SOSYOLOJİ DERNEĞİ KÜRESELLEŞME/GLOBALLEŞME VE KÜYERELLEŞME/GLOKALLEŞME SÜREÇLERİNDE KOLA REKLÂMLARI: BİR GÖSTERGEBİLİM ÇALIŞMASI Ayşegül SİLİ VI. Ulusal Sosyoloji Kongresi, Ekim 2009, Toplumsal Dönüşümler ve Sosyolojik Yaklaşımlar, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın.
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması KÜRESELLEŞME/GLOBALLEŞME VE KÜYERELLEŞME/GLOKALLEŞME SÜREÇLERİNDE KOLA REKLÂMLARI: BİR GÖSTERGEBİLİM ÇALIŞMASI Ayşegül SİLİ 1 Öz Bu çalışma, küreselleşme süreçleri içerisinden yeni duyarlılıklarla çıkan sosyal ve ekonomi dünyamızın, pazarlama ve reklam alanındaki sınırlı bir kesitine temas etmek maksadıyla hazırlanmıştır. Evrensel düşünüp, evrensel hareket etme eğilimleri yerini birçok alanda yerelliklerin önem kazandığı bir anlayışa bırakmaya başlamış, evrensel olana yerel unsurlarla entegre olma fikri daha itibarlı hâle gelmiştir. Küreselleşmenin kültürel olarak homojenleştirici bir tarzda sunulması birçok alanda tepki oluşturmuş, yerelliklerin birbirine bağlanarak küresel olanı oluşturması fikirleri, heterojen bir küreselleşme yaklaşımını doğurmuştur. Bu anlayışın ekonomik alandaki yansıması yeni pazarlama stratejileri geliştirmekle olmuştur. Göstergebilim yöntemi, bu noktada küresel ve yerel pazarlama anlayışlarını değerlendirmek için kullanılacaktır. Çalışmanın örneklemi Coca Cola ve Cola Turka şirketlerinin bazı reklam kesitlerinden oluşmaktadır. Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, Yerelleşme, Göstergebilim 1 Atatürk Üniversitesi Edebiyat Fakültesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü 20 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı
Abstract Ayşegül SİLİ This study has been prepared to highlight the limited part of marketing and advertising in the field of social and economic world that has brought a new sentiment through globalism process. The tendency of global sentiment and universal movements has started to abandon its importance to the idea of localness. It seemed to be more reputable to those with global conception the ideo of integrating with local components. The presentation of globalism as a homogenizing cultural binder has resulted in various reaction in many fields. The constitutional idea of creating globalism via connecting localities has lead to a hetorogenious aproach in globalism. The reflection of this understanding in economical field comprised the development of new marketting strategies, Semiotic method, at this point, will be used to assess the understanding of global and local marketing approach. The sampling of this study consists of some advertisement parts of Coca-Cola and Cola Turka companies. Keywords: Globalization, Localization, Semiology. 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı 21
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması Son yıllarda küresel olarak değerlendirilen uluslararası şirket reklâmlarında bir değişim dikkati çekmekte, evrensel olarak görülen popüler figürler yerine hitap edilen topluma yönelik olarak yerel motiflerin, söz konusu reklâmlarda sıkça kullanıldığı gözlenmektedir. Ülkemizde Ramazan ayı dolayısıyla yapılan Coca- Cola reklâmlarıyla doruğa çıkan bu değişim, pazarlama tekniğinde yeni bir anlayışın ürünü olarak görülmekte ve diğer ülkelerdeki reklâm kampanyalarına da bakıldığında aynı değişim rahatlıkla gözlenmektedir. Çalışma, benzer gözlemlerden hareketle, bu tarz bir pazarlama anlayışının, küresel değerlerin yerel değerlerle ilişkisi ekseninde ortaya çıkabileceği sonuçları sorgulamaktadır. Küreselleşme, diğer bir tabirle global entegrasyon; ülkeler arasındaki sosyal, siyasal ve ekonomik ilişkilerin yaygınlaşması, farklı kültürlerin daha iyi tanınması bağlamında birbiriyle yakından ilişkili olguları içermektedir. Bu durum sadece ekonomik değil, kültürel değerlerin de dünya çapına yayılması anlamına gelir ki, bu da maddi ve manevi kültür unsurları arasında gözle görülür anlamda net ayrımlar yapılmasını olanaksız kılar. Günümüzde küresel süreçlere gönderim yapmadan bir ülkenin içinden geçtiği toplumsal değişimleri çözümlemek imkânsız hale gelmiştir. Siyasi, ekonomik, kültürel ve günlük yaşam alanlarında bu değişimin yarattığı veya derinleştirdiği sorunlara etkili çözüm önerileri getirebilmek için topluma bakışımız ulusal değil, küresel/ bölgesel/ ulusal/ yerel etkileşim ekseninde olmak durumundadır. Zira bu alanlar küreselleşme süreciyle birlikte sınırları belli yapılar olmaktan çıkıp, girift ve bütünsel bir hâl almıştır. Küreselleşme süreçlerine eklemlenmenin gelişmişlik düzeyini belirleyen bir kriter olarak algılandığı göz önünde bulundurulursa, sınırlı bakış açılarının sosyal gerçekliği araştırmada etkin olamayacağı açıktır. Bununla beraber, toplumsal gerçekliği oluşturan bu bütünlükte, yerel unsurların da göz ardı edilmesi aynı derecede sakıncalı bir durum oluşturmaktadır. Küreselleşmenin evrenselleşme bağlamındaki dayanakları sanayi kapitalizmi, fordizm, modernite gibi unsurlar, yeni zamanlarda yerini ulusötesi kapitalizm, postfordizm ve post moderniteye bırakmış, yerelleşme her açıdan bir gereklilik halini almıştır. Batı nın, Batı- 22 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı
Ayşegül SİLİ dışına yönelik ekonomik, siyasal ve kültürel sömürüsü olarak tanımlanan kolonyalizm, Batıdışı dünyada ideolojisi yerlicilik olan postkolonyalizm düşüncesini doğurmuştur. Kolonyolalizmin evrenselci düşünce biçimi; anti kolonyalizm ile milliyetçiliğe, post kolonyalizm ile yerelciliğe dönüşmüş, bir kültürün diğer kültürler üzerindeki hegemonya kurma eğilimi zıt tepkilere sebep olmuştur. Fordizm; ürünü, üreticiyi ve pazarı standartlaştırma, beyaz-eril-avrupalının kültürünün küreselleşmesi ile karakterize edilirken; postfordizim; ürünü, üreticiyi ve pazarı çeşitlendirme, yerelin kültürünün pazara dahil edilerek küreselleştirilmesi vurgusu taşımaktadır. Bütün bu gelişmeler sonucunda Batı yerelleşirken, Batı-dışı küreselleşme yoluna gitmiştir. Cola Turka reklamlarında dikkate şayan olan husus; söz konusu eğilimdir. Aynı şekilde evrensellik iddiasındaki modernite, yerel değerleri ön plana çıkaran post moderniteye doğru bir seyir izlemek durumunda kalmıştır. Seksenler boyunca, yönetim analistlerinin tamamıyla yüzeye çıkan Küresel ya da Ulusötesi Kapitalizmin bilincine varmaya başlamalarıyla birlikte kültür meselesine karşı,ilgi de şiddetlenerek artmıştır. Japonya nın ve hemen sonrasında Tayvan ve Güney Kore gibi Doğu Asya nın mucize ekonomilerinin sahneye çıkışı, kültürün ekonomik kalkınmada oynadığı rol konusundaki spekülasyonların artmasında büyük rol oynamıştır (Dirlik; 2008, 326). Dünya da farklı kaynaklara göre farklı sayıda ülke bulunmaktadır. Örneğin ABD nin resmi sitesi CIA kayıtlarına göre 193 ülke ve 73 bağımsız bölge, Birleşmiş milletlere göre 192 ülke, Uluslar arası Olimpiyat Komitesi üyesi 201 ülke bulunmaktadır. Coca Cola ise 200 ülkeye ürün sattığını ilan etmiştir. Böylesine büyük bir pazarda etkili olmaya çalışan uluslar arası reklamcılık sektöründe strateji ve uygulamalarda iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar, ülkelerin farklılıkları görüşüne dayalı uyumlaştırma stratejisi ve dünyanın tek bir Pazar yeri olduğu görüşüne dayalı standartlaştırma stratejisidir. Standartlaştırma stratejisi tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğunu ve dolayısıyla tüm dünyanın tek bir Pazar olduğunu kabul eder ve etkinliğin sağlanması için reklam kampanyalarında standartlaştırmayı önerir. Standartlaştırma stratejisi oldukça yaygın kullanılan bir reklam yaklaşımıdır. Standartlaştırmada kararlar merkez tarafından verilir. Uyumlaştırma stratejisinde ise, dünyada farklı coğrafyalarda yer- 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı 23
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması leşik, uluslar ve milletler kültürel ve yapısal olarak birbirinden farklıdır ve reklamların bu farklılıklara göre uyarlanması gerektiği benimsenmiştir. Bu yaklaşımı benimseyen uluslar arası pazarlamacılar, birbirine çok benzeyen yalnızca birkaç Pazar bulunduğu için, her ülkeye göre farklı reklam kampanyaları yapma eğilimindedirler. Bu stratejide aynı ürünün her yerde aynı satılabileceği fikri kabul edilmez. Örneğin Amerikan Hamburger markalarının standart menülerine Japonya da teriyaki sosu, Meksika da acı biber, Türkiye de Ramazan Pidesi ve Portekiz de bira eklemeleriyle, bu düşünce örneklendirilir. Bu yaklaşım küresel düşün, yerel davran olarak nitelendirilen uyumlaştırma stratejisidir. (Altınbaşak vd., 2008: 450-451). Toplumların kullandıkları kültürel kimlik göstergelerinin incelenmesi, kaçınılmaz olarak böylesi bir çalışmanın ana unsuru olacaktır. Toplumların kültürel birikimlerinin somutlaşmış ifadeleri olan bu göstergeler, giyim tarzı, yemek yeme biçimleri ve tercihleri gibi dışavurumlar olarak karşımıza çıkmakta ve bize o toplumun zihinsel kodlamaları hakkında ipuçları sunmaktadır. Bu göstergelerin incelenmesi geçmişte dil incelemesi çalışmaları ile karıştırılmaktaydı. Bir başka deyişle, göstergelerin incelenmesi kimi kez dil felsefesi kimi kez de ileride dilbilim diye adlandırılacak olan dillerin genel kuramı içinde değerlendirildi. Göstergelerin genel bilimi olarak tasarlanan ve Türkçede göstergebilim terimiyle karşılanan semiyoloji veya semiyotik ise, bazen dildışı göstergelerin incelenmesiyle sınırlı tutulsa da, Avrupa da ve ABD de 19. yüzyılın sonlarında eşzamanlı olarak ortaya çıktı. Genel bir göstergeler kuramı oluşturmaya çalışan ilk kişi, John Locke un semiyotik terimini alarak kullanan ABD li Charles Sanders Peirce (1839-1914) oldu. Ancak ölümünden sonra bir araya getirilebilmiş yazılarında, Peirce göstergeyi üç öğeli bir bütün olarak değerlendiriyordu: representamen, nesne ve yorumlayan. Bu üçlü ilişki içinde representamen, yorumlayana sunulmuş bir işaret, bir simgedir; yorumlayan onunla bir nesne arasında bağlantı kurar. Peirce ün önerileri ve kullandığı terimler bir yazısından öbürüne değişiklikler içerdiğinden, görüşlerinin tam ve tutarlı bir özetini vermek oldukça güçtür. Ama günümüzde konuyla ilgili hemen herkes tarafından benimsenmiş ayrımlardan biri de Peirce ün önerdiği şu üç ayrı gösterge kategorisidir: Görüntüsel gösterge (veya ikon), benzerliğe dayalı olarak işlev görür (ağacı 24 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı
Ayşegül SİLİ temsil eden bir ağaç deseni onun görüntüsel göstergesidir), belirti (veya endis), olguların bitişikliğine göre işlev görür (ağacın gölgesi ağacın belirtisi, duman da ateşin belirtisidir) ve simge (veya sembol), itibarî olarak işlev görür (Lübnan bayrağındaki sedir ağacı bu ülke simgesidir). Roland Barthes (1915 1980) göstergebilimsel araştırmasında betimlemeden hareket ederek kuramlaştırmaya ulaştı. Nitekim Mitolojiler (Mythologies, 1957) adlı kitabında toplumu, yine toplumun kullandığı görüntüler, mitler, söylemler gibi göstergelere dayanarak eleştirmeye çalışırken, sözde doğal olanın, doğuştan var olanın gerisinde gizlenen kültürel olanın, edinilmiş olanın peşine düştü. 1964 te gerçekleştirdiği Göstergebilimin Öğeleri adlı incelemesindeyse betimlemelerini kuramsal bir çerçeveye oturtmak için Hjelmslev in kavramlarına başvurdu. Yananlam düzleminden, yani bir gösteren ile bir gösterilen arasındaki ilişkiden hareket ederek, bu yananlam düzlemini, göstereni bir düzanlam gösterileninden oluşmuş göstergesel sistem olarak tanımladı; üstdilin tanımını ise, gösterileni anlam göstergesi tarafından oluşturulmuş bir sistem olarak verdi. Roland Barthes bu yaklaşımının en eksiksiz uygulamasını Moda Sistemi adlı eseriyle verdi. Bu kitabın doğrudan doğruya giysiyi değil de giysi üstüne söylenmiş olan söylemi, özellikle de moda fotoğraflarıyla ilgili resim altı yazılarını ve açıklamaları, bir başka deyişle yazılı giysi yi inceledi. Barthes a göre, nasıl ki giysinin sistemini modanın söylemi üstleniyorsa, dil dışı göstergeler sisteminden de ancak dilsel göstergeler aracılığıyla söz edilebilir. İşte sorunun böylesine önemli bir noktasına parmak basan Barthes, bu görüşüne dayanarak Saussure ün göstergebilimle ilgili tanımını ters yüz etmeyi önerdi: Saussure e göre dilbilim göstergebilimin bir bölümüyken, Barthes a göre, göstergebilim dilbilimin bir bölümü olacaktır. Çünkü Barthes, her gösterge dizgesinin altında dilin (dil yetisinin) bulunacağına inanır. Göstergebilimin işlevi, bildiriler aracılığıyla düşünceler iletmektir. Göstergeler marka kimlikleri olarak nitelendirilen işaret, söz, logo vb. işlevlerin marka farkındalığı yaratarak tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadırlar. Güçlü bir marka imajının yaratılması için de markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bü- 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı 25
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması tünleştirilmesi gerekmektedir. Bu sebeplerle çalışmamız için en uygun yöntem olarak göstergebilim tercih edilmiştir. bazı kesitlerdir. Araştırmanın verileri Coca Cola ve Cola Turka şirketlerinin reklamlarından seçilmiş Öncelikle içeceğin küreselliğine vurgu yapmak için kullanılan, bu afişteki göstergeleri ele alalım. Gösterge Dünya boyutunda elde sıkıca tutulan bir şişe Gösterilen Bu içecek bütün dünyaya hitap eder Afişteki sloganı bir gösterge olarak ele aldığımızda, resimle paralel olarak, yine dünyadaki herkese hitaben yeryüzündeki en arkadaş canlısı içecek ifadesinde; Gösterge Friendliest drink on earth Gösterilen Size en uygun içecek Coca Cola dır. Bu afiş Coca Cola nın 1940 lı yıllarda kullandığı bir reklam aracıdır. O dönemdeki pazarlama anlayışının bir göstergesi olarak küresellik vurgusu dikkatten kaçmamalıdır. 26 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı
Ayşegül SİLİ Coca-Cola Tanzanya Mauritius Etiyopya Yukarıdaki Coca-Cola nın çeşitli ülkelerde internet sitelerinden alınmış afişlerdeki temel gösterge figürü; Gösterge Ülkeden çeşitli manzaralar içeren arka plan önünde, yerel kıyafetleriyle yakın plan vurgulanan mutlu bir vatandaş ile aynı fotoğraf karesinde bütünleşmiş Coca-Cola ambleminden kesitler Gösterilen Coca-Cola her kültürün bir parçası olabilecek zenginlikte bir içecektir. olarak görülebilir. Şimdi analiz edeceğimiz göstergeler, Coca-Cola nın bazı ülkelerde kullandığı şişelerin fotoğraflarıdır. 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı 27
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması Yukarıdaki şişelerden ilki Rusya da matruşka bebek şeklinde bir Coca-Cola şişesidir. İkinci ve üçüncü fotoğraftaki şişelerse Singapur da içerisinde Coca-Cola bulunan ve satışa sunulan şişelerdir. Bu şişeler gösterge olarak, hitap ettikleri ülke halkı için özellikle yerel/kültürel anlamlarla yüklüdürler. Gösterge Gösterilen - 1 Gösterilen - 2 (Yan Anlam) Yerel desenlerle süslenmiş bir içecek şişesi Bu içecek sizin kültürünüzün bir parçasıdır (kültürünüze uygundur, değerlerinizle çatışmaz) Bu içeceğin üreticileri sizi tanıyorlar ve size değer veriyorlar Bunların yanında bir gösterge bilinçdışı ya da öznel yan anlamlara da sahip olabilir. Örneğin dâhil olmak istediği bir grubun genellikle Coca-Cola içtiğini gözleyen bir genç için kola şişesi daha farklı anlamlar ifade edebilmektedir. Yalnız bu anlamlar öznel ve bireysel nitelik taşımakta, sosyal anlamda bir bütünlük oluşturamamaktadır. Bir ürün ne kadar çok kişinin ortak değerine, algısına ve ortak beğenisine hitap ediyorsa o kadar genel özelliklere yönelir. Bir toplumun en genel özellikleri ise kökleri çok eskilere dayanan kültürel özelliklerdir. 28 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı
Ayşegül SİLİ Şimdi ele alacağımız çarpıcı gösterge ise Hindistan da yayınlanan Coca-Cola TV reklâmından alınmış bir film karesidir. Gösterge İnek memelerine bağlanmış Coca-Cola kutuları Gösterilen Coca-Cola inekten elde edilir esprisi Yine; Gösterge İneğin Coca-Cola yı simgeleyen renklere boyanması ve üzerindeki Coca-Cola amblemi Gösterilen Bu markanın inekle bütünleştirilebilirliği imajı Göstergenin bir uyarıcı, işlevininse bir iletişim doğrultusunda ikinci bir imgeyi yaratmak olduğu düşünülürse, reklâmda kullanılan bu figürün uyandırdığı belleksel imge hakkında bütün öznel anlamların ötesinde bir Hindu için tek bir değerden söz edilebilir: kutsallık Bu gösterge bize açıkça şunu gösteriyor ki; kapitalist sistemde bir toplumun yalnızca kültürel değerleri değil, çok daha özel bir öneme sahip olan kutsal ları da pazarlama aracı olarak kullanılabilir. Bu reklâm karesinde küresel bir ürünün tüketicinin kutsal saydığı dinsel bir figürle bile rahatlıkla bütünleştirilebilir oluşunun bir ifadesini görmekteyiz. Küresel olmak bir nevi, toplumların bütün değerleriyle (dinsel, geleneksel, hukuksal vs.) uyum içerisinde olmaktır, yerel ve eski olanı kapsamak, içselleştirmek ve yeniden yorumlayarak dönüştürmektir fikrinin bir yansıması olarak da düşünülebilir. Bütün bunlardan sonra; yerel bir şirket örneği olarak Cola Turka nın reklamlarına baktığımızda ise öncelikle; 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı 29
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması Gösterge Türk bayrağı renklerinden oluşan bir amblem seçimi Gösterilen Ürünün milli ve yerel sermaye eseri oluşunun vurgulanması New york ta Bir Morning isimli bir Cola Turca reklam serisinden alınan bu karede ise; Gösterge Önündeki Cola Turca kutusundan yudumlayan tipik kıyafetli bir Amerikalı Gösterilen Yerel ve Batı-dışı dünyadan bir içeceğin, modern ve gelişmiş olarak adlandırılan ülke vatandaşı tarafından tercih edilebileceği Bu bağlamda içeceğin tercih edilmesi, Türk kültürünün de diğer bir kültür üzerinde etkili olabileceği temasını beraberinde getiriyor. 30 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı
Ayşegül SİLİ Kola Turka nın çıkış reklamları olan New york ta bir morning adlı bu reklam serisinde New york ta Cola Turka yı içen Amerikalılar aynı Türkler gibi davranmaya başlıyor. Konuşmalar, yenge li, kayınvalide li Türklere has sohbete dönüşüyor. Ellere tesbihler alınıyor. Türk misafirperverliği ve sıcakkanlılığı, kafede masasına oturan kişiye hemen oracıkta içtiğinin hesabı ödenerek gösteriliyor. Evde biber dolması yapılıyor, evin çocukları büyüklerin ellerinden öpüyor, misafirlerin arkasından yola su dökülüyor. Amerikalıları fazlasıyla değiştiren ve dönüştüren Cola Turka, en sonunda Amerikalı aile babasına bıyık bıraktırıyor. Bu reklamlardaki ortak göstergeler bütünü ulusal/yerel bir içecek şirketinin, toplumların kültürlerinin reklam malzemesi yapıldığı bir piyasada, küresel ve güçlü olana karşı tepkisiz ve pasif olmadığını açıkça ifade etmektedir. Bu noktada hem içecekle aktarılmak istenen değer aktarımına bir tepki, hem de yerel olanın kültürel değerlerini yaygınlaştırma iddiası ve cesareti altı çizilmesi gereken bir husustur. Bu göstergeler ifade ettikleri anlamlarla birlikte bizlere küresel bir oluşumun küreselliğini pekiştirmede yerel değerlerden nasıl istifade ettiği açıkça göstermiştir. Hatta küresel oluşumların toplumların sadece yerel değerleri üzerinden değil, doğrudan kutsalları üzerinden de pazarlama teknikleri geliştirmekten geri durmadığı da saptanan hususlar arasındadır. Küresel bir şirket örneğinde Coca-Cola nın, tanıtım ve pazarlama aracı olarak yerel değerleri ne şekilde kullandığının göstergebilimsel bir analizi yapılmaya çalışılmış, elde edilen en önemli sonuç; küreselleşmenin kapitalizm bağlamında sadece yerel değerleri değil toplumların kutsal saydık- 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı 31
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması ları birtakım değerleri de kullandığı, küresel olanın kendisini sadece yerel/geleneksel olanla değil, dinsel olanla da bütünleştirmeye çalışarak, toplumun bütün değerleri üzerinde etkili olduğudur. Bu etki basit bir kendisini var olanla bütünleştirme çabası değil, daha derinde kendisini var olana eklemleyerek onu değiştirme ve dönüştürme biçimindedir. Aynı şekilde yerel bir kola şirketi reklamları analiz edildiğinde, dünyadaki tarihsel seyre paralel olarak, edilgen konumda görünenlerin küreselleşmenin homojenleştirme eğilimlerine karşı direnç gösterme yolunu tercih ettikleri tespit edilmiştir. 32 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı
KAYNAKÇA Ayşegül SİLİ ALTUNIŞIK, R.; Özdemir, Ş.; Torlak; Ö., (2006), Modern Pazarlama, Değişim Yayınevi, İstanbul. ALTINBAŞAK, İ. vd., 2008. Küresel Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınları, İstanbul. AMİN, S., (1999),Kapitalizmin Hayaleti, Türkçesi: Cengiz Algan, Sarmal Yayınevi, İstanbul. AMİN, S., (1999), Küreselleşme Çağında Kapitalizm (Çev. V.Eranus) Sarmal Yayınevi, İstanbul BAUDRİLLARD, J.,(1997), (Çev. Hazal Deliçaylı, Ferda Keskin) Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları,İstanbul DELEUZE, G.; Guattarİ, F., (1993), Kapitalizm ve Şizofreni 2 Kapma Aygıtı (Çev. A.Akay) Bağlam Yayınları, İstanbul. DİRLİKİ A.: (2008), Postkolonyal Aura, (Çev: G. Doğduaslan), Boğaziçi Üni. Yayınevi, İstanbul DURAN,M., Marka Değeri Ve Bileşenleri <http://www.danismend.com/konular/ pazarlamayon/ MARKA%20DEGERI%20VE%20BILESENLERI.htm > 10.01.2009 ERCAN,F., (2001) Modernizm, Kapitalizm Ve Azgelişmişlik, Bağlam Yayınları, İstanbul FEATHERSTONE, M., (1996) Postmodernizm Ve Tüketim Kültürü, (Çev. Mehmet Küçük) Ayrıntı Yayınları, İstanbul,1996. GUİRAUD, P., (1994) Göstergebilim, (Çev: Prof.Dr.Mehmet Yalçın) İmge Kitabevi, Ankara. HALL,S., Jacgues, M. ( Derleme), (1995), Yeni Zamanlar (Çev. A. Yılmaz), Ayrıntı Yayınları, İstanbul KEYMAN, F; Mutman M.;,Yeğenoğlu, M., (Der.), (1999), Oryantalizm, Hegemonya, ve Kültürel Fark, İletişim Yay., İstanbul 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı 33
Küreselleşme/Globalleşme ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklamları: Bir Göstergebilim Çalışması KONGAR, E., Küreselleşme, Mikro Milliyetçilik, Çok Kültürlülük, Anayasal Vatandaşlık <http://www.kongar.org/makaleler/mak_kum.php> 10.01.2009 KUŞ, E., (2003), Nicel-Nitel Araştırma Teknikleri, Anı Yayınları, Ankara. LE BON, G., (1997), Kitleler Psikolojisi, Yay. Yönt. İsmail Demirci, İstanbul. NEUMANN, E., (1998), Kamuoyu Suskunluk Sarmalının Keşfi (Çev: Murat Özkök) Dost Yayınevi, Ankara OLUŞ; M., (2006), Temel Pazarlama Kavramları, Beta Yayınevi, İstanbul. PRINGLE, H.; Thompson, M., (2000), Marka Ruhu (Çev: Zeynep Yelçe, Canan Feyyat) Scala Yayınevi, İstanbul. TAYLOR, C., (1995), Modernliğin Sıkıntıları (Çev. Uğur Canbilen) Ayrıntı Yayınları, İstanbul. TÜFEKÇİOĞLU, H.(1997), İletişim Sosyolojisine Başlangıç, Der yayınevi, İstanbul. ZYMAN, S., (2005), Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, (Çev.İ.Sevgi Çopur) MediaCat Yay., İstanbul 34 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı