KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARINA İLİŞKİN TÜKETİCİ ALGILARININ HARİTALANDIRMA YÖNTEMİ İLE İNCELENMESİ *

The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science Doi number: http://dx.doi.org/10.9761/jasss1593 Volume 6 Issue 5, p. 497-513, May 2013 KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARINA İLİŞKİN TÜKETİCİ ALGILARININ HARİTALANDIRMA YÖNTEMİ İLE İNCELENMESİ * UNDERSTANDING CONSUMER PERCEPTIONS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY BY MAPPING TECHNIQUES Yrd. Doç. Dr. Taner SIĞINDI Gaziantep Üniversitesi İslahiye İİBF İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı Abstract Consumer perceptions of Corporate Social Responsibility (CSR) and its effect on service provider preference are investigated by joint-space maps in this paper. Four sub-dimensions (economic, legal, ethical and philanthropic) of CSR were examined with this regard. The data is collected from 120 university students recruited by convenience sampling method via face-to-face interview. According to the results of the survey which has examined the perception of CSR practices of GSM service providers (Turkcell, Avea and Vodafone) in Turkey, Turkcell is perceived as the most successful company in the implementation of CSR and Avea is coming next. Customers of Avea and Vodafone perceive Turkcell as the most successful company regarding CSR, but they prefer the company which they have already chosen. There is no evidence to determine about an accurate relationship between the choices of customers and their perceptions of CSR * Bu makale Crosscheck sistemi tarafından taranmış ve bu sistem sonuçlarına göre orijinal bir makale olduğu tespit edilmiştir.

498 Taner SIĞINDI based on the joint-space maps. In addition, consumers perceive legal and ethical dimensions similar, but only Turkcell and Vodafone customers perceive economic and philanthropic dimensions very close to each other. Economic dimension is perceived relatively distant from philanthropic dimension by Avea customers than other service providers customers. The method used in this study provide an effective visual tool to practitioners let them to see the perceptions of consumers about CSR activities of their company. Furthermore, practitioners will be able to understand the relationship between the perception of sub-dimensions of CSR and customer preferences. They will be able to evaluate the competitors positions and compare all actors with each other. Map. Key Words: Corporate Social Responsibility, Perceptual Map, Joint-space Öz Bu çalışmada, tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) uygulamaları algılarının tüketici tercihleri üzerindeki etkisi haritalandırma yöntemi ile incelenmiştir. Bunun için; KSS nin alt boyutları olan ekonomik, yasal, ahlaki ve hayırseverlik konularında elde edilen veriler algı haritaları ve birleşik haritalar aracılığı ile değerlendirilmiştir. Çalışma kapsamında Türkiye deki GSM servis sağlayıcılarının (Turkcell, Avea, Vodafone) KSS uygulamaları ele alınmıştır. Araştırmanın verileri kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılan 120 üniversite öğrencisinden, yüz yüze görüşme tekniği ile toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, KSS uygulamalarındaki en başarılı işletmenin Turkcell olduğu tespit edilmiştir. Turkcell i sırasıyla Avea ve Vodafone takip etmektedir. Müşteri bazında yapılan incelemede ise, Avea ve Vodafone müşterilerinin Turkcell i KSS uygulamalarında en başarılı marka olarak değerlendirmelerine karşın tercihlerini kendi kullandıkları marka yönünde kullandıkları anlaşılmıştır. Elde edilen bulgular doğrultusunda, incelenen örneklem için tüketicilerin KSS uygulamalarına ilişkin algıları ile marka seçimleri arasında bir paralellik olduğunu söylemek mümkün görünmemektedir. Diğer yandan tüketicilerin yasal ve ahlaki boyutları benzer olarak algıladıkları anlaşılmıştır. Ayrıca Turkcell ve Vodafone müşterilerinin ekonomik ve hayırseverlik boyutlarını çok yakın olarak değerlendirdikleri görülmektedir. Avea müşterileri ise ekonomik boyutu hayırseverlik boyutuna göre diğer markaların müşterilerine göre daha uzak bir konumda algılamaktadır. Çalışma, işletmelerin KSS uygulamaları açısından sahip oldukları konumların rakipleri ile karşılaştırmalı olarak tespit edilmesini görsel araçlar yardımı ile mümkün kılmaktadır. İş hayatındaki uygulamacılar, elde edilen haritalar yardımı ile tüketici tercihlerinin KSS nin alt boyutları ile nasıl bir ilişki içinde olduklarını görebilecek, ayrıca rakiplerinin de söz konusu boyutlara göre konumlarını ve tercih edilme durumlarını tespit edebileceklerdir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 499 Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Algı Haritası, Birleşik Harita. 1. GİRİŞ Küreselleşeme, toplumsal katılım çağı ve yaratıcı toplum kavramları tüketicileri daha işbirlikçi, kültürel ve insan ruhu güdümlü hale getirmiştir. Bu dönüşüm, kuramsal olarak pazarlamanın ürün ve satış odaklı ilk iki sürümünden sonra değere dayalı olan üçüncü sürümünün (pazarlama 3.0) geliştirilmesine yol açmıştır. Bu yeni sürümde; tüketicilerin sadece zihinlerini anlamaya çalışan geleneksel konumlandırma stratejilerinin yetersiz kaldığı, bunun yerine tüketicilerin duygu ve ruhlarını kazanmaya çalışan yöntemler geliştirilmesi gerektiği öne sürülmektedir (Kotler ve diğ., 2010: 47). Bunun başarılması için firmaların görevlerinden biri, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projelerini hayata geçirmeleri ve iş ahlakına uygun bir imaj oluşturmalarıdır. Bu noktadan hareketle araştırmacıların KSS uygulamalarının pazarlama açısından etkilerini inceledikleri görülmektedir. İşletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk politikalarının tüketici güveni ile sadakatine olan etkisini (Stanaland ve diğ., 2011; Maignan ve diğ., 1999), söz konusu politikalara ilişkin uygulamaların satın alma davranışına doğrudan (Mohr ve diğ., 2001) veya dolaylı etkilerini (Kreng ve Huang, 2011; Sheikh ve Beise-Zee, 2011) inceleyen çeşitli çalışmalar yazında yer almaktadır. Ancak bu çalışmalarda işletmelerin KSS uygulamaları açısından nasıl değerlendirildikleri araştırılırken, rakiplerin durumu dikkate alınmamıştır. Bu eksikliğin, stratejik karar süreçlerinde karar vericilere gerekli kaynağın sağlanamamasına yol açtığı söylenebilir. Oysa ki KSS politikaları, işletmelerin rekabetçi avantaj yaratma süreçlerinde önemli rol oynamaktadırlar (Filho ve diğ., 2010). Dolayısıyla karar vericiler, kendi işletmelerinin KSS uygulamaları ile ilgili tüketici düşüncelerini bilmenin ötesinde rakiplerinin de göreli durumunu ortaya koyan ve kendi konumlarıyla karşılaştıran araçlara ihtiyaç duymaktadırlar. Yapılan yazın taramasında ise firmaların KSS alanındaki konumlarını haritalar veya farklı araçlar ile görsel açıdan ele alan ya da rakiplerin de durumunu kapsayan herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı, KSS ekseninde firmaların konumlarına ilişkin tüketici algılarının ve tercihlerinin haritalandırma yöntemi ile incelenmesi olarak belirlenmiştir. Böylece öncelikle KSS uygulamaları açısından tüketicilerin işletmeleri nasıl algıladıklarının anlaşılması hedeflenmektedir. Söz konusu KSS uygulamaları, izleyen kısımda detaylı olarak açıklanan alt boyutlar (ekonomik, yasal, ahlaki, hayırseverlik) dikkate alınarak ölçülmüştür. Çalışmanın bir diğer katkısı, işletmelerin sahip oldukları konumların rakipleri ile karşılaştırmalı olarak tespit edilmesi imkanı sunmasıdır. Böylece çok sayıda firmanın KSS uygulamalarına ilişkin tüketici algılarının karşılaştırılması mümkün olmaktadır. Son olarak çalışmada tüketicilerin algılarının yanında tercihleri de elde edilmiştir. Bu

500 Taner SIĞINDI şekilde firmaların KSS uygulamalarının alt boyutlarına ilişkin tüketici algıları ile tüketicilerin firma tercihleri arasındaki ilişki görsel olarak ortaya konulmuştur. Bu bağlamda çalışmanın kavramsal çerçevesinin belirlendiği izleyen kısmında öncelikle KSS kavramı kısaca tanımlanmış ve ele alınacak olan sosyal sorumluluk boyutları irdelenmiştir. Daha sonra ise KSS kavramı ve pazarlama arasındaki ilişkiye değinilmiş ve bu kısım, pazarlama ekseninde kullanılan haritaların kısaca açıklanmasıyla tamamlanmıştır. Çalışmanın uygulama kısmında, belirlenen boyutlar kullanılarak oluşturulan ölçekler aracılığı ile tüketicilerin algıları ve tercihleri algılama haritaları ve birleşik haritalar üzerinde gösterilmiştir. Son kısımda, elde edilen bulgular doğrultusunda ulaşılan sonuç ve öneriler sunulmuştur. 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı Kurumsal iletişim, kurum ile hedef kitle arasında gerçekleşen bir mesaj alışverişi süreci olup; bir çeşit algılanma yönetimi işlevinden ibarettir (Özgen, 2006: 16). Bu süreçte, tüketicilerin algılarının yanında beklentileri de önem kazanmakta, dolayısıyla hedef kitlenin en iyi şekilde anlaşılması gerekmektedir (Özgen, 2006: 24-25). Bir kurumsal iletişim biçimi olan sosyal sorumluluk ise, toplumun tümü için destekleyici unsurlar içeren eylemleri kapsamaktadır (Sheikh ve Beise-Zee, 2011). Sosyal sorumluluk kavramını modern dönemde tanımlayan ilk eserin Bowen in 1953 te yayımlanan İş Adamının Sosyal Sorumlulukları (Social Responsibilities of the Businessman) isimli kitabı olduğu görüşü yaygındır (Carroll, 1979). Bowen sosyal sorumluluğu, toplumun değerlerine ve amaçlarına katkıda bulunacak politikaları, kararları ve eylemleri gözetme zorunluluğu olarak tanımlamıştır (Maignan ve Ferrell, 2004). Bu tanımdan itibaren yarım yüzyıldan fazla süre boyunca firmaların sosyal sorumluluğunu kavramsallaştıran farklı çalışmalar (ör., Basu ve Palazzo, 2008; Lantos, 2001) yapılmıştır. Bunların içinde en çok kabul görenin Carroll un (1979) çalışması olduğu söylenebilir. Carroll a (1979) göre sosyal sorumluluk alanındaki faaliyetler dört başlık altında toplanmaktadır: - Ekonomik sorumluluk: Firmanın sahipleri ve hissedarları için yatırımın geri dönüşü, istihdam yaratılması, çalışanların haklarının adil bir şekilde ödenmesi, yeni mal ve hizmetlerin üretilmesi ve yenilik gibi konuları içermektedir (Jamali, 2007). - Yasal sorumluluk: Ekonomik amaçlar için gerçekleştirilen eylemlerde kanunlara ve yasal düzenlemelere uyulmasını gerektiren sorumluluk türüdür. - Ahlaki sorumluluk: Yukarıdaki iki madde ahlaki sorumlulukları içerse de yasaların ve ekonomik amaçların öngörmediği ancak toplum tarafından beklenen, ahlak kodlarına dayanan davranış ve eylemleri içermektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 501 - Gönüllü 1 sorumluluk: Firmaların, hiçbir zorunlulukları olmamasına rağmen ya da yasal veya ahlaki beklentilerden bağımsız olarak; tamamen gönüllü bir şekilde hayırseverlik faaliyetlerinde bulunmalarıdır. Jamali ye (2007) göre Carroll un kavramsal modeli kurumsal sosyal sorumluluğun (KSS) anlaşılmasında oldukça faydalı olmasına karşın zorunlulukgönüllülük ekseninde yeterli ayırımı yapamamaktadır. Lantos (2001) bu eksikliği, geliştirdiği üç boyutlu modelde gidermeye çalışmıştır. Modelin ilk bileşeni olan ahlaki sorumluluk, ekonomik ve yasal sorumlulukları da içermektedir ve zorunlu olarak yerine getirilecek eylemlerden oluşmaktadır. İkinci olarak özgecil (altruistic) sorumluluk, firmanın finansal faydasını gözetmeksizin yaptığı hayır işlerini içermektedir. Son olarak ise stratejik sorumluluk, firmanın menfaatini de göz önünde bulundurarak yapılan hayırseverlik işlerini kapsamaktadır. 2.2. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama İlişkisi Son yıllarda dünya genelinde yaygınlaşan tüketici ve çevre odaklı akımlar, pazarlama eylemlerinin sosyal sonuçlarına daha fazla odaklanılmasına yol açmaktadır. Bu nedenle özellikle ileri görüşlü firmalar, topluma karşı olan sorumluluklarını kabul ederek tüketicilere ve çevreye uzun vadeli fayda sağlayacak eylemlere yönelmişlerdir (Kotler ve Armstrong, 2008: 26-27). Yapılan çalışmalar, sosyal sorumluluk politikalarının pazarlama yönetimi süreci ile çeşitli açılardan ilişkili olduğu (Kerin ve Peterson, 2004: 15) görüşünü desteklemektedir. Lantos a (2001) göre tüketiciler, KSS uygulamalarının pazarlama amaçları doğrultusunda geliştirildiğini düşünmektedirler. Firmaların sosyal sorumluluk eylemlerine yönelmesinin önemli nedenlerinden birisi; KSS uygulamaları ile tüketicilerde iyi izlenim bırakarak, bu uygulamaların işletmenin çıkarlarını olumlu yönde etkilemesidir. Yazında KSS ile pazarlama arasındaki ilişkinin firma itibarı, imajı, marka değeri, gibi firmanın genel durumuna ve pazarlama hedeflerine etkilerini tartışan ve araştıran çalışmalar mevcuttur. Özgen e (2006: 24-25) göre KSS, kurumsal itibarı belirleyen öğelerden biridir. Diğer yandan KSS kapsamında gerçekleştirilen çeşitli faaliyetlerin işletmelerin tüketicinin zihnindeki imajını güçlendirdiği öne sürülmektedir (Kağnıcıoğlu, 2007: 206). KSS uygulamalarının sağladığı faydalar arasında; firmanın marka ve piyasa değerinin yükselmesinin yanında, müşteri sadakatinin artırılması gibi etmenler yer almaktadır (Özgen, 2006: 34-35). Ahlaki kurallar ve KSS ilkeleri üzerine inşa edilmiş bir kurum kimliğinin, tüketicilere oldukça cazip geldiği düşünülmektedir (Stanaland ve diğ., 2011). 1 Bazı yazarlar (Jamali, 2007; Maignan ve Ferrell, 2004) gönüllü (discretionary) yerine hayırsever (philanthropic) ifadesini kullanmışlardır. Bu çalışmada da ilerleyen kısımlarda hayırsever ifadesinin kullanılması uygun görülmüştür.

502 Taner SIĞINDI İşletmelerin sosyal sorumluluk faaliyetleri itibarlarını ve imajlarını tüketici gözünde yükseltirken (Becker-Olsen ve diğ., 2011; Stanaland ve diğ., 2011; Luo ve Bhattacharya, 2006; Turban ve Greening, 1997), tüketicilerin güven ve sadakatleri (Stanaland ve diğ., 2011; Maignan ve diğ., 1999) ile firma ürünlerinin algılanan kalite düzeyini artırmaktadır (Purohit ve Srivastava, 2001). Sheikh ve Beise-Zee e (2011) göre yazındaki çalışmaların ışığında, KSS uygulamaları firmanın marka stratejisinin bir parçası haline gelmiştir. Polonsky ve Jevons (2006) ise buna paralel olarak, KSS nin marka özelliklerinin başında geldiğini savunmaktadır. Handelman ve Arnold a (1999) göre kurumsal normlarına bağlı kalan firmalar hakkında tüketiciler ağızdan ağıza pazarlamada olumlu ifadeler kullanmaktadırlar. Ayrıca tüketicilerin ürün tercih ve değerlendirmeleri ile firmaların KSS politikaları arasındaki olumlu ilişkilerden yola çıkılarak, sosyal sorumluluk ilkeleri doğrultusunda hareket eden firmaların ürünlerinin tercih edildiği sonucuna ulaşılmaktadır (Sen ve Bhattacharya, 2001). Sheikh ve Beise-Zee (2011) ise KSS eylemlerinin tüketici tutumlarını olumlu şekilde etkilediğini tespit etmişlerdir. Diğer yandan Sen ve diğ., (2001) tüketici boykot kararlarını inceledikleri çalışmalarında sosyal sorumluluk ilkelerini ihlal eden firmaların ürünlerinin genelde tüketiciler tarafından boykot edildiğini ortaya koymuşlardır. KSS faaliyetleri ile tüketicilerin satın alma davranışı arasındaki ilişki de yazında sıklıkla irdelenmiştir. Kreng ve Huang (2011) kavramsal çalışmalarında bu ilişkiyi modellemeye çalışmışlardır. Yazarlar sistem yaklaşımı ile oluşturdukları yapıda, KSS eylemlerinin firma imajına olan katkısı aracılığı ile satın alma davranışını etkilediğini öne sürmüşlerdir. Bu tespit; KSS uygulamalarının satın alma davranışını sadece doğrudan değil, dolaylı şekilde de etkileyebileceğini göstermektedir. Mohr ve diğ. (2001) yaptıkları nitel çalışmada katılımcıların hem tutumlarını, hem davranışlarını ele almaya çalışmışlardır. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin çoğunluğu KSS faaliyetleri gerçekleştiren firmalara karşı olumlu düşüncelere sahiptirler. Ancak bu tüketicilerin yalnızca bir kısmı satın alma davranışlarında firmaların KSS uygulamalarına ilişkin düşüncelerini sürekli bir şekilde dikkate almaktadırlar. Söz konusu azınlık grup firmalar hakkında araştırmalar yapmakta, alışveriş işleminin toplumu etkileyen bir eylem olduğunu düşünmektedir. Geriye kalan büyük tüketici çoğunluğu ise nadiren aynı ilkeleri dikkate alarak satın alma davranışını gerçekleştirmektedir. Boulstridge ve Carrigan ın (2000) tutum ve davranış arasındaki tutarlılığı inceledikleri çalışmalarında, KSS hakkında olumlu tutumlara sahip olsalar bile tüketicilerin sadece beşte birinin KSS faaliyetlerini başarılı buldukları firmanın bir ürününü son bir yıl içinde satın aldıkları belirlenmiştir. Bu durum, tüketicilerin ahlaki davranma istekleri olmasına karşın satın alma esnasında bunun belirleyici rol üstlenmemesine bağlanmaktadır. Yazarlar tüketicilerin satın alma kararlarında; KSS faaliyetlerinden çok fiyat, değer, kalite, marka aşinalığının etkili olduğunu tespit etmişlerdir (Boulstridge ve Carrigan, 2000). Nart ve diğ. (2010) ise İstanbul ve Balıkesir deki Turkcell müşterileri üzerinde yaptıkları alan araştırmasında KSS faaliyetleri yürüten veya bu faaliyetleri destekleyen firmaların toplumsal hafızada

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 503 daha olumlu bir yere sahip olduklarını ve pazardaki konumlarının güçlendiğini tespit etmişlerdir. Yazında KSS uygulamalarının satın alma davranışına doğrudan bir etkisi olmadığını savunan çalışmalar da bulunmaktadır. Carrigan ve Attalla (2001) yaptıkları odak grup görüşmeleri sonucunda; tüketicilerin günümüzde daha bilinçli olmalarına rağmen satın alma sürecinde ahlak ilkelerine bağlı kaldığı düşünülen firmaların avantaj sağlamadığını, söz konusu ilkelere bağlı kalmayan firmaların ise tüketici tarafından cezalandırılmadığını tespit etmişlerdir. Yazarlara göre bu sonuçlar, KSS uygulamalarının tüketicilerin kişisel çıkarları ile örtüşmesi ile ilgili olabilmektedir. Buna göre tüketiciler, ancak kendi çıkarları söz konusu olduğunda KSS yi dikkate alan satın alma eylemleri gerçekleştirebilmektedir. KSS uygulamaları pazarlama bakış açısı ile yazında ele alınmış olsa da bu çalışmaların yeterli olmadığı düşünülmektedir. Statik bir alan olmadığı için sürekli olarak yenilenen pazarlama biliminin içeriğini tam olarak kapsayan, KSS nin farklı bakış açılarını da içeren çalışmalar konusunda büyük eksiklikler olduğu ileri sürülmektedir (Vaaland ve diğ., 2008; Maignan ve diğ., 2005; Maignan ve Ferrell, 2004). McWilliams ve diğ. e (2006) göre ise KSS araştırmacılar ve uygulayıcılar açısından hala yeteri kadar gelişmemiş bir alandır. Bu yüzden kavramsal çerçeve, ölçüm ve uygulama yöntemleri açısından bu alanda büyük eksiklikler bulunmaktadır. Bu çerçevede, yeterince araştırılmadığı düşünülen alanlardan biri de KSSstratejik pazarlama eksenidir. KSS ve stratejik pazarlama arasındaki ilişkinin çok az çalışmada ele alındığı söylenebilir. Oysaki firmaların KSS girişimleri her geçen gün daha fazla pazarlama stratejisi ve konumlandırma ile ilgili hale gelmektedir. Bunun nedenlerinin arasında KSS stratejisinin sürdürülebilir ve rekabetçi bir konum yaratacak bir kaynak haline gelmesi ve KSS kavramının artık sadece hayırsever bir girişim olarak değil, rekabetçi avantaj unsurlardan biri ve yeni iş modellerinin önemli bir boyutu olarak görülmesi yer almaktadır. Dolayısıyla stratejik pazarlama kararları verenler için KSS nin kapsamını anlamak daha önemli hale gelmiştir. Çünkü KSS uygulamaları firmaya rekabetçi yetenekler kazandırırken, mevcut konumlarını da savunabilme imkanı tanımaktadır (Piercy ve Lane, 2009). KSS uygulamalarının doğrudan satın alma davranışına yönelmeyebileceği yukarıdaki çalışmalarda belirtilmiş olsa da; kurumsal imaj, kurumsal itibar, marka değeri, tutum gibi değişkenler üzerinden KSS nin satın alma davranışını etkilediği, dolayısıyla karlılıkla ilişkili olduğu çeşitli çalışmalarda ortaya konulmuştur. Bu bağlamda işletmelerin KSS uygulamalarının geri bildirimlerini, rakiplerinin de durumunu ortaya koyan araçlar ile elde etmelerinin avantaj sağlayacağı söylenebilir. Bunun için; şimdiye kadar pazarlama odaklı çalışmalarda daha çok ürün veya markanın önemli özelliklerinin konumlandırılması için başvurulan haritalandırma

504 Taner SIĞINDI yönteminin, işletmelerin KSS uygulamalarına ilişkin tüketici algılarını ve tercihlerini değerlendirmek amacı ile kullanılmasının uygun olduğu düşünülmektedir. 2.3. Konumlandırmada Kullanılan Haritalandırma Yöntemleri İlk olarak psikometri çalışmaları için geliştirilen haritalandırma yöntemleri pazarlama alanına uyarlanarak özellikle konumlandırma amaçlı kullanılmaya başlanmıştır. Tüketici davranışları hem tüketici algıları hem de tüketici tercihleri ile ilgili olduğundan, algılama haritaları ile tercih haritalarının bir arada kullanılmasından oluşan birleşik haritalar stratejik pazarlama sürecinde önemli araçlar olarak görülmektedir (Lilien ve Rangaswamy, 2003: 128). Birleşik haritalar basit ve dışsal olmak üzere iki türden oluşmaktadır. Bu çalışmada kullanılan basit birleşik haritalandırma yönteminde, katılımcıların değerlendireceği boyutlara tercih boyutu eklenerek katılımcıların tercih düzeylerini belirtmeleri sağlanmaktadır. Elde edilen tercih puanları, diğer nitelikler ile birlikte vektörel şekilde ifade edilmektedir (Lilien ve Rangaswamy, 2003: 139-140). 3. UYGULAMA Çalışmanın uygulama kısmında incelenecek olan sektöre karar verilirken öncelikle sektörde faaliyet gösteren firmaların KSS uygulamaları olması şartı aranmıştır. Yazın taramasında (Nart ve diğ., 2010; Taşkın ve Kahraman, 2008) Türkiye deki GSM sağlayıcıları sektöründe KSS uygulamalarının yürütüldüğü ve bu konuda müşteri farkındalığının bulunduğu tespit edilmiştir. Diğer yandan GSM servis sağlayıcılarının katılımcıların tamamı tarafından tanınmasının beklenmesi ve tümünün bu ürünün birer müşterisi olma ihtimalinin yüksekliği, araştırmanın söz konusu sektör üzerine yapılmasına neden olmuştur. 3.1. Yöntem Tüketicilerin algılarını inceleyen bu çalışma, tanımlayıcı (betimsel) bir araştırma olarak tasarlanmıştır. Uygulanacak olan araştırmanın verileri kişisel görüşme yöntemi ile toplanmıştır. Zaman ve kaynak kısıtlarından dolayı tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tekniği kullanılmıştır. Çalışma için Gaziantep Üniversitesi İşletme Bölümü öğrencilerinden oluşan tüketici grubundan soru kağıdı ile 3 Ağustos 2011 tarihinde veri toplanmıştır. Soru kağıdı son haline ulaşmadan önce, 30 kişiye uygulanan ön test çalışması sonunda küçük değişiklikler yapılmıştır. Toplamda 124 adet 2 soru kağıdı toplanmış, bunlardan dördü eksik kodlama nedeni ile araştırma dışında bırakıldığından toplam 120 adet soru kağıdından elde edilen veriler araştırmada kullanılmıştır. Araştırmada kullanılan soru kağıdı iki kısımdan oluşmaktadır. İlk kısımda katılımcıların, sosyal sorumluluk uygulamalarına olan destekleri ile ele alınan firmaların sosyal sorumluluk düzeylerine ilişkin değerlendirmeleri ölçülmüştür. Bu kısım Carroll un (1979) klasik sınıflandırmasından hareketle Maignan (2001) tarafından 2 Ön test çalışması sonucunda küçük değişiklikler yapıldığından, bu soru kağıtları esas çalışmaya dahil edilmiştir. 124 adet soru kağıdına ön test çalışmasından gelen 30 adet kağıt dahildir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 505 hazırlanan 16 adet sorudan (Tablo 1) oluşan çalışmadan uyarlanmış; KSS nin ekonomik, yasal, ahlaki, hayırseverlik alt boyutlarının her biri dörder adet soru ile değerlendirilmiştir. Tablo 1: KSS nin alt boyutlarını ölçen ifadeler Alt boyutu ölçen ifade 1.1 Karını en üst seviyeye çıkarmaya çalışır 1.2 Üretim maliyetlerini sıkı şekilde denetler 1.3 Uzun vadeli başarı için planlama yapar 1.4 Ekonomik performansını sürekli geliştirir KSS alt boyutu Ekonomik 2.1 Çalışanlarının yasalara uygun şekilde davrandıklarını garanti eder 2.2 Sözleşmelerde yer alan zorunluluklara uyar 2.3 Performansı artıracağını bilse dahi, yasaları çiğneyecek eylemlerden uzak durur Yasal 2.4 Her zaman mevzuata uygun hareket eder 3.1 Ekonomik performansı düşürmesine rağmen gerektiğinde ahlaki davranır 3.2 Ahlaki ilkelerin ekonomik performansa göre öncelikli olduğunu garanti eder 3.2 Açık şekilde tanımlanmış ahlaki ilkelere bağlıdır 3.4 Firma hedeflerine ulaşmak için ahlaki standartlardan ödün verme yolunu seçmez 4.1 Sosyal sorunların çözülmesine yardım eder 4.2 Kamusal işlerin yönetiminde katkı sağlar 4.3 Hayırseverlik işlerine kaynak tahsis eder Ahlaki Hayırseverlik 4.4 Kar elde etmenin ötesinde toplumda bir rolü bulunmaktadır Bu sorular için 7 li sıralı-aralıklı ölçek kullanılmış ve uç noktalarda kesinlikle katılıyorum ve kesinlikle katılmıyorum ifadeleri yer almıştır. İlk kısımda katılımcıların kullandıkları GSM hizmet sağlayıcıları isimsel (nominal) ölçek ile sorulmuştur. Bu kısımda ayrıca katılımcıların sektördeki markaları tercih düzeylerine

506 Taner SIĞINDI göre 7 li sıralı-aralıklı ölçekte 7=Kesinlikle tercih ederim, 1=Kesinlikle tercih etmem şeklinde belirtmeleri istenmiştir. Soru kağıdının ikinci kısmında ise cinsiyet, gelir durumu ve yaş değişkenlerinden oluşan demografik özellikler yer almaktadır. 3.2. Bulgular Elde edilen verilerin analizinde ve haritalandırma sürecinde XLstat istatistiksel paket programı kullanılmıştır. Tanımlayıcı istatistiklere göre; katılımcılardan 57 kişi (%48) kadın, 63 kişinin (%52) erkektir. Dolayısıyla katılımcıların cinsiyet açısından dengeli olarak dağıldığı söylenebilir. Yaş ortalaması 21.02 olan cevaplayıcılardan 48 kişi (%40) Avea, 44 kişi (%37) Turkcell, 28 kişi (%23) Vodafone kullandığını belirtmiştir. GSM sektöründe faaliyet gösteren operatörlerin KSS uygulamalarına ilişkin tüketicilerin zihinlerindeki konumlarının tespit edilmesi için Temel Bileşenler Analizi (TBA) uygulanmıştır. İncelenen verinin TBA ya uygunluğunu sınayan KMO (0.505) ve Bartlett (yaklaşık ki-kare=12.592; anlamlılık=0.000) testleri yeterli sonuçlar vermiştir. Katılımcıların tümünün değerlendirmelerini içeren algılama haritası Şekil-1 de sunulmuştur. Avea, Turkcell, Vodafone müşterilerinin algı ve tercihlerinden oluşan değerlendirmelerini içeren birleşik haritalar ise sırasıyla Şekil-2, Şekil-3, Şekil-4 te sunulmuştur. Katılımcıların tümünün cevaplarını içeren haritaya (Şekil-1) göre cevaplayıcıların KSS in alt boyutlarından yasal ve ahlaki boyutları ile hayırsever ve ekonomik boyutları birbirlerine yakın olarak algıladıkları tespit edilmiştir. Avea müşterilerinin (Şekil-2) ise diğer tüketicilerden farklı olarak, ekonomik boyutu diğer KKS boyutlarından ayrı bir noktada algıladıkları görülmüştür. Bu müşterilerin tercihlerinin, ekonomik boyut ile olan ilişkisinin diğer boyutlara göre daha zayıf olduğu görülmektedir. Toplamda ise yasal-ahlaki boyutları ile hayırsever-ekonomik boyutlarının aynı eksene yakın bir şekilde konumlandığı söylenebilir. Firmaların konumları incelendiğinde dört alt boyut açısından da KSS açısından en olumlu olarak algılanan kurumun Turkcell olduğu tespit edilmiştir. Avea, Turkcell e göre daha başarısız olarak değerlendirirken Vodafone en zayıf firma olarak konumlanmıştır. KSS uygulamalarının geneli açısından bu sıralama, operatörlerin her birinin tüketicilerine ait haritalarda da (Şekil-2, Şekil-3, Şekil-4) benzer şekilde gerçekleşmiştir. Diğer yandan Turkcell ve Avea müşteri grupları, kendi kullandıkları markayı KSS açısından diğer müşteri gruplarına göre nispeten daha başarılı bulmaktadır. Şöyle ki, yukarıda da belirtildiği gibi her üç tüketici grubu için de markalara yönelik başarı sırası aynıdır. Ancak örneğin sadece Turkcell markası ele alındığında ve üç markanın müşterileri ayrı ayrı incelendiğinde, bu markayı göreli olarak en başarılı bulan tüketici grubunun kendi müşterileri olduğu görülmektedir. Avea için de aynı durum söz konusudur. Müşteriler bazında hazırlanan haritalarda (Şekil-2, Şekil-3, Şekil-4) katılımcıların seçimleri ile tercihlerinin tutarlı olduğu görülmektedir. İncelenen firmaların KSS ye ilişkin konumları ile tercihleri arasında ise farklı sonuçlar elde edilmiştir. Avea ve Vodafone müşterileri KSS uygulamaları konusunda en olumlu

F2 (3,55 %) Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 507 algıyı Turkcell için beslemelerine karşın kendi kullandıkları markayı tercih etmektedirler. Turkcell müşterileri ise kendi kullandıkları markayı KSS açısından en başarılı firma olarak görmekte ve tercihlerini yine bu yönde kullanmaktadırlar. Turkcell i en az tercih eden katılımcıların Vodafone müşterileri oldukları görülmektedir. KSS in alt boyutları olarak incelenen ekonomik, yasal, ahlaki ve hayırseverlik boyutları arasındaki korelasyonun Şekil-1, Şekil-3, Şekil-4 te yüksek olmasından dolayı (>0,800) bu boyutların her biri bazında tüketici algılarının farklılaşma oranları tespit edilememiştir. Başka bir deyişle bu şekillerde, çalışmada ele alınan firmaların konumları için sadece genel KSS uygulamaları ekseninde yorum yapılabilmektedir. Şekil-2 de ise Avea müşterilerine ait verilerde ise KSS nin alt boyutları bazında yorum yapılabilmektedir. Şöyle ki, grafiğe göre dört alt boyut için de Turkcell en iyi konuma sahiptir. Ancak bu boyutlar içerisinde Turkcell ile Avea arasındaki en büyük fark ekonomik boyutta, ikinci büyük fark ise hayırseverlik boyutundadır. Yasal ve ahlaki boyutlar bu tüketici grubu için çok yakın bir konumda bulunmaktadır ve bu boyutlar için Turkcell ve Avea arasındaki fark en düşük seviyeye inmiştir. Haritalarda dikkat çeken bir diğer nokta ise, yasal ve ahlaki boyutların tüm müşteri grupları tarafından birbirlerine çok yakın şekilde algılanmış olmalarıdır. Ayrıca Turkcell ve Vodafone müşterileri ekonomik ve hayırseverlik boyutlarını da nispeten yakın olarak değerlendirmişlerdir. 8 6,4 4,8 3,2 1,6 0-1,6 vodafone avea yasal ahlaki hayırsever ekonomik turkcell -3,2-4,8-6,4-4,8-3,2-1,6 0 1,6 3,2 4,8 6,4 F1 (96,45 %) Şekil 1: KSS uygulamalarına ilişkin tüm katılımcılara ait algı haritası

F2 (5,49 %) F2 (20,23 %) 508 Taner SIĞINDI 6 4 2 tercih avea 0-2 vodafone yasal ahlaki hayırsever ekonomik turkcell -4-6 -4-2 0 2 4 F1 (79,77 %) Şekil-2: Avea müşterilerinin değerlendirmelerine ilişkin birleşik harita 8 6 4 2 0 vodafone avea yasal ahlaki hayırsever ekonomik tercih turkcell -2-4 -6-8 -8-6 -4-2 0 2 4 6 8 F1 (94,51 %) Şekil-3: Turkcell müşterilerinin değerlendirmelerine ilişkin birleşik harita

F2 (13,93 %) Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 509 6 4 2 0 vodafone tercih ekonomik hayırsever ahlaki yasal turkcell -2 avea -4-6 -6-4 -2 0 2 4 6 F1 (86,07 %) Şekil-4: Vodafone müşterilerinin değerlendirmelerine ilişkin birleşik harita 4. SONUÇ 4.1.Tartışma Bu çalışmada firmaların sosyal sorumluluk konumlarının belirlenmesinde algılama haritası ve birleşik haritalar kullanılarak, rekabetçi koşullarda firmaların kendileri ile rakiplerinin konumlarını ve müşteri tercihlerini analiz etmelerinin sağlanması hedeflenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, incelenen örneklem kitlesi Türkiye deki GSM sağlayıcıları arasında KSS uygulamaları açısından en başarılı firma olarak Turkcell i algılamaktadır. Avea, Turkcell e göre daha az başarılı bulunurken, en başarısız firma olarak Vodafone görülmektedir. Marka müşterileri bazında oluşturulan birleşik haritalarda, KSS uygulamaları hakkındaki değerlendirmelerin müşteri tercihlerini veya seçimini tek başına belirlediğini söylemek mümkün görünmemektedir. Bu sonuç, Carrigan ve Attalla (2001), Mohr ve diğ. (2001), Boulstridge ve Carrigan (2000) gibi çalışmaların bulguları ile örtüşmektedir. İncelenen GSM hizmeti sektöründe faaliyet gösteren firmaların KSS uygulamaları içinde yasal ve ahlaki boyutların birbirlerine çok yakın olarak algılandıkları anlaşılmıştır. Ekonomik ve hayırseverlik boyutları ise Turkcell ve

510 Taner SIĞINDI Vodafone müşteri için çok yakın, Avea müşterilerine göre ise nispeten daha farklı kavramlar olarak değerlendirilmişlerdir. Buna rağmen Avea müşterilerinin ekonomik boyutunu en yakın gördüğü boyut yine de hayırseverlik olarak tespit edilmiştir. Konumlandırma sürecinde kullanılan haritalandırma çalışmalarında genelde ürüne ait niteliklere yer verilmesine rağmen, değişen pazarlama anlayışı doğrultusunda haritalandırma tekniği için yeni kullanım alanlarının oluştuğu düşünülmektedir. Sosyal sorumluluk uygulamaları hakkındaki tüketici algılarının haritalandırılması tüketicilerin zihinlerinden çok ruhlarını anlamaya çalışan bir araç olarak değerlendirilebilir. Diğer yandan sosyal sorumluluk kavramı pazarlama açısından tutum veya satın alma davranışı ekseninde sınırlı kalmamakta; kurumsal imaj, itibar, marka değeri gibi konularla etkileşim içinde bulunmaktadır. Nitekim Kreng ve Huang ın (2011) sistem yaklaşımını temel aldıkları modellerinde KSS nin satın alma davranışını doğrudan değil de firma imajı üzerinden dolaylı olarak etkilemesi bu uygulamaların etki alanının daha geniş olarak değerlendirilmesi gerektiğini düşündürtmektedir. Bu bağlamda çalışmada kullanılan yöntem işletmeler için çok işlevli, rekabetçi bir görsel araç niteliği taşımaktadır. Son olarak, sosyal sorumluluk için yapılan harcamalar günümüzde pazarlama bütçelerinde daha çok yer almaya başlamıştır. Bu çalışmada elde edilen haritalar, söz konusu uygulamaların hedef kitlede yarattığı etkinin stratejik olarak anlaşılması ve bu uygulamalar için kullanılan pazarlama iletişimi araçlarının başarısını veya verimliliğini sınamak için de kullanılabilecektir. 4.2. Kısıtlar ve Öneriler Çalışmanın kısıtlarının başında; verilerin tesadüfi olmayan bir örneklem kitlesinden, kolayda örnekleme tekniği ile elde edilmiş olması gelmektedir. Bu nedenle çalışmanın sonuçlarının tüketiciler için genellenmesi kuramsal açıdan mümkün görünmemektedir. Diğer yandan örneklem sadece üniversite öğrencilerinden oluştuğundan, sadece kısıtlı bir yaş grubunun algılarının ölçülmesi söz konusu olmuştur. Gelecek çalışmalarda farklı yaş gruplarını kapsayan ve tesadüfi örnekleme yöntemini kullanan araştırmaların yapılması önerilmektedir. Çalışmanın bir diğer kısıtı müşteri tercihlerini belirleyebilecek farklı değişkenlerin (imaj, itibar vb.) dikkate alınmamış olmasıdır. İleride yapılacak çalışmalarda KSS uygulamalarının marka tercihini etkileyebilecek farklı değişkenler ile birlikte ele alınması önerilmektedir. KAYNAKÇA BASU, K. ve PALAZZO, G. (2008). Corporate Social Responsibility: A Model of Sensemaking. Academy of Management Review, 33(1), 122-136. BECKER-OLSEN, K.L.; TAYLOR, C.R.; HILL, R.P. ve YALÇINKAYA, G. (2011). A Cross-Cultural Examination of Corporate Social Responsibility Marketing

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 511 Communications in Mexico and the United States: Strategies for Global Brands. Journal of International Marketing, 19(2), 30-44. BOULSTRIDGE, E. ve CARRIGAN, M. (2000). Do Consumers Really Care About Corporate Responsibility? Highlighting the Attitude-Behaviour Gap. Journal of Communication Management, 4(4), 355-368. CARRIGAN, M. ve ATTALLA, A. (2001). The Myth of the Ethical Consumer-Do Ethics Matter in Purchase Behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-577. CARROLL, A.B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management Review, 4(4), 497-505. HANDELMAN, J.M. ve ARNOLD, S.J. (1999). The Role of Marketing Actions with a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment. Journal of Marketing, 63(3), 33-48. FILHO, J.M. de S.; WANDERLEY, L.S.O.; GOMEZ, C.P. ve FARACHE, F. (2010). Strategic Corporate Social Responsibility Management for Competitive Advantage. Brazilian Administration Review, 7(3), 294-309. JAMALI, D. (2007). The Case for Strategic Corporate Social Responsibility in Developing Countries. Business and Society Review, 112(1), 1-27. KAĞNICIOĞLU, D. (2007). Endüstri İlişkileri Boyutuyla Sosyal Sorumluluk. Eskişehir, Türkiye: Anadolu Üniversitesi Yayınları. KERIN, R. A. ve PETERSON, R. A. (2004). Strategic Marketing Problems Cases and Comments (10th edition). New Jersey, U.S.: Pearson Prentice Hall. KOTLER, P. ve ARMSTRONG, G. (2008). Principles of Marketing (12th edition). U.S.A.: Pearson Prentice Hall. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H. ve SETIAWAN, I. (2010). Pazarlama 3.0, Çev.: Dündar, K. İstanbul, Türkiye: Optimist Yayın Dağıtım. KRENG, V.B. ve HUANG, M.Y. (2011). Corporate Social Responsibility: Consumer Behavior, Corporate Strategy, and Public Policy. Social Behavior and Personality, 39(4), 529-542. LANTOS, G.P. (2001). The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility. Journal of Consumer Marketing, 18(7), 595-630. LILIEN, G.L. ve RANGASWAMY, A. (2003). Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning (2nd edition). New Jersey, U.S.: Pearson Prentice Hall.

512 Taner SIĞINDI LUO, X. ve BHATTACHARYA, C.B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. Journal of Marketing, 70(4), 1-18. MAIGNAN, I. (2001). Consumers Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30, 57-72. MAIGNAN, I. ve FERRELL, O.C. (2004). Corporate Social Responsibility and Marketing: An Integrative Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 3-19. MAIGNAN, I.; FERRELL, O.C. ve FERRELL, L. (2005). A Stakeholder Model for Implementing Social Responsibility in Marketing. European Journal of Marketing, 39(9/10), 956-977. MAIGNAN, I.; FERRELL, O.C. ve HULT, G.T.M. (1999). Corporate Citizenship: Cultural Antecedents and Business Benefits. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), 455-469. McWILLIAMS, A., SIEGEL, D.S, ve WRIGHT, P.M. (2006). Corporate Social Responsibility: Strategic Implications. Journal of Management Studies, 43(1), 1-18. MOHR, L.A; WEBB, D.J. ve HARRIS, K.E. (2001). Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72. NART, S.; SAYDAN, R. ve KANIBİR, H. (2010). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına Tüketicilerin Yanıtı: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Müşteri Bağlılığı İlişkisi. 15. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 302-308. ÖZGEN, E. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri. İstanbul, Türkiye: Mavi Ağaç Kültür Sanat Yayıncılık. PIERCY, N.F. ve LANE, N. (2009). Corporate Social Responsibility: Impacts on Strategic Marketing and Customer Value. The Marketing Review, 9(4), 335-360. POLONSKY, M.J. ve JEVONS, C. (2006). Understanding Issue Complexity When Building a Socially Responsible Brand. European Business Review, 18(5), 340-349. PUROHIT, D. ve SRIVASTAVA, J. (2001). Effects of Manufacturer Reputation, Retailer Reputation, and Product Warranty on Consumer Judgments of Product Quality: A Cue Diagnosticity Framework. Journal of Consumer Psychology, 10(3), 123-134. SEN, S. ve BHATTACHARYA, C.B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility, Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243. SEN, S.; GÜRHAN-CANLI, Z. ve MORWITZ, V. (2001). Witholding Consumption: A Social Dilemma Perspective on Consumer Boycotts. Journal of Consumer Research, 28(3), 399-417.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma 513 SHEIKH, S. ve BEISE-ZEE, R. (2011). Corporate Social responsibility or Cause-related Marketing? The Role of Cause Specifity of CSR. Journal of Consumer Marketing, (28)1, 27-39. STANALAND, A.J.S.; LWIN, M.O. ve MURPHY, P.E. (2011). Consumer Perceptions of the Antecedents and Consequences of Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics, 102(1), 47-55. TAŞKIN, E. ve KAHRAMAN, H. (2008). Amaca Yönelik Pazarlama ve Turkcell Örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20, 237-255. TURBAN, D.B. ve GREENING, D.W. (1997). Corporate Social Performance and Organizational Attractiveness to Prospective Employees. Academy of Management Journal, 40(3), 658-672. VAALAND, T.I.; HEIDE, M. ve GRONHAUG, K. (2008). Corporate Social Responsibility: Investigating Theory and Research in the Marketing Context. European Journal of Marketing, 42(9/10), 927-953.