Telekomünikasyon fiirketlerinin Tepe Yönetici Seçimi

Dr. Yeflim Toduk Akifl Telekomünikasyon fiirketlerinin Tepe Yönetici Seçimi Cenk Soyak son derece sevilen ve mütevaz liderlik özelli inin yan nda tak m oyunculu unu keyifle yürüten bir yönetici. stanbul Bilgi Üniversitesi nde bulunmas ndan ve MBA ö rencilerimize örnek olmas ndan son derece k vanç duydu umuz bir genç ö retim üyemiz. Kendisiyle, yeni görevi ile ilgili k sa bir söylefli yapt k CEO olmaya giden yolu ve bir teknoloji flirketinin bak fl n anlamaya çal flt k Telekomünikasyon sektörüne ilginiz, bu alandaki sektörel yolculu unuz nas l bafllad? Telekom sektörüyle ilgili çal flmaya bafllamam 2000 senesinde Ernst & Young da, Türk Telekom un özellefltirme ihalesiyle bafllad. Bu ihale öncesinde, dünya genelindeki tüm Ernst & Young birimleri ile bir araya gelip Telekom tecrübelerini paylaflma imkân bulduk. Azerbaycan da Azercell e 1,5 sene dan flmanl k verdik. Oradaki referansla Turkcell ve Telsim ile birlikte çal flt k. Tüm bu projelerin yöneticisi olarak ekiplerin ve projelerin sorumlulu u bana aitti. Effortel ile tan flmam ise ayr l p kendi flirketimi kurdu um s rada, yine Ernst&Young Alumni networkü vas tas ile daha önce birlikte çal flt m ngiltere den bir partnerin beni aramas ve Türkiye de bir genel müdür aray fl içinde olduklar n iletmesi ile bafllad. Kendi flirketimin iflleri devam etti i için ilk önce sektörden tan d m arkadafllar m n CV lerini gönderdim. Daha sonra benimle de görüflmek istediler. lk 6 ay dan flmanl k kapsam nda bafllad ifl, daha sonra potansiyel büyüyünce bu pozisyonu teklif ettiler. Amrop International: Yeni Telekom CEO lar uluslararas iliflkilere sahip olmal. Giriflimci ve profesyonel kimli i birlefltirmeli. Türkiye de Effortel ile duymaya bafllad m z MVNO (Mobile Virtual Network Operator Mobil Sanal A Operatörlü ü) ifl modeli nedir? Bu modelin GSM operatörleriyle iliflkisi ve onlardan farkl olan taraflar nelerdir? MVNO, kendi networkü ve baz istasyonlar olmayan, di er operatörlerin networkünü kullanarak baflka bir marka ve kanaldan mobil telefon hizmeti veren bir modeldir. Dolay s yla bu modelde Effortel, Türkiye de mevcut operatörler ile iflbirli i yap p 4. operatör olarak onlar n hizmetlerini, baflka bir marka ve kanal üzerinden yapacak. MVNO lar, baflka bir operatörden ses ve SMS sat n al p satt klar için, daha ziyade alt segmentlere yöneliyorlar. Dünyada bununla ilgili birkaç tane baflar l örnek var ve bu ifli genelde perakende zincirleri yap yor. Tesco, Tesco Mobile ad nda ngiltere de hizmet veriyor. Yaklafl k iki milyona yak n müflterisi var. Tesco bunu sadakat arac (loyalty tool) olarak kullan yor. Ayn örnekleri Belçika ve talya da da görebilirsiniz. Halen Belçika daki en büyük MVNO operasyonu Effortel ve Carrefour iflbirli i ile çal flan One Mobile. talya da Carrefour ile yap lan Effortel operasyonu geçen hafta Uno Mobile ad ile bafllad ve büyük baflar ile devam ediyor. Örnek vermek 10 CEO s / 2007/ Say : 43

gerekirse her Carrefour a gidildi inde yap lan al flverifl karfl l nda bedava kontör kazan l yor. Bir süre sonra flu mant k olufluyor; e er ben al flveriflimi Carrefour dan yaparsam cep telefonuma para ödemeyece im. Bu müflteri taban olufltuktan sonra ona zaten istedi in promosyonu yap yorsun Avrupa da Carrefour ile grup seviyesinde bir iflbirli imiz var ama ülkeler merkezden ba ms z olarak karar verebiliyor, Diyelim ki bu yolla FB-Mobile diye bir hizmet sunmaya bafllad k. Bu hizmetin müflterileri yeni sanal operatörün müflterileri olacak. Müflteri say s artt kça, bu ayn zamanda, Fenerbahçe ye de bir ivme getirmeye bafllayacak. Ortakl kla, kendi müflterilerine özel birtak m servisler sunmaya bafllayacak. Herkesten önce futbol maçlar n n gollerini gösterecek, hatta 3G nin gelmesiyle maçlar cep varolan operatörler aras nda yeni müflteri kazan m yla ilgili çok ciddi rekabet var ama ayn zamanda çok ciddi f rsatlar da var. Telekomünikasyon Kurumu gibi, ilgili ülkelerdeki birçok piyasa düzenleyici kurum, MVNO lar n pazara girmesini destekliyor. Bunu desteklemelerinin iki temel sebebi var. Birincisi, MVNO lar n penetrasyonu art r yor olmas, dolay s yla devletin vergileri art yor. Cenk Soyak Kimdir? ODTÜ nflaat Mühendisli i ve Koç Üniversitesi Executive MBA program ndan mezun olan Cenk Soyak, farkl flirketlerde fl Gelifltirme Yöneticili i ve Proje Yöneticili i gibi görevlerde bulundu. Ernst & Young Yönetim Dan flmanl fiirket Orta ve Genel Müdürü olarak birçok yerli ve yabanc flirkete teknoloji ve strateji konular nda yönetim dan flmanl verdi. stanbul Bilgi Üniversitesi nde MBA bölümünde 5 y ld r Proje ve fl Gelifltirme Yönetimi dersleri vermekte olan Soyak, Avrupa da sekiz ülkede faaliyet gösteren Effortel Türkiye nin yeni CEO su... Carrefour un her ülkede Effortel ile birlikte çal flma zorunlulu u olmad gibi, ayn koflul bizim için de geçerli. Yapt m z model asl nda, iyi bir markas ve kanal olan flirketlerle ortakl klar yoluyla cep telefonu hizmeti vermek Burada Effortel, mobil hizmetin altyap s n, teknik platformu, operasyonlar n yürümesini ve pazarlama faaliyetlerini de yönetiyor. Mesela Fenerbahçe için 1907 ile bafllayan numaralar oldu unu düflünün. telefonlar nda naklen yay nlanmaya bafllayacak. Yani bir futbol taraftar n n beklentileri, tak m yla ilgili ihtiyaçlar neyse hepsini bu kanal üzerinden sa layabilecek. Ayr ca taraftar da bu servisi kullanarak tak m na destek olmufl olacak. Bu iflin modellerine bakt m z zaman Türkiye de gerçekten iyi f rsatlar oldu unu görüyoruz. Türkiye bu konuda tabii ki çok flansl ve de penetrasyonu yüzde yüzlere yaklaflmam fl tek Avrupa ülkesi Gerçi kinci sebep ise rekabeti art rmas. Çeflitli yerlerde çok çeflitli segmentasyonlar olabiliyor. Örne in, Almanya da orada yaflayan Türkler in ucuz ve basit bir flekilde kendi ülkelerini rahatça arayabilmeleri için oluflturulmufl Ayy ld z ve tüm etnik kesimi hedefleyen Mobi adlar nda iki Türk giriflimi var. Türkiye ye uyarlarsak Vodafone ve Avea n n, hem yeni kanallardan yeni abonelere ulaflabilmek CEO s / 2007/ Say : 43 11

Türkiye de de il tüm dünyada, sektörün h zla geliflmesini sa lad. Marjlar da yüksek bir sektör olmad için, sektör kazand paray tekrar sektöre yat r p bu konudaki teknolojileri gelifltirdi. Amrop International: Tepe Yönetici gerçekten Tepe den bakand r, bakabilendir. GSM operatörleri Effortel gibi modeller ile hemen hemen s f r maliyetle yeni müflteriler kazanm fl oluyorlar. Operatörlerin model ile ilgili tereddüt ettikleri fley ise, mevcut müflterilerini kaybetmek, oysa çeflitli kombinasyonlarla bunun da çözülmesi mümkün. Biz bu yolla sadece ortakl k yapt m z operatörün rakipleriyle rakip olmufl oluyoruz. hem de mevcut flebeke kullan m kapasitelerini art rmak yönünde, MVNO lar ile yap lacak ortakl klara daha istekli olmalar n öngörebiliriz. Turkcell de tam bu noktada bu segmentlerdeki potansiyel abonelere kendi markas n kullanmadan ulaflabilecek olma ve di er iki rakibinin önünü kesme stratejisini benimseyebilir. Bu projeyi hayata geçirmek için Türkiye deki belirledi imiz bütün büyük oyuncular ile görüflme halindeyiz, hatta baz lar ile ön anlaflmalar imzalad k. Operasyonel hale geçmek için iki önemli ad m var. Birincisi, operatörler ile yap lan anlaflman n süresi (Ses ve SMS çerçevesinde 3 ile 6 ay aras nda sürebiliyor). Sonras nda ise, hem operatör ile hem de perakende zinciri sistemlerinin Effortel sistemine entegre edilmesi süreci geliyor. Amrop International: Telekomünikasyon flirketlerinde nifl stratejiler üretmek ve segmentasyon yaparak business model yaratmak, büyük getiri kazanmak mümkün. Yönetici tipi, mutlaka karmafl k problemleri çözen, yarat c çözümler getiren ve güçlü iliflkileri bir arada yürütebilecek liderlerden olufluyor. Telekomünikasyon sektörü 21. yüzy lda patlama yafl yor? Bu süreci tetikleyen faktörler sizce nelerdir? Asl nda patlama tam anlam yla, son 10 y lda yaflan yor. Bunun sebebi de kullan c lara daha önce verilmeyen bir fleyin verilmesi Teknolojinin geliflip cebe girmesiyle çok farkl durumlar ortaya ç kmaya bafllad. Di er bir etken ise, insanlar n bu geliflimi çok benimsemesi ve dünyan n küçük bir köy haline gelmesi. Cep telefonu Türkiye ye ilk geldi i zaman acaba jetonla m çal fl yor diye düflünürken, flimdi zararl oldu u gerçe i olmasa çocuklar n bile ellerinde görebilece imiz bir fley Bu sadece Mobil Sanal A Operatörlü ü anlam nda Effortel Türkiye de bu rolün ilk aday Vodafone Telsim, Turkcell, Avea gibi güçlü oyuncular n oldu u bir pazarda, Effortel kendini nas l konumland racak, nas l bir oyuncu olacak? Biz Türkiye de bu üç operatörden biriyle ortakl k yapaca z. fiu an üçü ile de görüflüyoruz. Ayn zamanda perakende zincirleriyle ve di er büyük potansiyel oyuncular ile görüflmelerimiz de devam etmekte Biz, anlaflma yapt m z operatörün Türkiye deki orta olaca z. Amrop International: Tepe Yönetici aç k iletiflim kurar. fl iliflkilerini cazip ifl modelleriyle güçlü ortak bulana kadar devam ettirir. Birden fazla operatörle anlaflma yap labilir mi? Asl nda teknik olarak yap labilir. Bunun örne i Avrupa da çok fazla Sesi birinden, SMS i di erinden al yorsunuz, biriyle kontörlü hat anlaflmas yaparken, di eriyle fatural hat anlaflmas yapabiliyorsunuz. Nerede ucuz ve daha avantajl anlaflma varsa onlar seçebiliyorsunuz. E er yönetmelik taraf ndan böyle bir serbest b rakma olmazsa, Türkiye de anlaflma yap lacak operatörün bu konuya s cak bakaca n zannetmiyorum. Amrop International: Biz Türkler. Biz Ç lg n Türkler... Cenk Soyak nas l bir liderdir, liderlik anlay fl nas ld r? Yeni bir oluflumun kalbinde yer ald n z kariyerinizin bu yeni döneminde sizin gibi baflar l bir lideri 12 CEO s / 2007/ Say : 43

güdüleyen faktörler neler olacak? Bence bu soruyu geçmiflte benimle birlikte çal flanlara sormak en güzeli olurdu. Kiflinin kendi liderlik yetenekleri ile ilgili yorum yapmas kolay de il. Ben, yönetim kademelerinde üst s ralarda yer ald ktan sonra, farkl bir çizgi izlemeye çal flt m. Kendi ailenizden daha fazla vakti ifl hayat n zdaki insanlarla geçiriyorsunuz. fl ortam, profesyonel ve ö retici olmakla birlikte keyifli de olmal. Bu yüzden öncelikle, astlar ve üstlerin birbirleriyle bilgiyi paylaflmalar n n iki taraf için de kazanca dönüfltü ünü düflünüyorum. Bu do rultuda tüm bilgileri çal flanlar m ile hep paylaflt m. Ço u zaman da bu konuda elefltirildi im oldu. Ama sizinle çal flanlar bu yaklafl m gördüklerinde, size olan güvenleri art yor ve tak m olmak kolaylafl yor. Çal flmas kolay bir insan de ilim çünkü çok talepkâr m. Benimle çal flan hemen herkesin, herhangi bir konu karfl s nda benimle ayn kararlar verecek kadar donan ml olmas n beklerim. Kendilerini aflmalar konusunda cesaretlendirerek onlar n kapasitelerini art rd m düflünüyorum. Baflar s zl klara karfl tolerans göstererek, tecrübe kazanmalar n ve bunu ifle yans tmalar n bekliyorum. Bunun bir tak m oyunu oldu unu düflünüyorum. Kaybeden tak mda, kazanan oyuncu olmuyor. Ne kadar iyi oynarsan oyna tak m n kaybetti i zaman sen de kaybetmifl oluyorsun. 2001 y l nda Ernst&Young da genel müdür olduktan sonra, hiç odam olmad. Burada Effortel için de ayn fley söz konusu olacak. Tak m olma ruhunu afl layabiliyorsan z, her fley yolunda gidiyor demektir. Önemli olan sadece para kazanmak de il birlikte bir fleyler yapabilmek. Yeni oluflumlara aflinay m. Birkaç defa yeni flirketlerin kurulufl aflamas nda yer ald m ve asl na bakarsan z büyük yap l flirketlerde çal flmaktan pek hofllanm yorum. Yeni flirketleri bafllatmak her zaman bana daha cazip geliyor. Effortel e bu giriflimi ile ilgili olarak ilk alt ay dan flmanl k verdim ve onlara birkaç CV yönlendirdim. Sonras nda onlar bana bu teklifi yapt klar nda, eski bir dan flman olarak Türkiye de bu model uygulanabilir mi diye araflt rma yapt m ve çok baflar l olabilecek bir formül oldu unu gördüm. Ayr ca Effortel in motive eden bir paket yap s da var. Tüm ülkelerdeki genel müdürler, genel müdür yard mc lar ve afla s çeflitli oranlarda flirketin orta Bu yine, Türkiye de olmayan ve s f rdan bafllayan operasyonlar için anahtar olan bir formül. fiu an çok h zl ilerliyoruz. Bir fleyi kurup bir yerlere getirmek, kurulu bir fleyin bafl na geçmekten daha keyifli Bunun d fl nda Türk E itim Derne i stanbul fiubesi nin yönetim kurulunda aktif olarak görev yap yorum. Sa lanan ba fllarla ça dafl, laik ve Atatürk ilkelerine ba l gençler yetifltirme hedefi ile sosyal sorumlulu umu yerine getirmeye çal fl yorum. stanbul Bilgi Üniversitesi MBA bölümünde 5 y ld r Proje ve fl Gelifltirme Yönetimi dersleri veriyorum. Bu sene 37 kiflilik bir s n f m var. Tecrübelerimi ö rencilerimle de paylaflmaya çal fl yorum. Bence iyi bir lider, kendi ifli d fl ndaki bu tür aktiviteler ile topluma katk sa lamaya çal flmal. Amrop International: lik profili, iflinden keyif alan, grubuyla birlikte baflar ya kenetlenip talepkâr olan, ancak ayn zamanda da tak m oyuncusu olabilen... Sadece profesyonel de il, bir giriflimci... Hedef sadece para kazanmak de il, iflin kendisini sevmek ve sosyal sorumluluk duygusunu ifle tafl mak... Sanal bir GSM operatörü olan Effortel, bir taraftan GSM operatörlerinin alt yap da müflterisi olup onlara para kazand r rken, di er taraftan rekabette nas l s yr lacak? CEO s / 2007/ Say : 43 13

Effortel i, henüz sekiz ayl k bir süreç olmas na ra men, yavafl yavafl anlatmay baflard m za inan yorum. Bu, dünyan n her yerinde olan fakat Türkiye de daha çok yeni oluflan bir pazar Bu yüzden operatörlerin bize karfl ilk tepkisi bize rakip olacak fleklinde oluyor. Bunu anlat p detaylar üzerinde çal flmak gerekiyor. Bu modeli yap p uygulam fl Türkiye deki ilk flirket oldu umuz için, avantajl bir durumda oldu umuzu söyleyebilirim. Biz Effortel bir fley. Effortel gibi modeller ile hemen hemen s f r maliyetle yeni müflteriler kazan lm fl oluyor. GSM operatörlerinin tereddüt ettikleri fley ise mevcut müflterilerini kaybetmek oysa çeflitli kombinasyonlarla bunun da çözülmesi mümkün. Biz bu yolla sadece ortakl k yapt m z operatörün rakipleriyle rakip olmufl oluyoruz. Bu anlay fl operatörler aras nda hemen hemen çözülmüfl durumda. Mesela Vodafone nun Avrupa da bir MVNO stratejisi var. Türkiye pazar nda 32 tane MVNO olmayacak ama çeflitli segmentlere hitap edecek çeflitli operasyonlar n olaca n düflünüyorum. O yüzden buna rekabet demek yanl fl olur. Çünkü bizim hedefledi imiz belli bir segment var ve onun da say s belli. Önümüzdeki birkaç sene içinde yeni abonelerin ne kadar olaca da belli. Sadece, yeni numara tafl nabilirli i yasas geldikten sonra geçifllerin ne oranda olaca belli de il. Bunun da operatörlerin abone olarak hiçbir zaman bu üç flirketi rakip almay p onlar n ulaflamad klar abonelere daha düflük maliyetle ve daha küçük organizasyonlar ile ulaflmaya çal flaca z. Mesela Belçika daki 100 bin kiflilik aboneye sahip operasyon, alt kifliyle yürüyor. Pazarlama ve promosyon Carrefour ile yap ld ve di er hizmetler outsource edildi i için böyle bir kaynak paylafl m söz konusu. talya daki operasyon ise bir hafta önce üç kifliyle bafllad ve flu an günde 1000 in üzerinde abone kaydediliyor. Modelin enteresanl burada Marjlar burada düflük ama müflteri say n z art rabiliyorsunuz. Bu, ortakl k yapt n z operatör için de kârl oluyor çünkü kendi altyap s üzerinde duran bir kapasitesi oluyor. Operatörler için yeni müflteri kazan lmas çok maliyetli Effortel talya da Vodafone ile çal fl yor. Olaya global bir flirket olarak bak ld zaman, modelin olabilirlili ini görüyorsunuz. Türkiye deki dengeler biraz daha de iflik. Turkcell gibi bir pazar hakimi oldu u için, onun kararlar birçok yerde yönlendirici olabiliyor. Burada erken karar vermek önemli, bu ise büyük flirketlerde pek mümkün olmuyor. Amrop International:, pozitif olan, vizyonu olan, ekibiyle vizyona kenetlenmifl oland r. Sanal operatörlük yasal altyap ya kavuflunca Türkiye de GSM lerdeki rekabetin ne yönde flekillenece ini düflünüyorsunuz? 2015 te belki Belçika da oldu u gibi say lar n fazla etkileyece ini düflünmüyorum. Amrop International Executive Search yani, Üst Düzey Yönetici De erlendirme ve Yerlefltirme fiirketi olarak 11. y l m z doldurduk. CEO s dergisinde son 4 y ld r, tepe yöneticilerle çeflitli liderlik söyleflileri yaparak okurlarla paylaflmaktay z. Okurlar m zdan gelen talep üzerine, güçlü analiz birikimimizi farkl yorumlar ile desteklemek istedik. Bu say dan itibaren Amrop International yorumlar olarak görülecek k s mlar, flirketimizin deneyimli alt profesyoneli taraf ndan gerçeklefltirilecektir. (www.amroptr.com) 14 CEO s / 2007/ Say : 43