T.C. GALATASARAY ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SOSYAL MEDYADA MARKA TOPLULUKLARININ ÖNEMİ VE BİR ARAŞTIRMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Tez Danışmanı: Prof. Dr. Mehmet Yaman ÖZTEK ŞUBAT 2016
2 University : Galatasaray University Institute : Institute of Social Sciences Science Programme : Business Administration Programme : Production Management and Marketing Supervisor : Prof. Dr. Mehmet Yaman ÖZTEK Degree Awarded and date : MA February 2016 ABSTRACT THE IMPORTANCE OF BRAND COMMUNITIES IN SOCIAL MEDIA AND A RESEARCH There is an ongoing argument over how brands and companies should operate in social media. Some researchers say social media provide unique opportunities for brands and companies to foster their relationships with their customers, while some say the contrary. In the context of brand communities one can say that social media offers an ideal environment to build a brand community. However, there is limited research about social media based brand communities. This study addresses this issue by developing a model which depicts how social media based brand communities effect community markers (shared consciousness, shared rituals/traditions and moral responsibility) and how costumers relationships with the elements of a brand community (relationships among focal customer and product, brand, company, other customers) is influenced by community markers. Keywords : Social Media, Brand Communities, Structural Equation Modeling
3 Üniversite Enstitü Anabilim Dalı Program Tez Danışmanı : Galatasaray Üniversitesi : Sosyal Bilimler Enstitüsü : İşletme : Üretim Yönetimi ve Pazarlama : Prof. Dr. Mehmet Yaman ÖZTEK Tez Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans-Şubat 2016 ÖZET SOSYAL MEDYADA MARKA TOPLULUKLARININ ÖNEMİ VE BİR ARAŞTIRMA Markaların ve şirketlerin sosyal medyada nasıl davranacakları, ne tür etkinliklerde bulunacakları süregelen bir tartışma konusudur. Bazı araştırmacılar, sosyal medyanın markalar için müşteriyle ilişkilerini geliştirmesinde eşsiz fırsatlar sunduğunu savunmakta iken, bazıları bunun aksini iddia etmektedir. Konuya marka toplulukları bağlamında bakıldığında sosyal medyanın marka toplulukları inşa etmek için ideal bir çevre sunduğu söylenebilir. Bununla birlikte sosyal medyada kurulmuş marka topluluklarına dair sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu çalışma sosyal medya marka topluluklarının topluluk bileşenlerini (ortak bilinç, ritüeller/gelenekler ve etik sorumluluk), topluluk bileşenlerinin ise müşterinin marka topluluğu birimleriyle (ürün, marka, şirket ve diğer müşteriler) olan ilişkilerini nasıl etkilediğini gösteren bir model geliştirerek bu alanda bir katkı sunmayı amaçlamaktadır. Anahtar kelimeler : Sosyal Medya, Marka Toplulukları, Yapısal Eşitlik Modellemesi
4 GİRİŞ Başlangıçta çiftliklerde yaşadık, sonra şehirlerde yaşamaya başladık, bundan sonra ise internette yaşayacağız. Sean Parker, The Social Network Movie (2010) Sosyal medyanın ortaya çıkışı pazarlama pratiklerini dramatik bir şekilde etkilemektedir. İyi oluşturulmuş geleneksel pazarlama pratikleri artık çok yüksek bir etkiye sahip değildir ve bir çok durumda bu çabalar geri tepmektedir. 1 Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, özellikle internetin hızlı yayılımı pazarlama yönetimlerini ve işletme dünyasını çok sayıda zorlukla karşı karşıya bırakmaktadır. Böyle bir ortamda tüketiciler, her geçen gün artan sayıda enformasyon kaynağıyla tanışmaktadır. Geleneksel medya araçlarının yanında, sosyal medya uygulamalarını destekleyen akıllı telefonlar, android destekli tabletler ve daha çok sayıda mobil cihazları kapsayan yeni medya araçları insanların birbirleriyle istedikleri yerde, istedikleri zamanda iletişim kurmalarını, bağlantıda kalmalarını sağlamaktadır. Pazarlamacıların, bu yeni çevreye uyum sağlamaları, yeni stratejiler geliştirmeleri, hedef pazardaki tüketici gruplarıyla başarılı bir şekilde iletişime geçmeleri ve markalarını bu ortamlarda doğru konumlandırmaları, bundan bir kaç yıl öncesine kadar değilse bile artık hayati önem taşımaktadır. Bu durum, markalarla tüketiciler arasındaki etkileşimi hiç olmadığı kadar önemli hale getirmektedir. Bu noktada internet temelli marka toplulukları yeni bir iletişim yaklaşımı olarak kritik bir role sahiptir. Marka topluluğu araştırmalarında genellikle 3 ana akım araştırmacıların dikkatini çekmektedir. Bunlardan ilki, marka topluluğunu kavramsallaştıran, karakteristiklerini ve limitlerini tanımlayan kavramsal çerçeve ile ilgilidir. 2 Bu akımın 1 Mohammad Reza Habibi ve diğ., The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media, Computers in Human Behavior, Cilt: 37, 2014, s. 152 2 bkz. McAlexander ve diğ. (2002); Muniz ve O Guinn (2001); Schau ve diğ. (2009); Muniz ve Schau, (2007)
5 temsil ettiği çalışmalar, marka topluluklarının çıktılarına ve sonuçlarına doğrudan değinmemektedir ve temel olarak marka topluluğu bileşenlerine ve etkinliklerine odaklanmaktadır 3, fakat bu çalışmalar aynı zamanda marka topluluğu pratiklerinin firmalara ve tüketicilere getirdiği yeniliklere dolaylı bir şekilde değinmektedirler. 4 İkinci akım çalışmalar marka topluluklarının tüketiciler ve markalar için doğurdukları sonuçlarla ilgilenmektedir. Son olarak üçüncü akım çalışmalar ise marka topluluklarının nasıl oluştuğu üzerine yoğunlaşmaktadır. 5 Bu çalışma araştırma modeli ve hipotezler esas alındığında karma bir araştırma olarak değerlendirilebilir. Çalışma bu bağlamda marka topluluğu bileşenlerine değinerek birinci ana akımı temsil etmekte, ancak bu bileşenlerin müşteri ilişki türlerini (müşteri-marka, müşteri-ürün, müşteri-şirket ve müşteri- diğer müşteriler) nasıl etkilediğini de araştırarak hem konunun paydaşlarını etkileyebilecek sonuçlarla ilgilenmekte, hem de konuyu teorik çalışma ile pratik çalışmanın ortak kümesi haline getirmektedir. 3 bkz. McAlexander ve diğ. (2002); Muniz ve O Guinn (2001) 4 bkz. Schau ve diğ. (2009); Muniz ve Schau (2007) 5 Habibi ve diğ., a.g.e., s. 153