The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science Doi number:http://dx.doi.org/10.9761/jasss2783 Number: 35, p. 1-12, Summer I 2015 Yayın Süreci Yayın Geliş Tarihi Yayına Kabul Tarihi Yayınlanma Tarihi 12.02.2015 20.05.2015 15.07.2015 3-6 YAŞ GRUBU ÇOCUKLARIN AİLELERİNİN GÖRÜŞLERİNE GÖRE ÇOCUKLARIN REKLAMLARDAN ETKİLENME DÜZEYLERİNİN ÇEŞİTLİ DEĞİŞKENLERE İLİŞKİN OLARAK İNCELENMESİ THE EFFECTS OF TELEVISION ADVERTISEMENTS ON 3-6 YEARS OLD CHILDREN S WITH RESPECT TO THEIR PARENTS OPINIONS ACCORDING TO VARIOUS VARIABLES Prof. Dr. Alev ÖNDER Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Okul Öncesi Öğretmeliği Bölümü Öğr. Gör. Dr. Asude B. DAĞAL Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Okul Öncesi Öğretmenliği Bölümü Özet Çocuk ürünleri pazarı her geçen gün daha fazla şirketin ilgisini çekmektedir. Yetişkinler için üretim ve satış yapan bir çok şirket önceleri reyonlarında az yer ayırdıkları çocuk ürünlerinin çeşidini artırmakta ve bu ürünlerin tanıtımı için televizyon reklamlarından faydalanmaktadır. Çocuklara yönelik TV reklamları çocukları etkilemektedir (Karaca, Pekyaman, Güney,2007, s.234). Şöyle ki; çocuklar, reklamlar ile bir çok ürün hakkında bilgi sahibi olmakta ve o ürünleri ebeveynlerinden talep etmektedir. Bu ve benzeri bulgulardan hareketle bu çalışmanın genel amacı; 3-6 yaş grubu çocukların ev ortamında televizyondaki reklamları izleme davranışlarının ve televizyondaki reklamların çocukların davranışları üzerindeki etkilerinin, çocukların anne-babalarının görüşleri çerçevesinde incelenmesidir. İstanbul un merkez ilçelerinde yer alan okul öncesi eğitim kurumlarına devam etmekte olan 3-6 yaş grubunda çocuğu olan 128 aile araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Araştırmada araştırmacılar tarafından hazırlanan 31 soruluk bir anket kullanılmıştır. Bunlardan 9 u demografik verilerden oluşmaktadır. Araştırmada kullanılan anket, tesadüfi olarak belirlenen okul öncesi kurumlarında görev yapan öğretmenlerin desteği ile bu kurumlara devam eden çocukların ailelerine gönderilmiştir. Tüm sonuçlar kaykare analizi kullanılarak değerlendirilmiştir. Analiz sonuçlarına gore, anne-babaların reklamlardaki yiyecekleri sağlıklı bulmaları, çocukların yaşına göre farklılaşmaktadır. Çocukların televizyondaki reklamları seyretme sıklıkları ailedeki çocuk sayısına gore farklılık göstermektedir. Çocukların televizyondaki reklamları seyrederken abur-cubur atıştırma sıklıkları da ailedeki çocuk sayısına gore farklılaşmaktadır. Aynı zamanda çocukların reklamlarda izledikleri şiddet öğesinden etkilenme düzeylerinin evlerinde bulunan televizyon sayısına göre farklılaştığı belirlenmiştir. Elde edilen bulgular ilgili literatür temelinde tartışılarak yorumlanmıştır.
2 Alev ÖNDER & Asude B. DAĞAL Anahtar Kelimeler: Televizyon Reklamları, Reklam İzleme Davranışı, 3-6 Yaş Grubu Çocuklar, Reklamların Etkileri, Aile Görüşleri Abstract Children s products market is attracting more and more companies every day. Many companies engaged in manufacturing and having sales departments for adults previously, gave less space to children's products. Nowadays those companies have increased the kinds of children's products and benefits more from TV commercials to advertise those products (Karaca, Pekyaman, Güney,2007, s.234). Thus; children who become knowledgeable about lots of products with ads and they are asking those products from their parents. On the basis of these improvements, this study aimed to examine the effects of television ad viewing behaviours on 3-6 years of age children and on their ad viewing behaviours with respect to their parents opinions. The sample of the study consisted of randomly chosen 128 parents of 3-6 years old children who attended the preschools in central İstanbul. A 31 item questionnaire was designed and used by the researchers. Nine of the items were about demographic variables. The questionnaire was presented to parents, whose children attended the randomly selected schools. Demographic data were analysed using chi-square analysis. According to the results the parents evaluating the food in ads as healthy differentiated as a function of the children s ages. On the basis of parents opinions the frequency of children s watching television ads differentiated according to number of children in the family. Children s eating junk food while they were watching TV ads differentiated as a function of the number of children in the family. Children s being effected by violence in TV ads differentiated according to the number of televisions in their homes. The results were discussed on the bases of related researches. Key Words: Television Ads, Ads Watching Behaviors, 3-6 Years old Children, Effects of Ads, Family Opinions GİRİŞ İletişim teknolojilerinin gelişmesine ve değişmesine bağlı olarak reklam medyası da farklılaşarak çoğalmıştır. Reklam sektörünün en gözde araçlarından olan televizyon, reklamı teşvik eden ve etkili kılan kitle iletişim araçlarından biridir. Ses ve görüntü öğesinin olağanüstü avantajlarına sahip olan televizyon, reklamlarla da bu yönünü çok etkili bir biçimde kullanmaktadır. Reklamcılık dinamik, güncel ve gittikçe gelişen bir sektördür. Kaynağı insan olduğu için toplumsal yönden etkileri de fazladır. Toplumu yoğun bir biçimde etkileyen televizyonun çocukların dünyasına da girmesi kaçınılmazdır (Can ve Toruk; 2004). Görsel kitle iletişim araçları günümüzde en çok etkilenilen sosyal davranış biçimi kaynağıdır. Birçok insan, bu arada çocuklar da ağırlıklı olarak televizyonda görsel olarak sunulan modeller karşısında uzun zaman geçirmektedir. Televizyonda sunulan bu modeller davranışları şekillendirmekte ve sosyal normları değiştirmekte önemli bir rol oynamaktadır. Sonuç olarak, televizyondaki reklamlar da çocukların davranışlarını güçlü bir şekilde etkilemektedir (Bandura; Walters, 1964). Çocukların duyduklarını, dinlediklerini, gördüklerini ve değerlendirdiklerini anlamalarına ilişkin tüm bu bireysel çabalar onların fiziksel, duygusal ve gelişimsel karakterlerine göre değişecektir (Children and the media, 2007). Çocukların algıları bireysel farklılıkları nedeniyle değişmesine rağmen yapılan araştırmalar göstermektedir ki; reklamlar özellikle 7-13 yaş çocukları tarafından her gün, akşam saatlerinde ve çocukların kendi istekleriyle izlenmektedir. Çocuklar görsel ve işitsel özellikleri nedeniyle reklam filmlerini izlemekten hoşlandıklarını ifade etmektedirler (Can ve Toruk, 2004). Çocuklar reklamlarda üç ayrı biçimde kullanılmaktadır. Bunlardan ilki çocuklara yönelik ürün reklamlarında karşımıza çıkmaktadır. Bu tür reklamlarda çocukların kullanılması, kendi
3-6 Yaş Grubu Çocukların Ailelerinin Görüşlerine Göre Çocukların Reklamlardan Etkilenme Düzeylerinin Çeşitli 3 yaşıtları için belirli ürünleri özendirici ve seçimi kolaylaştırıcı bir etki yaratmaktadır. Özellikle çikolata, cips, şekerleme, dondurma gibi ürün reklamlarında çocuklar daha sık kullanılmaktadır (Özer, 1999). Çocukların reklamlarda kullanıldığı diğer bir biçim ise, çocukların ihtiyaçları doğrultusunda yetişkinlerin satın aldığı ürünlere yönelik reklamlardır (Örn; çocuk bezi, çocuk maması gibi...). Bu tür reklamlarda yetişkinlerin duygularını etkileyerek reklamlardaki çocukla kendi çocukları arasında özdeşim kurmaları sağlanmaya çalışılmaktadır. Çocukların reklamlarda kullanıldığı üçüncü biçim ise; yetişkinlerin kullanımına yönelik ürün reklamlarında çocuğun kullanılmasıdır ki bu da anne-babaların hayatlarını çocuklarına göre ayarladıkları veya programladıkları gerçeğini bir kez daha gözler önüne sermektedir (Pira& Sohodol, 2004). Sürekli tekrarlanan canlı renklerle ve hareketlerle, kısa sürede değişen görüntüler çocukların dikkatini çekmekte ve böylece yetişkinlerin ürün dünyasına çocuk da katılmaktadır. Reklam sloganlarını hatırlayıp yineleyen, reklamlarda gördüğü ürünleri alması için anne-babasını sıkıştıran, alışveriş yaparken belli markaları arayan çocuklar yaratılmaktadır. Tüm sorunların çözüldüğü, mutluluk veren reklamların çocuklar tarafından beğeniyle izlenmesi nedeniyle reklamlar ve çocuk davranışları ilişkisinin yakından izlenmesi gerekmektedir (Kapferer, 1991;akt. Önder,1999). Çocuklar televizyon izlemeye başlar başlamaz televizyon reklamlarından etkilenmeye başlamaktadır. Lyle ve Hofman ın 1972 yılında yaptığı araştırma sırasında görüştüğü annelerin %91 i çocuklarının reklamlarda gördükleri oyuncakları istediklerini, %75 i ise çocuklarının 3 yaşından itibaren reklam müziklerini tekrarlamaya başladığını, belirtmişlerdir (Stephen vd., 1982, s.933). Koçer ve Koçer in 2012 yılında yayınlamış oldukları bir araştırma da çocukların televizyonda en çok oyuncak reklamlarını izledikleri, ailelerinden bu oyuncakları talep ettikleri ve bu durumun ailelerin satın alma davranışını etkilediği bulunmuştur ancak yine de ailelerin çocuklarının istediği ürünü herzaman satın almadıkları da ortaya çıkan diğer bir bulgudur. Chan in (2000, s. 41) yapmış olduğu bir araştırma da çocukların reklamları anlamaya başladıkları ve reklamlarla ilgili farkındalıklarının 7-8 yaş civarında arttığını göstermektedir. Yukarıda belirtilen araştırma bulguları çerçevesinde bu araştırmada, 4-7 yaş çocuklarının anne-babalarından alınan görüşler irdelenerek çocukların televizyondaki reklamları izleme davranışları ve bu reklam programlarından etkilenme düzeylerinin çeşitli yönleriyle incelenmesi amaçlanmıştır. Buradan hareketle araştırmanın problemini, anne-babaların görüşleri temelinde televizyon reklamlarının 3-6 yaş çocukları üzerindeki etkisinin ne olduğu sorusu oluşturmaktadır. Bu soruya açıklık getirebilmek amacıyla aşağıda yer alan alt problemler yanıtlanmaya çalışılmıştır ele alınmıştır: 1. Ailelerin görüşleri kapsamında çocukların televizyondaki reklamları izleme sıklığı, çocuğun yaş grubu, çocuğun cinsiyeti, evde bulunan çocuk sayısı, ailenin gelir düzeyi, ailenin eğitim düzeyi, evde bulunan televizyon sayısı ve çocuğun odasında televizyonun bulunmasına göre farklılık göstermekte midir? 2. Ailelerin görüşleri kapsamında çocukların televizyondaki reklamlarda duydukları sloganları tekrarlamaları çocuğun yaş grubu, çocuğun cinsiyeti, ailenin gelir düzeyi, ailenin eğitim düzeyi, evde bulunan televizyon sayısı ve çocuğun odasında televizyon bulunmasına göre farklılık göstermekte midir? 3. Ailelerin reklam programlarında bulunan şiddet konusundaki algısı; çocuğun yaş grubu, çocuğun cinsiyeti, ailenin gelir düzeyi, ailenin eğitim düzeyi, evde bulunan televizyon sayısı ve çocuğun odasında televizyonun bulunmasına göre farklılık göstermekte midir? 4. Ailelerin görüşleri kapsamında çocukların televizyondaki reklamlarda gördükleri şiddet öğesinden etkilenmeleri çocuğun yaş grubu, çocuğun cinsiyeti, ailenin gelir düzeyi, ailenin eğitim
4 Alev ÖNDER & Asude B. DAĞAL düzeyi, evde bulunan televizyon sayısı ve çocuğun odasında televizyon bulunmasına göre bulunmasına göre farklılık göstermekte midir? 5. Ailelerin görüşleri kapsamında çocukların televizyondaki reklamlarda gördükleri kuralsızlık davranışından etkilenmeleri; çocuğun yaş grubu, çocuğun cinsiyeti, ailenin gelir düzeyi, ailenin eğitim düzeyi, evde bulunan televizyon sayısı ve çocuğun odasında televizyon bulunmasına gore bir bulunmasına göre farklılık göstermekte midir? 6. Ailelerin görüşlerine göre çocukların televizyondaki reklamları seyrederken yemek yeme sıklığı ile çocuğun yaş grubu, çocuğun cinsiyeti, ailenin gelir düzeyi, ailenin eğitim düzeyi, evde bulunan televizyon sayısı ve çocuğun odasında televizyon bulunmasına gore bulunmasına göre farklılık göstermekte midir? Yöntem Araştırma ilişkisel tarama modeline göre yapılmıştır. Araştırmanın örneklemini İstanbul ilinin merkez (Beşiktaş, Kadıköy, Üsküdar, Şişli) ilçelerindeki okul öncesi eğitim almakta olan 3-6 yaş grubu çocukların anne-babaları oluşturmuştur. Araştırmanın yapılması amacıyla araştırmacılar tarafından 31 soruluk bir anket oluşturulmuştur. Bunlardan 9 u demografik verilerden oluşmaktadır. Anket bir grup anne-babaya sunularak anketin anlaşılıp anlaşılmadığı sınanmıştır. Verilerin çözümlenmesi aşamasında ankette yer alan sorular demografik verilere göre Kaykare çözümlemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Örneklem: İstanbul un merkez ilçelerinde yer alan okul öncesi eğitim kurumlarına devam etmekte olan 3-6 yaş grubunda çocuğu olan 128 aile araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Tablo 1 Araştırmanın Demografik Verileri Çocuğun yaşı 35,2 64,8 3-4 yaşlar 5-6 yaşlar Çocuğun cinsiyeti 57,8 42,2 kız erkek Kardeş sayısı 43,8 39,8 16,4 Tek çocuk İki kardeş Üç kardeş Ailenin eğitim seviyesi 19,5 50 30,5 Alt eğitim düzeyi Orta eğitim Yüksek eğitim Ailenin gelir düzeyi 27,3 46,9 24,2 Alt gelir düzeyi Ortagelirdüzeyi Yüksekgelirdüzeyi Evde bulunan TV % si 32 49,2 18,8 1 TV 2 TV 2 TV den fazla Çocuğun odasında TV bulunma durumu 20,3 79,7 bulunuyor bulunmuyor Ailenin bir günde TV izleme durumu 12,5 44,5 41,4 1-2 saat 3-4 saat 4 saatten fazla Çocukların bir günde TV reklamlarını izleme süreleri Ailenin bir günde TV karşısında geçirdiği zaman Çocukların bir günde TV karşısında geçirdiği zaman 89,8 7,8 2,3 1 saat 2 saat 3 saat 45,3 38,3 16,4 1-2 saat 3-4 saat 4saatten fazla 55,5 37,5 7 1-2saat 3-4saat 4+saat
3-6 Yaş Grubu Çocukların Ailelerinin Görüşlerine Göre Çocukların Reklamlardan Etkilenme Düzeylerinin Çeşitli 5 Anketin Geliştirilmesi Anketteki sorular, konu ile ilgili literatür taranarak ve konu ile ilgili iki uzman görüşüne başvurularak hazırlanmıştır. Anket ilk olarak Marmara Üniversitesi Göztepe Uygulama Anaokulu Birimi ndeki çocukların anne-babalarından oluşan bir gruba uygulanarak soruların yeterince anlaşılıp anlaşılmadığı, açık olup olmadığı sınanmıştır. Veriler ve Toplanması Araştırmada kullanılan anket, tesadüfi olarak belirlenen okul öncesi kurumlarında görev yapan öğretmenlerin desteği ile bu kurumlara devam eden 3-6 yaş grubundaki çocukların ailelerine gönderilmiştir. Sonuçlar ve Tartışma Anne-babaların sağlıklı yiyeceklerin reklamlarda görülme sıklığı konusundaki görüşlerinin çocuğun yaşına göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemek amacıyla yapılan Kaykare analizi sonuçları aşağıda Tablo 2 de yer almaktadır. Tablo 2: Çocukların Yaşına Göre Ailelerin Televizyondaki Yararlı Besinlere Yer Verilme Sıklığına İlişkin Görüşlerinin Karşılaştırılması Sizce televizyonda yararlı besinlere ne kadar yer verilmektedir? hiç nadiren bazen sıklıkla Toplam çocukyaş 3-4 yaş f 9 13 10 13 45 % çocukyaş 20 28,8 22,2 28,8 100 5-6 yaş f 6 25 36 16 83 % çocukyaş 7,2 30,1 43,3 19,2 100 Toplam f 15 38 46 29 128 % çocukyaş 11,7 29,6 35,9 22,6 100 X 2 = 8,898 sd=3 p=,031 Tablo 2 de kaykare analizine göre, 3-4 yaş çocuklarının anne-babaları ile 5-6 yaş grubu çocukların anne-babalarının televizyonda sağlıklı yiyeceklerin bulunmasına ilişkin görüşleri arasında farklılık vardır. Beş-altı yaş grubu çocukların anne-babalarının %7,2 si TV reklamlarında hiçbirzaman sağlıklı yiyecekler görmediklerini, %43,3 ü bazen sağlıklı yiyecekler gördüklerini bildirmişlerdir. Üç-dört yaş grubu çocukların anne-babalarının %20 si TV reklamlarında hiçbirzaman sağlıklı yiyecek görmediklerini söylerken, %28,8 ı bazen sağlıklı yiyecek gördüklerini, diğer %28,8 i ise sıklıkla TV reklamlarında sağlıklı yiyecek gördüklerini söylemişlerdir. Tablodaki yüzdelere bakıldığında, anne-babaların büyük çoğunluğunun genellikle televizyonda yararlı besinlere yer verildiğini düşündükleri söylenebilir. Çocukların televizyondaki reklamları hangi sıklıkla seyrediyor olduklarına ilişkin Annebaba görüşlerinin çocuk sayısına göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin kay-kare sonuçları Tablo 3 de verilmiştir.
6 Alev ÖNDER & Asude B. DAĞAL Tablo 3: Çocuk Sayısına Göre Çocuğun Televizyondaki Reklamları Seyretme Sıklıklarına İlişkin Karşılaştırma Çocuğunuz televizyondaki reklamları ne kadar sıklıkla seyrediyor? nadiren bazen sıklıkla Toplam çocuksayı 1 f 22 26 8 56 % 39,29 46,43 14,29 100 % Toplam 17,19 20,31 6,25 43,75 2 f 9 34 8 51 % 17,65 66,67 15,69 100 % Toplam 7,03 26,56 6,25 39,84 3 f 2 16 3 21 % 9,52 76,19 14,29 100 % Toplam 1,56 12,5 2,34 16,40 Total f 33 76 19,00 128 % 25,78 59,38 14,84 100 % Toplam 25,78 59,38 14,84 100 X 2 = 10,501 sd=4 p=,033 Tablo 3 incelendiğinde, farklı sayılarda çocukları olan ailelerin çocuklarının televizyondaki reklamları seyretme sıklıkları ile ilgili görüşleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Televizyondaki reklamları nadiren seyrettiğini düşünenlerin çocuk sayısı %17,19 da tek çocuk sahibi, % 7,03 te 2 çocuk, %1,56 da 3 çocuklu aileler olarak gruplanmaktadır. Televizyondaki reklamları çocuklarının bazen seyrettiğini düşünenlerin % 20,31 i tek çocuk, % 26,56 sı iki çocuk, %12,5 u 3 çocuk sahibidir. Tek çocuk sahibi ve iki çocuk sahibi olan ailelerin %6,25 i, 3 çocuk sahibi ailelerin %2,34 ü çocuklarının televizyondaki reklamları sıklıkla seyrettiklerini söylemektedirler.bu durumda yüzdeler karşılaştırıldığında tek çocuk olan çocukların, kardeşi olan çocuklara göre daha fazla televizyondaki reklamları izledikleri söylenebilir. Çocukların televizyondaki reklamları seyrederken ne sıklıkla abur-cubur atıştırdıklarına ilişkin anne-baba görüşlerinin çocuk sayılarına göre farklılık gösterip göstermediği ile ilgili kay-kare sonuçları Tablo 4 te verilmiştir. Tablo 4: Çocuk Sayısına Göre Çocuğun Reklam Seyrederken Abur-Cubur Atıştırma Sıklığına İlişkin Karşılaştırma Çocuğunuz reklam seyrederken ne sıklıkla abur-cubur atıştırmaktadır? hiç nadiren bazen sıklıkla Toplam çocuksayı 1 f 30 16 9 1 56 % 53,57 28,57 16,07 1,79 100 % Toplam 23,44 12,50 7,03 0,78 43,75 2 f 18 19 11 3 51 % 35,29 37,25 21,57 5,88 100 % Toplam 14,06 14,84 8,59 2,34 39,84 3 f 3 9 5 4 21 % 14,29 42,86 23,81 19,05 100 % Toplam 2,34 7,03 3,91 3,13 16,41 Toplam f 51 44 25 8 128 % 39,84 34,38 19,53 6,25 100 % Toplam 39,84 34,38 19,53 6,25 100 X 2 = 15,416 sd=6 p=,017
3-6 Yaş Grubu Çocukların Ailelerinin Görüşlerine Göre Çocukların Reklamlardan Etkilenme Düzeylerinin Çeşitli 7 Tablo 4 incelendiğinde, farklı sayılarda çocukları olan ailelerin çocuklarının televizyondaki reklamları seyrederken abur-cubur atıştırma sıklıkları ile ilgili görüşleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Televizyondaki reklamları seyrederken hiç abur cubur atıştırmadığını söyleyen ailelerin %23,44 ü tek çocuk sahibi, %14,06 sı 2 çocuk sahibi, % 2,34 ü 3 çocuk sahibidir. Televizyondaki reklamları seyrederken nadiren abur cubur atıştırdığını söyleyen ailelerin %12,50 si tek çocuk sahibi, %14,84 ü 2 çocuk sahibi, % 7,03 ü 3 çocuk sahibidir. Televizyondaki reklamları seyrederken bazen abur cubur atıştırdığını söyleyen ailelerin %7,03 ü tek çocuk sahibi, % 8,59 u 2 çocuk sahibi, % 3,91 i 3 çocuk sahibidir. Televizyondaki reklamları seyrederken sıklıkla abur cubur atıştırdığını söyleyen ailelerin %0,78 i tek çocuk sahibi, %2,34 ü 2 çocuk sahibi, % 3,13 ü 3 çocuk sahibidir. Televizyondaki reklamları sıklıkla izleyen gruba bakıldığında 3 kardeş olan çocukların yüzdesinin diğerlerine gore daha fazla olduğu görülmektedir. Çocukların televizyondaki reklamları ne kadar sıklıkla seyrettiklerinin anne-baba görüşleri çerçevesinde, çocukların kendilerinden yaşça büyük ya da küçük kardeşleri olup olmamasına göre farklılıklaşmasına ilişkin ki-kare sonuçlarına tablo 5 de yer verilmiştir. Tablo 5: Çocuğun Kendisinden Büyük yada Küçük Kardeşinin Olması Durumuna Göre Televizyondaki Reklamları Seyretme Sıklığına İlişkin Karşılaştırma Çocuğunuz televizyondaki reklamları ne kadar sıklıkla seyrediyor? nadiren bazen sıklıkla Toplam diğerçocukyaş tek f 22 26 9 57 % diğerçocukyaş 38,60 45,61 15,79 100 % Toplam 17,74 20,97 7,26 45,97 hemkuç.hembuy. f 0 5 1 6 %within diğerçocukyaş 0 83,33 16,67 100 % of Toplam 0 4,03 0,81 4,84 küçük f 1 19 2 22 % diğerçocukyaş 4,55 86,36 9,09 100 % Toplam 0,81 15,32 1,61 17,74 buyuk f 10 23 6 39 % diğerçocukyaş 25,64 58,97 15,38 100 % of Toplam 8,06 18,55 4,84 31,45 Toplam Count 33 73 18 124 % diğerçocukyaş 26,61 58,87 14,52 100 % Toplam 26,61 58,87 14,52 100,00 X 2 = 14,397 sd=6 p=,025 Tablo 5 incelendiğinde, farklı yaş gruplarında çocukları olan ailelerin çocuklarının kendisinden büyük ya da küçük kardeşi olması durumuna göre televizyondaki reklamları izleme sıklıkları ile ilgili görüşleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Tek çocuk sahibi olan ebeveynlerin çocukları %17,74 ü nadiren, %20,97 bazen, % 7,26 sı sıklıkla televizyondaki reklamları seyretmekte olduğunu ifade etmişlerdir. Kendisinden küçük kardeşi olanların %0,81 i nadiren, % 15,32 si bazen, %1,61 i sıklıkla televizyondaki reklamları izlemektedir. Kendisinden büyük kardeşi olan çocukların % 8,06 sı nadiren, % 18,55 i bazen, %4,84 ü sıklıkla televizyondaki reklamları izlemektedir.
8 Alev ÖNDER & Asude B. DAĞAL Yüzdeler incelendiğinde sıklıkla reklam seyreden grubun yüzdesinin tek çocuk olanlarda daha fazla olduğu görülmektedir. Ebeveynlerin gelir durumuna gore çocuklarının reklamları izleme sıklığına ilişkin kaykare analizi aşağıda tablo 6 da sunulmuştur. Tablo 6: Ailenin Gelir Durumuna Göre Çocuğun Reklamları İzleme Sıklığı Çocuğunuz televizyondaki reklamları ne kadar sıklıkla seyrediyor? nadiren bazen sıklıkla Toplam Gelir Alt f 14 99 2 35 % gelir 40,00 54,29 5,71 100,00 % Toplam 11,11 15,08 1,59 27,78 Orta f 8,00 37,00 15,00 60,00 % gelir 13,33 61,67 25,00 100,00 % Toplam 6,35 29,37 11,90 47,62 yüksek f 11,00 18,00 2,00 31,00 % gelir 35,48 58,06 6,45 100,00 % Toplam 8,73 14,29 1,59 24,60 Toplam f 33,00 74,00 19,00 126,00 % gelir 26,19 58,73 15,08 100,00 % Toplam 26,19 58,73 15,08 100,00 X 2 = 15,048 sd=4 p=,005 Tablo 6 incelendiğinde, alt gelir düzeyi ailelerin çocukları %11,11 i nadiren, %15,08 i bazen, % 1,59 u sıklıkla televizyondaki reklamları seyretmektedirler. Orta gelir düzeyi olan ailelerin %6,35 i nadiren, % 29,37 si bazen, %11,90 nı sıklıkla televizyondaki reklamları izlemektedir. Yüksek gelir düzeyinden olan ailelerin çocuklarının % 8,73 ü nadiren, % 14,29 u bazen, %1,59 u sıklıkla televizyon reklamlarını izlemektedir. Farklı gelir düzeyine sahip ailelerin çocuklarının televizyondaki reklamları izleme sıklıklarının farklı olduğuna ilişkin bir bulgu elde edilmiştir. Orta gelir düzeyindeki ailelerin çocuklarının diğer ailelere göre daha fazla televizyondaki reklamları izledikleri söylenebilir. Çocuğun reklamlarda gördüğü şiddet öğesinden etkilenmesinin evde bulunan televizyon sayısına göre farklılık gösterip göstermediğine ilişkin kaykare sonuçlarına tablo 7 de yer verilmiştir. Tablo 7: Televizyon Sayısına Göre Çocuğun Reklamlarda Gördüğü Şiddet Öğesinden Etkilenme Düzeylerine İlişkin Karşılaştırma Çocuğunuz reklamlarda gördüğü şiddet öğesinden ne kadar etkilenmektedir? Hiç nadiren bazen sıklıkla Toplam TVsayısı 1 f 9 17 8 7 41 % TV sayısı 21,95 41,46 19,51 17,07 100,00 % Toplam 7,03 13,28 6,25 5,47 32,03 2 f 18,00 19,00 21,00 5,00 63,00 % TV sayısı 28,57 30,16 33,33 7,94 100,00 % Toplam 14,06 14,84 16,41 3,91 49,22 2'dençok f 10,00 4,00 10,00 0,00 24,00 % TV sayısı 41,67 16,67 41,67 0,00 100,00 % Toplam 7,81 3,13 7,81 0,00 18,75 Toplam f 37,00 40,00 39,00 12,00 128,00 % TVsayısı 28,91 31,25 30,47 9,38 100,00 % Toplam 28,91 31,25 30,47 9,38 100,00 X 2 = 12,820 sd=6 p=,046 Tablo 7 de belirtilen kaykare sonuçlarına göre, çocukların reklamlarda gördükleri şiddet öğesinden etkilenme düzeyleri evlerinde bulunan televizyon sayısına göre farklılaşmaktadır.
3-6 Yaş Grubu Çocukların Ailelerinin Görüşlerine Göre Çocukların Reklamlardan Etkilenme Düzeylerinin Çeşitli 9 Evinde bir tane televizyon olan ailelerin çocuklarının %7,03 ü hiç etkilenmemekte, % 13,28 i nadiren etkilenmekte, %6,25 i bazen etkilenmekte, %5,47 si sıklıkla reklamlarda gördükleri şiddet öğesinden etkilenmektedir. Evinde iki televizyonu olan ailelerin %14,06 sı hiçbir zaman, %14,84 ü nadiren, %16,41 i bazen, % 3,91 i sıklıkla çocuklarının reklamlarda gördüğü şiddet öğesinden etkilendiğini düşünmektedir. Buna gore evinde tek televizyon bulunduran ailelerin çocukları televizyondaki reklamlarda gördükleri şiddet öğesinden daha fazla etkilenmektedirler denilebilir. Çocuğun reklamlarda gördüğü kuralsız davranışlardan etkilenme sıklığının, çocuğun odasında televizyon bulunup bulunmamasına göre farklılaşmasına ilişkin kaykare sonuçlarına Tablo 8 de yer verilmiştir. Tablo 8: Çocuğun Odasında Televizyon Bulunup Bulunmamasına Göre Çocuğun Kuralsız Davranışlardan Etkilenme Düzeylerine İlişkin karşılaştırma Çocuğunuz reklamlarda gördüğü kuralsız davranışlardan ne kadar etkilenmektedir? hiç nadiren bazen sıklıkla Toplam Çocuk odası TV evet f 8 5 13 0 26 % çocukodasıtv 30,77 19,23 50,00 0 100,00 % of Toplam 6,25 3,91 10,16 0,00 20,31 hayır f 28,00 39,00 25,00 10 102,00 % çocukodasıtv 27,45 38,24 24,51 9,80 100,00 % Toplam 21,88 30,47 19,53 7,81 79,69 Toplam f 36 44 38 10 128,00 % çocukodasıtv 28,13 34,38 29,69 7,81 100,00 % Toplam 28,13 34,38 29,69 7,81 100,00 X 2 = 9,342 sd=3 p=,025 Kaykare sonuçlarına göre, çocuğun odasında televizyon bulunmakta olup olmamasına göre çocuğun kuralsız davranışlardan etkilenme düzeyleri farklılaşmaktadır. Tablo 9 incelendiğinde, odasında televizyon olan çocukların % 6,25 i hiç etkilenmemekte, % 3,91 i nadiren etkilenmekte, %10,16 sı bazen reklamlarda gördükleri kuralsız davranışlardan etkilenmektedir. Odasında televizyonu olan çocukların %21,88 i hiçbir zaman, %30,47 si nadiren, %19,53 ü bazen, % 7,81 i sıklıkla çocuklarının reklamlarda gördüğü kuralsız davranışlardan etkilendiğini düşünülmektedir. Buna göre, çocuğun odasında televizyon bulunduğu durumda çocuğun televizyonda yer alan reklamlardaki kuralsız davranışlardan etkilenme düzeyinin daha fazla olduğu söylenebilir. Çocuğun reklamları seyrederken yemek yeme sıklığının çocuğun odasında televizyon bulunup bulunmamasına göre farklılaşmasına ilişkin kaykare sonuçlarına tablo 9 da yer verilmiştir. Tablo 9: Çocuğun Odasında Televizyon Bulunup Bulunmamasına Göre Çocuğun Reklam Programlarını Seyrederken Yemek Yeme Sıklığına İlişkin Karşılaştırma Çocuğunuz reklam seyrederken ne sıklıkla yemek yemektedir? Hiç Nadiren Bazen Sıklıkla Toplam çocukodasıtv evet f 5 7 68 26 % çocukodasıtv 19,23 26,92 0,77 23,08 100 % Toplam 3,91 5,47 6,25 4,69 20,31 hayır f 50 21 23 8 102 % çocukodasıtv 49,02 20,59 22,55 7,84 100 % Toplam 39,06 16,41 17,97 6,25 79,69 Toplam f 55 28 31 14 128 % çocukodasıtv 42,97 21,88 24,22 10,94 100 % Toplam 2,97 21,88 24,22 10,94 100 X 2 = 9,633 sd=3 p=,022 Kaykare sonuçlarına göre, çocuğun odasında televizyon bulunup bulunmamasına göre çocuğun reklam programlarını seyrederken yemek yeme sıklığı farklılaşmaktadır.
10 Alev ÖNDER & Asude B. DAĞAL Tablo 9 da görüldüğü gibi, çocuğun odasında televizyon bulunan çocukların % 19,23 ü hiç bir zaman, %26,92 ü nadiren, %30,77 i bazen, % 23,08 i sıklıkla reklamları seyrederken yemek yemektedir. Odasında televizyon bulunmayan çocukların % 49,02 si hiçbirzaman, %20,59 u nadiren, %22,55 i bazen, % 7,84 ü sıklıkla reklam seyrederken yemek yemektedir. Bu durumda, odalarında hiç televizyon bulunmayan çocukların televizyonda reklamları izlerken daha az sıklıkla yemek yedikleri söylenebilir. SONUÇ VE TARTIŞMA Araştırma sonuçlarına gore, 3-4 yaş çocuklarının anne-babaları ile 5-6 yaş grubu çocukların anne-babalarının televizyonda sağlıklı yiyeceklerin bulunmasına ilişkin görüşlerinin farklı olduğu söylenebilir. Buna gore, 5-6 yaş grubu çocukların ailelerinin neredeyse yarısı televizyondaki reklamlarda sağlıklı yiyecekler gördüklerini ifade etmişlerdir. Rideout ve Hamel (2006) yaptıkları araştırmada bir çok ailenin çocuklarının reklamlarda gördükleri yiyeceklerden etkilendiğini bildirmişlerdir. Buradan hareketle çocukların televizyonda izledikleri sağlıklı yiyeceklerin bulunduğu reklamlardan da olumlu yönde etkilendikleri söylenebilir. Ancak bu bağlamda yapılan diğer bir araştırma ise kilosu fazla olan çocukların kilosu düşük olan çocuklara göre yemek ile ilgili reklamları daha fazla izlediklerini ortaya koymuştur (Halford, Gillespie, Brown, Pontin, & Dovey, 2004, s. 223). Farklı sayılarda çocukları olan ailelerin, çocuklarının televizyondaki reklamları seyretme sıklıkları ile ilgili görüşleri arasında anlamlı bir fark bulunmuştur. Yüzdeler değerlendirildiğinde, tek çocukların, kardeşi olan çocuklara göre daha fazla televizyondaki reklamları izledikleri söylenebilir. Bunun nedeni de çocukların birbirleriyle daha çok vakit geçirmeleri nedeniyle televizyondaki reklamları seyretme ihtiyaçlarının azalması şeklinde yorumlanabilir. Yapılmış diğer bir araştırma daha sonraları fast-food tarzı reklamlara maruz kalan 3-11 yaş arasındaki çocuk populasyonunun % 10 unun obez olabileceğini ortaya çıkartmıştır (Chou, Rashand, & Grossman, 2005, s. 2). Farklı sayılarda çocukları olan ailelerin çocuklarının televizyondaki reklamları seyrederken abur-cubur atıştırma sıklıkları ile ilgili görüşleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Buna gore kendisiyle birlikte 3 kardeş olan çocukların abur cubur yeme yüzdesinin daha fazla olduğu görülmektedir. Bunun nedeni, çocuk sayısı arttıkça birbirlerinden etkilenmelerinin daha fazla olmasından ve reklamlarda gördükleriyle ilgili paylaşımlarının daha fazla olmasından kaynaklanabilir. Yapılan bir diğer araştırmada da çocukların yemeklerle ilgili reklamlardan etkilenme düzeylerinin annelerinin eğitim seviyesine göre negatif ve yüksek bir ilişkide olduğu sonucuna varılmıştır (Nazari, Haasan, Parhizkar, & Hassan, 2011, s. 264). Buna göre evdeki çocuk sayısı fazla ise ve annenin eğitim seviyesi de yüksek ise çocukların reklamlardan etkilenme düzeylerinin azaldığı her iki araştırmanın sonuçları birlikte göz önüne alındığında söylenebilir. Farklı yaş gruplarında çocukları olan ailelerin, çocuklarının kendisinden büyük ya da küçük kardeşi olması durumuna göre televizyondaki reklamları izleme sıklıkları ile ilgili görüşleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu farklılık incelendiğinde, kendisinden küçük ya da büyük kardeşi olan çocukların televizyondaki reklamları izleme sıklığı daha azken, sıklıkla reklam seyrettiği düşünülen grubun kardeşi olmayan tek çocuklar olduğu görünmektedir. Bunun nedeni tek çocuk sahibi ailelerin bu konuda daha dikkatli olmaları ve çocuklarının reklamlardan etkilenip etkilenmediklerini daha iyi takip edebildikleri söylenebilir. Aynı zamanda kardeşi olan grubun daha az televizyon seyrettiği bunun sebebinin de kardeşlerin birbirlerini oyalıyor olmaları olabilir. Ebeveynlerin gelir durumuna göre çocukların reklamları izleme sıklığı farklılık göstermiştir. Orta gelir düzeyindeki ailelerin çocuklarının diğer ailelere göre daha fazla televizyondaki reklamları izledikleri söylenebilir. Daha fazla reklam izleyen çocukların daha çok reklamlarda karşılaştıkları
3-6 Yaş Grubu Çocukların Ailelerinin Görüşlerine Göre Çocukların Reklamlardan Etkilenme Düzeylerinin Çeşitli 11 nesneleri isteyip istemediklerine dair herhangi bir araştırma bulgusuna rastlanmamakla birlikte Karaca, Pekyaman ve Güney in yapmış oldukları araştırmada (2007, s.247) çocukların en çok etkilendiği reklamların oyuncak ve gıda reklamları olduğu ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde Önder in (1999) yapmış olduğu araştırmada da çocukların sırasıyla oyuncak, gıda ve giyecek reklamlarından etkilenerek ilgili ürünleri istedikleri belirlenmiştir. Çocuğun reklamlarda gördüğü şiddet öğesinden etkilenmesine ilişkin ebeveynlerin görüşlerinin evlerinde bulunan televizyon sayısına göre farklılık gösterip göstermediğine bakıldığında, çocukların evlerinde bulunan televizyon sayısı ile çocuğun reklamlarda gördüğü şiddet öğesinden etkilenme düzeyleri arasında farklılık bulunmuştur. Evinde tek televizyon bulunduran ailelerin çocukları televizyondaki reklamlarda gördükleri şiddet öğesinden daha fazla etkilenmektedir. Bunun nedeni, çocukların ebeveynleri ile birlikte daha fazla yetişkinlere yönelik programlara maruz kalması ve bu programlar arasında çocuk programlarından daha fazla reklam aralarının olması ve bu tip reklamlarda daha fazla şiddete yönelik sahnelerin olması ile açıklanabilir. Çocuğun odasında televizyon bulunup bulunmamasına göre çocuğun kuralsız davranışlardan etkilenme düzeyleri farklılaşmaktadır. Bu durum eğer çocuğun odasında televizyon var ise; çocuğun televizyonda yer alan reklamlardaki kuralsız davranışlardan etkilenme düzeyinin daha fazla olduğu şeklinde açıklanabilir. Çocuğun odasında televizyon bulunup bulunmamasına göre çocuğun reklam izlerken yemek yeme sıklığı açısından faklılık bulunduğu tespit edilmiştir. Eğer çocuğun odasında televizyon var ise çocukların reklam seyrederken sıklıkla yemek yedikleri belirlenmiştir. Bu durumda çocukların yalnız kaldıklarında televizyon reklamlarından etkilenerek yemek yedikleri ve ailelerin de bu duruma müdahale etmedikleri düşünülebilir. Buradan hareketle çocuğun odasında televizyon bulunduğu durumda aile iletişiminin azaldığını ve hatta aile iletişiminin ve sofraya birlikte oturma gibi alışkanlıkların ve buna bağlı değerlerin azaldığına dikkat çekmekte fayda olabilir. Aslında televizyondaki reklamların çocuklar üzerindeki farklı etkilerinin incelendiği bu araştırma temel alındığında, televizyon ve çocuk araştırmalarının aile içi iletişim bağlamında çalışılmasının önemi de ortaya çıkmaktadır. KAYNAKÇA BANDURA, A; WALTERS, H. R. (1964). Social Learning and Personality Development. p. 49 CAN, A. ve TORUK,İ. (2004). 7-13 Yaş Arası Çocuklar Üzerindeki Televizyon Reklamlarının Etkisi".İstanbul Üniversitesi İletim Gazetesi Yayınları.İstanbul.s215-221. CHAN, K. (2000). Hong Kong Children s Understanding of Television Advertising. Journal of Marketing Communications, s. 37-52. CHİLDREN AND THE MEDİA.(2007).http://www.mediasmart.org.uk/media_literacy/index.html CHOU, S., RASHAND, I., & GROSSMAN, M. (2005). Fast-food Restaurant Advertising On Television and Its Influence On Childhood Obesity. http://www.nber.org/papers/w11879 adresinden alınmıştır HALFORD, J., G. J., BROWN, V., PONTIN, E., & DOVEY, T. (2004). Effect of Television Advertisements for Foods on Food Consumption On Children. October 31, 2012 tarihinde Elsevier Web site: www.elsevier.com adresinden alındı KARACA, Y.; PEKYAMAN, A.; GÜNEY, H. (2007). Ebeveynlerin Televizyon Reklam İçeriklerinin Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik Açıdan Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi,Cilt: IX, Sayı: 2, s.233-250. KOÇER, L.; KOÇER, M. (2012). TV Reklamlarını İzleyen Çocukların Taleplerinin Ailelerinin Satın Alma Davranışına Etkisi. The Journal of Academic Social Science Studies, 5(8),s. 867-884.
12 Alev ÖNDER & Asude B. DAĞAL NAZARI, M., HAASAN, S., PARHIZKAR, S., & HASSAN, M. (2011). Correlations Between Children's Television Advertising Exposure and Their Food Preference. Journal of Media and Communication Studies, 3 (8), s. 263-268. ÖNDER,A. (1999). Okul Öncesi Dönemi Çocuklarının Televizyon İzleme Davranışları ve Televizyon Programlarının Etkileri. Yayınlanmamış Araştırma Raporu: İstanbul. ÖZER,B.(1999). Televizyonda Reklam ve Çocuk. Yayınlanmamış Yüksek lisans Tezi. Marmara üniveristesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon Bilimdalı. İstanbul. PIRA,A.&SOHODOL,Ç.(2004)."Satın Alma karar Sürecini Etkileyen Bir Unsur Olarak Reklamlarda Çocuğun Kullanılması" İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi 1. Uluslararası Çocuk ve İletişim Konferansı. Milenyumda Çocuk ve İletişim.s.438 RIDEOUT, V. & HAMEL, E. (2006). The Media Family: Electronic Media in the lives of infants, toddlers, preschoolers and their parents. Kaiser Family Foundation. STEPHEN, L; PETHEIXA, F; PETROS R; THOMAS, V. (1982). Awareness Of Television Advertising Child Development. W Preschoolers. s.53.