-com'lar yerlegik girketleri taklit etme tuza$rna dugmemelidir. YuruttUkleri faaliyetlere basitge konvansiyonel faaliyetleri de eklemek, herhangi bir rekabet ustunlugu sallamayan "ben-devanm" stratejisidir. Nokta-com'lar, bunu yapmak yerine, sanal faaliyetlerle fiziksel faaliyetleri benzersiz konfigtjrasyonlar iginde bir araya getiren yeni, melez deler zincirleri igeren stratejiler yaratmalrdrr. Ornegin E.Trade bazr girket mugterilerine ait sitelerin tizerinde tam-zamanlr personel gerektirmeyen ba!rmsrz bufeler kurmayr planlryor. Bir hat-uzeri banka olan VirtualBank kendi bunyesiginde kredi birlikleri yaratmak amacryla bazr girketlerle ortak markalamaya gidiyor. Bir bagka hat-uzeri banka olan Juniper mtigtenlerine Mail Box Etc.'ye ait yerlerde gekle odeme yapma imkantnt tantyor. Bu yaklagrmlannrn higbirinin bagarr garantisi olmamakla birlikte, kaynaklandrklarr stratejik dugunce sa$lam temellere sahiptir. Nokta-com'lar igin bir bagka strateji de, sadece internete dayalr bir modelin gergek ustunluk sa$ladrgl dilimlerde yogunlagan alternatifler araytgtna girmektir. Nokta-com'lar internet modelini pazann tamamrna dayatmaya galrgmak yerine, internel drgrnda kalan iglevlere fazla ihtiyag duymayan mugteri arayrgrna y6nelebilirler-bu ttirden mugteriler tum sektor iginde kuguk bir kesimi olugturuyor olsalar bile. Bu tlirden pazar dilimlerinde kargrlagrlacak meydana okuma, o girketinternet alanrndaki oteki rakiplerden ayrrt edecek ve sektore yeni giriglerin onundeki engellerin azlr$rnrn yarattr$r sorunlarr agmaya y6nelik bir de$er onermesi bulmak olacaktrr. Bagarrlr nokta-com'lar gu ortak ozelliklere sahip olacaktrr: interneteknolojisinde gugluluk Yerlegik girketler ve diger nokta-com'lar kargrsrnda, net bir bakrg agrsrna ve anlamlr ustunluklere sahip ayrrt edici bir strateji lkincil gelir bigimlerine bel ba$lamaktansa, mugteri de- $eri yaratmaya ve bunun igin doqrudan Ucretalep etmeye odaklanma Kendilerine ozgu beceri ve enformasyon edinmeye ve iligki kurmaya imkan saqlayan derin bir sektdr bilgisi Fiziksel iglevleri ayrrt edici bigimlerde yerine getirme ve internet-drgr varlrklan kendi stratejikonumlarrnr tamamlar bigimde bir araya getirme Yerlegik girketlerin gogunun internetten korkmasrna gerek yok-nokta-com'lar kargrsrnda yok olup gideceklerine dair kehanetler gok abartrlrydr. Yerlegik girketler gegerli olmaya esas olarak devam edecek geleneksel rekabet UstunlUklerine sahiptir; dahasr, internet teknolojisinden yararlanma gucrine dogugtan sahiotirler. L--
58 Stratejide ilerlemeler Strateji ve internet 59 Yerlegik bir girketin onundeki en briyuk tehlike, interneti ya hig ya da stratejik olarak kullanamama tehlikesidir. Her girketin, kendi deger zincirinin her yerinde internet kullanrlmasrnr, bu teknolojiden mevcut geleneksel rekabet Ustun[]klerini pekigtirecek ve varolan rekabet bigimlerini tamamlayacak tarzda yararlanrlmasrnr ongoren cesur bir programa ihtiyacr vardrr. Kritik nokta rakipleri taklit etmeyip, internet uygulamalarrnr -girketin rekabet ustirnluklerini artrracak ve daha da surdurulebilir hale getirecek tarzda-genel stratejiye uygun hale getirmektir. Schwab'rn hat-uzeri alrm satrma bagladrgrndan bu yana fiziksel gubelerini ugte bir oranrnda artrrmasr sadece internete dayalr olarak faaliyet gosteren rakipleri kargrsrnda sahip oldu$u avantajlarr daha da genigletmesini saflryor. internet doqru bigimde kullanrldrgrnda, daha brlyuk bir stratejik odaklanmaya ve faaliyet sisteminin daha da butunleetirilmesine destek olur. Onde gelen bir aracr kurulug olan Edward Jones, internetin girket stratejisine uygun hale getirilmesinin iyi bir ornegidir. Bu firmanln stratejisi, mevcut varllklarr korumaya deqer veren ve yattnm konusunda guvenli, kigiye ozel yonlendirme bekleyen yattnmcrlara muhalazakar ve ozel tavsiyelerde bulunmaktlr. Hedef mugteriler arasrnda emekliler ve krigtik ig sahipleri de vardrr. Edward Jones mugterilerine meta, futures, opsiyonlar ve benzeri riskli yatrnm bigimleri onermez. Tersine, ortak fonlardan, tahvillerden ve sa$lam hisse senetlerinden olugan, satrn-al-ve-elinde-tut tarzr bir yatrnm yaklagrmrizerinde durur. Edward Jones mrigterilere kolaylrk sa!layacak yerlerde agrlmrg ve aractlarla kiqisel iligki kurmayr tegvik eden 7.000 kuguk btirodan olugan bir gebekeye sahiptir. Edward Jones interneti, kendi ig yonetim iglevlerine yonelik olarak-kadro rstihdamr (butun ig bagvurularrnrn yuzde 25'i internet Lizerinden gelmektedir) ve mug- Notlar terilere hesap durumlartnt bildirmek ve di$er enformasyon hrzmetleri sunmak Uzere-kullanmaktadtr' Rakiplerinin yaptr0l gibi hat-iizeri altm sattm yapmaya niyeti yoktur. Kendi kendini yonlendrren hat-uzeri altm satrm Jones'un ne stratejisine ne de mugterilerine saglamayr amagladr!r deqere uygun dugmektedir' Demek ki Jones rakiplerini taklit etmektense, internet kullanrmrnr kendi stratejisine uygun hale getirmigtir' $irket, ben-de-vartm tarzt internet kullanlmt yuzunden sahip olduklarr farklrlrklarrnr yitirmekte olan rakiplerini geride br rakarak btjyumektedir. Yerlegik girketlerin en bagarrltlart, internet teknolojisini geleneksel faaliyetlerini iyileqtirmek Uzere kullananlar ve sanal faaliyetlerle fiziksel faaliyetlerin yeni bilegimlerini-b6yle bir gey eskrden mtlmkun de$ildibulup uygulayanlar olacaktt r. l. internetin qu andaki etkisini bciyle bir baflamda ele alan bir EerEeve igin bak. M.E. Porter ve V.E' Millar' "How Information Gives You Competitive Advantage" (HBR Temmuz- Alustos 1985). 2. Buradaki fikirler yazartn Philip Bligh'la yaptrfr ortak ara$ttrmadan altnmtgttr. ilk olarak Mart 2001 saytstnda yayrmlanmrqtrr' Ya:ar bu mukale-te ynlttrklarr kotktlardatt dtiirii JeJJi'ct' Ru\port'a ve Int'rn'- te' cleki ileri Arasnrmalar Grubu' na tesekkiir borg'luclur'