T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2652 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1618 REKLAMCILIK Yazarlar Doç.Dr. Ayhan YILMAZ (Ünite 1) Yrd.Doç.Dr. Sinan ERGÜVEN (Ünite 2,6) Öğr.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU (Ünite 3) Yrd.Doç.Dr. Atılım ONAY (Ünite 4) Doç.Dr. Meltem Nurtanış VELİOĞLU (Ünite 5) Editörler Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ Doç.Dr. Necip Serdar SEVER ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i
İçindekiler Önsöz... iv 1. Reklam Nedir? 2 2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam 22 3. Reklamın İletişim Etkileri 42 4. Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar 66 5. Reklam ve Tüketiciler 86 6. Reklam Planlama Süreci 110 iii
Önsöz Reklamcılık sadece ekonominin değil toplumsal ve kültürel hayatın da vazgeçilmez unsurlarından biri oldu. Reklamcılığın yirminci yüzyıl içindeki gelişimi toplumsal etkileşim ve ekonomik büyümenin değişen çehresine işaret eder. Günümüzde reklamcılık, bilim ve sanat arasında insanlığın yaratıcı enerjisini profesyonel hayata taşıyan en önemli araçlardan birisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Elinizdeki kitap uzaktan eğitim ilkelerine göre kendi kendinize öğrenebilmenize olanak sağlayacak biçimde tasarlandı. Üniteler içindeki yönlendirmeler, kitap dışı kaynaklar, farklı okumalar konulara ilişkin kavrayışlarınızı daha da zenginleştirecektir. Bu çalışma biçimiyle hem akademik anlamda daha başarılı olacak hem de entelektüel birikiminizi güçlendireceksiniz. Tasarımı açısından kitap sadece tekdüze aktarım yoluyla öğrenmenize katkı sağlamayı hedeflememekte; içinde yer alan örnekler üzerinde düşünmenizi ve tüketici olarak size gelen iletileri bu gözle tekrar sınamanızı da sağlamayı amaçlamaktadır. Kısacası reklam yaşamın bir parçasıdır. Bu kitabın ortaya çıkmasında başta yazarları olmak üzere farklı farklı birçok kişinin emeği var. Yazarlarımızın özverili katkılarının yanı sıra burada ismini anamadığımız ancak çabalarıyla kitabınızın size ulaşmasını sağlayan tüm çalışanlara teşekkür ederiz. Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ Doç.Dr. Necip Serdar SEVER iv
1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama iletişiminde reklamın yerini açıklayabilecek, Reklamın işlevlerini tanımlayabilecek, Reklam türlerini tanımlayabilecek, Reklamcılığın sektöründeki kurumları açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Pazarlama İletişimi Hedef Kitle Reklam Ajansı Gerilla Reklamlar Örtük Reklamlar İçindekiler Giriş Reklam Kavramı Reklam Türleri Reklamın İşlevleri Reklamcılığın Tarafları Reklamın Rollleri 2
Reklam Nedir? GİRİŞ Reklamcılık, pazarlama iletişimin diğer formları gibi, geçtiğimiz yüzyılda dramatik değişimler geçirdi. Pazarlama iletişiminin başlıca araçlarından biri olmaya devam etmesine rağmen, teknolojideki değişimler ve ticari birleşmelerin gücü, reklam uygulamaları üzerinde önemli etkilere sahip oldu. Kitle iletişiminde yaşanan devrim niteliğindeki gelişmelere rağmen, reklamın ürünler, hizmetler, fikirler hakkındaki bilgileri değiştirme rolü devam ediyor. Önümüzdeki yıllarda, reklam mecraları (reklamın yer aldığı ortamlar) şüphesiz değişmeye devam edecek ve küçük tüketici grupları ve hatta bireysel tüketicilere ulaşma ve onları belirleyebilme konusunda daha iyi hale gelinecek. Bu durum, özel reklam uygulamalarının daha hedefe odaklı olmasına yol açacak. Bununla beraber, iyi reklamın iletişim hedefleri şirketlerin global müşterilerine ulaşmasına bakılmaksızın değişmeden kalacak (Lane, King ve Russel, 2005). Reklamcılık, kökenleri milattan önceki yüzyıllara dayanan bir disiplin. İlk formları ürünlerle ilgili çığırtkanlık yapılması, taş tabletlere duyurların yazılması şeklinde görülen reklamcılığın günümüzde geldiği aşama başdöndürücüdür. Dünyanın dört bir yanında önemli bir sektör olan reklamcılık sektöründe üretilen marka mesajı, düşünce ya da fikrin kendisi bir reklamdır. Reklam, reklamcılık işi ile uğraşan kişinin çıktısıdır. Bu çıktı çeşitli formlarda karşımıza çıkar. Kimi zaman 30 saniyelik bir televizyon reklamı, kimi zaman gazete reklamı, kimi zaman bir toplu taşıma aracı üzerindedir. Formu, amacı ne olursa olsun, reklamlar ticari bir iletişim biçimi oluşlarının yanı sıra, aynı zamanda birer kültürel olgudurlar. Günlük hayata dair, insanların içinde yer almak isteyeceği yaşam biçimleri sunarlar. Bazen bu yaşam biçimleri ulaşılamaz gibi görünen bir düş ülkesi olabileceği gibi, bizden birinin hayatından bir kesit de olabilir. Reklam yapmak gündelik dilde, bir şeyden fazla bahsetmektir. Bir arkadaşımızın bazı yönlerini öne çıkarıp anlatırken bile, o kişinin reklamını yaptığımız söylenir. Oysa reklam, kitle iletişim araçları aracılığı ile gerçekleştirilen bir iletişin biçimidir. REKLAM KAVRAMI Bir tüketici olarak, her gün, yüzlerce ve hatta binlerce reklam mesajına maruz kalıyoruz. Bu reklamlar, televizyon reklamları, billboardlar, gazete reklamları, duyurumlar, telefonla pazarlama çalışmaları olan telepazarlama, e-postalar, taksilerin üzerine monte edilen mesajlar ya da otobüslerin giydirilmesi şeklinde karşımıza çıkabilir. Birçok iletişim aracından sadece birkaçı şirketlerin mevcut ve potansiyel müşterileri ile ilişki kurması ve bu ilişkiyi devam ettirmesi için kullanılır. Bu araçların hepsine birden basit olarak reklam denilebilir. Fakat gerçekte bu gibi araçlar için kullanılacak doğru kavram, pazarlama iletişimidir (Arens, 2006). Reklam terimi Latince kökenli olup çağırmak anlamına gelen clamare fiilinden türetilmiştir. Dilimizde reklamın bir iş ve uğraş konusu olmasını reklam yapmak mesaj anlamını reklam sözcüğü ifade etmektedir. Ayrıca kişilerarası ilişkilerde yaptıklarını herkese yetiştirmek abartılı olarak anlatmak, gösteriş yapmak isteyenler için de reklam yapmak deyimi mecaz anlamıyla kullanılmaktadır. Reklam, talep yaratma sanatı olarak tanımlanmaktadır. Reklam ele alınan mal ve hizmetleri hoşa giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak da ifade edilir. 3
Koloğlu, reklam için, Bir ürün veya hizmetin beğendirilmesini, satılmasını veya kiralanmasını sağlamaya, bir davayı veya fikri yaymaya, bu amaçlarla mesajların kamuya ulaşabilmesi için iletişim araçlarının kullanılmasında özel yollar aramaya yönelik çabaları içeren bir çalışma alanı tanımını kullanır (Babacan, 2008). İngiliz Reklam Uygulayıcıları (İPA) nın tanımına göre, reklamcılık olabilecek en düşük ücretle, mal ya da hizmetin doğru tanıtımında en inandırıcı mesajın verilmesini ifade eder. Amerikan Pazarlama Birliği nin reklam tanımı ise, reklam verenler tarafından bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla tanıtımı şeklindedir. Reklam, ücreti ödenen, kaynağı belli ve kişisel olmayan bir iletişim biçimdir ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Şimdi bu tanımdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, ücreti ödenen bir iletişim biçimidir. Bu ifade ile reklam, diğer pazarlama iletişimi bileşenleri arasında yer alan halka ilişkilerden ayrılır. Çünkü halkla ilişkiler çabalarıyla, eğer bir mesajın haber değeri varsa, kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlanması mümkün olur. Kişisel olmayan iletişim biçimi ifadesi ile de, kişisel satış ve ağızdan ağza iletişimden ayrılır. Reklamlar, basılı ya da elektronik kitle iletişim araçları gibi araçları kullanır. Tanımdaki son ifade ise reklamın amacının alıcıları şimdi ya da gelecekte etkilemek istemesidir. Pazarlama iletişimi için nihai hedef, davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı yaratmak, tutum oluşturmak gibi nihai hedefler de söz konusudur. Reklam, daha önce de ifade ediliği gibi, pazarlama iletişimini oluşturan bileşenlerden biridir. Pazarlama içinde reklamın rolü, mevcut ya da olası müşterileri ikna edici mesaj taşımasıdır. Bu mesaj, şirketin pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur ve reklamla pazarlama hedeflerine ulaşılmaya çalışılır. Reklam ikna edici bir mesaj taşıdığına göre, ikna ne olarak tanımlanabilir? REKLAM TÜRLERİ Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi arasında, mesajın ulaşması istenen hedef kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Yeshin (2006) reklamları dört farklı şekilde sınıflandırır: Hedef kitlesine göre reklamlar Amacına göre reklamlar Aracına göre reklamlar Coğrafik alana göre reklamlar Kaynak kullanımına göre reklamlar Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar Hedef Kitlesine Göre Reklamlar Reklam türlerini ayırt etmenin basit yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleyi gözden geçirmektir. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, ürün ya da markanın nihai tüketicisi denilen o ürün, marka ya da hizmeti tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlarıdır. Bu hedef kitle, müşteriler ve potansiyel müşterilerden çok da farklı değildir. Diğer alıcıları hedef alan reklamlar biçiminde nitelendirilen reklamlar da, dağıtım kanalı ya da perakendeciler gibi, ticari alıcıların hedeflendiği reklamlardır. Bu hedef kitlede, bireysel alıcılardan çok, ticari alıcılar söz konusudur. 4
Amacına Göre Reklamlar Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir şirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklamını yapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra bazı reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketlerin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu tür reklamlara kurumsal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi. Bunlardan başka, ticari olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme, kalp sağlığına dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi gerekir. Kırmızı giy, kalp sağlığına ne kadar önem verdiğini göster sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamdır. Aracına Göre Reklamlar Resim 1.1: Türk Kardiyoloji Derneği Kalbini Sev Kırmızı Giy! Basın İlanı Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre sınıflama yapmaktır. Bu şekilde sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunmakla kalmaz, reklamı yapılan ürün ve hizmet hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek çok pazarlamacı ve reklamcı için; Televizyon Radyo Gazete Poster ve diğer açık alan medyası Sinema Internet Ambient birer reklam aracıdır. Reklam aracı olarak ambient (ortama özel) medya: Gerilla pazarlamanın bir parçası olan ambient medya, umulmadık bir anda belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın inovatif yolunu sağlar. Bir tür reklam olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı düşmeyen, çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır (Yeshin, 2006). Yumurtaların kabukları, otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki kulplar, tuvalet duvarları, bardakaltlıkları gibi alternatif mecraların kullanıldığı ambient medya, üçüncü yer olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır (Krautsack, 2008). 5
Resim 1.2: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Ambient Medya Örrneği Bu alan, süpermarket arabaları, yerlere yapıştırılan matlar, evlere servis kutuları, elektrik direklerine asılan posterler gibi, gelenksel olmayan ortamlardır. Ambient medyanın en yaygın ve en iyi oluşturulmuş örneği, taksi yanlarıdır. Bütün bu sayılanlar birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan reklamların biçimleri ve içerikleri de birbirlerinden farklı olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir. Coğrafik Alana Göre Reklamlar Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu durumlarda da coğrafik alana göre ayrım yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece Eskişehir de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu gazeteler yerel medya olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazetelerde yayımlanan Eskişehir de bulunan bir alış veriş merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın bir yerel reklam olduğunu ve sınıflamanın da coğrafik sınıflamaya girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar Süreli kampanyalar ile belirli bir süre boyunca yayınlanan reklamlar, reklamveren açısından önemli bir bütçe ve kaynak kullanımını gerektirir. Gerilla reklamcılık ise, reklam ortamlarının zaman ve mekan gözetmeyen çeşitliliği karşısında daha kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitle üzerinde sınırlı ama çok etkili bir izlenim yaratılmasını hedefler (Babacan, 2008). Küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun dönemli yürüttükleri reklam faaliyetleri olan gerilla reklamcılıkta, sosyal medya, sosyal sorumluluk kampanyaları, ambient medya gibi araçlar kullanır ancak, sadece bu yöntemlerle sınırlandırılamazlar. Sosyal medya kavramını tartışınız. 6
Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir. Bir televizyon dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyununun görülmesi, oyuncuların belli bir kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden yararlanarak reklam yapılmış olur (Babacan, 2008). Gizli reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel karşılığında dahil edilmesi sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerine, sanatsal etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu bir izlenim ve satın alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam iletişimidir. Reklam kuşaklarının yeterince ilgi çekmemesi, reklam yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması, sevilen ünlü kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda alternatif bir yol gibi düşünülebilir (Babacan, 2008). REKLAMIN İŞLEVLERİ Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen kuruluş reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler; Bilgilendirme Etkileme Hatırlatma ve belirginliği arttırma Değer katma Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir. Şimdi bu işlevleri ayrıntılı olarak inceleyelim: Bilgilendirme İşlevi Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir. Yeni bir markanın tanıtılmasını kolaylaştırırken var olan markalar için talebi ve top-of-mind farkındalık denilen ürün kategorisindeki markalar sorulduğunda akla ilk gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar ki bu bilgi, var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Bu uygulama, kullanım alanını genişletmeye yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir. Etkileme İşlevi Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Bundan daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar. Hem işletmeden müşteriye hem işletmeden işletmeye satış yapan işletmelerin reklamları tüketicilere ve müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite vb) ve duygusal çekicilikler sağlar. 7
Hatırlatma ve Belirginliği Artırma İşlevi Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve satın alma olasılığını artırırlar. Değer Katma İşlevi Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol vardır (Shimp, 2007). Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiştirme şeklide sıralanabilir. Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve fotoğraf makinesi gibi ürünler arasında yapılan bir araştırmada, reklam harcaması arttıkça, reklamı yapılan markanın daha kaliteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri etkilediği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, marka inşa eder, markalar da iş. Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme İşlevi Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örneğin, reklam, kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pazarlama iletişimi bileşenlere çeker. Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü önceden satar. Böylece satış temsilcisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar. REKLAMCILIĞIN TARAFLARI Reklamcılık işinde kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar vardır. Bunları sırasıyla, Reklamveren Reklam ajansı Medya (Kitle iletişim araçları) Hedef kitle olmak üzere dört başlık altında inceleyeceğiz. İlk önce, ürünü ya da markası için bir mesaj oluşturmak ve bu mesajı hedef kitlesine iletmek isteyen şirketler olarak tanımlayabileceğimiz reklamvereni açıklayalım. Reklamveren Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamvereni gerektirir. Reklamveren reklamla ilgili kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir. Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle iletişim aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son söz reklamverenindir. Sonuç olarak, faturayı ödeyen reklamverendir. Reklamverenlere örnek olarak, Türk Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding ve benzerleri gibi kuruluşlar verilebilir. Bu tür kuruluşlar ya kendi şirketlerini ya da ürettikleri bir marka ya da hizmeti konu alan reklamlar sipariş ederler. Reklam Ajansı Reklamcılığın ikinci tarafı reklam ajansıdır. Reklam ajansları için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı kuruluş demek hatalı olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en önemli aracı olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece önemlidir. En iyi reklam ajansı müşterisi 8
için değer yaratan ajanstır ve dolayısıyla ajans, müşterinin ne istediğini açık olarak yorumlar. Ürün hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü ödüllendirir (Wells, Burnett, Moriaty, 2003). Reklam çabalarının bir kısmı ya da tamamını planlamak ve uygulamak üzere bağımsız bir reklam ajansı ile çalışıldığı durumda, reklamveren-reklam ajansı ilişkisi doğar. Bu ilişki aynı insanlar arasındaki ilişkiye benzetilebilir. Doğar, büyür ve kimi zaman da ölür. Ülkemizde reklam ajanslarının durumu ve yapısı ile ilgili bilgi almak için Reklamcılar Derneği nin web sayfasını ziyaret edebilirsiniz. http://www.rd.org.tr/ Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Ajanslar büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundururlar. Fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini bazı ajanslar kendileri sağlarken, bazıları dışarıdan satın almaktadırlar. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu Avrupa Birliği üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. Reklamcılar Derneği üyesi olan ajansların bir kısmı yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla işbirliği kurmuş durumdadır. Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler şunlardır: a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi b. Entegre iletişim planı c. Yaratıcı çalışma d. Uygulama ve yapım e. Basılı işler f. Doğrudan pazarlama g. İnteraktif pazarlama h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması i. Sponsorluk uygulaması j. Marka ve rakip analizleri k. Medya ortamı analizleri l. Etkinlik organizasyonları Medya Reklamcılık sektörünün üçüncü tarafı, medya olarak da nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya aracılığıyla reklamcının mesajı alıcılara taşınır. Eğer internet gibi bir kitle iletişim aracı kullanılıyorsa, alıcının tepkilerini reklamcıya iletebilme şansı da doğar. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için yer ve süre satın alınır. Örneğin, reklam bir gazetede yayımlanacaksa gazetede yer, televizyonda yayımlanacaksa süre satın alınır. Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun aracın seçilmesidir. Tekne cilası gibi bir ürünün reklamı için televizyonu kullanmak reklamverenin parasını çöpe atmak demektir. Böyle bir ürün için en uygun kitle iletişim aracı, denizcilikle ilgili dergiler olacaktır. Bunun yanı sıra, pazara yeni giren bir marka için genel bir farkındalık yaratılmak istendiğinde ve bu marka tüm ülke pazarına yayılmış bir marka olduğunda, seçilecek en uygun araç, televizyon olacaktır. Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi tercih edilir. 9
Geleneksel kitle iletişim araçları olan radyo, televizyon, gazete, derginin yanı sıra, reklamcılıkta bir de geleneksel olmayan mecralar vardır. Geleneksel olmayan mecralar neler olabilir? Tartışınız. Hedef Kitle Hedef kitle reklamcılık sektöründeki son taraftır. Bütün strateji hedef kitle ile başlar. Pazarlama stratejisinde hedef pazar, ürünü satın alan müşteri anlamına gelir. Bunu bir örnekle açıklayalım ve örneğimizdeki ürün mısır gevreği olsun. Çocuğun tüketeceği mıısr gevreği, anne/nanası tarafından alınır. Onu tüketecek kişi çocuk olmakla beraber, satın alan kişi anne/babadır. Günümüzde çocuk, anne/babanın satın alma kararına etkileyebilecek duruma gelmişlerdir. Kellogs mısır gevreği reklamının bir versiyonu, çocuk hedef kitle için hazırlanırken, diğeri de anne-babalara yönelik hazırlanabilmektedir. Burada önemli olan nokta, reklamcının hedef kitlesini tanıması ve onun hakkında mümkün olduğunca çok şey bilmesidir. Hedef kitle kavramı reklam stratejisiyle, özellikle de yaratıcı strateji ve medya stratejisiyle doğrudan ilgilidir. Hedef kitle hakkında bilgi sahibi olma işi çok zahmetli bir iştir ve bu bilgiyi elde etmek hem zaman alıcı hem de pahalıdır. Neyse ki, veri toplama yöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaşmak sadece zaman tasarrufu sağlanmaz; bilginin kesinliği, doğruluğu da değerlendirilmiş olur. Bu bilgiler alışveriş yaptığımız her an o ürünü satan şirketlere ulaşır ve garanti belgesi, kulüp üyeliği gibi uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her geçen gün biraz daha önem kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar yaratma isteği böyle bir zorunluluğu beraberinde getirir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2003). Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı değişkenler bulunur. Bunlar; demografik değişkenler adı verilen, yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik değişkenler ise, tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin yaşam biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde adlandırılır. VALS adı verilen bir sınıflama tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen bir psikografik bölümlemedir. Hedef kitleyi belirleyebilmek için, yaşını, gelirini, eğitimini bilmek kadar, onun yaşam biçimini, medya tüketim alışkanlıkları ya da bir başka ifadeyle hangi televizyon programını izlediğini, hangi gazeteyi okuduğunu, nerelerden alışveriş yaptığını da bilmek gerekir. REKLAMIN ROLLERİ Reklam, hem sosyal yaşamda hem de iş yaşamında belli başlı rollere sahiptir. Bu rolleri, reklamın pazarlama rolü, reklamın iletişim rolü, reklamın ekonomik rolü ve reklamın sosyal rolü olmak üzere, beş başlık altında toplayabiliriz (Wells, Burnett ve Moriarty 2003): Reklamın Pazarlama Rolü En geniş tanımıyla pazarlama; temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli birşeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir. Değişim işlemi, tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile gerçekleşmekte, ayrıca bu işleme katılan her tarafın birtakım değerleri başka değerlerle değiş-tokuş etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir (Mucuk, 2001). Pazarlama, sadece insan ihtiyaçlarını giderecek ürünün üretilmesi ve dağıtılması eylemlerini içermez. Pazarlama, üretim öncesi müşteri beklentilerine uygun ürün ya da hizmet tasarlamak için gerekli bilgilerin toplanması, üretim öncesi ve sonrası iletişim çabalarından başlayan, yanı sıra satış sonrası hizmetleri de içine alan geniş içerikli bir kavram olarak karşımıza çıkar ( Eldem, Ulukök, Yeygel, 2005). Pazarlamanın ilişki içinde olduğu örgütsel işlevlerin oluşturduğu tüm unsurlardan meydana gelen pazarlama karması kavramı da önemli bir kavram olarak dikkat çeker. Pazarlama karması kavramı, pazarlamanın 4P si olarak adandrılan dört ana unsur temelinde değerlendirilir. Bunlar; product (ürün), price (fiyat), place (yer) ve promotion (satış artırıcı çabalar) şeklinde sıralanır. 4P günümüzde 10
genişletilerek, 7P şekline dönüşmüş, buna da ilaveler yapılarak 7C şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır. 7P ve 7C ifadelerine karşılık gelen kavramları aşağıdaki gibi sırlayabiliriz: 7P ifadesini oluşturan kavramlar Product ( ürün) Physical evidence ( fiziksel belirtiler) Price (fiyat) Place ( satış yeri) People (hedef kitle) Process ( süreç) Promotion (satış artırıcı çabalar) 7C ifadesini oluşturan kavramlar: Customer value ( müşteri değeri) Confirmation (onaylama) Cost ( maliyet) Convenience ( kolaylık) Consideration ( dikkate almak) Coordination ( koordinasyon) Communication ( iletişim) Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdiği tüm eylemler ise pazarlama iletişimi ile açıklanır. Böylece, ürün, fiyat ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece son öge olan iletişim eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içinde ele almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2001). Çağdaş pazarlama anlayışı içinde işletmelerin hedef kitleleriyle kurmak istedikleri satış ve ilşki yönlü iletişimin bir bileşeni olarak reklam, günümüzün vazgeçilmez pazarlama iletişimi aracı durumundadır. Pazarlama iletişimi, kişisel satış, satış atırıcı çabalar, halkla ilişkiler ve reklamdan oluşur. Şimdi bu kavramlara kısaca değinelim. Kişsel satış: Kişisel iletişim, bir kişiyi ikna etmenin en etkili aracıdır. Bunun yanı sıra, kitlesel satışın en pahalı ve en kullanışsız aracıdır. Kişsel satış, satış yaratan kitle iletişiminin devamı niteliğinde ya da satışla sonuçlanacak uzun dönemli bir ilişki geliştirmek için kullanılır. Endüstriyel pazarlarda kişisel satış elemanları için kapıları açmak anlamına gelirken, tüketici pazarında tüketicileri nihai satışın gerçekleşeceği yere, bir başka ifade ile perakendecilere yönlendirir (Lane, King, Russel, 2005). Satış artırıcı çabalar: Satış gücünü desteklemek, ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması, ürünün tüketicilere satışının artırılması amacıyla yapılan çabalardır. Satış artırıcı çabalara örnek olarak; türketiciye yönelik ürün örnekleri dağıtmak, piyasaya yeni ürün sürüldüğünde aracıların ürünle çalışmasını sağlamak, hediye çeki dağıtmak gibi etkinlikler sayılabilir. Halkla ilişkiler: Pazarlama iletişimi oluşturan çabalardan biri de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler kavramı, kuruluş ile sosyal paydaşları arasında, karşılıklı iletişim, anlayış ve işbirliği sağlayıp, sürdürmeye yönelik bir yönetim fonksiyonudur. Bu sosyal paydaşlar, kuruluşun çalışanları, tedarikçiler, medya mensupları gibi gruplardır. Halkla ilişkilerde iletişim, kuruluştan sosyal paydaşlara, sosyal paydaşlardan da kuruluşa doğru çalışır. 11
Reklam ve pazarlama arasındaki ilişkiyi daha ayrıntılı olarak, Bütünleşik Pazarlama İletişimi adlı kitabınızda bulabilirsiniz. Reklamın İletişim Rolü Reklam bir kitle iletişimi biçimidir. Pazardaki satıcı ve alıcıların karşılamaları için farklı türlerde pazar bilgisi iletir. Reklam bir imaj yaratarak, hem ürün hakkında bilgi verir hem de bu bilgiyi iletir. Genel iletişim modelinde yer alan iletişim ögeleri, reklama uyarlandığında şöyle bir tabloyla karşılaşılır. Şekil 1.1: İletişim Süreci Olarak Reklam Görüldüğü gibi, iletişim sürecini oluşturan iletişim ögeleri reklama uyarlandığında, iletişimi başlatan kişi ya da kuruluş olan kaynak reklamveren ya da reklam ajans olarak karşımıza çıkar. Reklamveren ya da reklam ajansı pazarlama hedeflerine uygun olarak hazırlanan iletişim hedefleri doğrultusunda reklam mesajının hazırlanması ve önceden belirlenen ve belli özellikleri olan alıcıya bu mesajın iletilmesinden sorumludurlar. İletişim sürecinde iletişimin amaçlanan etkisi yeni bir tutum oluşturmak, var olan tutumu değiştirmek ya da var olan tutumu pekiştirmektir. Reklamda amaçlanan etki ise reklam hedefleriyle belirlenen ve ileriki bölümde okuyacağınız gibi, bilgilendirme, etkileme, hatırlatma, dikkat çekme, değer katma ve benzeri unsurlardan oluşur. Reklam bir iletişim aracı olarak ele alındığında, kar amacı güden, gütmeyen, küçük, büyük bir çok kuruluş tarafından çeşitli amaçları gerçekleştirmek için kullanıldığı görülür. Bir reklam stratejisinin hedefinin ne olduğu o kadar önemli değildir. Başarının anahtarı, planlamaya bağlıdır. İyi reklamların, araştırma ve planlamanın dışında, içten gelen fikirlerden oluştuğu düşüncesi sadece bir mittir. Reklam planlaması bir süreçtir ve sürecin ilk basamağı, pazarlama planına yönelik eksiksiz bilgidir. Reklam hedefleri iletişim perspektifinden görülmelidir. Çok nadir olarak iletişimle ilgili olmayan görevleri yerine getirir. Reklam hedeflerinin pazarlama planını tamamlaması gerekir. Tipik bir pazarlama planındaki ögeler şunlardan oluşur: 1. Planın amacı: Genellikle pazarlama amaçları, yıl sonunda beklenen satış gelirleri, geçmiş yıllardaki artışın oranı gibi finansal kavramlarla ifade edilirler. 2. Pazarlama hedefleri: Planda, pazarlama hedeflerini şöyle ifade edebiliriz: Rakiplere göre, pazar payında önemli bir artışın hedeflenmesi. 3. Pazarlama srtatejisi: Strateji, amaçlar ve hedeflere ulaşmak için gerekli olan basamakların iskeletini oluşturur. Strateji, pazarlama ile ilgili konuların sadece genel bir gözden geçirilmiş halini sunar. 4. Durum analizi: Bu analiz, sektöre yönelik öngörüler, rekabetçi çevre, satış trendleriyle ilgili uygun veriler ve ürün yararının ifadesidir. 5. Problem ve fırsatlar: Bu noktada, markanın karşı karşıya kaldığı temel sorunlar ve fırsatlar ortaya konur. 6. Finansal plan: Olası kar ve zararın ana hatlarıyla belirtilmesi 7. Araştırma: Tercihen, bir şirket soruları, mevcut verileri kullanarak yanıtlamak ister fakat bazen pazarlama planı, birincil araştırmanın yapılması gerektiğini öne surer. Bu gibi durumlarda, bir araştırma planı ortaya konur. Plan, ölçülebilir sonuçlar temelinde nasıl değerlendirme yapılacağını da kapsar. 12
Pazarlama planı ile taslak sağlanırken, marka ya da şirketin hedeflerine özel iletişim çalışmalarını yerine getirmek için reklam planlamaya başlanır. Reklam planlamasında şu ögeler yer alır. 1. Olası müşterilerin tanımlanması: reklam planının temel prensibi, şirketin birincil derecedeki olası müşterilerinin detaylı tanımlanmasıdır. Bu tanımlama, olası müşterilerin satın alma davranışı ve bu davranışlarını etkileyen demografik, sosyal ve kültürel özelliklerin ortaya çıkarılmasını gerektirir. 2. Tüketici motivasyonları: Müşteriler için doğru içgörüye ulaşmak başarı şansımızı artıracaktır. Reklamın, genel ürün kategorileri ve bundan daha önemli olarak özel ürün ve hizmet markalarının satın alınmasında, tüketici itiyaçları, istekleri ve arzularını belirleme rolü vardır. 3. Reklam uygulamaları: İlkönce, pazarlama programı bağlamında reklamın rolü tanımlanır. Ardından, gelen basamak, markamızı, rakiplerinden ayrıştıracak mesajı belirlemektir. 4. Medya planlama: Reklam uygulamalarından bir sonraki adım medya planlamasıdır. Reklam mesaj ve medya arasındaki sinerjiden yararlanır. Medya seçimi, potansiyel tüketicilere ulaşma ve iletilecek mesaj için uygun iletişim kanalını bulma açısından etkili bir araç sağlar. 5. Reklam bütçesi: Reklam ucuz değildir. Uygulamak istediğimiz bütün işler için yeterli kaynak olmayabilir. Bir çok şirket, geçmiş yılki performansı ve bütçesine gore, içinde bulunduğu yılın bütçesi ayarlar. Bu bütçe, enflasyon, pazar payındaki değişiklikler, ürün geliştirme, rekabetçi çevre ve ekonomik çevrenin genel durumuna dayalı faktörlerin hesaba katılması ile ayarlanr. Değişen iletişim ortamından reklamcılık da etkilemektedir. Bu etki yöndeşme kavramı ile açıklanabilir. Geçtiğimiz yıllarda, pazarlama akademisyenlerinin en önemli ilgi alanlarından biri, tüketicilere en etkili yolla ulaşma süreci üzerinde iletişim alanında yöndeşmenin rolüydü. Birbirinden çok farklı unsurun bir arada toplanması biçiminde ifade edilen yöndeşme kavramını iletişime şu şekilde uyarlayabiliriz. Cep telefonundan video izleyebilme, bilgisayardan kitap okuma ve benzerleri. Kitle iletişimiden yöndeşme kavramı 3 alt başlık altında incelenir. Bu başlıklar; 1. Teknolojik yöndeşme:bilgisayardan radyo dinleme, TV izleme gibi. 2. Endüstriyel yöndeşme: Şirket birleşmeleri olarak da adlandırılabilecek ednsütriyel yöndeşme televizyon kanallarının gazetelerle birleşmesi, bilgisayar ve bilgi işlem endüstrileri, telekomünikasyon şirketleri ve medya sektörü arasındaki anlaşmalar, birleşmeler ve devralmalardan oluşur. 3. İçerik yöndeşmesi: Kullanıcının isteğiyle şekillenmiş hizmetler, örneğin belgesel programlar ve online ansiklopedinin birbirine bağlanması ile izleyicinin program izlerken sesli ve metin tabanlı içeriklerin bir araya gelmesi. Popüler diziler, filmlerin oyuncuları hakkında programın içinden ulaşılabilecek metinler içerik örnekleridir Reklamın Ekonomik Rolü Reklamın ekonomiyi nasıl etkilediği ile ilgili iki bakış açısı bulunmaktadır. İlk bakış açısına göre reklam, oldukça ikna edicidir ve tüketicinin fiyat değişse de alternatif ürünlere dönme olasılığını zayıflatır. İkinci bakış açısına göreyse reklam, tüketicilerin, fiyat, kalite, itibar, satış yeri gibi öğelerle ürüne değer biçilmesine yardım eden bir araçtır. Bu bakış açısında fiyatın önemi ürünler arasında karşılaştırma yaparken ayrıştırıcı olmaktan çok, objektif olarak fiyat/kalite bilgisi sağlama aracı olarak görülmesindendir. Reklamlara yönelik ekonomik tartışmaları şu başlıklar altında ele alabiliriz: a. Ürünlerin değeri üzerindeki etkisi b. Fiyatlar üzerindeki etkisi c. Rekabet üzerindeki etkisi d. Tüketici talepleri üzerindeki etkisi e. Tüketici tercihleri üzerindeki etkisi Reklamların, ürünlerin değerini etkilemesi, fiyatlarda artış ya da indirime sebep olması, rekabete özendirmesi ya da rekabet gücünü kırması, tüketici talebini ve tüketici tercihlerini etkilemesi tartışma öteden beri tartışma konusu olmaktadır. 13
Reklamın Sosyal Rolü Reklamcılık, ticari iletişimin en görünür etkinliğidir. Şirketler, insanları ürünlerini denemeye davet ederken eleştirilmeyi, ürünün reklam iddasını karşılayamamasını, reklamın tüketicinin canını sıkabileceğini de göze almaktadırlar. Reklam, ürünlerin satışındaki rolü ile toplum ve ekonomi üzerindeki etkisinden dolayı bir taraftan alkışlanırken, diğer taraftan da eleştirilir. Reklamın pek çok sosyal rolü vardır. Tüketicileri yeni ve gelişmiş ürünler hakkında bilgilendirir, ürün ve özelliklerini karşılaştırmalarına yardım eder, moda ve tasarıma yönelik eğilimlere ayna tutar, estetik duygusunu geliştirir. Reklamın sosyal yönü ile ilgili tartışma konuları; reklamın eğilimleri mi izlediği yoksa eğilimlere yol mu açtığı, sosyal değerleri mi yarattığı yoksa bu değerleri yansıttığımı mı soruları üzerinde odaklanır. Reklamın insanları manipüle edip etmediği de yine çok tartışılan bir durumdur. Bazı eleştirilere göre, reklam, insanlara nasıl davranacaklarını dikte etme gücüne sahiptir. Tek bir reklamın davranışlarımızı kontrol edemeyeceği, ancak, durmaksızın yayınlanan TV, radyo, gazete ve outdoor reklamların kümülatif etkisinin bunu başardığına inanılır (Wells, Burnett, Moriarty, 2003). Reklamın manipülatif gücünü gösteren kanıt pek sağlam bir kanıt değildir, çünkü pek çok başka faktörün seçimlerimize katkısı vardır. Yine de reklamların nesnel oluklarını söylemek zordur ve sıklıkla sundukları faydadaki bilgiyi çarpıtır ya da ihmal eder. Reklamların bizleri daha materyalist yaptığı, ihtiyacımız olmayan ürün ve hizmetleri satın almaya zorladığı, kontrol edemediğimiz yollarla bilinçaltımızı etkilediği, toplumun sanat ve kültürünü etkilediği, dili yozlaştırdığı yönündeki eleştiriler de, reklama yönelik sosyal tartışma konuları arasındadır. Reklam, bir yandan sürekli tüketimi önererek, maddi, materyalist bir motivasyon sağlarken, diğer yandan, paradoksal bir şekilde, çağdaş reklamcılık bize maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir ürünü satmaya çalışırken, kültüre, değerlere başvurur. Reklam, kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanır (Dyer dan aktaran: Dağtaş, 2003). Pollay, reklamın toplumda varolan kültürel davranışları ve değerleri yanıttığını söyler (Dağtaş, 2003). Williamson a göre, reklamlar günümüzde yaşantımızı yansıtan ve biçimleyen en önemli kültürel etkenlerden biridir. Reklamcılık, dünyayı temsil eden kültürel bir dokümandır. Reklam aracılığı ile kültürün gerçekleri anlaşılabilir. Reklamcılık, endişe azaltıcı mekanizma gibi hareket eder. Önce derindeki düzeyde, insanlıkla ilgili temel çelişkileri yeniden gündeme getirir ve daha sonra onlara çözüm üretir. Yaşamın temel çelişkileri olan yaşam/ölüm, iyi/kötü, mutluluk/mutsuzluk gibi temel problemleri ortaya koyar ve onlara çözüm üretir (Dağtaş, 2003). Reklamın görünürlüğünün yüksek oluşu, ne olduğu ya da ne olmadığı konusunda sık sık eleştirilmesine yol açar. Eleştirilerin pek çoğu, reklamların biçimi üzerindedir, örneğin, reklamın aldatıcı ya da manipüle edici olması gibi. Bunun yanı sıra, reklamların değer sistemimiz üzerinde etkisi olduğu, insanları aldattığı, yönlendirdiği, mesaj kirliliği yarattığı, kalıp yargılar ürettiği yönünde de birçok eleştiri bulunmaktadır. Şimdi bu konulara kısaca değineceğiz. Reklamda Adatmaca Eğer bir ürün, reklamda vaadilen yararı veremiyorsa, reklamı yapılan o ürüne yönelik tatminsizlik başlar ve bu durum uzun dönemde hem satın alanlar hem de reklamveren kuruluş için zararlıdır. Reklamın etkili olması için, tüketicilerin reklamdaki mesaja güvenmesi gerekir. Reklam mesajlarında bazen anlamsız abartı (puffery) kullanılabilir buna bağlı olarak da aldatmaca meydana gelebilir. Abartı, en iyi, tek yolu gibi doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılmış, öznel iddialara karşılık gelir (Wells, Burnett, Moriarty,2003). Bunu bir örnekle açıklarsak, kategorisinde en iyi otomobil, kredi borçlarından kurtulmanın en iyi yolu, daha iyisi yok gibi iddialar doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılı iddia örneklerindendir. 14
Bilinçaltı Reklam Miti İnsanların görme ve duyma eşiklerinin altında reklam uyaranına maruz kalmaları şeklinde ifade edilen bilinçaltı reklamcılık, 1950 li yıllarda efsaneleştirilerek, bir mit haline getirilmiştir. Biliçaltı reklamcılığa yönelik eleştiriler, reklamın görme, duyma eşiğinin altında mesajlar vererek, tüketicileri satın almaya sevkettiği yönündedir. Bazı basılı reklamlarında yer alan görsel ögelere çeşitli anlamlar yüklenmeye çalışılmaktadır. Örneğin, alkollü içecek rekamlarında buzun ya da şişenin duruşunun, sigara paketlerinin üzerinde Avrupa da bir şehrin simgesi olan heykelciğin varolduğu gibi iddialar ortaya atılmıştır. Biliçaltı reklamcılık örneği olduğu iddia edilen deneyler yapıldığı iddia edilse de bu tür deneylerin tekrarı olmamıştır. İletişim etkilerinin gücünden korkan kitleler sonucu bir efsane haline getirilmiştir. Bilinçaltı reklamcılık, iletişimin sınırlı etkileri olduğu bakış açısına uymayan, somut araştırma verilerine dayanmayan ancak reklamcılıkta hep tartışılagelen bir efsanedir. Reklam ve bilinçaltı konusu hakkında daha ayrıntılı bilgiyi, Reklam ve Tüketici Zihni kitabında bulabilirsiniz. Reklamın Değerler Sistemi Üzerindeki Etkisi Reklamların, hedonistik, materyalistik yaşam biçimini teşvik ederek, değerler sistemimizi aşındırdığı düşünülür. Hedonizm, Yunanca hedone: zevk kelimesinden gelmektedir. Zevk, yaşamdaki temel ya da tek iyidir ve ideal davranış biçimi zevk peşinde koşmaktır. Bireyin o anki kişisel isteklerini diğer insanları düşünmeksizin karşılanmasını varlığın gerçek temeli olarak açıklayan öğreti olan hedenizmin, reklamlar aracılığıyla işlendiği öne sürülür. Reklamların bizi, daha fazla otomobil, daha fazla CD, daha fazla kıyafet ve ihtiyacımız olmayan daha fazla ıvır zıvır almaya teşvik ettiği ileri sürülür ( Arens, 2006). Reklam Kirliliği Reklamcılıkla ilgili şikayetlerden biri de, çevremizde maruz kaldığımız reklam sayısının çok fazla olmasıdır. Amerikan Reklam Ajansları Birliği nin yaptığı son çalışmaya göre, reklam kirliliği giderek artmakta ve ortalama bir kişi günde 500 ile 1000 ticari mesaja maruz kalmaktadır. Dikkat çekmek için savaşan bir çok ürünle aslında reklamcılar haddinden fazla sayıdaki bu reklamların olumsuz etkisi hakkında endişeleniyorlar. Reklam kirliliği, bir kişinin bir günde çok fazla sayıda reklama maruz kalmasıdır. Radyoda reklam duyarız, televizyonda reklam izleriz, gazete ve dergide reklam okuruz, internette gezinirken reklam, okuduğumuz metnin üzerinde belirir, elektronik posta hesabımızda yığınla mesaj buluruz. Bir reklam, diğer reklamlar tarafından kuşatılmışsa buna reklam kirliliği denir. Reklam kirliliği sadece tüketicileri kızdırmakla kalmaz, aynı zamanda reklamın etkinliğini de azaltır. Reklam kirliliğinden kurtulmanın bir yolu gerilla pazarlamada olduğu gibi, viral pazarlamayı kullanmaktır. Reklamda Saldırganlık/Aşağılayıcılık Saldırgan reklamcılık, kuralları ihlal etme süreci ve/veya eylemidir. Saldırgan reklamlar, kanunları, ahlaki ya da sosyal kuralları (kutsal şeylere saygısızlık, kabalık), ahlaki ya da psikolojik duygulara hakareti, keyfi şiddet ya da tiksindirici görüntülerin kullanımını içerir. Cinsel ayrımcılık ve ırk ayrımcılığı saldırgan reklamlarda kullanılan iki çekicilik türüdür. Cinsel ayrımcılık, özellikle kadına yönelik önyargı olmak üzere, cinsiyete yönelik ayrımcılıktır. Bu uygulama reklamda, kadınların cinsel bir obje veya şiddet kurbanı ya da itaat kültürünü pekiştiren biri olarak betimlenmesi şekliyle olur (Chan, Lie, Diehl ve Terlutter, 2007). Reklamda betimlenen ırk ayrımcılığı ise, belli bir ırkı temsil eden insanların reklamlarda, olumsuz biçimlerde gösterilmesidir. 15
Reklamda Kalıp Yargıların Kullanımı Reklamlarda yıllardır nüfusun kadınlar, azınlıklar, yaşlılar gibi kısımlarına yönelik basmakalıp yargıların olduğu öne sürülmektedir. Reklamcılıkta, bir grup insanın değişmez biçimlerde betimlenmesine kalıpyargı denilmektedir. Kalıpyargı konusu, reklamcılığın toplumun değerlerini biçimlendirip biçimlendirmediği ya da basit olarak bu sosyal değerleri yansıtıp yansıtmadığı sorusunun daha çık sorulmasına sebep olmaktadır. Konu kritiktir. Eğer biz, reklamların dünyaya bakışımızı ve değerlerimizi şekillendirme yeteneğine sahip olduğuna inanıyorsak, diğer taraftan reklamcıların farklı grupları nasıl betimlediklerinin de farkında olduklarına inanmamız gerekir. Reklamları toplumdan ve kültürden soyutlamak mümkün olmadığına göre, reklamcılar, insanın yer aldığı her reklamda, bu tür konularda eleştirilecekler ve bununla mücadele etmeye de devam edeceklerdir. Reklamda Kadının Betimlenişi Reklamlarda kadının sunuluşu, yıllardır çok dikkat çeken konulardan biridir. Tarihsel olarak, reklamda kadınlar toplumsal cinsiyetler ve kalıpyargılar içinde gösterilmiştir. Toplumsal cinsiyet kavramı, toplum tarafından empoze edilen ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden oluşmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içinde televizyonun yansınamaz bir yeri vardır. Dolayısıyla, kadın ve erkeğe toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakma eğilimi televizyon reklamlarında da somut bir şekilde yer almaktadır (Yılmaz, 2007). Eleştiriye konu olan, kadınların reklamlarda, güzellikleri, yaptıları ev işleri, annelikleriyle gösterilmesidir. Reklamda yer alan kadın karakterler, çekingen, hayalperest, anlayışlı, manipüle edilebilir, anaç, yumuşak, daha bağımlı ve aciz rollerdedir. Reklamını yaptıkları ürünler, hayatlarını daha az stresli ve daha idare edilebilir kılmaktadır. Erkeklerse, güçlü, bağımsız ve başarı odaklıdırlar. Ancak, son zamanlarda umut verici bir gelişme olarak, bu tür toplumsal cinsiyete dayalı kalıp yargıların reklamlarda değişmeye başladığını söyleyebiliriz. Reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemeler nelerdir ve hangi kurumların güvencesi altındadır? Tartışınız. Reklamda Çocukların Yer Alması Çocuklara yönelik reklamlar, sektörde en tartışmalı konu başlıklarından biridir. Dünyada hiçbir ülkede, çocuğa yönelik alkol ve tütün reklamı ve pazarlaması yapılmasına izin verilmemektedir. Avrupa ve ABD'de çocuklara yönelik olmayan ürünlerin ve hizmetlerin reklamında çocukların oynamasına yönelik düzenlemeler getirilmiştir. Bunun nedeni çocuğun hayatın gerçeği olarak reklamlar dahil öykülemenin özünü oluşturması ve de çocuksuz öykülerin hayatın gerçeğini yansıtmayacak oluşudur. Çocukların ve bebeklerin reklamlarda kullanımına sınır getiren diğer global otorite Uluslararası Çalışma Örgütü olup, bu örgütün kararları doğrultusunda ülkeler iş yasalarında çocukların iş hayatında kötüye kullanılmamaları, fazla çalıştırılmamaları gibi konular açısından düzenlemeler getirmektedir Reklamda Çocuğa Yönelik Düzenlemeler Genel olarak tüm ülkelerde kabul gören, reklam ve çocuk konusunda 12 yasal düzenleme alanı vardır. Bu alanları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: 1. Sosyal değerler: Çocuğun reklamlarda toplumun kültürel, ahlaki, yasal değerlerine aykırı davranışlarda bulunmaması, saygısızlık içeren davranışlar göstermemesi, büyüklerine saygılı olması beklenir. 2. Deneyimsizlik ve masumiyet: Çocuklara yönelik reklamlarda yanlış, onların anlamayacağı mesajlar verilmesi ve çocukların istismar edilmesi tamamen yasaklanmıştır. 3. Çocuk üzerinde baskı: Reklamlarda dil itibariyle baskı yaratmak, "almazsan bitiyor" duygusu yaratmak, çocuğu bir malı ve hizmeti almadığı zaman eksikli göstermek yasaklanmıştır. 16
4. Reklamda çocuğun korunması: Reklamda çocuğun kullanımı hiçbir ülkede yasak değildir. Aksine büyüklerin çocuk rollerini oynamaları yasaklanmıştır. Ancak çocuğun reklamda nasıl resmedildiği önemlidir. Çocuk hiçbir ürünü ve hizmeti doğrudan övemez, ürünün tanıklığını yapamaz. Çocuk hiçbir şekilde reklamda çıplak gösterilemez. Reklamlarda çocuğun onuruyla oynanamaz. 5. Güvenlik ve zarardan kaçınma: Çocuğun hayatını ve sağlığını tehdit edecek ürünler reklamlarda yer alamaz. Yiyecek içecek reklamları çocuk sağlığını tehdit edemez. 6. Aile sorumluluğu: Çocuklara yönelik reklamlarda ailenin yerine hiçbir otorite konamaz. Çocuğun davranışından aile sorumlu olarak gösterilir. 7. Program ve reklam ünlüleri: Çocuğa yönelik reklamlarda diğer programlarda ünlü olan karakterler dikkatli olarak kullanılır. Reklamlarında kendinden ünlü olan karakterlerin çocukla olan iletişiminde diğer maddeler geçerlidir. 8. Ürün yasakları: Çocuğa yönelik ilaç, sigara, finans, bağış, kumar, prezervatif reklamları yapılamaz. Telefon şirketlerinin seks hatlarının, arkadaşlık hatlarının, fal hatlarının çocuğa yönelik reklamı yapılamaz. 9. Fiyat, satın alma dönemi ve karşılaştırma: Reklamlarda çocuğun anlamayacağı fiyat, satın alma süresi karşılaştırmaları yapılamaz. 10. Gerçek sunum: Çocuğa yönelik reklamlarda her şey gerçek olmalı ve çocuğun anlamayacağı gerçeküstü unsurlarla anlatım yapılmamalıdır. 11. Reklam ve program ayrımı, zamanlama: Reklamlar kesinlikle programlardan ayrışmalı, çocuğun reklamla programı ayırt edemeyeceği yayınlardan kaçınılmalı. Sadece çocuklara yönelik TV kanallarında reklam kısıtlaması yapılabilir. Çocuğa yönelik reklamlarda zamanlama ve frekans düzenlemelerine gidilebilir. 12. Bölünmüş ekran, interaktif ve sanal reklamlar: Reklamlarda çocuğun anlayamayacağı teknolojik uygulamalardan kaçınılmalıdır (Bir, 2011). 17