TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ Deniz ZEREN DOKTORA TEZİ ADANA, 2010

TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ Deniz ZEREN Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK DOKTORA TEZİ ADANA, 2010

Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü ne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalı nda DOKTORA TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye: Prof. Dr. Recai ÇINAR Üye: Doç. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL Üye: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN Üye: Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım. / /2010 Prof. Dr. Azmi YALÇIN Enstitü Müdürü Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ndaki hükümlere tabidir.

iii ÖZET MOBİL HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ Deniz ZEREN Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Kasım 2010, 203 sayfa Yoğun rekabet, bölünmüş ve talepkar pazarlar ve çok hızlı değişen teknolojiler dolayısıyla innovasyon günümüz global ve dinamik rekabetçi pazarlarında gün geçtikçe daha da önemli bir yer edinmektedir. Bir Pazarda uzun vadede ayakta kalabilmek için işletmelerin innovasyonu anlayıp bünyelerine adapte etmeleri gerekmektedir. Ancak innovasyon oldukça fazla zaman, yatırım ve kalifiye çalışan gerektiren bir süreçtir. Bununla beraber pazara sürülen her 10 innovasyondan 8 i başarısızlıkla karşılaşmaktadır. Bu nedenle, işletmelerin innovasyonların kabulü üzerinde etkili faktörleri anlayarak innovasyonlar geliştirmeleri gereklidir. Bu çalışmada tüketicilerin innovasyonlarını kabulüne ilişkin kavramsal bir model geliştirilmiş ve Türkiye de 1100 tüketici ile gerçekleştirilen saha çalışmasından mobil hizmetlerin kabulüne ilişkin olarak elde edilen kilit sonuçlara yer verilmektedir. Sonuçlar tüketicilerin mobil hizmetleri kullanıp kullanmamalarını bazı spesifik faktörlerin nasıl ve neden etkilediğine ilişkin bulgular sunmaktadır. Anahtar Kelimeler: İnnovasyon, Mobil Hizmetler, İnnovasyonların Kabulü, Lojistik Regresyon.

iv ABSTRACT ACCEPTANCE OF MOBILE SERVICES INNOVATIONS: TURKEY AS A CASE Deniz ZEREN Ph. D. Thesis, Business Department Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK November 2010, 203 pages As a result of intense competition, fragmented and demanding markets and diverse and rapidly changing technologies, innovation is becoming more and more relevant in today s global and dynamic competitive environment. In order to exist in a market on long term companies have to understand and adapt themselves to innovation. But innovation is a time, investment and qualified labour consuming process. And more than 8 out of 10 innovations face failure in the marketpalace. Hence companies have to understand the factors affecting the acceptance of innovations. This study introduces a conceptual model of consumer innovation acceptance of mobile services and reports key findings from a field study employed with 1100 Turkish consumers. Results provide an understanding of how and why specific factors affect the consumer decisions whether or not to use mobile services. Keywords: Innovation, Mobile Services, Innovation Acceptance, Logistic Regression.

v ÖNSÖZ Günümüzde iş yaşamına ilişkin neredeyse tüm kaynaklarda innovasyon kavramına rastlanmakta, bu kaynakların büyük bir bölümünde ise innovasyon rekabetçi piyasalarda başarının anahtarı olarak gösterilmektedir. Bu açıdan bakıldığında innovasyon anlaşılması, uygulanması kritik önem taşıyan bir kavramdır. İnnovasyon, işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet), veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir organizasyonel yöntemin gerçekleştirilmesidir (Oslo Kılavuzu, 2005). İnnovasyonların kabulü ise başlı başına bir araştırma alanıdır. İnnovasyonların tasarlanması, geliştirilmesi ve ticarileştirilmesi süreci boyunca katlanılan tüm maliyetler ve harcanan tüm çabalar innovasyonların kabulü ile amaçlarına hizmet etmiş olmaktadır. Buna karşılık, innovasyonların büyük bir çoğunluğu toplum tarafından kabul görmemekte, bu da maliyet ve çabaların boşa gitmesine neden olmaktadır. Bu açıdan bireylerin ve toplumların innovasyonları kabul veya reddetmelerinin ardında yatan faktörleri tespit edebilmek son derece büyük önem taşımaktadır. Hizmet temelli ekonomilerin egemen olduğu günümüzde innovasyonların hizmet sektörleri açısından ele alınması ve incelenmesi gerekmektedir. Ancak innovasyon çalışmalarının doğasından kaynaklanan uygulama güçlükleri hizmet sektöründe, imalat sektörüne kıyasla çok daha sıkıntılı bir hal almaktadır. Buna karşılık, çalışmamızda tüketicilerin gerçekleştirilen innovasyonları çok daha yakından takip edebildiği telekomünikasyon sektörü seçilerek tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarını kabullerinde etkili faktörler incelenmektedir. Tez çalışması doktora tez yeterlilik aşaması sonrasında dört yılı aşkın bir sürede tamamlanmıştır. Bu süreçte katkı, destek ve varlıklarıyla yanımda olan özel insanlara bu vesile ile bir kez daha teşekkür etmek isterim. Akademik hayata yöneldiğim günden bugüne pazarlamaya, akademik çalışma yaşamına ve genel olarak hayata dair pek çok farklı konudaki, bilgi, tecrübe ve kendine

vi has bakış açısıyla, gelişimime katkı sağlayan değerli hocam ve tez danışmanım Prof. Dr. Serap ÇABUK a teşekkürü borç bilirim. Çalışmanın her aşamasında öneri ve katkıları ile beni hem akademik anlamda hem de motivasyon anlamında destekleyen değerli hocalarım, Doç. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL ve Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN a ve başta Doç. Dr. Canan MADRAN olmak üzere tüm Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı öğretim üye ve elemanlarına anlayış ve desteklerinden dolayı teşekkür ederim. Alanlarındaki engin bilgi birikimleri ve dostlukları ile Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER ve Öğr. Gör. Hüseyin GÜLER e katkılarından ve hayatımdaki varlıklarından dolayı teşekkür etmek isterim. Yapıcı eleştiri ve değerli önerileri ile çalışmaya sağladıkları katkıdan dolayı doktora tez jürisi üyesi saygıdeğer hocam Prof. Dr. Recai ÇINAR a teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, özellikle telekomünikasyon şirketleriyle irtibat kurma sürecindeki katkılarından ve desteğinden dolayı değerli aile büyüğümüz Nafiz BAYCAN a bu vesile ile bir kez daha teşekkür etmek isterim. Uzun ve zorlu bir yol olan doktora tez süreci bilimsel hazırlık kadar duygusal destek de gerektirmektedir. Beni yetiştirip bugünlere gelmemde çabaları, fedakârlıkları ve destekleri ile her zaman yanımda olan, gurur vesilesi sevgili ailemin katkılarına hiçbir teşekkür kâfi gelmeyecektir. Varlığını her an yanımda hissettiğim melek annem Mürüvvet MÜFTÜOĞLU na, her ihtiyacımızı bizden önce düşünen, her konuda örnek bir insan olan saygıdeğer babam M. Nazım MÜFTÜOĞLU na ve uzakları yakın eden, canımdan çok sevdiğim kız kardeşim Yeliz MÜFTÜOĞLU na sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Hayatıma anlam katan, olaylara farklı açılardan bakmamı sağlayan ve sağlam bir dayanak olan sevgili eşim Barış ZEREN e sonsuz sabrı ve varlığı için teşekkür ederim. Daha şimdiden yaptığı her hareket, söylediği her sözle beni gururlandıran, canım kızım Nil ZEREN e oyun saatlerinden çalmak zorunda kaldığım saatler için gösterdiği anlayış dolayısıyla yürek dolusu teşekkür ederim. Bu tez Çukurova Üniversitesi Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiş olup, proje numarası İİBF2006D14 dür. Deniz ZEREN Kasım 2010, Adana

vii İÇİNDEKİLER ÖZET......iii ABSTRACT......iv ÖNSÖZ.....v TABLOLAR LİSTESİ....x ŞEKİLLER LİSTESİ...xii EKLER LİSTESİ..xiii BİRİNCİ BÖLÜM GİRİŞ 1.1. Problem....6 1.2. Çalışmanının Amacı...7 1.3. Çalışmanın Önemi..8 1.4. Çalışmanın Kısıtları.....10 1.5. Çalışmanın Planı.. 11 İKİNCİ BÖLÜM İNNOVASYON 2.1. İnnovasyonun Tarihçesi...13 2.2. Tanımlar ve Kavramsal Çerçeve...15 2.3. İnnovasyon Türleri...18 2.3.1. İçerik Açısından İnnovasyon Türleri... 18 2.3.1.1. Ürün İnnovasyonları...20 2.3.1.2. Hizmet İnnovasyonları...20 2.3.1.3. Süreç İnnovasyonları..21 2.3.1.4. Pazarlama İnnovasyonları. 21 2.3.1.5. Organizasyonel İnnovasyonlar.... 22 2.3.2. Kapsam Açısından İnnovasyon Türleri..22 2.3.2.1. Radikal İnnovasyonlar 24 2.3.2.2. Artırımsal İnnovasyonlar 26

viii 2.3.3. Firmalar Üzerindeki Etkileri Açısından İnnovasyon Türleri.....26 2.3.3.1. Sürdürülebilir İnnovasyonlar..27 2.3.3.2. Süreksiz İnnovasyonlar..27 2.3.4. Diğer İnnovasyon Türleri......27 2.4. İnnovasyon Süreci....28 2.5. Stratejik İnnovasyon Yönetimi....31 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM HİZMETLER VE HİZMET SEKTÖRÜNDE İNNOVASYON 3.1. Hizmetler....34 3.1.1. Hizmetleri Ürünlerden Ayıran Özellikler....35 3.1.1.1. Soyutluk....36 3.1.1.2. Heterojenlik.. 36 3.1.1.3. Stoklanamama....37 3.1.1.4. Üretildiği Yerde ve Anda Tüketilebilirlik... 37 3.1.2. Hizmet Sınıflandırmaları... 38 3.1.2.1. Pazarlanabilirliği Göre Hizmet Sınıflandırmaları....38 3.1.2.2. Kullanıcılara Göre Hizmet Sınıflandırmaları...39 3.1.2.3. Hizmetin Yapısına Göre Hizmet Sınıflandırmaları...39 3.1.2.4. Hizmet İşletmesinin Müşterisi İle İlişkisinin Türüne Göre Hizmet Sınıflandırmaları 40 3.1.2.5. Diğer Hizmet Sınıflandırmaları.40 3.2. Hizmet Sektörü...42 3.2.1. Dünyada ve Türkiye de Hizmet Sektörü... 42 3.2.2. Hizmet Sektörünün Önemi ve Sektördeki Büyümenin Sebepleri. 44 3.2.3. Telekomünikasyon Sektörü ve Mobil Hizmetler... 46 3.2.2.1. Telekomünikasyon Sektörü... 46 3.2.2.2. Mobil Hizmetler...48 3.2.2.2.1. Mobil Hizmet Sınıflamaları....50 3.2.2.3. Mobil Ticaret (M-Ticaret)...52 3.3.Hizmet İnnovasyonları ve Hizmet Sektörü Uygulamaları 54 3.3.1. Hizmet İnnovasyonu (Yeni Hizmet) Geliştirme Süreci...55 3.3.2. Hizmet İnnovasyonu Geliştirme Performansının Ölçümü... 59

ix 3.3.2.1. Sonuçları Değerlendirmede Kullanılan Kriterler... 60 3.3.2.2. Uygulamada Başarının Değerlendirilmesi. 62 3.3.3. Hizmet Sektöründe İnnovasyon Uygulamaları 65 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM KABUL TEORİSİ VE HİZMET İNNOVASYONLARININ KABULÜ 4.1. Kabul Teorisi.....69 4.1.1. Kabul Davranışı Ve Kabul Süreci...70 4.2. Temel Kabul Modelleri.....72 4.2.1. Nedenli Hareket Modeli (Theory of Reasoned Action)... 72 4.2.2. Planlanmış Davranış Teorisi (Theory of Planned Behaviour)...73 4.2.3. Motivasyon Modeli (Motivational Model).. 74 4.2.4. Sosyal Zihinsel Teori (Social Cognitive Theory).....74 4.2.5. Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model)....74 4.2.6. PC Yararlanma Modeli (Model of PC Utilization) 78 4.2.7. Tüketicilerin Teknoloji Kabulü (Consumer Acceptance of Technoogy). 78 4.2.8. Yeniliklerin Yayılması (Diffusion of Innovations).79 4.2.8.1. Yayılma Paradigması.82 BEŞİNCİ BÖLÜM MOBİL HİZMET INNOVASYONLARININ KABULÜ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ 5.1. Araştırmanın Kapsamı.....87 5.1.1. Araştırmanın Amacı ve Araştırma Soruları...87 5.1.2. Araştırmanın Önemi..89 5.1.3. Araştırmanın Kısıtları 90 5.2. Araştırmanın Yöntemi..93 5.2.1. Araştırma Modeli ve Hipotezleri..93 5.2.1.1. Tüketicinin Özelliklerinden Kaynaklanan Faktörler...94 5.2.1.1.1. Demografik Özellikler 95 5.2.1.1.2. Duygusal Özellikler... 96

x 5.2.1.1.3. Kişilik Özellikleri.97 5.2.1.2. Hizmetin Özelliklerinden Kaynaklanan Faktörler...100 5.2.1.2.1. Göreceli Avantaj.. 100 5.2.1.2.2. Uyumluluk....101 5.2.1.2.3. Karmaşıklık.. 102 5.2.1.2.4. Denenebilirlik...102 5.2.1.2.5. Gözlemlenebilirlik...103 5.2.1.2.6. Algılanan Risk. 104 5.2.1.2.5. Algılanan Eğlence..104 5.2.1.3. Hizmet Sağlayıcısından Kaynaklanan Faktörler.104 5.2.1.3.1. Sektöre Özgü Özellikler.105 5.2.1.3.2. Firmaya Özgü Özellikler 106 5.2.1.4. Sosyal Sistemden Kaynaklanan Faktörler 108 5.2.1.5. Kabul Süreci..109 5.2.3. Araştırmanın Anakütlesi ve Örnekleme Süreci.. 111 5.2.4. Veri Toplama Yöntemi....113 5.2.4.1. Ön Testler.. 113 5.2.4.2. Saha Çalışması....114 5.2.5. Anket Formu ve Ölçekler...115 5.3. Elde Edilen Verilerin Analizi.. 119 5.3.1. Tanımlayıcı Bilgiler.. 119 5.3.1.1. Örneklemin Demografik Özellikleri....119 5.3.1.2. Ürün/Hizmet Sahiplikleri.. 123 5.3.1.3.Mobil Hizmet Kullanımına İlişkin Özellikler....126 5.4. Analiz Sonuçları Ve Bulguların Yorumlanması..127 5.4.1. Analiz Sonuçları..128 5.4.1.1. Tüketicilerin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Tutum Üzerindeki Etkisi....128 5.4.1.2. Hizmetin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Tutum Üzerindeki Etkisi...138 5.4.1.3. İşletmenin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Tutum Üzerindeki Etkisi...141 5.4.1.4. Sosyal Sistemin Özelliklerinin Mobil Hizmet İnnovasyonlarına Karşı Niyet Üzerindeki Etkisi... 145

xi 5.4.1.5. Tutumun Niyet Üzerindeki Etkisi.... 145 5.4.1.6. Niyetin Davranış Üzerindeki Etkisi.....146 5.4.2. Bulguların Yorumlanması.....152 5.4.2.1. Tüketicilere İlişkin Faktörler.152 5.4.2.2. Hizmete İlişkin Faktörler..157 5.4.2.3. İşletmeye İlişkin Faktörler 159 5.4.2.4. Sosyal Sisteme İlişkin Faktörler.161 ALTINCI BÖLÜM SONUÇ 6.1. Tüketici Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar.164 6.2. Hizmet İnnovasyonu Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar...167 6.3. İşletme Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar..167 6.4. Sosyal Sistem Kaynaklı Faktörlere İlişkin Sonuçlar..170 6.5. Genel Değerlendirme ve Geleceğe Yönelik Öneriler 171 KAYNAKÇA...174 EKLER...191 ÖZGEÇMİŞ 203

xii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. İnnovasyon Döngüsü....29 Şekil 2. Nedenli Hareket Modeli.......73 Şekil 3. Planlanmış Davranış Teorisi...73 Şekil 4. Teknoloji Kabul Modeli. 75 Şekil 5. Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli..76 Şekil 6. Tüketicilerin Teknoloji Kabulü Modeli....79 Şekil 7. Bass Modeli....83 Şekil 8. Adaptasyon Kategorileri...85 Şekil 9. Araştırmanın Modeli..94

xiii EKLER LİSTESİ EK 1: Anket Formu.. 191 EK 2: Mobil Hizmetler......198

BİRİNCİ BÖLÜM GİRİŞ "Bugün yarattığımız problemler, bu problemleri yaratırken düşündüğümüz şekilde düşünmekle çözülemezler Albert Einstein Ürün, bireylerin istek ve ihtiyaçlarının temelini teşkil etmesi yönüyle dört elemanlı geleneksel pazarlama karmasının en önemli bileşenidir. Hızla gelişen ve değişen piyasalarda ayakta kalabilmek ve başarı elde edebilmek öncelikle bireylerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler sunabilmekle mümkün olmaktadır. Bu da devamlı değişen tüketici ihtiyaçlarına göre yeni teklifler geliştirilebilmesi ile mümkündür. Bu bağlamda innovasyon şirket birleşmelerinden ya da iş ortaklıklarından çok daha karlı bir büyüme stratejisi olarak değerlendirilmekte, hatta günümüzde yenilik stratejik bir seçenek olmaktan çok bir gereklilik olarak görülmektedir (Crawford, 1997). Bu değerlendirme, şirketlerin dış çevre dengesizlikleriyle ve kısalan ürün yaşam seyriyle sık sık yüzleştiği, teknolojinin yetişilmez bir hızla değiştiği (Cooper ve Klienschimidt, 1987; Griffin, 1997) günümüz piyasalarında, yadsınamaz bir gerçeklik içermektedir. İnnovasyon işte bu nedenlerle, diğer işletme konularında olduğu gibi pazarlama yazınında da, özellikle son yıllarda önemi anlaşılmış, adından sık söz ettiren ve oldukça fazla çalışılmış bir alandır. Küreselleşme dünyayı dev tek bir pazar haline getirmiştir. Böylece ürünler ve hizmetler hızla birbirlerine benzemeye başlamıştır. Bu duruma bir de rakiplerin gün geçtikçe gelişen taklit kabiliyetleri ve taklit sürelerinin kısalması eklenince müşterilerin kıyaslama yapabilmeleri oldukça güçleşmiştir (Kırım, 2006). Bu da tüketicilerin değerlendirme kriterini ister istemez fiyata doğru kaydırmaya başlamıştır. Artan fiyat ve dünyanın her yanından gelen rekabet baskısı karşısında hiçbir şey yapmadan beklemek işletmeyi geri dönüşü olmayan durumlara düşüreceğinden işletmelerin sürekli olarak kendilerini yenilemeleri gerekmektedir (Kırım, 2006). Uygulamada hizmet liderleri, piyasaya başarılı yeni hizmetler sunan, bunu da müşteri beklentilerini

2 yakalayarak yapan işletmelerdir. Bugünün hizmet işletmelerinden beklenen müşterilerini yaratıcılıkları ve yenilikleriyle şımartmalarıdır. Bu açıdan bakıldığında innovasyon, bir firmanın piyasayı yönlendiren ürün ve hizmetler yaratarak müşterilerini ne kadar düşündüklerini ve anladıklarını gösterme yöntemleri olarak tanımlanabilir. Kısacası, innovasyonun ekonomiye katkısı ve günümüz iş yaşamına olumlu etkileri göz ardı edilemeyecek kadar büyük ve önemlidir. İnnovasyonlar ile ilgili olarak en çok araştırılan başlıklardan biri kuşkusuz innovasyonlara adaptasyon veya Türkçe yazına yerleştiği hali ile Yeniliklerin Kabulü dür. Yeniliklerin kabulü ve yayılması her zaman büyük bir bilimsel problem olagelmiştir. Nesiller boyu bilim adamları farklı disiplinler açısından ele alarak çalıştıkları konuya ait yeni açıklamalar getirmeye çalışmışlardır (Langley ve diğerleri, 2005). Bunun nedeni, hizmetlerin, ürünlerin ya da fikirlerin sosyal bir sistemde nasıl yayıldığının anlaşılmasının o sistemin ve sistemi meydana getiren bireylerin daha yakından tanınması açısından büyük önem taşımasıdır (Martinez ve diğerleri, 1998). Ancak her yenilik pazarda aynı hızla yayılmamaktadır. Bazı ürünlerin/ hizmetlerin kabulü çok kısa sürmekte iken, diğerlerinin ki çok daha uzun zaman alabilmekte hatta bazı ürün ve hizmetler hiçbir zaman kabul görmeyebilmektedir. Ayrıca, toplumun bazı bireyleri yenilikleri diğerlerine göre daha kolay ve çabuk kabul ederken, diğerleri çok daha geç adapte olabilmektedirler. Bu nedenle, yayılma ve adaptasyon sürecinde yaşananlar oldukça merak uyandırmış ve araştırmacılar tarafından yoğun ilgi görmüştür. Buna karşılık, yazında somut sonuçlara ulaşıldığını söyleyebilmek pek de mümkün değildir. Bu durum çalışmamızın orijinallik değerini ve yazına katkısını arttırmaktadır. Tarım ekonomisinden endüstriyelleşmeye geçeli epeyce bir müddet olmuş gelişmiş toplumların, üretim ekonomilerinden hizmet temelli ekonomilere doğru kayması kaçınılmaz bir seyir izlemiştir. Son 20 30 yıldır başta ABD, Batı Avrupa, Avustralya ve Japonya olmak üzere gelişmiş ülkelerde tüketiciler hizmetlere ürünlerden çok daha fazla harcama yapmıştır (Martin ve diğerleri,

3 1999). Dünya daki trendi takiben ülkemizde de benzer doğrultuda bir yönelim izlenmektedir. Bu eğilimle, hizmet sektörü gerek dünya da gerekse de ülkemizde gün geçtikçe gelişmektedir. Ekonominin değişen doğası ve yönetimsel gereksinimler, özellikle son 20 25 yıldan bu yana hizmetlerle ilgili çalışmalara olan ilgiyi, buna bağlı olarak da, yapılan çalışma sayısını arttırmıştır. Önceleri, pazarlama ana başlığı altında farklı bir disiplin olduğunu ispat etme çabasına yoğunlaşan hizmet pazarlaması yazınında, sonraki yıllarda alt alanlara yoğunlaşılmaya başlanmıştır. Hizmet sektörünün küresel bir sektör olarak artan önemi ve büyüklüğü, gerek akademisyenlerin gerekse de uygulamacıların ilgisini çekmektedir. Ekonomik büyüme, yüksek gelir düzeyi ve teknolojik gelişmişlik hizmet sektörünün hızlı büyümesine katkıda bulunmaktadır (Kandampully, 2002). Günümüz firmaları, sattıkları ürünlerle değil sağladıkları hizmetlerle rekabet etmektedirler (Grönroos, 2000). Müşteriler açısından bakıldığında ürünler arasında farklılıklar görülemediğinden hizmetlerin birer rekabet avantajı olarak ortaya çıkması gün geçtikçe daha da aşikâr bir hale gelmektedir. Enformasyon teknolojilerindeki gelişmeler ürünleri yaşam seyirlerini kısaltmış ve yeni ekonomi ortamında işleri yürütmenin yöntemini değiştirmiştir (Kandampully, 2002). Günümüzde dünyanın dört bir yanında milyarlarca insan Internet e bağlanmaktadır. Internet müşterilere fiziksel ortamdan elde edilebilecek seviyeden çok daha yüksek bir seviyede self-servis imkânı sunmaktadır (Hallowell, 2001). Ayrıca, günümüz iş yaşamının doğası da işletmelerin müşterilerine anında ve uluslararası sınırlar ötesinde hizmet vermesini gerektirmektedir. Tüm bu sebeplerden dolayı, hizmet işletmeleri müşterileriyle geleneksel yüz yüze ilişkilerini teknoloji ile birleştirmeli ve yeniliklerle kendilerini hizmet liderlerine dönüştürme yolunda ilerlemelidirler. Çalışmamızda ürünler yerine hizmetlere yoğunlaşılmasının başlıca sebebi hizmetlerin ürünlerden açıkça ayırt edilmesine neden olan farklılıkların, yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilme süreçlerinde de farklılıklar yaratmasıdır. Örneğin, hizmetlerin soyut olması onların tüketilmeden önce görülememesi ya da hissedilememesine neden olur. Bu durum, test edilebilme güçlüğüne yol açarak tüketicilerinin hizmetin prototipini deneyerek kavramsallaştırabilmesini ya

4 da değerlendirebilmesini (Avlonitis ve Papastathopoulou, 2001) güçleştirmekte hatta neredeyse imkânsızlaştırmaktadır. Benzer şekilde, hizmetlerin üretimi ve tüketimi eş zamanlı yürütüldüğünden müşterileri hizmet dağıtım sistemiyle doğrudan ilişki içine sokmaktadır (Easingwood, 1986). Sıradan bir hizmet alımı sırasında, müşterilerce algılanan kalite hem hizmet dağıtım sistemi hem de hizmetin kendisinden etkilenmektedir. Ayrıca, hizmetlerin yapı itibarı ile heterojen olması da yeni hizmet geliştirme süreci ile ilgilidir. Hizmetlerin heterojen olması, hizmet deneyiminin hizmet sağlayıcısından hizmet sağlayıcısına ve zaman içinde farklılık göstermesi anlamındadır. Hizmetlerde heterojenliğin önüne geçerek standart bir hizmet düzeyi sağlamak hizmet sağlayıcısının çalışanlarını eğitmesi yoluyla elde edilebilir. Böylece, müşterilerine bir önceki satın alımları ile aynı hizmeti sunamama riski de ortadan kaldırılmış olacaktır. Açıklanan farklılıklar nedeniyle, yeni hizmet geliştirmenin kendisine has karakterini ortaya koymak adına çalışmamızın odağına, ürün innovasyonları yerine, hizmet innovasyonları konulmuştur. Çalışmamızda hizmet sektöründeki innovasyonların ülkemizde gördüğü kabul ele alınarak incelenecektir. Bu bağlamda çalışmaya konu olacak innovasyonların geliştirildiği sektörü seçmek de son derece kritik önem taşımaktadır. Sektör seçimi uzun bir yazın ve sektörel araştırma ve konusunda uzman araştırmacılarla yapılan değerlendirmeler sonunda yapılmıştır. Sektörler bazında yapılan taramada, yazında hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin çalışmaların büyük bir bölümünün internet ve internet uygulamalarının kullanımının kabulüne ilişkin olduğu görülmüştür (Örn. Lee ve diğerleri, 2005; Jaruwachirathanakul ve Fink, 2005). Sektörel olarak değerlendirildiğinde ise finansal hizmetlere yoğunlaştığı görülmektedir (Örn. Laforet ve Li, 2005; Lievens ve Moenaert, 2000). Finansal hizmetler ile ilgili olarak ülkemize ilişkin sonuçların ortaya konduğu çalışmalardan söz edebilmek mümkündür (Örn. Polatoğlu ve Ekin, 2001). Hizmetlerin kabulüne ilişkin diğer çalışmalar ise lojistik sektörünü (Örn.Chapman ve diğerleri, 2002; 2003), self-servis hizmetleri (Dabholkar ve Bagozzi, 2001) ve telekomünikasyon sektörünü (Nysveen ve diğerleri, 2005a ve b; Harris ve diğerleri, 2005; Wang ve diğerleri, 2008; Yang ve Jolly, 2008) içermektedir.

5 İnnovasyon, uygulama esnasında birlikte çalışılacak örneklemin, araştırmaya konu olacak yeniliğe aşina olmaması nedeniyle çalışılması güç bir alandır. Özellikle teknolojik innovasyonların değerlendirilmesine ilişkin çalışmalar oldukça güç bir uygulama süreci gerektirmektedir. Bu nedenle pek çok çalışmada araştırmaya konu edilen, ürünler olmaktadır. Yeni ürünlerin kabulüne ilişkin çoğu çalışma bir ürün örneğinin katılımcıya denetilmesinin ardından yapılmaktadır. Hizmetlerin gözle görülüp elle tutulamaması bu tür bir uygulamayı imkansız kılmaktadır. Bu nedenle kabul çalışmalarında kullanılan bir diğer yöntem, senaryo tekniğidir. Yeni hizmetin olası doğasına ve kullanımına ilişkin bir veya daha fazla senaryo ile manipüle edilen durumlar altında tüketicinin vereceği varsayımsal tepkiler ve kararlar anlaşılmaya çalışılmaktadır (Örn. Dabholkar ve Bagozzi,2001). Ancak bu tür bir yöntem her ne kadar hizmetleri veya yeni teknolojiyi, en azından, katılımcının zihninde somutlaştırsa da yinede hizmet deneyimi esnasındaki tepkilere ve kararlara ilişkin en doğru sonuçları yansıtma konusunda başarılı olamayacaktır (Vankatesh ve diğerleri, 2003). Bu nedenle, çalışmamız için seçilecek sektörün birlikte çalışılacak örneklemin aşina olduğu ya da en azından göreceli olarak daha rahat değerlendirmeler yapabileceği bir innovasyonu yansıtabilmesine çalışılmıştır. Bu bağlamda, cep telefonu sahipliğinin %82 leri aştığı, kayıtlı GSM abonesi sayısının 65 milyon olduğu ülkemizde, araştırma örneklemince anlaşılması en kolay teknolojik innovasyonların mobil hizmetler olacağına karar verilmiştir. Telekomünikasyon sektörü ve mobil hizmetler ile ilgili yabancı çalışmaların konu, kapsam ve nicelik olarak kısıtlı olması, ülkemizde ise henüz yayınlanmış bir akademik araştırmaya ulaşılamaması, çalışma konusunun orijinallik değerini ve ilgili yazına katkısını arttırmaktadır. Mobil hizmet innovasyonlarının kabulüne ilişkin olarak tasarlanan çalışmanın Türkiye örneğini yansıtacak şekilde bir örneklemle temsil edilmesi kararlaştırılmış ve çalışma bu kapsamda şekillendirilmiştir. Çalışmanın bundan sonraki bölümünde probleme, çalışmanın amacına, önemine, varsayımlarına, kısıtlarına ve planına yer verilecektir.

6 1.1. Problem İnnovasyonlara ilişkin ilk çalışmalar genel olarak kavramın açıklanması ve firmalara sağlayacağı yararlar üzerinde durmuştur. İzleyen yıllarda innovasyon, pazarlama yazınında da yer bulmakta ve genel olarak yapılan çalışmaların büyük çoğunluğunda işletmelerin rekabetçi piyasalarda ayakta kalabilmeleri için innovasyona ağırlık vermeleri önerilmektedir. Kabul çalışmalarının ise kökeni çok daha eskilere dayanmaktadır. 1960 lı yıllarda çalışılmaya başlanan kavram o günden bu yana farklı innovasyon türleri için çeşitli modellerin geliştirildiği bir alan olmuştur. Ancak hizmetlere ilişkin ampirik sonuçların elde edilebilmesi pazarlama yazınındaki ürün egemen bakış açısından dolayı çok daha sonraları mümkün olabilmiştir. Bu bakımdan önemi kanıtlanmış bu alanda önerilen modellerden farklı bir bakış açısına sahip hizmet sektörüne özgü, gelişmekte olan Türk pazarından elde edilmiş verilerin analiziyle ulaşılacak sonuçlar kuşkusuz hem akademik yazına hem de işletme uygulamalarına katkıda bulunacaktır. Daha önce de değinilen hizmetlerin ve innovasyonların doğasından kaynaklanan araştırma kısıtları, Türkiye örneğine ilişkin sonuçlara ulaşabilmek ve bu sonuçları Türkiye pazarının özelliklerini ortaya koyabilecek şekilde yorumlamak, gerek işletmeler gerekse gelecek çalışmalar için vaad ettikleri açısından konunun orijinalliğinin ve ampirik sonuçlarla desteklenmesinin önemini bir kez daha ortaya çıkarmaktadır. Tez çalışmasının temel araştırma problemi: Bireylerin hizmet innovasyonlarını kabulleri üzerinde hizmet kaynaklı, işletme kaynaklı, tüketici kaynaklı ve sosyal faktörlerin nasıl ve ne ölçüde etkili olduğudur. Problemin tespit edilmesinden sonra detaylı bir yazın taraması yapılmış, konuyu etkileme potansiyeli yüksek farklı teoriler, kavramlar ve modeller incelenmiştir. Bu incelemeler ışığında genel araştırma ve uygulama amaçları belirlenmiştir.

7 1.2. Çalışmanın Amacı Rogers (1976), tüketicinin bir innovasyonu kabulünü (adaptasyonunu), tüketicinin innovasyona ilişkin bilgileri edindiği ilk aşamalardan, tutum oluşturmaya, oradan da kabul kararı vermeye taşıyan çok aşamalı bir süreç olarak tanımlamaktadır. Bu çalışmada, kayıtlı GSM operatörü sayısının 65 milyonu aştığı ülkemizde, tüketicilerin mobil hizmet innovasyonlarını kabul etmeleri üzerinde etkili faktörleri ortaya çıkarabilmek ana amacı taşınmaktadır. Bu amaçla yapılan yazın taraması sonucu bir araya getirilen değişkenler temelde dört başlık altında toplanmıştır. Bunlar hizmetin özelliklerine ilişkin faktörler, tüketicinin özelliklerine ilişkin faktörler, işletmenin özelliklerine ilişkin faktörler ve sosyal faktörlerdir. Daha önce teker teker veya birkaç alt değişkeni bir arada ele alınan bu faktörlerin tümü bir arada ele alınarak bir uygulama modeli oluşturulmuştur. Bu çalışmanın amacı doğası gereği teknolojik hizmetler sınıfında olan mobil hizmetlerin karmaşıklık, denenebilirlik, gözlemlenebilirlik gibi genel özelliklerinin tüketicilerin mobil hizmet innovasyonları kabulü üzerinde etkili olup olmadıklarını ortaya çıkartmaktır. Rogers (1986) innovasyona ilişkin genel özelliklerin, innovasyonların kabulü ve yayılmasında etkili olduğunu belirtmiştir. Bu özellikler innovasyonun sağlayacağı göreceli avantajlar, innovasyonunun potansiyel kullanıcısının yaşam tarzı ile uyumluluğu, innovasyonun karmaşıklığı, denenebilirliği ve diğer kullanıcılar tarafından kullanırken gözlemlenebilirliğidir. Bu çalışmada ortaya çıkarılması amaçlanan bir diğer unsur, tüketiciye has özelliklerin kabul davranışı üzerindeki etkisidir. Bu amaçla tüketicilerin demografik, duygusal ve kişilik özellikleri ele alınmıştır. İnnovasyonların kabulüne ilişkin çalışmaların taranmasından sonra yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir seviyeleri demografik faktörler adı altında araştırılmıştır. Tüketicilerin duygusal durumları söz konu olduğunda ise ilgili yazında eğlenme, haz duyma gibi olumlu duyguların araştırıldığı ve yeni bir teknolojik innovasyonu kabulde etkili olduğu görülmüştür (Childers ve diğerleri, 2001; Dabholkar ve Bagozzi, 2002; Bruner ve Kumar, 2005). Oysa teknolojik innovasyonların kullanımı tüketicilerin yalnızca olumlu duyguları ile değil, korku, endişe, huzursuzluk gibi olumsuz

8 duygularıyla da özdeşleşebilmektedir. Bu nedenle tek bir duygu veya duygu demetini ele almak yerine Mehrabian-Russell ın (1974) duygu paradigması bir bütün olarak araştırma modeline dahil edilmiştir. Kişilik özellikler ise yine ilgili yazında kabul davranışı üzerinde etkili faktör olarak belirlenmiş ve çalışmamızın amacına uygun şekilde derlenmiş bir takım kişilik özelliklerini kapsamaktadır. Çalışmanın modeline dahil edilen kişilik özellikleri kendini bilme (self-efficacy), optimizm, yenilikçilik, huzursuzluk ve güvensizliktir. Sektörel ve işletmeye özgü özellikler ilgili yazında teknolojiye özgü değer ve diğer kayıtlı kullanıcıların sayısının sektöre özgü birer faktör olarak yeni bir mobil hizmetin kabulünde önemli olduğu sonucunu desteklemektedir (Wang ve diğerleri, 2008). İşletmeye ilişkin özellikler ise pazarlama çabaları ve pazarlama dışı çabalar olarak iki başlık altında toplanmıştır. Sosyal etkiler, kabul teorisinde etken faktörlerden biridir. Kabul teorisinde innovasyonların kabulünün ve yayılmasının bir sosyal sistemde gerçekleştiği kabul edilmektedir (Gatignon ve Robertson, 1985). Her sosyal sisteminde kendine özgü normları ve değerleri vardır. İnnovasyonun bu değer ve normlarla uyumluluğu, kabulü ve yayılmasında etkili olmaktadır (Rogers, 1983). 1.3. Çalışmanın Önemi Pazarlama araştırmaları uzunca bir süredir tüketicilerin bir innovasyonu kabul etme konusunda verdikleri kararları anlayabilmek üzere yapılmaktadır (Bearden ve Etzel, 1982; Sheth ve diğerleri, 1999; Grier ve Deshpande, 2001; Timmor ve Katz-Navon, 2008). Kabul araştırmalarının bu kadar uzun bir süre boyunca artan bir ilgiyle araştırılmasının elbette önemli nedenleri vardır. Bunlardan en önemlisi işletmelerin değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek ve rekabetçi pazar koşullarıyle baş edebilmek için sürekli innovasyonlar yapmasının gerekliliğinden kaynaklanmaktadır. Ancak bu innovasyonların yarattıkları finansal maliyet ve zaman maliyeti çoğu zaman ürünün kabul edilmemesi ile boşa gitmektedir. Tüketicinin kabulünde etkili faktörlerin anlaşılabilmesi geleceğe yönelik daha sağlıklı kestirimlerde bulunabilmeyi verecektir. Kısacası, tüketicilerin bir innovasyonu kabul etmede