Perakendecilik ve Toptanc l k

10 Perakendecilik ve Toptanc l k Perakendecilikteki de iflim topluma pek çok fayda ve f rsat getirmektedir. Dünyan n bir ucundan di er bir noktaya uçarken ya da evinize dönmekteyken aile bireylerinden birinin ya da bir dostunuzun do um gününü an msar ve hediye almak için bir ma azaya gereksinim duyabilirsiniz. On bin ya da on iki bin metre yükseklikte bile sipariflleriniz için bir perakendeci bulabilece inizi bilirsiniz. Önünüzdeki koltu un cebinde bir al fl verifl katalo una, hediye seçenekleri sunan görsel çekicili i yüksek sayfalara, tüm bunlara ulaflman z sa layacak iletiflim olanaklar na birkaç dakikada ulaflabilir ve seçti iniz hediyeye havaalan na indi inizde kavuflabilir ya da belirledi iniz tarih ve saatte hediyenin istedi iniz adreste bulunmas n sa layabilirsiniz. Günümüz teknolojilerindeki geliflmeler perakendecili i hayal edemeyece imiz boyutlara erifltirmifltir. Toptanc lar da perakendeciler gibi bu kanal n önemli bir parças n olufltururlar. Buna paralel bir geliflim ve de iflim da t m zinciri içinde toptanc lar da etkilemektedir. Amaçlar m z N N N N N N N Bu üniteyi okuduktan sonra; Perakendecilik kavram ve perakendeci kurumlar n ifllevlerini, Perakendeci kurumlar n çeflitli kriterlere göre s n fland r lmas, Perakendecilikte pazarlama karmas n, Perakendecilikte müflteri hizmetlerini, ma aza kurulufl yeri ve ma aza imaj n, Toptanc l k kavram n, toptanc lar n pazarlama kanal ndaki yerini ve ifllevlerini Toptanc l k türlerini ve Toptanc lar n pazarlama stratejilerini içeren konularda gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. 45

46 Pazarlama Yönetimi Örnek Olay McDonald s 5 Kurufl Kâr Edemedi McDonald s n Türkiye deki faaliyetlerini de erlendiren genel müdür, McDonald s n geçen y l kas m ay nda 3 ülkeden çekilme, Türkiye nin de bulundu u 4 ülkede ise yeniden yap lanma karar ald n an msatt. Türkiye de, McDonald s markas n n iflletme hakk n n, yerel bir gelifltirici lisansöre devretme karar al nd - n belirten genel müdür, yeniden yap land rma karar gerekçesini aç klarken, 1986 y l ndan beri Türkiye de faaliyet gösteren McDonald s n ilk y llarda bir yerel gelifltirici lisansör ile çal flmaya bafllad n, 1991 y l nda ise Türkiye operasyonunu yerel gelifltirici lisansörden devrald n anlatt. Türkiye de McDonald s kalitesinde ifl yapman n maliyetinin yüksek oldu unu dile getiren genel müdür, en çok da kiralar ve et fiyatlar ndan flikayetçi olduklar - n söyledi. Kapatt klar ma azalar n yüzde 80-85 inin yüksek kiralar nedeniyle boflalt ld n bildirdi. Türkiye nin, 2001 y l fiubat ay ndaki devalüasyon öncesi 121 ülke aras nda et fiyat en pahal ülke oldu unu belirten genel müdür, etin kilosunun 9-9.5 dolara geldi ini, Türkiye yi izleyen en yak n ülkede 6 dolar oldu unu, ABD de bu rakam n 1.80-2 dolar seviyesinde bulundu unu kaydetti. Bu maliyetle nas l rekabet edebilirsiniz diyen genel müdür, et fiyatlar n n devalüasyonla düfltü üne, ancak geçen y l enflasyon yüzde 30 seviyesinde gerçekleflirken, et fiyatlar n n yüzde 80 artt na dikkati çekti. Türkiye de hayvanc l k probleminin çözümü için, ilgili firmalar n 250-300 milyon dolarl k yat r m n da taahhüt eden bir projeyi, geçmifl y llarda hükümetlere götürdüklerini, bunun karfl l nda 7 y l süreyle gümrüksüz et ithali izni istediklerini, ancak yetkilileri ikna edemediklerini söyledi. Kaynak: Hürriyet, 21.03.2003. Anahtar Kavramlar Perakendeci Zincir Ma aza Bölümlü Ma aza Özel Ma aza Franchising Süpermarket Hipermarket Ma aza maj Toptanc l k çindekiler PERAKENDEC L K VE PERAKENDEC KURUMLARIN filevler PERAKENDEC KURUMLARIN PAZARLAMA KANALINDAK YER PERAKENDEC KURUMLARIN SINIFLANDIRILMASI DE fien PERAKENDEC L K ANLAYIfiI PERAKENDEC L KTE B LG TEKNOLOJ LER N N ARTAN ÖNEM MÜfiTER H ZMETLER MA AZA KURULUfi YER SEÇ M MA AZA MAJI TOPTANCILIK TOPTACILARIN filevler TOPTANCILIK TÜRLER TOPTANCILIK YÖNET M

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 47 PERAKENDEC L K VE PERAKENDEC KURUMLARIN filevler Perakendecilik, ürünlerin ve hizmetlerin nihai tüketicilere pazarlanmas yla ilgili eylemler bütünüdür. Pazarlama sürecinin son aflamas n oluflturan perakendecili- in temelini, tüketicilerin kendi ihtiyaçlar n ya da ailesinin ihtiyaçlar n karfl lamak amac yla ürünleri sat n almas ve sat fl n perakende yap lmas oluflturur. Sat fl n perakende yap lmas baflka bir deyiflle perakende sat fl ise sat fl yap lan ürünlerin aynen ya da ifllendikten sonra sat fl n yapan kimseler d fl ndakilere (yani arac lar d - fl ndakilere, nihai tüketicilere) sat lmas d r. Yeniden satmak ve kâr sa lamak ya da endüstride kullanmak amac yla sat n al nan ürünlerde perakendecilikten söz edilemez. K saca, nihai tüketicilere yap lan sat fl perakende sat flt r. Perakendeci, perakendecili i u rafl edinmifl olan, do rudan son tüketicilere sat fl yapan kiflidir. Perakendeciler üreticilerin ürün ve hizmetlerini tüketiciye sunarak zaman, yer, sahiplik ve flekil faydas yarat rlar. Tüketicilerin ihtiyaçlar oldu u zaman sunulmak üzere ürünleri stoklayarak zaman faydas n olufltururlar. Sözgelifli, okullar aç lmadan önce okul önlüklerinin, e itim araç ve gereçlerinin, yaz tatili için gerekli günefl ya, palet vb. malzemelerin tüketicilerin ihtiyaçlar oldu u dönemlerde sunulmak üzere haz rlanmas gibi. Perakendeci üreticilerden ya da toptanc lardan sat n ald ürünleri tafl yarak ve depolayarak yer faydas n n yan s ra zaman faydas da yaratm fl olur. Perakendecilerin müflterilerine uzun süre hizmet sunabilmek için ma aza kapan fl saatlerini uzatarak ya da ülkemizde de oldu u gibi önemli günlerde örne in; y lbafl nda, bayramlarda, anneler gününde vb. geç saatlere kadar aç k kalarak meflgul müflterilerine hizmet sunmas da zaman faydas yaratmakla ilgilidir. Perakendeciler yer faydas n tüketicilere uygun yerlerde ma azalar açarak yarat rlar. Bu ma azalar flehrin hareketli ticaret merkezlerinde olabilece i gibi, tüketicilerin haftal k ya da ayl k al flverifllerini bir tek merkezden yapabilecekleri, gereksinim duyduklar pek çok ürünü topluca bulabilecekleri ve hoflça vakit geçirebilecekleri flehir d fl nda kurulan al flverifl merkezleri, hipermarketler fleklinde olabilir. Ürünleri tüketiciye uygun yer ve zamanda sunman n yan nda, ürünleri tüketiciye satarak yarat lan bir fayda vard r ki bu sahiplik faydas olarak tan mlan r. Ürünleri perakendecilerden sat n almakla ürünlerin sahipli i yani mülkiyeti tüketicilere geçmekte, böylece perakendeci sahiplik faydas yaratmaktad r. Perakendeciler nas l flekil faydas yarat r? PERAKENDEC KURUMLARIN PAZARLAMA KANALINDAK YER DÜfiÜNEL M Üretici ile tüketici aras ndaki pazarlama kanal nda çeflitli arac lar n yer ald bilinmektedir. Üretici ürünlerini do rudan tüketicilere satabildi i gibi, SORU perakendecinin de aralar nda bulundu u arac lardan yararlanabilir. Ancak üreticiler için pazarlama kanal nda perakendecinin varl oldukça önemlidir. Çünkü perakendeci D KKAT üreticinin ürünlerini tüketicilere sunmakla kalmaz, üretici ile tüketici aras nda bilginin, mülkiyetin, paran n akt bir köprü görevini üstlenir. 1 DÜfiÜNEL M SORU D KKAT AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P K T A P

48 Pazarlama Yönetimi fiekil 10.1 Tüketim Ürünlerinin Pazarlama Kanallar fiekilde tüketim ürünlerinin üreticiden tüketiciye do ru izledi i pazarlama kanallar gösterilmektedir. Üretici ile tüketici aras nda yer alan çeflitli arac lardan biri olan perakendeci pazarlama kanal n n önemli ve tüketiciye ulaflan son halkas n oluflturur. Bir an için pazarlama kanal nda perakendecinin olmad n düflünelim. Bu durumda üretici ürünlerini son tüketicilere kendisi ulaflt rmaya çal flacak, perakendecinin yerine getirdi i ifllevleri ve sundu u hizmetleri kendisi sunmak zorunda kalacakt r. ÜRET C LER Toptanc lar Perakendeciler Perakendeciler TÜKET C LER Di er Arac lar Toptanc lar Perakendeciler fiekilde tüketim ürünlerinin üreticiden tüketiciye do ru izledi i pazarlama kanallar gösterilmektedir. Üretici ile tüketici aras nda yer alan çeflitli arac lardan biri olan perakendeci pazarlama kanal n n önemli ve tüketiciye ulaflan son halkas n oluflturur. Biran için pazarlama kanal nda perakendecinin olmad n düflünelim. Bu durumda üretici ürünlerini son tüketicilere kendisi ulaflt rmaya çal flacak, perakendecinin yerine getirdi i ifllevleri ve sundu u hizmetleri kendisi sunmak zorunda kalacakt r. Perakendecinin olmad bir pazarlama kanal n bir de tüketici aç s ndan de erlendirelim. Perakendecinin olmad bir pazarlama kanal nda tüketici ürün kayna- n belirlemek, incelemek, seçim yapmak, ürünlerin özellikleri ve nas l kullan laca konusunda bilgi toplamak, ürün kayna ndan ürünleri kendisi tafl mak zorunda kalacakt r. Her seferinde bu tür zorluklara katlanmamak için de ürünü çok miktarda almak, stok yapmak bunun riskine katlanmak ve stok için belli bir nakit ba lamak durumundad r. Bütün bunlar oldukça maliyetli, zaman ve çaba gerektiren faaliyetlerdir. Perakendecinin da t m kanal ndaki yerini almas yla tüketici pek çok ürün çeflidini bir arada bulabilmekte, hizmet gereksinimlerini karfl layabilmekte, k saca al flverifl zevkli ve kolay bir hale gelmektedir (fiekil 10.1). Perakendeciler pazarlama kanallar içindeki yeri, türü ve büyüklü ü göz önüne al nmaks z n, tüketicilerin taleplerini yorumlamak, tüketicilerin istedikleri ürünleri ve hizmetleri sunmak, tüketicilerin istedikleri yer ve zamanda bulundurmak gibi görevleri yerine getirme konusunda önem tafl rlar. PERAKENDEC KURUMLARIN SINIFLANDIRILMASI Perakendeci kurumlar çeflitli kriterlere göre farkl farkl s n fland r labilir. Örne in, ölçek büyüklü ü, uygulad klar yöntemler ya da örgütsel yap gibi kriterlerden yararlan labilir. Perakendeciler genellikle sahipli e, sunulan ürünlere, faaliyet yöntemlerine, hizmet düzeyine ve yerleflim yerine göre s n fland r lmaktad r. Afla da perakendeci kurumlar n s n fland r lmas yer almaktad r.

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 49 S n flama Yöntemi Perakendeci Kurum 1. Sahipli e Göre Ba ms z perakendeciler Birleflik perakendecilik - Gönüllü zincirler - Perakendeci gruplaflmalar - Zincir ma azalar - fiube ma azalar malatç n n kendi sat fl ma azalar Kooperatifler Franchise 2. Sunulan Ürünlere Göre Genel ma azalar S n rl türde ürün satan ma azalar Özel ma azalar Bölümlü ma azalar Kolayl k ma azalar 3. Faaliyet Yöntemine Göre Ma azal perakendecilik Ma azas z perakendecilik - Postayla sat fl - Kap dan kap ya sat fl - Otomatik makinede sat fl - Telefon, televizyon, bilgisayar arac l yla sat fl 4. Hizmet Düzeyine Göre Self servis perakendeciler (Kendin seç-al perakendeciler) S n rl hizmet sunan perakendeciler Tam hizmet sunan perakendeciler 5. Yerleflim Yerine Göre Mahalle dükkânlar Ticaret merkezindeki ma azalar kincil ticaret merkezleri Kent ana ticaret merkezlerindeki ma azalar Al flverifl merkezlerindeki ma azalar Semt pazarlar ndaki tezgahl sat c lar Karayollar kenarlar ndaki sat c lar Köy ve kasabalardaki dükkanlar Seyyar sat c lar (araçl -araçs z) Kamyonlu sat c lar Perakendeci kurumlar ayr ca ma aza sat fl alan, çal flt rd personel say s, sat fllar, sermaye gibi faktörler baz al narak ölçek büyüklü üne göre s n fland r labilir. Perakendeciler örgütsel yap ve uygulad klar yöntemlere göre ise klasik ve modern perakendeciler fleklinde ayr labilmektedir. Klasik perakendeciler kasap, bakkal gibi ba ms z küçük toptanc lar n ve perakendecilerin oluflturduklar pazarlama kanal nda yer alan, kiflisel hizmete dayal küçük ölçekli kurulufllard r. Modern perakendeciler ise ölçek büyüklü ü, sunduklar hizmet düzeyi, ifllevleri bak m ndan klasik perakendecilerden oldukça farkl olan bölümlü ma azalar, süpermarketler, hipermarketler gibi kurulufllard r. Perakendeci kurumlar n mülkiyete ve uygulad klar pazarlama stratejilerine göre ikili bir s n flamas n yapmak da mümkündür. Mülkiyete göre yap lan s n flamada perakendeciler ba ms z perakendeciler, zincir ma azalar, sözleflmeye dayal dikey pazarlama sistemleri (kooperatifler, franchise sistemler, gönüllü zincirler) olarak ele al nmaktad r. Pazarlama stratejilerine göre ise, ürün karmas n n geniflli-

50 Pazarlama Yönetimi ine ve derinli ine göre, fiyat düzeyine göre ve sunulan müflteri hizmeti düzeyine göre s n fland r lmaktad r. Biz bu bölümde perakendeci türlerinden belli bafll lar - na k saca de inece iz. Zincir Ma azalar Bu ma azalar ortak bir mülkiyet alt nda birden çok perakende sat fl yerinin toplanmas yla oluflan kurumlard r. Sat n alma ve yönetsel kararlarda merkezleflme vard r. Bu ma azalar n mülkiyeti imalatç ya ait olabilece i gibi, ba ms z zincirleme ma azalar ya da toptanc lara ait zincirleme ma azalar fleklinde de olabilir. Bu ma azalara Amerika dan Safeway, Sears Roebuck, Almanya dan Kaufhof, Fransa dan Le Printemps örnek verilebilir. Türkiye de ise Gima, Tansafl, Migros, GS, Yeni Karamürsel, Mudo, Beymen ve Vakko gibi ma azalar örnek gösterilebilir. malatç n n Kendi Sat fl Ma azas Bir üreticinin kendi sahipli i alt nda, kendi ürünlerini satmak için bir ma aza aç p çal flt rmas d r. Kontrol tamamiyle üretici firmadad r. Prestijli ürünlerde daha geçerlidir. Örne in, Beymen, Vakko, Roman ve Sarar ma azalar gibi. Bir imalatç n n tüketiciye yak n yerlerde,ifllek flehirler aras yol kenarlar nda ya da üretim merkezlerinin yan nda açt fabrika sat fl ma azas da bu gruba dahil edilebilir. Fabrika sat fl ma azalar bafllang çta üreticilerin çeflitli nedenlerle ellerinde kalan ürünleri de- erlendirmek amac yla aç lm flt r. Günümüzde ise hem bu amaca hem de üreticinin di er perakendecilere satt ürünleri daha ucuza satmak ve tüketicileri çekmek amac na hizmet etmektedir. Ülkemizden bu tür ma azalara, çocuk ve genç giyim ürünleri satan L. C. Waikiki ve kot giyim ürünleri satan Levis ma azalar örnek verilebilir. Franchise Sistemler Franchising kavram yerine ülkemizde imtiyazl sat fl, yetkili sat c l k, bayilik, ayr - cal kl sat fl gibi çeflitli kavramlar kullan lmaktad r. Ancak frachising i kavramlaflt rma zorlu u nedeniyle ve kavram kar fl kl yaratmamak için burada Franchising olarak kullan lacakt r. Franchising belli bir firman n ürünlerinin ya da hizmetinin sat fl için yap lan bir anlaflmaya dayan r. Bir toptanc, üretici ya da hizmet iflletmesinin, ürünlerinin, hizmetlerinin ya da unvan n n anlaflma koflullar çerçevesinde sat fl hakk n n verilmesi olarak tan mlanabilir. Genel Ma azalar (Her Türlü Tüketim Ürünü Satan Ma azalar) Genel ma azalar birçok ürünün s n rl say da çeflidinin bölümlere ayr lmadan sat ld ma azalard r. Yiyecek, giyim eflyalar, beyaz eflya ve mobilya bir arada sat l r. Tüketicilere yak n yerlerde kurulan bu ma azalarda genellikle tezgahta sat fl yöntemi uygulanmakla birlikte, baz ma azalarda kendin seç-al yöntemi (self-servis) uygulan r. Bölümlü (Departmanl ) Ma azalar Bölümlü ma aza, tüketicilere genifl ve derin ürün dizileri ve yo un tüketici hizmetleri sunan büyük ölçekli perakende ma aza türüdür. Kiflisel ya da aileye yönelik

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 51 tüketime, kullan ma yönelik çok çeflitli ürünlerin bir çat alt nda tüketicilere sunumu söz konusudur. G da ürünleri, çocuk, kad n, erkek giysileri, mobilyalar, ev eflyalar ayr ayr bölümlerde sat fla sunulur. Her bölüm s n rl türde ürün satan bir ma aza ya da özel bir ma aza gibidir. Gima bu ma azalara örnek olarak verilebilir. Bölümlü ma azalarda tüm bölümlerin sahipli i bir tek kiflide toplanmayabilir, bölümler kirayla ayr ayr iflletmelere verilebilir. Özel Ma azalar Bu tür ma azalar bir ya da birbirleriyle ilgili bir kaç ürün çeflidini fiyat indirimiyle ya da indirimsiz satan ma azalard r. Tek bir ürün dizisini (örne in; ayakkab ), birbiriyle ilgili birkaç ürün dizisini (örne in; ayakkab lar, çantalar, spor giysiler, aksesuarlar gibi) ya da bir ürün dizisinin belli bir bölümünü (örne in; spor ayakkab - lar ) satarlar. Görüldü ü gibi oldukça dar (bir tek tür kolayda ya da be enmeli ürün) ancak derin ürün çeflidinde genellikle özel bir ürün dizisinde ya da özel bir ürün dizisinin bir bölümünde yo unlaflma söz konusudur. Saat, gözlük, hal, deri, kürk satan ma azalar, yaln zca ayakkab ve/veya çanta satan ma azalar, giyim ma- azalar örnek verilebilir. Bu tür kolayda ve be enmeli ürün sunan ma azalar n ürünleri genellikle modaya ba l d r. Dar fakat derin bir ürün karmas sunarak pazarlama stratejilerini seçici pazar bölümlerine yönelik olarak biçimlendirirler. Günümüzde tan nm fl baz moda tasar mc lar n n da (örne in; Georgi Armani, Ralph Lauren, Pierre Cardin gibi) kendi özel ma azalar vard r. Bu tür ma azalar n baflar s derin ürün çeflidi ve kaliteli hizmet isteyen tüketicileri çekebilmelerine ve tatmin edebilmelerine ba l d r. S n rl Türde Ürün Satan Ma azalar Bu tür ma azalar birbirleriyle ilgili birkaç tür ürünün birçok çeflidini satan ma azalard r. Bu ma azalar tüketiciye yak n yerlerde kurulurlar ve ürünler bölümlere ayr lmadan sat l r. A rl kl olarak g da ürünleri satarlar ve süpermarket ya da g da pazarlar diye adland r lan ma azalar bu tür ma azalar aras nda say labilir. Her türlü kuru ve yafl yiyeceklerin, et ve süt ürünlerinin bölümlere ayr lmadan sat ld süpermarketler, kuruyemiflçiler, kasaplar bu tür ma azalara örnek verilebilir. Kolayl k Ma azalar Kolayl k ma azalar tüketicilere daha yak n yerlerde kurulan, self servise dayal çal flan, çeflitleri az ve g da ürünlerinin a rl kta olduklar ma azalard r. Bu tür ma azalarda tüketicilerin her an ihtiyaç duyabilecekleri baz g da d fl ürünler de sat labilmektedir. Fiyatlar süpermarketlere göre pahal olmakla birlikte, genellikle geç saatlere kadar aç k olma üstünlükleri vard r. Sat fl alanlar 100-300 m 2 aras ndad r. Bu tür ma azalara 7-Eleven örnek verilebilir. ndirimli Ma azalar Fiyat indirimi genellikle tüm perakendecilerin zaman zaman ve belirli ürünlerde uygulad klar bir sat fl yöntemi olmakla birlikte, indirimli ma azalarda sürekli ve tüm ürünlere uygulanmaktad r. A. B. D. de 1950 lerden itibaren yayg nlaflan bu tür ma azalarda dayan kl ve dayan ks z tüketim ürünlerinin genifl bir çeflitlemesi di er perakende sat fl yerlerine oranla daha ucuza sat lmaktad r. Bu tür ma azalarda sat fl hacminin yüksek olmas, müflterilerin self servis yöntemiyle al flverifl yapmas ve çok az müflteri hizmeti sunulmas nedeniyle ürünler düflük fiyata sat labilmektedir. Bu nedenle bu

52 Pazarlama Yönetimi DÜfiÜNEL M SORU D KKAT tür ma azalar genellikle düflük ve orta gelir gruplar na hitap etmektedir. Hizmet saatleri oldukça uzundur. Ülkemizde Migros un fiok marketleri bu tür ma azalara örnek verilebilir. Süpermarketler Süpermarketlerin ülkeden ülkeye farkl l klar gösterdi i ve ülkemizde de oldukça yanl fl tan mland görülmektedir. Temel olarak g da ürünlerinin yan s ra günlük ev gereksinimlerinin self servis anlay flla sunuldu u, birçok otomatik yazar kasa ç - k fl n n oldu u, otopark alanlar na sahip, genellikle tek katl ve genifl bir yerleflim alan na sahip ma azalard r. Tam bir tan m n yapmak güç olmakla birlikte bir perakendecilik yöntemi olarak, çeflitli ürün dizileri, self servise dayal hizmet anlay - fl, genifl ölçüde merkezi kontrol ve rekabetçi fiyat gibi özellikler gösterir. Genifl bir tüketici kitlesinin günlük al flverifl ihtiyaçlar n karfl layabilmek amac yla öncelikle g da olmak üzere dergiden oyunca a, küçük mutfak eflyalar ndan k rtasiyeye ve yap malzemelerine de in uzanan bir ürün yelpazesi tüketicilere sat lmaktad r. Avrupa da sat fl konular n n en az %70 inin g da ve ihtiyaç maddelerinin oluflturdu u süpermarketler, 400-2500 m2 aras nda sat fl alan na sahip self-servis ma azalar olarak tan mlanmaktad r. Süpermarketlerde tüketicilere sunulan hizmet düzeyi s n rl d r. Tüketiciyi mümkün oldu unca çok say da ürünle karfl karfl ya b rakmak ve böylece sat n alma dürtüsünü artt rmak amac yla ma aza içinde ürünün yeri üzerinde dikkatle durulur. Süpermarketlerin büyük ma aza (bölümlü) ya da zincir ma azalardan fark nedir? Hipermarketler Hipermarketler DÜfiÜNEL M perakendecilik alan ndaki yeniliklerden biri olarak de erlendirilebilir. Hipermarketler genellikle en az 2500 m 2 lik bir sat fl alan na sahip, g da ve g - da d fl pek çok SORU ürünün indirimli fiyatlarla sunuldu u, insanlar n tek bir yerden ço- u gereksinimlerini temin etmesine yönelik olarak kurulmufl dev al flverifl yerleridir. Genellikle kent d fl alanlarda kurulan hipermarketlerin tipik özellikleri büyük D KKAT bir alana kurulmalar, büyük otopark alanlar na sahip olmalar ve g da d fl ürünlerin a rl kl olmas d r. Hipermarket kavram 1960 lar n sonlar nda halen ülkemizde de faaliyet gösteren Carrefour la ortaya ç km fl ve zamanla Avrupa dan Kanada ve Amerika ya yay lm flt r. G da ürünlerinden oto yedek parçalar na, yap malzemelerinden oyunca- a kadar pek çok ürünün sunuldu u bu tür yerlerde restoranlar, güzellik salonlar, kuaför, banka flubeleri vb. olanaklar da bulunmaktad r. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P TELEV ZYON NTERNET 2 K T A P Al flverifl Merkezleri Al flverifl merkezleri belirli bir co rafik alanda al flverifl yapanlara tek bir birimden al flverifl yapma TELEV ZYON olana sa lamak üzere planlanan ve koordine edilen çeflitli perakendeci ma azalar n oluflturdu u bir gruptur. Bu tür al flverifl merkezlerinde birkaç tane bölümlü ma aza, özellikli ürünler satan ma azalar ve süpermarketler gibi çeflitli perakende ma azalar n yan s ra, kafeterya, sinema, kuaför, pastane vb. de yer al r. NTERNET

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 53 DE fien PERAKENDEC L K ANLAYIfiI Günümüzde rekabet ortam nda önde olabilmek, ancak müflteri beklentilerini daha iyi anlamak ve daha iyi karfl lamakla mümkündür. Çünkü müflteriler, içinde bulundu umuz bilgi ça nda gereksinimlerini çok farkl seçeneklerle karfl lama olanaklar na sahiptirler. Bilgi teknolojilerindeki geliflmeler tüketicileri geleneksel perakendecili in oluflturdu u zaman ve yer k s tlar na karfl daha ba ms z bir konuma getirmifltir. Perakendeci kurulufllar için e-ma azac l k bu konuda önemli bir f rsat alan yaratmaktad r. E-ma aza, mevcut ve potansiyel müflterilerin sadakatini artt rmak ve yaln zca ziyaret amac yla ma azaya u rayan kullan c lar yaflam boyu müflteri yapmak için onlara s ra d fl bir deneyim yaflatmak amac n gütmelidir. Bunun için de etkin pazarlama çabalar yerine getirme olana n yaratacak bir e- ma aza uygulamas na sahip olmak gerekir. fiekil 10,2 den de görülebilece i gibi geleneksel perakendeci ma azalar müflterilerinin seçeneklerine s n rlamalar getirmektedir. Geleneksel perakendecili in geçerli oldu u ortamlarda müflteriler gereksinimlerini karfl layabilmek için ma azalar n bulunduklar yerlere gitmek ve onlar n aç l fl saatlerine kadar beklemek zorundad rlar. Bilgi teknolojisindeki geliflmeler ise günümüzde müflterileri geleneksel ma azac l ktaki yer ve zaman k s - t n n yaratt ba ml l ktan önemli ölçüde kurtarm flt r. Bu ba ms zl k seçene inin oluflumu da sektördeki sat fl hacmini giderek artt rarak kendisini kan tlam flt r. Tüketiciler kendilerine sa lanan elektronik al flverifl ortam yla sahip olduklar zaman, enerji ve di er kaynaklar n diledikleri gibi kullanma olana na kavuflmufllard r. Örne in, bir müflteri sabah n 03.00 ünde internet ortam nda bir ma azaya girebilir ya da evinde veya ofisinde bir mola verdi inde k sa bir TV tan t m program n gözden geçirirken kredi kart yla ücretsiz numaralardan al flverifl yapabilir, diledi i kargo flirketini seçerek ürünün kendisine ulafl m n sa layabilir. Geçen on y l içinde, ma aza operasyonlar n n tüm yönleri teknolojik geliflmelerden fazlas yla etkilenmifltir. Günümüzde teknoloji, geçmifltekinden çok daha yüksek oranda f rsatlar sunabilmektedir. fiekil 10.2 Ba ml (zaman) Ba ms z (yer) Ma azas z Perakendecilik Ba ms z (zaman) Geleneksel Perakendecilikten Ma azas z Perakendecili e Kaynak: Ron Hasty ve James Reardon(1997). Retail Management, McGraw-Hill, New York, s.571. Geleneksel Perakendeci Ma azac l k Ba ml (yer)

54 Pazarlama Yönetimi fiekil 10.3 Teknolojinin sundu u bu f rsatlar ; müflteriyle daha etkin ve etkileflimli iletiflim kurma ve gelifltirme yöntemlerindeki art fl fleklinde özetlememiz mümkündür. fiekil 10,2 de perakende endüstrisindeki de iflim ve de iflimi kuflatan faktörler ayr nt l olarak gösterilmektedir. Art k günümüzde çok say da ma azas z perakendeci kurulufl çeflitli alanlarda katalogla sat fl yapabilmekte, bireysel müflterilere ürün/hizmet tekliflerini postayla iletebilmekte ya da sadece internet üzerinden sat fl yapan sanal ma azalar oluflturabilmektedir. LL Bean gibi pek çok perakendecinin fiziksel ma azas bulunmakta ancak as l sat fllar ma aza d fl ndan yap lmaktad r. JC Penny ise bir departmanl ma azalar zinciri olmas na karfl n genelde katalogla sat fl yapmaktad r. Baz perakendeciler tüm mal çeflitlerini k sa tan t mlar, reklâmlar ve TV al flverifl flebekeleri ile satmaktad rlar. Ma azas z perakendecilik alanlar n n tümü, gittikçe artan bir h zla büyümektedir. Bunun temel nedenlerini de afla daki gibi s ralamam z mümkündür: Tüketicilerin hemen hemen % 50 den fazlas n n kendilerini çok fazla zaman bask s alt nda hissetmeleri ve online al flveriflin daha zevkli oldu una inanmalar. Reklâm y nlar n n (karmafl kl ) müflteride b kk nl k yaratmas. Perakendeci kurulufllar n promosyon programlar n n da buna ek olarak kar fl kl a yol açmas. Sat n alma sonras ma azadan ayr lan müflterilerin iyi hizmet ya da yeterli bilgi alamamalar. Kataloglar, do rudan postalama, TV üzerinden al flverifl kanallar, bilgisayar flebekelerindeki geliflmeler gibi seçeneklerin giderek artmas. Yeni teknolojilerin ma aza d fl al flverifl deneyimlerini art rmas ve basitlefltirmesi, giderek artan ve kolaylaflan online uygulamalar. Perakende Endüstrisindeki De iflim - De iflimi Kuflatan Unsurlar: Rekabetçi Üstünlükler Kaynak: Ron Hasty ve James Reardon (1997). Retail Management, McGraw-Hill, New York, s.572. PERAKENDE FORMATINDA DE fime LER DÜZEY PERAKENDEC L K SANAL MA AZACILIK KÜRESELLEfiME De iflen Perakende Endüstrisi YEN PERAKENDE B Ç M PERAKENDEC L KTE VER TABANLI PAZARLAMA GÜÇLENEN ALICI/SATICI L fik LER MÜfiTER ODAKLI TEKNOLOJ LER Y ÇALIfiAN VER ML ORGÜT YAPILARI DE ER YARATAN F YATLAMA-DÜfiÜK MAL YET YAPILARI

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 55 Ma azas z perakendecilik yaklafl m n n günümüzde giderek daha fazla SIRA benimsenir S ZDE olmas n nas l aç klars n z? 3 DÜfiÜNEL M PERAKENDEC L KTE B LG TEKNOLOJ LER N N ARTAN ÖNEM Herhangi bir büyük ma azaya yap lan bir ziyaretle bilgi teknolojisinin SORU (BT) perakendecilikte yaflamsal bir öneme sahip oldu u görülecektir. Pek çok büyük ma azada lazer taray c lar kullan larak ürün barkodlar n n okunmas, ürünün dosyas nda bulunan ayr nt lar n gözden geçirilmesi, saniyeden daha k sa bir sürede do ru D KKAT fiyata eriflim, ça dafl bilgisayar teknolojisinin ve ileri yaz l m uygulamalar n n sa lad ay r c özelliklerden baz lar d r. Buna ek olarak internetin geliflimi; tüketici- lerin evlerine teslim edilmek üzere gece ya da gündüz her istedikleri vakitte kitap, CD, giysi ve hatta bakkaliye ürünleri siparifl etmelerini mümkün k lm flt r. Ma azalar, dünya çap nda da t m merkezleri, tedarikçiler, merkez bürolar ve müflteriler aras nda veri toplamay ve veri de iflimini yapan pahal bilgisayarlara ve yüksek h zda iletiflim sa layan networklere (flebekeler) perakendeciler K önemli T A P kaynaklar ay rmaktad rlar. BT sistemlerinin göreceli maliyetlerindeki düflüfller ve son y llarda her büyüklükteki perakendecinin bu tür yat r mlara yönelimini mümkün k lan genifl finansal destek, teflvik ve yard mlar (leasing sistemleri gibi), TELEV ZYON bu tür sistemleri sadece büyük flirketlere özgü bir ayr cal k olmaktan ç karm flt r. 1995 te Management Horizons dergisinde de inildi i gibi teknoloji baflar l bir rekabet için yaflamsal bir ön koflul haline gelmifltir. Ayr ca, perakendeci-tedarikçi ortakl nda bilgiyi toplay p kullanan, bilgiden yararlanan teknolojilerin kullan m NTERNET verimlili i artt - r rken maliyetlerin azalt lmas nda anahtar rol oynam flt r. Pek çok perakendeci flirketin hâlihaz rdaki baflar s, teknolojiye yapt klar yat - r m ifllerini gelifltirmesiyle sa lanm flt r. Etkinli i art rmaya yönelik anlaml katk lar; veri tarama ve stok kontrol sistemleri, veri de iflimi ve karar destek sistemlerine iliflkin uygulamalarla do rudan iliflkilidir. Büyük perakendeciler kadar küçük perakendeciler için de BT ye yönelik yat r mlardaki büyüme ya da geliflme sadece basit bir tercih konusu de il ayn zamanda pazarda kal c ve önemli bir rakip olabilmenin gerekli ön kofluludur. Bu bölümde; topluma hizmet eden ya da birbiriyle rekabet halinde bulunan perakendeciler için yeni bir aç l m sunan elektronik ticaretin yan s ra; perakendecilerin etkinlik, verimlilik ve pazarlama gereklerini karfl lamay mümkün k lan BT sistemlerinin önemi de aç klanmaya çal fl lacakt r. malat endüstrisinde faaliyet gösteren iflletmelerle karfl laflt r ld nda 1970 lerden itibaren üç temel neden perakendecileri BT kullanmada öne ç karm flt r. Bu üç temel nokta flunlard r: Örgütsel de iflim, geliflen perakende lojisti i, ürün teslim sürelerinde k salmalar, perakende stok tutmada azalma yönlü geliflmelerin yaratt BT yönlü yat r mlar n art fl. Kendi markas n yaratma iste i, ürün gelifltirmeye yönelik perakende politikalar yla desteklenen müflteri beklentilerine yönelik daha iyi bilgi elde etme iste i ve baflar l firmalar n yeniden tan mlanmas. Daha fazla yar zamanl ve geçici ifl gücü kullanarak etkin insan gücü planlamalar yla bu tür maliyetleri azaltma. BT nin ça dafl perakendecilik üzerinde önemli etkileri bulunmaktad r. flletmeler aras elektronik ticaretin bafllamas yla birlikte geliflen barkod uygulamalar perakendeciler için hem maliyet ve verimlili e hem de pazarlamaya yönelik DÜfiÜNEL M SORU D KKAT AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P TELEV ZYON NTERNET

56 Pazarlama Yönetimi ola anüstü yararlar getirmifltir. fiimdi bu iki önemli katk n n neleri kapsad n s ralayal m: Maliyetlere ve verimlili e yönelik yararlar: Zaman/ifllem etkinli i ile daha fazla h z kazanma Kuyrukta bekleme sürelerinin azalmas Faaliyete dönük maliyetlerde azalma, örne in, daha az etiketleme Sat fl iflleminin tüm yönlerinde artan do ruluk Ürün teslim süresinde k salma Stok tükenmesi ve stokta tutmada azalma Fiyatlarda kolay ve do ru de ifliklik yapabilme Pazarlamaya yönelik yararlar: Gelifltirilmifl veri iflleme ile promosyonlar, sat fl tahminleri ve stok kay tlar - n n etkisi Daha h zl bir da t m çevirim sistemi Gelifltirilmifl ticari ortakl k iliflkileri Pazar koflullar ndaki de iflime daha h zl ayak uydurma Faaliyetsel etkinliklerde tüketici ç karlar n öne alma, örne in, kuyruklarda daha az bekletme Sadakat programlar ve veri tabanlar oluflturmaya imkân tan ma Stokta tutmay azaltarak ek sat fl olanaklar yaratma 4 Perakendecileri BT kullan m nda öne ç karan temel nedenler hangi noktalarda toplanmaktad r? DÜfiÜNEL M SORU PERAKENDEC L KTE DÜfiÜNEL M KULLANILAN ÇEfi TL TEKNOLOJ LER Barkod SORU Barkod, karakterlerin (bunlar rakam ve/veya harf olabilir), uygun okuma araçlar yla okunup deflifre edilmesi ve bas l bir formda ifade edilmesinin bir yoludur. Bar- D KKAT D KKAT kod ürünlerin benzersiz bir biçimde tan mlanmas na daha sonra bilgisayarlara belli sembollerle SIRA girilebilir S ZDE hale getirilifline olanak sa lar. Bir barkodun içeri i esas n- da kodlanm fl karakterlerdir. Barkodu okuma veya deflifre ifllemi, flifrelenmifl harfleri veya karakterleri flifre çözücünün ba l oldu u bilgisayar sistemine uygun hale getirmektir. AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ Barkod sistemi; üretim, tafl ma, depolama ve da t m, perakende sat fl ifllemleri, malzeme K takibi, T A Pkalite kontrol, personel devaml l n n kontrolü, demirbafllar n K T A P izlenmesi, doküman yönetimi, sa l k, bilgi depolama, elektronik ticaret, de erli evraklar n izlenmesi, garanti uygulamalar, servis hizmetleri, park ve otoyollar, posta hizmetleri, elektrik, su, do al gaz ve telefon vezneleri, ihracat ifllemleri vb. TELEV ZYON TELEV ZYON gibi pek çok alanda kullan lmaktad r. NTERNET RFID Dünyada birçok NTERNET teknoloji, kinci Dünya Savafl s ras nda, savunma amaçl olarak gelifltirilmifltir. Bunlardan biri de Radio Frequency Identification Device (RFID) ad verilen teknolojidir. Amerikal lar, dost ve düflman uçaklar n birbirinden ay rmak için RFID uygulamalar na baflvurmufl ve büyük ölçüde de baflar kazanm fllard r. Uzun y llar özel sektörde, flirketlerde kullan lmayan teknoloji, sonraki y llarda

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 57 yön de ifltirmifl, baflta perakende olmak üzere hayat n içine girmifltir. 1980 lerde bafllayan uygulamalar, 1990 larda büyük h z kazanm flt r. flin özünde ise t pk uçaklarda oldu u gibi, ürünün tan nmas gerekmektedir. Radyo frekanslar kullan larak ürünün ak ll etiketleri arac l yla her türlü bilgi aktar m yap lmaktad r. Uygulama, her ürünün kendi minik bir bilgisayar çipine sahip olmas n öngörmektedir. Böylece, ürün ve sistemlerin konuflmas da sa lanabilmektedir. RFID (Radio Frequency Identification Device), radyo frekanslar kullan larak etiket okumay sa layan teknolojidir. Barkodlardan farkl olarak ürünle ilgili bilgiler, herhangi bir fiziksel destekli operasyona gerek olmadan okunabilmekte ve üzerindeki anten vas tas yla bir RFID al c s na iletilmektedir. Temel prensibi, mikroçiplerin ürünlere yerlefltirilerek, fiziksel irtibat yerine, ürünlerin kimliklerinin radyo dalgalar yla okunabilmesine dayanmaktad r. Barkodlar n aksine, nesnelere temas etmeye ve görsel kontrole gerek bulunmamaktad r. Yak n bir gelecekte, ak ll etiketlerin barkotlar n yerine geçece ine kesin gözle bak lmaktad r. Günümüzde bunun önündeki en büyük engel ise sistemin getirdi- i yüksek maliyettir. RFID etiketlerinin fiyat, sat n al nan miktara ba l olarak 25 ile 75 sent aras nda de iflmektedir. Dan flman ve analistler, geçen y llarda 1 dolar olan maliyetlerin, sistemin yayg n kullan m için 5 sent civar na inmesi gerekti ini düflünmektedir. RFID nin önündeki en önemli sorunun ise gizlilik oldu u tart fl lmaktad r. Çünkü bu sistemle tüketici evine kadar izlenebilmektedir. Bu da baz tüketici gruplar taraf ndan etik d fl olarak yorumlanmakta ve RFID etiketleriyle gere inden daha çok bilgi topland iddia edilmektedir. Al flverifl Arkadafl Al flverifl Arkadafl (Shopping Buddy) teknolojisi müflterilerin ço unun almay planlay p da almad klar ürünler oldu u halde ma azalardan ayr lmalar durumunu de ifltirebilecek bir uygulamad r. Baz süpermarketlerde deneme amaçl olarak kullan lmaya bafllanan bu sistemde al flverifl sepetine ba l dokunmatik bir ekran, bir barkod okuyucusu ve bir kart okuyucusu bulunmaktad r. Müflteri, al flverifl arkadafl n kullanarak al flveriflini kolaylaflt racak pek çok bilgiye kolayl kla ulaflabilmektedir. Müflteri, almak istedi i ürünün yerini ekrandaki ma aza plan üzerinden görebilmekte, barkodunu okuttu u ürünün nerede yap ld n, son kullanma tarihine ne kadar süre kald n, kaç kalori oldu unu ve hatta içeri ini kolayca ö renebilmektedir. Özel Terazi IBM taraf ndan gelifltirilen Özel Terazi (Special Scale) sayesinde müflteriler manav reyonundan ald klar ürünleri kendi bafllar na tart p barkotlar n basabilmektedirler. Ürünü renk, boyut ve doku gibi özellikleriyle tan yan terazinin geliflmifl kameras poflet içerisindeki ürünleri bile aç k bir flekilde tan mlayabilmektedir. Dokunarak Öde Perakendecilik sektöründe zaman kayb n ve h rs zl önleyecek baflka bir teknoloji de Dokunarak Öde (Pay by Touch) uygulamas d r. ABD de baz süpermarketlerde kullan lan sistemde, müflteriler bir defaya mahsus olmak üzere parmak izlerini ve banka kart bilgilerini vermektedirler. Bundan sonraki al flverifllerinde kasaya gelen müflterinin ödemek için tek yapmas gereken parmak izini ekrana okutmakt r. Uzmanlara göre bu sistem, ödeme zaman n % 34 azaltmakta ve dolay s y-

58 Pazarlama Yönetimi la müflteriye zaman kazand r rken, ma azalara da daha az çal flanla daha çok müflteriye hizmet sunabilme imkân vermektedir. Kasiyersiz Kasa Kasiyersiz kasalarda müflteriler ald klar ürünlerin barkotlar n kendileri okutmakta ve daha sonra ç k fltaki görevli taraf ndan kontrol ifllemi ve para ödeme ifllemi yapmaktad rlar. ABD deki kasalar n % 5 ini bu tür kasalar n oluflturdu u tahmin edilmektedir. Bu sistemin Al flverifl Arkadafl ve RfiD teknolojisi ile daha da geliflmesi beklenmektedir. Müflterinin sepetine koydu u ürün, üzerindeki RFID etiketiyle tan nacak ve müflteri marketi terk ederken kredi kart n Al flverifl Arkadafl ndaki okuma cihaz ndan geçirerek ödeme ifllemini tamamlayabilecektir. Ödemesi yap lmam fl ürün marketten ç karken alarm sistemini harekete geçirece inden h rs zl k da önlenmifl olacakt r. MÜfiTER H ZMETLER Müflteri hizmetleri bir iflletmenin müflterilerini tatmin etmek ve sat n ald klar ürün ve hizmetlerden mümkün olan en yüksek de eri elde etmelerini sa lamak için sunduklar kolayl klar kapsar. Perakendeci kurumlar al flverifl yapanlara çeflitli müflteri hizmetleri sunabilirler. Bu hizmetler: Ürüne ba l hizmetler ve Müflteriye sa lanan kolayl klar fleklinde olabilir. Ürüne ba l hizmetler sat fl kredilendirme, ürünü ambalajlama, ürün teslimat, iade ve ürün de ifltirme kolayl klar, ürün düzenlemeleri (örne in giysilerin k - salt lmas, daralt lmas gibi) fleklinde olabilir. Müflteriye sa lanan kolayl klar fleklindeki hizmetler ise, ücretli ya da ücretsiz otoparklar, otobüs servisleri, PTT, banka flubeleri ya da otomatik vezneler, ürünlere yönelik dan flmanl k ya da kurs verme fleklinde olabilir. Örne in, dikifl makinesi satan ma azalar n dikifl kursu açmas gibi. Bu tür yerlerde bulunan kafeterya, restoran, al flverifl esnas nda çocuklar n b - rak labilece i çocuk klüpleri, ücretsiz çay-kahve ikram, dinlenme yerleri al flverifl yapanlar n refah için tasar mlanmaktad r. Örne in, çocuk giysileri satan bir ma aza olan Quicksilver de aileler için ayr bir yer ayr lm flt r. Bu ayr lan yerde ailelerin gerekiyorsa çocuklar sallayabilmeleri, biberonlar n s tabilmeleri ve bebeklerinin tuvalet temizli ini yapabilmeleri için gerekli olanaklar yer almaktad r. Az say da ürün alan müflterilerin beklemeden ödeme yapmas n sa layan ekspres kasalar da önemli müflteri hizmetlerinden biridir. Perakendeci müflterilere hangi hizmetlerin sunulaca ve bunlar n maliyetinin müflteriye yüklenip yüklenemeyece i konusunda karar vermek durumundad r. Perakendecinin bu karar baz faktörlerden etkilenir. Bunlar: Ma azan n türü, büyüklü ü, Sunulan ürünlerin türü ve ürün çeflitleri, Tüketicilerin beklentileri, Firman n sat fl hacmi ve finansal olanaklar, Rakipler taraf ndan sunulan hizmet düzeyidir. Müflteri hizmetlerinin temel amac, hedef tüketicileri ma azaya çekmek, tatmin olmalar n sa lamak ve ma azan n devaml müflterileri k lmakt r. Böylece ma azan n sat fllar, kâr ve dolay s yla pazar pay artacakt r. Müflteri hizmetleri belirli bir ürüne talep yaratmak amac yla da kullan labilir. Sözgelifli mutfak, banyo, yatak odas ve ev dekorasyonu ürünlerine talep yaratmak için ma aza içinde bir dekoratörün dan flmanl ndan yararlan labilir.

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 59 MA AZA KURULUfi YER SEÇ M Bir perakendeci kurumun baflar ya da baflar s zl nda en temel faktörün kurulufl yeri seçimi oldu u düflünülür. Yer seçimi perakendecilikte önemli bir konudur. Hedef tüketicilerin gereksinimlerine ve beklentilerine ba l olarak yerleflim yeri belirlenmeli ve seçilen yer tüketicilerin zihninde ma azay konumland rmak amac yla kullan labilmelidir. Ma aza kurulufl yerine iliflkin kararlar ve uygulamalar n önemi son otuz, k rk y lda ortaya ç km flt r. Pazarlama ve da t m sistemi içinde büyük ölçekli ma aza olgusunun ortaya ç k fl, ma aza yeri talebinin art fl ve kentleflme sürecinin kazand yeni boyutlar yerleflim yerinin seçiminin önem kazanmas - n sa lam flt r. Ma aza kurulufl yeri seçimi hem perakendeciler hem de üreticiler ve tüketiciler için önemlidir. Perakendecinin baflar s n etkilemesi, katlan lan yat r m maliyetleri ve de ifltirmenin güçlü ü nedeniyle kurulufl yeri seçimi perakendeci için önemlidir. Çünkü kurulufl yeri seçiminde perakendeci kurumlar n baz amaçlar söz konusudur. Bu amaçlar: Büyüme için yeterli kâr elde etmek, Yeni gelifltirilen da t m tesisleri (depolar vb.), yat r mlar ve tüketicilere hitap edebilen ürün sunumu için yeterli kâr elde etmek, Yat r mdan doyurucu bir gelir sa lamak, Sat fl tutarlar n ve müflteri say s n art rmak olarak, s ralanabilir. E er perakendeciler ma azalar n hedef tüketiciler için en do ru yerde konumland rmazlarsa, faaliyetlerini sürdürmeleri güçleflebilir. Mobil gibi benzin da t c s için yer, ana cadde ya da yoldan geçen sürücülerin kolayl kla girebilecekleri ana yol ç k fl yak n nda bir alan demektir. Prestij sembolü Beymen ve Vakko için ise seçkin semtler, popüler al flverifl merkezleri, demek olabilir. Coca Cola ve Pepsi otomatik sat fl makinelerini üniversite kampuslar na ö rencilerin so uk bir içece i kolayl kla bulabilmesini dikkate alarak yerlefltirirler. Perakendecilikle ma aza yeri ve alan seçiminin yan nda önemli bir konu da alan yönetimidir. Perakendecinin ma azas n n s n rl büyüklükte olmas ve bu alanda sergilenmesi gereken çok say da ürünün olmas, alan yönetimi üzerinde dikkatle durmay gerektirir. Alan yönetiminin amaçlar birim alan verimlili ini ölçmek, izlemek ve yükseltmek, yüksek kârl l k potansiyeli yaratmak, do rudan ürün kârl l n artt rmak ve müflteri tatminini yükseltmek olarak s ralanabilir. Bu amaçlar gerçeklefltirmek için baz noktalar dikkate al nmal d r: Ürün s n fland rmas, Ürün/marka çeflitlili i, Mevcut raf ve sat fl alan, Raflar n ürünlere tahsisindeki müflteri talebi, Ürünlerin rafta kal fl süresi ve Raf düzenleme teknolojisindeki geliflmelerdir. Söz konusu noktalar n üzerinde durulmas ma aza içi alan n etkin ve verimli bir flekilde de erlendirme olana yan nda müflterilere al flverifl kolayl da sunar. MA AZA MAJI Tüketicinin zihninde perakendeci kurumun nas l alg lanarak hat rland ya da tüketicinin bir ma azay zihninde nas l tan mlad ma azan n imaj yla ilgilidir. En basit anlat mla ma aza imaj tüketici taraf ndan ma azan n alg lanan kiflili idir. Bir ma azan n imaj n tan mlama bir ölçüde bir insan n kiflili ini tan mlamaya benzer, gerçekler kadar hisleri de içerir. maj, ma azada sat lan ürünlerin fiziksel unsurlar ndan, ma azan n yerinden, ürünlerin fiyat ndan ve tutundurma etkinlikle-

60 Pazarlama Yönetimi 5 rinden etkilenir. Çal flanlar n tutumu, ma azan n flöhreti, al flverifl kolayl gibi soyut faktörler de ma aza imaj n etkileyen unsurlard r. Ma aza atmosferi ma aza imaj n n önemli bir unsurunu oluflturur. Atmosfer oluflturan fiziksel unsurlar iç ve d fl unsurlar olarak iki grupta ele al nabilir. Ma azan n d fl görünümü ve vitrini yani tüketiciye ilk etapta yans yan k sm d fl unsurlar oluflturur. Bu unsurlar ma aza hakk nda bilgi verebilmeli ve müflterileri çekebilmelidir. D fl ayd nlatma, mimari tarz, yollar, etraf ndaki di er ma azalar ve bu ma azalar n imaj gibi unsurlar üzerinde dikkatle durulmal d r. Ma aza içi fiziksel unsurlar ise ayd nlatma, s tma, renkler, yer döflemesi, hal - lar ve oturma gruplar, ses, ma aza içi trafik (yürüme alan ), teknolojik yap, ürünlerin sunulufl flekli, temizlik, koku vb. unsurlar kapsar. Genifl, rahat, gürültüsüz, hatta insanlar rahats z etmeyen hafif bir müzik yay n yapan ve iyi ayd nlat lm fl bir ma aza tüketicilere hem al flverifl kolayl hem de al flverifl zevki sunar. Son zamanlarda temizli in yan s ra ma azac l kta al flverifl ortam n n kokusu üzerinde önemle durulmaktad r. Ma aza imaj n SIRA etkileyen S ZDE unsurlar nelerdir? TOPTANCILIK DÜfiÜNEL M Toptanc l k DÜfiÜNEL M do rudan perakendecilere ve/veya di er toptanc lara, endüstriyel ve kurumsal al c lara ürünleri satan ve nihai tüketicilere önemli miktarda sat fl yapmayan kifli ya da SORU kurulufllar n eylemlerini içerir. SORU Toptanc dan sat n al nan ürünler yeniden satmak, di er ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ya da bir örgütün faaliyetlerinde kullan lmak amaçlar yla sat n al n rlar. Sözgelifli, bir firma bir haz r giyim ma azas na nihai tüketicilere sat l- D KKAT D KKAT mak üzere tiflört, etek vb. giyim ürünleri sat yorsa bu firma bir toptanc d r. Bir de- irmen büyük SIRA bir S ZDE f r na pasta ve ekmek yap m nda kullan lmak üzere un sat yorsa o da bir toptanc d r. Ayn flekilde bir firma di er bir kuruma ifl esnas nda iflgörenlerin giymesi için ifl önlü ü, üniforma sat yorsa bu firmada bir toptanc d r. Örneklerden de görülece i AMAÇLARIMIZ gibi kiflisel tüketim ya da kullan m için ürünleri sat n alan ni- AMAÇLARIMIZ hai tüketicilerin d fl nda, her tür al c ya bir iflletmenin yapt sat fl toptanc l kt r. Bazen perakendeciler ve ana u rafllar üretim olan imalat, tar m, maden iflletmeleri de K T A P K T A P toptanc l k eylemlerini yerine getirirler. Üretici firmalar n bir k sm küçüktür ve belirli alanlarda uzmanlaflm fllard r. Perakendecilerle ve nihai kullan c larla ba lant kurabilecek bir sat fl gücünü oluflturmak ve sürdürmek için yeterli sermayeye sahip de ildirler. Yeterli sermayeye sa- TELEV ZYON TELEV ZYON hip üretici firmalar için bile, kendi ürünlerini satmak için bir sat fl gücü oluflturmak oldukça maliyetlidir. Bu nedenle üretici firmalar için pazarlama kanal nda toptanc n n yeri oldukça NTERNETönemlidir. NTERNET TOPTANCILARIN filevler Pazarlama kanal nda toptanc baz ifllevleri yerine getirmektedir. Bu ifllevler flöyle s ralanabilir: Bir sat n alma acentesi gibi müflterilerin gereksinimlerini öngörmek. De iflik üreticilerden al nan ürünleri yeniden grupland rma. Böylece tafl ma ve depolama maliyetlerini azaltacak hacimler elde etmek, ürünleri müflteri taleplerine göre ay rabilmek, kalite, nitelik ve boyutlara göre ay rmak ve derecelendirme olana sa lamak. Stok yaparak müflterilerinin stok tutma gereksinimini hafifletmek. Ürünleri teslim etmek.

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 61 Kredilendirme, finansal destek sa lamak. Pazar hakk nda bilgi sa lamak, teknik, mali ve yönetsel konularda dan flmanl k yapmak. Risk üstlenmek (ürünlerin sahipli ini üstlendi inde, bozulma, k r lma, demode olma, fiyat dalgalanmalar risklerini de üstlenir). Toptanc lar n bu genel bafll klar alt nda s ralad m z ifllevleri, üretici veya imalatç lara ve perakendecilere sunduklar hizmetleri kapsar. Asl nda toptanc lar n bu ifllevleri genel pazarlama ifllevlerinin uygulamaya yans yan fleklidir. Yani toptanc lar de iflim ifllevi, fiziksel ifllevler ve kolaylaflt r c ifllevler olarak tan mlanan pazarlama ifllevlerini gerçeklefltirmektedirler. Sat n alma ve satma ile de iflim ifllevini; tafl ma ve depolama ile fiziksel da t m ifllevini; finans, risk üstlenme, standartlaflt rma-dereceleme ve pazar bilgisi sa lama ile kolaylaflt r c ifllevleri yerine getirmektedir. Toptanc lar n Perakendecilere Yönelik fllevleri Toptanc lar n perakendecilere sa lad hizmetler flunlard r: Toptanc lar perakendecilere sat fl noktas malzemeleri ortak reklam, özel fiyatl ürünlerde fiyat ayr cal klar, indirimler gibi önemli do rudan sat fl deste i sunabilirler. Ma aza düzeninde, planlamada, tasar mda, malzeme spesifikasyonlar nda yard mc olabilirler. Halkla iliflkiler, muhasebe, stok kontrolü, sat fl elemanlar n e itimi ve yönetim konular nda yol göstererek, dan flmanl k yaparlar. Ticari kredi açmak, konsinye sat fl yapmak yoluyla finansal yard mda bulunurlar. Perakendeci müflterilerine yak n yerlerde depolar bulundurarak ve stok tutarak perakendecilerin zaman, yer ve maliyetlerden tasarruf yapmalar n sa larlar. malatç dan çok miktarda al m yapmalar nedeniyle, perakendecilere indirim yapma olanaklar vard r. Çeflitli tedarik kaynaklar ndan ald klar ürünlerle genifl bir ürün çefliti sunabilirler. Yeni ürünler, rakiplerin fiyatlar, faaliyetleri gibi konularda perakendeciyi bilgilendirirler. Toptanc lar n Üreticilere Yönelik fllevleri Toptanc kurumlar üreticilere yönelik baz ifllevleri yerine getirir, baz hizmetleri üstlenirler. Toptanc lar n üreticilere yönelik ifllevleri ve sa lad klar hizmetler flunlard r: Üreticilerden ürünleri sat n alarak, üreticilerin stok yükünü ve riskini azaltabilirler. Üreticiden çok miktarlarda alarak, üreticileri üretime teflvik edebilirler, üretimi planlamalar na yard mc olabilirler. Herhangi bir ürünün sat fl nda ilk ad m oluflturduklar ndan mevcut ve olas al c lara, kullan c lara üretici firmadan daha yak nd rlar. Bu da tüketici, perakendeci ve di er arac kurumlar konusunda üretici firmay bilgilendirme olana yarat r. Üreticilerin sat fl/pazarlama giderlerini azalt r, düflük bir maliyet ve güçlü bir sat fl kadrosuyla çok say da perakendeciye ulaflabilirler. Üreticinin do rudan sat fl yapmalar ndan do acak, çaba ve maliyetlerini azalt rlar.

62 Pazarlama Yönetimi DÜfiÜNEL M SORU D KKAT 6 fiekil 10.4 Toptanc kime SIRA denir? S ZDE TOPTANCILIK TÜRLER Hem perakendecilere DÜfiÜNEL M hem de üreticilere çeflitli hizmetler sunan toptanc arac lar, farkl adlar alt nda toplanabilir. Toptanc arac lar üç genel grupta incelemek mümkündür. Bunlar: SORU Tüccar toptanc lar. Acente ve brokerler. Üreticinin D KKAT sat fl flubeleri ve bürolar d r. Tüccar toptanc lar ile acente ve brokerler ba ms z toptanc lar olarak da nitelendirilirler. SIRA fiekil S ZDE 10.4. de toptanc l k türleri görülmektedir. Toptanc Türleri: fiekilden de görülece i gibi tüccar toptanc lar sa lad klar hizmetlere göre tam hizmet ve s n rl AMAÇLARIMIZ hizmet veren toptanc lar olmak üzere iki türdedir. Di er toptanc lar ise üreticinin sahipli indeki sat fl flubeleri AMAÇLARIMIZ ve bürolar ile acenteler ve brokerlerden oluflmaktad r. K T A P K T A P Toptanc Kurumlar TELEV ZYON TELEV ZYON NTERNET Tüccar toptanc lar NTERNET Üreticinin sahip oldu u kurumlar Acenteler ve brokerler Tam hizmet veren toptanc lar S n rl hizmet veren toptanc lar Üreticinin sat fl flubeleri ve bürolar Brokerler sat fl acenteleri üreticinin acentalar komisyoncu tüccarlar müzayede firmalar fiekilden de görülece i gibi tüccar toptanc lar sa lad klar hizmetlere göre tam hizmet ve s n rl hizmet veren toptanc lar olmak üzere iki türdedir. Di er toptanc - lar ise üreticinin sahipli indeki sat fl flubeleri ve bürolar ile acenteler ve brokerlerden oluflmaktad r. Tüccar Toptanc lar Ba ms z toptanc lar aras nda yer alan tüccar toptanc lar, perakendecilere, di er toptanc lara ve kurumsal-endüstriyel al c lara pazarlad klar ürünlerin sahipli ini üzerine alan, riskini tafl yan iflletmelerdir. Dolay s yla hem tüketim ürünlerinin hem de endüstriyel ürünlerin pazarlanmas nda yayg n olarak kullan l rlar. Tüccar toptanc lar teslim, depolama, tutundurma etkinliklerine destek gibi çeflitli hizmetleri sa lay p sa lamamas na göre ikiye ayr l r: Tam hizmet veren toptanc lar S n rl hizmet veren toptanc lar Tam Hizmet Veren Toptanc lar Bu tür toptanc lar al c lar na hem çok çeflitli ürünler sa larlar hem de depolamadan pazar hakk nda bilgi toplamaya de in bir çok ifllevi yerine getirirler. Tam hiz-

Ünite 10 - Perakendecilik ve Toptanc l k 63 met toptanc lar perakendecilere ve endüstriyel al c lara ürün satt klar için, hem tüketim hem de endüstriyel ürünlerin sat fl n gerçeklefltirirler. S n rl Hizmet Sunan Toptanc lar Ba ms z tüccar toptanc lar n bir di er türü olan s n rl hizmet toptanc lar, tam hizmet toptanc lar n n perakendecilere, endüstriyel al c lara ve kurumsal müflterilere sunduklar hizmetlerin daha az n sunarlar. Ülkemizde bu toptanc lar n baz lar yar toptanc olarak tan mlan rlar. Ulafl m n güç ve uzak oldu u yerlerdeki perakendecilere ürünleri satarlar. S n rl hizmet toptanc lar dört grupta incelenebilir: Öde-götür toptanc lar. Masabafl toptanc lar. Araçl (kamyonlu) toptanc lar. Posta siparifliyle çal flan toptanc lar. Acente Türü Toptanc l k Bu tür kurumlar baflkalar ad na pazarl k ederek, al flverifli kolaylaflt ran, s n rl hizmet sunan ve karfl l nda anlaflmaya göre belli bir komisyon alan ifllevsel arac lard r. En temel farkl l klar ürünlerin zilyetli ini nadiren de olsa almakla birlikte, ürünlerin mülkiyetini hiç almazlar. Sa lad klar hizmetler daha s n rl d r ve belli bir komisyon karfl l gerçeklefltirilir. Brokerler (Simsarlar) Brokerlerin (simsarlar n) yerine getirdikleri pazarlama ifllevleri di er arac lara göre oldukça s n rl d r. Sat c lar ve al c lar bir araya getirirler. Risk üstlenmez, stok bulundurmaz ve finansal destek sa lamazlar. Sunduklar hizmetlerin s n rl l n n yan s ra, üreticilerle sürekli ifl iliflkileri kurmamalar özelilikleriyle de acentelerden farkl l k gösterirler. Üreticilerle genellikle k sa süreli bazen de bir seferlik iliflkileri söz konusudur. Belli bir ticari ifllemde al c ya da sat c y temsil ederler. Emlak komisyoncular, borsa brokerleri, tar m ürünleri brokerleri örnek olarak gösterilebilir. Üreticinin Sat fl fiubeleri ve Bürolar Üretici firmalar toptanc l k faaliyetlerini kendi sahip olduklar birimler arac l yla da yürütebilirler. Üreticilerce sahip olunan ve iflletilen bu tür birimler iki grupta incelenebilir: Üreticinin sat fl flubeleri. Üreticinin sat fl bürolar. Üreticinin Sat fl fiubeleri Bu flubeler al c lar n siparifllerini karfl lamak için stok bulundurur ve çeflitli pazarlama ifllevlerini yerine getirirler. Sat fl flubelerinin ifllevleri tüccar toptanc lar n ifllevleriyle benzerdir. Ancak belirli bir üreticinin sahipli inde olan birimler olma özellikleriyle tüccar toptanc lardan farkl lafl rlar. Bu flubeler kredi tan ma, ürünleri teslim etme, tutundurma etkinliklerine yard mc olma gibi hizmetleri sunarlar. Üreticinin Sat fl Bürolar rtibat bürosu olarak da adland r lan sat fl bürolar n n kurulmas ndaki amaç, stok kontrolü, do rudan sat fl ve tutundurmada etkinlik sa lanmaktad r. Sat fl flubeleri ile aras ndaki en büyük farkl l k sipariflleri karfl lamak üzere stok bulundurmama-

64 Pazarlama Yönetimi lar d r. Sipariflleri üretici firman n merkezi depolar na iletmekle yetinirler. fllevleri itibariyle acentelere benzetilebilir. TOPTANCILIK YÖNET M Tüm di er iflletmeler gibi toptanc lar da yerine getirdikleri etkinlikleri baflar yla sürdürebilmek için çeflitli kararlar almak, stratejiler gelifltirmek durumundad r. Toptanc lar n baflar s n belirleyen bafll ca karar alanlar iki grupta incelenebilir: Pazarlama stratejisi. Finansal performans. Pazarlama stratejisi hedef pazar n seçimi ve pazarlama karmas na iliflkin stratejilerin belirlenmesiyle ilgilidir. Finansal performans ise kâr marjlar ve stok devir h - z arac l yla sa lanacak baflar y kapsar. Pazarlama Stratejisi Toptanc lar da di er kurumlar gibi pazarlama stratejileri gelifltirmeden önce hedef pazarlar n belirlemek durumundad rlar. Hedef pazar oluflturan al c lar n seçiminde büyüklük (örne in, sadece büyük perakendeciler), müflteri türü (örne in, yaln z bakkallar), hizmet gereksinimleri (örne in, kredi isteyen al c lar) gibi kriterlerden yararlan l r. Toptanc lar kaynaklar na ve hedeflerine uygun hedef pazar belirledikten sonra, bu hedef pazara yönelik pazarlama karmas düzenlemek ve al c - larla iyi iliflkiler kurmak için harekete geçerler. Finansal Performans Toptanc kurumlar n baflar s büyük ölçüde finansal performanslar na ba l d r. Finansal performans iki önemli unsuru kapsamaktad r. Bunlar: Kâr marj ve Stok devir h z d r. Net kâr marj brüt marj n ve giderlerin bir fonksiyonudur. Bu nedenle toptanc - l k faaliyetlerinde net kâr, faaliyet giderlerindeki de iflikliklere oldukça duyarl d r. Toptanc lar maliyetlerin yönetiminde dikkatli davranarak baflar l olmaya çal fl rlar. Teknik olarak geliflmifl ekipman ve otomasyon, toptanc lar n maliyetlerini k smada yararland klar yöntemlerden biridir. Üretici firmalar n ve toptanc kurumlar n kâr marjlar n mümkün oldu unca yüksek tutmak için, da t m süreçlerinin otomasyonuna yönelik çeflitli bilgisayarl yat r m proramlar ve sistemleri yapan iflletmeler vard r. Bu programlar al c lara sa lanan çeflitli fiyat indirimleri ve tavizler karfl s nda iflletmenin gelir durumlar n görme olana sa lar. Kâr marjlar n n önemli ölçüde ba l oldu u bir di er faktör de fiyatlard r. Fiyatlar ise tedarikçilerle yap labilecek pazarl a, sunulan ürün karmalar na, hizmet etmek için seçilen pazar bölümlerine ve ulafl lmak istenen büyüme oranlar na göre de iflebilecektir. Finansal performans n ikinci temel faktörü de stok devir h z d r. Stok devir h - z en basit anlat mla sat fllar n ortalama stoklara oran d r.toptanc lar n dönen varl klar içinde stoklar n pay oldukça büyüktür. Genellikle toptanc kurumlar n varl k yap s içinde dönen varl klar n büyük bir k sm n stoklar n ve alacaklar n oluflturdu u bilinmektedir. Alacaklar n yüksekli i genellikle toptanc lar n sat fllar n n %90 ndan fazlas n kredili yapmas ndan kaynaklanmaktad r. Yat r lan sermayenin etkin çal flmas kadar sat fllar artt rmada kredili sat fl önem tafl r. Ancak kredilendirme dikkatli bir politika izlenmesini zorunlu k lar.